Наблюдение — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Эксперимент — метод сбора первичной информации, при котором исследователь отбирает сопоставимые между собой субъекты, создает для этих групп разную обстановку и осуществляет контроль за переменными составляющими основных характеристик субъектов. На основании результатов контроля анализируются причинно-следственные связи и делаются заключения о первичной информации. Опрос — метод сбора первичной информации при описательных исследованиях. Формой опроса является интервью, которое может проводится по телефону. Это лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность объяснить непонятные для респондента вопросы. Самым универсальным из всех методов проведения опроса, но самым дорогим из них, является личное интервью. Оно требует тщательного планирования и контроля; Л.И. бывает индивидуальное и групповое.

В практике есть три основных способа связи журналистов исследователей с объектами при проведении опроса:
— по телефону;
— по почте;
— личное интервью.
Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками.
Так, достоинствами ОПРОСА (ИНТЕРВЬЮ) ПО ТЕЛЕФОНУ является относительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса, а также возможность. А отличие от опроса по почте, разъяснить задаваемый вопрос.
К недостаткам этого метода относятся:
— возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;
— относительно высокая вероятность получения отказа от ответов (по сравнению с личным интервью), особенно на вопросы личного характера, а также в связи с необходимостью уточнения в ряде случаев личности опрашиваемого уже в начале беседы;
Достоинство ОПРОСА ПО ПОЧТЕ, т.е. производимого с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории.
К недостаткам этого способа относятся:
— низкая оперативность;
— возможность не возврата значительной доли разосланных анкет (обычно исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых;
ЛИЧНОЕ ИНТЕРВЬЮ по праву считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону.
К достоинствам этого способа относятся:
— относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;
— относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;

Между первичной и вторичной информацией можно выделить следующее различие. При планировании сбора вторичной информации необходимо определить ее источники, вторичная информация уже существует, поэтому нужно только знать, где ее можно получить. В случае первичной информации вопрос об источнике сбора не является актуальным: ее всегда можно получить от потребителей. Здесь возникает следующая проблема: при помощи каких методов ее лучше собирать.

Существует множество разнообразных классификаций методов сбора маркетинговой информации, однако автором в учебном пособии «Маркетинговые исследования: методы сбора информации» было доказано, что их целесообразно свести к трем основным методам: наблюдение, опрос и эксперимент .

Методы сбора первичной информации, используемые при проведении маркетинговых исследований, представлены на рис. 3.3.

Рис. 33.

• 1. Наблюдение - это непосредственное восприятие и регистрация происходящих событий очевидцем. Например, маркетолог может собирать маркетинговую информацию, наблюдая за поведением покупателей в магазинах.
• 2. Опрос предполагает сбор первичной маркетинговой информации путем прямой постановки респондентам вопросов относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Существует множество разновидностей опроса, которые объединяют в две большие группы: устные опросы (интервью) и письменные опросы (анкетирование). Многообразие видов опроса позволяет приспособить его почти к любой проблеме и ситуации и обеспечивает широкое применение этого метода в маркетинговых исследованиях. Так, опрос используется в 70-80% случаев сбора первичной информации.
• 3. Эксперимент. При эксперименте осуществляется изменение независимой переменной с целью оценки его влияния на другую, зависимую переменную. Обычно эксперимент проводится путем выделения групп сходных между собой людей, которым в условиях влияния сходных факторов дают разные задания, а затем осуществляется проверка различий в реакциях групп. Таким путем эксперимент позволяет выявлять причинно-следственные связи. Примером эксперимента могут служить пробные продажи одинакового товара по разным ценам.

В схеме, представленной на рис. 3.3, наблюдается интересная закономерность. При движении слева направо происходит увеличение стоимости методов сбора информации. Как правило, проведение опроса обходится предприятию дороже, чем наблюдение, а эксперимент является самым дорогим методом. Одновременно происходит увеличение достоверности получаемой маркетинговой информации. Так, эксперимент обеспечивает наибольшую надежность и точность получаемых данных. Таким образом, увеличение финансовых затрат на маркетинговое исследование позволяет снизить риски деятельности предприятия на рынке за счет получения более достоверной маркетинговой информации.

Эту зависимость можно визуально представить следующим образом. Как известно, в предпринимательстве при оценке и реализации инвестиционных проектов практически всегда наблюдается прямая, хотя и не обязательно линейная зависимость между риском и планируемой прибылью. В случае маркетинговых исследований, которые являются затратным (а не прибыльным) проектом, происходит обратная зависимость между величиной затрат и рисками. Графически это можно представить в виде двух пересекающихся прямых (рис. 3.4). Для удобства анализа зависимости на рисунке упрощены до линейного вида.

Визуально эти две линии напоминают линию спроса (линия инвестиционных проектов) и предложения (линия маркетинговых исследований). Аналогичным является и их физический смысл, поскольку инвестиционные проекты приносят прибыль, так же как и удовлетворение спроса, а маркетинговые исследования требуют затрат, как и формирование предложения. На графике также отмечено местоположение трех вышеуказанных методов сбора маркетинговой информации.

Методы сбора первичной информации

Планирование сбора первичных данных предполагает наличие четко определённых альтернатив (гипотез), подтверждение или отрицание которых приводят к достижению поставленных целей, или чётко поставленных вопросов, ответы на которые дают тот же результат. Предполагается также, что анализ вторичных данных, проведённый недостаточно глубоко, не позволит получить необходимые ответы или провести верификацию гипотез. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план.

Такой план может включать определение методов исследовании, орудий исследований, планирование выборки, способы проведения спроса, а также расчёт стоимости этой работы.

Существует четыре основных метода сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, моделирование и опрос.

Наблюдение представляет собой метод непосредственного восприятия реакции людей на предметы и обстановку часто в реальных условиях. Наблюдатель не привлекает внимания и поэтому не вносит отклонений в ход естественных процессов. Однако при этом возникает опасность неправильного истолкования поведенческих реакций, поскольку отношения людей остаются невысказанными.

Эксперимен т – это такой метол исследования, при котором отбираются сопоставимые группы субъектов, изменяются одни или несколько факторов в контролируемых условиях и устанавливаются степени значимости наблюдаемых различий. Основная цель эксперимента – установить причинно-следственные связи между воздействующими факторами и реакцией людей.

Моделирование – это метод воссоздания маркетинговой ситуации в упрощенно-наглядном виде, практически единственный систематизированный способ увидеть варианты будущего и определить потенциальные последствия альтернативных решений. Моделирование по форме более отлично от реальности, чем эксперимент, но позволяет анализировать более сложные причинно-следственные связи.

Эти методы взаимно связаны: результаты наблюдений могут быть положены в основу эксперимента, а установленные в ходе эксперимента причинно-следственные связи – в основу модели. Выводы, сделанные в процессе моделирования, могут быть проверены путём наблюдения.

Особым методом маркетингового исследования является опрос. Опрос отличается от наблюдения, эксперимента и моделирования своим назначением. Главной целью опроса является определение отношения людей, т.е. выраженных в явной форме предпочтений. К недостаткам опроса следует отнести возможность неправильных или неточных ответов. Способы опроса классифицируются по признаку применяемых средств коммуникации: интервью по телефону, почтовое обследование (включая анкеты в периодических изданиях), личная беседа (индивидуальное или групповой интервью), запросы и предложения по телефону, запросы и предложения по электронной почте.

Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. При этом под цифрами понимается форма отображения количественной информации, факты представляют собой простейший вид информации (непосредственно наблюдаемое событие), сведения – это разновидность фактов, представленных в систематизированной форме, слухи – это неподтвержденные (непроверенные) факты, а оценки – информация, базирующаяся на умозаключениях и статистических расчетах.

Маркетинговую информацию можно подразделить на первичную и вторичную. К первичной относится специально собираемая для решения конкретной маркетинговой задачи информация на основе наблюдений, опросов, анкетирования, экспериментов. Вторичная информация – это имеющаяся в распоряжении исследователей информация, собранная ранее. Вторичная информация подразделяется на внутреннюю (статистическая отчетность, бухгалтерский учет, планово-экономические расчеты) и внешнюю (публикации в средствах массовой информации, научная информация, материалы официальных ведомств, рекламные материалы, информация из Интернета).

Любое исследование начинается, как правило, со сбора вторичной информации. Однако вторичная информация бывает неполной, неточной, устаревшей и используется поэтому на начальных этапах маркетингового исследования для предварительного анализа поставленных задач. Кроме того, для вторичных данных характерно свойство информационного переполнения. Много информации не всегда хорошо для исследователя, поскольку избыток информации может не столько прояснить ситуацию, сколько ее затуманить.

С целью сбора вторичной информации в Интернете используются: поисковые системы; сайты фирм, работающих на аналогичных рынках («тематические серверы»); сайты некоммерческих организаций; информационные серверы сайты агентств, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований. В настоящее время активно развиваются интеллектуальные поисковые системы (ИПС) на основе концепции многоагентных систем (МАС). Применение МАС для решения задач сбора вторичной информации в Интернете дает следующие преимущества перед традиционными поисковыми системами (Яндекс, Гугл):

Параллельное решение нескольких задач;

Выполнение поиска информации после отключения пользователя от сети;

Увеличение скорости и точности поиска, уменьшение загрузки за счет поиска информации непосредственно на сервере;

Создание собственных баз данных (БД), постоянно обновляемых и расширяемых.

В настоящее время существует несколько коммерческих ИПС (Autonomy, Web Compass). Основным их недостатком является слабая способность к обучению. Поэтому основные усилия по совершенствованию подобных систем направлены на развитие моделей представления знаний, механизмов вывода новых знаний, моделей рассуждения и способов обучения агентов. Одним из успешных проектов является ИПС Marri, которая разработана для поиска web-страниц, релевантных запросам в определенной предметной области. Для решения поставленной задачи ИПС Marri использует знания, представленные в виде онтологии, под которой понимается упорядоченное множество понятий предметной области. Новым подходом к построению ИПС является использование эволюционных методов, в частности, генетических алгоритмов.

В большинстве случаев исследователи сталкиваются с проблемой сбора первичной информации. При этом необходимо решить вопросы относительно способа сбора информации, орудий сбора информации, плана составления выборки и способов связи с аудиторией.

При сборе первичных данных используются такие способы, как наблюдение, эксперимент и опрос. В случае наблюдения осуществляется непосредственное отслеживание маркетинговой обстановки, например, исследователь наблюдает и фиксирует характеристики процесса торговли у конкурентов, выявляет конъюнктуру рынка, оценивает качество предоставляемых услуг, занимая при этом пассивную позицию. Эксперимент требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. При этом целью является выявление причинно-следственных отношений путем отсева противоречивых объяснений результатов эксперимента. Этот способ сбора первичных данных часто дает наиболее убедительные сведения. Опрос занимает промежуточное положение между наблюдением и экспериментом. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о предпочтениях потребителей, степени их удовлетворенности оказываемыми услугами. Если наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственных связей, то опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований.

Основным орудием сбора первичных данных является анкета. Анкета содержит ряд вопросов, интересующих исследователя. При этом вопросы могут быть как закрытыми, т.е. предполагающими фиксированные ответы, так и открытыми.

Иногда в качестве орудия сбора данных используются различные механические (гальванометры, тахистоскопы) и электронные (аудиметры) устройства. Гальванометры фиксируют малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение, например, от рекламы. Тахистоскопы позволяют экспонировать для респондента рекламное объявление в интервалах выдержек от 0,01 до нескольких секунд. После чего респондент объясняет эффект воздействия рекламы. Аудиметры подключаются к телевизорам в квартирах респондентов и фиксируют время просмотра различных каналов, что позволяет определять рейтинг различных телепередач.

Выборка – это сегмент потребителей, призванных олицетворять собой население в целом. План составления выборки должен отвечать задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо ответить на три вопроса: кого опрашивать?; какое количество потенциальных потребителей опрашивать?; каким образом выбирать респондентов?

В число респондентов может быть включен любой потенциальный потребитель. Однако порой целесообразны доверительная (неслучайная) выборка, предполагающая включение респондентов, от которых легче получить информацию, условно-случайная, обеспечивающая достоверные результаты, или пропорциональная выборка, предусматривающая определенное число респондентов из каждой группы. Чтобы выборка была репрезентативна (представительна), необходимо анкетировать не менее 1% от потенциальных потребителей данного товара.

Для обеспечения объективности необходимо, чтобы выбор респондентов осуществлялся случайно.

Существуют различные способы связи с аудиторией: интервью по телефону; почтовая рассылка; интервьюирование (индивидуальное, групповое); Интернет.

Одним из основных преимуществ сбора первичной маркетинговой информации через Интернет является то, что данные могут обрабатываться по мере их поступления и не требуют дополнительного этапа ввода. Методы, с помощью которых владельцы web-сайтов могут получить первичную информацию, можно условно разделить на пассивные и активные.

При использовании пассивного метода от посетителя сайта не требуется каких-либо действий, поскольку интегрированный в структуру узла скрипт (сценарий) автоматически фиксирует IP-адрес посетителя, обрабатывает его значение и в соответствии с информацией, хранящейся в соответствующей БД, записывает информацию в файл отчета. Таким образом, можно выяснить страну и город посетителя, класс провайдера, отследить просмотренные им документы, определить время, затраченное на изучение сайта и установить факт сброса посетителем ценового листа. Недостатком пассивного метода является невозможность получения демографических данных посетителя (возраст, пол, образование, профессия).

Активные методы сбора первичных данных предполагают размещение на web-сайте специальных интерактивных форм с перечнем вопросов для посетителей. E-mail опрос предполагает рассылку респондентам приглашений к участию в опросе. Для успешной реализации активных методов сбора первичной информации необходимо продумать методы мотивации респондентов, поскольку на заполнение форм посетители должны затратить определенное время. Web-опросы используются для изучения количественного и качественного состава аудитории.

Основной проблемой использования Web-опросов является обеспечение репрезентативности полученных данных, поскольку респонденты часто воспринимают полученные сообщения как спам. Мировая практика проведения web-опросов выработала следующий алгоритм обеспечения репрезентативности данных:

Вывесить объявления об опросе на сайтах компании и ведущих провайдеров данного региона;

Зарегистрировать респондентов, желающих участвовать в опросе;

Реализовать сбор информации о респондентах и создать соответствующую БД («Интернет-панель»);

Осуществить сбор и анализ полученных анкет.

Отсутствие непосредственного контакта между интервьюером и респондентами приводит к снижению контроля за сбором первичной информации, в связи с увеличением процента отказа от заполнения анкеты и увеличения вероятности получения от респондентов сознательно искаженной информации.

Помимо web-опросов для сбора первичной информации в Интернете используются методы фокус-группы: фокус-чат и фокус-форум.

Фокус-чат – это проведение on-line дискуссий между ведущим (модератором) и респондентами в общем виртуальном пространстве (чате). Обычно в обсуждении принимает участие до 10 человек. Продолжительность дискуссии не более 2 часов. За ходом дискуссии могут наблюдать все желающие. Каждый респондент получает логин и пароль для входа в систему. Обсуждение проходит под руководством модератора. По окончанию дискуссии респонденты должны быть вознаграждены.

Фокус-форум – это проведение дискуссии между модератором и респондентами в отложенном режиме времени (off-line). При этом респонденты отвечают на размещенную модератором группу вопросов, которые ежедневно обновляются. Респонденты имеют возможность отвечать на поставленные вопросы в течении всего опроса (до двух недель).

В результате проведения сбора первичных данных методами фокус-групп формируются краткий и полный отчеты. К числу недостатков данных методов относятся:

Невозможность полного контроля за ходом и длительностью дискуссии;

Отсутствие, в случае фокус-форума, возможности наблюдения невербальных реакций респондентов на поставленные вопросы;

Трудность обеспечение высокой квалификации модератора;

Отсутствие гарантии удовлетворения определенным требованиям респондентов.

Похожая информация.

Касса