В основном все компании с тем или иным успехом собирают информацию о своих клиентах. Но данные – это просто данные; часто настоящий опыт клиента, его разочарования и проблемы остаются тайной за семью печатями. Прояснить ситуацию поможет история взаимодействия клиента с брендом. В бизнесе такой историей является Customer Journey Map, или карта пути клиента.

Что такое Customer Journey Map

Это повествование об опыте работы клиента с брендом: начиная от самого первого контакта, через процесс взаимодействия и до долгосрочных отношений. По своей сути это график, который показывает точки контакта клиента с брендом, таким образом выстраивая его путь. И этот самый график показывает вам слабые точки и «провалы» в этом пути.

CJM может как сосредоточиться на определенном участке этого пути, так и дать обзор всего опыта. Но что всегда в центре внимания — это идентификация ключевых взаимодействий, которые клиент имеет с организацией. Важно выяснить чувства клиента, его мотивы, и вопросы, которые у него возникают на каждой из этих сенсорных точек.

Карта пути клиента может быть оформлена в любом виде. Нет единого стандарта оформления, или каких-то правил. Каждая организация составляет карту таким образом, как ей удобнее всего. Чаще всего ее оформляют в виде схемы или инфографики. Но это может быть и таблица или график, диаграмма.

Но главное не это. Какая бы ни была форма, цель та же: организация должна узнать больше о своих клиентах.

Необходимость в этом инструменте возникла в тот момент, когда взаимодействие с клиентом стало системным. Такие каналы, как реклама, сайт, отдел продаж не работают автономно – все это образует единую систему. В итоге бренды поняли, что просто так оставлять клиента после первого контакта с ним нельзя: клиент должен чувствовать заботу о себе, его нужно взять за руку и провести от самой первой точки до последней, передавая из отдела в отдел так, чтобы он не чувствовал дискомфорта или скачков.

Не удивительно, что маркетологи все чаще используют карты пути клиентов в своей работе.

Зачем нужна CJM

Карта пути клиента – мощный инструмент, который помогает решить сразу несколько важных задач:

• делает клиента лояльным;
• обеспечивает комплексную работу с клиентом на всех этапах взаимодействия с ;
• усиливает вовлечённость.

Дизайнеру карта поможет увидеть и осознать реальные стремления пользователей.

CJM дает менеджерам возможность сделать обзор опыта клиентов целиком, увидеть полную картину. Они видят, как клиенты проходят воронку продаж. Видны слабые места, открыты возможности для улучшения пользовательского и клиентского опыта.

Карта пути клиента помогает выявить пробелы, точки в клиентском опыте, которые являются болезненными для людей. Это могут быть разрывы между разными каналами взаимодействия, например, опыт перехода от социальных сетей к веб-сайту может быть лучше.

Прежде всего, такой подход ставит пользователя в центр мышления компании. Мобильные, социальные сети и Интернет изменили поведение клиентов. И к этим новым реалиям, новым каналам нужно уметь приспосабливаться каждому бизнесу.

Этот инструмент позволит рассматривать чувства, вопросы и потребности пользователя. Это особенно важно для цифровых продуктов и услуг.

CJM имеет большое количество преимуществ, и это действительно отличный инструмент. Но с чего начать?

Предлагаю сначала ознакомиться с примерами, а затем разобраться в ее создании.

Примеры Customer Journey Map

По сути, карта взаимодействия клиента с брендом — это иллюстрация, модель или диаграмма всех точек касания, с которыми ваши клиенты вступают в контакт с вашей компанией в Интернете или вне сети.

Конечно же, это простая модель, часто примитивная. Как портрет целевой аудитории, воронки или любые другие схемы, она не на 100% верна в действительности. Скорее, это модель, с помощью которой мы пытаемся отразить реальность с определенной степенью точности.

Вряд ли вы найдете две похожие Customer Journey Map . Дизайн зависит от вашего продукта и ваших целей. Иногда он довольно сложный и подробный, как на этом примере:

Карта может быть и намного проще, как здесь.

Вот пример CJM сервиса по ремонту телефонов. Как видите, эта схема очень отличается от предыдущих.

Посмотрите еще примеры. Dapper Apps — австралийская компания, которая специализируется на разработке приложений для iPhone, iPad, Android, Windows и веба.

CJM Dapper включает 5 этапов: исследование, сравнение, семинар, вопросы и выход.

Еще один пример — IdeaRocket LLC . Компания разрабатывает анимированные видеоролики для бизнеса. Большинство их клиентов приходит из SEM.

Напоследок – карта компании, работающей в индустрии строительства. Она включает шесть отдельных этапов: проектирование, финансирование, строительство, лизинг, модель и завершение.

Существует множество способов исследования пути клиента, также как и способов создания конечного продукта (самой карты). Полученный результат, можно использовать для по определённым направлениям. Надеемся, что эти примеры вдохновили вас на создание собственного.

Как создать Customer Journey Map

Процесс создания карты должен начинаться со знакомства с клиентами. И у вас уже может быть на руках некоторая информация о пользователях. Начните именно с этого – соберите информацию .

Самое главное, что вам нужно сделать — это выяснить, какие у вас есть группы покупателей, и какие вопросы они задают, находясь на той или иной стадии взаимодействия с компанией.

В блоге CustomerThink о том, как составлять карту пути потребителя. В статье он определил основные компоненты карты и описал их в девяти пунктах.

Если вы искали информацию о том, как создать карту пути потребителя, то, скорее всего, вы нашли множество информации об огромном количестве различных подходов. После поиска у вас могли возникнуть некоторые вопросы, например:

• Почему карты пути потребителя так сильно отличаются друг от друга?
• С чего начать, если я хочу создать карту пути?
• Как понять какой подход будет наиболее эффективным для моей организации?
• Существуют ли шаблоны карт, которые можно использовать в работе?

В этой статье я определю девять наиболее распространенных компонентов карт пути пользователя. Надеюсь, что это поможет вам создать наиболее эффективную карту, подходящую под ваши нужды.

1. Фокус внимания на покупателя

Первое, что вам нужно решить - это карту чьего пути вы собираетесь составить. Например, вы можете составить схему передвижений определенного типа покупателей (образа идеального покупателя), потенциального (целевого) покупателя или целого сегмента покупателей, в зависимости от того, какую вы преследуете цель.

Для того, чтобы определить, карту чьего пути вы хотите составить, стоит определить коммерческую цель, для достижения которой вы начинаете это исследование. Вот несколько примеров коммерческих целей, которые вы можете достичь с помощью составления карты:

• Определить шаблонный путь, который можно применить ко всем или почти ко всем покупателям, и который можно будет использовать для работы в компании, например, для того чтобы создать у сотрудников общее понимание каждой стадии покупательского цикла, покупательских целей, точек взаимодействия с покупателями и так далее.
• Соотнести обособленные филиалы компании и ее структурные подразделения с ключевыми проблемными областями в покупательском опыте.
• Сделать процесс планирования совместным для того, чтобы опытным путем способствовать росту числа покупателей.
• Практически реализовать новую схему сегментации клиентов.
• Оптимизировать покупательский опыт под приоритетную группу клиентов (high value clients).
• Понять, чем отличается пользовательский опыт определенного сегмента клиентов или определенного образа покупателей от опыта другого сегмента клиентов.
• Расширить бизнес, начав работать с новыми покупателями или c теми, привлечением которых не занимались в полной мере.

Если говорить о привлечении клиентов в B2B, то в карту пути клиента обычно включаются различные типы сотрудников компании-покупателя, выполняющие разные роли в процессе покупки B2B. В этом случае будет полезно включить в карту несколько типов покупателей и показать, как и когда тот или иной тип вовлекается в основной процесс покупки.

Обычно, покупательские роли определяются с помощью образов. Образ покупателя - это некий покупательский архетип, с помощью которого вашей организации легче понять нужды клиента, его ожидания и типы поведения. Образы - это очень полезный инструмент, с помощью которого можно предоставить вашим покупателям положительный и запоминающийся покупательский опыт.

Образ покупателя - это некий покупательский архетип, с помощью которого вашей организации легче понять нужды клиента, его ожидания и типы поведения

Если связать карту пути вашего покупателя с определением образа клиента, это может помочь установить и поддерживать в компании общее понимание образов идеальных клиентов и их вероятного пути. Если у вас не определены образы, вам стоит подумать о том, чтобы включить разработку типов образов в процесс создания карт пути клиента.

2. Создание карты пути клиента с определенными стадиями с позиции покупателя

Карты пути клиента состоят из стадий процесса покупки (иногда их называют фазами). Каждая стадия представляет собой значимую цель, которую пытается достичь ваш покупатель по мере продвижения по всему пути.

Карту пути клиента нужно выстраивать в соответствии со стадиями, которые будут представлять путь клиента, целенаправленно идущего к достижению своих целей. Карта не должна быть ориентирована на этапы ваших внутренних процессов.

Почему нельзя устанавливать соответствие между стадиями пути клиента и этапами внутренних процессов? Это всеобщее заблуждение, что таким образом вы мгновенно превратите карту пути клиента в график внутренних процессов - такой подход обычно называют от внутреннего к внешнему. Как мы узнаем позднее, вы можете нанести на карту пути клиента свои внутренние процессы уже после того, как составите клиентоцентричную модель стадий процесса покупки.

Стадии могут отражать общие процессы, например, стадия в отношениях между покупателем и вашим брендом. Или наоборот более узкие - как, например, стадия «тестовый полет», которая моделирует опыт первого полета покупателя с авиакомпанией. Насколько общими или узкими будут стадии зависит от того, какой путь вы решите нанести на карту.

Каждая стадия представляет собой значимую цель, которую пытается достичь ваш покупатель по мере продвижения по всему пути

Такой формат стадий линеен, потому что одна стадия следует за другой. Однако вы можете использовать в своих картах визуальное конструирование, чтобы показать цикличные модели поведения покупателей.

3. Выявление целей ваших покупателей

Ваш покупатель взаимодействует с вашим брендом, чтобы достичь своих целей, которые также называются желаниями, нуждами или ожиданиями.

Вот несколько примеров целей покупателя:

• Я хочу знать, какие у меня есть варианты.
• Я хочу быть уверен, что цена справедлива.
• Я хочу чувствовать, что меня уважают.
• Я хочу быть продуктивным во время путешествия.

Если четко определить цели покупателя на каждом этапе пути, вы сможете оценить насколько предоставляемый вами покупательский опыт способствует (или не способствует) достижению покупателем поставленных им целей.

И ценность вашей карты как вспомогательного инструмента для принятия бизнес-решений зависит как раз оттого, насколько правильно вы определите цели. Так что постарайтесь четко понять цели покупателя.

4. Описание точек соприкосновения между покупателем и вашей организацией

Точки соприкосновения (touchpoints) - это точки взаимодействия покупателя с брендом или наоборот - отсутствие взаимодействия с брендом. Чаще всего ценность карт пути клиента заключается в четком понимании точек взаимодействия клиента с брендом на всем пути клиента.

Точки взаимодействия могут возникнуть в одном или двух каналах, с помощью инструментов или ресурсов, но точки взаимодействия и используемые инструменты и ресурсы - не одно и то же. Например, если покупатель заходит на сайт розничного магазина, чтобы провести исследование, то точкой взаимодействия тут являются действия покупателя для достижения его цели с помощью веб-канала. То есть, точка взаимодействия это пересечение действий покупателя с определенным инструментом или ресурсом.

Проще всего думать о точках взаимодействия как об инструментах, ресурсах или канале. И это нормально. Но сами по себе эти точки взаимодействия не являются частью пользовательского опыта и на самом деле они не дают вам много информации. Для того чтобы они стали элементом настоящего покупательского опыта, нужно, чтобы реальный покупатель воспользовался ими на пути к своей цели.

Точки соприкосновения (touchpoints) - это точки взаимодействия покупателя с брендом или наоборот - отсутствие взаимодействия с брендом, в то время как покупатель ищет способ удовлетворить собственные нужды или достичь целей

Некоторые карты просто суммируют все инструменты и ресурсы, не описывая при этом действия покупателей в каждой точке взаимодействия. Это может пригодиться, если на каждом этапе пути клиента есть множество точек взаимодействия и вам надо понять, какие инструменты и ресурсы использует ваш покупатель, для того, чтобы достичь своих целей, а также определить их относительную значимость.

Вне зависимости от того, какую терминологию вы используете говоря о точках взаимодействия - или даже если вы в своей карте косвенным образом описываете ключевые точки взаимодействия, нанося на карту действия и модели поведения своих покупателей - обязательно используйте клиентоцентричный подход или подход от внешнего к внутреннему, который описывает, как ваш покупатель использует их для достижения своих целей.

5. Использование карты пути для того, чтобы визуально передавать эмоции

Эмоции становится причиной большей части человеческих поступков - даже если мы этого не осознаем. Самые рациональные на вид решения о покупке в B2B, даже те, которые подкреплены масштабными анкетами и множеством оценочных матриц, бессильны перед эмоциями покупателей.

Вот что мы выяснили за последнее десятилетие и тысячи опросов покупателей, которые я провел, только подтвердили: эмоции занимают важное место при принятии решения о покупке в B2B.

- Тони Замбито в статье «Роль эмоций и целей при принятии решения о покупке между компаниями»

Очень важно улавливать эмоции ваших покупателей (их также называют чувства) на всем их пути, чтобы получить настоящее понимание их опыта. Очень важно понять и то, что ваш покупатель хочет чувствовать на каждом этапе своего пути, и то, как он на самом деле себя чувствует на каждом этапе.

Вне зависимости от природы опыта, которым ваша организация обеспечивает клиента, вы сохраните своего клиента и привлечете новых, если обслуживание, которое вы предлагаете приносит людям положительные эмоции. Другими словами, нужно дать покупателю запоминающийся опыт, который ему захочется повторить.

Исследуя вопрос, что же потребители делают онлайн, вы поймете, что сюда попадает… да, в общем-то, все. Самое главное, для вашей компании станет понятно, на чем кон-кретно следует сосредоточить усилия, чтобы влиять на принятие решений и формировать у клиента положительный опыт на всех стадиях общения с вами. Иначе говоря, вы получите полное представление о каждом моменте истины. Помимо этого вы узнаете об особых факторах, людях, технологиях, сообществах и источниках, влияющих на вашего потребителя. Результат - ясность относительно направления развития маркетинга, продаж, услуг и стратегий лояльности клиентов. Но и это еще не конец.

Вдохновленный работой Маккинси и своими собственными изысканиями, я задался целью преобразовать традиционную концепцию воронки продаж в концепцию непрерывного, носящего общий характер и часто повторяющегося кругового пути потребителя .

Этот круг не просто непрерывен: каждый полученный опыт и каждая новая точка соприкосновения в нем оказывают влияние на решения тех, кто попадает в его пределы.

Опыт - самое главное на сегодня. Если вы не умеете четко определять и формировать опыт своего клиента, Конечный момент истины для вашего бренда начинают формировать другие компании.

На первый взгляд, этапы динамического пути клиента (DCJ) сходны с воронкой продаж, однако модель DCJ полностью отражает путь взаимосвязанных потребителей. Воронка предполагает, что движение потребителя выстраивается по линейной схеме - от проявления внимания к компании до интереса к ней, а затем от принятия решения к действию. При этом лояльность к бренду и его публичная поддержка рассматриваются как побочный продукт данных этапов. Исследования доказали, что изначально нейтральное отношение взаимосвязанных потребителей впоследствии может склониться как в положительную, так и в отрицательную сторону.

Каждый этап этого пути своеобразен и определяет, как потребитель открывает для себя продукт, анализирует информацию, принимает решение и делится опытом. Задумайтесь теперь над моментами истины и над тем, что люди ищут, о чем говорят, чем обмениваются и что переживают, а также о факторах, которые влияют на каждую стадию динамического пути клиента:

1. Информированность
2. Размышление
3. Оценка
4. Покупка
5. Лояльность
6. Публичная поддержка

Традиционные поисковые системы и социальные сети, опросы в рамках устоявшихся социальных групп, просто чтение обзоров и обмен опытом - плохим или хорошим - все это влияет на каждый шаг, который делает взаимосвязанный клиент. Правда в том, что перед тем как выразить приверженность вашему бренду или публичную поддержку, клиент должен пройти по этому пути еще раз - чтобы проверить правильность принятого решения. И если его опыт чем-то отличится от первоначального, клиент может задуматься над поиском альтернатив. В любом случае новый путь столь же информативно и социально взаимосвязан. Конечный момент истины будет определять путь любого потребителя, решившего встать на динамический путь клиента.

Это не просто круг, внутри него лежит петля влияния, зависящая от Конечного момента истины. Обмен опытом прочно сплетает петлю влияния и остается ее неотъемлемой частью, к которой можно обратиться в любой из моментов истины.

Важность петли влияния невозможно переоценить. Она воздействует на все этапы пути потребителя, на каждый момент истины.

На каждом этапе DCJ потребители могут обмениваться опытом, постепенно превращающимся в открытое для общего пользования хранилище информации, которое будет влиять на всех, кто встанет на схожий путь. Без содержания и контактов, отражающих позитивный опыт общения с вашей компанией на каждом этапе DCJ, нет даже речи о том, чтобы клиент выражал свое предпочтение или принимал решение в вашу пользу. И без позитивного потребительского опыта нет ни малейшего шанса на проявления лояльности или публичной поддержки вашему бренду со стороны клиента. Динамический путь клиента подлежит исследованию как один из главных предметов. Моя работа в Altemeter Group лишь еще больше подтвердила это и обозначила, насколько важную роль данное исследование играет в процессе цифровой трансформации и развитии целевых значимых стратегий для компании.

Совместно с Шарлен Ли, Аланом Вебером, Ребеккой Лайеб, Сьюзан Этлингер и Джереми Оуяном мы изучали, что представляет собой динамический путь клиента для финансовых институтов, правительственных организаций, биофармацевтических, страховых, автомобилестроительных компаний, для модных брендов и всего остального. В ходе написания предыдущей книги я также рассматривал многогранность DCJ в приложении к малому бизнесу. Хотя пункты взаимосвязи с потребителем и источники влияния могут меняться в зависимости от отрасли, динамический путь клиента несмотря ни на что выстраивается в единой последовательности. И, что не менее важно, он постоянно развивается и раскрывается всякий раз с новой стороны.

Когда речь заходит о том, каким вы видите денежный поток для своей компании, именно динамический путь снова и снова дает ответ на этот вопрос. Он помогает расставить приоритеты инвестиций в технологические системы и платформы для каждого момента истины. Он отражает, каким потребительским опытом обмениваются ваши клиенты и когда этот опыт распадется на части. Он буквально указывает вам, кто на кого влияет, где это происходит и что случается дальше. Он открывает вам дверь в мир актуальных сетей на каждом этапе процесса принятия решений.

Внутри круга: встаем на динамический путь клиента

Чтобы определить динамический путь клиента и осмыслить, как придать ему форму, наиболее полезную вашей компании и вашим клиентам, вы должны обратиться к своему разуму, сердцу и воображению . Если вы пойдете по цифровому следу вашего клиента, то отыщете совершенно новый спектр возможностей для его эмоционального вовлечения и абсолютно новую реальность для вашего бизнеса. Вы принимаете своих взаимосвязанных потребителей и этим помогаете им принять вас. Вступив на этот путь, вы как минимум получите в ответ участие, ощущение значимости и, наконец, новые потребительские взаимоотношения, которые в конечном счете оборачиваются традиционными, вполне измеримыми показателями бизнеса.

Настало время разобраться, в какой именно момент продукт начинает определять тот или иной потребительский опыт и какие именно технологии помогают вам этого добиться. Вы новый CEO… руководитель, генерирующий потребительский опыт.

Опираясь на простую и наглядную модель динамического пути клиента, выстроенную на примере магазина одежды American Eagle, можно выявить и разделить на группы впечатления потребителей, которыми они делятся в каждый конкретный момент истины в различных социальных сетях.

1. Прислушивайтесь к тому, как люди общаются друг с другом, обращая внимание на различные стимулы, сообщения и новые информационные ресурсы, чтобы узнавать, что именно заставляет их перейти от простого получения сведений к размышлениям и оценкам (Нулевой момент истины).
2. Узнавайте, как проходит динамический путь клиента, оперируя информацией, которая поступает по каналам обратной связи. Кого клиенты считают экспертом? В какой социальной среде они общаются? Кто оказывает на них влияние? Что они ищут и выясняют? Какими технологиями и услугами пользуются? Что получается в результате?
3. Эмоционально вовлекайте клиентов в каждый момент истины, исходя из их ожиданий и возможностей, раскрывающих новые ценности и ресурсы взаимосвязи.
4. Адаптируйте инвестиционные потоки под процессы, стратегии и технологии с целью улучшения работы на шагах с первого по третий.

Как вы скоро убедитесь, динамический путь клиента представляет собой моменты истины, которые либо приближают к вам клиента, либо удаляют его от вас. От вас зависит определение каждого момента этого путешествия, проходящего с помощью популярных социальных сетей, различных технологических ресурсов, мнений авторитетных и просто различных людей.

Чтобы понять, как работает динамический путь клиента применительно к вашему бизнесу, давайте более подробно остановимся на каждом его этапе.

Формулировка (Стимул)

В отсутствие информации относительно существования вариантов не может быть и размышлений о выборе между ними. Каждое взаимодействие с клиентом раскрыто для потенциального разрыва как напрямую, так и косвенно. Эффективность вашей маркетинговой стратегии представляет собой пусковое устройство, которое подталкивает взаимосвязанного потребителя вступить на динамический путь движения. Сегодня различаются лишь каналы, техники, с помощью которых вы достучитесь до людей, а также время, за какое к ним придет ваша информация.

Предпокупка (нулевой момент истины)

Покупки, как показывает исследование, всегда обусловлены социальным влиянием или воздействием импульса. Ваша компания должна вносить свой вклад в процесс изучения, обмена и открытия информации о продукте, чтобы добиться от потребителя результативного шага.

Вдумайтесь, стимул подталкивает человека получить тем или иным путем более полное представление о бренде или производимой им продукции. Нулевой момент истины - это проверка, насколько ваш бренд заметен и доступен для покупателя. Стимул, запускаемый на рынок вами или вашими конкурентами, раскрывает информацию о продуктах и услугах. Сила вашего бренда; качество результатов, получаемых в ответ на запросы клиентов о вас в различных поисковых системах; слова, которые люди употребляют, отвечая на вопросы и делясь личным опытом; даже количество откликов в каждой сети - все это определяет следующий шаг вашего клиента и судьбу вашей организации в замкнутом круге принятия решений.

То, что говорят и слышат люди в Нулевом моменте истины (ZMOT), требует сначала осмысления, а затем определения. Обратная реакция, получаемая в этот момент от потребителя, не должна отдаваться на волю случая. Путь потребителя куда сложнее, чем это можно представить с помощью воронки.

Видите ли, в отличие от традиционной воронки, где количество брендов постепенно сокращается в процессе их исследования, степень размышлений потребителя постоянно возрастает в ходе знакомства с брендом и использования его продукта. Открытость вашего бренда для клиента определяется не чем иным, как информацией, которую люди запрашивают, передают и получают в ответ. Любая компания, ориентированная на восприятие социального мнения, способна в реальном времени открыть новые возможности для привлечения клиентов.

То, что вы говорите, когда и как говорите, формирует впечатление о вашей компании и, что еще важнее, перспективы происходящего. Вот вопросы, на которые вам надо ответить здесь, а затем и на каждом следующем этапе.

Обмен каким опытом должен, по вашему мнению, проходить между вашими клиентами? Как вы хотите, чтобы они действовали вслед за этим?

На данной стадии мнение экспертов и других потребителей отражается на впечатлении, которое сложится у клиента о вас. От этого зависит, каким будет его следующий шаг. Отыщите этих людей. Учитесь у них. Привлекайте их на свою сторону.

Образец для подражания: GIANTNERD

Giantnerd - компания, выстроившая свою социальную платформу Powered by Love, зависящую от потребителей, их мнений, желаний и потребностей. Клиенты компании получают особые поощрительные призы за активность в сети и помощь другим покупателям в принятии решений. Бонусы можно использовать при совершении дальнейших покупок.

Рэндалл Вейдберг - глава Giantnerd - убежден, что эмоциональная вовлеченность клиента помогает компании не только в Нулевой (ZMOT), но и в Конечный момент истины (UMOT). А самое важное - взаимодействие социальной группы повышает общий уровень потребительского опыта, приверженности бренду и, в результате, его публичной поддержки. «Мы хотим, чтобы общая мудрость помогала клиентам делать покупки более осмысленно».

Покупка (первый момент истины)

По мере того как покупатели собирают информацию из источников, которым доверяют, они переходят на второй этап Нулевого момента истины, а также переживают Первый момент истины. Они, скорее всего, проводят последние исследования и задают последние вопросы перед тем, как перейти к покупке товара. Именно здесь ваш продукт должен предстать во всей красе, чтобы развеять окончательные сомнения покупателя. И снова вспомним, что на следующий шаг клиента влияют результаты его поиска, приходящие через общение с людьми и даже через технологии.

Если речь о розничных продажах, именно в этот момент клиент может вынуть из кармана мобильное устройство, чтобы сравнить цены на товар, отсканировать штрихкод, взглянуть на геолокационное приложение, прочитать отклики, сделать фотоснимки и отправить их в социальные сети для получения более детальной информации. Потребитель будет искать наилучший совет и стремиться к наилучшей сделке - и откажется от покупки, если вы не заинтересуете его в нужный момент.

Ваши клиенты всегда обращают внимание на упаковку товара, а также на мнение экспертов и других покупателей, Первый момент истины всегда берет верх. Это напоминает так называемый эффект Амазона, когда покупатели сравнивают цены и полученный потребительский опыт через мобильные устройства связи. Как и многие фирмы розничной торговли, компания Best Buy and Target постоянно сталкивается с подобным эффектом, поскольку клиенты, разумеется, стремятся выяснить, насколько цены на товары в магазине соответствуют онлайн-ценам. Уже давно не только технологии нуждаются в преобразовании. Изжившая себя политика компаний и устаревшие процессы их работы остро нуждаются в обновлении. Когда покупатель задает вопрос, может ли цена в магазине быть снижена до цены в интернете, ответ, как правило, отрицательный. Вероятно, пришло время пересмотреть это, и многие другие подходы к деятельности компании, и технологические возможности, чтобы гарантировать вовлеченность клиента в процесс покупки в режиме реального времени.

Чем взвешеннее и мягче вы ведете дело, тем легче добьетесь продолжения клиентом его динамического пути - до Второго момента истины. Дело даже не в снижении трения между информационными и коммерческими каналами. Речь идет об удовлетворении тончайших потребностей и ожиданий ваших взаимосвязанных клиентов в рамках сетей и линий связи, на которые они предпочитают опираться. Вне всяких сомнений, мы все больше превращаемся в цифровое общество многозадачности и многоэкранности.

А поэтому вам пора начать инвестировать в стратегии развития многоканальной связи, которые будут полностью отвечать общим интересам и моделям поведения. И учесть: без проведения необходимых исследований это выльется в пустое обращение к новым технологиям - только потому, что они модны.

Представленная ниже схема показывает, как различные возрастные группы используют технологии для совершения покупок. Просто признав существование людей, применяющих мобильные устройства для приобретения товаров и услуг, вы можете разработать целенаправленную стратегию мобильной торговли, продолжая при этом вкладывать средства в традиционные и ориентированные на использование компьютеров/ноутбуков версии. Инвестирование в технологические и маркетинговые стратегии в зависимости от интересов клиентов и поведенческих моделей требует от бизнеса сместить акцент с демографических показателей на уровень психологического разграничения и ориентированности.

Как вы видите, количество представителей поколения миллениума, использующих мобильные телефоны для совершения покупок, достигло уже поразительной цифры в 50 процентов, в то время как 79 процентов продолжают покупать при помощи планшетов и 89 процентов просто отдают предпочтение интернет-магазинам. В этом нет ничего нового. Реальность заключается в том, что число людей, предпочитающих все более и более маленькие экраны, которые требуют особого подхода, увеличивается.

Если вы сравните представленные выше цифры с общей поведенческой тенденцией поколения C, то поймете, что ваша маркетинговая стратегия упускает огромные возможности, связанные со смартфонами и планшетами. Речь идет о большем, чем создание приложения для вашей компании. Мы говорим о распространяемом и в то же время интегрированном потребительском опыте, где двигателем торговли становятся общение и обмен информацией.

Постпокупка, или Второй момент истины, играет важную роль потому, что укрепляет впечатление о вас и подводит клиента к Конечному моменту истины - опыту, которым одни покупатели обмениваются с другими в рамках петли влияния.

Если вы считаете, что потребительский опыт находится вне сферы вашей ответственности, подумайте хорошенько еще раз.

В эпоху посткоммерческих взаимоотношений, где все и каждый связаны друг с другом благодаря обмену потребительским опытом в рамках динамического пути клиента, ваши продукт и услуги - часть вашей маркетинговой стратегии наравне со всем остальным. Опыт, который вы создаете для клиентов во Второй момент истины, - ключевой. Если не вы сами определяете то, что, по вашему мнению, должны чувствовать, думать, впитывать и предпринимать клиенты, это сделает за вас кто-то другой.

Стремление улучшить потребительский опыт требует от вас понимания, как улучшить ваш продукт. Даже всемогущая компания Apple отслеживает отзывы и опыт покупателей, чтобы совершенствовать свои товары и услуги. Это, как они уже давно осознали, позволяет им не просто поднять эмоции клиента на новый уровень, но и придать потребительскому опыту наивысший ранг.

Постпокупка (конечный момент истины)

Наиболее интересные аспекты динамического пути клиента - либо самые полезные, либо самые вредные для вашего бизнеса - лежат в Конечном моменте истины. Потребительский опыт распространяется на других людей по тем же каналам связи, которые изначально воздействовали на решение о покупке. Следовательно, мы имеем дело с частью петли влияния, которая превращается в Конечный момент истины.

Потребители делятся своим опытом использования продукта - плохим или хорошим - на протяжении всей истории его существования. Подобный обмен мнениями повлияет на принятие решений в будущем (ZMOT) другими покупателями.

Опыт, полученный человеком после приобретения товара, или опыт постпокупки, накладывает свой отпечаток на выстраивание клиентских взаимоотношений. Высококачественные товары и услуги обуславливают выражение лояльности бренду. Лояльность, приверженность ведет, в свою очередь, к проявлению публичной поддержки. Недооценка мнения потребителей - свидетельство вашего реального отношения к ним. Вы пожинаете то, что сеете. Обмен опытом - плохим или хорошим - есть то, что вы заработали или заслужили. С каждым днем все возрастающее число взаимосвязанных клиентов обращается к социальным сетям в поисках поддержки или для выражения своих эмоции по поводу использования того или иного продукта или общения с той или иной компанией. Одни потребители так пытаются найти ответы на свои вопросы у таких же потребителей, другие оставляют комментарии, чтобы излить душу. Небольшая часть клиентов надеется получить реакцию непосредственно от компании.

Реальность в том, что социальные медиа - новая норма современности. Сонм социальных сетей, независимо от того, пользуетесь вы ими или нет, сегодня формирует часть обычного цифрового образа жизни, где Facebook, Twitter, Yelp и YouTube среди всего прочего превращаются в площадки, на которых клиенты могут устанавливать взаимосвязь, общаться и делиться опытом. Они не только привязаны к этим социальным сетям, они могут фактически жить в них. Открытым остается только один вопрос: что вы собираетесь с этим делать?

Входя в Конечный момент истины, потребители определяют следующие шаги или Нулевой момент истины для других покупателей - просто внося свою лепту в петлю влияния. Важность определения потребительского опыта - всего лишь начало долгого пути. Это первоначальное инвестирование в проактивное поддержание экосистемы желаемого потребительского опыта. Опыта, не просто влияющего, но и укрепляющего эмоции, которые, на ваш взгляд, должны получать люди и которыми они должны делиться впоследствии.

Компании будут учиться участвовать в жизни новых сетей двумя способами. Либо они признают возможность добиться собственной значимости для клиента в момент озарения, либо будут охать и ахать по поводу воздействия кризиса на бизнес, бренды и потребительское влияние, когда негативный опыт достигнет разрушительной силы.

Представленный выше рисунок - облако слов, собранных из твитов различных клиентов, обменивающихся своим опытом относительно @United (авиакомпании United Airlines). Я убрал образность языка, поскольку речь в нашей книге не о данном авиаперевозчике, а о том, как происходит обмен опытом между клиентами и как он влияет на мнение и решение других людей. Кроме того, это наглядный пример необходимости изучать, как компании формируют потребительский опыт и как реагируют на него в разгар цифровой революции.

Слова, выделенные на общем фоне и отражающие важную сферу, к которой в ближайшие несколько лет должно быть приковано особое внимание, - служба работы с клиентами. Если вы приглядитесь еще, то увидите два других слова, стоящих в непосредственной близости со службой работы с клиентами. Именно эти два слова отражают то, что сегодня наиболее важно для потребителя, - реакцию и изменение.

В исследовании, опубликованном компанией Maritz Research and evolve24 в 2011 году , около 1300 потребителей отвечали на вопрос о взаимосвязи Twitter и службы работы с клиентами. По мере увеличения возраста респондентов повышался и процент ожиданий относительно ознакомления компаний с их сообщениями и реакции на них.

Предположим, что вы взаимосвязанный потребитель, подающий при помощи Twitter жалобу и ожидающий ответа, который мог бы решить возникшую проблему и удержать вас в ряду клиентов компании, но разочарование - ответ так и не поступает. Именно с этим чаще всего сталкивались участники опроса. Более 70 процентов респондентов говорят, что так и не дождались ответа компании на свой твит. И это создает реальную проблему, если компания действительно зарегистрирована в Twitter. То есть клиентам показывают: их мнение не важно для компании, компания присутствует в социальной сети только ради маркетинга и продаж - вовсе не для того, чтобы оказывать поддержку потребителям. Не откликаясь на проблемы клиентов, вы фактически говорите, как их цените.

Но обеспечить решение проблемы - только часть задачи. Вовлеченность определяется как взаимодействие между компанией и потребителем, однако важно то, какими показателями она измеряется.

Служба клиентской поддержки играет важную роль. Однако потребительский опыт вытесняет ее. Видите ли, если вы не инвестируете в создание положительных впечатлений у клиентов, люди будут постоянно наводить справки по тем вопросам, которые вы не предусмотрели.

На минуту давайте обратимся к розничной продаже одежды. Компания Conversocial исследовала, как клиентские службы десяти крупнейших американских брендов модной одежды реагируют на жалобы, публикуемые в Twitter. Выяснилось, что 50 процентов пожаловавшихся так и не дождались реакции со стороны компаний. И это притом что 48 процентов всех жалоб составляли прямые обращения в адрес компании, а лишь 9 процентов являлись негативными комментариями, не нуждающимися в отклике. Мы уже упускаем возможность исправить, улучшить и создать незаурядныйпотребительский опыт.

Однако дело не только в онлайн-вовлеченности. Лояльность бренду и в итоге его публичная поддержка определяются тем, что переживают клиенты во Второй момент истины и как эти эмоции и опыт выражаются в Конечном моменте истины. Со взаимосвязанными клиентами традиционные программы лояльности и поощрений уже не работают. Эти стратегии должны быть в корне пересмотрены, чтобы формировать у человека непрерывный позитивный опыт и убеждение, что компания ценит его как клиента. Множество взаимосвязанных потребителей - погодите, множество потребителей вообще - чувствуют, что их значимость для компании заканчивается ровно в тот миг, когда они заплатят за товар. Исследование в области динамического пути клиента показало, что никто не восхищается вашим товаром или услугой только потому, что они куплены. Клиенты еще раз пройдут свой динамический путь, чтобы проверить, испытать и оценить предложенное вами.

И снова ключевым здесь будет прямое взаимодействие. Разрыв открыт не только для вашей компании, он открыт и для ваших конкурентов, стремящихся переманить клиентов. Сопровождение последующих шагов клиента определит, покинет ли клиент вашу компанию, станет ли ее активным сторонником или, что совсем плохо, поведает миру свой негативный опыт, который повлияет на решение других потребителей, находящихся в петле влияния.

ОБразец для подражания: GIFFGAFF

Направляя вовлеченность клиентов и ориентируясь на нее в ведении бизнеса, компания запустила на своем сайте «Доску идей», перекликающуюся со «Штурмом идей» компании Dell или «Моей идеей Starbucks». На сегодняшний день Giffgaff не просто получила в свой актив более шести тысяч идей и более пятидесяти тысяч комментариев. В среднем каждые три дня компания воплощает идеи своих клиентов в жизнь.

Представьте… позитивный потребительский опыт превращается в конкурентное преимущество в сегодняшнюю эпоху, когда в ходу, к сожалению, слабая клиентская вовлеченность и клиентский сервис.

Напоследок: трансформация никогда не бывает легкой и безболезненной, но будь она такой, позитивный потребительский опыт действительно стал бы товаром. Настало время, когда клиент может работать на вас, а не против вас. И, как показывает нынешняя практика ежедневного общения в социальных сетях, без продуманного подхода и вовлеченности самой компании каждый твит, каждое обновление, каждый пост, видео или интерактивное общение будут работать против вас. Взаимоотношения с клиентом требуют тщательного построения, а не просто реагирования или управления. Именно поэтому ваше участие в процессе значит сегодня больше, чем когдалибо.

Customer journey (путь клиента) есть в каждом бизнесе, но большинство предпринимателей не задумываются об этом. В каждом бизнесе на территории СНГ путь клиента начинается в тот момент, когда клиент попал в зону активности бизнеса. Или, говоря простым языком, зашел на сайт или переступил порог магазина. Успешные бизнесмены думают иначе.

Возьмем яркий пример customer journey компании Старбакс . Путь начинается с момента, когда человеку пришла идея попить кофе в офисе, затем он обсуждает с друзьями где будет пить кофе, потом он едет, паркуется, заходит в кафе, стоит в очереди и так далее.

Customer journey чем-то похожа на воронку продаж, только в более глобальном смысле слова. Клиентский путь может быть рассчитан на годы. Воронка – это маленькая часть вашего бизнеса, а клиентский путь — более масштабная задача.

Удачные примеры вы можете загуглить по ключевому словосочетанию « Customer journey map ».

Давайте разберем как проанализировать customer journey в вашем бизнесе. Я опишу клиентский путь для интернет-магазина детской одежды/обуви. На этом примере мы не будем уточнять детали, сейчас важно понять суть такого подхода.

Определение основных стадий customer journey (пути клиента)

Первое, что нужно сделать — разбить путь ваших клиентов на отправные точки. Чем больше точек будет, тем лучше. Минимум их должно быть 5-10.

1. Клиент видит какой-то товар у других детей, в интернете на фотках или в каком-то другом месте. В этот момент возникает потребность и желание узнать про этот товар
2. Начинает спрашивать про этот товар у друзей или гуглить примеры
3. Он забывает про этот товар
4. Опять где-то видит товар и начинает хотеть его
5. Ищет где можно купить
6. Попадает на сайт
7. Находит карточку товара
8. Смотрит характеристики
9. Сравнивает с конкурентами
10. Оставляет заявку
11. Звонок менеджера
12. Оплата
13. Доставка товара
14. Потребление товара
15. Рассказ о товаре и вашем магазине друзьям
16. Повторная покупка

Этих пунктов может быть еще больше. Я описал первые, которые пришли в голову.

Определение того, что чувствует и делает клиент на этих стадиях

После того, как мы определили главные стадии customer journey, нам необходимо понять как клиент воспринимает эти стадии: что он чувствует, что видит, что слышит, что хорошего происходит, что плохого и как это можно улучшить.

Стадия 1. Клиент видит какой-то товар у других детей

Что чувствует: радость и интерес. Получает визуальное удовольствие и желание обладать этим товаров.

Что видит: товар на чужом ребенке.

Что плохого: о дежда, на ребенке может быть грязной и не привлекать внимание для других потенциальных покупателей. Будущий клиент может не обратить внимание на новый товар на чужом ребенке.

Как можно улучшить : п ридумать причину, почему мама ребёнка, у которой есть товар, сказала бы другой маме: «А у нас обновка, как тебе?» (если придумать только этот шаг, то денег уже будет в два раза больше).

Стадия 2. Начинает спрашивать про этот товар у друзей или гуглить примеры

Что чувствует: интерес и иногда усталость от поиска. Разочарование, что не может найти сразу.

Что видит: много других предложений.

Что плохого: не понятно где и что искать. Можно попасть к конкурентам. Много аналогичных предложений. Искала одно, купила другое.

Как можно улучшить: п ридумать как избежать поиска в гугле и обеспечить прямое посещение интернет-магазина с телефона сразу после получения информации на детской площадке.

Стадия 3. Клиент забывает про этот товар

Что чувствует: отвлекается на что-то другое. Могут быть разные чувства.

Что видит: другие предложения из разных сфер.

Что плохого: забыл о товаре, и есть шанс, что не вспомнит.

Как можно улучшить: придумать, как подружка с другим ребенком может заякорить потенциального клиента. Банально сказать, что акция заканчивается завтра. Придумать, как можно взять контакты у клиента при первом посещении сайта.

Стадия 4. Опять где-то видит товар

Что чувствует: чувствует потребность в товаре. Понимает как он хорош и начинает хотеть его.

Что видит: преимущество товара.

Что плохого: нет возможности сразу вспомнить сайт, где она могла купить этот товар. Приходится опять искать. Может попасть к конкурентам.

Как можно улучшить: высылать email с напоминанием о товаре. Клиент должен сразу вспомнить, что может купить этот товар на вашем сайте и ему не нужно искать альтернативу в интернете.

Стадия 5. Ищет где можно купить

Что чувствует: возбуждение от будущей покупки, находится в состоянии ожидания удовольствия. Может чувствовать гнев после долгих поисков, отсутствия информации, раздражение от неудобных сайтов конкурентов и т. д.

Что плохого: уходит к конкурентам.

Как можно улучшить: напоминать о себе по email, сделать удобный сайт и описание товара, где сразу все понятно.

Стадия 7. Находит карточку товара

Что чувствует: гнев от долгих поисков товара. Непонятна цена, наличие товара, нет доступных характеристик товара и т. д.

Что видит: маленькие фото. Мало фото. Непонятный интерфейс.

Что плохого: ничего не понятно. Неудобный интерфейс сайта, много категорий и ненужных товаров.

Как можно улучшить: высылать релевантные email сообщения, минуя всю структуру сайта. Улучить юзабилити и дизайн сайта. Увеличить скорость загрузки сайта, внедрить дополнительные навигационные выджеты, которые будут показывать то, что смотрел человек в прошлый раз и будут подталкивать к покупке.

Стадия 8. Смотрит характеристики

Что чувствует: непонимание товара и желание сравнить с другим товаром. Думает о цене и ценности. Сомневается покупать.

Что видит: мало характеристик товара, не понимает есть ли он в наличии.

Что плохого: нет видео-обзора и детального описания. Большая цена. До конца не понимает зачем ему это нужно.

Как можно улучшить: поставить отзывы, сделать видео-обзор, если человек зашел несколько раз на страницу, сделать вплывающее окно со скидкой. Улучшить юзабилити карточки товара.

Стадия 9. Сравнивает с конкурентами

Что чувствует: возможность, найти дешевле.

Что видит: другие сайты.

Что плохого: может купить у конкурентов.

Как можно улучшить: высылать триггерную рассылку, настроить ретаргет. Заякорить внимание. Сделать так, чтобы он не уходил смотреть другие сайты.

Стадия 10. Возвращается на ваш сайт

Что чувствует: что тут он уже смотрел и ничего не нашел

Что видит: ваш сайт через призму других сайтов, на которых он был. Ваш сайт хороший или плохой по сравнению с другими?

Что плохо: сайт может оказаться хуже, чем у конкурентов.

Как можно улучшить: проработать юзабилити. Сделать вспылвающе окна «Вы к нам вернулись».

Стадия 11. Оставляет заявку

Что чувствует: ожидание и потребность в товаре, интерес.

Что видит: ваш сайт или другие товары, или идет к конкурентам.

Что плохо: ждет.

Как можно улучшить: улучшить скорость ответа на заявку, занять внимание пользователя пока менеджер звонит. После заявки подставить полезный контент, связанный с товаром, и не потерять внимание пользователя до момента звонка менеджера. Сделать возможной оплату без менеджера.

Стадия 12. Звонок менеджера

Что чувствует: приязнь или неприязнь к голосу и акценту человека. Подсознательный анализ грамотности речи.

Что видит: лучше чтобы смотрел на товар, который обсуждается.

Что плохо: нет физического контакта. Пользователю нужно говорить с менеджером. Компетенция менеджера, скорость реагирования на заявку.

Как можно улучшить: внедрить автоворонку и продавать без менеджеров. Прописать скрипты менеджерам. Сделать хороший контент-маркетинг, чтобы пользователь получил ответы через видеообзоры и статьи, а не от менеджера.

Стадия 13. Оплата

Что чувствует: тревогу и сомнения.

Что видит: понятный или непонятный интерфейс платежных систем. Красивый или некрасивый дизайн. Чувствует, что его могут обмануть. Нуждается в поддержке.

Что плохого: может отвлечься и не закончить процесс оплаты.

Как улучшить: снять карточные данные, продав tripwire, и тем самым вызвать доверие перед продажей основного продукта. Сделать удобную оплату несколькими способами. Сделать видеоинструкцию по оплате. Добавить отзывы на страницу с оплатой.

Стадия 14. Доставка товара

Что чувствует: ожидание и гнев, если доставка задерживается.

Что видит: фокус внимания пропадает.

Что плохого: фокус внимания пропадает.

Как улучшить: улучшить логистику, сделать контент по использованию товара в период доставки, чтобы удерживать фокус внимания.

Стадия 15. Потребление товара

Что чувствует: радость

Что видит: сам продукт (тут можно придумать упаковку и т. д. Хороший пример – MacBook: еще не успел попользоваться, а упаковка уже дает эмоции).

Что плохо: все зависит от продукта. Невозможно увидеть момент потребления продукта.

Как можно улучшить: постоянно улучшать сам продукт. Сделать инструкции по эффективному потреблению продукта.

Стадия 16. Рассказ о товаре и вашем магазине друзьям (от этой стадии будет зависеть успех бизнеса)

Что чувствует: радость или гнев.

Что видит: других потенциальных пользователей продукта.

Что плохо: может рассказать о минусах продукта и отговорить покупать других.

Как улучшить: придумать готовые истории, через контент-маркетинг рассказать их и сделать так, чтобы люди пересказывали готовые истории другим.

Стадия 17. Повторная покупка (ключевая стадия)

Что чувствует : доверие и лояльность к бренду.

Что видит: повторно заходит на сайт.

Что плохо: может не купить повторно.

Как улучшить: внедрить автоворонку и marketing automation для постоянной стимуляции продаж. Сделать цепочку писем после продажи товара. Сделать отдельные цепочки с допродажами других продуктов.

На этом примере я не углублялся в суть процессов, а лишь показал методологию того, как это делать. Если вы поняли суть, то заметите, что на определенных этапах пути у вас будут серьёзные дыры. Если взять нашу компанию TimeDigitalCRM, то серьёзная дырка в клиентском пути — это установка кода на сайт. На этом сливаются очень многие, и нам приходится объяснять как это делать и находить подрядчиков, которые смогут помочь нашим клиентам справиться с этой, на первый взгляд элементарной, задачей.

В этой статье вы узнали основу подхода в разработке сustomer journey. В следующей статье я буду рассказывать конкретные приемы, которые будут улучшать разные стадии клиентского пути.

Если вам интересна эта тема, то записывайтесь на наши , которые проходят каждый вторник и четверг. На них мы более подробно рассказываем про тему автоматизации маркетинга. Ну и конечно делитесь своими комментариями и расскажите откуда начинается customer journey вашего клиента.

Разрабатывая мобильное приложение или веб-сервис, владелец продукта стремится к тому, чтобы оно понравилось людям и стало для них незаменимым инструментом. К сожалению, сделать это сложнее, чем кажется. Актуальный дизайн интерфейсов, функциональность, быстродействие — это далеко не все, что нужно, и, упустив мелочи, хорошие, перспективные идеи терпят поражение.

На чем нужно держать фокус?

Чтобы нравиться людям, приложение должно отвечать их потребностям и решать их задачи. Потребности за своих пользователей придумать нельзя — вам необходимо точно знать, что их беспокоит. Если речь идет о готовом продукте, то надо знать, что им не нравится и что в вашем продукте является барьером, преградой в решении задач пользователя. Один из способов это выяснить — применить методологию Customer Journey Map (CJM).

Мануфактура занимается разработкой цифровых продуктов — мобильных приложений и веб-сервисов. В данной статье о создании Customer Journey Map особое внимание уделяется именно этой отрасли. При этом сама методология имеет более широкое применение — вы убедитесь в этом на примерах таких компаний как Lego, Starbucks или Lancome.

Часть 1. Теория. Что такое Customer Journey Map?

Customer Journey Map — это методология, которая помогает понять тот путь, который проходит пользователь, взаимодействуя с вашим продуктом: что ему нравится, что его раздражает и что может помочь ему. Благодаря CJM вы можете придумать новые идеи для развития продукта и в разы улучшить удовлетворенность пользователей. В случае запуска нового продукта — воспользовавшись этой методологией, вы сумеете предусмотреть проблемные области и заранее «подстелить соломку», чтобы не ошибиться.

В более узком смысле Customer Journey Map — это визуализация взаимодействия потребителя с продуктом (приложением, веб-сервисом, брендом). Это карта, на которую нанесены точки соприкосновения, барьеры и возникающие у людей эмоции.

Простой пример cuStomer journey map покупки сотового телефона

Представим ситуацию.

1. Осознание. Человеку нужен новый смартфон. Старый сломан.
2. Исследование. Он заходит в интернет и начинает искать подходящую модель. Он знает бренд, который ему нравится, поэтому читает о его новинках, рассматривает ближайших конкурентов и знакомится с отзывами. Затем изучает предложения разных ритейлеров и сравнивает цены.
3. Покупка . После исследования он наконец покупает телефон.
4. Использование . Покупатель вставляет SIM-карту и начинает пользоваться устройством. Со временем возникает проблема — пропадает связь с wi-fi.
5. Поддержка . С этим вопросом человек обращается в поддержку. Возможно, он пишет о своей проблеме в социальных сетях с упоминанием бренда, чтобы ускорить получение фидбэка.
6. Сарафанное радио. Если пользователь в итоге доволен своим «путешествием» — он рассказывает о бренде и продукте своим друзьям, рекомендует его. Если нет — то отговаривает от покупки.

Все эти действия — от осознания потребности до взаимодействия с брендом после покупки — это и есть путь пользователя (англ, customer journey). А визуализация этого пути — карта пути пользователя, Customer Journey Map.

CJM для одного и того же процесса может выглядеть по-разному — в виде таблиц или схем, которые служат одной и той же цели — описать побуждения пользователей, цели, чувства и действия на каждом этапе взаимодействия.

Что можно узнать с помощью Сustomer Journey Map?

Методология CJM позволяет выяснить следующие моменты:

• как с продуктом работают разные сегменты аудитории;
• в каких точках (веб-интерфейс, мобильное приложение, электронное письмо, пуш-уведомление, офис, брошюра) аудитория взаимодействует с продуктом;
• какие шаги совершает пользователь на пути к своей цели;
• что они чувствуют на каждом шаге;
• где возникают aha-моменты — точки наивысшего удовлетворения продуктом;
• где люди сталкиваются с барьерами, не позволяющими им достигать целей;
• насколько благополучно пользователи переходят с одного этапа на другой.

Здесь очень важно, что Customer Journey Map — это фундамент для генерации новых идей, которые сделают опыт взаимодействия людей с вашим продуктом лучше.

Кому может помочь Сustomer Journey Map?

CJM может применяться разными типами компаний — как теми, у кого цифровой продукт генерирует дополнительную выручку, так и app-based компаниями, для которых цифровой продукт является основой бизнеса.

Также эта методология может помочь на разных стадиях существования продукта:

1. Старт проекта

Вы решили создать новый продукт. Есть сильная идея, но очень высок уровень неопределенности, и вы опасаетесь низкого уровня возврата инвестиций. Вам хочется предусмотреть возможные проблемы и снизить риски.

2. У существующего продукта что-то пошло не так

Отток пользователей из приложения растет, обгоняя приток новых пользователей. Вы не знаете, в чем причина, и у вас нет идей, как это исправить. Продукт получает много негативных отзывов от аудитории, но вы не уверены, что «кричащее меньшинство» привлекает ваше внимание к действительным проблемам.

3. Успешный продукт перестал развиваться

Продукт исчерпал себя и достиг «стеклянного потолка», и теперь нужна идея, которая укрепит связь со старой аудиторией, привлечет новых пользователей и укажет путь дальнейшего развития.

Где брать данные для построения Customer Journey Map?

Существующий продукт

Проектируемый продукт

Подключение к продукту аналитических систем. Для мобильных продуктов: Appmetrika, Localytics, Amplitude, Firebase, Flurry, Fabric, CleverTap, Adjust, Branch.io и другие. Для веб-продуктов: Google Analytics, Яндекс.Метрика, Roistat.

Анализ конкурентов. Изучение открытых источников, социологических исследований, запросов в сервисах Google Trends, WordStat, Statista. Консультации с экспертами. Интервью с целевой аудиторией. Проведение маркетинговых экспериментов. Прогнозирование на основе теоретических моделей. Сюда можно отнести известный принцип Парето, который в применении к digital-продукту может означать, что 80% аудитории будет использовать 20% функционала.

Еще один важный вариант получения данных в случае с новым продуктом — запуск минимально жизнеспособного продукта, MVP (minimum viable product). Для MVP может оказаться достаточно взять 20% запланированного функционала и вложить в его запуск до 60% бюджета.

Разбор примера Lancome PARIS

Вот как выглядит карта взаимодействия покупателей с косметическим брендом Lancome:

В синих кругах показаны последовательности действий: осознание потребности, чтение рекомендаций, исследование предложения, обсуждение с друзьями, заказ и оплата, ожидание доставки, получение товара и его оценка.

Розовая линия с разноцветными звездами описывает эмоциональное состояние покупателя: в момент осознания потребности — приподнятое, на этапе поиска — тревожное, после обсуждения с друзьями — частично удовлетворенное.

В графах ниже описано, какие вопросы волнуют покупателя на каждом этапе и что могло бы его максимально удовлетворить в этот момент. Например, на этапе осознания потребности покупательницы Lancome задаются вопросом: «Какое средство мне купить для моего типа кожи?» и нуждаются в достоверной информации по этой теме.

На этапе выбора средств они интересуются не только ценами, но и условиями доставки, изучают информацию о бренде, нуждаются в бесплатных образцах продукции, быстром клиентском сервисе и возможности без проблем вернуть товар.

В данном случае продукт — это весь бренд, и карта описывает все этапы взаимодействия покупателя с ним, в том числе и нецифровые. Для ее создания потребовалось провести ряд исследований — опросить покупателей, обратиться к статистике и т.д.

Если продуктом будет выступать мобильное приложение, то методы измерения будут не менее сложными, а сам процесс потребует серьезной подготовки.

Примеры Starbucks, Lego, MERCEDES BENZ, IKEA и других компаний

Другие примеры, которые вы можете найти на просторах сети интернет:

Часть 2. Практика. Как пройти путь пользователя вместе с ним?

Компания «Мануфактура» выделяет 5 шагов, которые помогают составить карту путешествия пользователя по продукту.

Применение Customer Journey Map мы покажем на примере кейса по разработке мобильного приложения Meinestadt для немецкой компании.

Кратко о проекте

• Клиент : гиперлокальное медиа Meinestadt, содержащее информацию о событиях, объектах, знакомствах, арендной недвижимости в городах Германии. Мобильное приложение установлено 1 миллион раз.
• Задача : добиться достижения KPI по удовлетворённости пользователей и росту выручки.
• Срок развития : 12 месяцев.
• Процесс : За 12 месяцев выпустили MVP и 6 обновлений. На 9-м месяце доходы приложения сравнялись с расходами на разработку.
• Чего достигли с помощью CJM : Выручка приложения оказалась на 138% выше планового KPI, установленного на старте проекта. Среднемесячная оценка приложения в App Store и Google Play выросла с 2 звезд до 4,67.

Шаг 1. Сегментация аудитории

Даже у наиболее простых мобильных приложений аудитория не может быть полностью однородной. Поэтому в рамках первого шага мы предлагаем использовать классический прием маркетинга — сегментацию.

Мы установили в приложении триггеры, фиксирующие последовательность действий людей, а затем определяли, какие сценарии повторяются чаще всего. Это помогло выделить три основных группы:

• Читатель . Изучает ленту в поиске интересных новостей. Эту роль на себя берут 69% аудитории.
• Навигатор . Ищет объекты — рестораны, кафе, бары, заправки. 58% аудитории.
• Тусовщик . Ищет через приложение интересные события — концерты, спортивные мероприятия, выставки, и покупает на них билеты. 50% аудитории.

В этом списке не оказалось Авторов — сегмента аудитории, в который изначально очень верил наш клиент. Аналитика показала, что пользователей, которые хотели бы сами генерировать контент (писать заметки, загружать фото) всего лишь 0.01% аудитории, чего очень мало. ☝️ Опровержение ошибочной гипотезы уберегло клиента от инвестирования в невостребованный функционал.

Шаг 2. Поиск aha-моментов

Когда пользователь находит то, что ему нужно, он говорит «ага, вот оно!» и испытывает сильную положительную эмоцию. Это и есть aha-момент, точка удовлетворения потребности, к которой человек будет возвращаться снова и снова.

Наложение нескольких графиков
Retention из Yandex.Appmetrika

Показатель Retention rate является важным ориентиром в поиске aha-моментов. Исследуя аудиторию Meinestadt, мы увидели, что люди, которые использовали поиск, чтобы найти интересующее их заведение, возвращались в приложение чаще, чем те, кто просто исследовал список предложенных заведений. Так родилась идея сделать поиск доступнее и понятнее.

Мы сравниваем Retention rate пользователей, совершающих разные действия, и ищем для каждого сегмента аудитории a-ha moment. Вот что мы нашли:

• Читатель сразу после a-ha moment — делится новостью в социальных сетях;
• Навигатор — прокладывает маршрут.
• Тусовщик — добавляет в календарь, покупает билет.

Определение aha-моментов помогло утвердиться в выделенных сегментах аудитории и понять, какой функционал является наиболее востребованным.

Шаг 3. User Flow – определение пользовательских потоков

На этом этапе мы уже знаем о существовании основных сегментов аудитории и их aha-моментах, и теперь можно попытаться установить, как именно пользователи идут к этим моментам.

Основным инструментом здесь являются системы аналитики, которые позволяют определить очередность действий пользователя в приложении — Localytics, Appmetrika, Fabric и множество других.

Допустим, человек открывает приложение Meinestadt, из ленты переходит в раздел «События», выбирает интересующую категорию, заходит внутрь карточки события и прокладывает маршрут до этого места или делится им с друзьями. Эврика! Он нашёл то, что искал, и теперь знает, как туда добраться.

Так выглядит визуализация ключевых user flows для каждого сегмента аудитории приложения Meinestadt:

Шаг 4. Проектирование карты Customer Journey Map

Пришло время объединить собранные данные на одной карте, которая может выглядеть как таблица, которая содержит:

• перечень шагов, которые совершает пользователь;
• критерии успеха — что считается достижением шага пользователя;
• retention rate, т.е. показатель возвратов при условии достижения конкретного шага;
• конверсия при переходе от одного шага к другому;
• точка соприкосновения — мобильное приложение, сайт, электронное письмо, пуш-уведомление;
• размер аудитории на каждом шаге;
• описание эмоционального состояния («Кажется, я запутался», «Не бросить ли это все?», «Я близок к цели», «То, что нужно!», также эмоциональное состояние можно описать с помощью emoji);
• степень критичности точки;
• барьеры;
• способы снизить барьеры для разных точек соприкосновения — это и есть ваши идеи для развития.

О барьерах и способах борьбы с ними

Если процент перехода с одного этапа на другой низкий, это может говорить о том, что на пути пользователя оказался барьер. Возможно, он не нашёл нужную иконку, встретился с требованием авторизации для малозначительного действия, встретил внешнюю ссылку и ушёл по ней.

В приложении Meinestadt до составления карты путешествия пользователя на первом месте был функционал для UGС (user generated content, создание контента пользователем). Но основная масса пользователей не хотела ничего создавать – её интересовал поиск. Поэтому мы убрали UGC-функционал (кнопку «Написать новость») с видного места и вынесли на первый экран строку поиска.

В другом проекте по развитию Пикабу в рамках борьбы с барьерами мы позволили пользователям совершать часть действий без регистрации, а также, например, показали самый горячий комментарий обсуждения, чтобы упростить доступ к интересной дискуссии.

Шаг 5. Ранжирование идей и определение MVP

Найденные на предыдущем этапе способы снижения барьеров — это руководство к действию для разработчика. Теперь он знает, что нужно дорабатывать в ближайшее время.

Но список барьеров и методов их устранения может быть очень длинным, поэтому очень важно определить их приоритетность, чтобы в первую очередь реализовать наиболее востребованные функции.

Приоритетность также можно определять не «на глаз», а с помощью определенных методик. Команда «Мануфактуры» при работе с Customer Journey Map использует для расчетов формулу, где складываются следующие показатели: степень критичности точки, простота реализации дизайна, простота реализации разработки и процент затрагиваемой аудитории.

На выходе получаем готовый фичер-лист, ранжированный по приоритетности. Наивысшие позиции в нем занимают задачи, которые, с одной стороны, имеют максимальное влияние на аудиторию и при этом отнимают минимум ресурсов.

Таже это чрезвычайно полезно, чтобы легко определить, какой функционал нужен для вашего MVP, если вы еще не приступали к разработке.

Эффективность CJM: звёзды и деньги

Немецкая аудитория довольно консервативна, поэтому когда мы запустили обновленное приложение Meinestadt, поначалу пользователи ставили низкие оценки и требовали в комментариях «вернуть все как было». Однако retention, показатель возврата в приложение, начал расти. Людям нравилось приложение! Вслед за retention стали расти и оценки.

За год, в течение которого мы вели разработку и делали релизы через каждые 1-2 месяца, среднемесячная оценка приложения возросла с 2 до 4,67 звезд. Выручка возросла на 138% от ожидаемого уровня.

ВЫВОДЫ

Удовлетворение пользователей — лучший способ заработать . Одна из моделей монетизации приложения Meinestadt связана с переходом пользователей в сервис аренды жилья. Заметив, что раздел с поиском недвижимости пользуется популярностью, но там совершается мало целевых действий, мы определили барьеры и устранили их в ходе полной переработки интерфейсов. Это позволило поднять среднемесячную оценку приложения с 2 до 3,75 звезд и повысить количество переходов в сервис аренды. Через некоторое время мы добавили в приложение геолокационные push-уведомления об арендных квартирах, что позволило повысить доходность по одному пользователю в 3 раза, а оценку продукта в магазинах мобильных приложений до 4,67 звезд. Вы делаете жизнь пользователя проще и удобнее, и это отражается на вашей выгоде.

сводная таблица с путём пользователя: шаг, retention, критерий успеха, конверсия, объём аудитории, психо-эмоциональное состояние, степень критичности шага, анализ барьеров, идеи по преодолению барьеров;

плакат с визуализацией CJM.

Доверенности