Cтраница 1

Ценовой лидер - фирма-олигополист, устанавливающая цену, которой придерживаются другие фирмы.  

Ценовой лидер - политика, характерная для мощных фирм, овладевших значительной долей рынка и являющихся на нем монополистами.  

Ценовой лидер не обязательно выбирает такую цену, которая максимизирует краткосрочную прибыль для отрасли. Причина состоит в том, что отрасль может не хотеть вхождения новых фирм. Если барьеры для вхождения основаны на преимуществах в издержках (эффекте масштаба) существующих фирм, то эти барьеры могут быть преодолены вновь входящими фирмами, если цена продукции установлена на достаточно высоком уровне. Новые фирмы, которые относительно неэффективны из-за своего небольшого размера, могут выжить и вырасти, если цены в отрасли высоки. Чтобы отвадить новых конкурентов и поддерживать текущую олигополистическую структуру отрасли, цена может быть установлена ниже уровня, максимизирующего краткосрочную прибыль. Стратегия установления цены, которая предотвращает вхождение новых фирм, называется ограничивающим ценообразованием.  

Мелкие фирмы следуют за ценовым лидером, позволяя иногда небольшие отклонения, как например, владельцы небольших частных автозаправочных станций. Этот метод ценообразования популярен. Если предпринимателю сложно спрогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов, тогда разумным решением становится следование за конкурентным лидером.  

Или олигополист может быть ценовым лидером, так что увеличение цены будет отслеживаться и излом опять-таки исчезает.  

Каким образом действует фирма - ценовой лидер.  

Важно отторгать, что даже если ценовой лидер значительно превосходит дйугие компании по своей экономической силе, он не может ориентироваться только на диктат. В своем ценообразовании он должен учитывать и интересы других, ведомых компаний.  

Мелкие компании обычно не могут быть ценовыми лидерами, равно как и дифференцировать себя - им остается путь специализации на жестко определенных рынках.  

Рассмотрим модель, когда доминирующая фирма является ценовым лидером рынка. Ценовое лидерство означает, что доминирующая фирма назначает цену на продукт, выпускаемый отраслью, а фирмы-конкуренты либо следуют этой цене, либо устанавливают цену, ориентируясь на лидера.  

Таким образом, исключая ситуации, когда существует ценовой лидер или возможны скрытые скидки с ценыГолигопольные цены могут расти в благоприятные времена и не будут уменьшаться в плохие времена.  

Фокусирование: мелкие компании обычно не могут быть ценовыми лидерами, равно как и дифференцироваться, и им остается путь специализации на жестко определенных рынках. Так, Cray Computers делает только суперкомпьютеры, предназначенные для очень небольшого числа покупателей.  

Частичная монополия - монополия на рынке, когда на нем есть ценовой лидер, устанавливающий монопольную цену на основе своих предельного дохода и предельных издержек, другие же продавцы на рынке при этой цене лишь принимают цену.  

Одна фирма на рынке, обычно (но не всегда) крупнейшая, действует как ценовой лидер, который устанавливает цену, чтобы максимизировать свои собственные прибыли, в то время как другие фирмы следуют за лидером. Соперничающие фирмы назначают ту же цену, которая установлена лидером, и работают при уровне выпуска, который максимизирует их прибыли при этой цене.  

Известно, что наиболее распространенной динамикой ценообразования или схемой изменения цены во времени, применяемой ценовыми лидерами на неустановившемся рынке, является так называемая зонтичная динамика цены, показанная на графике I рис. 4.7. Она увязывает рост аккумулированного объема выпуска продукта со снижающейся себестоимостью единицы продукта (С) и ценой (Р), которая сначала короткое время может быть даже несколько ниже себестоимости (типично для привлечения к новому продукту потребителей), а затем быстро выходит на уровень выше себестоимости, который обеспечивает прибыль, как минимум, соответствующую рыночной ставке ссудного процента. Далее цена, наконец, постепенно снижается до уровня (и даже ниже уровня) себестоимости, вплоть до так называемой точки закрытия предприятия, когда выручка сравнивается с переменными издержками и, соответственно, не может быть использована на покрытие постоянных издержек.  

Олигополия. Модель Курно

Олигополия - это рыночная структура, при которой в реализации какого-либо товара доминируют очень немного продавцов, а появление новых продавцов затруднено или невозможно.

Продукт у разных продавцов может быть и стандартизирован (например, алюминий), и дифференцирован (например, автомобили).

На олигополистических рынках господствует, как правило, от двух до десяти фирм, на которые приходится половина и более общих продаж продукта.

Слово "олигополия" введено английским гуманистом и государственным деятелем Томасом Мором (1478-1535) в ставшем всемирно известном романе "Утопия" (1516).

Олигополистические рынки обладают следующими признаками:

· а) малое число фирм и большое число покупателей. Это означает, что объем рыночного предложения находится в руках нескольких крупных фирм, которые реализуют продукт многим мелким покупателям;

· б) дифференцированная или стандартизированная продукция. В теории удобнее рассматривать однородную олигополию, однако если отрасль производит дифференцированную продукцию и имеется множество субститутов, то это множество субститутов можно анализировать как однородный агрегированный продукт;

· в) наличие существенных препятствий входа на рынок, т. е. высокие барьеры входа на рынок;

· г) фирмы в отрасли сознают свою взаимозависимость, поэтому контроль за ценами ограничен.

Только фирмы, обладающие большими долями в общем объеме продаж, могут влиять на цену товара.

Поведение фирм на олигополистических рынках уподобляется поведению армий на войне. Фирмы - соперники, а трофеем выступает прибыль. Их оружием является контроль над ценами, реклама и объем выпуска.

Модели олигополии

Модель олигополии, основанной на сговоре. На олигополистическом рынке каждая фирма имеет выбор между кооперированным (кооперативным) и некооперированным (некооперативным) поведением. В первом случае фирмы не связаны в своем поведении никакими явными или тайными соглашениями друг с другом. Именно такая стратегия порождает ценовые войны. К кооперированному поведению фирмы приходят, если намерены уменьшить взаимную конкуренцию. Если в условиях олигополии фирмы активно и тесно сотрудничают между собой, это значит, что они вступают в сговор. Это понятие используется в тех случаях, когда две или более фирмы сообща установили фиксированные цены или объемы выпуска и поделили рынок или же решили совместно вести дело.

Сговор является родовым понятием в отношении картеля, треста.

Картель - это группа фирм, действующих совместно и согласующих решения по поводу объемов выпуска продукции и цен так, как если бы они были единой монополией.

Модель ценового лидерства

На олигополистических рынках одна фирма действует как ценовой лидер, который устанавливает цену, чтобы максимизировать свою прибыль, в то время как другие фирмы следуют за лидером. Соперничающие фирмы назначают ту же цену, которая установлена лидером.

Лидирующая фирма исходит из того, что другие фирмы на олигополистическом рынке не будут реагировать таким образом, что изменят цену, которую она установила. Модель лидерства в ценах называется частичной монополией, поскольку лидер устанавливает монопольную цену, которая основана на его предельном доходе и предельных издержках. Другие фирмы принимают эту цену как данную, они следуют за ценами лидера, полагая, что более крупные фирмы обладают большей информацией о рыночном спросе.

Ценовое лидерство имеет характер скрытого сговора, ибо открытые соглашения о ценах запрещены антимонопольным законодательством. Ценовое лидерство обладает преимуществом перед картелем, поскольку оно сохраняет свободу фирм относительно их производственной и сбытовой деятельности, тогда как в картелях они регулируются квотами и/или размежеванием рынка.

Различают два основных типа ценового лидерства:

· а) лидерство фирмы с существенно более низкими издержками, нежели у конкурентного окружения;

· б) лидерство фирмы, занимающей доминирующее положение на рынке, но несущественно отличающейся от последователей по уровню издержек.

Выделяют модель рынка доминирующей фирмы с конкурентным окружением и закрытым входом и со свободным входом.

Олигополия Курно - экономическая модель рыночной конкуренции. Названа в честь сформулировавшего ее французского экономиста А.Курно (1801-1877).

Основные положения модели:

На рынке действует фиксированное число фирм, выпускающих экономическое благо одного наименования;

Вход на рынок новых фирм и выход из него отсутствуют;

Фирмы обладают рыночной властью.

Фирмы максимизируют свою прибыль и действуют без кооперации.

Общее количество фирм на рынке предполагается известным всем участникам. Каждая фирма, принимая свое решение, считает выпуск остальных фирм заданным параметром (константой). Функции издержек фирм могут быть различны и также предполагаются известными всем участникам.Функция спроса представляет собой убывающую функцию от цены блага. Цена блага задана как цена равновесия отраслевого рынка (величина отраслевого предложения равна величине спроса на данное экономическое благо при одной и той же цене).

Рассмотрим на примере 2х фирм.

На рынке действуют две схожие фирмы (ситуация дуополии), каждая из которых владеет источником минеральной воды, который она может разрабатывать с одинаковыми издержками. Для простоты они приняты равными нулю. Минеральную воду фирмы реализуют на рынке. Рыночный спрос известен и имеет вид линейной функции:

Р=a-bQ.

Совокупный объем производства двух фирм: Q=Q1+Q2.

Каждая фирма стремится к максимизации прибыли, исходя из неизменности объема выпуска конкурента, независимо от того, какой объем выберет она сама (другими словами, объем выпуска конкурента принимается как заданная величина). Например, если фирма 1 полагает, что возможный объем выпуска фирмы 2 равен нулю (т.е. она является единственным производителем и спрос на ее продукцию совпадает с рыночным спросом), то она производит в точке оптимума один объем. Если возможный объем выпуска фирмы 2 будет больше, то фирма 1 скорректирует свой выпуск исходя из остаточного спроса (рыночный спрос минус спрос на продукцию фирмы 2), т.е. произведет в точке оптимума несколько меньше. И, наконец, если фирма 1 полагает, что ее конкурент покрывает все 100% рыночного спроса, ее оптимальный выпуск будет равен нулю. Таким образом, оптимальный объем производства фирмы 1 будет меняться в зависимости от того, как по ее мнению будет расти объем выпуска фирмы 2.

Основная задача модели - определить при каком объеме выпуска обе фирмы достигают равновесия.

Решение модели

Подставим в уравнение рыночного спроса уравнение совокупного объема производства двух фирм и получим P=a-b(Q1+Q2).

Выразим прибыли фирм как разность между совокупными доходами и совокупными издержками каждой из них: п1=TR1-TC1=PQ1-cQ1,

п2=TR2-TC2=PQ2-cQ2, где с - средние краткосрочные издержки фирм (для простоты анализа издержки фирм приняты одинаковыми).Подставим в правые части полученных уравнений развернутое значение Р и получим

п1={a-b(Q1+Q2)}Q1-cQ1=aQ1-bQ12-bQ2Q1-cQ1,

п2={a-b(Q1+Q2)}Q2-cQ2=aQ2-bQ22-bQ2Q1-cQ2.

Условие экономического равновесия предполагает невозможность прироста прибыли в точке оптимума или, другими словами, равенство предельной прибыли нулю: п1`(Q1)=0,

п2`(Q2)=0,

Перепишем эти уравнения следующим образом

a-2bQ1-bQ2-c=0,

a-2bQ2-bQ1-c=0,

2bQ1=(a-c)-bQ2,

2bQ2=(a-c)-bQ1.

Выразив объем выпуска одной фирмы через объем выпуска другой, уравнение кривых реакций дуополистов:

Q1=(a-c)/2b - 0.5Q2,

Q2=(a-c)/2b - 0.5Q1.

Поскольку мы изначально рассматривали две схожие по издержкам и выпускаемой продукции фирмы, то их кривые реакции выражены одинаковыми уравнениями.

Экономический смысл кривых реакции: Совокупность точек на кривой реакции показывает, какой будет реакция одной из фирм при выборе объема своего выпуска на решение другой фирмы относительно величины своего выпуска. Точка пересечения кривых реакции обоих дуополистов, совмещенных на единых координатных осях, называется точкой равновесия Курно.

Графическое изображение данных кривых реагирования представлено на рисунке

На рисунке R1(Q2) - кривая реакции дуополиста 1 на величину выпуска, предложенного дуополистом 2, и соответственно R2(Q1) - кривая реакции дуополиста 2 на величину выпуска, предложенного дуополистом 1.

Для того чтобы определить равновесные объемы выпусков обоих фирм, используем уравнения реакции. Подставим выражение Q2 в уравнение Q1=(a-c)/2b - 0,5Q2 и наоборот, и получим: Q1*=(a-c)/3b, Q2*=(a-c)/3b.

В точке равновесия фирма 1 выбирает оптимальный для себя объем производства Q1*, предполагая, что ее конкурент поддерживает объем выпуска Q2*. В свою очередь, фирма 2 независимо от фирмы 1 выбирает оптимальный уже для нее объем Q2*, полагая выпуск своего конкурента равным Q1*. Таким образом никто из олигополистов не желает изменять своего выбора в одностороннем порядке.

Как видно из полученного уравнения и рис равновесный совокупный объем выпуска обоих фирм, действующих независимо друг от друга, покрывает лишь 2/3 рыночного спроса, равного Q=(a-c)/b: Очевидно, что если бы фирмы могли договориться о разделе рынка и действовали как единая монополия, то рынок был бы поделен пополам, и каждая из фирм обеспечивала бы лишь по 1/4 рыночного спроса, реализуя продукцию по более высоким ценам и получая соответственно более высокую прибыль.

Доказательство.

Совокупный доход обеих фирм равен

TR=PQ=(a-bQ)Q=aQ-bQ2.

Следовательно, предельный доход равен MR=a-2bQ.

Совокупные издержки обоих фирм составляют TC=cQ. Соответственно, предельные издержки MC=c.

Таким образом, приравняв предельные издержки к предельному доходу, мы получим оптимальный объем выпуска обоих фирм при согласованных действиях: MC=MR, с=a-2bQ, 2bQ=a-c, Q=(a-c)/2b.

Итак, на каждую фирму при делении рынка пополам пришлось бы по (a-c)/4b выпуска продукции.

Эта модель объясняет, каким образом олигополисты могут прийти к единой цене, не прибегая к формальному сговору. В данном случае одна фирма (обычно самая крупная) устанавливает рыночную цену. Остальные фирмы следуют за лидером, соглашаясь с его ценой и выбирая выпуски, которые максимизируют их прибыли при этой цене.

Как это происходит? Сначала фирма-лидер определяет функцию рыночного спроса на продукт отрасли при всех возможных ценах (кривая D на рис. 13.2). Затем лидер устанавливает, сколько продукции захотят продать остальные фирмы, вместе взятые, при всех возможных ценах. Иными словами, лидер определяет функцию предложения остальных фирм (S F). Вычитая из рыночного спроса на продукт отрасли величину предложения остальных фирм, лидер узнает функцию остаточного спроса (D L) на его собственный продукт: D l - D - ^(рис. 13.2).

Рис. 13.2.

Важно помнить, что функция предложения есть функция предельных затрат. Таким образом, складывая по горизонтали функции предельных затрат всех фирм, кроме фирмы-лидера, получаем их общую функцию предельных затрат (МС Е), т.е. кривую предло- женияэтих фирм (MC F = бу на рис. 13.2). Отсюда вытекает, что при цене Р и выше весь рыночный спрос будет удовлетворен фирмами-сателлитами. Напротив, при цене Р 0 и ниже сателлиты вообще не выйдут на рынок, и весь спрос достанется лидеру. В интервале между этими ценами спрос делится между лидером и сателлитами. Как уже говорилось, спрос на продукт лидера определяется вычитанием предложения сателлитов из общего спроса на продукт всей отрасли.

Дальше все просто. Зная функцию спроса на свой продукт (D L), а также кривую своих предельных затрат (MC L), фирма-лидер устанавливает рыночную цену и собственный объем выпуска, при которых его прибыль максимальна (рис. 13.3а).

Рис. 13.3.

Делается это обычным порядком. На основе функции спроса лидер выводит функцию своего предельного дохода (MR L). Максимум прибыли всегда достигается при выпуске, при котором предельный доход равен предельным затратам. Это выпуск q L . Соответствующая данному выпуску цена (P L) находится на кривой спроса на продукт лидера. Все фирмы отрасли смогут продать при этой цене q d единиц продукции. Поскольку лидер продает q L единиц, разницу (q d - q L = q F) составляет продукт сателлитов.

Посмотрим теперь на рис. 13.36. В связи с тем, что сателлиты принимают установленную лидером цену как заданную и продают всю свою продукцию только по этой цене, их предельный доход обязательно равен цене. Функция предельного дохода сателлитов (MR f) становится горизонтальной линией, совпадающей с линией цены. Совместный выпуск всех фирм-сателлитов (q F), максимизирующий их прибыль, определяется точкой, в которой установленная лидером цена становится равна предельным затратам сателлитов: P L = MR f = MC F .

Ценовое лидерство может не осуществиться, если другие фирмы отказываются следовать за лидером, предпочитая проводить самостоятельную ценовую политику. Это бывает в тех случаях, когда партнеры считают, что претендующая на роль лидера фирма неверно оценивает рыночную ситуацию с точки зрения спроса или предложения. В результате несостоявшийся лидер повышает цену, а другие фирмы оставляют свои цены прежними. Первая фирма теряет деньги и отказывается от повышения цены. Иногда ситуация разрешается появлением другого лидера.

Фирма имеет больше шансов стать успешным ценовым лидером, если ее средние затраты меньше, нежели затраты конкурентов. В этом случае менее эффективные фирмы бывают вынуждены повышать цены вслед за лидером из опасений его ответных мер. Они могут опасаться, что иначе раздраженный их самостоятельностью лидер вместо повышения снизит свою цену ниже цен конкурентов, развяжет ценовую войну и победит в ней, опираясь на низкие затраты.

Иногда лидерство той или иной фирмы основывается на общем мнении, что именно эта фирма обладает наилучшей информацией о рыночном спросе. Изменение цены такой фирмой понимается остальными как признак изменения спроса в будущем. Иными словами, фирмы следуют за лидером, рассматривая его поведение как барометр будущей конъюнктуры. Поэтому такой тип лидерства получил название барометрического лидерства.

Глубокое понимание микроэкономики отрасли может принести быстрые победы, например своевременное повышение цен, вызванное предложением или спросом, или такое регулирование условий контрактов, которое позволяет воспользоваться выгодами ожидаемого изменения отраслевой цены. Помимо микроэкономических возможностей есть еще одна связанная, но обычно упускаемая возможность отраслевой стратегии - стремление к конструктивному ценовому лидерству или следование за ним. Действенно поощряя этичное ценообразование в отрасли (отказ от ценовых войн, регулярные повышения цен и обладание всей стоимостью инноваций) и зная, когда наступает верный момент и как лучше повысить цены, компания может в одностороннем порядке вносить вклад в повышение отраслевой прибыльности.

На высоком уровне ценовое лидерство означает принятие здравой ценовой стратегии, которая не переоценивает чувствительность потребителя к цене и принимает во внимание возможность того, что конкуренты последуют за движением цены, вместо того чтобы сбивать ее. Оно также означает ясность и последовательность изложения ценовой стратегии, ее обоснования и выгодности. Ценовые лидеры применяют и специальные подходы, пытаясь помешать другим игрокам рынка (реселлерам, потребителям и конкурентам) подорвать их ценовую стратегию. На рынках, где возникло явное ценовое лидерство, отраслевая прибыль от продаж поднялась на 2-7%.

Для многих компаний возможность ценового лидерства омрачена несколькими недоразумениями. Первое - что это противозаконно. Действительно, стратегия ценового лидерства требует особого внимания к законам, запрещающим сговор среди конкурентов. Но есть важные и существенные различия между ценовым лидерством и незаконной деятельностью. (Подробно о юридических соображениях см. главу 11.)

Ценовое лидерство - это:

• ? знание ценовых намерений конкурента, а не достижение каких-либо соглашений с ним;
• ? доведение до широкого круга участников рынка информации о ценообразовании в оправданных целях, а не использование ценовых заявлений для подачи конкурентам неправомерных сигналов;
• ? бдительность, настороженность по отношению к деструктивному ценообразованию, а не использование цены и власти рынка для выталкивания конкурента из бизнеса;
• ? односторонняя политика в отношении цен перепродажи, а не соглашение с реселлерами или принуждение их к установлению определенной цены.

Многие менеджеры также ошибочно полагают, что только низкозатратный или имеющий весомую долю рынка отраслевой лидер может эффективно «вести» цены или что лидерство может иметь место только при появлении нового продукта. Их также беспокоит, что кажущееся иррациональным поведение конкурента помешает возможному лидерству. И наконец, менеджеры полагают, что их руки связаны: мол, как и с погодой, с отраслевыми ценами многого не добьешься. Все эти представления обычно необоснованны. Любая компания, которая признает такую возможность, имеет шанс стать ценовым лидером, взяв инициативу лидерства в свои руки, или, поощряя конкурентов к лидерству, стать явным верным последователем.

Так что же лежит в основе успешного ценового лидерства? Мы выделили три основных требования. Во-первых, открытость ценообразования во всей отрасли. Компании трудно с комфортом двигаться вверх, если образование цены засекречено и она не знает, как действуют другие игроки. Во-вторых, должна существовать общая мотивация, сосредоточенная на растущей прибыли за счет лучшего ценообразования, а не агрессивного захвата объема. Иными словами, главные конкуренты должны независимо играть в сходную игру. В-третьих, конкуренты должны проникнуться внутренней решимостью настойчиво добиваться ценового лидерства. Стать ценовым лидером - это значит уметь делать сложный выбор, будь то уход от клиента, который мог бы дать прирост объема, или установление большего контроля над ценовыми решениями «в поле игры», или принятие открытой позиции перед потребителями по вопросу повышения цен.

Так как обычной практикой для современных экономик является законодательное запрещение и правовоепреследование картельных соглашений, то возможности реализовать кооперативное поведение в такой форме крайне затруднены. Между тем на олигополистическом рынке фирмы могут согласовывать свои действия в неявной форме. Одной из форм завуалированного кооперативного поведения является ценовое лидерство.

Ценовое лидерство имеет место в том случае, когда на отраслевом рынке действует фирма, обладающая стратегическими преимуществами перед своими конкурентами. Фирма может обладать преимуществами в издержках или показателях качества продукта. Определяющим, однако, является контроль ею значительной доли отраслевого рынка, что обеспечивает ей доминирующее положение. Доминирующее положение на рынке позволяет фирме-лидеру, с одной стороны, получать более полную информацию о рынке, а с другой - обеспечивать устойчивость цены за счет контроля над значительной долей рыночного предложения. Механизм модели ценового лидерства состоит в том, что фирма-лидер устанавливает рыночную цену на продукт с учетом сложившихся параметров рынка и преследуемых целей, в то время как остальные фирмы отрасли (последователи) в своей ценовой политике предпочитают следовать за лидером, принимая его цену как заданную .

В условиях ценового лидерства рыночная координация достигается посредством приспособления фирм к устанавливаемой лидером цене, которая выступает фактором, задающим условия производства всем фирмам отраслевого рынка .

При отсутствии на рынке доминирующей фирмы ценовое лидерство может быть реализовано посредством объединения нескольких фирм в группу, проводящую согласованную ценовую политику.

Реализация модели ценового лидерства предполагает наличие определенных предпосылок. Лидер контролирует значительную долю рыночного предложения и имеет существенные преимущества перед последователями. Он способен определить функцию отраслевого спроса и распределение производственных мощностей в отрасли. При этом суть олигополистического взаимодействия в этой модели состоит в том, что цена, максимизирующая прибыль ценового лидера, выступает фактором, задающим условия оптимизации производства для остальных фирм отраслевого рынка. Поэтому отличительной особенностью данной модели взаимодействия является последовательность принятия решений, а не их одновременность, как это было в предыдущей модели.

Зная кривую рыночного спроса D и кривую предложения последователей Sn=XMCn, фирма - ценовой лидер определяет кривую спроса на свой продукт DL как разность между отраслевым спросом и предложением конкурентов. Поскольку при цене Ґх весь отраслевой спрос будет покрываться конкурентами, а при цене Р2 конкуренты не смогут осуществлять предложение и весь отраслевой спрос будет удовлетворяться ценовым лидером, то кривая спроса на продукцию лидера (DL) примет форму ломаной линии Pl. Оптимизируя свой выпуск в соответствии с принципом максимизации прибыли MRL = MCL, ценовой лидер установит цену PL при объеме выпуска qL. Установленная лидером цена принимается последователями в качестве равновесной, и каждая из фирм-последователей оптимизирует свой выпуск в соответствии с этой ценой. При цене PL суммарное предложение последователей составит qSn, что следует из PL = Sn.

Поведение фирмы-лидера определяется такими факторами, как размер отраслевой доли лидера, разница в издержках производства лидера и последователей, эластичность спроса на продукт лидера и эластичность предложения последователей. Наиболее существенным в приведенном перечне является параметр издержек производства: чем больше разница в средних издержках лидера и последователей, тем легче лидеру поддерживать ценовую дисциплину. Причем преимущество лидера в издержках может быть относительным, являясь следствием эффекта масштаба, а может быть абсолютным, когда лидер использует более эффективную технологию или обладает доступом к более дешевым ресурсам. Абсолютные преимущества в издержках позволяют фирме-лидеру, в буквальном смысле, диктовать рыночные условия своим последователям .

Предположим, при рыночном спросе D спрос на продукт лидера представлен как DL, а его издержки производства - как MCL=ACL. Фирма-лидер имеет абсолютные преимущества в уровне средних издержек - ACL

Однако, имея абсолютное преимущество в издержках, лидер может установить цену ниже уровня минимальных значений средних издержек последователей, вплоть до уровня своих средних издержек, например Р1. При такой цене для фирм-последователей не существует оптимального выпуска, так как при любом объеме производства они будут нести чистые убытки. В конечном итоге последователи будут вытеснены с рынка, который в этом случае полностью монополизируется фирмой-лидером. Устранив конкурентное окружение, лидер захватывает весь рыночный спрос и устанавливает монопольную цену Рм, которая позволяет ему увеличить прибыль на величину. Вместе с тем, несмотря на, казалось бы, самый благоприятный исход для фирмы-лидера, такое поведение несет в себе и некоторые угрозы в долгосрочном периоде. Обеспечивая получение лидером монопольной прибыли, цена Рм одновременно резко понижает отраслевой барьер входа, создавая не только благоприятные возможности для возобновления деятельности в отрасли конкурентов, но и провоцируя увеличение ими предложения. Существенное расширение отраслевого предложения при неизменности рыночного спроса может привести к такому падению цены на продукт отрасли, которое не только лишит лидера прибыли, но и самой возможности вести хозяйственную деятельность из-за больших постоянных издержек. Не случайно такое поведение фирмы-лидера называют «самоубийственным». Поэтому фирма-лидер независимо от имеющихся у нее преимуществ скорее удовлетворится небольшой стабильной прибылью и будет регулировать уровень цены таким образом, чтобы поддерживать барьеры входа на высоком уровне, то есть проводить «ограничивающую проникновение» ценовую стратегию.

Конкурентная стратегия ценового лидера заключается в том, что он должен ориентироваться на получение долгосрочной прибыли, агрессивно реагируя на вызовы конкурентов как в отношении цены, так и доли рынка. Напротив, конкурентная стратегия фирм, занимающих подчиненное положение, состоит в том, чтобы, избегая прямого противостояния лидеру, использовать меры (чаще всего инновационного характера), на которые лидер отреагировать не сможет. Часто доминирующая фирма не располагает возможностями, чтобы навязать свою цену конкурентам. Но и в этом случае она остается своеобразным проводником ценовой политики (объявляет новые цены), и тогда говорят о барометрическом ценовом лидерстве.

Если оценивать модель рынка с ценовым лидерством с точки зрения экономической эффективности, то результат всецело будет зависеть от того, что выступает источником лидерства на данном рынке. Когда источником доминирования являются преимущества в издержках, ценовое лидерство обеспечит более эффективный результат в сравнении с тем, который мог бы быть получен при совершенной конкуренции. Когда ценовое лидерство базируется на преимуществе в издержках, оно обеспечивает достижение рыночного равновесия при объеме отраслевого предложения, большем, чем конкурентное. Но когда ценовое лидерство основывается исключительно на контроле над рынком (фирма располагает значительной долей отраслевого предложения), результат функционирования рынка с ценовым лидером окажется хуже того, который был бы при совершенной конкуренции.

Отчетность