Введение

Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге - жизненный цикл товара.

Впервые концепция жизненного цикла товара была изложена Теодором Левиттом в 1965 году. Смысл этой концепции сводится к тому, что каждый товар производится и живёт на рынке определённое время, то есть имеет свой жизненный цикл. В зависимости от уровня спроса на продукцию, её качества, особенностей рынка жизненный цикл конкретного вида продукции может колебаться по протяжённости во времени. Он может длиться от нескольких дней до нескольких десятков лет.

Задача маркетинга: удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке. Точное определение «возраста» товара и соответствующее маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу.

Жизненный цикл товара - одно из ключевых понятий, характеризующих товар в динамике его жизни на рынке. Это промежуток времени от замысла продукта до окончания его востребованности на рынке и снятия с производства.

Актуальность данной курсовой работы обусловлена возрастающей ролью маркетинга в жизни человека, а именно:

реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений;

возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;

массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг.

Цель курсовой работы - выявление основных этапов жизненного цикла товара и определение политики маркетинга на этих этапах.

Постановка указанной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

определение сущности товара, его жизненного цикла;

характеристика этапов жизненного цикла товара;

характеристика мероприятий маркетинга на различных этапах;

Данная контрольная работа состоит из введения, трех глав, заключения, а также списка использованной литературы.

1. Понятие и этапы жизненного цикла товара

левитт маркетинговый жизненный

Товар - это начальное звено маркетинга, которое создается согласно возникающей потребности.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это последовательность этапов существования товаров на рынке, начиная с зарождения идеи и заканчивая снятием с производства.

Жизненный цикл товара состоит из следующих этапов:

) разработка;

) внедрение;

) зрелость;

Этап разработки товара.

На данном этапе происходит превращение замысла товара в реальное изделие; разрабатываются фундаментальные научно-исследовательские работы; осуществляются прикладные и опытно-конструкторские работы; происходит опытное серийное производство. Немало важным фактором является планирование эксплуатации и сервисного обслуживания товара, а также последующая его утилизация.

На этапе разработки товара предприятиенесет большие материальные, физические и финансовые затраты и, как следствие, отсутствие прибыли.

Этап внедрения.

Предприятие поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, так как рынок не готов к восприятию различных модификаций товаров. Потенциальные покупатели ещё не достаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами, по сравнению с аналогичными товарами конкурентов.

Предприятие на этом этапе большое значение придает политики продвижения товара на рынок, уделяет особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки.

Выявляется закономерность: если товар действительно удовлетворяет потребности покупателей, то в нем появилась необходимость и обеспечивается его продажа.

Чтобы обеспечить рост продаж товара, предприятие улучшает его качество и расширяет число ассортиментных позиций товара и совершенствует систему распределения. При этом цена товара, как правило, остается довольно высокой.

На этапе внедрения предприятие несет убытки или получает незначительную прибыль, это связано с маленьким объемом продаж и большими затратами на осуществление политики распределения.

Этап роста.

Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки.

На этом этапе объемы продаж значительно растут, а число конкурентов увеличивается, что приводит к усилению конкурентной борьбы. Поэтому предприятие должно по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товараи одновременно снижать цену на него. Но, к сожалению, такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные предприятия. Другие предприятия разоряются и их позиции на рынки занимают оставшиеся предприятия, вследствие чего конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объём продаж увеличивается и растет прибыль предприятия.

Каждое предприятие хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого оно может принять одно или одновременно несколько решение из следующих возможных:

выйти на новые сегменты рынка;

повысить уровень качества товара;

увеличить число ассортиментных позиций товара;

снизить цену на товар;

обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок;

усовершенствовать систему распределения товара.

Этап зрелости.

Объем продаж на данном уровне некоторое время ещё незначительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, уменьшается.

Этап зрелости обычно более продолжительный, чем другие. Это связано с тем, что спрос на товары становится массовым; многие покупатели приобретают товар многократною.

Со временем на рынке появляются новые разработки новых товаров фирм-конкурентов. Часть покупателей апробируют новые товары, вследствие чего спрос на прежний товар уменьшается. Предприятие вынуждено искать пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трёх вариантов:

)модифицировать рынок - осуществить выход на новые рынки или сегменты, выявить новые способы использования товара.

)модифицировать товар, то есть улучшить его качество, модернизировать, улучшить оформление товара.

)модифицировать комплекс маркетинга, то есть совершенствование товарной политики, ценовой политики, политики распределения.

Этап спада.

На данном этапе объемы продаж существенно сокращаются и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Относительно товара предприятие может принять самые различные решения, например:

постепенно уменьшить производство товара не уменьшая затрат на маркетинг;

прекратить производство товара и распродать имеющиеся у него запасы по низким ценам;

организовать производство нового товара вместо устаревшего.

Принимая окончательное решение, предприятие должно учитывать запросы потребителей товара и сделать всё возможное для этого, чтобы они были удовлетворены и был сохранен имидж компании.

2. Маркетинг на отдельных этапах жизненного цикла товара

Исходя из концепции жизненного цикла товара, можно разработать стратегию маркетинга для соответствующего этапа его жизни.

Этап внедрения характеризуется медленным ростом объема продаж. Можно выделить следующие задачи маркетинга:

)улучшение качества товара;

)увеличение затрат на коммуникационную политику;

)снижение цены на товар;

)увеличение затрат на политику распределения.

На этапе роста на рынок проникают новые товары предприятий-конкурентов, привлеченных преимуществами крупного рынка с его возможностями крупномасштабного производства и получения высокой прибыли. На данном этапе предприятие стремится поддержать быстрый рост объема реализации в течение длительного периода. Для этого оно может осуществить следующие мероприятия:

)выход на новые сегменты;

)повышение уровня качества товара;

)увеличение ассортиментных позиций;

)снижение цены на товар;

)усиление коммуникационной политики;

)усовершенствование системы распределения товара.

В определенный момент жизненного цикла товара рост объема его продаж замедляется. Наступает этап относительной зрелости, который обычно бывает продолжительнее всех предыдущих.

Этап зрелости может быть разделен на три фазы. Перваяфаза называется растущей зрелостью: объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели. Вторая фаза - стабильная зрелость, или фаза насыщения: объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается главным образом повторными покупками с целью замены использованных товаров. Третья фаза - снижающаяся зрелость: объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий.

Снижение темпов роста объема продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и, следовательно, к обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает к установлению скидок с цены и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продажи, рекламу. Некоторые увеличивают затраты на научно-исследовательские разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы. Однако в отрасли сохраняются ведущие конкуренты.

На данном этапе жизненного цикла товара может быть использована одна из следующих трех стратегий:

)модификация рынка;

)модификация товара;

)модификация комплекса маркетинга.

Для большинства товаров рано или поздно наступает время заметного уменьшения объема продаж. Он может упасть до нуля, тогда товар будет изъят из обращения, или сбыт может стабилизироваться на низком уровне, и будет находиться на этом уровне в течение многих лет.

К сожалению, большинство предприятий не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам и тем, которые находятся на этапе зрелости. Как только объем продаж товара заметно уменьшается, многие фирмы уходят с рынка, с тем, чтобы вложить средства в более прибыльные области. Те, кто остаются на рынке, стремятся уменьшить предложение товара. Они прекращают продажу товаров на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают цены.

Оставшееся на рынке предприятие может осуществлять следующую маркетинговую стратегию:

) уменьшение производства товара с сохранением затрат на маркетинг;

) сокращение производства товара и уменьшение затрат на маркетинг;

) прекращение производства товара и продажа запасов по низким ценам;

) организация производства нового товара.

3. Виды жизненного цикла товара

Кривую жизненного цикла товара, приведённую на рисунке 1 можно назвать идеальной или усреднённой. В реальности же кривая ЖЦТ может иметь иную форму, так как в рыночной практике жизненный цикл товара значительно отличается от традиционного как по форме, так и по продолжительности. Большинство исследователей выделяют следующие основные разновидности ЖЦТ (рисунок 2):

)Традиционная кривая включает отчетливые периоды: введение, рост, зрелость, спад.

)Классическая кривая («Бум») описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.

)Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности.

)Продолжительное увлечение проявляется аналогично кривой увлечения, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации.

)Сезонная кривая (кривая моды) имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.

)Кривая возобновления (ностальгия) описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность.

)Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха.

Классическая кривая («Бум») описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером здесь может служить продукция компании «Кока-Кола», которая долгие годы занимает лидирующее положение на рынке разных стран среди производителей прохладительных напитков, и тем самым позволяет производителям получать наибольшие прибыли.

Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлёт и падение популярности. В течение одного сезона такой товар переживает все стадии жизненного цикла, от роста сбыта до его стремительного падения. Значительную прибыль получают продавцы, своевременно ушедшие с рынка, так как объём продаж резко падает. Пример такого ЖЦТ - игрушки «Тамагочи», которые практически мгновенно завоевали популярность не только среди детей, но даже и среди взрослого населения страны, и всего через несколько месяцев почти полностью исчезли с рынка. Разновидностью такого цикла является «Продолжительное увлечение», которому присуще нарастание сбыта товара, а затем стремительное его падение до среднего уровня продажи.

Сезонная кривая или повторный жизненный цикл имеет место, когда товар хорошо продаётся в течении периодов, разнесённых во времени. Это относится к товарам сезонного спроса. Например, спрос на тёплую одежду, обувь в несколько раз увеличивается осенью и зимой, и опускается до минимума в весенне-летний период.

Кривая возобновления - это кривая, которая описывает товар, который считался устаревшим, однако вновь стал популярным. В качестве примера можно привести возобновление спроса на старые модели машин, мебели.

Кривая провала описывает товар, который вообще не имеет успеха на рынке и выражает неудачное появление товара на рынке. Для иллюстрации такого ЖЦТ можно привести сотовый телефон MotorolaRazer 2, который не смог повторить успех своего предшественника.

Заключение

В процессе написания курсовой работы были сделаны следующие выводы:

)Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет.

)Исследователями было обнаружено, что спрос на товар изменяется отнюдь не хаотично, но определённым образом, который графически может быть изображён кривой. Данная кривая получила название «Кривой жизненного цикла товара». Большинство исследователей выделяет такие фазы жизненного цикла товара, как: разработка, внедрение, рост, зрелость, спад. Большинство исследователей выделяет 6 основных разновидностей ЖЦТ: «Бум», «Увлечение», «Продолжительное увеличение», «Провал», «Возобновление», «Сезонность».

) Решения, которые производители принимают в своей товарной политике, во многом зависят от стадии жизненного цикла товара. Поэтому анализ жизненного цикла товара осуществляется непрерывно на протяжении всей деятельности компании, он является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем вопросам товарной политики.

) Оптимизируя товарный ассортимент, предприятие может гибко реагировать на переход товара из одной стадии жизненного цикла в другую. На первой и второй стадиях - разработки и внедрения на рынок - выпускают обычно самые ходовые, базовые модели, пользующиеся повышенным спросом у покупателей. На стадии роста расширяют ассортимент выпускаемых изделий и к стадии зрелости вводят на рынок полный набор изделий всей товарной линии. В стадии спада на рынке оставляют только одну-две наиболее ходовые модели.

Список использованных источников

1Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. - Ростов-на-Дону: «Феникс», 2006 г.

2Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. СПб: Питер, 2006.

Лукина А.В. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2006 г.

Маркетинг: Учебное пособие/ под ред. В.А. Зайцева. - М., 2006 г.

Прошкина Т.П. Маркетинг: Учебное пособие. - Ростов-на-Дону: «Феникс», 2008.

Соловьёв Б.А. Маркетинг: Учебник. - М., 2005 г.

Теория маркетинга/ под ред. М. Бейкера. - СПб: Питер, 2002 г.

Волков О.И. Экономика предприятия. М.: ИНФРА М, 2007.

Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Жизненный цикл товара (рус.). Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2007.

Романов А.А., Басенко В.П., Жуков Б.М. Разработка и жизненный цикл товара // Маркетинг в структурно-логических схемах. - М.: «Академия Естествознания», 2009.

Щегорцов В.А., Таран В.А. Маркетинг, Учебник для вузов/ Под ред. В.А. Щегорцова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н.М.31 Маркетинг. - Сб.: Питер, 2002.

Завлин П.Н., Ипатов А.А., Кулагин А.С. Инновационная деятельность в условиях рынка. Спб.: Наука, 2007.

Кретов Н.Н. Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 2006.

Богачев В.Ф., Кабаков В.С., Ходачек А.М. Стратегия малого предпринимательства. Спб.: Корвус, 2007.

Багиев Г.Л., Соловьева Ю.Н. Поиск эффективных технологий маркетинга, предпринимательства и бизнеса. Философия, организация, эффективность. Спб.: Издат. СПбГУЭФ, 2008.

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Жизненный цикл товара

У начинающих маркетологов часто появляется вопрос: «Как на практике можно использовать концепцию жизненного цикла товара (ЖЦТ)?» Поговорим о применимости жизненного цикла товара в практике маркетинга.

Жизненный цикл товара: немного теории

Жизненный цикл товара (сокращенно ЖЦТ) – концепция, разработанная Т. Левиттом. Первая статья с описанием этой концепции – «Применение концепции жизненного цикла продукта», впервые опубликована в 1965 г. В ней была представлена четырехэтапная модель жизненного цикла продукта, включающая следующие стадии:

1. Стадия внедрения
2. Стадия роста
3. Стадия зрелости
4. Стадия упадка

В целом жизненный цикл продукта описывает развитие продаж продукта в течении времени, с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

На стадии внедрения спрос на продукт фактически отсутствует, а темпы роста продаж низкие.
Цель для маркетолога – формирование осведомленности о продукте.

При переходе к стадии роста происходит значительное увеличение темпов роста продаж, но появляются конкуренты.
Цель для маркетолога – увеличение объема продаж продукта, что подразумевает увеличение доли рынка.

Когда продукт достигает стадии зрелости , уровень продаж стабилизируется, а темпы роста продаж замедляются.
Цель для маркетолога – удержание, а по возможности – увеличение доли рынка.

Ко времени наступления стадии упадка продукт теряет привлекательность для потребителя и продажи падают.
Цель для маркетолога – минимизация потерь при выводе товара.
На данной стадии необходимы принятие решения о выведении товара с рынка.

Стоит отметить, что этап разработки продукта, включаемый во многие диаграммы жизненного цикла товара, не относится непосредственно к ЖЦТ и иллюстрирует отрицательную прибыльность на этапе разработки, которую необходимо учитывать при планировании финансового результата.

Кроме классической формы жизненного цикла товара описаны и другие, например ЖЦТ для товаров подверженных моде. Описание этих моделей можно найти в литературе, например в книге Ф. Котлера «Маркетинг-менеджмент» 1 .
Модель жизненного цикла товара: преимущества

Чем полезна модель ЖЦТ для маркетолога – ее достоинство в том, что она показывает взаимозависимость инструментов маркетинга и конкурентной ситуации на каждом из этапов ЖЦТ. Поскольку экономическая и конкурентная среда изменяется на каждом этапе ЖЦТ и, как следствие, меняются стратегические цели – каждый этап требует своей маркетинговой программы или адаптации существующей.

Каждый этап ЖЦТ характеризуется изменением характеристик ключевых факторов, таким образом, маркетолог может оценить, каким образом будет меняться ситуация и принять решение об используемых инструментах маркетинга.

Характеристики факторов	Этап жизненного цикла товара
	Внедрение	Рост	Зрелось	Упадок
Стратегическая цель	формирование осведомленности о продукте	увеличение объема продаж продукта	удержание доли рынка	минимизация потерь при выводе товара
Спрос на продукт	Минимальный	Растущий	Стабильный	Сокращающийся
Потребители	Новаторы	Раннее большинство	Большинство и позднее большинство	Отстающие
Конкуренция	Практически отсутствует	Число конкурентов растет	Число конкурентов сохраняется	Число конкурентов сокращается
Товар	Минимизация недостатков	Добавление новых свойств товара	Модификации товара	Создание новых товаров
Цена	Высокая	Снижение цены из-за конкуренции	Стабильные цены	Распродажа
Сбыт	Поиск партнеров в каналах сбыта	Расширение числа партнеров в каналах сбыта	Поддержание лояльности среди партнеров в каналах сбыта	Сохранение отношений с партнерами в каналах сбыта
Коммуникации (основные цели)	цели информирования	цели позиционирования	цели лояльности	цели стимулирования

В тактическом маркетинге, вы, например, можете достаточно точно сказать, что удачный товар через какое-то время повторят конкуренты. Но прогнозировать продолжительность жизни товара на основе этой модели не получится.

Стоит отметить, что модель жизненного цикла товара разрабатывалась применительно к товарам, являющимися абсолютными новинками на рынке, поэтому торгующим компаниям, вводя новый товар в ассортимент, следует рассматривать, в том числе и этап жизненного цикла, на которой находится товар у его производителя.

Модель жизненного цикла товара: недостатки

Основной недостаток модели ЖЦТ – невозможность прогноза продаж на следующем этапе жизненного цикла на основе данных о продажах на его предыдущих этапах. Как следствие, этап продукта в жизненном цикле не может быть точно определен. Поэтому он не может служить основой для принятия решений по продукту и, как следствие, для планирования.

В 1990 г. Вуд в своей работе показал, что переход с одной стадии жизненного цикла продукта не определен во времени — трудно предсказать, когда начнется следующая стадия, как долго она продлиться и каких уровней достигнет сбыт. Кроме того, многие продукты выпускаются десятилетиями, что говорит о том, что переход к стадии упадка не неизбежен.

Кривые жизненного цикла могут значительно отличаться для отдельных товаров. В 1997 г. Ф. Котлер выявил различные виды кривой, отличных от традиционной (кривая стиля, моды, увлечения и другие), на которую влияют различные факторы. В определенные моменты может оказаться, что продукт достиг зрелости, когда он фактически достиг временной стабилизации на этапе роста.

Из-за перечисленных недостатков с точки зрения операционного маркетинга модель жизненного цикла практически неприменима.

Модель жизненного цикла товара: применение

Какую же практическую пользу может получить маркетолог из модели ЖЦТ. Кроме общего понимания закономерностей и взаимосвязей между этапами жизненного цикла, рыночной ситуации и стратегии, она является основой для управления ассортиментом. Некоторые возможности использования методов, связанных с ЖЦТ показаны ниже.

Прогнозирование динамики продаж нового товара

Дать прогноз о продажах нового товара, который компания начинает производить может помочь знание типичного ЖЦТ для аналогов. Построить план продаж можно по аналогии с товарами, которые уже проходили этап выводы на рынок. Если компания регулярно выводит на рынок новые товары, то статистика отгрузок может дать информацию о том, какая динамика продаж нового товара будут наиболее вероятна. То есть скорее всего для аналогичных товаров в сохраняющихся рыночных условиях кривая этапа роста будет аналогичной. Разумеется реальные показатели продаж вряд ли будут соответствовать расчетным на сто процентов, но как раз в этом случае появляется возможность анализа по отклонениям и корректировка расчетной модели.

Управление ассортиментом

Напрямую использовать модель ЖЦТ для управления ассортиментом сложно. Те попытки, которые приходилось видеть применить методы анализа к выявлению точки на жизненном цикле, ничего кроме улыбки вызвать не могут. В тоже время модель ЖЦТ лежит в основе таких моделей стратегического управления продуктовым портфелем, как матрицы BCG и GE. Что касается практического управления ассортиментом на тактическом уровне, то стоит обратить внимание на АВС и XYZ анализ. «Сочетание АВС и XYZ анализов выявляет безусловных лидеров (группа АХ) и аутсайдеров (СZ). Оба метода хорошо дополняют друг друга. Если АВС-анализ позволяет оценить вклад каждого продукта в структуру сбыта, то XYZ–анализ позволяет оценить скачки сбыта и его нестабильность. Рекомендуется делать совмещенный анализ, где в АВС-анализе используются два параметра — объем продаж и прибыль. Всего при проведении такого многомерного совмещенного анализа получается 27 групп товаров. Результаты такого анализа можно использовать для оптимизации ассортимента, оценки рентабельности товарных групп, оценки логистики, оценки клиентов оптовой компании» 2 .

Управление разработкой новых товаров

«В общем случае выручка компании складывается из суммы выручек по отдельным товарным группам, примерно так, как представлено на рис.

Соответственно, при планировании вам необходимо предусмотреть ввод в ассортимент новых товаров. Вместо тех, жизненный цикл которых заканчивается. При этом под ЖЦТ здесь имеется в виду путь товара именно в вашей компании». 3

Управление товарными запасами

«Берутся данные о количестве фактов продаж позиций за анализируемый период – количество чеков или накладных, в которых присутствует позиция – и делается АВС-анализ. Затем берутся данные о количестве фактов продаж этих же позиций за такой же период, предшествующий анализируемому, и первое значение по каждой позиции делится на второе. В результате мы получаем двухфакторную матрицу:

В этой матрице все вводимые позиции будут появляться в левом нижнем углу, так как из-за отсутствия продаж в прошлом периоде, отношение будет стремиться к бесконечности, что уж точно больше 1,1. При этом навряд ли новая позиция сразу попадёт в группу «А». Далее возможны варианты. Если продажи позиции растут, то она постепенно поднимается по левому столбцу вверх, потом происходит насыщение и позиция начинает смещаться на достигнутом уровне вправо и под конец смещается ещё правее, после чего начинается движение по правому столбцу вниз. Либо продажи новой позиция изначально не выстреливает и далее так и идут ни шатко, ни валко, тогда она постепенно смещается из левого нижнего угла в правый нижний. В любом случае, нарисованная траектория напоминает нам ту самую кривую жизненного цикла». 4

В заключение

Хотя с точки зрения операционного маркетинга модель жизненного цикла товара применить сложно, понимать ее сущность маркетологу необходимо. Как уже отмечалось, она помогает понять взаимозависимость инструментов маркетинга и конкурентной ситуации на каждом из этапов ЖЦТ. Также она лежит в основе некоторых моделей, стратегического планирования, например модели BCG или GE. И как вы могли прочитать в статье, она является основой для управления ассортиментом, с использованием других моделей.

1. Ф. Котлер «Маркетинг-менеджмент». 12-е издание.
2. А. Минин «Маркетинговое планирование: российская практика»
3. Валерий Разгуляев

Как отмечалось ранее, жизненный цикл товара описывается изменением показателей объема продаж (выручки) (Qр) и прибыли (ПР) во времени и состоит из следующих основных стадий :

Стадия «Разработка товара» в теории жизненного цикла рассматривается как первоначальная и во многом определяющая его успех в перспективе. Однако, чаще всего разработка нового товара ведется отдельными исследовательскими организациями и, как правило, жизненный цикл товара на рассматриваемом предприятии начинается с внедрения.

1. Стадия внедрения (В) - период времени, в течение которого предприятие осваивает производство нового товара. Происходит медленный рост выручки по мере выхода товара на рынок. На данной стадии производство товара имеет повышенные затраты и нулевую или небольшую прибыль (рис. 4.1.»а»), Иногда на стадии внедрения предприятие имеет убытки, которые покрываются на следующей стадии роста (рис. 4.1.»б»).

2. Стадия роста (развития) (Р) , которая характеризуется признанием товара рынком и повышением спроса на него. Достаточно быстро увеличиваются объемы продаж (выручка) и прибыль за счет снижения издержек производства, эффекта масштаба производства и других факторов (рис. 4.1.) Рост рассматриваемых показателей может быть достаточно быстрым и относительно медленным.

3. Стадия зрелости (насыщения) (З) - период постепенного замедления темпов роста продаж в связи с тем, что товар уже имеет своих покупателей (потребителей), но одновременно появляются новые более совершенные товары аналоги. На этой стадии прибыль обычно достигает своего максимума и начинает снижаться за счет: - дополнительных расходов по поддержанию спроса на товары; - введения дополнительной рекламы и других маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта; - снижения цены для получения конкурентных преимуществ на рынке и т.д.

4. Стадия спада (С) - период резкого снижения объема продаж и прибыли за счет вытеснения товарами конкурентов, которые обладают лучшими технико-экономическими характеристиками и другими преимуществами.

В реальной практике определить завершение одной стадии и начало другой достаточно сложно. Обычно началом каждой новой стадии считается момент, когда увеличение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным.

Приведенный жизненный цикл проходят практически все товары, однако общая длительность ЖЦТ и особенно продолжительность каждой стадии значительно отличаются. Для одних товаров характерно практическое отсутствие стадии внедрении (технология производства товара полностью соответствует профилю работы предприятия). Для других стадия внедрения бывает достаточно длительной и почти сразу переходит в стадию зрелости, или стадия спада может перейти в стадию роста за счет проведения дополнительных мероприятий ФОССТИС и частичной модернизации товара (рис. 4.1. «в»).

В процессе производства и реализации товара служба маркетина предприятия отслеживает динамику ЖЦТ для принятия необходимых управленческих решений В процессе анализа выявляются:

Рыночная ситуация и тенденции ее изменения;

Поведение конкурентов и потребителей;

Инструменты маркетинга, с помощью которых можно решить текущие и перспективные задачи предприятия и т.д.

Каждая стадия ЖЦТ требует подбора соответствующих маркетинговых инструментов: -обоснования цен; - различных мероприятий ФОССТИС; - методов и форм распределения и продвижения товара. Основные особенности каждой стадии ЖЦТ приведены в табл.4.1.

Маркетинговая стратегия на стадии «Разработка товара»

Эта стадия (обычно НИОКР) считается наиболее важной и определяющей дальнейшую жизнь товара. Профессор Д. И. Баркан считает, что, «товар начинает жить в идеях, разработках и экспериментах, и это на 50% (как минимум!) определяет дальнейший успех или неудачи на рынке». Однако на стадии разработки изделия требуются значительные текущие и капитальные затраты на исследования, проектирование, создание опытного образца, испытания и т.д. В этот период создается изделие как продукт исследований, реализации замыслов разработчиков. Изделие представляет собой основу товара и является носителем тех свойств, ради которых оно разрабатывается, производится и реализуется потребителю. Но изделие - это еще не товар. Изделие становится товаром, когда оно произведено и имеет общественное признание, спрос.

На этапе превращения изделия в товар необходимы также предварительные маркетинговые исследования, которые подтверждают его востребованность рынком и прогнозируются возможные объемы продаж. Одновременно анализируются финансово-экономические возможности производителя, уровень конкуренции на существующие товары, удовлетворяющие аналогичную потребность. По результатам исследований принимается решение об организации производства данного изделия на определенном предприятии или о полном прекращении проектно-исследовательских работ.

В случае, если изделие признается не перспективным до начала производственного освоения, организация прекращает дальнейшие разработки, вследствие низкой конкурентоспособности товара. Если изделию прогнозируется успех, то наступает стадия внедрения.

Маркетинговая стратегия на стадии «Внедрение»

Данная стадия характеризуется начальным периодом производства и появлением товара на рынке, усилением сбытовой стратегии предприятия для обеспечения роста объема продаж. На этой стадии наблюдается медленный рост производства (последовательное освоение) и реализации товара (потребители слабо информированы о новом товаре или меняют свои установившиеся привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения).

В этот период основной задачей производителя при стимулировании продаж является всестороннее информирование покупателей о новом товаре Цены, как правило, находятся на высоком уровне из-за значительных издержек производства, больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Маркетинговая политика ориентирована на качество товара, эффективную рекламу, постепенное снижение цены, организацию эффективного предпродажного и послепродажного сервиса и т.д.

Основные виды маркетинговых стратегия на стадии «Внедрение» приведены в табл. 4.2.

Таблица 4.2.

Основные виды маркетинговых стратегия на стадии «Внедрение»

Виды стратегий	Основные условия
Быстрое «снятие сливок»	1. Емкость рынка достаточно большая. 2.Большая часть потенциальных покупателей не осведомлена о товаре. 3. Информированные потребители готовы приобрести товар по высокой цене. 4. Проведение активной рекламы. 5.Конкуренция практически отсутствует. 6. Цены высокие. 7.Организация эффективного сервиса.
Медленное «снятие сливок»	1. Емкость рынка ограничена. 2. Большая часть покупателей осведомлена о товаре. 3. Информированные потребители готовы приобрести товар по высокой цене. 4.Умеренная рекламная компания. 5. Конкуренция практически отсутствует. 6. Цены относительно высокие.
Быстрое проникновение на рынок	1 . Емкость рынка достаточно велика. 2. Потенциальные покупатели плохо осведомлены о товаре. 3. Большинство покупателей не будут платить за товар высокую цену. 4. На рынке имеются товары конкурентов. 5. Цены приближены к среднерыночным. 6. Проводится активная реклама. 7. Издержки на единицу товара последовательно уменьшаются с увеличением масштабов производства и его совершенствованием
Медленное проникновение на рынок	1. Рынок имеет большую емкость 2. Покупатели хорошо осведомлены о товаре 3. Покупатели будут покупать товар только по относительно невысоким ценам. 4. Цены несколько ниже среднерыночных. 5. Существует угроза повышения конкуренции

	Особенности
Стадия ЖЦТ	Прибыль ПР	Объем реализа­ции	Затраты на маркетинг З мар	Ценовая политика
1. Внедрение	практически отсут­ствует (иногда убытки)	небольшой	небольшие, но постоянно уве­личиваются	– завышенных цен при реализации но­вых качественных товаров; – средних рыночных цен при высоком уровне конкуренции.
2. Рост (при­зна­ние това­ра)	увеличивается	увеличивается	увеличиваются, но имеют тен­денцию к стабилизации	– снижения цен на новые товары до уровня рыночной конъюнктуры; – повышения цен с одновременным по­вышением качества при завоевании ус­тойчивой доли рынка.
3. Зрелость (относи­тель­ное на­сыще­ние рынка)	стабилизируется (если увеличива­ется, то за счет снижения издер­жек производства)	стабилизируется	– увеличиваются , если страте­гически необходимо продлить период; – стабилизируются , если прак­тически продлить период не реально – уменьшаются , если они стра­тегически не оправданы.	-целенаправленное снижение цен с учетом рыночной конъюнктуры; - стабилизация цен с учетом реального уровня конкуренции.
4, Спад (абсо­лютное насы­ще­ние рынка)	уменьшается	уменьшается	практически отсутствуют (иногда используются с ограничением затрат)	целенаправленное снижение цен для поддержания спроса и продления периода жизни

Основные особенности различных стадий ЖЦТ Таблица 4.1.

Маркетинговая стратегия на стадии «Роста»

Эта стадия характеризуется увеличением объема продаж, прибыли, относительным снижением расходов на маркетинг, стимулированием сбыта с помощью небольшого снижения цен и умеренной рекламы. Товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия предприятия направлены на быстрое освоение рынка, увеличения своей доли.

Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок товаров аналогичного назначения, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых организаций.

Повышенный интерес потребителей к товарам конкурентов может привести к ускорению насыщения рынка данным товаром.

Для сохранения устойчивого положения на рынке предприятие должно проводить определенные мероприятия и использовать имеющиеся средства на: - улучшение качества товара; - освоение новых модификаций и новых рынков (сегментов); - привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы; - снижение цены товара; улучшение сервисного обслуживания, - закрепление имиджа производителя.

Несмотря на то что на этой стадии прибыль предприятия растет (ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), темпы роста могут снижаться. Для поддержания объемов продаж на достигнутом уровне необходимы дополнительные затраты на маркетинг с целью получения запланированной прибыли. В этом случае особенно важно усилить контроллинг за динамикой темпов роста производства и реализации товара; В случае их замедления разработать новую стратегию маркетинга, которая могла бы продлить время пребывания товара на этой стадии жизненного цикла.

Маркетинговая стратегия на стадии «Зрелости».

Стадия зрелости характеризуется расширением рынков и увеличением объемов реализации товара. В этот период увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке преобладает высокая конкуренция. Конкуренты воздействуют на покупателей средствами повышения активности инновационных внедрений: - введение новых модификаций товаров; - расширение ассортимента; - использование новых методов обслуживания покупателей; - заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми фирмами и т.д.

В своих работах Ф. Котлер выделяет три фазы стадии зрелости:

- фаза «взросления», когда темпы роста продаж замедляются , хотя на рынке и появляются дополнительные покупатели;

- фаза «стабильной зрелости», когда объем продаж стабилизируется вследствие насыщения рынка, поскольку большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар. Объемы продаж напрямую зависят от численности покупателей и их потребности в приобретении нового товара взамен старого;

- фаза «старения» , на которой абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, т.к. интересы потребителей переключаются на новые товары.

Дифференцированная, индивидуальная деятельность предприятия с различными группами потребителей, учет особенностей их поведения и проведение эффективных маркетинговых мероприятий оказывают значительную поддержку в продлении жизни товара.

Однако именно на стадии зрелости на предприятии необходимо постоянно осуществлять поиск новых путей повышения качества товара, совершенствования маркетинговой деятельности и интенсификации коммуникаций с потребителями.

Основные виды маркетинговых стратегий на стадии зрелости товара приведены в табл. 4.3.

Таблица 4.3.

Основные виды маркетинговых стратегия на стадии «Зрелости»

Виды стратегий	Мероприятия
Модификация рынка	Увеличение объема продаж за счет: - завоевания доверия новых потребителей; - вывода товара на новые сегменты рынка; - обеспечение новых конкурентных преимуществ товара на рынке; - расширение сферы использования товара и др.
Модификация товара	- повышение качества товара; - увеличение полезных свойств товара; - улучшение внешнего дизайна и оформления товара; - увеличение сроков гарантии; - повышение качества сервисного обслуживания и др.
Модификация маркетинга-микса	- совершенствование маркетинговой стратегии, расширение спектра используемых методов; - организация непрерывного мониторинга за эффективностью различных мероприятий маркетинга; - формирование и внедрение мероприятий с оптимальным сочетанием инструментов и методов маркетинга и др.

Обычно стадия зрелости заканчивается насыщением рынка. При этом рост объемов продаж не происходит и даже намечается тенденция его падения. Спрос поддерживается в основном за счет проведения оптимальной ценовой политики. Однако прибыльность производства может продолжать сохраняться вследствие уменьшения расходов на производство (освоение технологии, снижение брака, наиболее полное использование резервов повышения эффективности ресурсов и т.д.). Удержать объемы продажи и прибыль на должном уровне в целях стабилизации положения предприятия становится все труднее из-за интенсивной конкуренции.

В качестве маркетинговых мероприятий для повышения объема продаж могут быть эффективны: -повышение качества товара, - совершенствование сервисного обслуживания, - умеренная активизация рекламных мероприятий, - снижение цены. Экономическая цель предприятия сводится к планомерному и пропорциональному сокращению затрат при уменьшении объема продаж.

Маркетинговая стратегия на стадии «Спада»

Эта стадия является завершающей жизненный цикл товара. Она характеризуется резким снижением объемов продаж и одновременно прибыли.

Причинами спада могут быть:

Моральное старение товара;

Изменение предпочтений потребителей;

Успех конкурентов на рынке;

Снижение эффективности каналов сбыта и многие другие.

В этих условиях предприятие может использовать различные сценарии:

1. Производство данного товара остается без изменения. Однако предприятие проводит интенсивную рекламу; изменяет дизайн и упаковку; использует гибкие цены, организует эффективный сбыт с целью получения всей оставшейся прибыли до снятия товара с производства.

2. Предприятие постепенно уходит с рынка сокращая расходы на маркетинг, чтобы увеличить прибыль при том же объеме продаж.

3. Предприятие передает устаревший товар другой более мелкой фирме, чтобы получить часть прибыли и одновременно разработать новый товар и другие.

При любом сценарии наступает время глубокого спада, и товар, в конце концов, снимается с производства. В такой ситуации не помогут ни усиленная реклама, ни рост затрат на службу маркетинга.

Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста и зрелости путем заблаговременного введения на рынок до момента его насыщения одним товаром нового товара .

Однако такая экономическая политика доступна не каждому производителю, так как сокращение разрыва между циклами товаров требует проведения активной инновационной и маркетинговой политики, наличия финансовых и интеллектуальных ресурсов.

В процессе совершенствования товарной политики предприятий рационально создавать «товарные (ассортиментные) портфели» изделий с

заранее запланированным сдвигом стадий их жизненных циклов. Это может обеспечить предприятию:- сбалансированную производственно-сбытовую деятельность, - повышение маневренного использования капитала при осуществлении инновационной деятельности, - постоянное получение прибыли.

Концепция ЖЦТ, как любое направление научных исследований имеет свои практические преимущества и недостатки, отраженные в табл. 4.4.

Не смотря на сложности использования концепции ЖЦТ в практической деятельности, производственно-экономическим опытом доказано, что жизненным циклом товара можно не только управлять, но и продлевать его.

Таблица 4.4.

Преимущества и недостатки научной концепции ЖЦТ

Концепция ЖЦТ
Преимущества	Недостатки
1.позволяет анализировать и интерпретировать динамику товара и рынка; 2.определять основные задачи маркетинга на каждом этапе цикла; 3.разрабатывать альтернативные маркетинговые стратегии; 4. оценить результативность выпуска товара в сравнении с ранее производимыми аналогами; 5.способствует развитию аналитической деятельности, необходимой для совершенствования планирования развития предприятия; 6.нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции и другие	1. затруднено обобщение результатов, поскольку история продаж и продолжительность каждого этапа ЖЦТ варьируются в широких пределах по разным товарам; 2.затруднено прогнозирование изменения товарной политики, поскольку: -жизнь товаров становится короче в условиях развития конкуренции и НТП; -новые аналоги требуют больших инвестиций; - вкусы и предпочтения потребителей меняются не предсказуемо; -сложно прогнозировать изменение внешних факторов (уровня инфляции, платежеспособности потребителей и т.д.); 3.осложнен анализ эффективности изменения маркетинговой стратегии и другие.

В целях повышения эффективности производственно-коммерческой деятельности в настоящее время многие предприятия и фирмы стремятся достичь сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.

Тема 12. Концепция жизненного цикла товара

Понятие жизненного цикла товара по Ламбену Ж.Ж. Сущность и значение концепции. Объекты применения концепции: вид товара, разновидность, марка. Основные задачи и результаты использования концепции. Идеализированная зависимость объема продаж и прибыли от времени пребывания на рынке. Подходы различных исследователей в области выделения этапов жизненного цикла товара. Основные цели каждого этапа. Графики наилучшего и наихудшего профиля жизненного цикла товара.

Характеристика этапов жизненного цикла. Характеристика потребителей. Особенности восприятия товара на каждом этапе. Темпы роста объема продаж и определяющие факторы. Характеристика конкурентной среды. Виды товаров-аналогов. Затраты и прибыли. Уровень цен.

Стратегии маркетинга на различных стадиях ЖЦТ. Цель и задачи каждого этапа. Особенности воздействия на спрос. Содержание маркетинговых программ: политика формирования товарного ряда; работа над улучшением качества товара; особенности ценовых стратегий; совершенствование системы распределения; мероприятия политики продвижения. Понятие и разновидности модификации рынка, модификации товара и модификации комплекса маркетинга. Возможные решения на стадии упадка.

Виды ЖЦТ. Мода, вкус, стиль, технический прогресс, техническое и психологическое старение как факторы, определяющие жизненный цикл товара. Особенности жизненных циклов классических, модных, сезонных товаров, товара-ностальгии и рыночной неудачи. Разнообразие профилей жизненных циклов новых товаров. Анализ причин. Жизненный цикл марки.

Оценка концепции ЖЦТ и возможности практического использования модели. Восприятие модели аналитиками рынка. Замечание теоретико-методологического характера. Основные проблемы, возникающие в процессе использования модели на практике. Возможность применения для прогнозирования объемов продаж. Модель ЖЦТ как концептуальная база для анализа рыночной конъюнктуры.

Концепция жизненного цикла товара Т. Левитта. Четыре этапа жизненного цикла товара: этап внедрения на рынок, этап роста, этап зрелости, этап спада. Варианты кривых жизненного цикла товара. Пути продления жизненного цикла товара. Абсолютный и относительный «провал» товара. Жизненный цикл товара и сопутствующих ему сервисных услуг.

Вопрос 1.Понятие жизненного цикла товара по Ламбену Ж.Ж. Сущность и значение концепции. Объекты применения концепции: вид товара, разновидность, марка. Основные задачи и результаты использования концепции. Идеализированная зависимость объема продаж и прибыли от времени пребывания на рынке. Подходы различных исследователей в области выделения этапов жизненного цикла товара. Основные цели каждого этапа. Графики наилучшего и наихудшего профиля жизненного цикла товара.

Ж.Ж. Ламбен представляет модель ЖЦТ как S-образную кривую, разделенную на пять стадий: внедрение, экспоненциальный рост, стадии турбулентности, зрелости и упадка.

Рис. 4.26. Семиэтапная модель концепции жизненного цикла товара

Возможные типы ЖЦТ

Компания может работать на рынках, для которых могут быть характерны различные виды кривой жизненного цикла товара (рис. 4.27). Вид кривой жизненного цикла товара может изменяться как под воздействием рыночных сил, так и вследствие целенаправленных действий компании (должна обладать значительной рыночной силой) или их групп.

Концепция ЖЦТ используется для интерпретации динамики развития товара и рынка. Нереальная польза определяется различными ситуациями. ЖЦТ характеризует основные проблемы каждой стадии и предлагает основные альтернативные стратегии, которые может принять фирма. При контроле концепции ЖЦТ позволяет компании сравнить данный товар с подобными старыми. При прогнозировании концепция ЖЦТ менее полезна из-за того, что длительность каждой стадии для отдельных товаров разная.

Рис. 4.27. Виды кривых жизненного цикла товара (см. также с. 174)

Теория ЖЦТ подвергалась и критике. Некоторые ученые утверждают, что существует слишком много различных форм ЖЦТ, аргументируя это примерами. Они считают, что невозможно предсказать продолжительность стадии. Другими словами, ЖЦТ не отражает основных составляющих живых организмов, а именно фиксированную последовательность стадии и фиксированную длину каждой стадий. Отдельные критики даже доказывают, что маркетолог чаще всего даже не способен определить, на какой стадии находится товар. Предположим, что товар нравится потребителям, но в течении нескольких лет спрос на него был низкий, например, из-за плохой рекламы, неверных данных дистрибуторов.

Вместо того, чтобы решать, какие действия необходимо принять для улучшения ситуации, менеджеры начинают думать о том, что товар дошел до стадии спада. Поэтому средства из бюджета на стимулирование сбыта данного товара направляются на финансирование работ по исследованиям и разработке новых товаров.

Через год объемы продаж еще больше снижаются, что ведет к еще большей панике. Ясно, что ЖЦТ является зависимой переменной, которая определяется состоянием рынка, в отличие от независимой переменной, к которой компании должны приспосабливать свои стратегии. Иначе говоря, объемы продаж не следуют естественному и неизбежному циклу. ЖЦТ - это результат, а не причина стратегии фирмы. Таким образом, при падении объемов продаж маркетологи не должны сразу же делать выводы о том, что товар неизбежно находится на стадии упадка. Если фирма сократит финансирование товара, она сама подтолкнет его к концу ЖЦ. Вместо этого маркетологи должны рассмотреть все возможные пути стимулирования сбыта: изменение позиционирования, комплекса маркетинга, целевых потребителей. Только в случае выявления нереальности определения эффективной стратегии компания может сделать вывод, что товар находится на стадии упадка ЖЦ.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это концепция, которая описывает объёмы продаж товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия.

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это концепция, которая описывает объёмы продаж товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия.

Концепция была разработана Теодором Левиттом в 1965 г. и представляла собой модель реакции рынка во времени, где зависимые переменные модели – объём продаж, прибыль или другие показатели успеха предприятия. Левитт отмечал, что товар может существовать на рынке от нескольких дней до нескольких десятков лет. Он отмечал, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. Могут быть товара-долгожители, но вечного товара нет.

О жизненном цикле продукта говорят в том случае, когда развитие показателей во времени происходит по определённому образцу. Концепция ЖЦТ заключается в том, что любое изделие, какими бы потребительскими свойствами оно не обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим изделием, более совершенным.

Понятие жизненного цикла товара может быть использовано в отношении вида товара (часы), типа товара (кварцевые часы) и торговой марки (кварцевые часы фирмы Seyko ). Однако именно тип продукции обычно более чётко следует традиционному жизненному циклу. Жизненный цикл видов продукции наиболее длителен; основной составной частью его является этап зрелости. Жизненный цикл марки в основном определяется факторами, находящимися под контролем фирмы: принятой маркетинговой стратегией ми масштабом усилий по её поддержке. В целом цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и материалов, например, натуральные материалы и синтетические; формы, цвета, технологии также проходят свой жизненный цикл.

Возможность практического использования этой модели заключается в сравнении графика-цикла, который является типичным для категории продуктов, с развитием показателей конкретного товара. Основная задача на практике – определить стадию зрелости, за которой следует спад, и попытаться либо предотвратить его, либо отодвинуть на некоторое время, к моменту истечения которого вывести на рынок новый товар.

Необходимо постоянно вести подготовку к выводу на рынок новых товаров, поддерживая при этом разумное соотношение новых и старых моделей. При этом к моменту упадка устаревающего товара новый должен находиться на стадии зрелости или, по крайней мере, на стадии роста для обеспечения стабильных прибылей.

Производители заинтересованы в продлении ЖЦТ, так как жизнь товаров слишком коротка. Новая продукция требует растущих инвестиций, достаточно быстро меняются вкусы потребителей, возрастает конкуренция, товарный ассортимент становится разнообразнее. Концепция позволяет маркетологам предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержке канало реализации и соответственно приспосабливать план маркетинга, анализировать товарный ассортимент для достижения сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.

У большинства изделий зависимость объёма продаж от времени их пребывания на рынке выглядит следующим образом.

Важной чертой графика идеализированной зависимости является ровная продолжительность основных этапов цикла. Поскольку зависимость неодинакова для отдельных интервалов времени, выделяют четыре основных этапа жизненного цикла товара: первый – этап выведения на рынок; второй – этап роста; третий – этап зрелости; четвёртый – этап упадка.

В ходе более глубоких исследований рассматривают: этап разработки испытаний, предшествующий этапу выхода; этап насыщения, который является промежуточным между этапами растущей и снижающейся зрелости; этап турбулентности как последняя фаза этап роста, предшествующая наступлению этапа зрелости. Некоторые исследователи выделяют этап дегенерации, или смерти, товара.

Внимательное изучение отдельных этапов жизненного цикла обусловлено необходимостью разработки и реализации соответствующих маркетинговых стратегий. На каждом этапе предприятие попытается добиться соответствующих целей:

Сократить продолжительность выведения на рынок;

Укорить темпы роста;

Максимально продлить стадию зрелости;

Снизить темпы упадка.

Характеристика этапов ЖЦТ.

Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегий и тактики рыночного поведения.

Этапы жизненного цикла товара обычно делят на следующие этапы: зарождение (исследование, разработка товара); выведение на рынок (внедрение); рост; зрелость; насыщение; спад.

Задача отдела марктеинга в данном случае - удлинить продолжительность жизни товара на рынке. В соответствии с этапом ЖЦТ изменяются объёмы прибыли и затраты на производство и реализацию товаров, маркетинг, степень конкуренции и цена товара, поведение покупателей, дифференциация выпускаемых товаров.

Рассмотрим боле подробно этапы ЖЦТ м товарные стратегии на каждом из них.

Этап исследования и разработки товара преследует цель создать рынок для нового товара. Жизнь товаров начинается задолго до его рождения как продукта – в идеях, замыслах, разработках.

Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до воплощения её в изделие. Для этого с помощью средств маркетинга изучаются: нуждается ли потребитель в данном продукте; что собой представляет потенциальный потребитель; рекламы идеи создания товара; на какой рынок можно рассчитываать при реализации замысла.

Если ответ благоприятный, то приступают к реализации идеи в эскизный проект. Для того производится отбор наилучших идей создания товара с точки зрения предпринимательской деятельности. Начинается анализ технических возможностей моделирования и конструирования изделий, рассматриваются вопросы обеспечения производства необходимым исходным материалом, правовые аспекты производств аи продажи товаров.

Для предприятия данный этап представляет только затраты и возможные будущие расходы.

На этом этапе основной внимание уделяется исследовании потребительских свойств нового изделия; определение затрат на производство и единицы изделия; возможных объёмов продаж; прогнозирование объёмов прибыли.

Именно на этом этапе организуется производство небольших партий изделий в лабораторных условиях, что позволяет провести оценку параметров характеризующих качество изделия и затраты на производство. Если необходимо, предприятие регистрирует товарный знак на товар и патент, после чего начинается опытное производство товаров и пробные продажи, развивается готовность перейти к массовому производству в небольших объёмах.

На этапе выведения на рынок (этап внедрения товара на рынок) предприятие организует производство товаров и выходит с ними на рынок. Этап начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу.

Этап внедрения товара на рынок означает для предприятия наиболее высокие затраты на доработку технологии. Выпускается только основной вариант товара. Рынок ещё не созрел для восприятия его различных модификаций. Покупатель думает приобретать или подождать, ему мешают сложившиеся потребительские стереотипы. Объём продаж незначителен, темп роста объёма продаж обычно также невелик, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция, как правило, ограничена, покупатель инертен. Чтобы перейти к следующему этапу, необходимо использовать рекламу и варьирование ценами. Потребитель обязан получить максимальное количество самой разнообразной информации о полезных свойствах и преимуществах. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а необходимость её модификации незначительна, то фаза выведения конкретного товара может практически отсутствовать.

Здесь может быть два варианта поведения товара на рынке: товар либо вообще не реализуется; товар с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии и другие принципиально новые виды продукции).

Потенциальные покупатели ещё недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому предприятие больше значение придаёт политике продвижения товара на рынок, уделяя особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки. Ими, как правило, являются новаторы из числа представителей групп с высоким уровнем доходов – персонифицированные или апатичные потребители. Длительность процесса восприятия товара определяется следующими факторами:

· существенностью выгод, обеспечиваемых новым товаром;

· степенью выраженности выгоды для целевой группы;

· отсутствием для клиента больших затрат при переходе на новый товар;

· совместимостью нового товара с навыками потребления.

Это период медленного роста объёмов продаж. Процесс может затянуться даже на несколько лет, как это было с замороженным апельсиновым соком, растворимым кофе и порошковыми сливками для кофе. Медленный рост объёмов продаж может быть обусловлен следующими факторами:

· задержкой увеличения производственных мощностей;

· техническими проблемами;

· медленным доведением товара до потребителей, особенно при налаживании распределения через розничные торговые точки;

· нежеланием потребителей отказываться от привычных схем поведения.

Компания несёт убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объёмов продаж и больших затрат. Поэтому цена товара, как правило, остаётся довольно высокой. Конкуренция отсутствует либо незначительна. Основную конкуренцию составляют товары-заменители.

Этап роста – это период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Товаром начинают интересоваться потребители из разряда «раннего большинства». Если товар удачен, к пробным добавляются повторные покупки. Объём продаж растёт, а за ним и прибыльность. Причём рост идёт быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров). Кроме товаров с высоким качеством появляются их модификации, что способствует возникновению товаров-конкурентов внутри фирмы. В этой фазе ЖЦТ на развитом ныне находятся, например, средств индивидуальной связи защиты окружающей среды. Целесообразно этап роста максимально продлить, поскольку будет расти прибыльность предприятия. Этого можно достичь за счёт улучшения качества товаров, освоения новых участков рынка, поиска неохваченных каналов сбыта, усиления активности рекламы.

Значительно увеличиваются объёмы производства.

Ещё несколько предприятий проникают на этот высокоприбыльный рынок, имеющий большой потенциал. Увеличение числа конкурентов приводит к усилению конкурентной борьбы. Поэтому товаропроизводитель по-прежнему тратит значительные средства на продвижение товара. Одновременно происходит снижение цен на товар, что становится возможным благодаря снижению производственных издержек в связи с наступлением эффекта масштаба (рост объёмов выпуска) и опыта.

Этап зрелости – это период замедления темпов сбыта. Повышение степени насыщенности рынка. Товар выпускается крупными партиями высокого качества по хорошо отработанной технологии. Идёт более меленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. Новый товар переходит в разряд традиционных. Товар покупается массовых потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товаров приобретает остро конкурентный характер. Для удержания конкурентных позиций товара требуются улучшенные его варианты, что отвлекает значительные средства.

На этой стадии жизненного цикла товар проводят мероприятия, направленные на его продление: дифференциацию и модификацию ассортимента; рекламные компании; снижение цен; привлечение на рынок новых групп потребителей; поиск новых сфер использования товара; улучшение его качества; льготные правила продаж.

Причины стабилизации первичного спроса следующие:

· уровни охвата и проникновения на рынок весьма высоки, их дальнейший рост маловероятен;

· покрытие рынка каналами распределения достигло предела и не может увеличиваться далее;

· технология стабилизировалась и следует ожидать лишь незначительных модификаций товара.

Главные характеристики экономической и конкурентной среды:

· рынок перестаёт быть расширяющимся;

· спрос увеличивается в темпе глобального экономического роста;

· в спросе на товара длительного пользования доминирует спрос на замену;

· рынки гиперсегментированы;

· концентрация в отрасли возрастает;

· на рынке доминируют несколько мощных конкурентов, и структура рынка соответствует олигополии;

· технологии стандартизированы.

Прибыли снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Объём продаж некоторое время продолжает незначительно увеличиваться, затем стабилизируется примерно на одном уровне и, наконец, несколько уменьшается. Поэтому многие исследователи выделяют три стадии данного этапа: первую растущую зрелость; вторую – стабильную зрелость; третью – снижающуюся зрелость. Некоторые исследователи делят этот этап на две стадии: турбулентность и собственно зрелость.

Спрос на товар на этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товара повторно и многократно.

Замедление темпов роста продаж означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведёт к обострению конкуренции. Конкуренты всё чаще прибегают к продаже по сниженным ценам. В результате самые слабые конкуренты уходят с рынка, а наиболее сильные пытаются дифференцировать свои товары от конкурирующих. На рынке появляются оригинальны разработки новых товаров таких фирм. Часть покупателей апробирует эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается.

Этап насыщения – прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства.

В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, металлообрабатывающие станки, автомобили.

Часто фазы зрелости и насыщения ввиду их непринципиальных различий объединяются в общую фазу зрелости.

Этап (спада) упадка характеризуется резким сокращением объёмов продаж и уменьшением прибыли от реализации данного товара. Это вызвано следующими основными причинами:

· под влиянием технологического прогресса появляются новые, более совершенные товары, которые вытесняют существующие товары с той же функцией;

· предпочтения, вкусы, навыки потребления со временем модифицируются, товары устаревают, выходят из моды;

· социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменения норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары устаревшими или запрещёнными.

Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей – «консерваторы» с низкой платёжеспособностью. У изготовителя (продавца) имеются три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке через рекламу, новую упаковку, маневренность цен, реорганизацию системы сбыта, опираясь на консерваторов в потреблении; прекратить выпуск продукции.

Появляются новые технологии, новые потребительские предпочтения, новые товары. Данный товар уходит с рынка.

Основные характеристики ЖЦТ и типичные ответные реакции производителей представлены в таблице 12.1.

Таблица 12.1 – Основные характеристики ЖЦТ и типичные ответные реакции производителей

Характеристика	Фаза выведения на рынок	Фаза роста	Фаза зрелости	Фаза насыщения	Фаза упадка (спада)
Сбыт	Слабый	Быстро растущий	Медленно растущий	Стабилизирующийся	Падающий
Прибыль	Незначительная	Максимально растущая	Замедленно растущий	Медленно растущая	Низкая или нулевая
Потребители	Новаторы	Массовый рынок	Массовый рынок	Консерваторы	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Устойчиво растущее	Большое	Медленно уменьшающееся	Сокращающееся
Основные стратегически усилия	Расширение рынка	Углубление рыночных позиций	Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности производства	Изъятие наиболее убыточных товаров
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но относительно более низкие	Относительно сокращающаяся	Растущие	Низкие
Основные усилия маркетинга	Формирование представления о товаре	Формирование предпочтения к товару	Создание приверженности к марке	Закрепление приверженности к марке и фирме	Выборочное воздействие
Распределение товаров	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Экстенсивное	Выборочное
Цена	Самая высокая	Высокая, но понижающаяся в конце фазы	Сравнительно низкая	Самая низкая	Выборочно возрастающая
Товар	Основной	Усовершенствованный	Дифференцированный	Дифференцированно модернизированный	Относительно высокой рентабельности

Падение объёмов продаж может быть вызвано обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных конкурентов. Продажи могут упасть до нулевой отметки, а могут опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет. Однозначно неизбежным становится прекращение выпуска технологически устаревших товаров.

Покупка на данном этапе, как правило, совершают наименее обеспеченные потребители, заинтересованные в приобретении товара по минимально возможным ценам. По мере падения объёмов продаж и прибылей подавляющее большинство производителей уходит с рынка.

Основные характеристики этапов жизненного цикла товаров приведены в таблице.

Таблица - Основные характеристики этапов жизненного цикла товаров

Этапы жизненного цикла товара

Выпустив новинку на рынок, все надеются, что у нее будет долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится получить приличную прибыль в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Однако надежды на высокий и долговременный сбыт могут не оправдаться. Это может быть связано с жизненным циклом товара. У каждого товара собственный жизненный цикл, характер и длительность которого предугадать трудно.

Типичный жизненный цикл товара. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.

1. Этап выведения товара на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибылей.

3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с затратами на защиту от конкурентов.

4. Этап упадка – период резкого падения сбыта и снижения прибылей.

Хотя представленная картина жизненного цикла товара типична, она не всегда бывает такой. Часто встречается вариант, когда кривая функции сбыта имеет «повторный цикл». Второй «горб» сбыта объясняется мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей. Так, например, кривая «гребешкового» вида характеризует сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением времени новых сфер его использования – парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.

Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями), разновидности товара (автомобили с откидным верхом) или конкретной марки («Форд Эскорт»). Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости. И наоборот, разновидности товара обычно имеют короткий жизненный цикл. Такие товары, как телефоны с наборным диском и кремы-дезодоранты, проходят обычный цикл выведения на рынок, быстрого роста зрелости и упадка. История индивидуальной марки зависит от ее успеха и эффективности атак и контратак конкурентов.

Жизненный цикл товарного класса может совпадать с жизненным циклом технологического уклада и продолжаться 140–160 лет. Если товарный класс автомобилей с бензиновым двигателем относится к четвертому технологическому укладу, то, зародившись в последней четверти XIX века, этот класс в развитых странах должен отмирать в 20-30-х годах XXI века.

Продолжительность жизненного цикла основных представителей товарного класса может совпадать с длительностью кондратьевского цикла экономической конъюнктуры, в течение которого доминирует определенный технологический уклад, т. е. 48–60 лет. Например, основные модели поршневых авиационных двигателей модернизировались и использовались с 20-х по 70-е годы. Можно ожидать, что моющие средства, распознающие природу загрязнения и автоматически применяющие компоненты, подходящие для их удаления, тоже будут иметь жизненный цикл продолжительностью примерно 50 лет. Этот цикл может совпадать с периодом доминирования пятого технологического уклада: с 70-х годов нашего века по 20-30-е годы будущего века.

На различных этапах жизненного цикла товара используют разные стратегии маркетинга.

Этап выведения товара на рынок. Этап выведения на рынок начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Например, пришлось ждать не один год, прежде чем такие товары, как растворимый кофе, апельсиновый сок, вступили в период быстрого роста. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением производственных мощностей, 2) техническими проблемами, 3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки, 4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо ее прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации каналов распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня. Это связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространение через предприятия торговли.

Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Этап роста. Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начинает существенно расти. Ранние последователи продолжают покупать товар. Их примеру начинают следовать обычные потребители, если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предлагают товар с новыми свойствами, что позволяет расширить рынок.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов.

1. Повысить качество новинки, выпустить ее новые модели.

2. Проникнуть в новые сегменты рынка.

3. Использовать новые каналы распределения.

5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Фирмы, прибегающие к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, могут укрепить свое конкурентное положение.

Этап зрелости. В какой-то момент темпы роста сбыта товара замедляются, наступает этап зрелости. Этот этап обычно продолжительнее предыдущих этапов. В этот период перед фирмой встают сложные задачи управления маркетингом. Когда в экономике доминирует определенный технологический уклад, большинство имеющихся на рынке товаров находится как раз на этапе зрелости и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты прибегают к продаже по сниженным ценам. Усиливается реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР в целях создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.

Менеджер по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона – это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Модификация рынка. Фирма стремится увеличить потребление существующего товара. Она ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно она изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Возможно, фирма захочет изменить позиционирование товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

Модификация товара. Фирма может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях, когда качество поддается улучшению, покупатели верят утверждениям об улучшении качества и многие хотят улучшения качества товара.

Кроме того, товару можно придать новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Данную стратегию – стратегию улучшения свойств успешно применяют производители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов, двигателей внутреннего сгорания.

Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, ведущие автомобильные фирмы ежегодно меняют внешнее оформление своих моделей.

Модификация комплекса маркетинга. Предприятие должно стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых клиентов и переманивания клиентуры конкурентов можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может воспользоваться более емкими рыночными каналами, если эти каналы переживают период роста. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

Этап упадка. В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случаях с товарами первой необходимости, или стремительным, как в случае с модными товарами. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта объясняется рядом причин. Это достижения в технологии, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может отрицательно сказаться на репутации фирмы-производителя. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не снятые с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков их замены. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплексом маркетинга, в котором слишком большая роль отводится «вчерашним кормильцам», слишком маленькая – «кормильцам завтрашним». Такие товары подрывают рентабельность и ослабляют позиции фирмы.

Таким образом, фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры.

Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация «Проктер энд Гэмбл» не отказалась, подобно другим, от производства жидкого мыла, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли. Руководство может решить, что пора «пожинать плоды», резко сократить любые издержки в связи с товаром в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибылей. Руководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, т. е. либо продать его другой фирме, либо просто прекратить его производство.

Из книги Организационное поведение: Практикум автора Громова Ольга

7.1. Практическое упражнение «Стадии жизненного цикла организации» Цель.Понять особенности управления на различных стадиях жизненного цикла организации (ЖЦО).Задание.В табл. 7.1 приведены основные задачи, стоящие перед организацией на различных стадиях ее жизненного

Из книги Основы управления малым бизнесом в сфере парикмахерских услуг автора Мысин Александр Анатольевич

Из книги Инновационный менеджмент автора Бандурин Александр Владимирович

7.1. Управление работами на стадиях жизненного цикла изделия Итак, мы сформулировали портфель заказов. Теперь необходимо приступить к разработке новой продукции. При этом учитывается жизненный цикл изделия.Жизненный цикл изделия состоит из ряда стадий, на которых идея

Из книги Управление жизненным циклом корпорации автора Адизес Ицхак Калдерон

Как определить, где находится компания на кривой жизненного цикла Вы так же молоды, как ваша вера, так же стары, как ваши сомнения; так же молоды, как ваша уверенность в себе, так же стары, как ваш страх; так же молоды, как ваша надежда, так же стары, как ваше отчаяние. Дуглас

Из книги Маркетинг автора Розова Наталья Константиновна

Изменение полномочий на протяжении жизненного цикла В период Ухаживания вопрос о полномочиях даже не возникает. В данных условиях он является неуместным. Перед свадьбой, в период восторженной влюбленности, проблема полномочий оказывается нерелевантной потому, что

Из книги Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс автора Котлер Филип

Поведение власти на протяжении жизненного цикла организаций На этапе Ухаживания власть имеет большое значение, основатель пытается выработать преданность. Рис. 13.4. Полномочия и ответственность на протяжении жизненного циклаПо определению люди, сотрудничество с

Из книги Даешь инжиниринг! Методология организации проектного бизнеса автора Кондратьев Вячеслав Владимирович

Поведение влияния в течение жизненного цикла организации На этапе Ухаживания влияние имеет большое значение. Здесь ни у кого нет реальных полномочий и власть обеспечивается за счет сохранения сотрудничества. На этапе Младенчества появляются полномочия, власть

Из книги Развитие потенциала сотрудников. Профессиональные компетенции, лидерство, коммуникации автора Болдогоев Дмитрий

CAPI на протяжении жизненного цикла CAPI измеряет контролируемость, прочность и предсказуемость поведения организации.Нахождение и поведение CAPI изменяется при изменении положения организации на кривой жизненного цикла. На этапе Ухаживания безразлично, кто обладает CAPI. Мы

Из книги автора

Поведение предпринимательства в течение жизненного цикла организации Из четырех ролей PAEI предпринимательство (Е) является наиболее важной для изменения культуры организации на типичном пути. Оно предшествует функции осуществления (Р) и определяет ее, потому что

Из книги автора

CAPI в течение жизненного цикла Существуют внутренние и внешние силы, объясняющие, почему CAPI по–разному ведет себя на разных этапах жизненного цикла.CAPI может ослабнуть по внутренним причинам. В семейном бизнесе это может произойти из–за ухудшения отношений между

Из книги автора

2. Расположение на кривой жизненного цикла Нормальный этап Юности. Нормальный - потому что существует взаимное доверие и уважение между группой CAPI.Дэвид и Джон оба являются предпринимателями (Е). Им требовался А. Они уволили своего исполнительного директора (ИД), потому

Из книги автора

Вопрос 41 Концепция жизненного цикла продукта (ЖЦП) Ответ Жизненный цикл продукта – последовательность форм существования продукции и процессов, регулирующих их изменения. Отличительные черты жизненного цикла: повторяемость основных этапов; определенная

Из книги автора

Вопрос 42 Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) Ответ Концепция жизненного цикла товара была предложена Т. Левиттом в 1965 г. Концепция ЖЦТ описывает поведение товара с момента первоначального появления на рынке до полного прекращения реализации на данном

Из книги автора

Глава 10 Формулировка товарной стратегии и маркетинг на каждом этапе жизненного цикла товара В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:1. Какими характеристиками обладают товары и какие классификации товаров существуют?2. Как компании формируют свой товар-микс

Из книги автора

6. Основные фазы жизненного цикла проекта Контент. Основные фазы жизненного цикла проекта – инициирование, разработка, реализация, завершение.Интенсивность и уровни исполнения фаз проекта – изменяются во времени.Практики реализации проектов – отражают полезный опыт

Из книги автора

Модель лидерства и этапы жизненного цикла организации Есть периоды в жизни организации, когда одна из двух моделей лидерства будет явно предпочтительной, и есть периоды, когда это не так критично. Если мы вспомним Бостонскую портфельную матрицу и попробуем соотнести

Facebook

Twitter

Вконтакте

Google+

Кадры