Термин "HR-брендинг" появился совсем недавно, в 1990 году, когда Т. Амблер и С. Берроу опубликовали первые исследования на эту тему. Однако с каждым годом ему уделяют всё больше внимания, особенно в крупных корпорациях с мировым именем. Что такое бренд работодателя и для чего нужно его создавать?

Определение и суть понятия

Бренд работодателя — это набор функциональных, экономических, а также психологических преимуществ, которые обеспечиваются менеджментом компании и ассоциируются с ней. Выражаясь проще, можно сказать, что это тот образ, который имеет предприятие в глазах соискателей и своих собственных сотрудников.

Бренд компании как работодателя во многом влияет на её успех. В современном мире существует огромный спрос на квалифицированный персонал, который в силу демографических изменений обостряется с каждым годом.

Многие авторы бизнес-книг подчёркивают важность грамотного подбора сотрудников. Так, в своём бестселлере "От хорошего к великому" Джим Коллинз утверждает, что лидеры компаний, которым удалось выйти на совершенно новый уровень, всегда начинали с того, что "брали в свой автобус правильных людей".

Самым ценным ресурсом в наше время становятся именно люди. Чтобы выиграть в конкурентной гонке, каждая компания старается привлечь как можно больше умелых, опытных и заинтересованных в своей деятельности сотрудников. И задача HR-брендинга заключается именно в том, чтобы убедить их, что данная компания является лучшим местом для работы.

Почему имидж работодателя так важен?

К сожалению, многие предприятия, особенно на территории постсоветского пространства, вообще мало интересуются подобными вопросами. У них нет проблем с тем, чтобы найти человека на ту или иную должность, а через отдел кадров каждый день проходят десятки готовых работать даже за 10 000 рублей... Однако это чрезвычайно поверхностный взгляд.

Компании, не уделяющие должного внимания подбору кадров, терпят колоссальные убытки, прежде всего финансовые:

• ущерб от невыполнения производственных планов из-за отсутствия обученного персонала;
• убытки от низкой производительности труда неопытных сотрудников;
• частые ремонты оборудования из-за неквалифицированных действий обслуживающего персонала;
• расходы на постоянный поиск "утекающих" кадров;
• затраты на обучение и подготовку персонала.

Что получается в итоге? Новые работники в такой компании уходят, не успев даже компенсировать расходы на их поиск и подготовку, либо годами ходят на работу, не принося никакой пользы и становясь "чёрной дырой" в бюджете.

В то же время развитие бренда работодателя позволяет:

• привлечь внимание лучших кандидатов;
• находить наиболее квалифицированных, тратя намного меньше усилий;
• удержать внутри компании ключевых сотрудников;
• сократить расходы, вызванные текучестью персонала;
• повысить степень вовлечённости работников, тем самым добившись более высоких показателей продуктивности и удовлетворённости клиентов.

Таким образом, сильный, мощный HR-бренд даёт предприятию возможность выйти на более высокий уровень за счёт привлечения лучших кадров.

Этапы создания бренда

Почему в одних компаниях мечтают работать все, а в другие идут, "пока не найдётся вариант получше"? Давайте посмотрим, как происходит формирование бренда работодателя на практике.

Этап 1. Создание рабочей группы

От того, насколько квалифицированные сотрудники будут заниматься исследованиями и планированием, во многом зависит судьба HR-бренда. Кто обязательно должен быть в вашей команде?

1. HR (руководитель отдела кадров).
2. Маркетолог.
3. Менеджеры разных уровней.

Совместными усилиями они способны провести полноценное исследование привлекательности компании для соискателей, а также организовать грамотное продвижение бренда работодателя.

Этап 2. Проведение внутреннего и внешнего исследований

На этой стадии необходимо дать ответы на основные вопросы. Каких условий работы ждут высококвалифицированные кадры? С кем они захотят сотрудничать в условиях жёсткой конкуренции работодателей? Как удержать работников?

Чтобы выяснить это, проводятся внутреннее и внешнее исследования.

Внутреннее необходимо для того, чтобы выяснить, что делает компанию особенной в глазах её сотрудников. Важно выяснить, что им нравится в организации, каких неписанных правил они придерживаются, что, по их мнению, можно назвать символами бренда.

Внешнее исследование — это опрос специалистов данной отрасли, который помогает получить реальную информацию о том, насколько популярен бренд работодателя, какие факторы играют наибольшую роль при выборе места работы и какое положение компания занимает в сравнении с лидером/основными конкурентами.

Много полезной информации можно получить из результатов открытых исследований:

• Student Employer Of The Year (оценка внешней привлекательности компаний среди выпускников и студентов вузов).
• Employer Brand Benchmarking Research (оценка привлекательности работодателей по отраслям среди специалистов и старших специалистов с опытом работы от 1 года).

Проанализировав полученные данные, вы поймёте, как выглядит идеальный работодатель с точки зрения соискателей, на какую зарплату они рассчитывают, и чем можно их зацепить.

Этап 3. Разработка Ценностного Предложения для Сотрудников (ЦПС)

Прежде всего необходимо определиться, с чем должна ассоциироваться организация как работодатель в первую очередь. Для этого необходимо прежде всего чётко осознавать миссию и стратегию компании, её место на рынке, а также выделить целевые аудитории.

«Не все то бренд, что блестит», — сказали бы маркетологи. Такая категория как «известность бренда» определяется несколькими характеризующими факторами.

Подобная известность может быть нескольких степеней:

name brand – именная марка, известный бренд, товар с марочным именем, брендированный объект;

top brand – ходовая, наиболее популярная продукция, ведущий бренд;

established brand – укоренившаяся марка, признанный бренд.

Кроме того, бренд может рассматриваться в двух основных аспектах. Первый - оценочная характеристика производителя, качества изготовления, менеджмента.

Второй - определяет специфику товара, услуги на рынке.

При этом брендовое ценообразование отличается от стандартных способов определения цены на продукцию (товары или услуги). Здесь необходимо учитывать главным образом нематериальные активы:

— реализацию стоимости бренда как актива,

— влияние бренда на потребителей,

— возможности увеличения его прибыльности.

Также следует определить рыночную позицию бренда, каналы распределения, . Учитывая при этом все аспекты менеджмента активов торговой марки.

Если материальные объекты (такие как статьи бухгалтерского баланса) всегда имеют строго выраженную количественную стоимость, то нематериальные — определяют качественную характеристику бренда и плохо поддаются количественной оценке.

Потому что они являют собой от возможной реализации торговой марки либо введения ее в соответствующий товарный оборот.

Стоит отметить, что в бухгалтерский баланс вводятся абсолютно все существующие активы организации. То есть и материальные, и нематериальные.

Конечная стоимость нематериальных активов определяется для всех компаний по-разному. Соотношение их с материальными активами зависит напрямую от сферы экономической деятельности.

Кроме того, правила определения стоимости нематериальных активов, в число которых входит и известность бренда, определяется действующим национальным и международным законодательством.

В России учет нематериальных объектов баланса организации определяется положением по бухучету «Учет нематериальных активов» (ПБУ 14/2007).

В связи с тем, что известность бренда находится в некотором соотношении с ценовой политикой, то это позволяет учитывать как актива, имеющего реальную величину. Что допускает повышение прибыли посредством разницы между биржевой брендовой ценой (рассматриваемого в качестве товара бренда) и покупательской ценой при возможной реализации торговой марки.

При продуктивном имеющиеся преимущества использования бренда в качестве актива приносят производителям (либо иным владельцам торговой марки) дополнительную прибыль.

Поэтому брендовое ценообразование базируется на применении обобщенных характеристик торговой марки, составляющих ее деловой образ. Это необходимо для дальнейшего формирования цены на продукцию, выходящую под таким торговым именем.

В конечном итоге, брендовая цена выступает также надбавкой (премией) к стоимости, которую рынок (совокупность потенциальных потребителей) готов оплатить за брендовый продукт.

Иными словами, известность бренда, его именитость напрямую влияют на отпускную стоимость продукции и тоже могут иметь количественные критерии. По этим показателям неизвестные (малоизвестные) компании, продукция значительно проигрывают брендовым.

Во-первых, они часто ориентированы на короткую перспективу - конкретную кампанию или текущий год. А совет директоров, наоборот, мыслит в масштабах квартала или года. Во-вторых, эти KPI не привязаны к критериям оценки развития бизнеса. Подобные задачи маркетологи часто перекладывают на отдел продаж. Это ошибка.

Повышение качества принятия решений

Маркетологи несут ответственность за то, чтобы бренд помогал компании зарабатывать. Для этого необходимо контролировать три составляющих: портфель бренда, бюджет и потребительский опыт.

Оптимизация портфеля бренда. Чтобы совет директоров одобрил ваш проект по оптимизации портфеля бренда, необходимо продемонстрировать, что вы учитывали не только увеличение капитала бренда, но и финансовые показатели компании в целом.

Бюджет. Слишком часто этот вопрос рассматривается по принципу «снизу вверх» – размер бюджета зависит от каналов, через которые вы хотите продвигать свой бренд. Но его необходимо рассматривать и со стратегической точки зрения в разрезе «сверху вниз». Результат перераспределения бюджетов между брендами, категориями и странами важнее, чем перемещение бюджета между каналами. Это то, что интересует руководство компании. Ключевой вопрос для них: можно ли получить большую отдачу за те же деньги или ту же отдачу за меньшие деньги?

Потребительский опыт. С чисто маркетинговой точки зрения этот опыт важен для вовлечения потребителя. Однако членов совета директоров больше интересует то, сколько необходимо инвестировать для создания положительной коммуникации с брендом, какие элементы здесь являются ключевыми и насколько эффективны инвестиции в это направление.

Практическое воплощение и ориентированность на перспективу

Третий вопрос касается реализации вашей стратегии.

Во-первых, обратите внимание, как вы отслеживаете активность бренда (например, Brand Equity Tracker или Campaign Tracker). Зачастую бренд-менеджеры фокусируется на маркетинговых критериях эффективности: уровня взаимосвязи потребителя с брендом или узнаваемости бренда. Они важны, но их смысл и ценность понимают только маркетологи, они никак не отображают финансовые результаты компании. Цель любого мониторинга показателей бренда - помочь бизнесу создавать новые подходы, положительно влияющие на финансовые результаты. Не делайте отчеты, в которых нет ни слова о том, что вы должны делать по-новому. Ключевым моментом здесь являются не полученные данные или критерии эффективности, а выводы, которые вы сделаете на их основе.

Если маркетологи заняты исключительно маркетинговыми действиями, вряд ли вы добьетесь финансовых результатов. Если же все внимание будет нацелено на превращение этой информации в конкретные шаги по развитию бизнеса, ценность такого мониторинга будет расти в геометрической прогрессии.

То же относится и к работе на перспективу. При подготовке брендинг-стратегии на несколько лет, подключайте аналитиков вашей компании, которые смогут предоставить вам данные о перспективах доли рынка, источниках роста бизнеса, инвестициях и рентабельности через пять лет. Опираясь на модель будущего состояния рынка, вы сможете лучше аргументировать свои предложения перед руководством.

В заключение скажу, что для серьезного укрепления связи между брендом и финансовыми результатами компании, маркетологам необходимо по-новому подойти к разработке брендинг-стратегий. На какой бы стадии развития компании вы не находились, помните, что хороший бренд всегда нацелен на достижение более высоких результатов для бизнеса.

В современном мире при рыночной экономике бренд играет огромную роль в продажах. Бренд влияет на узнаваемость, лояльность покупателей, что имеет прямую зависимость с объёмом продаж фирмы - главной целью любого бизнеса. О бренде могут не заботиться лишь, наверное, производители продуктов в Северной Корее, для всех остальных напрашивается единственно верный вывод - брендом нужно управлять, чтобы добиться прибыли. В данной работе автор рассмотрит понятие бренда, эффективного бренд-менеджмента, выгоды от его использования, а так же связь с продажами.

Что представляет из себя бренд? Это устойчивое восприятие ценностных характеристик о продукте или компании в сознании потребителя. Существует представление, что
брендинг - это игра в имидж и логотипы, что является правдой в малой степени. Это должна быть чётко прописанная стратегия и тактика с определёнными KPI, которые неразрывно связаны с культурой и интересами потребителя. И если маркетинг и реклама нацелены на продукт, то брендирование включает в себя долгосрочное капиталовложение в отношение с покупателем. Сам факт покупки продукта должен говорить о покупателе, что он разделяет определённые ценности фирмы, быть элементом самоидентификации для человека.

Неоспоримые плюсы, которые получает компания при верном использовании брендинга:

• · идентификация. или узнавание продукта при его упоминании
• · выделение оффера из массива предложений конкурентов
• · нивелирование зависимости от колебаний рынка в силу создания сильно дифференцированного продукта
• · увеличение ценности продукта
• · формирование костяка верных пользователей, ассоциирующих себя с легендой бренда, разделяющих его ценности и стабильно приобретающих продукты
• · сокращение цены привлеченного клиента

Алгоритм создания бренда фирмы:

1. Анализ миссии компании или организации (предприятия)
2. Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)
3. Проведение маркетинговое исследование (анализ рыночной ситуации и ЦА для понимания рынков сбыта и модели поведения потребителей)
4. Позиционирование (миссия, полезность бренда, ценности, ассоциации, конкурентные преимущества)
5. Разработка маркетинговых материалов (брендбука)
6. Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)
7. Размещение рекламных сообщений в каналы коммуникаций
8. Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда
9. Корректировка стратегии или тактики

Известна корреляция между использованием бренда компании и ключевых "денежных" показателей, таких как Lifetime value (LTV - "пожизненная стоимость клиента") и Net promoter score (NPS - индекс лояльности).

LTV, одна из важнейших метрик в бизнесе (особенно E-commerce), это размер чистой прибыли, которую компания получает от своего клиента, за все то время, которое клиент сотрудничает с ней. Благодаря уже существующей стратегии клиент приходит (и остается), и благодаря таким вычисления можно понять, насколько клиенты рентабельны и совершенствовать маркетинговые кампании, делая их более эффективными.

Индекс лояльности NPS - индекс определения приверженности потребителей товару или компании используется для оценки готовности к повторным покупкам, желания рекомендовать компанию, а также прогнозирования роста бизнеса. Для этого у респондентов интересуются, какова вероятность того, что они порекомендуете бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?» по 11-балльной шкале, где 0 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 - «Обязательно порекомендую». Непосредственно расчёт индекса NPS состоит в вычислении разницы % сторонников - % критиков.

Как известно, существуют ценовые и неценовые методы продвижения товара, маркетинг и работа с брендом относятся к неценовым, при том бренд влияет на каждый элемент формулы: продажи зависят от количества лидов, от коэффициента конверсии, среднего чека, количества транзакций, количества повторных транзакций. Это даказывает существующая формула продаж:

Прибыль = M * L * C * $ * # ,

где Margin (маржа) – товарная наценка, которая высчитывается как доход без учета аренды, расходов на содержание торговой точки и персонала.

Leads (лиды) - количество потенциальных клиентов, то есть люди, которые уже заинтересованы в покупке в данном магазине (они в него зашли или поискали в интернете), но еще ничего не купили.

Conversion (конверсия) - отношение потенциальных клиентов к существующим покупателям, обычно измерающееся в процентах.

$ – средняя сумма чека.

# – количество повторных продаж за год.

Объективно проще всего продемонстрировать людям бренд можно с помощью рекламы. Она срабатывает главным образом за счет обращения к памяти, тем самым формируя устойчивые связи товара и посыла, который был заложен в рекламе, и повышая желание потребителя купить товар. Реклама поддерживает и формирует заметность бренда благодаря креативным решениям.

Рассмотрим действие бренда и его рекламы на примере Coca-Cola. Благодаря долгой истории и верно простроенной стратегии бренда, этот напиток ассоциируется с многими окружающими нас моментами. Его призывы, которые можно увидеть в рекламе, прочно заседают в голову любому потребителю: "Пейте Кока-Колу", "Поделись моментом с другом", "Какое кино без Кока-Колы", "Всюду за углом", "Всегда Кока-Кола". Эти лейтмотивы всегда всплывают в памяти, когда появляется желание выпить какой-нибудь напиток - в кино, на стадионе, на пляже, на вечеринке - благодаря этим воспоминаниям людям проще заметить напиток в магазине и усвоить рекламу бренда.

Другая отличительная особенность этого бренда состоит в том, что он претерпевает много изменений для лучшей продаваемости в разных странах. Широко известна история о том, что в Китае бренд немного изменил название, потому что "Кока-Кола" в переводе звучала не очень благозвучно.

Благодаря этим шагам неценового воздействия марка с начала своего существования занимала лучшие места в рейтинге самых дорогих брендов, принося немало дохода своим владельцам, а в 2015 году оказалась на третьем месте со стоимостью бренда в 78,423 миллиона долларов.

Касса