Где-то года полтора назад услышал про programmatic рекламу на одной из конференций крупного рекламного агентства. Потом ещё несколько раз, а потом ещё. Контекстную рекламу пробовали давно, а что она к диковинному направлению относится даже и не знал.

Попробую рассказать, как родной бабушке, чтобы понятно было.

Programmatic: это

Технология, которая позволяет автоматически закупать рекламу в реальном времени через модель аукциона.

Такая система позволяет заказчикам:

• сократить время на закупку рекламы
• выбрать максимально подходящую площадку и аудиторию
• гарантировано получить объём рекламы (можно поднимать ставку и побеждать на аукционе)

Programmatic: виды

• RTB (Real-time bidding) – мгновенные аукционы, где покупается и продаётся реклама в режиме реального времени. Приоритет в объёмах и показах получает тот, кто больше всех заплатил. Пример: контекстная реклама Яндекс Директ, Google Adwords.
• DSP (Demand-side platform) – автоматизированная платформа для покупки рекламы в одном месте. На одном сайте можно купит рекламу на многочисленных рекламных биржах, управлять разными аккаунтами и кампаниями. Пример: Auditorius.
• SSP (Supply-side или sell-side platform) – технология для внутреннего использования у паблишеров, которая позволяет управлять рекламой на своих сайтах и получать основную прибыль. Пример: Adfox.
• Ad Exchang e – рекламная биржа, которая представляет собой технологичную платформу, облегчающую покупки-продажи в сфере онлайн-рекламы. Примеры: РСЯ от Яндекса и Double Click от Google.
• Trading Desk – рекламные агентства и компании, специализирующиеся на технологиях RTB. Подрядчики, которых можно привлекать под задачи закупки programmatic рекламы.

Простите, что прерываю чтение. Присоединяйтесь к моему telegram канал . Свежие анонсы статей, развитие digital продуктов и growth hack, там все. Жду вас! Продолжаем…

Programmatic: особенности

Изучая вопрос, что же такое programmatic реклама, в голове мелькала мысль “Так, а что же в этом нового?”. Ведь была же контекстная реклама уже “сто лет назад”? Оказывается, тот programmatic, про который мы говорим, это 2.0, система про Big Data и лучшее качество рекламы.

Технология постоянно обучается и учитывает показатели всех рекламных кампаний, которые через неё проходят. С каждой следующей итерацией вы получаете более совершенную систему с более целевыми площадками и аудиторией под ваши задачи.

Интересно, что ещё в прошлом году на конференции агентства Dentsu Aegis рассказывали о programmatic технологии, которую хотят сделать для видео рекламы на телевизионных каналах. Простыми словами, чтобы вы в реальном времени могли купить рекламный слот на нужном канале в нужное время, а не за год занимать очередь на прайм тайм.

Иллюстрация Depositphotos

Несмотря на небольшие объемы рынка RTB в России, аналитики продолжают прогнозировать его большую популярность и динамичное развитие в ближайшем будущем. О том, почему не только медийная реклама в скором времени будет закупаться программным методом и о том, как сегодня развивается RTB в России, сайт рассказал Андрей Молев, генеральный директор AMNET.

Сегодня площадки, продающие рекламный трафик, и медиа-агентства вместе с рекламодателями по-разному оценивают рынок Programmatic рекламы. Российское отделение Европейского бюро интерактивной рекламы (IAB ) производит расчет размера доходов продавцов, понимая под этим объем денег, которые площадки и технологические платформы получили через инструменты Programmatic . Так, по оценке IAB , на этот сегмент в 2015 году пришлось около 5 млрд рублей. При этом порядка 3,1 млрд - это доходы площадок, а 1,8 млрд - доходы технологических компаний.

Однако, с точки зрения покупателей - рекламодателей и рекламных агентств, картина выглядит несколько иначе. Их в меньшей степени интересует разделение затрат на инвентарь, данные и технологии и в большей степени - общая динамика: какова доля затрат на этот сегмент у конкурентов в категории и в целом по рынку и что подразумевается под расходами на Programmatic в digital рекламе.

Андрей Молев

Российский рынок RTB пока невелик по сравнению с объемами затрат на подобную рекламу на Западе. При этом он пока растет динамичнее глобального благодаря эффекту низкой стартовой базы. Так, и в прошлом году, и в 2014-м, когда термин RTB только начал входить в оборот на российском рынке, этот сегмент рос на 80-100% в год.

Programmatic Market share (%)

Cтрана	Год
	2014	2015	2016
Россия	9%	18%	29%
США	38%	59%	69%
Великобритания	35%	59%	72%
Китай	26%	44%	52%

Magna Global, AKAR, Dentsu Aegis Network

Сегодня RTB - лишь часть автоматизированных закупок рекламы в интернете с помощью данных, с использованием знаний об аудитории и возможностью оптимизации в режиме реального времени (programmatic buying ). И, конечно, мы имеем в виду, прежде всего, автоматизированные закупки медийной рекламы. Приобретаемая через Яндекс.Директ и GoogleAdwords контекстная реклама здесь не берется в расчет.

По мере популяризации programmatic buying стало понятно, что автоматизированные закупки могут применяться не только в Интернете, но и в наружной или телевизионной рекламе. Например, Dentsu Aegis Network Russia совместно с Vi запустили в этом году продукт Programmatic TV, позволяющий использовать данную модель при приобретении телевизионного инвентаря. Но, поскольку автоматизированные закупки зародились именно в сфере интернет-рекламы, здесь они использовались и используются рекламодателями чаще, чем в других медиа.

Сегменты рынка

Рынок Programmatic в России неоднороден, существуют несколько сильно отличающихся друг от друга сегментов.

Наибольшие объемы недорогого рекламного инвентаря представлены на открытых аукционах , позволяющих закупать баннерные форматы с помощью систем автоматизированных закупок (DSP) через биржи. В 2015 году в этом сегменте рынка расходы рекламодателей составили, по нашим оценкам, 1 млрд рублей. В 2016-м мы ожидаем рост в среднем на 20-30%.

Другой значимый сегмент рынка Programmatic — частные сделки , в рамках которых медиа-агентства или рекламодатели напрямую закупают у интернет-площадок интересующий их инвентарь, используя собственные данные и данные площадок. Частные сделки остаются довольно значимым сегментом, который, однако, развивается не так стремительно, как многие предсказывали. В 2015 году их объем составил, по нашей оценке, 250 млн рублей. В 2016-м мы прогнозируем двукратный рост, прежде всего за счет крупных паблишеров, так как площадки сегодня стараются по-максимуму монетизировать потенциал своих наиболее ценных для рекламодателей сегментов аудитории.

В противоположность открытым аукционам лидеры интернет-рынка создали собственные закрытые системы программных закупок . Так, инвентарь на ресурсах Mail.Ru Group можно закупать только через собственную систему компании — myTarget. Инвентарь Яндекса изначально был доступен в системе Яндекс.Дисплей. Объемы закупок в таких системах мы оцениваем примерно в 700 млн рублей в 2015 году, что является существенным скачком с учетом того, что сегмент вырос практически с нуля всего за год. Мы прогнозируем, что в 2016-м объемы закупок инвентаря через закрытые системы как минимум удвоятся.

В отдельную категорию стоит выделить сегмент видеорекламы , в котором закупки проводятся как через открытые аукционы, так и по частным сделкам. Последний вариант, например, выбрали ведущие селлеры Gazprom-Media Digital и IMHO Vi, которые в 2015 году не стали выставлять свой видео-инвентарь на открытые торги. Аукционную модель использовали лишь Google и некоторые небольшие игроки. По нашей оценке, объем сегмента в 2015 году составил 600 млн рублей, а в 2016-м он может вырасти на 50-70%.

Достаточно большая доля в плане инвентаря приходится на мобильную рекламу . Здесь, наряду с проблемами качества и полноты данных, также присутствуют технические барьеры, не всегда позволяющие делать закупку достаточно точной. Не более 10% доступного инвентаря можно использовать для таргетирования кампании на те или иные аудиторные группы. В мобильной рекламе востребована модель оплаты за конечный результат, например, установку приложения рекламодателя (CPI), что нельзя в полной мере относить к Programmatic закупкам. Меньшим спросом пользуется брендинг, хотя за последний год этот сегмент здесь вырос настолько, что его уже можно оценивать отдельно. Объем исключительно аудиторных закупок в мобильной рекламе невелик: в 2015-м он составил около 100 млн рублей, но в 2016-м мы ожидаем тройного увеличения показателей из-за эффекта низкой базы.

Еще одно направление, о котором стоит упомянуть, - ретаргетинг или закупки, основанные на собственных данных, накопленных рекламодателем о своих клиентах (first party data ). Мы выделяем этот сегмент отдельно, но в принципе эти затраты можно распределить между открытым аукционом и частными сделками. На рынке активно работает целая группа игроков, концентрирующихся на задаче повторной коммуникации с аудиторией сайта рекламодателя. Наибольшим спросом подобные услуги пользуются у участников рынка электронной коммерции. В 2015-м объем сегмента достиг 700 млн, в 2016-м мы ждем роста на 20%.

В предыдущие годы значимым игроком рынка интернет-рекламы были баннерные сети («Соловей», «Каванга» и др.). Сегодня источником инвентаря для них являются, в основном, те же рекламные биржи, что и для остальных участников открытого аукциона. По нашему мнению, к категории RTB в данном случае можно отнести только те продажи баннерных сетей, которые осуществляются на основе аудиторных данных, с динамической ценой и возможностью оптимизации в режиме реального времени. Таким образом, только часть объемов продаж баннерных сетей относится к рынку автоматизированных закупок.

Сегменты рынка	млн руб.
	2014	2015	2016
Open RTB	800	1000	1250
Private deals	50	250	600
Mail&Yandex	150	700	1200
Programmatic video	150	600	1000
Programmatic mobile	50	100	300
Retargeting	200	700	800
Banner networks	400	300	300
Объем рынка	1800	3650	5450
Рост		103%	49%

Если до определенного момента модель закупок по RTB применяли в основном банки и представители электронной коммерции, то сегодня автоматизированные закупки используют практически все категории рекламодателей. В лидеры вышли производители товаров повседневного спроса (FMCG), которые раньше больше ориентировались на закупки видеорекламы, а также ритейл и автомобили.

В 2015 году существенно вырос фармацевтический сегмент, представители которого даже в кризисный период весьма активны. Для рынка Programmatic это относительно новая категория. Что же касается банков, которые, наряду с представителями электронной коммерции, в свое время были основным рекламодателем для RTB, то их доля в последнее время сокращается.

Кризис не помешал проявить интерес к автоматизированным закупкам целому ряду крупнейших в своих сегментах рекламодателей: в прошлом году RTB активно использовали автопроизводители (General Motors, BMW) и FMCG-компании (P&G, Unilever), телекоммуникационные операторы (Beeline) и интернет-магазины (Wildberries, Ulmart, KupiVIP).

Категории рекламодателей	Доля (%)		Объем сегмента (млн руб.)
Год	2014	2015	2014	2015
E-commerce	28%	24%	504	876
Auto	13%	12%	234	438
Finance	10%	11%	180	402
FMCG	9%	13%	162	475
Other	6%	6%	108	219
Pharma	6%	8%	108	292
Electronics	6%	5%	108	183
Entartainment	5%	4%	90	146
Travel	5%	4%	90	146
Telecom	4%	5%	72	183
Mobile	3%	3%	54	91
Realty	3%	3%	54	110
IT	2%	3%	36	91

Точки роста

В числе направлений, которые будут актуальны в ближайшее время, — появление брендированных данных и использование Big Data при проведении рекламных кампаний. По нашему мнению, будут расти требования к прозрачности данных, внимание к чистоте закупаемой рекламы, а оптимизация рекламы с точки зрения мультиэкранного охвата станет особенно востребованной. Многие рекламодатели сфокусируют внимание на совершении аудиторией необходимых целевых действий даже в рамках имиджевых кампаний.

Остановимся подробнее на каждом из упомянутых пунктов.

Под брендированными данными мы понимаем большие базы данных тех компаний, которые по роду своей деятельности собирают детальную информацию о своих клиентах. В первую очередь, речь идет о банках и сотовых операторах. У них накоплены колоссальные объемы информации о потребителях, которые постоянно обновляются и которые можно эффективно использовать при автоматизированных закупках рекламы. Уверен, что в ближайшее время к этому процессу в полной мере присоединится и традиционная розница, которой также вполне по силам монетизировать свои знания о покупателях.

• защите бренда от размещения его рекламы на нежелательных сайтах или в нежелательном контексте (brand safety );
• заметности рекламного сообщения — параметру, позволяющему отследить фактический показ баннера и время его нахождения в зоне видимости (viewability );
• борьбе с мошенничеством при размещении и проведении рекламных кампаний (anti-fraud ).

По нашему прогнозу, решения в области контроля мультиэкранного смотрения могут появиться у нескольких крупных игроков рынка уже в этом году. Так, уже сегодня с помощью инструментария Google DoubleClick можно оценивать уникальный охват по итогам кампании с поправкой на различные типы устройств. В скором времени станет возможным не только видеть результаты, но и производить закупку с ориентацией на этот параметр.

В последнее время часто отдельно выделяют так называемый «performance marketing», в котором целью рекламной кампании является совершение пользователем определенного количества действий. По нашему мнению, не стоит отделять брендинг от «перформанса» - уже сейчас, даже при проведении классических имиджевых рекламных кампаний, рекламодатели часто ориентируют медиа-агентства на достижение конкретных результатов, выраженных в параметрах вовлеченности аудитории, пришедшей на сайт рекламодателя.

Прогноз по рынку Programmatic

В последние два года российский рынок RTB совершил большой скачок. Да, он все еще достаточно непрозрачен. Да, даже профессионалы медийного интернет-рынка сегодня не всегда понимают нюансы автоматизированных закупок и не всегда предлагают правильные решения в этой области. Да, клиенты часто ставят некорректные задачи из-за отсутствия четкого понимания Programmatic. При всем этом не можем не отметить значительное повышение общего уровня понимания у всех, кто работает в этом сегменте интернет-рынка.

В конечном итоге, вся медийная реклама может закупаться программным методом, а не только ее часть, как происходит сейчас. В более отдаленной перспективе на работу с RTB-платформами перейдут и другие медиа, поскольку упор в планировании закупок будет делаться уже не на конкретные медиа, а на ту аудиторию, которую хочет охватить рекламодатель. Например, в рамках интегрированной кампании все задействованные медиа - интернет, видео, телевидение и другие, можно будет приобрести через единое окно. Разумеется, игрокам придется адаптировать весь процесс закупки медиа под новую систему, чем уже сейчас стали начали заниматься наиболее активные и передовые игроки рынка.

Зачем используют программатик-баинг?

Медийная реклама — один из самых популярных способов продвижения в интернете, но если договариваться с каждой площадкой отдельно, процесс размещения такой рекламы превратится в достаточно монотонное и времязатратное занятие. По подсчетам eConsultancy , раньше для размещения рекламы на нужных ресурсах требовалось выполнить около 42 шагов. Первые рекламные сети создавали с целью упростить этот процесс, а программатик на сегодняшний день можно считать вершиной автоматизации в рекламе.

Programmatic — модель для

• покупки,
• продажи,
• оптимизации рекламы в интернете,

когда все процессы максимально автоматизированы, чтобы донести правильное сообщение правильному клиенту в нужное время.

Программатик-баинг позволяет покупателям рекламы совершать транзакции полностью в автоматическом режиме без ручных манипуляций, обсуждений цены, подписания договоров. Автоматизация повышает эффективность за счет снижения затрат и повышения качества рекламной кампании.

Многие рекламодатели в Рунете не спешат вникать в работу с программатик-платформами, думая, что этот тренд еще не скоро станет «мастхэвом». Тем временем автоматизированные закупки постепенно подбираются к доминированию в мире медийной рекламы. По данным eMarketer , к 2017 году 83% всей медийки будет программной.

Согласно опросу Circle Research , 37% специалистов считают, что программатик станет основным способом размещения рекламы, а 55% опрошенных сходятся во мнении, что автоматизированые закупки будут важной частью диджитал-рекламы.

Так как же работает программатик?

В экосистеме программатика, с одной стороны, есть платформы, которые предоставляют интересы рекламных площадок и пытаются повыгоднее продать место на сайте, а с другой — сервисы, нацеленные на подбор и покупку наиболее выгодных для рекламодателя мест размещения. Кто есть кто?

Представители веб-издателей

SSP (Sell Side Platform). Эти платформы располагают рядом инструментов по оптимизации, помогающих провести торги с большей выгодой для своих клиентов. SSP работают по системе RTB (аукцион происходит за доли секунды, пока пользователь открывает веб-страницу) или через прямые продажи.

2. Ad Networks — сеть, которая объединяет места размещения рекламы и сопоставляет их с требованиями рекламодателей.

Представители рекламодателей

1. DSP (Demand Side Platforms) . Основная цель платформ — купить показ максимально целевому пользователю по минимальной цене. Они работают по различным рекламным моделям (RTB и прямые продажи) и помогают рекламодателям закупать рекламу с выгодным соотношением цены и качества.

2. ATD (Agency Trading Desk) — надстройка DSP для настройки параметров закупки рекламы. Большинство Trading Desk работают за абонентскую плату или процент от размещения рекламы. В самих торгах учавствует DSP manager, который сопоставляет установленные рекламодателями параметры закупки рекламы и информацию из остальных платформ эко-системы программатика.

Где встречаются рекламодатели и веб-издатели?

Биржи объявлений Ad Exchange — посредники в цифровой торговле рекламой. Именно здесь встречается предложения веб-издателей и запросы рекламодателей.

Когда пользователи просматривают страницы сайтов, вводят поисковые запросы, скачивают файлы или осуществляют покупки, они оставляют «цифровые следы». Под пользователем здесь понимается уникальный cookie-идентификатор, а не имя-фамилия и паспортные данные, так что законы о конфиденциальности частной информации и здравый смысл соблюдаются. Например, человека можно условно отнести к категории автолюбителей, если он регулярно посещает порталы/разделы порталов и форумы, посвященные данной тематике.

Большую ценность представляют более сложные «связки» данных между собой с привлечением в том числе оффлайновой информации (например, совершение покупок, посещение ресторанов, автозаправок, путешествия в другие страны).

Что такое DMP?

По мере роста количества разнообразных данных появляется потребность в их сложной обработке. Для этого строятся отдельные структуры по управлению данными — DMP (Data Management Platforms), которые предоставляют на рынок построенные сегменты аудитории за комиссию с каждого показа с использованием их данных.

Почему выгодно использовать программатик-баинг?

Организация IAB Польша провела в 2015 году опрос агентств и издателей , которые используют программатик. Вопрос о преимуществах этой модели закупки/продажи рекламы показал, что больше всего рекламодатели ценят точный таргетинг на аудиторию, экономию времени и возможность оптимизации рекламных кампаний.
Рассмотрим некоторые пункты более подробно.

Рекламодатель может искать целевых пользователей с помощью нацеливания по таким критериям:

• демографические данные;
• поведенческие данные;
• по намерениям;
• по месту нахождения.

Одна из «фишек» программатика — поиск двойников ваших пользователей .

Например, если ваши клиент любит боулинг и котиков, то система найдет ему подобных. Таким образом можно не только расширить аудиторию, но показывать рекламу одному пользователю на разных устройствах.

Платформы программатик позволяют сегментировать аудиторию, персонализировать сообщения, использовать гибкие настройки и оперативно вносить изменения в активные рекламные кампании.

Большинство маркетологов в исследовании ExchangeWire признали, что программатик помогает получить качественные услуги по хорошей цене.

Часто программатик-баинг ошибочно приравнивают к торгам в режиме реального времени (RTB). Соотношение RTB к программатик хорошо показано в инфографике Auditorius :
RTB — лишь часть более общего тренда на переход к автоматизированным закупкам рекламы. Это аукцион, который происходит в доли секунды, пока пользователь загружает страницу сайта.

Другой очень популярный тип программатик-закупок — Programmatic Direct. Используя его, можно закупить рекламу с помощью программатик-платформ непосредственно у веб-издателя, но в обход биржи и аукциона .

eMarketer прогнозирует, что популярность прямых закупок будет стремительно расти — до 52% от всех расходов на программатик в 2015 году.

Я спросила экспертов, для каких отраслей программатик-баинг наиболее эффективен.

В принципе, программатик-баинг подходит для всех отраслей. Первыми его начнут использовать те отрасли, где выше всего конкуренция, или те, которые сильнее затронет кризис. Это специфика отечественного бизнеса: «пока гром не грянет — мужик не перекрестится».

Страх. Рекламодателей пугает наем и обучение сотрудников, выбор и внедрение технологий, а также то, что они не могут предсказать, будет ли использование программатик-баинг рентабельным.
Корень зла — незнание системы, принципов ее функционирования и возможных результатов . Другими словами, лень клиентов и агентств разбираться и работать. И это результаты исследования в Польше, где популярность программатик на порядок выше, чем в Рунете.

Я узнала у экспертов, что, по их мнению, мешает покупкам таргетированной рекламы в реальном времени через автоматизированные системы в Рунете.

К50 :

Нельзя сказать, что программатик не развивается. Он растет, и довольно быстро. Впрочем, несколько лет назад многие эксперты пророчили этому сегменту намного больший рост.
Но почти все технологии не оправдывают краткосрочных ожиданий. Можно вспомнить железнодорожный пузырь 1846 года . Должно пройти довольно много времени, пока рынок переварит этот довольно сложный инструмент, пока появится достаточное число специалистов с опытом. Ситуацию усугубляет тот факт, что сейчас рынок «переваривает» множество других инструментов. Начиная от динамического ремаркетинга, заканчивая переходом на перфоманс-маркетинг.

Я вижу несколько основных причин.
Во-первых, рынок programmatic-закупок в Рунете развивается и растет, но медленно. На сегодняшний день есть несколько сильных платформ: Soloway, Hybrid, Kavanga, Auditorius, Segmento, Hubrus и так далее. Но у рекламных агентств и партнеров нет обученной команды, чтобы достаточно быстро перейти от модели рекламной сети к полноценной programmatic-платформе. Поэтому работающих с Programmatic buying агентств мало.
Во-вторых, минимальный уровень знаний обо всех специальных возможностях алгоритмических закупок рекламы замедляет развитие рынка. Слишком мало конкретной информации — кейсов, статистики, экспертиз, данных. Эти технологии еще в тестовом состоянии для многих рекламных агентств и партнеров. Для эффективной работы эта технология требует внимания обученной команды, специального опыта планирования и ведения кампаний. Рекламодатели и площадки тестируют programmatic-закупки, анализируют и сравнивают результаты работы. Какой-то период уйдет на осмысление.
В-третьих, рынок алгоритмических закупок — скорее для крупного клиента. А большинство крупных клиентов уже научились работать с этим инструментом и хорошо представляют, какие задачи programmatic решает лучше всего.

Эффективная работа с автоматизированной закупкой рекламы во многом зависит от того, с какой платформой вы будете работать. На Западе самые популярные платформы для работы с программатик — Google Менеджер рекламы, AppNexus и Rubicon.
Чтобы выбрать подходящую вашему бизнесу платформу, стоит обратить внимание на несколько важных аспектов:

• охват аудитории (сможете ли вы показывать рекламу нужным пользователям);
• возможности таргетинга (убедитесь, что инструментарий выбранной платформы достаточно гибкий и точный, чтобы найти вашу целевую аудиторию);
• стоимость (большинство платформ платные и имеют определенный порог входа для рекламодателей; основной показатель — бюджет на рекламу);
• гарантии прозрачности (платформа должна обезопасить рекламодателя от мошеннического трафика — когда объявления не доходят к реальным людям, а просмотры и клики появляются благодаря ботам).
• видимость объявлений.

Ключевые шаги для успешной работы с программатик

Google определила пять ключевых шагов для эффективной работы с автоматизированой закупкой рекламы.

Первый шаг. Понимать аудиторию

Данные об аудитории — фундамент для дальнейшей работы c рекламой. Необходимо собрать и проанализировать максимальное количество данных о всех точках соприкосновения и взаимодействия целевых пользователей.

Второй шаг. Создать убедительный дизайн

• традиционные баннера;
• динамически объявления формата HTML5;
• видео и так далее.

Третий шаг. Использовать интеграцию

Работая с мощными программатик-платформами, можно получить один центр управления кампаниями и единую отчетность по всем каналам, устройствам и форматам. Это преимущество необходимо использовать, чтобы эффективно работать с аудиторией.

Четвертый шаг. Настигнуть пользователя на любом экране

Автоматизированные покупки нужно использовать так, чтобы привлечь аудиторию в любой момент, на любом экране или канале. Таким образом рекламодатель может поймать нужный микромомент, когда реклама действительно повлияет на принятие решения.

Пятый шаг. Оценить меру воздействия на пользователей

Больше видео

Видеореклама — глобальный тренд в интерент-рекламе. Мы уже писали, такой способ подачи информации.

По данным eMarketer, в 2016 году рост программатик-видео в США превысит 200%.

Кросс-медийность и рост бюджетов на мобильную рекламу

Вместе с ростом популярности и частоты использования смартфонов трансформируется подход к диджитал-маркетингу. Согласно прогнозу eMarketer, закупка мобильной программатик-рекламы в текущем году составит 60,5% всех расходов на автоматизированные закупки рекламы.

Наружная реклама

В 2016 году Google начал тестирование технологий программатик в наружной рекламе. Система анализирует информацию о погоде, перемещениях пользователей, местных событиях, и показывает максимально актуальную рекламу.
Также ведущие программатик-игроки нацелены на интеграцию с большими ТВ-каналами.

Мнения экспертов.

Сам по себе программатик в ближайшем будущем вряд-ли что-то поменяет. Но увеличение числа каналов приведет к еще большему разделению труда в интернет-маркетинге. Небольшим студиям будет сложнее конкурировать с крупными.С другой стороны, зоопарк каналов увеличивает необходимость в промежуточных сервисах, которые могут управлять несколькими каналами сразу. Например, Marin Software и Adobe AdLense.

Сейчас активно развиваются in-house programmatic, programmatic video и programmatic mobile, успех ждет те компании, которые уже начали движение в эти стороны разработок. Прорывы в прошлом году в расширении автоматизированной покупки традиционных форматов — вне дома, печати и ТВ — указывают на будущее, в котором с помощью программатика можно приобрести любой медиа-канал.

Выводы

Люди, как и прежде, будут принимать основные стратегические решения о таргетинге и оптимизации. А работа с некоторыми форматами рекламы, например, видео, в целом еще недостаточно автоматизирована. Суммируем:

1. Programmatic — модель покупки, продажи, оптимизации рекламы с максимальной автоматизацией всех процессов.
2. Чтобы донести правильное сообщение правильному клиенту в нужное время, работа программатик строится на взаимодействии разных платформ и систем. К ним относятся представители веб-издателей — SSP и Ad Networks, представители рекламодателей — DSP и Trading Desk, «место встречи» первых и вторых — Ad Exchange.
3. Основные преимущества автоматизированной закупки рекламы — точный таргетинг на аудиторию, экономия времени и возможность оптимизации рекламных кампаний в реальном времени.
4. Больше всего внедрению программатик мешает незнание системы, принципов ее функционирования и возможных результатов.
5. Чтобы выбрать рекламную платформу для работы с программатик, стоит учитывать охват аудитории, возможности таргетинга, стоимость использования, гарантии прозрачности и видимости объявлений.
6. Для эффективных кампаний программатик-рекламы необходимо понимать аудиторию, использовать убедительные рекламные объявления, адаптированные для разных устройств, не забывать о преимуществах интеграции и необходимости оценивать меру воздействия рекламы.
7. Основные тренды программатика — рост мобильной и видеорекламы, а также выход за рамки показов на традиционных гаджетах — на билборды и ситилайты.

А вы работаете с программатик?

От редактора

- Дина, чем programmatic принципиально отличается от традиционной закупки рекламы?

Десять лет назад, да и сейчас, реклама закупается по образцу офлайна: оплата рассчитывается за время на определенном месте. Мы выкупаем, например, 1000 показов баннера на сайте. Основная проблема такой модели в том, что точно попасть в целевую аудиторию невозможно: большинство площадок предоставляют только базовые таргетинги (например, только регион). Поэтому часть показов уходит пользователям, которым ваше предложение неинтересно.

В основе programmatic лежит принципиально другой подход. Эта модель позволяет покупать не рекламные места, а нужную аудиторию сразу на множестве сайтов. Это гарантия того, что вы показываете рекламу только нужным людям. Таргетинги могут быть очень узкими и включать данные о поле, возрасте, географии, интересах. Даже о поведении пользователя в сети.

Вы получаете не только нужную аудиторию, но и подробную сегментацию внутри этой аудитории. Разная аудитория реагирует на разные сообщения. Выделив узкий аудиторный сегмент, вы сможете предлагать пользователям то, что с большей вероятностью получит отклик. Здесь есть простор для тестирования креативов и форматов.

Например, вам нужно привлечь покупателей дорогих автомобилей. Для мужчин в возрасте 25-35 лет может быть задан один креатив, для старшего поколения - другой.

- Насколько эта технология новая?

В реальности технология programmatic не так уже нова. Тот же сервис Soloway работает на рынке уже более 10 лет и недавно выпустил уже третью версию платформы. Большинство российских сервисов вышли на рынок в 2011-2013 гг. Эти сетки используют тот же трафик, что сети и CPA некоторое время назад (action pay, mix uni, afrek, etc). Новых издателей не появляется.

Если для оценки текущего состояния и перспектив использовать кривую Gartner, то programmatic уже прошла пик завышенных ожиданий и сейчас переживает бум. Однако и до плато производительности далеко.

- Как работает programmatic?

Это довольно сложная схема торгов, которые проходят мгновенно. Для рекламодателей и рекламных площадок весь этот процесс остается незаметным.

В основе programmatic лежит аукцион в реальном времени - real-time bidding (RTB). На аукционе определяется цена за отдельный показ рекламы конкретному пользователю.

В RTB участвуют следующие участники.

DSP - платформа, на которой происходят торги. К DSP подключаются площадки и рекламодатели с установленными настройками.

Trading Desk - надстройка над DSP, которая собирает в одном интерфейсе все необходимые функции для покупки аудитории. Реализует управление кампаниями.

SSP - платформа для веб-издателей, на которой рекламные сети и отдельные сайты продают свою аудиторию.

DMP - «хранилище данных». Дает возможность обогащать собственные данные для более точного сегментирования аудитории.

Как происходит показ?

1. Пользователь переходит на сайт.

2. Сайт отправляет запрос на показ баннера к рекламной сети.

4. SSP отправляет данные по лоту во все подключенные к ней DSP.

6. SSP анализирует ставки и выбирает наивысшую, снижает ставку до второй цены и продает показ по второй цене +1 цент (стандартный аукцион).

- Откуда площадки берут такие подробные данные об аудитории?

Действительно, краеугольным камнем programmatic являются данные об аудитории. Эти данные площадки получают из различных онлайн-сервисов, баз крупных компаний. Если профиль пользователя неполный, он может быть достроен по вероятностной модели с применением технологий машинного обучения.

- Как можно использовать эти данные?

Их можно использовать для ретаргетинга, т.е. напомнить пользователю о товаре или услуге, которым он недавно интересовался, или о незавершенном действии.

Еще более интересная функция - предугадывать потребности конкретного пользователя в конкретный момент на основании данных от сторонних источников, например, на основании его истории посещения сайтов.

Наконец, технологии машинного обучения делают возможным реализацию look-alike таргетинга (таргетинга на похожую аудиторию). Так, к примеру, можно найти пользователей, похожих на тех, которые уже стали клиентами компании. Показ рекламы похожей аудитории имеет большую вероятность конверсии и покупки.

- Получается пока, что programmatic - это идеальная модель. Должна же быть ложка дегтя?

Если есть данные на всех пользователей - это идеальная модель. Однако пока этого нет, поэтому рекламные сети понимают несовершенство технологии и постоянно стремятся к оптимизации.

Более того, в текущей реализации нельзя однозначно сказать, что programmatic эффективнее контекстной рекламы. Небольшого преимущества удается достичь в ряде тематик, в которых программными методами сравнительно легко можно определить целевую аудиторию.

- То есть programmatic - это не панацея?

Возможно, когда-нибудь в будущем...

А сейчас у модели есть следующие подводные камни.

Во-первых, неизвестное происхождение данных, которыми происходит обогащение профилей пользователей. Кроме того, эти данные относительно дорогие.

Во-вторых, в большинстве систем нет накладывания сегментов, что не позволяет задать узкую сегментацию.

В-третьих, цена показов, как правило, едина для крупных сегментов, хотя характеристики аудитории в подсегментах могут значительно отличаться.

В-четвертых, современные RTB недостаточно умны для задания правил, защищающих бренд. Это, например, запреты на показ рекламных сообщений на площадках с сомнительным контентом или принадлежащим прямым конкурентам.

В-пятых, системы часто не успевают за интересами пользователей: сегодня он интересуется утюгом, завтра уже холодильником. Отловить слабый сигнал об изменении интересов не так легко.

- Получается, что сегодня больше вопросов, чем ответов?

Вопросов много, но это не повод, чтобы не пробовать. По моему опыту, в ряде проектов рекламных кампаний платформы programmatic давали лучший результат по сравнению с контекстом.

Programmatic стоит пробовать, если желания пользователей стабильны хотя бы некоторый промежуток времени. И за этот промежуток можно их выделить программными методами и показать рекламу. Так, нуждающихся в пицце здесь и сейчас выделить программными можно, но успеть показать рекламу - невозможно.

Второе условие - вы хорошо знаете свою целевую аудиторию и имеете представление о рекламных сообщениях, которые им могут быть интересны.

И, наконец, еще один совет по запуску. Если планируется тестировать несколько сетей, с тем, чтобы выбрать лучшую, важно запускать рекламу одновременно для достоверности полученных данных.

Спасибо, Дина, за рассказ.

Получается, что в programmatic заложен очень эффективный алгоритм. Но актуальные технологии и дефицит данных о пользователях пока не позволяют модели обходить по эффективности контекстную рекламу в любых темах.

Тем не менее это не повод полностью игнорировать programmatic. Да, бюджеты на programmatic вряд ли обгонят в обозримом будущем бюджеты на контекстную рекламу. Но если вы рекламируете продукт или услугу с относительно стабильным желанием пользователей, programmatic может увеличить привлекаемую аудиторию и снизить стоимость конверсии.

На протяжении последних нескольких лет маркетологи говорят о преимуществах и перспективах алгоритмических закупок, но из года в год технология испытывает одни и те же трудности - отсутствие большого массива данных и должной экспертизы.

Участники грядущей конференции по programmatic buying Hybrid Conf рассказали ЦП о том, как заходили на рынок и осваивали данные, какие видят преимущества этой технологии в кризис, и отметили ее недостатки.

Представители компаний Hybrid, Targetix, Auditorius, DCA, Adsniper и Kavanga

Programmatic buying – покупка таргетированной рекламы через автоматизированные системы в режиме реального времени. Показы продаются для конкретных пользователей с учетом их индивидуальных интересов и потребностей.

Дмитрий Чеклов генеральный директор компании Hybrid

Пять лет назад я уволился из одной SEO-компании, поднял OpenX и прикрутил к нему контекстный таргетинг. Так начала свою работу контекстно-медийная сеть Targetix, и так были заработаны первые programmatic-деньги. Мы постоянно вкладывали в свое развитие, брали молодых программистов, изучали вместе рекламные технологии и технологии обработки больших данных.

Уже в середине 2013 года обзавелись собственной DSP (системой по покупке аудитории), подключенной ко всем основным рекламным биржам. Отмечу, что к тому моменту, когда рынок RTB начал активно развиваться, мы уже располагали классной командой разработчиков. Этот факт позволил нам достаточно быстро перейти от модели рекламной сети к полноценной programmatic-платформе. Оглядываясь назад, я очень радуюсь, что смог увидеть тренд развития технологичной рекламы и войти в рынок практически с нуля. В текущей ситуации без значительных инвестиций вход на рынок практически закрыт: нужны технологии, нужна команда и минимум два года на раскачку.

Сейчас мы сосредоточили свои усилия на нишевых продуктах. Это платформа Hybrid , которая позволяет за несколько минут самостоятельно настроить и запустить RTB-кампанию почти на всем рекламном трафике рунета. Я вижу, как многие компании разрабатывают Trading Desk (платформу закупки рекламы) исключительно для агентств и, честно сказать, не очень это у них получается, рынок маленький (количество агентств, а не денег). Поэтому Hybrid мы изначально сделали для всех рекламодаталей: для маленьких и больших брендов, для профессионалов и новичков.

В качестве креатива мы используем текстово-графические объявления, что позволяет снизить порог входа и разрабатывать больше сценариев для взаимодействия с целевой аудиторией. Уже совсем скоро наши пользователи смогут размещать классические баннеры, рекламировать мобильные приложения и даже продвигать видеоконтент. Еще одна ниша, которую мы пытаемся освоить, - это небольшие интернет-магазины, с которыми отказываются работать западные ретаргетеры. Это очень сложный сегмент, но сделав продукт для него, можно хорошо заработать.

Про конкуренцию. Когда мы продаем programmatic-услуги, то в большинстве случаев сталкиваемся с тремя компаниями: Auditorius, Hubrus, Segmento (если не говорить про Soloway и Kavanga). Иногда мы забираем клиента, иногда - они. Иногда клиент приходит к нам от конкурентов. Что касается Hybrid, то ниша абсолютно пустая и очень перспективная. Иногда я даже удивляюсь, почему так мало компаний уделяют внимание модели «сделай простой и удобный инструмент». Хотя опять же, я вижу, что многие programmatic-компании просто играют в догонялки: «Мы выпустили SSP (технологию для продажи рекламных площадок - прим. ред.)», «Мы теперь Video Ads», «Мы на карте IAB теперь в 10 местах» и так далее.

Международный рынок - это то, над чем мы сейчас работаем. Очень немного глобальных игроков в нише Hybrid. Но выход на международные рынки затруднен большими инвестициями, особенно, когда рублевая выручка уже не та, что прежде.

У programmatic среди других видов рекламы есть неоспоримые преимущества: рекламодатели ищут новые способы продвижения и существования в кризис. Классические медиаканалы не могут предложить ничего нового, а programmatic может. При этом некоторые компании все же могут испытывать трудности, но точно заработают на выходе из кризиса. Еще один лайфхак текущего кризиса: многие крупные e-commerce компании отказываются работать с западными игроками из-за высокого курса доллара, а это значит, что можно ухватиться за этот кусок рынка, который был почти полностью поглощён «зарубежными производителями».

Геннадий Нагорнов сооснователь компании Auditorius

Мы сразу поняли, что балом будут править данные. Когда рекламодатель приходит к нам, он просит определенную аудиторию, а через какую платформу ее закупать, это уже неважно, потому что технологии закупки примерно одинаковые у всех. Сейчас у нас три ключевых направления: Programmatic Buying Platform – разработка платформы по управлению медийными размещениями в интернете; Data Management Platform - разработка решений для управления данными; The Big History - разработки в сфере big data, обработка и поставка данных о пользователях для рекламной и финансовой отрасли.

В конце мая у нас состоится большой релиз self-service решения Programmatic Buying Platform, в котором рекламные агентства смогут самостоятельно управлять рекламными кампаниями своих клиентов. The Big History приносит уже достаточное количество бюджетов, подключаются новые поставщики «сырых данных», опыта становится все больше, команда растет, алгоритмы обработки информации становятся круче. В этом году мы представим три новых направления программатика: programmatic premium, programmatic video и programmatic mobile.

На рынке алгоритмических закупок конкуренция ощущается несильно - мы остаемся крупнейшим независимым игроком на рынке programmatic в России благодаря высокой экспертизе, репутации, выстроенным продажам и великолепным отношениям с каждым игроком на рынке. Нас уже больше пятидесяти человек, а нашим биллингам завидуют все наши конкуренты.

По поводу международнго рынка. После очередной нашей поездки в Калифорнии мы абсолютно точно убедились в том, что у нас есть все для выхода на западный рынок. Силы, энергия, технология, экспертиза. Еще два года назад мы приезжали в Штаты и смотрели на местных спикеров как на Богов, а сегодня мы понимаем, что они обсуждают те же проблемы, которые мы испытываем здесь, в России, в своем бизнесе. Мы обязательно будем делать экспансию, но не в этом году. В следующем. На этот год у нас много планов здесь.

Из достоинств технологии можно отметить возможность быстро находить нужную аудитории быстро и удобно, стертые границы сайтов (весь интернет в одном интерфейсе), оплата только показов/кликов целевой аудитории, широкие возможности инвентаря (баннеры, видео, мобайл), гибкие настройки и оперативное внесение изменений в активные рекламные кампании, персонализация сообщений. Из проблем: лень клиентов и агентств разбираться и работать с настройками и сценариями коммуникаций; страх на установку конверсионных пикселей; крайне низкое количество брендированных данных; «теневой рынок» данных, несоблюдение элементарных правил для того, чтобы рекламная кампания в programmatic была эффективной.

Среди доминирующих трендов экосистемы следует отметить акцент на мобайл. Открытые биржи (open exchange) все еще правят бал, однако разрыв сокращается. Года через два открытые биржи будут обслуживать не более 70% всех программируемых закупок (сегодня этот показатель равен 88%). Кроме того, видео становится достойной альтернативой традиционному ТВ, потому как технология алгоритмических закупок рекламы предлагает рекламодателю более конкретизированные результаты и высокую надежность, которую не в состоянии обеспечить старые способы ведения бизнеса. Одним из главных трендов рынка является in-house programmatic. Компании разворачивают на стороне клиента внутрикорпоративные DMP (системы управления большими данными о клиентах). Это позволяет гарантировать экономически более выгодный и прозрачный медиабаинг.

Отсутствие проблем свидетельствует о том, что рынок мертв. Programmatic испытывает специфические трудности, как то низкий уровень экспертизы у медийных агентств при продаже технологии клиентам, недостаточность свободных брендированных данных на рынке, опасения рекламодателей по поводу того, что их данные могут быть использованы прямыми конкурентами. Именно крайне низкий уровень знаний обо всех специальных возможностях алгоритмических закупок рекламы мешает рынку развиваться. Например, только 3% игроков рынка прибегают к анализу отложенной конверсии (post-click, post-view).

Если бы отраслевые игроки знали все о технологии brand safety (защита бренда от упоминаний в неблагоприятном контексте - прим. ред.), динамических креативах, контекстуальном таргетинге, создании кастомных аудиторных сегментов, ситуация была бы совершенно другой. Уровень образованности в этом плане не превышает 7%, согласно нашему исследованию . Как следствие, превалируют стандартные открутки вместо сложных сценариев, а маркетологи не соблюдают элементарные правила при планировании РК (пиксели, настройка GA, низкое качество креативов и другое).

Константин Круглов генеральный директор компании Data-Centric-Alliance

Декларация по УСН