Древнегреческий философ Платон считал, что музыка оказывает сильное влияние на воспитание души человека и формирование нравственности, на всестороннее развитие личности: «Музыка воодушевляет весь мир, снабжает душу крыльями, способствует полету воображения; музыка придает жизнь и веселье всему существующему... Ее можно назвать воплощением всего прекрасного и всего возвышенного».
В первобытной музыке было много звукоподражаний: люди голосом пытались воспроизводить звуки окружающего мира. Затем появились мелодические мотивы, музыку пели и играли по памяти, передавая из уст в уста, ею сопровождались религиозные ритуалы, спортивные мероприятия и театральные представления в Древней Греции. Музыка во все времена была неразрывно связана с повседневной жизнью людей: женщины, тихонько напевая, убаюкивали детей, пастухи звуками рожков созывали стадо, певцы-сказители использовали пение и игру на инструментах для усиления эффекта своих повествований о подвигах героев, триумфальное возвращение которых с войны отмечалось торжественным пиром с пением и танцами.
Так как объем мелодий для запоминания со временем увеличивался, назрела острая необходимость в сохранении музыкальных напевов и создании системы знаков, которые обозначали бы взаимоотношения звуков и могли бы напомнить музыкантам мотивы мелодий. Изобретение нотной записи позволило добиться огромного прорыва в культуре, передавать музыкальный материал из поколения в поколение.
Современная музыкальная нотация обязана своим открытием бенедиктинскому монаху, одному из крупнейших теоретиков музыки в Средние века и педагогу Гвидо д`Ареццо (Аретинскому), жившему примерно в 990–1150 годы нашей эры в аббатстве Помпоза, который начал записывать ноты в виде заштрихованных квадратиков на четырёхлинейном нотном стане, представлявшем собой четыре параллельные линии.
Гвидо был руководителем певческой школы, обучал детей музыкальной азбуке, петь по нотам. Словом, делал все то, что сейчас делают на уроках сольфеджио в музыкальных школах. Названия же нотам Гвидо Аретинский дал, взяв за основу слова молитвы Иоанну Крестителю «Ut queant laxis».
Каждая строка этого католического гимна поется на тон выше предыдущейUT queant laxis
REsonare fibris
MIra gestorum
FAmuli tuorum,
SOLve polluti
LAbii reatum,
Sancte Ioannes.В переводе с латинского:
Новая латинская буквенная нотация, созданная Гвидо д`Ареццо, стала выдающимся достижением того времени и утвердилась как общепринятая не только в западной Европе, США, но и в России, и дошла до наших дней с небольшими изменениями: в конце XVII века итальянский теоретик музыки Джованни Баттиста Дони предложил заменить «Ut» на «Do», так как название, заканчивающееся не на гласный звук, пропеть было неудобно.
В итоге современная интерпретация названий нот выглядит так:
- Do – Dominus – Господь;
- Re – rerum – материя;
- Mi – miraculum – чудо;
- Fa – familias рlanetarium – семья планет, т.е. солнечная система;
- Sol – solis – Солнце;
- La – lactea via – Млечный путь;
- Si – siderae – небеса.
Конечно, Гвидо д`Ареццо был не первым, кто придумал нотную запись. У разных народов были свои способы записи музыки. До нот в европейской музыке основными элементами нотной графики, начиная с эпохи Каролингского Возрождения, служили особые знаки – невмы, которые использовались также на Руси, в Византии и Армении. Однако, в отличие от нот, невмы не указывали точную высоту звука и выглядели неразборчиво на бумаге, в связи с чем музыканты часто путались. Именно Гвидо д`Ареццо удалось создать простую и понятную всем систему, сделавшую более точной запись музыки и актуальную до сих пор.
Каждый из нас хотя бы однажды смеялся, читая на упаковке названия лекарств. Притчей во языцех стали капли для носа галазолин, ну а следом нас радовали стамло, имудон, небилет, кардура и многие многие другие удивительные названия, не говоря уж о сложновыговариваемых. Так откуда берутся эти странные слова?
Ответ на этот вопрос содержится в статье заместителя главного редактора журнала Chemical & Engineering News Кармен Драхль (журнал выпускается Американским химическим обществом, крупнейшим научным обществом в мире). Оказывается, до 1961 года не существовало стандарта для названий лекарственных препаратов. Как правило, лекарство получало название согласно своей химической формуле, которое присваивалось ему Международным союзом теоретической и прикладной химии (International Uniоn of Pure & Applied Chemistry). Если бы ситуация не изменилась, мы бы сейчас просили в аптеках, например, цис-8-метил-Н-ванилил-6-ноненамид. Однако в 1961 году три медицинские организации (American Medical Association, U.S. Pharmacopeial Convention и American Pharmacists Association) основали Совет США, принимающий названия препаратов (U.S. Adopted Names (USAN) Council). В 1967 году к ним присоединилась FDA. Задача Совета состояла в создании новых, простых для запоминания и произношения, названий для лекарственных препаратов. Придумав название, USAN сообщает его ВОЗ (Всемирной организации здравоохранения), которая одобряет его, после чего препарат может быть представлен на рынках по всему миру. С помощью Совета уже озвученный выше цис-8-метил-Н-ванилил-6-ноненамид стал называться зукапсаицин. Что, в общем, тоже не очень благозвучно, но хотя бы короче.
Новому названию уже не обязательно отражать химическую формулу препарата. Как правило, оно характеризует лекарство с точки зрения его функции, формы молекулы, органа-мишени и т.п. Для этого используются определенные корни слов, подобные латинским и греческим корням, встречающихся во многих языках мира. Так, окончание «-празол» указывает на то, что препарат используется для лечения язв. Приставка "эс-’ говорит о хиральности (зеркальности) молекулы препарата, о его S-конфигурации. Приставка ‘зу-’ также характеризует пространственное строение молекулы, говоря о ее цис-изомерности. Список подобных «говорящих» корней, приставок и окончаний постоянно пополняется. Зная значение этих составных частей, название любого лекарственного средства можно легко расшифровать и узнать о его строении и механизме действия.
В создании названий существуют определенные правила. Название препарата не должно быть труднопроизносимым и не должно иметь дополнительных значений в любом из языков. Придумывая новое название, члены Совета стараются избегать букв ‘h’, ‘j’, ‘k’ и ‘w’, поскольку они могут привести к проблемам с произношением в других странах. Иногда фармацевтическая компания, производящая препарат, сама предлагает Совету USAN название для препарата. Например, в названии карфилзомиб зашифровано имя молекулярного биолога Филиппа Уиткомпа и его жены Карлы. Иногда красивое и запоминающееся название препарата в одной стране оказывается совершенно неблагозвучным в стране с другим языком и наоборот.
Даже те, у кого нет слуха и те, кто никогда не играл на инструментах, знают о существовании нот. Однако, кто их придумал, знает совсем немного.
Монах Гвидо Аретинский (Д’Ареццо) жил на Апеннинском полуострове в XI веке. Когда и где он родился – точно неизвестно. О ранних его годах известно, что какое-то время он жил и занимался музыкой в аббатстве Помпоза недалеко от итальянского города Феррара. Но своей деятельностью по реформированию церковного хора, он вызвал неудовольствие и был вынужден перебраться в тосканский городок Ареццо.
Здесь ему никто не мешал работать, и он преступил к самой главной работе своей жизни – придумыванию легкого способа с первого раза заучивания мелодий для песнопений. Он долго искал нужное стихотворение, которое бы легко запоминалось. Им стал гимн, написанный в VIII веке монахом и историком Павлом Диаконом.
На латыни он звучал так:
UT queant laxis
REsonare fibris
MIra gestorum
FAmuli tuorum
SOLve polluti
LAbii reatum
Sancte IoannesСтихотворение было обращено к покровителю певцов – Иоанну Крестителю. В нем звучала просьба к святому, чтобы он позволил монахам рассказать всему миру о его деяниях. Из каждой строчки (кроме последней) монах взял первые две буквы и создал нотную азбуку.
Такая азбука помогла учить певчих в хоре значительно быстрее. До реформы Гвидо на их подготовку уходило десять лет, а после – всего два. Интересно, что аббат монастыря, из которого Гвидо изгнали, покаялся перед ним и просил вернуться в Помпозу, но он остался в Ареццо.
Монахом заинтересовался даже папа римский. Несколько лет Гвидо прожил в Риме. Это настолько подняло авторитет монаха, что его идея о нотной азбуке очень быстро распространилась на весь христианский мир. И до сих пор мы пользуемся ею почти без изменений. Но все-таки они есть.
Можно заметить, что у средневекового монаха первой нотой была «ut», а не привычная нам «do». Она появилась только через шесть столетий. Ее «открывателем» стал другой итальянский теоретик музыки Джованни Баттиста Дони. Нота «ut» заканчивается на согласную, что не очень удобно, поэтому Дони и предложил поменять ее.
Современная интерпретация названий нот выглядит так:
Do – Dominus – Господь;
Re – rerum – материя;
Mi – miraculum – чудо;
Fa – familias рlanetarium – семья планет, т.е. солнечная система;
Sol – solis – Солнце;
La – lactea via – Млечный путь;
Si – siderae – небеса.
Кроме того, у Гвидо Аретинского было на одну ноту меньше. Ноту «si» ввел фламандский композитор Хуберт Вальрант в конце XVI века. Эта нота объединила начальные буквы из заключительной строки гимна – Sancte Ioannes, то есть «Святой Иоанн». Кстати, в ряде западных стран она произносится, как «ти».
Любая продукция нуждается в продвижении. Важную роль в этом процессе играет звучное запоминающееся название. Корреспондент АиФ.ru узнала, как специалисты по неймингу придумывают имена торговым маркам.
Зачем чипсам имя?
С древних времён имя человека считалось сакральным: порой его даже прятали, чтобы не навлечь беду от завистников. А у торговых марок всё наоборот: чем имя звучнее и чем чаще звучит, тем больше радует всех, кто к нему причастен.
Чипсы, йогурты, салфетки, крем для бритья, зубная паста или автомобили — ни один товар сейчас не может остаться без имени, не рискуя затеряться на рынке. Поэтому компании нанимают специалистов и тратят немалые средства на то, чтобы у их новинок появлялись звучные, запоминающиеся имена.
Придумыванием названий занимаются специалисты по маркетингу, а сам процесс называется неймингом.
Правило капитана Врунгеля
Специалистов по неймингу на отечественном рынке не так много. Успешных и того меньше. Среди тех, кому удаётся долгие годы оставаться в топе, — Алик Якубович, креативный директор одноимённого рекламного агентства из Нижнего Новгорода . По мнению самого Якубовича, который занимается придумыванием названий торговых марок и компаний уже более двадцати лет, нейминг — это процесс, который находится на грани науки и искусства. «Я больше всего доверяю, пожалуй, творческой интуиции, — признаётся Алик Якубович, застенчивый интеллигентный бородач в очках. — Так уж вышло, что я начал заниматься этим видом деятельности, не прочитав предварительно ни одной книги по маркетингу. В 90-х годах многое приходилось делать по наитию, по вдохновению. Умные книжки в помощь пришли позже. Но привычка полагаться на интуацию осталась».
Алик Якубович. Фото: АиФ/ Эльфия Гарипова
Алика Якубовича можно назвать успешным неймером. Но этим не ограничиваются его многочисленные творческие таланты. Поэт, фотохудожник, философ — таким знают Якубовича нижегородцы и не только. Он автор нескольких книг собственных стихов и множества афоризмов: последние, размещённые на городских баннерах, украшают нижегородские улицы в рамках социальной программы. Логотипы разработанных им названий несколько раз попадали на страницы международного сборника лучших логотипов мира LOGOLOUNGE, который издаёт Билли Гарднер .
На стенах уютного подвала в центре города, где работает Якубович, картины современных художников. Возле барной стойки — невероятное количество сортов чёрного и зелёного чая, которым хозяин потчует посетителей. Сам он предпочитает ароматный мате, который не спеша потягивает через трубочку.
Мозговой штурм в агентстве проходит за чашкой чая. Фото: АиФ/ Эльфия Гарипова
«А первое название, которое я придумал, было, как ни странно, для местной водки, — смеётся Якубович. — В середине 90-х друзья моего брата попросили дать имя продукту, чтобы оно выгодно выделялось среди однообразных названий с нижегородским уклоном. Целый месяц думал, уже сам себя замучил. И вот уже еле живой, как-то иду около рынка, и вдруг меня пробивает: "Отдохни!" И я понимаю, что это название, которое я искал».
Название, которое побуждало к приятному времяпрепровождению, было принято заказчиком на «ура» и полюбилось покупателям. «Название "Отдохни!" получило премию "Бренд года", — вспоминает Якубович. — Её вручали какие-то шведы, и они сказали на ломаном русском, что, наверное, теперь слово "водка" переименуют в "Отдохни!"».
Якубовичу тут же предложили придумать имя для ещё одного сорта водки. Получилось так, что оно тоже пришло к нему как бы само собой. «Стою в очереди в сельском магазине, — вспоминает Алик, — а передо мной мужчина просит у продавщицы чая, килограмм риса, два килограмма сахара и "для души". И тут я чувствую, что вот оно, название — "Для души"!»
Алик делает ставку на свою интуицию и молодёжь. Фото: АиФ/ Эльфия Гарипова
«В хозяйстве всё пригодится»
«Когда долго работаешь креативным директором, — говорит Якубович, — названия копятся вне зависимости от того, есть у тебя заказ или нет. Ты чувствуешь эти названия, они цепляют и в тебе остаются. Тогда я действую по правилу: "Придумал? Запиши! Пусть лежит". Так у меня получилось, например, с названием для автомобиля "Проходимец". В журнале "За рулём" я читал статью, где рассказывалось о качествах машин, в том числе и упоминалось слово "проходимость". Тут же прострелило: "Проходимец! Да это же отличное название для автомобиля!" Мне очень хотелось продать его ВАЗу, даже переговоры вёл. Но мне сказали: "Якубович, ты просто не представляешь себе, сколько нужно денег, чтобы создать новый автомобиль. А под такое имя старые марки не пойдут"».
Неймер решил, что такое название всё равно пригодится, и положил его в свою интеллекутальную копилку. И не ошибся: вскоре к нему обратился за помощью завод спецавтомобилей, который получил заказ на выпуск небольшой партии супермашин для настоящих мужчин, которые готовы ради охоты или рыбалки преодолевать непролазные чащи и трудные буераки. Вот такой автомобиль и получил звучное имя «Проходимец», придуманное Аликом.
Прежде чем название родится, предстоит много работы. Фото: АиФ/ Эльфия Гарипова
Отпустить воображение
Довольно быстро неймер понял, что кругом множество знаков, ответов и подсказок, которые надо уметь замечать и различать в повседневной жизни. И ещё важно уметь пользоваться свободой самовыражения и не бояться отпустить на волю воображение.
«Одно время мне пришлось поработать в Москве на должности креативного директора фондовой компании, — рассказывает Якубович. — Компания должна была сменить имя на другое. Когда меня пригласили на эту работу, я не знал о фондовом рынке ничего, кроме того, что к нему имеют отношение ставки. Поэтому пустил своё воображение в свободное плавание. Пока ехал в поезде до Москвы и ждал встречи с работодателем, ловил слова, которые каким-то образом перекликаются с фондовым рынком».
Якубович начал игру слов со «ставок», потом додумался до «скачек», откуда-то по ассоциации к нему пришло английское staff — персонал. А закончилось всё словом Stafford. Тут и персонал, и отсылка к суперуспешному Форду, и к симпатичной породе собак, которая используется для охраны банков. Неймер к тому времени ещё не прочитал множество книг по рекламе и маркетингу, но интуитивно понял, что чем больше значений имеет название, тем больше ассоциаций оно вызывает и тем лучше для его запоминаемости.
«С этим "Стаффордом" и слоганом, который я придумал к названию, меня сразу взяли на работу с нарядной для Нижнего Новгорода зарплатой, — смеётся Алик. — Компанию потом перекупила австрийская фирма, которая оставила прежнее наименование организации, но придуманное мной название не пропало: его дали одному из тарифов для состоятельных господ». И всё же Алик через некоторое время вернулся в Нижний: «Это мой город, здесь легче и дышится, и работается, чем в любом другом месте».
К новому названию может привести самая неожиданная ассоциация. Фото: АиФ/ Эльфия Гарипова
Матрёна, Ожегов и русский язык
По словам Якубовича, придумать сейчас чистое название, то есть ещё никем не зарегистрированное, очень сложно: практически всё уже запатентовано. Есть даже специальные перекупщики слов, которые потом продают их заинтересованным компаниям. Но иногда и чистое название бывает не так просто зарегистрировать.
«Помню, как мы придумали все вместе название для соуса и кетчупа "Ядрёна Матрёна", — вспоминает Алик. — У меня в агентстве работают несколько дизайнеров и программистов. Многие имена и названия рождаются во время мозгового штурма, часто совместно с представителями заказчика. И вот с этим соусом мы долго топтались на месте, не шло дело, и всё тут. И тут технолог предприятия в сердцах выругался: "Ядрёна-матрёна!" Я и говорю: "Так это же отличное название!"».
Без специальной литературы не обойтись. Фото: АиФ/ Эльфия Гарипова
Но представители Роспатента долго не хотели регистрировать это название: мол, ругательное. Пришлось Якубовичу доказывать им со словарём Ожегова, что слово «ядрёна» относится к цветущей, пыщущей здоровьем женщине. Насилу доказали.
«Не всегда заказчики понимают, что придумать чистое название — занятие нелёгкое и недешёвое, — говорит Якубович. — Бывает, хотят сэкономить на названии, берут первое попавшееся, вкладывают деньги в рекламную кампанию, а потом оказывается, что раскручивали чужую торговую марку».
Агентство Алика Якубовича включено в престижный международный сборник лучших логотипов. Фото: АиФ/ Эльфия Гарипова
Часто эксперту по названиям приходится консультировать знакомых и даже малознакомых людей, которые обращаются к нему за советом. Иногда предприниматели самостоятельно придумывают курьёзные названия. «Молодые ребята решили открыть ночной караоке-клуб, — смеётся Алик. — И спрашивают меня, явно гордясь собой: "Хотим назвать его «Запой». Как тебе это название?" Я ответил: "Нормальное название. Только вот как ты объяснишь жене, что ты пошёл в «Запой»?"» (Кстати, клуб с таким названием всё-таки существует в Тюмени. Прим. ред.)
Якубович очень любит русский язык, игру слов, составляющих ассоциативную цепочку. Например, для экзотической кондитерской он придумал название «Восточные слабости», а для фирмы, торгующей запчастями для иномарок, — слоган «Запсчастье для иномарок».
Каждый неймер сам определяет для себя, на что опираться в процессе придумывания названий, у каждого свой метод, своё отношение к языку. «А я просто отпускаю себя, — поясняет Якубович, — как ребёнок, который не знает, что у него что-то может не получиться».
Фото: Из личного архива Алика Якубовича
Этим человечество обязано древним римлянам. В их календаре сначала было десять месяцев, и уже в VIII веке до нашей эры у них появились свои названия. Первый месяц года был назван «мартиусом» - в честь бога войны Марса. Второй - «априлисом» . Это слово происходило от латинского глагола «aperire» - «раскрывать», а ведь именно в месяц «априлис» раскрывались почки на деревьях. Третий месяц посвящался богине плодородия Майе - «майус» . Четвёртый был назван «юниусом» в честь супруги Юпитера богини Юноны. Все остальные месяцы имели лишь порядковые номера. Пятый - «квинтилис» , шестой - «секстилис» , и так далее: «септимус» , «октавус» , «новем» и «десимус» . Не правда ли, названия последних четырёх римских месяцев напоминают привычные нам сентябрь, октябрь, ноябрь и декабрь? Действительно, именно от латинских номеров и произошли их современные названия. Но у «квинтилиса» и «секстилиса» судьба оказалась иной...
Очень скоро римляне поняли, что короткий календарь заметно опережает природные явления. Сообразив, в чём дело, римские жрецы добавили к десяти месяцам ещё два. Так и появились месяц, посвящённый двуликому богу Янусу, и месяц, названный Фебруусом. А когда в I веке до нашей эры Юлий Цезарь провёл реформу календаря, то римский сенат решил переименовать месяц «квинтилис» в его честь в «юлиус». Сам введённый Цезарем календарь стал называться юлианским. Наконец, в начале I века новой эры, когда правил император Август, месяц «секстилис» назвали его именем. Словом, сравните названия римских месяцев с современными...
Отчетность
