В экономической теории существует подход, который рассматривает число участников рынка и размеры принадлежащей им доли рынка как второстепенные критерии, а главным показателем формы рынка и состояния конкурентной среды на рынке считает барьеры входа на рынок и выхода с него . Этот подход получил развитие в виде теории состязательных рынков (contestable markets). Данная теория основана на положении о том, что до тех пор пока вход на рынок и выход с него не связаны для фирмы с серьезными затруднениями, на рынке поддерживается потенциальная конкуренция, а продавцы и покупатели действуют так же, как и в условиях совершенной конкуренции.

Чаще всего барьеры входа на рынок и выхода с него рассматриваются как сумма издержек, которые несет входящая на рынок фирма или фирма, покидающая рынок. У фирмы, которая уже действует на рынке, не возникает издержек, связанных с приобретением прав (патентов, лицензий и т.п.) на объекты интеллектуальной собственности, без которых нельзя осуществлять некоторые виды деятельности, производить товары и оказывать услуги. Фирме, уже известной покупателям, нет необходимости тратить большие бюджеты на ознакомительную рекламу, сбор информации о рынке – это все издержки, связанные с входом на новый для фирмы рынок. При выходе с рынка возникают издержки, которые в дальнейшем не будут покрыты за счет амортизационных отчислений, они останутся убытком предприятия (расходы, связанные с утилизацией специального оборудования и материалов, приобретением специальных знаний и навыков, расходы на приобретение ОИС, которые не были амортизированы и не могут быть проданы, и т.п.).

Барьеры выхода с рынка оказывают влияние на решение о входе на рынок, ведь если в случае неудачи нельзя уйти с рынка без существенной потери вложенных средств, то стоит ли на него входить?

Все барьеры можно разделить на две категории: стратегические (устанавливаются по инициативе участников рынка) и нестратегические (формируются в результате определенного сочетания условий внешней среды).

Стратегические барьеры включают:

• постоянное обновление товаров и технологий на основе внедрения результатов НИОКР – это требует значительных затрат, которые окупаются в долгосрочном периоде;
• долгосрочные контракты с поставщиками ресурсов или работниками, заключенные с таким расчетом, чтобы у поставщиков или подрядчиков не было свободных мощностей для обслуживания нового предприятия, входящего в отрасль. В эту же группу барьеров можно включить контроль над источниками минерального и другого сырья. Например, контроль над месторождениями гарантирует, что ни один производитель не сможет покупать сырье на данной территории по цене ниже установленной;
• получение лицензий и патентов на данный вид деятельности и их поддержание в силе, что также требует финансовых затрат;
• увеличение издержек на рекламу и НИОКР, маркетинговые исследования, издержки по созданию имиджа фирмы приводит к повышению минимального эффективного объема продаж в отрасли;
• ценовые барьеры – установление цены, которая дает предприятию возможность получать только минимальную прибыль или вообще только покрывать издержки. Демпинговое ценообразование (установление цены ниже себестоимости) запрещено законом, однако его факт трудно доказать. Для использования этого барьера предприятия отрасли должны иметь точное представление о соотношении совокупного спроса и совокупного предложения и быть готовыми к получению минимальной прибыли в краткосрочном периоде. Использование такого барьера требует от предприятия выбора между максимизацией краткосрочной прибыли и запретом на вход в отрасль новых предприятий, который обеспечивает долгосрочное устойчивое состояние конкурентной среды в отрасли. Часто данный барьер формируется искусственно и поддерживается олигополистами или монополистом на основе завышенных издержек, в то время как эффективный минимальный объем производства намного меньше заявленного предприятиями, работающими в отрасли.

Нестратегические барьеры обычно возникают в результате комбинации условий внешней среды, законодательных актов и мало зависят от деятельности предприятий в отрасли. К ним относятся:

• дифференциация продукта в рамках ассортимента, реализуемого отдельным предприятием. В этом случае новому предприятию сложно найти свою рыночную нишу, так как большинство товаров-заменителей уже присутствует на рынке. У покупателя создается иллюзия конкуренции нескольких торговых марок, хотя все эти марки выпускаются одним производителем;
• необратимые издержки, возникающие в результате инвестирования средств в специальное оборудование и другие активы, которые трудно продать в случае ухода с рынка.

Общепринятой классификацией отраслевых рынков в зависимости от эффективности барьеров входа на рынок является классификация Дж. Бейна. В его работе Burners to New Competition выделено четыре типа отраслевых рынков.

• 1. Отрасли со свободным входом. Присутствующие на рынке предприятия не имеют преимуществ перед потенциальными конкурентами. На таких рынках ресурсы обладают полной мобильностью, цена товара в отрасли устанавливается равной предельным издержкам.
• 2. Отрасли с неэффективными барьерами входа. Присутствующие на рынке предприятия могут устанавливать входные барьеры, используя различные методы ценовой и неценовой политики, но для них предпочтительнее получить прибыль в краткосрочном периоде. Проблема состоит в том, что входные барьеры остаются эффективными в течение непродолжительного времени, а в долгосрочном периоде новые предприятия могут войти в отрасль.
• 3. Отрасли с эффективными барьерами входа. Входные барьеры действенны в краткосрочном и среднесрочном периодах, но в долгосрочном периоде часть предприятий приходит в отрасль и нарушает сложившуюся структуру отрасли.
• 4. Рынки с блокированным входом. Число предприятий в отрасли остается стабильным в течение продолжительного времени. Вход новых предприятий на рынок невозможен из-за высоких устойчивых барьеров как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде.

ПРИМЕР 11.1

Отсутствие барьеров входа на рынок молочной продукции для поставщиков из Республики Беларусь привело к тому, что в течение 2012 г. российские производители сливочного масла, сухого молока, твердых сыров и других молокоемких товаров не могли реализовать продукцию не только рентабельно, но хотя бы по себестоимости. Между Россией и Белоруссией существует договоренность об индикативных ценах на молоко и молочную продукцию, однако с начала 2012 г. белорусские производители начали наращивать поставки молока, сливочного масла, сухого молока и других видов молочной продукции, нарушая уровень индикативных цен.

Национальный союз производителей молока (Союзмолоко) сложившуюся ситуацию характеризовал как демпинг со стороны импортеров, но белорусская сторона настаивала на том, что участие в Союзном государстве и вступление России в ВТО означает полную открытость российского рынка для белорусских поставщиков, отказ от таких методов регулирования, как ограничения на ввоз товаров, установление пороговых цен и т.п.

Удерживать цены на низком уровне белорусским производителям позволяют дотации со стороны государства. В России каждый литр производимого молока дотируется на 0,2-0,5 руб., а в Белоруссии примерно в пять раз больше. В результате белорусские производители могут поставлять на российский рынок молоко и молочные продукты по ценам ниже рыночных и российские производители конкурировать с ними по цене не могут.

Оптовая и розничная торговля белорусской молочной продукцией оказывается намного более выгодной, чем российской. В результате белорусские молочные продукты вытесняют из розницы отечественные.

• Первая работа в данном направлении: Bain Joe S. Barriers to New Competition. Cambridge, 1956.

Нередко, говоря о барьерах входа, упоминают и о барьерах выхода – тех условиях, которые препятствую выходу фирмы из отрасли рынка в случае необходимости.

Барьеры выхода – это препятствия, затрудняющие уход с рынка и способствующие тому, что на рынке остается слишком много конкурентов. Наличие этих барьеров ведет к переизбытку производственных мощностей и низкой прибыльности, потому что фирмы полагают, что уход из бизнеса будет стоить им очень дорого. Выходные барьеры могут быть реальными или воображаемыми, экономическими или иллюзорными.

Рассмотрим основные типы барьеров выхода с рынка:

1)Затраты, связанные с увольнением работников. Затраты на выплату выходных пособий работникам могут быть очень значительными, они могут в несколько раз превосходить ежегодные убытки от продолжения бизнеса. Если компания испытывает дефицит денежных средств, возможно, для нее будет лучше продолжать деятельность еще какое-то время, и надеяться на то, что другие фирмы первыми сократят производственные мощности, таким образом, отодвигая во времени или вообще устраняя необходимость тратить деньги на увольнение работников.

2)Списание капитальных затрат. Уход из бизнеса может послужить причиной списания дорогостоящих заводов и оборудования, которые могут быть использованы только в этом бизнесе. Это приводит к ощущению, что инвестиции были напрасными и к значительным единовременным убыткам, отражающимся в отчете о прибылях и убытках и ведущим к уменьшению чистых активов в балансе. Однако, как правило, это не является уважительной причиной для того, чтобы не принять решение об уходе из убыточного бизнеса - убытки представляют собой лишь запись на бумаге и не отражают экономическую реальность. Бизнес, в котором должно быть произведено списание средств, но этого не происходит, больше не является ценным и, возможно, менее ценен, чем бизнес, который все же решается на этот шаг. На фондовом рынке понимают это, и часто крупные убытки и списания в действующей фирме сопровождаются ростом цены акций компании, так как инвесторов радует реализм менеджеров и прекращение убыточной деятельности.

3)Реальные затраты, связанные с уходом из бизнеса. Уход из бизнеса может иногда приводить к реальным единовременным затратам, кроме расходов на увольнение работников. Например, каменоломня, возможно, обязана будет оплатить работы по восстановлению природного ландшафта; магазину, может быть, придется сделать ремонт помещений, прежде чем его покинуть. Одним из наиболее серьезных видов затрат, связанных с уходом из бизнеса, являются долгосрочные договоры на аренду собственности, которая не может быть снова сдана в наем по таким же высоким ставкам, как платит данная фирма, и выплаты по которым должны осуществляться и после того момента, как бизнес будет закрыт.

4)Совмещенные затраты. Часто трудности с уходом из убыточного бизнеса возникают в связи с тем, что этот уход влечет за собой рост издержек другого, прежде прибыльного направления деятельности, из-за того, что часть издержек, связанных с ними, были общими. Например, на заводе могут производиться два товара с общими накладными расходами (а иногда общими могут быть и расходы на рабочую силу), или торговые агенты могут продавать два этих товара одним и тем же покупателям. Очень часто, однако, аргумент о наличии совмещенных расходов является лишь предлогом для бездействия. Правильное решение, всегда возможное (сколь бы болезненным оно ни было), заключается в сокращении накладных расходов прибыльного бизнеса до такого уровня, который позволит ему получать прибыль и после закрытия неприбыльного.

5)Требование клиентами комплексного обслуживания. Некоторые клиенты высоко ценят предоставление различных товаров одним и тем же поставщиком и неохотно обращаются к тем, кто предлагает ограниченный ассортимент только прибыльных товаров. Например, супермаркет, который отказался от продажи тех товаров, которые специально продаются с убытком для привлечения покупателей, таких, как жареные бобы или молоко, может лишиться многих покупателей. Очень часто, однако, это является лишь отговоркой, так как покупатели стали бы покупать и более узкий ассортимент продукции, если бы для них это было действительно выгодно.

6)Неэкономические причины. Барьеры выхода с рынка часто могут являться неэкономическими, как, например, в тех случаях, когда правительство или профсоюзы требуют, чтобы фирма продолжала работать, и обладают властью для обеспечения этого решения. Также к неэкономическим причинам в данном случае следует отнести честолюбие руководителей и их эмоциональную привязанность к бизнесу, опасение (обычно необоснованное или преувеличенное), что выход из бизнеса повлияет на имидж фирмы и взаимоотношения с партнерами, или же просто бездействие и выбор пути наименьшего сопротивления.

Таким образом барьеры входа-выхода на отраслевые рынки являются главным фактором, влияющим на структуру и динамику рынка, а также на функционирование фирм в отрасли. Не смотря на многочисленные исследования в данной области, следует отметить, что единого и эффективного инструментария измерения входных барьеров к настоящему моменту времени не выработано, как не выработано и эффективного механизма его реализации.

В странах с развитой рыночной экономикой уделяется внимание анализу показателей входа-выхода фирм на отраслевые рынки. Динамика развития рынка оценивается по таким показателям как норма входа/выхода, время достижение входящими фирмами размеров действующих фирм, норма выживаемости фирм на рынке и др. . Косвенно данные показатели могут использоваться фирмами-аутсайдерами, фирмами-инсайдерами и государством для измерения барьеров входа в ту или иную отрасль рынка.

Вопросы для самопроверки:

1) Что такое концентрация производства и продавцов на рынке?

2) Назовите основные формы концентрации.

3) Перечислите основные показатели концентрации.

4) Чем отличаются понятии экономической, рыночной и монопольной власти?

5) Что такое барьеры входа/выхода?

6) Назовите основные альтернативные подходы к определению входных барьеров.

7) Каким образом можно классифицировать отрасли в соответствии с высотой барьеров входа?

8) Какие барьеры относятся к стратегическим барьерам входа? К нестратегическим?

9) Могут ли одни и те же факторы трактоваться как стратегические и нестратегические барьеры входа?

10) Как можно измерить высоту барьеров входа?

11) Назовите основные барьеры выхода с рынка.

Темы рефератов:

1) Тенденции изменения степени концентрации в разных отраслях.

2) Отраслевые лидеры.

3) Административные барьеры на российских рынках.

Барьеры входа-выхода как один из факторов воздействия конкурентных сил в отрасли…………………………………………………………. .……6

1.2 Барьеры входа на рынок…………………………………………..……..10

1.3 Барьеры на выходе…………………………….…………………..……. .15

2 Виды барьеров входа-выхода

2.1 Институциональные…………………………….. ……………….………18

2.2 Стратегические (субъективные) барьеры…………………………........19

2.3 Нестратегические барьеры………...……………………………….……. 20

Заключение…………………………………………………… ………….…………23

Список использованных источников и литературы……………………...………25

Введение

Барьеры входа на рынок и выхода из него являются важнейшими характеристиками структуры рынка и влияют на развитие конкуренции. Их наличие зачастую не позволяет, а иногда делает просто невозможным появление новых фирм на рынке. С другой стороны, благодаря такого рода барьерам, фирмы, уже действующие на рынке, могут не опасаться конкуренции.

К таким же результатам приводит и наличие барьера выхода из отрасли. Если выход из отрасли в случае неудачи на рынке сопряжен со значительными издержками, например, производство товара требует узкоспециализированного оборудования, которое было бы нелегко реализовать в случае банкротства фирмы, следовательно, высок риск деятельности в отрасли, вероятность входа на рынок нового продавца относительно невысока.

Именно наличие барьеров для входа в сочетании с высоким уровнем концентрации производителей в отрасли дает возможность фирмам поднимать цены выше предельных издержек и получать положительную экономическую прибыль не только в краткосрочном, но и в долгосрочном периодах, что и обусловливает рыночную власть этих фирм. Там же, где барьеры для входа не существуют или слабы, фирмы даже при высокой рыночной концентрации вынуждены учитывать конкуренцию со стороны фактических или потенциальных соперников.

Эта тема в настоящее время достаточно актуальна, ведь в условиях рыночной экономики очевидно перенасыщение товарами и услугами различных отраслей, конкуренция велика, а наличие барьеров входа и входа сможет регулировать ситуацию и влиять на развитие конкуренции.

Барьеры могут быть порождены объективными характеристиками отраслевого рынка, связанными с технологией производства, характером предпочтений потребителей, динамикой спроса, иностранной конкуренцией.

3

Такие барьеры относят к нестратегическим факторам рыночной структуры. Для оценки высоты нестратегических барьеров используются такие показатели, как минимальный эффективный объем выпуска и показатель преимущества в издержках.

Другой тип барьеров – барьеры, вызванные стратегическим поведением фирм, действующих на рынке. В первую очередь это стратегическое ценообразование, ограничивающее вход потенциальных конкурентов в отрасль, стратегическая политика в области расходов на исследования и инновации, патентов, вертикальная интеграция и дифференциация продукта.

Все вышеприведенные факторы обуславливают актуальность и значимость тематики работы на современном этапе, направленной на глубокое и всестороннее изучение барьеров входа на рынок и выхода с рынка.

Целью данной работы является исследование барьеров входа на рынок и выхода с рынка, а также влияния их на конкуренцию.

В соответствии с поставленной целью в работе предполагается решить следующие задачи:

- рассмотреть барьеры входа-выхода на рынок;

- изучить нестратегические барьеры входа-выхода на рынок;

- охарактеризовать стратегические барьеры входа-выхода на рынок;

- выявить значение барьеров входа-выхода для развития конкуренции.

4
1 Значение барьеров входа на рынок и выхода для развития конкуренции

Входные и выходные барьеры часто оказывают заметное влияние на бизнес. Первые позволяют некоторым компаниям защититься от конкурентов или мешают выйти на новый рынок, а вторые иногда служат настоящей преградой, заставляющей компанию оставаться на невыгодном для себя рынке или просто продлевая ее пребывание на нем. Следовательно, они прямо или косвенно влияют на развитие конкуренции в отрасли.
Конкуренция – означает соперничество между отдельными субъектами рыночного хозяйства за наиболее выгодные условия производства и реализации (купли и продажи) товаров. 1
Количество фирм-конкурентов максимально на привлекательном для них рынке. Привлекательность рынка определяется высотой барьера входа и выхода в отрасль, которая может иметь разные формы:
1. Высокие барьеры при входе на рынок и низкие на выходе.
Эта форма наиболее удачна, ведь рынок наиболее привлекателен, так как степень конкуренции минимальна: новым компаниям пробиться сложно, а организации, дела которых пошли на спад, имеют возможность без труда покинуть «арену».
2. Высокие барьеры при входе на рынок и высокие на выходе.
В данном случае отрасль имеет высокий потенциал прибыли, однако наблюдается высокий риск для компаний, так как следует приложить не мало усилий, чтобы попасть на рынок, а в случае неудачи понести огромные затраты в связи с закрытием бизнеса.
3. Низкие барьеры при входе на рынок и высокие на выходе.
Наиболее худший случай, ведь наблюдаются излишки производственных мощностей и низкая прибыль всех участников отрасли из-за соперничества.
___________________
1 Журавлева, Г.П. Экономика [Текст]: учебник / Г.П. Журавлева. – М.: Экономистъ, 2006. – С. 178.

5
4. Низкие барьеры при входе на рынок и низкие при выходе
Организации без особых затрат приходят в новую отрасль и покидают ее, их доходы относительно невелики, но стабильны.

1.1 Модель пяти сил конкуренции в отрасли М. Портера
Барьеры входа-выхода как один из факторов воздействия
конкурентных сил в отрасли

Краеугольным камнем анализа ситуации в отрасли и конкуренции в ней является тщательное изучение идущей в отрасли конкурентной борьбы, определение ее источников и оценка степени воздействия конкурентных сил. Влияние конкуренции в каждой отрасли различно, но оценить этот фактор можно с использованием классической модели конкурентных сил как универсальной практически применимой схемы для определения их природы и направлений воздействии – это модель пяти сил конкуренции в отрасли М. Портера «… в соответствии с рисунком 1».

Рисунок 1 – Модель пяти сил конкуренции в отрасли М.Портера
6
Из пяти факторов конкуренции в отрасли доминирует, как правило, один фактор, который и становится решающим при разработке стратегии предприятия. В данном случае, из характеристики вышеуказанных пяти сил конкуренции, подробнее будет рассмотрен следующий фактор воздействия конкурентных сил в отрасли – барьеры входа-выхода на рынок, который относится к угрозе появления новых конкурентов,
Характеристика пяти факторов конкуренции в отрасли: 2
1. Внутриотраслевая конкуренция
Интенсивность конкуренции среди существующих предприятий зависит от множества факторов: числа фирма их размеров; специфики продукции; характера спроса и перспектив развития отрасли; наличия барьеров выхода из отрасли и так далее. Необходимо определить правила конкуренции в отрасли, оценить их в текущий момент времени и в перспективе, ведь конкуренция в отрасли снижает прибыльность, так как приходится тратить деньги на рекламу, совершенствование продукции.
2. Угроза появления новых конкурентов
В первую очередь угроза появления на рынке новых конкурентов зависит от высоты входных барьеров:
1. Барьеры входа очень низкие или полностью отсутствуют – угроза появления конкурентов максимальна, в данном случае действует совершенная конкуренция.
2. Низкие барьеры входа – монополистическая конкуренция, аналогична совершенному конкурентному рынку в том смысле, что в нем также много фирм и проникновение новых организаций не ограничено.
3. Высокие барьеры входа – олигополия, характеризуется наличием на рынке нескольких продавцов, вследствие высоких барьеров их насчитывается примерно от 2 до 24.
________________
2 Ермичева, Е.П. Стратегический менеджмент [Текст]: учебник / Е.П. Ермичева. – М.: Высшее образование 2007. – С. 75.
7
4. Барьеры входа от очень высоких до абсолютных – угроза появления конкурентов минимальна. Только при достаточно высоких барьерах входа в отрасль концентрация продавцов сможет реализоваться в монопольной власти – способности устанавливать цену, обеспечивающую достаточно высокую экономическую прибыль.
3. Угроза появления поставщиков
Если компания и поставщики имеют возможность повышать цены или сокращать объемы поставок, то рыночный сегмент оценивается как неперспективный. В данном случае власть поставщиков возрастает: с ростом уровня концентрации и организованности; уменьшением количества товаров-субститутов; когда покупатель не имеет возможности отказаться от поставляемого продукта; когда издержки переключения на других производителей велики; когда существует возможность интеграции поставщиков «вниз по течению» Наилучшие способы защиты – построение взаимовыгодных отношений с поставщиками или использование параллельных источников снабжения.
4. Наличие товаров – субститутов или товаров – заменителей
Отрасль теряет привлекательность, ведь с ее продукцией конкурируют товары – заменители, а они удовлетворяют те же потребности, что и основные товары. В данном случае следует произвести дифференциацию продукта, это означает разнообразие товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и обладающих одними и теми же базовыми характеристиками.
Фирмы, которые производят дифференцированный продукт, не перестают относиться к одному и тому же рынку, ведь товары различаются лишь упаковкой, маркировкой, а также незначительными внутренними модификациями.
Дифференциация продукта создает дополнительные барьеры для вхождения в отрасль, поскольку создает притягательность конкретной марки продукта для отдельной категории потребителей.
8
5. Угроза усиления рыночной власти покупателей
Сегмент рынка оценивается как непривлекательный, если его покупатели обладают сильной и растущей рыночной властью. Она позволяет покупателям влиять на снижение цен, требовать повышения качества услуг.
А также настраивать конкурентов друг против друга – и все за счет величины прибыли производителей. Рыночная власть покупателей возрастает в тех случаях, когда: число их невелико или они хорошо организованы; затраты на приобретение продукта составляют значительную часть расходов потребителей; товар однороден; цена переключения на другой продукт незначительна; чувствительность покупателей к ценам, обусловленная их низкими доходами, высока; существует возможность интеграции компаний-покупателей «вверх по течению».
Чтобы успешно конкурировать в таких условиях, продавцы должны выбирать покупателей, обладающих низким потенциалом влияния или прочно «привязанных» к поставщикам. Лучшая тактика – сделать заманчивое предложение, перед которым не устоят сильные компании-покупатели.
Проведя анализ вышеперечисленных характеристик пяти сил конкуренции, определим значение барьеров входа-выхода на рынок для ее развития:
1. Если барьеры входа создают трудности для новых конкурентов, то это ограничивает конкуренцию внутри отрасли на рынке;
2. Если конкурентов много и они мелкие, то это определит наличие невысоких входных барьеров.
3. Соперничество между конкурентами будет сильнее в отрасли, которая включает большое количество мелких конкурентов.

1.2 Барьеры входа на рынок

Возможности появления новых конкурентов в отрасли зависят от так называемых барьеров входа в отрасль или барьеров входа на рынок.
Барьеры входа в отрасль – это препятствия, которые необходимо преодолеть для организации бизнеса и успешной конкуренции в отрасли.3 Термин барьеры входа также применяется к физическим лицам, которые намерены начать определенную профессиональную или предпринимательскую деятельность.
В современных учебных изданиях встречается большое количество определений барьеров входа на рынок, вот некоторые из них:
- Джордж Стиглер определяет барьер входа как «стоимость производства, которую должна заплатить фирма, стремящаяся войти на рынок».
- Франклин Фишер определяет барьер входа так – «это нечто, что предотвращает вход, когда вход является социально прибыльным».
- Джо Бэйн определяет барьером входа все, что позволяет уже работающим компаниям получать прибыль выше среднего без опасности входа.
Барьеры на входе иногда могут существовать сами по себе, но менеджеры компаний, обслуживающих данный сегмент, пытаются их поднять и создать новые, для того чтобы ограничить конкуренцию. Руководству компании весьма полезно время от времени размышлять о том, что может быть сделано для увеличения барьеров на пути входа в отрасль.
Итак, подведем итог сему вышеперечисленному – барьеры входа – это факторы объективного или субъективного характера, которые препятствуют новым фирмам организовать прибыльное производство в отрасли. Барьеры входа являются источником ценовой власти компании – возможности компании поднимать цену не теряя при этом потребителей.
________________
3 Маркова, В.Д., Кузнецова, С.А. Стратегический менеджмент [Текст]: учебник / В.Д. Маркова, С.А. Кузнецова. – М.: ИНФРА – М, 2006. – С. 51.
10
Барьеры входа для компаний на рынок включают следующее:
- Реклама – фирмы уже находящиеся на рынке могут сделать тяжелым появление новых конкурентов за счет высоких затрат на рекламу, которые новые компании вряд ли смогут оплатить.
- Сетевой эффект – когда товар или услуга имеет стоимость, зависящую от количества клиентов, у конкурентов возникают проблемы, поскольку уже работающая компания имеет большую базу клиентов.
- Договоренности с партнерами – эксклюзивные договоренности с главными поставщиками или ритейлерами могут создать проблемы для входящих на рынок.
- Управление ресурсами – если компания контролирует необходимый ресурс для конкретной индустрии, то другие компании не могут выйти на этот рынок.
- НИОКР – некоторые товары, как например микропроцессоры, требуют больших инвестиций в технологии, которые останавливают потенциальных конкурентов.
- Инвестиции – особенно заметно в сферах с эффектом масштаба или естественных монополиях.
- Эффект масштаба – более крупные компании могут производить товары с меньшей себестоимостью, чем маленькие компании. Преимущества в стоимости могут быть иногда быстро преодолены за счет технологий.
- Преимущества, не зависящие от масштаба компании – владение технологией, ноу-хау, преимущественный доступ к материалам.
- Патенты – наличие патентов может серьезно помочь компании, находящейся на рынке. Новые конкуренты вполне могут попасться на том, что будут использовать запатентованную технологию.
- Сервис – предоставление сервиса такого высокого уровня, чтобы клиенты испытывали естественное желание сохранять верность компании и не имели стимула перехода к конкурентам.
11
- Интеллектуальная собственность – вход на рынок требует доступа к такой же технологии производства, что и у монополиста. Патенты дают компаниям легальное право запретить другим компаниям производство продукта на определенный период и таким образом ограничить выход на рынок. Точно также товарный знак может стать барьером входа для конкретного продукта, когда на рынке доминирует одно или несколько известных имен.
- Компетентность - найм лучших сотрудников. Знание о том, как лучше всего сделать то, что прежде всего ценит клиент, является часто недооцениваемым барьером. Основной момент – определить наиболее важные профессиональные навыки персонала и затем добиться, чтобы ваша фирма в этой области была лучше, чем кто-либо другой.
- Лояльность покупателей – крупные компании на рынке могут иметь лояльных покупателей выпускаемого продукта. Наличие имеющихся сильных брендов может стать серьезным барьером входа.
- Проблемы с распределением товара – возможна ситуация, в которой компания, действующая на рынке, сделает все, чтобы новички не получили доступ к дистрибьюторам. Добиться этого можно совершенно разными способами, начиная от заключения эксклюзивного соглашения с дистрибьюторами и заканчивая их поглощением.
- Неэластичный спрос – один из способов выхода на рынок – заниженная стоимость товаров относительно имеющихся на рынке. Однако эта стратегия неэффективна, если покупатели не чувствительны к стоимости товаров.
- Ограничительная торговая практика, как например авиатранспортные договоренности, не дающие возможности новым авиалиниям получить места для посадки в некоторых аэропортах.
- Соблюдение конфиденциальности – иногда прибыльный рынок сравнительно невелик, и о его существовании и потенциальной прибыльности может быть неизвестно конкурентам.
12
- Хищническая ценовая политика – доминирующая компания продает товары себе в убыток, чтобы осложнить положение новым компаниям, не способным выдержать такое соревнование с более крупной фирмой, имеющей запас собственных средств и более легкий доступ к кредитам.
- Конкурентная реакция – дать понять конкурентам, что вы будете защищать «свой участок», если необходимо, с помощью «крайних» мер, - очень эффективный входной барьер. Если конкурент игнорирует предупреждения и выходит на рынок, реакция должна быть незамедлительной и сокрушительной, например снижение цен для его потенциальных покупателей.
- Предпочтительное географическое положение – расположение производственных мощностей ближе к сырьевым ресурсам или рынкам сбыта; более выгодное государственное регулирование и налогообложение, дает преимущество в марже, по сравнению с конкурентами.
- Выгодное место продаж – в некоторых сферах бизнеса успешность продаж определяет место. В таком случае, если существующая компания уже заняла удачное место, не оставив новичкам ничего хорошего в остатке, говорить о появлении конкурентов становится бессмысленно.
- Вертикальная интеграция – покрытие компанией нескольких уровней производства позволяет полностью доводить продукт до требуемых кондиций на каждом уровне, что осложняет производство товаров такого же качества для новых участников рынка.
- Высокая стоимость смены поставщика – вполне нормальная ситуация, когда на рынке появляется более выгодное предложение, но клиент существующей компании не собирается изменять ей по той простой причине, что издержки на смену поставщику окажутся слишком большими. Например, авиакомпании начисляют своим клиентам бесплатные мили, когда те летают на их самолетах. Это один из примеров высокой стоимости смены поставщика, ведь тогда все бесплатные мили будут утеряны.
13
- Возможность снижения цен – если издержки позволяют, то компания вполне может снизить цены, чтобы раздавить новичка. Такой подход часто применяется в бизнесе. Правда, надо понимать, что он не обязательно особенно обрадует саму компанию, так как поднять цены к предыдущему уровню будет достаточно проблематично.
- Государственное регулирование экономики – может затруднить вход на рынок или сделать невозможным. В крайнем случае, государство может сделать конкуренцию незаконной и установить государственную монополию. Требования лицензий и разрешений также могут повысить объем необходимых инвестиций для входа на рынок.
Очень важно скрыть эти сегменты от конкурентов, если необходимо, это можно сделать даже путем сокрытия или приуменьшения их важности для вашей фирмы. Наоборот, тот, кто стремится выйти на новый рынок, должен вложить все необходимые средства для того, чтобы получить информацию о потенциальных покупателях.

14
1.3 Барьеры на выходе

Барьеры на выходе – это силы, затрудняющие уход с рынка и способствующие тому, что на рынке остается слишком много конкурентов. Наличие этих барьеров ведет к переизбытку производственных мощностей и низкой прибыльности, потому что фирмы полагают, что уход из бизнеса будет стоить им очень дорого. Выходные барьеры могут быть реальными или воображаемыми, экономическими или иллюзорными.
В целом нужно отметить тот факт, что барьерам на входе уделяется слишком много внимания, а барьерам на выходе – напротив, очень мало. Барьеры выхода мешают компаниям прекратить бизнес, который уже давно является убыточным. В первую очередь, это юридические и моральные обязательства перед клиентами, кредиторами, а также правительственные ограничения.
Барьеры выхода для компаний с рынка включают следующее:
- Затраты, связанные с увольнением работников – затраты на выплату выходных пособий работникам могут быть очень значительными, они могут в несколько раз превосходить ежегодные убытки от продолжения бизнеса. Если компания испытывает дефицит денежных средств, возможно, для нее будет лучше продолжать деятельность еще какое-то время, и надеяться на то, что другие фирмы первыми сократят производственные мощности, таким образом, отодвигая во времени или вообще устраняя необходимость тратить деньги на увольнение работников.
- Списание капитальных затрат – уход из бизнеса может послужить причиной списания дорогостоящих заводов и оборудования, которые могут быть использованы только в этом бизнесе. Это приводит к ощущению, что инвестиции были напрасными и к значительным единовременным убыткам, отражающимся в отчете о прибылях и убытках и ведущим к уменьшению чистых активов в балансе.
15
Однако, как правило, это не является уважительной причиной для того, чтобы не принять решение об уходе из убыточного бизнеса – убытки представляют собой лишь запись на бумаге и не отражают экономическую реальность. Бизнес, в котором должно быть произведено списание средств, но этого не происходит, больше не является ценным и, возможно, менее ценен, чем бизнес, который все же решается на этот шаг. На фондовом рынке понимают это, и часто крупные убытки и списания в действующей фирме сопровождаются ростом цены акций компании, так как инвесторов радует реализм менеджеров и прекращение убыточной деятельности.
- Реальные затраты, связанные с уходом из бизнеса – уход из бизнеса может иногда приводить к реальным единовременным затратам, кроме расходов на увольнение работников. Например, каменоломня, возможно, обязана будет оплатить работы по восстановлению природного ландшафта; магазину, может быть, придется сделать ремонт помещений, прежде чем его покинуть. Одним из наиболее серьезных видов затрат, связанных с уходом из бизнеса, являются долгосрочные договоры на аренду собственности, которая не может быть снова сдана в наем по таким же высоким ставкам, как платит данная фирма, и выплаты по которым должны осуществляться и после того момента, как бизнес будет закрыт.
- Совмещенные затраты – часто трудности с уходом из убыточного бизнеса возникают в связи с тем, что этот уход влечет за собой рост издержек другого, прежде прибыльного направления деятельности, из-за того, что часть издержек, связанных с ними, были общими. Например, на заводе могут производиться два товара с общими накладными расходами или торговые агенты могут продавать два этих товара одним и тем же покупателям. Часто аргумент о наличии совмещенных расходов является лишь предлогом для бездействия. Правильное решение заключается в сокращении накладных расходов прибыльного бизнеса до такого уровня, который позволит ему получать прибыль и после закрытия неприбыльного.
16
- Требование клиентами комплексного обслуживания – некоторые клиенты высоко ценят предоставление различных товаров одним и тем же поставщиком и неохотно обращаются к тем, кто предлагает ограниченный ассортимент только прибыльных товаров. Например, супермаркет, который отказался от продажи тех товаров, которые специально продаются с убытком для привлечения покупателей, таких, как жареные бобы или молоко, может лишиться многих покупателей. Очень часто, однако, это является лишь отговоркой, так как покупатели стали бы покупать и более узкий ассортимент продукции, если бы для них это было действительно выгодно.
- Неэкономические причины – барьеры на выходе очень часто являются откровенно неэкономическими, как, например, в тех случаях, когда правительство или профсоюзы требуют, чтобы фирма продолжала работать, и обладают властью для обеспечения этого решения. Среди более завуалированных неэкономических причин можно назвать честолюбие менеджмента и их эмоциональную привязанность к бизнесу, опасение (обычно необоснованное или преувеличенное), что выход из бизнеса повлияет на взаимоотношения с партнерами, или же просто бездействие и выбор пути наименьшего сопротивления. Неэкономические барьеры постепенно теряют свое значение, хотя они могут принести вам определенную выгоду, если вы менее сентиментальны, чем ваши конкуренты, или если правительства государств, в которых работают ваши конкуренты, не очень сильны в экономике.
- Имидж – в некоторых случаях компании боятся закрыть убыточное производство по той простой причине, что это негативно отразится на их имидже. На самом деле все не совсем так. Даже фондовый рынок знает ситуации, когда акции компании росли после закрытия того или иного производства.

2 Виды барьеров входа-выхода на рынок

2.1 Институциональные барьеры

Институциональные барьеры входа на рынок и выхода с рынка могут служить существенными барьерами, предотвращающими вход на рынок потенциальных конкурентов.

К институциональным барьерам входа на рынок следует отнести:

- систему лицензирования деятельности фирм;

- систему государственного контроля над ценами;

- регулирование уровня доходности фирм;

- государственное ценообразование на товары (услуги), что может приводить к появлению неявных затрат, выраженных в потере части потенциальной прибыли.

К институциональным барьерам выхода из отрасли следует отнести:

- процедуры прекращения деятельности и объявления банкротства, что определяет величину необходимых издержек;

- высокий уровень рисков, связанных с выходом фирм с рынка, что одновременно служит и входным барьером на рынок.

По мнению многих исследователей российских рынков, сложность выхода предприятий из отрасли и связанные с ним высокие явные и неявные затраты, является одним из важнейших факторов, препятствующих эффективной конкуренции. Высокий риск, сопряженный со сложностью выхода с рынка, служит фактором, дестимулирующим вход в отрасль потенциальных конкурентов. Структурная трактовка институциональных барьеров характеризует ограничения конкуренции в основном со стороны формальных институтов. Однако в современных экономических условиях большое значение приобретают также неформальные хозяйственные институты, которые затрудняют доступ на рынки, влияют на ценообразование и приводят к значительным потерям в эффективности рыночного механизма.

18

2.2 Стратегические (субъективные) барьеры

Другой тип барьеров – барьеры, вызванные стратегическим поведением фирм, действующих на рынке. Стратегические барьеры представляют факторы субъективного характера, они создаются сознательной деятельностью самих фирм, которая препятствует проникновению новых фирм в данную отрасль. Такую деятельность можно отнести к активной конкурентоспособности организации, так как, возводя барьеры входа, фирма активно воздействует на внешнюю среду: увеличение издержек на рекламу и научно-исследовательские разработки, маркетинговые исследования, издержки по созданию имиджа фирмы.

К стратегические барьерам можно отнести такие мероприятия фирм, как:

- сберегающие инновации;

- долгосрочные контракты с поставщиками ресурсов;

- получение лицензий и патентов на данный вид деятельности;

- сохранение незагруженных мощностей;

- увеличение издержек на рекламу, маркетинговые исследования;

- издержки по созданию имиджа фирмы.

Стратегические барьеры могут также проявляться в ценовой и сбытовой политике, особенностях деятельности производителей в качестве держателей патентов, лицензий, товарных знаков. Наличие прочных деловых связей и неформальных отношений с поставщиками ресурсов и покупателями товара тоже играет роль стратегического барьера.

и т.д.................

Что мешает бизнесу успешно войти на рынок и начать быстрое мощное движение? Активно и динамично развиваться? Они. Барьеры.

Входные и выходные барьеры часто оказывают заметное влияние на бизнес. Первые позволяют некоторым компаниям защититься от конкурентов (или мешают выйти на новый рынок), а вторые иногда служат настоящей преградой, заставляющей компанию оставаться на невыгодном для себя рынке (или просто продлевая ее пребывание на нем).

Давайте же попробуем разобраться, какие бывают входные и выходные барьеры.

Входные барьеры

Существует огромное количество входных барьеров. При желании можно придумывать их практически до бесконечности, ведь все зависит от каждого конкретного бизнеса. Мы рассмотрим общие проблемы.

1) Эффект масштаба

Данный эффект охватывает сразу же достаточно много моментов. Во-первых, это издержки, которые у действующей компании с солидной долей рынка будут заметно меньше, чем у новичка. Во-вторых, это объем инвестиций, который придется вложить новой компании, чтобы закрепиться на рынке. Чем больше инвестиций понадобится, тем меньше вероятность появления компании.

2) Клиентская база

В некоторых видах бизнеса все взаимодействие с клиентами осуществляется посредством базы клиентов. Это вполне актуально, скажем, для b2b отрасли. Естественно, у новичка такой базы, скорее всего, нет. И это налагает на него определенные проблемы при старте.

3) Известный бренд

Наличие на рынке известного бренда, естественно, подрывает желание компании выходить на него. Тягаться по рекламным возможностям с ним будет очень сложно, да и понадобится немало времени на это. Так что наличие бренда у компании (или ситуации, когда сама компания является брендом) является серьезным конкурентным преимуществом.

4) Высокая стоимость смены поставщика

Вполне нормальная ситуация, когда на рынке появляется более выгодное предложение, но клиент существующей компании не собирается изменять ей по той простой причине, что издержки на смену поставщику окажутся слишком большими. Например, авиакомпании начисляют своим клиентам бесплатные мили, когда те летают на их самолетах. Это один из примеров высокой стоимости смены поставщика, ведь тогда все бесплатные мили будут утеряны. В мире CRM-систем это могут быть серьезные затраты на внедрение новой системы.

5) Проблемы с распределением товара

Возможна ситуация, в которой компания, действующая на рынке, сделает все, чтобы новички не получили доступ к дистрибьюторам. Добиться этого можно совершенно разными способами, начиная от заключения эксклюзивного соглашения с дистрибьюторами и заканчивая их поглощением.

6) Компоненты и сырье

Здесь дело обстоит примерно таким же образом, как и в предыдущем случае. Объяснять подробнее особого смысла не имеет.

7) Патенты

Наличие патентов может серьезно помочь компании, находящейся на рынке. Новые конкуренты вполне могут попасться на том, что будут использовать запатентованную технологию. Многие отрасли бизнеса, конечно, вряд ли могут похвастаться важностью для них патентов. Но вот в других ситуация совсем иная. Вплоть до того, что конкуренты не могут из-за патента появиться в принципе. Самой известной отраслью в этом плане является фармацевтика.

8) Возможность снижения цен

Если издержки позволяют, то компания вполне может снизить цены, чтобы раздавить новичка. Такой подход часто применяется в бизнесе. Правда, надо понимать, что он не обязательно особенно обрадует саму компанию, так как поднять цены к предыдущему уровню будет достаточно проблематично.

9) Выгодное место продаж

В некоторых сферах бизнеса успешность продаж определяет место. В таком случае, если существующая компания уже заняла удачное место, не оставив новичкам ничего хорошего в остатке, говорить о появлении конкурентов становится бессмысленно.

Выходные барьеры

Важность входных барьеров понятна. О выходных говорят гораздо реже. Они мешают компаниям выйти из бизнеса, который уже давно является убыточным. Эти проблемы не столь важны, как входные, но рассмотреть их стоит, чтобы хотя бы иметь представление.

1) Выходные пособия

В данной ситуации компания не спешит закрывать убыточное подразделение по той простой причине, что выплата выходных пособий кажется ей слишком непосильной ношей. Это вполне нормальная ситуация, лишенная, к сожалению, здравой логики. Да, издержки закрытия есть. С этим ничего не поделаешь. Но продолжение работы не принесет ничего хорошего. Разве что новые проблемы.

2) Списание заводов, оборудования и так далее

В данном случае компанию ждут одни лишь потери, связанные со списанием дорогостоящего оборудования.

3) Имидж

В некоторых случаях компании боятся закрыть убыточное производство по той простой причине, что это негативно отразится на их имидже. На самом деле все не совсем так. Даже фондовый рынок знает ситуации, когда акции компании росли после закрытия того или иного производства.

4) Профсоюзы и государственное вмешательство

В некоторых ситуациях профсоюзы могут помешать закрытию убыточного предприятия. Кроме того, не стоит забывать про возможность государственного вмешательства, которая всегда существует.

Барьеры входа на рынок и выхода с рынка являются важнейшими характеристиками структуры рынка.

«Барьеры входа на рынок - такие факторы объективного или субъективного характера, из-за которых новым фирмам трудно, а подчас и невозможно начать свое дело в выбранной отрасли. Благодаря такого рода барьерам, фирмы, уже действующие на рынке, могут не опасаться конкуренции.» К таким же результатам приводит и наличие барьера выхода из отрасли. Если выход из отрасли в случае неудачи на рынке сопряжен со значительными издержками.

Барьеры входа на рынок как мы узнали ранее делятся две группы: стратегические и нестратегические барьеры.

Эффективность стратегических барьеров

Концепция эффективности политики барьеров для входа отталкивается от того, что стратегия препятствия входу новых фирм сопряжена с определенными затратами для действующих в отрасли фирм. Это могут быть затраты, связанные либо напрямую с ценовой политикой - относительное снижение цен для исключения потенциальной конкуренции, либо с различными методами неценовой конкуренции (инвестициями в мощности, расходами на создание «избыточной» дистрибьютерской сети, расходами на повышение качества для создания эффекта репутации и т.д.).

Эффективность стратегических барьеров для входа определяется сравнением прибыли фирмы, получаемой при отказе от политики барьеров, с прибылью, возможной при условии осуществления соответствующих мероприятий, блокирующих вход на рынок новых продавцов.

Пусть фирма получает в текущем периоде экономическую прибыль. Если фирма не позаботится о входных барьерах, на рынок войдут новые фирмы, возникнет конкуренция и экономическая прибыль упадет до нуля.

Входные барьеры

К входным барьерам относятся контроль над ограниченными видами экономических ресурсов, лучшими каналами сбыта, криминогенное влияние на рынок, в том числе и раздел сфер влияния между криминальными структурами.

Входные барьеры воздвигаются и при получении авторских прав, выдаче государством патентов и лицензий. Отсутствие патента лишает изобретателя всяких привилегий. Так проявляется правовая природа данного барьера: есть патент - есть право, нет патента - нет и прав.

У барьеров, связанных с научно-техническими достижениями, есть не только правовая, но и экономическая составляющая. Их собственник обладает уникальными знаниями, которые недоступны конкурентам вне зависимости от правовых норм, а просто потому, что только изобретателю известны все детали новшества. Эти специальные знания («ноу-хау») оберегают монополию изобретателя на новшество.

Породить монополию могут и определенные меры политики правительства. Так, введение импортных пошлин ограничивает конкуренцию со стороны иностранных фирм и стимулирует монополизацию внутреннего рынка.

Конкуренция принимает явно выраженный агрессивный характер, когда с появлением новых видов товаров формируются новые сегменты рынка, проникновение на которые может принести высокую прибыль. В этих условиях более крупные предприятия, стремясь увеличить свою долю на рынке, действуют наступательно, скупая более мелкие предприятия, внедряя на них новые технологии и расширяя выпуск продукции под своей торговой маркой.

Входные барьеры удерживают новых конкурентов от попыток утвердиться на рынке. Смысл их состоит в том, чтобы сделать затраты, связанные с проникновением на рынок, настолько высокими, чтобы под угрозу была поставлена сама окупаемость инвестированных капиталов. Таким образом, входные барьеры существуют для того, чтобы увеличить предпринимательский риск для потенциальных конкурентов.

Выходные барьеры

Конкурентная борьба носит наиболее ожесточенный характер в депрессивных отраслях с высокими выходными барьерами, т.е. когда затраты на уход с рынка (консервацию производства, выплату компенсации увольняемому персоналу и т.д.) превышают расходы, связанные с продолжением конкурентной борьбы.

Выходные барьеры также обусловливают сохранение монополий, так как принуждают хозяйственные единицы продолжать функционировать в отраслях, где низкая рентабельность или отсутствуют доходы на капитал (судостроение, сталелитейная промышленность).

Примерами выходных барьеров могут служить :

• необходимость списания крупных инвестиций;
• нежелание утратить свой имидж;
• честолюбие менеджера;
• вмешательство правительства;
• профсоюзная оппозиция;
• протесты поставщиков и клиентов.

Таким образом, выходные барьеры могут иметь социально-политический, экономический и эмоциональный характер. Последний касается ситуации, когда предприятия, преуспевающие в новых отраслях, упорно держатся за свое прежнее дело, несмотря на потери. Такие случаи редки, но они обычно создают серьезные трудности для предприятий, образующихся в соответствующих отраслях.

Положительная отдача от масштаба и минимально эффективный выпуск

Положительная отдача от масштаба создает объективные барьеры входа для потенциальных конкурентов благодаря преимуществу крупных производителей в издержках. Показателем, характеризующим барьеры входа, вызванные положительной отдачей от масштаба, служит так называемый минимально эффективный выпуск (МЭВ, MES).

Минимально эффективный выпуск - это такой объем выпуска, при котором положительная отдача от масштаба сменяется постоянной или убывающей, фирма достигает минимального уровня долгосрочных средних издержек.

Количество фирм, действующих в отрасли в состоянии долгосрочного равновесия, определяется отношением объема рыночного спроса по цене, равной минимальному значению долгосрочных средних издержек к минимальному эффективному выпуску (при условии, что производственная функция и структура издержек всех фирм в отрасли идентична).

Если в отрасли окажется число фирм, большее n, по крайней мере часть из них будет производить товар с издержками, большими минимального значения долгосрочных средних издержек, причем ценовая конкуренция между ними приведет к снижению цены до уровня минимальных средних издержек, так что ряд фирм будут терпеть убытки и будут вынуждены прекратить производство.

Дополнительной информацией, необходимой для вывода о высоте барьеров входа в отрасль, служит показатель преимущества в издержках - отношение средней величины добавленной стоимости на одного работающего крупных предприятий к соответствующему показателю для мелких предприятий отрасли. Исследования западных ученых показали, что высокий минимально эффективный объем выпуска лишь тогда создает существенные барьеры входа в отрасль, когда показатель преимущества крупных предприятий в издержках выше 1,25.

Диверсификация деятельности фирмы

Диверсификация отражает распределение выпуска фирмы между разными целевыми рынками. Диверсифицированная фирма обычно обладает большими размерами, чем не диверсифицированная. В силу этого повышается минимально эффективный объем выпуска в отрасли, что затрудняет вход новых фирм, либо данная фирма обладает преимуществами в издержках, что также упрочивает ее рыночную власть.

Диверсификация деятельности позволяет фирме снизить риск хозяйствования, связанный с конкретным рынком. Диверсифицированная фирма более устойчива за счет способности компенсировать прибылью от деятельности на одном рынке возможные убытки, которые компания терпит на другом. Кроме того, сам факт наличия диверсифицированной компании в отрасли отпугивает потенциальных конкурентов, поскольку они знают о ее возможностях вести конкурентную борьбу дольше и более жесткими методами.

С другой стороны, диверсификация используется как метод проникновения на новые рынки, уменьшая риск банкротства и степень зависимости от экономической среды.

Дифференциация продукта

Дифференциация продукта означает разнообразие товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и обладающих одними и теми же базовыми характеристиками. Фирмы, производящие дифференцированный продукт, не перестают относиться к одному и тому же рынку. Примерами дифференциации продукта служат разные марки сигарет, автомобилей, бытовой техники. Различаясь упаковкой, маркировкой, незначительными внутренними модификациями, товары продолжают относиться к одному товарному виду.

Дифференциация продукта создает дополнительные барьеры для вхождения в отрасль, поскольку создает притягательность конкретной марки продукта для отдельной категории потребителей (так называемая 4 приверженность марке» - brand loyalty), в результате чего новым фирмам приходится преодолевать стереотипы поведения потребителей. Особенно сложно приходится новым фирмам в условиях агрессивной рекламы уже действующих на рынке компаний: минимально эффективный объем выпуска должен возрасти за счет того, что постоянные издержки растут вследствие включения в них дополнительных расходов на рекламу.

Эластичность и темпы роста спроса

Характеристики спроса также являются частью рыночных структур и могут создавать барьеры входа в отрасль, так как они находятся в основном вне контроля со стороны фирм, но оказывают влияние на их поведение, в первую очередь ограничивая их степень свободы в назначении цены.

Уровень концентрации находится в противоположной зависимости от темпов роста спроса: чем выше темпы роста спроса, то есть чем быстрее увеличиваются масштабы рынка, тем легче новым фирмам войти в отрасль, и тем ниже будет уровень концентрации, а следовательно, тем выше степень конкурентности рынка.

Ценовая эластичность спроса ограничивает превышение цены над предельными издержками, доступное для фирм, действующих на рынках с несовершенной конкуренцией. Если спрос неэластичен, фирмы могут увеличить цену по сравнению с издержками в большей степени, чем в условиях эластичного спроса. Кроме того, чем ниже эластичность спроса, тем легче для доминирующей фирмы одновременно ограничивать вход в отрасль и получать экономическую прибыль.

Доверенности