Как выжать из интернет-маркетинга максимум? Заставьте все рекламные каналы работать сообща. Чтобы сполна отбивать каждый вложенный в онлайн-продвижение рубль, все инструменты должны служить одной цели - увеличению продаж и рентабельности инвестиций. Добиться этого поможет перфоманс-маркетинг. Принцип работы этого метода лучше всего характеризуют слова классика рекламы:

Чем плох старый-добрый digital-маркетинг?

Каждый онлайн-инструмент дает бизнесу важное преимущество - возможность детально изучить всевозможные показатели его работы. Нужно только правильно определить, какие из них важны в каждом конкретном случае, и затем свести все воедино.

Несмотря на это, еще недавно интернет-сервисы в руках большинства веб-мастеров мало чем отличались от обычной наружки и рекламы на радио, где что-то, помимо охвата, замеряли единицы. Конечно, со временем на смену ему пришли уже более-менее конкретные показатели. На вооружении специалистов оказались такие способы оценки эффективности используемых каналов, как:

• CTR (показатель кликабельности) контекстной рекламы;
• позиции сайта и объем органического трафика из поисковых систем;
• рост, охват и активность подписчиков в социальных сетях, переходы на сайт и др.

Перфоманс-маркетинг - следующая стадия этого эволюционного процесса. Согласитесь, сами по себе все эти фундаментальные метрики имеют мало общего с реальными потребностями Вашего бизнеса. Они имеют значение только при наличии performance-стратегии, отвечающей на вопросы, которых так усердно пытаются избежать многие интернет-маркетологи: каким будет результат использования того или иного канала, как это скажется на доходе компании, будут ли рентабельны инвестиции в выбранные инструменты?

Как работает перфоманс-маркетинг: пошаговый план

Для разработки эффективной стратегии придется отказаться от привычных универсальных метрик. Во главе угла при реализации перфоманс-стратегии всегда стоят реальные цели бизнеса, выраженные в конкретном количественном эквиваленте. Для их достижения потребуется пошагово проработать процесс работы с покупателями:

Задача	Показатели KPI
1. Выявить или сформировать потребность и предложить решение . Цель этого этапа - сначала сформировать и расширить спрос, а потом предложить полученной аудитории решение. На этом этапе важно создать у покупателя потребность. Затем нужно донести до него информацию о Вашем продукте посредством различных видов онлайн-рекламы и инструментов performance marketing	Процент увеличения спроса; процент охвата сформированной аудитории
2. Привлечь и удержать аудиторию . Теперь главная задача - вовлечение потенциальных покупателей, полученных на первом этапе. Для этого нужно правильно выстроить работу над контент-маркетингом, контекстной рекламой и управлением репутацией в интернете	Объем входящего целевого трафика в точки распространения контента, поведенческие характеристики: время и глубина просмотра, значение отказов, количество подписок
3. Сконвертировать лиды в продажи . Здесь важно добиться максимальной конверсии, работать над отложенными заказами и продажами после возврата товара с помощью ремаркетинга	CR (коэффициент конверсии); количество всех продаж; количество продаж посредством инструментов ремаркетинга; количество других действий, приводящих к продажам
4. Повысить лояльность . После продажи товара нужно использовать сервисы для удержания и возвращения покупателя для работы с его впечатлением о компании и продукте. Цель - увеличить средний чек, обеспечить повторные продажи и продажи по рекомендациям	LTV (суммарная прибыль с одного клиента); CRV (количество денег, заработанных благодаря рекомендациям); соотношение положительных и негативных отзывов

Как Вы могли заметить, одна из особенностей performance-маркетинга - измеряемость ключевых показателей на каждом этапе реализации проекта. Помимо того, для работы с покупателями на всех перечисленных шагах формируются отдельные наборы решений и инструментов: создаются посадочные страницы, серии баннеров, email-рассылки, видеоматериалы, скрипты и пр.

Какие KPI используются и что они значат?

Применение performance based marketing может быть крайне вариативным. Стратегию можно использовать для увеличения продаж, измеряемого взаимодействия с аудиторией бизнеса и отслеживания рентабельности инвестиций в различные digital-каналы. Здесь-то и понадобятся всевозможные показатели эффективности.

ROI (Return Of Investments) . Самый волнительный для бизнеса вопрос - показатель возврата инвестиций, демонстрирующий, окупается ли рекламная кампания и эффективна ли перфоманс-стратегия. Формула расчета:

ROI = (доход с продажи − инвестиции в маркетинг) / инвестиции в маркетинг x 100%

Приведем простой пример:

LTV (Lifetime Value) . Отражает суммарную прибыль с одного клиента. Формула расчета:

LTV = средняя стоимость одной продажи x среднее количество продаж за один месяц
x средний период удержания одного клиента
LTV = 1200 руб. x 2 продажи x 3 мес. = 7200 руб.

CAC (Customer Acquisition Cost) . Сумма, в которую бизнесу обходится привлечение клиента. Конечно, чем ниже значение CAC, тем лучше. Формула расчета:

CAC = расходы на маркетинг / количество привлеченных клиентов
CAC = 225 000 руб. / 170 клиентов = 1323 руб.

При этом нужно учитывать, что оценивать CAC можно только в сравнении с LTV. Тут все просто: при LTV, равном 7200 руб., и CAC - 1323 руб., соотношение составит 5,4. В этом случае все просто отлично. Но если LTV/CAC у Вас приближается к 1/1, рекомендуем воспринимать это как знак для принятия экстренных мер.

CPA (Cost Per Action) . Отражает стоимость целевого действия. Формула расчета:

CPI (Cost Per Install) . Стоимость установки клиентом приложения. Формула расчета:

CPO (Cost Per Order) . Отражает, в какую сумму обходится реклама до момента совершения продажи. Формула расчета:

Обзор основных инструментов перфоманс-маркетинга

Выбор технологий для реализации performance-стратегии зависит от целей конкретного проекта и потребностей клиентов - связки SEO и SEA для этих задач хватает далеко не всегда. Здесь им на помощь и приходят другие digital-инструменты:

Mobile-маркетинг . При внедрении performance based marketing в 2018 г. о мобильном трафике нужно подумать в первую очередь. По данным Admitad , на долю мобильных пользователей приходятся уже 58% всего трафика, также со смартфонов совершаются 38% всех покупок в онлайне.

Email-маркетинг . Среди всех инструментов performance marketing это самый универсальный и недорогой способ напомнить о себе. Он отлично подходит для возвращения клиента и формирования повторных продаж, а также для создания триггерных рассылок (например, для напоминания покупателю о брошенной корзине).

Нативная реклама . «Естественный» рекламный контент, органично вписывающийся в контент площадки. Ничем не отличается от полноценных публикаций, позволяет размещать любой медиаконтент (видео, ссылки и пр.), улучшать отношение к компании и продукту, а также не может быть заблокирован AdBlock.

Social Media Marketing . Обладает двумя важными качествами: во-первых, позволяет вернуть покупателя на сайт, действуя «на его территории», во-вторых, дает возможность работать с негативными отзывами и выстраивать коммуникации с клиентами в неформальной обстановке.

Ремаркетинг . При работе с сайтом потери части посетителей избежать невозможно. Лучший способ напомнить о себе тем, кто раньше уже заходил на Ваш сайт, - использовать технологии ретаргетинга для отображения объявлений на других площадках или в мобильных приложениях.

Маркетплейсы . Всевозможные агрегаторы и торговые площадки приобретают все больший вес среди инструментов performance marketing. Еще в 2017 г. они позволяли ecommerce-проектам получать до 10% продаж благодаря реферальному трафику.

Только представьте, что все эти инструменты и этапы взаимодействия с покупателями могут работать на главные цели Вашего бизнеса одновременно и сообща! Неудивительно, что сегодня перфоманс-маркетинг считается одним самых эффективных и сложных способов онлайн-продвижения.

В начале марта мы запустили пользовательский опрос с нехитрым названием «Что такое performance-маркетинг». И теперь самое время подводить итоги.

Мы задали читателям три вопроса:

• Что такое performance-маркетинг?
• Какие инструменты должны быть в арсенале performance-агентства?
• Какие дополнительные «опции» агентства важны заказчикам услуг?

Мнения читателей SEOnews

На наш призыв откликнулись 527 пользователей.

Проанализировав ответы пользователей, мы получили следующее определение performance-маркетинга:

Performance-маркетинг – это комплекс маркетинговых активностей, нацеленных на достижение фактического результата для бизнеса, измеримого средствами веб-аналитики.

Но какими именно активностями performance-агентство будет достигать результатов клиента?

По мнению читателей SEOnews, это в первую очередь:

• Контекстная реклама (96%)
• Веб-аналитика (91%)
• Ремаркетинг (91%)
• SEO (82%)
• SMM (75%)

В поле «Свой вариант» респонденты чаще всего указывали email-маркетинг, поэтому мы добавили его на диаграмму.

Выясняя, что же важно клиентам при заказе performance-услуг, мы узнали, что две трети респондентов обратили бы внимание на деление штата на отраслевые команды, а половине опрошенных важны формальные подтверждения экспертности – сертификаты систем аналитики и контекстной рекламы.

• Деление штата на отраслевые команды – 69%
• Сертификатов систем аналитики и контекстной рекламы – 55%
• Собственных разработок (сервисов, инструментов, технологий) – 42%
• Публикаций в отраслевых изданиях и выступлений на конференциях – 24%

Мнения агентств

Но картина была бы неполной без взгляда с другой стороны. Поэтому мы обратились агентствам, занимающимся performance-маркетингом, с теми же вопросами.

Итак, что такое performance-маркетинг, по мнению представителей performance-агентств?

Performance marketing – это комплекс мероприятий по работе на измеримый результат, например увеличение продаж, регистрации, лиды, звонки – то есть на измеряемые показатели эффективности.

Всего каких-то пару лет назад под performance-маркетингом подразумевали прямое стимулирование продаж. Но рынок эволюционирует и сейчас performance – это прежде всего процесс, обеспечивающий управляемую и оптимизируемую маркетинговую активность на всех этапах жизненного цикла потребителя.

Performance-маркетинг – это достижение целей бизнеса за счет максимально эффективной коммуникации с целевой аудиторией на всех этапах жизненного цикла клиента.

Performance-маркетинг – это маркетинг, ориентированный на конкретный измеримый бизнес-результат. Он предполагает разработку комплексной стратегии с использованием многих каналов продвижения, а также персонализированное взаимодействие с пользователями. Идет большой упор на онлайн-аналитику – сбор, обработку и анализ данных о пользователях, чтобы на их основе принимать верные решения. При этом от агентства требуется глубокое погружение в бизнес клиента с целью улучшения всех сопутствующих бизнес-процессов: логистика, работа call-центра, иногда сам продукт.

Если говорить об инструментарии агентств, то безоговорочными лидерами стали контекстная реклама, веб-аналитика, programmatic buying, social PPC, ремаркетинг, маркетплейсы и mobile. С едва заметным отставанием идут SEO и CPA. Затем – SMM, SERM и email-маркетинг.

Эксперты отметили важность наличия у компании собственных разработок, сертификатов систем аналитики и контекстной рекламы и деления на отраслевые команды (или опыта работы в конкретной отрасли).

Александр Симановский, генеральный директор Artics Internet Solutions

На наш взгляд, можно отдельно выделить наличие отраслевого опыта и кейсов и команду проекта и ее компетенции. Ведь клиент покупает команду конкретных специалистов, которые будут достигать нужного результата. При этом в своей практике мы пришли к тому, что периодически нужно проводить ротацию среди специалистов с целью обмена опытом и знаниями.

Чуть менее значимыми оказались публикации в СМИ, выступления на конференциях, отзывы клиентов и кейсы.

Надежда Шилова, директор РА ADLABS

Важно обратить внимание на такие моменты, как:

Понимание агентством потребностей клиентов

Персонализированное предложение агентства, которое решает задачи клиента

Опыт и экспертиза

Гарантии результата

Таковы результаты нашего опроса. А что считаете performance-маркетингом вы?

Дэвид Огилви

Что такое Performance Marketing?

Performance-based marketing - это маркетинг, нацеленный на результат, повышение продаж. Отличительной чертой его является возможность на всех этапах работы увидеть конкретный количественный показатель, который будет отражать результат работы каждого отдельно взятого направления маркетинга, например, стоимость посетителя сайта, заявки, звонка, заказа и конечную стоимость привлечение купившего клиента, и конечно рентабельность вложений в маркетинг – ROMI (Return of Marketing Investment).

Клиенты компании iConText получают увеличение уровня продаж от вложений в маркетинг, а не просто количество показов, кликов или CTR. Фактически оплата происходит за видимый результат, напрямую связанный с конкретным бизнесом: от увеличения количества заявок на сайте до оптимизации возврата инвестиций или внутренних метрик, поступающих только в CRM.

Мы изначально погружаемся в бизнес-процессы клиентов и подбираем наиболее эффективные каналы продвижения в Интернете именно для его бизнеса, определяем область задач в маркетинге и находим инструменты для их решения.

Что дает performance?

Ориентация на performance подход позволяет нам сосредоточиться на задачах, которые приводят к максимальному результату и требуют минимальных затрат со стороны клиента. Основным аспектом является измеримость результатов маркетинга на всех этапах воронки, от первого контакта потенциального клиента до покупки товара или услуги. Такой контроль дает понимание усилий, которые приносят свои плоды.

Этапы работ в performance-маркетинге

Почему выбирают нас?

1. Проводим оценку количественных KPI , релевантных конкретному бизнесу. Например, стоимость достижения целей и прогноз по количеству. Мы ориентируемся как на опыт в отрасли, так и на накопленную за 13 лет базу знаний.
2. Знакомим со стратегией решения поставленных задач . Предлагаем вам описание подхода к работе, детализирование этапов коммуникации, приводя конкретные примеры из отрасли или категории, обосновываем заявленные показатели.
3. Имеем действительно большой опыт работы с performance кампаниями , в которых мы стабильно добиваемся высоких результатов. (ссылка на кейсы)
4. Подтвержденный профессионализм . Для достижения максимальных результатов, мы используем системы автоматизации рекламных кампаний и передовые инструменты для их анализа и оптимизации. Наши сотрудники являются сертифицированными и опытными специалистами всех инструментов, которые мы используем в работе:

Команда высококвалифицированных специалистов . Для решения задач вашего проекта выделяется команда специалистов, которые обеспечивают максимальные показатели маркетинга. Еще до начала совместной работы Вы можете познакомиться лично с нашими ключевыми менеджерами и заранее уточнить любые вопросы размещения и web-аналитики.

Знаете что такое перформанс-маркетинг? Термин перформанс-маркетинг полгода, как на языке у каждого "ленивого". Что же это такое за блюдо и с чем его обычно едят?

Вчера увидел пост на Фейсбуке:

Грузите апельсины бочками

Если не видите вопиющий бред, давайте процитирую со скриншота:

Чек-лист, как найти подрядчика, который увеличит ваш банковский счет

Пытаться говорить про экономику, банковский счет, рост показателей бизнеса, разумно только имея знания в области экономики. Экономика же говорит, что увеличить банковский счет можно просто кредиторкой или снижением рентабельности сделок и оху колоссальными затратами на промоушн, делающими нерентабельным сам бизнес. В чем прикол "увеличить счет" компании?

А какое отношение SEO-перформанс и S.E.Advertising к этому всему имеет?

Ну что же из интернет-маркетологов лезет публично всякий бред?! Господа интернет-рекламисты и продвигатели сайтов, вы, садясь за написание подобных текстов, словарь терминов бизнеса, экономики и маркетинга открываете?

В статье, из которой взят этот скриншот, автор дает такое определение примененному им понятию "перформанс-маркетинг":

Напомним, что performance-маркетинг – это подход к управлению интернет-маркетингом, нацеленный на достижение реальных целей бизнеса.

Уважемые интернет-маркетологи! Приходя к заказчику, вы, о реальных целях его бизнеса, даже понятия иметь не можете. Вы хоть знаете, что цель "прибыльность" может просто отсутсвовать у компании. У бизнеса может быть цель капитализация или масштабируемость. То, что у владельца есть задача, увеличив капитализауию, выйти на IPO или продать бизнес, вы понятия иметь не можете!

Диджитал агентство перформанс-маркетинга с целью доступа к банковскому счету клиента! Чувствуете, "загруз"!? О ерунде, которую интернет-рекламисты порою публикуют, . Теперь, полагаю, что вы будете осторожнее с незнакомыми вам экономикой и прибыльностью!

А вот насколько нелепо и абсурдно понятие performance-маркетинг, придуманное и культивируемое в диджитал-среде, давайте разбираться.

Что за термин перформанс-маркетинг в среде диджитал компаний?

На самом деле, в маркетинговой среде используется такое понятие, как "performance-based advertising". Используется оно довольно давно – с тех самых пор, как вошло в обиход понятие контекстной рекламы. Знает этот термин и западный интернет, знают словари интернет-рекламы и Википедиа. Если пытаться перевести этот термин, то "performance-based" – означает "основанный на показателях (на цифрах)". Слово "advertising" означает – "реклама". Не оспаривая пока само понятие "performance-based advertising", смысл его в том, что любая реклама в интернете должна быть подсчитана. Рекламодатель должен платить за рекламу только тогда, когда есть измеримые и четко понимаемые цифры.

Знают словари, "западные источники" и понятие "перформанс". Причем, термин "перформанс" распространен и в русском языке и далеко за пределами диджитал сферы, и, как можно было ожидать, "перформанс" – не тоже самое, что performance-based".

Таким образом, есть слово "перформанс", а есть словосочетание "performance-based". Термина "performance-marketing" в словарях и иных первоисточниках нет!

А причем тогда тут бесчисленные псевдо-практические разговоры у SEAшников и SEOшников про перформанс-маркетинг?

Как же performance-based advertising превратилось в перформанс-маркетинг перформанс-агентств?

В 2008 году медиа-коммуникационной группой VivaKi термин performance-baset advertising был перевран и общественности, от понимания, что "маркетингом заниматься круче, чем рекламой", был предложен вариант "результативный маркетинг", который, впрочем, так и не сумел закрепиться в профессиональной среде, но свое разрушительное воздействие на неокрепшие умы диджитал специалистов он оказал!
Дело в том, что само понятие "результативный маркетинг" – бессмысленно и глупо. Уважаемые диджител рекламисты...

На результативность маркетинга работает вся команда и каждый из маркетологов в компании. Маркетинг не может быть не результативным – нафиг он, в противном случае, нужен!? "Результативный маркетолог" это так же смешно, как не результативный футболист (а "не результативные" вышли на поле только побегать?). Словосочетание "результативный маркетинг" так же глупо, как сочетание слов: "ездящий автомобиль", "умеющий писать писатель" или "знающий об интернете маркетолог". Другого маркетинга, кроме результативного не бывает – бывают не результативные менеджеры.

И так, маркетинг всегда результативен. Есть понятие performance-based advertising, а вот понятия перформанс-маркетинг нет. А что же вообще означает слово перформанс?

Что такое перформанс?

или так:


К вниманию автора поста и к сведению коллег, у термина "перформанс" в русском языке есть вполне конкрентное и устоявшееся определение. Перформанс (при написании вот так, по-русски) – форма современного искусства, основанная на действии художника, в котором предмет искусства является лишь поводом к демонстрации процесса творчества в определённом месте и в определённое время. При этом потребитель является созерцателем создания предмета искусства.

Посмотреть, как создается искусство – это цель потребителя, это и есть перформанс.

Позвольте процитирую гаденький анекдот, имеющий хождение в среде студентов художественных ВУЗов, вполне доходчиво объясняющий, что такое "перформанс":

Если вначале позвонить в дверь профессора и, на его глазах, нагадить под дверью – это называется перформанс. А если сначала нагадить, а потом позвонить – это уже называется инсталляция.

Друзья, надувая щеки, эхом повторять сказанное другими, даже не пытаясь посмотреть первоисточник – это сегодня норма общения с людьми интернет-агентств! А есть ли вообще перформанс в маркетинге?

Что же такое перформанс в маркетинге?

Давайте кейсами, думаю, что именно так все сразу станет понятно: перформанс в маркетинге - это когда будущий владелец автомобиля Ламборгини, Ферари или Теслы сидит на заводе за стеклом в кресле с бутылкой виски, а перед ним вручную собирают ему его будущий автомобиль, и симпатишная модель рассказывает ему в красках как рос хреновозеландский кедр, из которого сейчас выпиливают ему крышку пепельницы. Так "продают", к примеру, предметы .


Еще пример. Есть товары, продажа которых без перформанса просто не возможна. Как продать "чудо-штуку для приготовления всего-всего за полчаса без масла, воды и соли? Ага! Поняли, да, о чем я?

Перформанс – непременный инструмент продажи теле-магазинов, шоу-программ с элементами рекламы на ТВ, продажи сложной техники, когда визуализация процесса пользования предметом маркетинга и демонстрация performance результатов такого пользования вызывает жгучее желание его приобрести.

Перформанс применяется и в торговом маркетинге. К примеру, чтобы вовлечь потребителя, ему предлагается сапмому поучаствовать в перформансе. Команда IQ, продвигавшая дезодорант Axe, придумала интересную идею и разработала особую конструкцию - вмонтировала баллончики в специальные стойки и разместила их в мужских туалетах.

Другой пример: чтобы показать достоинства своего чистящего продукта, на промо-акциях в Прибалтике компания Reckitt Benckizer предлагала посетителям магазинов отмыть деньги – если опустить монеты в чистящее средство, они становятся почти как новые.

К перформансу прибегают производителя. В интернете есть веб-камера с видом на колбасный цех «Останкино». Всевидящеее око наблюдает и демонстрирует, как готовится колбаса. То же самое применяет и компания Good Wood – производитель загородных домов из бруса. Картинка с камеры, установленной на их производстве, сопровождается бегущей строкой с указанием на то, какой нумерованный заказ именно сейчас отрабатывается на производстве и заказчик воочию видит исполнение своего заказа.

Друзья, вот это перформанс в маркетинге ! В маркетинге перформансы разрабатывают и используют специальные люди и целые агентства. Кто же креативит, планирует и проводит перформансы с целью лучше удовлетворять потребителя?

Что же такое "агентство перформанс-маркетинга"?

Фирмы, которые организуют перформансы и называются перформанс-агентствами.
Что же входит в сферу компетенций перформанс агентств? В первую очередь это все то, что относится к такой сфере маркетинговых коммуникаций, как ивенты , деловые мероприятия , шоу-показы, MICE, организация вечеринок.

Ивент в формате перформанса для маркетинга

В сферу рекламного маркетинга перформанс принес эффект соучастия - яркие и эмоциональные события в формате шоу вовлекают аудиторию во взаимоотношения с товаром или услугой. Перформанс актуален и востребован как форма современной коммуникации между продавцом, товаром и покупателем. Перформанс имеет две волны воздействия на аудиторию, что важно с точки зрения маркетинга
а) перформанс воздействует на присутствующих в момент ивента;
б) перформанс воздействует на зрителей, смотрящих ролик, снятый во время события.

В чем же ошибка диджитал перформанс-маркетологов?

1. Не бывает термина "перформанс маркетинга" , равного термину "performance-based advertising" поскольку, чтобы не думали о себе SEO- и SEA-специалисты, маркетинг нацелен на удовлетворенность потребителя и продажи – универсальная метрика комплексной маркетинговой работы ! LTV, выручка от продаж, количество продаж – именно это метрики качества маркетинга, и вовсе не лиды, клики, конверсии, "кост-пер-хрени" и прочий адвертайзинг-бред. Это знают все маркетинговые специалисты!
2. Еще одна из задач маркетинга – максимально удовлетворять потребность рынка в товарах и услугах. Метрики качественной и количественной оценки удовлетворенности товарами и услугами тоже существуют: количество чеков с промотируемым товаром, количество повторных продаж, количество продаж новинки под промотируемым брендом. Если кто-то говорит, что он умеет считать эффективность маркетинга как-то особенно – он ошибается или лжет!
3. Не бывает перфоманс-маркетологов – как маркетологов умеющих лучше и результативнее заниматься маркетингом, поскольку не бывает иного маркетинга, кроме результативного . За не результативный "маркетинг" просто не платят, поэтому он не существует.
4. Реклама – это не маркетинг. Реклама – это лишь, входящий в коммуникативный кит, один из инструментов маркетинга. Реклама одна, без остальных инструментов маркетинга (создание товаров, торговый маркетинг, ценообразование) к целям маркетинга не ведет. Собой реклама не заменяет маркетинг .
5. Диджитал рекламисты: SEAшники, SEOшники, SMMщики, СПАмеры мало что представляют не только в создании, позиционировании и промотировании товаров и услуг, но мало что понимают даже в офлайн рекламе. Именно поэтому, они ни только не лучшие, но абсолютно узкие специалисты в одном из направлений интернет-менеджмента.
6. Понятием "перформанс", написанным именно так – по-русски, до вашего рождения определяют совершенно другое, чем "performance-based advertising". Нет маркетингового образования, хотя бы учите английский !
7. Перформанс может использоваться в качестве одного из элементов качественного усиления рекламного воздействия, но "лепить" слово перформанс, даже не к рекламе, а к самому понятию "маркетинг" – безграмотно!
8. Уважаемые диджитал рекламисты! Вы не занимаетесь брендингом, вы не уметее создавать продукты и не понимаете чем товар отличается от продукта. Вам не знакомы механики торгового маркетинга. Никакие вы не маркетологи! Если уж вы качественно занимаетесь performance-based рекламой в интернете – спокойно и качественно продолжайте этим заниматься. Не надо примерять на свою голову корону, не сняв шапку-ушанку.

И ключевое для рекламистов агентств, продающих свои услуги рынку. С казанное выше понимают все поголовно маркетинговые специалисты, директоры по маркетингу и владельцы бизнеса, имеющие высшее маркетинговое или экономическое образование, многолетний опыт работы и просто жизненный опыт. Вот они это все понимают, а вы приходите к ним, приносите с собой бред про "перформанс агентство" и пытаетесь этой кислой брагой "продать" им свое умение всего лишь делать адвертайзинг в интернете.

Об инвестициях в компанию К50, занимающуюся разработкой платформы для управления рекламой.

Генеральный директор К50 Георгий Терновский написал для ЦП колонку о том, какие изменения ждут рынок контекстной рекламы, что такое performance marketing и почему банковская отрасль наравне с Travel - самые подкованные в плане контекстной рекламы.

Слово «кризис» так достало уже, что попробую использовать его как можно реже, хотя материал, в принципе, именно про наше сложное время. И, на мой взгляд, отрасль контекстной рекламы, которой даже сейчас прогнозируют годовой рост в 10% в 2015 году, должна одной из первых перестроиться к новым реалиям.

Последние месяцы я активно ищу проекты с нормальной воронкой продаж, когда в CRM-системе сохраняются данные в разрезе ключевого слова, по которому была совершена покупка, и где хранятся данные о повторных и дополнительных продажах на протяжение жизни пользователя. Это нужно, чтобы начать управлять ставками в системах «Яндекс.Директ» и Google AdWords с пониманием точной прибыли по ключевому запросу, а не на уровне «притянутых за уши показателей».

За последний квартал через этот поиск прошло более сотни крупных рекламодателей и только у двух нормальная воронка с допустимой погрешностью, с которой и правда ничего не поделаешь. При этом большинство агентств говорят, что их профиль - performance marketing, а большинство рекламодателей думают, что переход от работы по CPO к ROI - это круто.

Это и правда неплохо, но недостаточно для 2015 года - нам надо уже всем летать на скейтбордах, а мы по-прежнему ездим на самодельной доске.

Давайте разберемся в понятиях.

Performance marketing - направление рекламы в интернете (прежде всего, контекстная и реклама на прайс-площадках), направленное на максимально прозрачное соотношение между бюджетом на канал и фактическими продажами. При нормальном подходе - продажи определяют бюджет на рекламу.

CPO (CPA, CPL) - стоимость за заказ (действие, лид) - устаревший, но до сих пор самый массовый KPI российского бомонда рекламодателей. Вспомнилась история, как мой знакомый выполнял план по транзакциям для одного недавно покинувшего нас стартапа: пластиковые стаканчики, вилки и прочие товары до 300 рублей в спецразмещении «Яндекса» и Google дали великолепный показатель CPO, но вот до добра бизнес не довели.

ROI - рентабельность инвестиций в рекламу, верх мысли большинства экспертов. И действительно, все бы было не так плохо. Если бы каждый пятый рекламодатель считал ROI от выручки, а не от оборота. Или, например, исходил бы из данных не средней маржи по магазину или услуге, а из фактических данных по марже каждого ключевого слова.

До данных по повторным покупкам, хотя бы в течение года в разрезе ключевого слова, из знакомых мне проектов не дошел никто. Почти уверен, что пара проектов в Travel так делают, иначе уже давно бы закрылись на их нижайшей марже.

Почему это происходит? Или почему автор, если такой Д"Артаньян, сам не сделал? Все потому что конкуренции мало, а демпинг в «Яндекс.Маркете» - основная модель конкуренции в российском e-commerce, и эта отрасль ещё одна из наиболее продвинутых. Но ничего, этот год все исправит, и скоро наш ждет настоящий performance marketing.

Сейчас я попробую в основном на обрывочном опыте сформировать основные претензии к рынку в разрезе отраслей.

Банки

Наверное, самая продвинутая отрасль, наравне с Travel. Но в Travel попроще - 99% заказов в онлайне, главное LTV посчитать - и уже круто все. В банках же серьезные финансисты всё-таки пробивают крутой подход, работу с данными по истории пользователя, уровень отказов в кредите по конкретному ключевику. Чем вам не летающий скейтборд?

Например, в банке «Тинькофф» применяется одно из наиболее продвинутых решений по отслеживанию эффективности контекстной рекламы, которое я видел за последний год, и многие банки копируют этот подход.

Но вот динамический call tracking (CallTouch и прочие) стоит сильно меньше, чем у 10 банков - и не факт, что данные выгружаются в CRM.

Обычный мой диалог с клиентом выглядит так (хотя он намного мягче проходит, поэтому здесь и далее по тексту диалоги из моей головы, но смысл именно этот. А хочется мне говорить именно так жестко, но вот воспитание не позволяет - собственно отсюда и идея статьи):

Вклады только по звонкам у вас открывают, а не через форму. Да?
(Клиент) - Да!
- Не нужны вклады?
- Нужны.
- А чего не ставите call tracking?
- У нас брендовый номер телефона.
- А назовите наизусть…
- Я не помню его, но я это все понимаю, но руководство-то - оно не очень понимает. (На самом деле, что такое динамический call-tracking, чаще всего он сам не понимает)
- Объясните, или руководство вам объяснит, что в стране такая ситуация, что пособия по увольнению не будет. И как-нибудь они вас поймут, наверное, так-то они банк построили, это вам не «вилки в спецразмещении».

В общем и целом, банки - молодцы, правда, только те несколько банков, которые рекламируются постоянно на главных позициях, а не эти, которые проводят рекламные кампании в интернете сроком размещения на два месяца. Как говорили в моем детстве: «Если бы не такие как вы, такие как мы, были бы там, где такие как они».

Автодилеры, недвижимость и прочие, кто работает по контактам

2014 год стал прорывом для этих сегментов. Раньше они трафик покупали, теперь понаставили динамических колл-трекеров, чатов и отслеживают количество и стоимость обращений (звонок + чат + заявка). Но диалог тоже тяжелый.

А почему дальше не пошли?
(Клиент) - Куда еще дальше?
- Можно же трекать уже и сделки и маржу…
- Зачем?
- Ну чтобы ставками управлять в контекстной рекламе.
- А, это хорошо, да, это мы хотим. Правда, у сделок у нас долгий цикл. Иногда до года.
- А вы меньше года тут собираетесь работать?
- Нет, но у нас CRM не позволяет интегрироваться, там ее уже полтора года настраивают (пишут), а к программистам не пойду.
- Идите к руководству.
(Далее как с банком)

Немного отвлечемся и вернемся к прозвучавшим понятиям.

Динамический call tracking - система по отслеживанию звонков в разрезе ключевого слова. Безусловно, ключевой и самый правильный тренд ушедшего года.

(Клиент) - И что мне, 10 тысяч номеров покупать?
- Нет, 10 тысяч номеров не нужно, система подставляет номера, только тем, кто сейчас на сайте. От 10 до 30 номеров хватает, чтобы считать действительно больших рекламодателей.
- Погрешность?
- 5%-10%.
- Это много!
- Да, я понимаю, что сейчас-то у вас погрешность ноль. Вы же трафик покупаете. Вообще обычно у таких рекламодателей показатели иногда раз в 10 вырастают.
(Дальше обычно про брендовый номер начинается и про ужасное руководство)

LTV - life time value (есть еще понятие cost per buyer) - прибыль, которую принесет привлеченный пользователь в течение «жизни», то есть пока он взаимодействует с вашим интернет-бизнесом, и, соответственно, стоимость такого пользователя.

Стартапы и стартаперы

Тут много понимания и идей. Правда, срок жизни среднего стартапа обычно не позволяет успеть посчитать LTV. Ну где же вы - бизнесы с корпоративами в честь 10- и 20-летия? Вы же можете! Понимаю, что поздно, но лучше, чем никогда. Просто не надо лениться. Ваши аналитики все умеют и все могут. Их просто надо настойчиво попросить.

Другие

Я мало работал с другими отраслями. Но думаю, что там все еще хуже. Это как раз причинно-следственная связь.

E-commerce

Вот тут-то самый сложный случай. Те, кто должен быть первым, в принципе, хуже всех.

Декларация по УСН