В McDonalds и Apple маркетинг работает так, что клиенты выстраиваются в очередь и продавцу остаётся только выписать чек. Но большинству компаний приходится заниматься и маркетингом, и продажами: в некоторых бизнесах за это отвечают одни и те же люди, в других - обязанности строго разделены. Как выбрать правильную стратегию? «Секрет» опросил сторонников и противников разделения функций и выяснил, как найти компромисс.

Аргументы «за»

1. Разные должности - разные обязанности

Те, кто выступают за разделение маркетинга и продаж, уверены, что сотрудники этих отделов выполняют разную работу и не могут эффективно следить за всем. «Задача отдела маркетинга - привлечь посетителей на сайт, побудить их к регистрации и ознакомлению с нашей программой. А отдел продаж занимается обработкой полученных лидов. На мой взгляд, это два разных направления, требующие полного вовлечения», - объясняет свою политику строгого разделения маркетинга и продаж исполнительный директор системы поиска тендеров FindTenders.ru Владимир Ивлиев. В своём мнении он убедился после эксперимента, в ходе которого в компании пробовали частично объединить обязанности: сотруднику отдела продаж поставили задачу генерировать регистрации на сайте. Через два месяца руководство проанализировало результаты (регистрации от этого сотрудника помечались в CRM). Выяснилось, что конверсия по таким клиентам была меньше, чем у маркетологов.

2. Хорошего во всём специалиста трудно заменить

Сторонники разделения допускают, что универсальные специалисты существуют, но уверены - их сложно найти, а поэтому лучше не объединять обязанности и не искать многостаночников. «Очень тяжело найти сотрудника, который хорошо умеет продавать и разбирается в маркетинге. Даже если мы найдем такую звезду, то у компании появится слишком сильная зависимость», - говорит гендиректор интернет-магазина фототехники Фотосклад.ру Алексей Банников. В его компании такая звезда нашлась, но после ухода специалиста пришлось полностью перестраивать работу коммерческого отдела. Теперь за маркетинг и продажи отвечают разные люди, и хотя отделы плотно работают между собой (совместно разрабатывают акции и ведут переговоры с вендорами), Банников не видит возможности объединить обязанности.

3. Совместные продажи и маркетинг хороши только на старте

Обычно в стартапе основатель берёт на себя роль и маркетолога, и продавца - или нанимает одного специалиста заниматься этими вещами. Такое положение вещей, уверены приверженцы разделения функций, не может сохраняться долго, если компания растёт и планирует развивать свой продукт. «Если компания небольшая, предлагает простую услугу или товар и не стремится изменить своё положение на рынке, то функции продавца и маркетолога может объединить в себе даже один сотрудник. Но чем сложнее услуга, тем требовательнее запросы к обслуживающим её интересы специалистам», - считает директор департамента развития компании «ТБН Логистик » Эдуард Казаков. Если услуга сложная и многоуровневая, он советует с самого начала разделять продажи и маркетинг - так 21 год назад поступили и в «ТБН Логистик», занимающейся международными грузоперевозками.

Аргументы «против»

1. В работе на потребителя слияние функций выгоднее

В B2C маркетинг и продажи неразрывно связаны, уверен директор по маркетингу и совладелец сервиса уборки квартир Qlean Роман Виас. В его компании маркетинг совмещён не только с продажами, но и с рекламой, а также набором сотрудников - клинеров. «Что работает в маркетинге - работает и в продажах: ограниченность предложения, таргетированные скидки, знание продукта, выявление потребностей клиента. Разница лишь в том, что продажники делают это по телефону», - объясняет Виас. По его словам, в компаниях, которые разделяют продажи и маркетинг, отделы не согласовывают действия, и в итоге получают плохие результаты. При этом ответственного за провал не найти. Тем не менее Виас признаёт, что такой подход выгоден только в B2C - в том случае, когда компания работает в B2B, продажи и маркетинг эффективнее разделить. Причём маркетологи должны готовить почву для продавцов и развивать бренд.

2. В небольшой компании совмещать продажи и маркетинг эффективнее

На первых порах лучше не плодить должности, а объединить задачи - так считают некоторые стартаперы. Пока сотрудников мало, у них не так много задач одного направления, зато работа сразу с продажами и маркетингом поможет закрыть все потребности компании. Так устроена работа в краудсорсинговом сервисе для розничных сетей Wowworks : одни и те же сотрудники занимаются поиском и работой с клиентами, изучением рынка, разработкой новых услуг, мониторингом потребностей клиентов и исполнителей. «На текущем этапе развития нашей компании это эффективно, но по мере роста компании и внедрения новых продуктов будет необходимо разделить эти функции, так как их качественное совмещение станет невозможным», - признаёт сооснователь Wowworks Анна Канакова.

Но даже рост компании не всегда показывает необходимость в разделении продаж и маркетинга. Основатель сервиса по созданию landing page для бизнеса LPgenerator Артём Кабалкин рассказывает, что в их компании решение создать отдел продаж пришло только после четырёх лет работы. «Основным двигателем продаж для нас являются входящие лиды, которые генерирует маркетинг, так что необходимости в отделе продаж просто не возникало. Когда он только появился, первое время это даже не приводило к увеличению нашей выручки», - делится Кабалкин. По его словам, после экспериментов в компании пришли к следующей схеме - продавцы подталкивают сомневающихся клиентов к заключению сделки.

Компромисс

В качестве компромисса многие предпочитают не объединять маркетинг и продажи в компании, а просто подчинять их одному руководителю. Так сотрудники продолжают выполнять разные обязанности, но не перетягивают одеяло на себя. Генеральный директор PR-агентства «Гуров и партнеры » Филипп Гуров приводит в пример фирму-разработчика программного обеспечения для органов власти и крупного бизнеса, которую консультировала его компания. В фирме маркетинг и продажи взаимодействовали неэффективно: лиды передавались в отдел продаж, но дальше зависали. Продавцы жаловались на нехватку материалов, необходимость в обучающих курсах, иногда даже отказывались ехать в регионы под предлогом отсутствия средств на командировки. Решением стал перевод отделов в один офис и их подчинение коммерческому директору. Финансовые показатели улучшились уже через два месяца (дополнительно удалось обеспечить продажи более, чем на 10 млн рублей), так как сотрудники сконцентрировались на доведении сделок до конца.

К подобному решению прибег гендиректор компании «МегаДом » Максим Тарский. Его компания маленькая, в ней пять менеджеров по продажам и один маркетолог - все они подчиняются коммерческому директору. «Мы разделили функции, потому что отдел продаж обычно очень инертен в изменении своей работы. А маркетинг вносит изменения постоянно. Отделив одну функцию от другой, мы получили большую гибкость, а общий руководитель позволил не биться на совещаниях, а быстро принимать решения по внедрению новых инструментов», - объясняет Тарский. Похожая модель действует в коммуникационной группе iMARS Communications : там руководители проектов выполняют функции и маркетологов, и продавцов (также они занимаются пиаром, аналитикой и организацией мероприятий). «Мы всегда приветствуем, когда наши руководители проектов работают еще и как менеджеры по продажам. Это очень важно как с точки зрения повышения своего профессионализма, так и с точки зрения привлечения дополнительных клиентов», - поясняет президент iMARS Communications Владимир Ступников.

Общий руководитель сможет способствовать тесному взаимодействию продавцов и маркетологов, что является одним из главных условий эффективного бизнеса. Маркетинг и продажи друг без друга продуктивно работать не могут - в этом сходятся и сторонники, и противники разделения функций. Исполнительный директор рекламного агентства «Биплан » Евгений Карюк вспоминает тот период работы, когда в компании существовал только отдел продаж: специалисты довольно успешно продвигали продукт на рынке, но не успевали следить за конкурентами и работать над позиционированием бренда. Многие процессы выполнялись поверхностно (например, модернизация сайта, ранжирование клиентов), а до некоторых не доходили руки вообще. Но после того, как в компании появился маркетолог - а этот сотрудник как раз вырос из отдела продаж - эффективность бизнеса выросла. Первые результаты взаимодействия с отделом продаж появились уже через два месяца.

Кроме общего руководителя для продаж и маркетинга, важно, чтобы основатель и владелец бизнеса разбирался сразу в обоих областях. «Я не верю в проекты, фаундеры которых не имеют компетенций в привлечении клиентов или пользователей, а планируют возложить эту задачу на крутого специалиста, которого ищут в штат», - говорит Денис Кутергин, сооснователь онлайн-сервиса бытовых и бизнес-услуг YouDo.com . По его словам, первых клиентов фаундер должен привести в компанию сам и продать им продукт, чтобы понять все проблемы от первого лица.

Все элементы маркетинга, а также рекламные усилия в конечном счете направлены на то, чтобы с успехом провести продажу изделий на рынке. Поэтому организация продажи - своеобразный венец усилий в сфере маркетинга. И хотя ответственность за осуществление продажи несет торговля и специализированные сбытовые подразделения фирмы, ответственность за планирование этих операций вместе с ними разделяет служба маркетинга. Организуя продажу, важно определить:

* количество торговых предприятий, точек, продавцов;
* вариант размещения пунктов продажи;
* уровень профессиональной подготовки продавцов, профиль требований;
* техническое и организационное оснащение;
* средства повышения мотивации труда продавцов;
* механизм учета мнений, позиций покупателей;
* методы и формы управления и контроля работы продавцов;
* средства стимулирования организации продажи.

Интенсивный сбыт предполагает максимизацию количества торговых предприятий, точек, продавцов. Если желаемая степень покрытия рынка определена в размере определенного процента, то эта величина и выступает критерием для определения необходимой доли общего количества имеющихся торговых точек, продавцов. Более конкретно она определяется в зависимости от суммарного потребного рабочего времени продавцов, в том числе с учетом сезонных колебаний.

Таким образом, обеспечивается достижение целей количественного распределения. Если же изготовитель придает большее значение целям весового распределения, то он устанавливает сначала те магазины или иные торговые точки, которые могут дать требуемую степень исчерпания рынка, а затем определяет количество продавцов. Иногда эта величина определяется в соответствии с калькуляцией, где определена доля в обороте, которая может быть направлена на вознаграждение торговых агентов.

В решении вопросов размещения пунктов продажи географический критерий особенно популярен там, где ведется интенсивный сбыт, где основными считаются цели наивысшего количественного распределения. Если же потребителями являются предприятия и в дело вступают отраслевые различия в характеристиках рынка, размещение пунктов продажи должно соответствовать регионам, где концентрируются усилия отрасли.

Планируя решение вопросов профессиональной подготовки продавцов, торговых агентов, необходимо четко определить: какие знания и опыт необходимы и достаточны в каждом конкретном случае; какие услуги, с какой скоростью и сноровкой должен осуществлять продавец; какие качества личности в нем необходимо иметь уже при подборе, а какие можно развить до требуемого уровня. В зависимости от этого определяются место, форма, сроки подготовки, порядок отбора и аттестации ее участников. Профиль требований к продавцу филиала, по Г.-Г. Леттау, состоит из следующих позиций.

1. Знания и опыт в отношении: продукта, рынка, продажи, основ маркетинга, экономики и организации производства, основ психологии.
2. Ожидаемые услуги, умение вести системные торговые переговоры: овладение техникой аргументации и оспаривания возражений, умение вести заключительный этап переговоров, последовательность и рациональность в работе, умение убедительно демонстрировать продукт, последовательность во внедрении новых продуктов, стратегическая ориентированность работы и аргументации, целевая ориентированность мышления и действия.
3. Личностные качества: конструктивная позиция, высокая личная мотивация, сила убеждения, лояльность (безупречность), коллегиальность.

Подобный профиль требований с применением конкретных оценочных шкал дает достаточно наглядное представление о пробелах в подготовке сотрудника.

Техническая и информационная оснащенность помещений для проведения торговых переговоров, осуществления продаж важна для успеха на рынке не меньше, чем профессиональная подготовка агентов. Масштабы продаж, как и ряд качественных характеристик товара, выступают здесь определяющими факторами решения конкретных вопросов, начиная с простейшего: чем должно быть оснащено рабочее место торгового агента -- телефоном, телефаксом, персональным компьютером, выходом в Интернет? Торговые переговоры нуждаются в комплексе информационных материалов и документов, таких как торговые справочники и проспекты, бланки заказов или договоров, сметно-калькуляционные и другие документы.

Немаловажным является интерьер помещения.

Но, разумеется, ключевым вопросом оснащенности помещений такого рода является создание необходимых условий для демонстрации преимуществ предлагаемых товаров. Чем сложнее товар (например, машина), тем шире и глубже должна быть информация о нем.

Еще один вопрос -- это оснащенность складских помещений, включая системы учета, хранения, транспортировки товаров в зал. Сюда же примыкают и заботы о транспортировке купленных товаров по заказам клиентов, а также при необходимости -- об оборудовании для доводки товара в соответствии с индивидуальными желаниями покупателей, для попутных услуг.

Важнейший аспект организации продаж -- создание действенных средств повышения мотивации труда продавцов. Мотив -- это предмет потребности, побудительная причина всякой деятельности, в том числе трудовой. Факторы мотивации недопустимо сводить лишь к финансовым. Для современного, «нового» продавца, торгового агента филиала фирмы определяющей причиной в выборе профессии может стать его профессиональная самостоятельность, возможность самораскрытия личности, нахождение в своей работе личностного смысла постольку, поскольку она значима для общества, для людей.

Современная организация торговли обязательно предполагает механизм учета мнений и позиций покупателей. Социологические опросы, интервью, анкеты хорошо зарекомендовали себя и в качестве инструмента анализа мнений покупателей об организации продаж, как впрочем и о качестве товаров, услуг. Прабабушкой этих средств работы является известная всем книга жалоб и предложений, но она дает информацию лишь о крайних отрезках весьма широкого интервала мнений покупателей, т.е. о тех случаях, когда покупатель либо абсолютно доволен и хочет поощрить продавца, либо абсолютно недоволен и требует принятия жестких мер. Гораздо более широкий спектр мнений можно охватить, например, через сопроводительные вкладыши-анкеты, через кнопочный пульт оценки качества обслуживания на выходе из торгового зала и т.п.

Организация продаж наряду с учетом всех ее вышеперечисленных аспектов включает в себя широкий комплекс методов и форм управления и контроля. Средствами здесь выступают: прямые директивы, приказы; хозяйственные договоры; формы экономического и морального стимулирования в желательном направлении деятельности в соответствии с мотивацией персонала.

Ключевым инструментом управления организацией продажи являются средства ее стимулирования. Стимулирование продажи действует на ступени организации продажи, т.е. в отношении изготовителя, торгового агента, оптового торговца, коммивояжера, розничного продавца и лишь в последнюю очередь -- на потребителя, где и смыкается с рекламой.

Стимулирование продажи, ориентированное на торговлю, решает задачи ее интенсификации с помощью арсенала вспомогательных средств и услуг. Это системы средств визуальной ориентации, коммуникации в торговых помещениях, разнообразные плакаты и витрины, прейскуранты и таблички с указанием цены, объявления о продаже товаров по сниженным ценам, в рассрочку, с дополнительными услугами и т.п.

Непосредственно на продавца ориентированы такие формы стимулирования, как денежные и неденежные формы премирования, разнообразные нематериальные стимулы. К последним относятся не только благодарности, памятные знаки признания и другие традиционные формы, но и такие менее распространенные, как благодарственные письма в адрес семьи, приглашения с семьей на различные мероприятия, организуемые фирмой, а также продвижение по службе в соответствии с успехами на работе. Определенные стимулы необходимы и по отношению к привлекаемым дополнительным сотрудникам -- внештатным продавцам, декораторам, переводчикам и др. Существенным стимулом улучшения работы может стать умело созданный психологический климат в коллективе.

К средствам стимулирования продажи, ориентированным на потребителя, относятся: проведение дегустаций продукта и иных форм его опробования; демонстрация его преимуществ путем публичного тестирования, проведение конкурсов в связи с эксплуатационными, потребительскими свойствами товаров; распространение рецептов, увеличивающих сферы применения или глубину использования качеств товара.

За что давать премию Директору по маркетингу по итогам года? Т.е., что можно считать критериями хорошей работы отдела маркетинга?

1. Соответствие уровня цен на полках уровню рынка
Если цена на полке выше рынка — то товар не будет продаваться с полок. А чтобы с ценами все было в порядке — нужна достаточно большая и объемная работа: анализировать все позиции, цены конкурентов, разные ценовые сегменты и т.д. Если этого не делается (все сводится к варианту «а давайте сделаем акцию…») — то с ценами будет хаос и покупатели (которые конечные) будут проходить мимо.

Хорошие примеры правильного маркетинга: АШАН, Джаст, Олди, ОБИ.

2. Отклонение прогноза продаж от факта не более 15%
Обоснование:
Если продажи более чем на +15% больше годового плана – это значит что, отдел маркетинга отработал плохо (это отдел продаж отработал хорошо). Т.е. части клиентов (как раз этим 15%) явно не хватило маркетинговой поддержки (рекламных материалов). Более того, если бы эта поддержка была хотя бы на 10% больше – то возможно рост продаж был бы и 20%.
Если отклонение в -15/%, то тоже плохо. Значит был потрачен рекламный бюджет, изготовлены какие-то рекламные материалы – и теперь 15% этих материалов на конец года лежит на складе.

3. Из новых клиентов порядка 10% пришли самостоятельно
Обоснование:
Значит, как минимум среди новых клиентов было 10% «горячих», т.е. знающих и любящих данную продукцию. Плюс отделу маркетинга.

Оба ответа в общем случае являются неправильными. Основная цель компании — заработать прибыль, соответственно нас интересуют товары, котоырые собственно эту прибыль и приносят.

Вот простая таблица, где товары отсортированы именно по приносимой прибыли, которая является произведением штук продажи и маржинальной прибыли на данный товар.

Из таблицы хорошо видно, что несмотря на Товар3, который продается лучше всего (100 шт. за период и группа А), необходимо рекламировать Товар1, который продается почти в два раза хуже (в штуках), но именно он приносит среди товаров максимальную .

6. Бесплатные услуги как привлечение клиетов

Нужно ли потенциальному клиенту оказывать бесплатные услуги (в какой-либо период, например 30 дней), планирую впоследствии перевести его на платное обслуживание?

Идея здравая (в теории — потенциальный клиент узнает про услуги и будет потом их покупать), но в реальности категоричеки НЕТ.

Две причины:
— оказывая бесплатные услуги, Вы привлекаете клиентов, у которых нет денег (точнее, они изначально не планируют платить)
— человеку психологически не нравится платить деньги за то, что он раньше мог получить бесплатно.

а) или все услуги изначально платные
б) или делаем 1-2 небольших услуги БЕСПЛАТНЫЕ ВСЕГДА, которые помогают продавать основные ПЛАТНЫЕ услуги

7. Маркетинговые хитрости.

Еще немножно акций:

— проводим акцию в декабре с целью предоставить скидку в январе. Суть — в декабре и так высокий спрос на большинство товаров (проводим акцию по рынку и не теряем денег), а заработанная скидка на январь позволит немного поднять продажи в мертвый месяц и не сильно отразится на наценке (в абсолютных числах) в связи небольшим объемом продаж.

— старые и новое партии товара продаются отдельно. Это позволяет и устраивать некий вариант игры для покупателей («найди товар по старой цене») и позволяет в первую очередь продавать более активно товар ранних партий с меньшим сроком годности.

Роль маркетинга в организации.

По сути — это основная проблема, кто кем руководит. Если маркетологи самые главные — то быть беде. Проблема в том, что маркетологи не отвечают за продажи и не могу за них отвечать. У них нет в подчинении, собственно, продажников и нет полномочий продавать. Но уже есть возможность принимать решения (давать указания) отделам продаж.

И тут начинается шоу:
— а давайте сделаем акцию и поставим план, что бы не менее 30% клиентов в ней поучаствовали (акция может быть по отсутствующему товару — просто кто-то снял отчет 1С неполный)
— а давайте менеджеры по продажам поспрашивают своих клиентов про активность конкурентов, а мы все это проанализируем
В результате продажники начинают тратить время не на продажи, а на реализацию идей отдела маркетинга. Сами же и страдают в деньгах от слабых продаж (и потом начинают массово увольняться).

Вот такая система управления неправильная:
1. Директор по маркетингу (самый главный)
2. Директор по продажам (не очень главный — но никто ответственность за продажи не снимал)

По смыслу вообще-то директор по продажам отвечает за продажи, под его управлением есть непосредственно ресурсы, которые позволяют продавать (сами отделы продаж). И директор по продажам должен давать задачи отделу маркетинга:
— а разработайте мне акцию по товару №5
— а проанализируйте деятельность конкурента №8 (его цены и маркетинговую активность)

Т.е. должно быть так:
1. Директор по продажам
2. Директор по маркетингу

Позвольте, а как же все современные крупные фирмы работают? Именно маркетинг определяет направление движения, что нужно? Да, только нюанс — маркетинг определяет, что нужно из товара (что производить и что продавать), а вот как продавать — тут уже маркетинг выступает в качестве помощника, а не капитана.

Итоговая схема подчинения:
1. Директор по продажам (самый главный — без продаж организация погибнет)
2. Директор по маркетингу (без определенности, что продавать и что производить — организация погибнет)
3. Директор по производству (или закупкам — без товара/услуги организация погибнет)

Очевидно, что само производство (или отдел закупок) не могут сами определить, какой товар нужен. Просто хорошего и полезного товара недостаточно — есть много конкурентов и необходимо выяснять ценовую нишу. Решение отдела маркетинга должно быть в таком виде: «Мы можем начать продавать/производить такой товар, если он будет обладать следующими качествами и по цене не выше такой-то». А что бы принять такое решение — нужно долго и нудно анализировать рынок по многим параметрам (и уметь это делать собственно).

Итого у маркетинга две главные роли в организации:
— помогать продавать (в статусе помощника, но не руководителя)
— определять, что продавать (в качестве руководителя — выбор товара или услуги для продажи)

Маркетинг в ритейле

Ваша компания является поставщиком/производителем продукции, поставляет в розничные точки, которые уже продают конечному покупателю. Вопрос — какой именно должен быть маркетинг, что бы все было хорошо?

Вроде очевидно — делаем акции, скидки для конечных покупателей. Даем хорошие условия ритейлеру, что бы он не выбросил Ваш товар с полок. Итого число точек продаж растет, продажи растут — все радуются? Не все:(

Грустит владелец компании.

При хороших высоких продажах прибыли не особо много. А почему? Потому что как раз маржа и уходит на расширение продаж: акции, скидки и далее по списку. Фактически широкая сеть продаж в ритейле работает на охват, а не на генерацию прибыли. Да, с ростом продаж немного себестоимость (производства, закупок) продукции снижается из-за увеличения объемов, и прибыль подрастает — но не так, как хочется.

Можно ли как-то преобразить охват в увеличение прибыли? Конечно. Если внимательно посмотреть на рекламу (даже по телевидению) — там будет вот это: «Купите наш продукт, найдите скидочный код, зарегистрируйтесь у нас на сайте и получите скидку …».

Понимаете — широкий охват используется для привлечения покупателей на свой сайт, где они уже могут купить со скидкой в интернет-магазине производителя. И да, большая часть маржи останется производителю. Идеально к интернет-магазину организовать свою точку продаж, где также маржа будет оставаться производителю.

Данное идеальное решение обеспечивает следующее:

— активность в точках продаж (даже если покупатель ничего не собирался купить, он пойдет к витрине и поищет, может там появились продукты со скидочным кодом)

— после разовой покупки в ритейле покупатель будет уже покупать в интернет-магазине производителя (фактически покупатель уводится из ритейла в точку продаж производителя)

— производителю достается маржа (несмотря на то, что цену ставим ниже, чем в ритейле — маржи остается больше, так как не надо делиться с ритейлером

— плюс фактически производитель неявным образом рекламирует свою физическую точку продаж, где ему тоже достается маржа

Как в развитие, можно придумать разноцветные скидочные купоны (красный, синий, зеленый, черный) с разными скидками и плюшками. Образуется некая интрига при розничной покупке — «а надо поискать купон с черным/синим цветом».

Можно отметить, что существует два принципиально разных рынка продаж/ b2b – “би ту би» - с английского «бизнес для бизнеса», т.е. компания продает что-то полезное компаниям и они на этом работают/потребляют. Например, материалы для строительства, ко...

История штрих-кода Первоначально была разработана американская система UPC, содержащая в себе для кодировки товара 12 цифр, и она обрела такую популярность, что на неё обратили внимание и Европейские страны. К сожалению, весь диапазон цифр был занят для код...

Вконтакте

Любой бизнес, даже самый маленький - это система. В небольших проектах все части этой системы находятся постоянно на виду, они настолько тесно взаимосвязаны, что мы принимаем их за один неделимый функционал. И предприниматель един во всех ролях, которые он выполняет: и руководитель, и маркетолог, и менеджер по продажам. Сегодня тренер-практик, эксперт в области продаж Елена Орехова расскажет, почему важно разделять продажи и маркетинг в проекте, даже если бизнес очень маленький и эти функции тесно переплетены.

Если говорить о проекте как о системе - до того, как случится первая продажа, следует проводить подготовительную работу. Степень подготовки будет зависеть от того, насколько масштабный проект. Но, независимо от масштаба бизнеса, сначала продумываем стратегию, которая поддерживается маркетинговыми мероприятиями и действиями, а дальше уже включается элемент продажи.

А вы знаете, что такое продажи вообще?

Академических понятий термина «продажи» очень много. Я буду говорить о продажах с чисто практической точки зрения.

В какой-то момент у меня родилась такая метафора: маркетинг - это большая магистраль. Когда предприниматель продумывает нюансы проекта, решает, когда и как он будет продавать, он прокладывает, асфальтирует эту магистраль. Решает, как будет сделана разметка, как будут двигаться автомобили. А продажи - это транспорт, это те самые автомобили, которые движутся по магистрали в обе стороны (к клиенту и от клиента). И результат продаж зависит от того, с какой скоростью движутся эти автомобили, в каком направлении, что они везут.

Я советую и компаниям, и бизнесменам, и фрилансерам разделять маркетинг и продажи. Продажи - это более технологичная вещь, это почти инженерная деятельность. В какой-то момент времени для бизнеса технологичность может быть важнее, чем всё остальное. Это значит, что можно делать определённые действия в определённой последовательности, и это даст больше выхлопа, чем, например, если я случайно пойду на какую-то встречу, классно выстрою отношения с потенциальным клиентом, сделаю отличную микропрезентацию на 2 минуты и получу контракт.

Где закачивается маркетинг и начинаются продажи

Рассмотрим подход к продажам с точки зрения жизненного цикла проекта.

Нас сейчас интересуют две начальные стадии: зарождение проекта и начальный рост.

Зарождение проекта

На этой стадии предпринимателя несёт волна драйва и собственной мотивации. Решения принимаются по мере поступления проблем. Автор проекта ещё способен охватить весь процесс появления продукта и управлять этим в одиночку или небольшой командой.

На этом этапе предприниматель, как правило, не видит границы между маркетингом и продажами, и в таком подходе есть свои плюсы:

высокий уровень энергии и мотивация – это бензин для продаж, клиенты быстро привлекаются, потенциальные клиенты тут же становятся реальными;
выполняя роль продавца, предприниматель не тратит время на поиск сотрудников, их мотивацию и контроль;
на этом этапе предприниматель, как правило, отлично чувствует потребности клиентов и может очень быстро адаптировать под них продукт;
хаотичность этой стадии рождает множество экспериментов, на основе которых складывается индивидуальный характер продаж.

Но стоит также помнить про минусы:

эксперт в своём деле часто теряется, сталкиваясь с необходимостью продавать, его охватывает страх, из-за которого продажи могут не случится;
рост заказов рождает ситуацию, когда из-за направления усилий в производство страдает сервис;
обратная сторона: обслуживание процесса продаж перетягивает мощности от процесса производства – страдает качество.

Пока проект ещё не развил скорости и не нарастил мощности, стоит вникнуть в продажи как можно глубже, пока есть «топливо» — самомотивация. Это может быть самообразование, тренинги или личный коучинг. Даже если уже есть опыт в продажах, дополнительное обучение поможет структурировать свои активности и сэкономить время.

Но необходимо уже в самом начале понимать, что сначала, ещё до первых продаж, следует построить стратегию и запустить маркетинг.

Маркетинг в проекте – это процесс, который будет постоянно будет приносит потенциальных клиентов или их источники, продажи – это процесс конвертации этих мощностей в клиентов реальных.

Начальный рост

На этом этапе проект уже существует и развивается. Предприниматель сфокусирован на завоевании своего места на рынке и повышения доходов. Именно на этой стадии появляются первые постоянные клиенты. Закрепление статуса этих клиентов – результат слаженной работы маркетинга и поведения продавца в момент непосредственно продажи. Но если маркетинг был выстроен неправильно, то этой продажи может и не быть. Поэтому в стадии начального роста необходимо пересмотреть стратегию, проанализировать её результаты, посчитать конверсию, закрепить и продолжать успешные мероприятия, отказавшись от невыгодных.

Можно запустить новый продукт или опробовать нестандартные решения.

Плюсы, которые, с точки зрения продаж, мы получаем в это время:

продажи – это по-прежнему одна из основных задач проекта;
можно строить команду, начинать делегировать более мелкие продажи, а самому сосредоточиться на крупных, постоянных клиентах;
необходимо поддерживать и развивать гибкость в предложениях и сервисе;
начало построения тесных отношений с клиентами, более пристальное внимание к их потребностям.

Минусы тоже есть:

всё ещё много хаоса, поэтому не расслабляемся;
в пробной версии команды продавцов вполне может возникнуть текучка: важно подобрать «свою» команду, нужных людей;
в хаосе и высокой степени усилий по подбору продавцов можно упустить возможности рынка;
появляются недовольные клиенты (из-за провала в сервисе или передачи клиента от одного продавца другому);
когда предприниматель передаёт инструментальную часть другому продавцу, он переживает, так ли всё получится, как он задумал, и есть риск сорваться и всё сделать самому.

Здесь маркетинг уже отделился от продаж, и, пребывая в роли руководителя отдела продаж, следует более чётко разделять процесс производства лидов и процесс непосредственно продажи. Часто в этот момент приходит понимание, что хоть и нужно в малом проекте уметь охватить всё, но более полезным навыком будет умение делегировать и начинать продажи структурировать.

Продажи и маркетинг: соединить, но не смешивать

Перед построением механизма продаж мы должны тщательно продумать, куда, кому, что именно и каким образом мы будем продавать, какую пользу принесём клиентам. То есть сначала мы должны заняться маркетингом.

Маркетинг и продажи – два сообщающихся сосуда, две стороны одной медали – и эта медаль постоянно вращается. Маркетинг подпитывает продажи, продажи подпитывают маркетинг. И чем меньше бизнес, тем больше эта связь. В микробизнесе происходит схлопывание этих понятий, или разделение их как таковое - очень условное.

Даже в крупных компаниях маркетинг и продажи тесно взаимосвязаны, это взаимопроникающие вещи и взаимообменивающиеся вещи. Но именно продавцы наиболее тесно общаются с клиентами, а в некоторых компаниях это делают только продавцы и больше никто. Система продаж в любом проекте – это как кожа, чьи нейроны передают информацию из внешнего мира в мозговой центр. В мелких розничных сетях продавцы отчасти выполняют роль маркетологов. А в крупной сетевой рознице, например, может не быть продавцов, но продажи есть. И есть маркетинг.

Когда мы говорим о микробизнесе, то чаще всего предприниматель, который производит что-то или оказывает какую-то услугу, одновременно занимается и маркетингом, и продажами. Сначала он активизирует потенциального покупателя и практически сразу же превращается в продавца.

И вот здесь нужно увидеть разницу, прочертить границу и начинать перераспределять усилия в уже разные сферы бизнеса: маркетинг и продажи.

Например, мастер, который шьёт сумки, получил 5 заказов. Всё, его время заполнено. Ему сейчас важно выполнить заказы, а не продать. И если он сделает эти заказы плохо, то в дальнейшем он провалится как продавец на соответствующем этапе. Но при этом если он не позаботиться о том, где взять следующих клиентов, он после пошива и продажи этих пяти заказов может остаться без клиентов на какое-то время.

Да, даже если вы в проекте один, у вас есть разные отделы. Если вы в данный момент непосредственно создаёте продукт, вы находитесь в отделе производства. Вот я сейчас делаю тренинговую программу - это мой производственный цех. Через полчаса я буду продавцом: выступлю на конференции, выполню определённые действия из своего плана по продажам. Понимание этой нарезки внутри одного человека (фрилансера, предпринимателя) очень важно, фактически все отделы бизнеса присутствуют в нём одном в виде ролей, которые он отыгрывает в разные моменты времени. Какие-то отделы базовые, как, например, отдел общего управления, когда предприниматель выступает как генеральный директор, коммерческий директор или руководитель отдела продаж. Есть отдел маркетинга, производство, отдел логистики, который отвечает за доставку продукта клиенту или материалов для производства.

Когда предприниматель разделяет эти сферы хотя бы у себя в голове, выстраивается структура бизнеса, каким по размерам он ни был. Предприниматель или самозанятый специалист должен уметь в одном лице планировать, организовывать, исполнять, следить за временем, следить за финансами. Сам себе ставит задачу, сам же себя контролирует.

Полюбите цифры

Все идеи по поводу продаж всегда работают через практическое применение. Не понимаю, когда предприниматель говорит: «Рассылки не работают, рекомендации не работают, лендинги не работают, холодные звонки не работают, выставки не работают.»

Продажи — это ремесленная работа, очень трудозатратная. Если родилась какая-то идея, то её нужно пойти и отработать «в поле». И желательно отработать не на одном клиенте, стоит сделать более-менее релевантную выборку: 10-20-100 звонков – в зависимости от масштаба проекта.

Продажи — это всегда цифры. Если предприниматель или фрилансер ждёт каких-то системных продаж, он должен полюбить цифры, их соотношение. Сложно тому предпринимателю, который не понимает и не любит цифры. Но это не трагедия, это просто значит, что рано или поздно ему нужно будет продажи делегировать, найти того, кто этими цифрами оперирует легче.

Цифры помогают снять эмоциональную турбулентность, помогают воспринимать реакции клиентов более объективно, не вовлекаясь в них. Цифры, показатели, замеры и их соотношение отрезвляют ум.

Например, в какой-то момент в проекте происходит активное движение: идут звонки, продукт продаётся, всё классно. А потом на рынке происходит общий спад, пошли отказы, и бизнесмен начинает горевать. Но если он посчитает общее соотношение продаж, клиентов, заключенных контрактов и упущенных лидов, он поймёт, что страшного ничего не случилось, и нужно продолжать двигаться дальше, но вернуться на этап построения стратегии и маркетинга и заложить вероятность этого спада, продумать свои действия на этот период.

Расскажите, как вы разделяете маркетинг и продажи в проекте: видите разницу или у вас возникли сложности? Задавайте свои вопросы нашему эксперту, а большого цикла о продажах мы поговорим о скриптах: нужны ли они в малом бизнесе и какими они должны быть.

Маркетинг (от англ. marketing - продажа, торговля на рынке) – комплекс различных видов деятельности для обеспечения продвижения на рынке товаров и услуг потребителям. По мимо этого маркетинг – это наука, которая изучает поведение и предпочтения потребителей для вывода на рынок новых продуктов и у населения.
Маркетинг – это очень широкое понятие о продажах, в него включен весь цикл продаж от сбора информации о потребителе до реализации товара конечному потребителю. История маркетинга уходит корнями в далёкое прошлое, маркетинг появился вместе с появлением рынка и как следствие конкуренции на нём. В условиях отсутствия рыночной экономики маркетинг в продажах не имеет особого смысла, поскольку покупатель не имеет возможности выбора. В серьёз производители начали заниматься исследованиями рынка и поведением потребителей в середине 20-го века. В это время уровень промышленного производства вышел на новый уровень, вместе с этим выросла конкуренция за потребителя. Производителям уже не хватало просто выпустить товар и единожды продать его, им было важно чтобы потребитель при повторной необходимости в товаре совершал покупку снова у вас. А для этого необходимо было понять, что важно для клиента. В конце 20-го века маркетинг начал решать задачи не только по продвижению товаров и услуг, но и политики, поведения и отдельных граждан. Маркетинг сейчас во многом формирует ценности для общества, управляет мнением населения на политику и даже культуру, нравственность и мораль.

Основные задачи маркетинга :

Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.
Формирование ассортиментной политики фирмы.
Разработка ценовой политики фирмы.
Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.
Сбыт продукции и услуг фирмы.
Коммуникации маркетинга.
Сервисное обслуживание.

В маркетинге выделяются 4 блока комплексных функций:

аналитическая функция,
производственная функция,
сбытовая функция,
функция управления и контроля.

Маркетинговые исследования в продажах

В маркетинге большая роль отводиться сбору данных о целевом потребителе – маркетинговых исследованиях. Основная цель маркетингового исследования является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Первоначально для маркетингового исследования ставиться конкретный запрос, который нужно решить. Для решения исследователь разбивает цель на задачи, которые необходимо решить. А так же оценивает круг информации, который нужно собрать для решения поставленных задач. Для сбора информации используются: анализ ситуаций, проведение опросов и эксперименты. Результатом маркетингового исследования служит построение маркетинговой политики развития компании. В 21 веке стало намного сложнее убедить потребителя купить именно ваш продукт. Такая ситуация происходит из-за высокой конкуренции и перенасыщения рынка товарами и услугами. Поэтому все крупные компании не только привлекают высококвалифицированных маркетологов, но и вкладывают большие деньги в исследования рынка.

Будущее маркетинга

На текущей момент изучение потребительской активности и рынка в целом является — не отделимой частью жизни рыночной экономики. По сути все успехи развитых стран связаны с высокими темпами развития рынка, при этом если в 20 веке основными двигателями прогресса была военная гонка развитых стран, то со второй половины прогресс начинает толкать общество потребителей. В развитых странах до 70% денег на науку выделяет не государство, а частные корпорации. Они прежде всего заинтересованы в снижении себестоимости своих товаров и услуг, а так же разработки новых технологических решений которые помогут им захватить рынок. В последние годы западные корпорации начали активно бороться за развивающиеся рынки. Поскольку именно в них заложен потенциал для роста экономики. не только двигает вперед научно технический прогресс, но и создаёт миллионы рабочих мест. В таком обществе маркетинг просто необходим и будет развиваться вместе с этим обществом, ища всё новые способы влияния на клиента.

Но есть те, кто предвещает гибель общества потребления и маркетинга как одного из важнейших элементов. Основные доводы которые выдвигают сторонники этой идеи основываются на том что необдуманное потребление ресурсов нашей планеты приведет к её гибели, до того как цивилизация сможет колонизировать новые планеты или найти новые источники ресурсов. Так же очень популярно показывать сколько денег на планете тратиться на рекламу и маркетинг в целом, сравнивая эти деньги с недостатком ресурсов в Африке или других малоразвитых регионов.

Сетевой маркетинг

Сетевой маркетинг – это вид реализации товаров и услуг через сеть независимых дистрибьюторов, при этом по мимо сбыта продукции дистрибьютор сам может привлекать партнеров для выполнения аналогичных функций. Доход получается как с самостоятельной продажи товара, так и продаж рефералов – партнёров которых вы сами привлекли. не рассчитан на продажу товара в магазинах или пассивные продажи, реализация происходит методом активных продаж. В России сетевой маркетинг получил широкое распространение после 90-х годов и приобрёл дурную славу. Поскольку очень часто под видом сетевого маркетинга людей привлекали в финансовые пирамиды. Кроме того продажи товара как правило происходят вне правового поля, а цена на товар зачастую завышена в несколько десятков раз. Но в целом стоит отметить что изначально в сетевом маркетинге ничего плохого нет и крупные сетевые компании, например Amway работают легально. Кроме того сетевой маркетинг отличная возможность не только получать дополнительный доход, но и хорошая школа жизни.

Кадры