Определение емкости рынка.

Емкость рынка - это количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени. Как правило, емкость рынка определяется в разрезе конкретных товаров и услуг.

Емкость рынка - это возможный объем реализации товара / услуги при определенном уровне цен. Показатель емкости рынка исчисляется в деньгах - т.е. это максимальная сумма, которую может получить продавец (продавцы) на данном рынке при неизменных обстоятельствах (объеме предложения, уровне спроса, ценах и т.д.). В отдельных случаях емкость рынка может быть выражена в натуральном выражении, но бизнес интересует обычно не то, сколько штук он может продать, а какую он может выручить за это сумму.

Определение емкости рынка

Ёмкость рынка (расчитанная, прогнозная) - значение емкости рынка, полученное на основании расчетных методов. Замеры емкости носят вариантный характер, и поэтому результирующие значения могут различаться в зависимости от используемых методик сбора информации и формул расчета. Одновременное применение нескольких подходов повышает вероятность получения точных результатов и при нехватке информации является практически единственно приемлемой альтернативой.

Определение емкости рынка

Производственный метод определения емкости рынка в теории также встречается этот способ под именем «основанный на структурных характеристиках рынка».

Суммарная ёмкость рынка (E) будет вычисляться

E = П + V имп – V экс + V изм скл,

где П – объём производства продукции в стране за рассматриваемый период,

V имп и V экс – величины соответственно объёмов импорта и экспорта продукции,

V изм скл – величина изменения объёмов складских запасов на начало и конец периода

Определение емкости рынка.

Определение емкости рынка по отраслевому росту

Суть заключается в расчёте ёмкости рынка путём экстраполяции данных по его росту за последние несколько или более лет при условии стабильности макросреды. Таким образом за базу берётся ёмкость рынка определённого периода

и домножается на коэффициент роста.

Е = Е прш * k роста,

Где Е прш – ёмкость прошлого периода, взятая за базу,

k роста - коэффициент роста (при 5% росте коэффициент будет равняться 1.05).

Определение емкости рынка

Метод индекса исследовательской панели

Иногда его называют иногда называется «метод панели Нильсена». Для расчёта ёмкости рынка на основании панели продавцов, при использовании данной методики, имеем следующую формулу

E = (∑ (Viн - V iк) + Пр i) / K n * 12/T * Kобщ, i=1, … K n,

Где Viн и V iк объём складских запасов на начало и конец периода исследования в i-том магазине

Пр i объём продаж в i-том магазине за период исследования K n количество магазинов, входящих в панель

T период за который собираются данные, выраженный в месяцах

Kобщ общее количество магазинов, торгующих исследуемым товаром.

Определение емкости рынка

Метод на основе норм расходования товара

Данная методика используется для приобретаемых систематически и быстрорасходуемых потребительских товаров (например зубная паста). Основой формулы является величина потребления при одном обращении к товару. Тогда расчёт ёмкости примет следующий вид

E = ∑ Д i * С* T i ,

Д i - количество пользователей товара в выделенной группе,

С - объём потребления продукта при одном обращении,

T i - частота обращения в год.

Ч обр =С*Т – годовая норма потребления

Определение емкости рынка

Метод суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж

Частично данный метод хорошо знаком через призму повторных продаж для товаров длительного пользования. В этом случае применяется упрощённый подход, связанный со сроком службы единицы товара и общим количеством товара, находящемся в пользовании, что даёт

Еповт= V*(1/ T сл) ,

V - общий объём товара, находящегося в пользовании, T - сл срок службы данного товара.

Определение емкости рынка.

Теперь перейдём к общей ёмкости рынка для товаров длительного пользования, используя объём первичных, повторных и дополнительных продаж.

При этом следует помнить, рынок первичных продаж суммируется из тех, кто впервые приобретает продукцию; рынок дополнительных продаж – из тех, кто приобретает товар

к уже имеющемуся. Следовательно

Е = Епер + Еповт + Едоп

Определение емкости рынка

Метод на основе индекса покупательской способности

метод применим в основном для оценки ёмкости региональных рынков, при условии что ёмкость всего рынка известна. Таким образом, имеем

Ер = E * И пс,

Где Ер ёмкость регионального рынка, Ипс - индекс покупательной способности регионального

рынка, при расчёте которого с весовыми коэффициентами учитываются доли располагаемого дохода, розничного товарооборота и численность населения по отношению к стране.

(∑ (Viн - V iк) + Пр i) / K n ещё называется индексом панели Совершенно аналогичная схема применяется для проведения расчётов на панели потребителей. При этом стоит помнить, что «метод индекса исследовательской панели» для одного и того же товара при использовании методик панели продавцов должен совпадать с панелью покупателей.

Определение долей предприятия.

Доля рынка - это отношение объема продаж определенного продукта данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации.

Информационной основой для расчета доли рынка продукта определенной торговой марки (для простоты – доли рынка определенной торговой марки) являются показатели объема продаж конкурирующих продуктов. Таким образом, рыночная доля является расчетным показателем, за исключения тех случаев, когда он определяется экспертным методом путем задавания экспертам прямых вопросов относительно их мнения о величине данного показателя для отдельных продуктов.

Ёмкость рынка - это объем тех товаров или услуг, которые предлагаются и приобретаются в пределах (рыночного сегмента). Емкость рынка - объем сделок купли-продажи товаров или услуг, совершенных на определенной территории (территориальный рынок) или в отдельной отрасли (отраслевом рынке).

Емкость рынка характеризуется размером покупательского спроса, равным величине товарного предложения. В каждый данный момент времени емкость рынка имеет количественную определенность, т.е. объем предложения и спроса выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров или услуг.

Нет ничего более простого и более сложного в маркетинге, чем определение ёмкости рынка. Задача с виду представляется вполне обычной – узнать сколько продают конкуренты за определённый период, прибавить импорт и вычесть экспорт (если таковые имеются), при этом не забыв учесть продажи собственной компании.

Ёмкость рынка (расчитанная, прогнозная) - значение емкости рынка, полученное на основании расчетных методов. Замеры емкости носят вариантный характер, и поэтому результирующие значения могут различаться в зависимости от используемых методик сбора информации и формул расчета. Одновременное применение нескольких подходов повышает вероятность получения точных результатов и при нехватке информации является практически единственно приемлемой альтернативой.

Производственный метод определения емкости рынка

в теории также встречается этот способ под именем «основанный на структурных характеристиках рынка».

Суммарная ёмкость рынка (E) будет вычисляться: E = П + V имп – V экс + V изм скл,
где П – объём производства продукции в стране за рассматриваемый период,
V имп и V экс – величины соответственно объёмов импорта и экспорта продукции,
V изм скл – величина изменения объёмов складских запасов на начало и конец периода

Определение емкости рынка по отраслевому росту

Суть заключается в расчёте ёмкости рынка путём экстраполяции данных по его росту за последние несколько или более лет при условии стабильности макросреды. Таким образом за базу берётся ёмкость рынка определённого периода и домножается на коэффициент роста.

Е = Е прш * k роста,
Где Е прш – ёмкость прошлого периода, взятая за базу,
k роста - коэффициент роста (при 5% росте коэффициент будет равняться 1.05).

Метод индекса исследовательской панели

Иногда его называют иногда называется «метод панели Нильсена». Для расчёта ёмкости рынка на основании панели продавцов, при использовании данной методики, имеем следующую формулу

E = (∑ (Viн - V iк) + Пр i) / K n * 12/T * Kобщ, i=1, … K n,
Где Viн и V iк объём складских запасов на начало и конец периода исследования в i-том магазине
Пр i объём продаж в i-том магазине за период исследования
K n количество магазинов, входящих в панель
T период за который собираются данные, выраженный в месяцах
Kобщ общее количество магазинов, торгующих исследуемым товаром.

Метод на основе индекса покупательской способности

метод применим в основном для оценки ёмкости региональных рынков, при условии что ёмкость всего рынка известна. Таким образом, имеем

Ер = E * И пс,
Где Ер ёмкость регионального рынка,
И индекс покупательной способности регионального рынка, при расчёте которого с весовыми коэффициентами учитываются доли располагаемого дохода, розничного товарооборота и численность населения по отношению к стране.

(∑ (Viн - V iк) + Пр i) / K n ещё называется индексом панели

Совершенно аналогичная схема применяется для проведения расчётов на панели потребителей. При этом стоит помнить, что «метод индекса исследовательской панели» для одного и того же товара при использовании методик панели продавцов должен совпадать с панелью покупателей.

Метод на основе норм расходования товара

Данная методика используется для приобретаемых систематически и быстрорасходуемых потребительских товаров (например зубная паста). Основой формулы является величина потребления при одном обращении к товару. Тогда расчёт ёмкости примет следующий вид

E = ∑ Д i * С* T i ,
Где Д i количество пользователей товара в выделенной группе,
С объём потребления продукта при одном обращении,
T i частота обращения в год. Метод суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж
Частично данный метод хорошо знаком через призму повторных продаж для товаров длительного пользования. В этом случае применяется упрощённый подход, связанный со сроком службы единицы товара и общим количеством товара, находящемся в пользовании, что даёт

Еповт= V*(1/ T сл) ,
Где V общий объём товара, находящегося в пользовании,
T сл срок службы данного товара.

Теперь перейдём к общей ёмкости рынка для товаров длительного пользования, используя объём первичных, повторных и дополнительных продаж. При этом следует помнить, рынок первичных продаж суммируется из тех, кто впервые приобретает продукцию; рынок дополнительных продаж – из тех, кто приобретает товар к уже имеющемуся. Следовательно
Е = Епер + Еповт + Едоп
Потенциальная емкость рынка - понятие искусственно привнесенное в маркетинг и не имеющее практического значения, в связи с определением понятия "емкость рынка". Вместо этого понятия правильно использовать понятие потенциального спроса или потенциального предложения, возможных при определенных условиях.

Количество показов: 121879

* В расчетах используются средние данные по России

Емкость рынка - одна из ключевых характеристик любого рынка, и без глубокой и детальной информации об этом показателе «входить в него», преследуя смелые и амбициозные планы, было бы неправильно.

Я заметил интересную закономерность… Порою очень важным вопросам, в частности «емкости рынка», при разработке бизнес-планов инвестиционных проектов (раздел «Маркетинговый план») не уделяют должного внимания. На первый взгляд, это кажется абсурдным, и, тем не менее, это так. Делается ли это умышленно? Это вопрос для конспирологов. Да и в классической книге по маркетингу Ф. Котлера «Практический Маркетинг», насколько я помню, даже термин такой не употребляется…

Но Ф. Котлер - это теория. Практика тоже не отстает, правда… в несколько ином ракурсе. Например, фраза, которую я услышал из уст одного руководителя крупного пищевого предприятия (приглашенного поруководить в Ростов-на-Дону из Москвы) поразила меня своей «нестандартностью». Сказал он буквально следующее: «Рынок резиновый - сколько произведем, столько и продадим!». Однако… продать именно столько, сколько произвели, не получилось, и он был отправлен обратно в Москву, как не оправдавший надежды собственников бизнеса.

Что такое емкость рынка

И действительно, как можно говорить о том, что рынок «резиновый»? Любой здравомыслящий человек понимает, что на «определенной территории» нельзя продать больше, чем там покупается. Именно этот объем продаж и является ёмкостью рынка . Если обратиться к бизнес-терминологии, то в маркетинговом понимании - емкость рынка (market capacity) - совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен. Однако есть и другие определения, схожие по своей сути.

Например:

Ёмкость рынка - это объем тех товаров или услуг, которые предлагаются и приобретаются в пределах рынка (рыночного сегмента). Емкость рынка - объем сделок купли-продажи товаров или услуг, совершенных на определенной территории (территориальный рынок) или в отдельной отрасли (отраслевом рынке).

Емкость рынка характеризуется размером спроса населения, равным величине товарного предложения. В каждый данный момент времени емкость рынка имеет количественную определенность, т.е. объем предложения и спроса выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров или услуг.

Однако тут уже закралась ошибочка… Почему только «… спросом населения»? А предприятия и организации? А государство что, ничего не покупает?

Зачем нужно знать, какая емкость рынка у того или иного продукта/услуги или группы товаров, и какую долю занимает предприятие на рынке (как правило, рассчитывают ёмкость рынка и/или положение организации на этом рынке)? Прежде всего, для того чтобы правильно оценить свои возможности работы на этом рынке , и, соответственно, принять единственное и верное управленческое решение! Решение, которое в дальнейшем и повлияют на жизнеспособность этого предприятия или товара, которое оно производит (сбывает). Не всегда конечно это получается, но, тем не менее… пробовать надо.

Другими словами, емкость рынка - одна из ключевых характеристик любого рынка, и без глубокой и детальной информации об этом показателе «входить в него», преследуя смелые и амбициозные планы, было бы не совсем правильно. Рынок, конечно, не «река, в которую нельзя войти дважды», нет, можно войти! Только с весомыми издержками для организации.

Основные показатели, дающие представление о ёмкости рынка:

• В чем измеряется ёмкость рынка?
• Как определить (рассчитать) ёмкость рынка?
• Как меняется ёмкость рынка со временем?
• Как позиционировать предприятие на рынок?
• Влияние сторонних факторов на динамику рынка.

В чем измеряется ёмкость рынка

Как правило, емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном выражении. При этом следует «очертить» территорию (не путать со словом «черт»), в которой и будет рассчитываться ёмкость. Как правило - это город, район или область, т.е. географически очерченная территория. И так по нарастающей: федеральный округ, страна, мир…

В качестве временного параметра обычно выбирают год. Почему именно год? Потому, что многим товарам и услугам присущ фактор сезонности. Например, мороженное и минеральная вода летом просто сметается с прилавков, а вот зимой покупается как-то не очень. А вот сигареты… зимой курятся хуже, чем летом, спад процентов так на 20-25. Казалось бы, почему? А оказывается, что летом:

Длиннее световой день.

Жажда – пиво – сигарета.

Уборочная страда в сельской местности (удлиненный рабочий день).

Это вам хиханьки/хаханьки, а производителям – это миллионные продажи и прибыли, разумеется!

Как определить (рассчитать) ёмкость рынка

Как правило, в аналитических статьях приводятся те или иные цифры касательно емкости рынка, но при этом они никак не обосновываются. Большинство именитых как российских, так и зарубежных авторов и маркетологов в своих монографиях достаточно ловко уходят от конкретных примеров и расчетов. Сразу хочется оговорить, что расчетная ёмкость рынка - это "расчетная или прогнозируемая величина" и не более того.

Почему именно так?

Потому, что эта величина рассчитывается на основании определенных предположений и обобщений различных фактов и факторов, имевших место в прошлом, но не в будущем. Обобщением статистической информации и мнений экспертов. Именно поэтому не редки случаи, что расчетные и реальные показатели ёмкости рынка рознятся.

Математически ёмкость рынка можно выразить следующим образом:

Е = М * С;

Е - емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);

М - количество реализуемого товара в год (ед.);

С - стоимость товара (руб.)

Существуют различные подходы и методы по расчету ёмкости рынка, перечислю некоторые из них:

Экспертный подход к определению ёмкости рынка;

Экономико-математическое моделирование ёмкости рынка;

Методика расчета ёмкости рынка основанная на статистических данных, а также ряд других методик.

В рамках данной статьи нет возможности подробно останавливаться на той или иной методике, т.к. каждая имеет свои достоинства и недостатки. Однако, на взгляд автора, не существует «универсальной методики или подхода», поэтому методология расчета ёмкости рынка по конкретному товару или услуге должна быть подобрана или разработана индивидуально.

Готовые идеи для вашего бизнеса

Разработанная и опробованная автором в конце 1999 года методика расчета ёмкости рынка табачных изделий дала следующие результаты: при курсе доллара в 27 руб. годовая емкость рынка Ростова-на-Дону и Ростовской области в денежном выражении составляла 64,1 млн. $/год. Повторяю, что это расчетная величина. Какой она была фактически? На этот вопрос, возможно, могли бы ответить маркетологи Донской табачки, но, по всей вероятности, мои расчеты 1999 года остались для них незамеченными.

Проводя расчеты, используя разные методики, можно получить результаты с достаточно большим разбросом. Особенно, если считать в денежном выражении. По каким ценам считать? Оптовым или розничным? Методологи маркетинга нам об этом ничего не говорят, поэтому, если вы что-то считаете в денежном выражении, желательно указать от каких цен вы отталкиваетесь. Но…выбор всегда за специалистами, занимающимися данной проблемой исходя из конкретно поставленной задачи.

Как меняется ёмкость рынка со временем

Ёмкость рынка со временем может изменяться, а может оставаться прежней. Такие изменения называются «динамикой» рынка или динамикой ёмкости рынка. Причины изменения рынка могут быть самые разные. Об этом более подробно рассказано чуть ниже. Главное, при разработке бизнес-плана учитывать сам факт возможного расширения или сжатия рынка. Это крайне важно, но обычно динамике ёмкости рынка не придают особого значения, а зря!

Как позиционировать предприятие на рынок

Как позиционировать? Тут как раз, все более или менее понятно, но проще это показать на примере. Допустим, вы называетесь ООО «ГопСтопСельмашВагонСтрой» и производите комбайны: 100 комбайнов в год. И фирма ООО «Красный пролетарий» производит «близкие по техническим характеристикам» комбайны в размере 70 шт./год.

А ещё есть фирмочка ООО «Синий одуванчик», которая ввозит в год 30 новеньких комбайнов и 50 б/у. Какие выводы можно сделать? Как спозиционировать вашу серьезную организацию на это рынок? В статике и в динамике….

Начнем со статики, это проще. Потом вы чертите табличку:

Из таблички видно, что ёмкость рынка в год составляет 250 ед. продукции, при этом 28% доли рынка - это импорт, а 12 % - это импорт б/у. Имеем, как и раньше, ёмкость рынка в 250 шт./год. Ваша доля – 40%. Вот и спозиционировали ваше предприятие «на рынок»!

Что будет дальше? Вот тут варианты. Начинаем предполагать… Появилась другая фирмочка, которая стала поставлять технику из-за бугра… Какова эта вероятность? В ближайший год крайне низка. В следующий? Возможно. Какова будет его доля? Вопрос открытый, но меньше, чем была у ООО «Синий одуванчик». Хотя не факт.

Динамика рынка

Прежде всего, нужно напрячь вашего маркетолога или иного специалиста, чтобы он ответил вам на достаточно серьезный вопрос... А как ёмкость вашего рынка будет меняется в динамике? Рынок будет «падать» или «расти»? На сколько % к нынешнему состоянию?

Допустим, ваш аналитик спрогнозировал, что рост рынка составит 10% в следующем году и ещё 8% в следующем за следующим от текущего. Более того, служба безопасности доложила, что директор ООО «Синий Одуванчик» был арестован за неуплату НДС, и фирма эта находится в стадии ликвидации. Что имеем? Попробуем спозиционировать вашу продукцию на «рынок», что получается?

Красиво получается? Рынок растет, а ваша доля (хоть и расчетная) уменьшается!. Надо принимать управленческое решение. Хотя эти цифры можно трактовать и по-другому.

Влияние сторонних факторов на динамику рынка

Сторонние факторы могут быть самые разные. Это и изменения макроэкономических показателей и чисто технические или технологические факторы. Например, ёмкость рынка мазута падает. Причина чисто технологическая - перевод котельных на газ. Бывают и другие причины, например, политические…

Остановимся на макроэкономических факторах. Емкость рынка зависит от потребности рынка в данном товаре или услуге, а также других факторов. К этим факторам можно отнести:

степень освоения данного рынка;

появления на рынке аналогичных или других товаров со схожими свойствами (характеристиками);

эластичность спроса;

уровень цен;

изменения макроэкономических показателей;

качества товара;

эффективность продвижения на рынок и затрат на рекламу;

других факторов.

Как влияет макроэкономические показатели на ёмкость рынка? Да очень просто! Если денег стало больше, то рядовой потребитель будет переходить на более качественные продукты питания. Типа сегодня «Анаком», а завтра и всегда - «Доширак».

Однако следует иметь в виду, что любой расчет емкости рынка имеет свои особенности и порой требует введения определенных поправочных коэффициентов и разного рода «предположений», а приведенные выше примеры не так сложны, но наглядны, и именно поэтому были выбраны в качестве учебного материала. Остается добавить, что к выбору методики и подходу при оценивании ёмкости рынка нужно относиться с особой тщательностью и вниманием.

44 человек изучает этот бизнес сегодня.

За 30 дней этим бизнесом интересовались 22511 раз.

Инсайдерская и текущая коммерческая информация о конкуренте или её нехватка иногда может привести к серьезным проблемам или, наоборот, к весомым успехам в бизнесе. В этой статье поговорим о разведке.

Один из главных вопросов, на который надо ответить начинающему предпринимателю, звучит так: «Ты собираешься заниматься «бизнесом, как бизнесом» или «бизнесом как самозанятостью»?

Получение кредита в коммерческом банке - непростое занятие. Данная процедура отнимает много времени, сил и психической энергии. Каковы правила игры, и какие козыри и подводные камни в ней существуют?

Как написать маркетинговую часть бизнес-плана? У каждого банка есть некие требования к инвестпроекту, но, как бы то ни было, в процессе подготовки рекомендую опираться на следующие советы.

В поиске новых бизнес-идей нас нередко бросает в крайность, и это нормально. Но в ответе на вопрос о том “а чем бы заняться” всегда можно стартовать с одной и той же вещи.

В стране, где на протяжении последних десятилетий всё постоянно дорожает, далеко не просто разобраться, как формируются цены на бизнес-услуги. Из чего складывается стоимость инвестиционного проекта?

Насколько актуален типовой бизнес-план по интересующей вас тематике? Какую информацию в нем можно принять к сведению? Насколько она достоверна? Попробуем разобраться в этих вопросах.

Когда мы смотрим на ценники в магазинах или интернете, выбирая тот или иной товар, иногда, у нас возникает вопрос, а почему то или иное изделие стоит дороже или дешевле, чем аналог?

Статья дает полную наглядную информацию о том, как и для чего рассчитывается емкость рынка, содержит теоретическую и практическую информацию для самостоятельного расчета.

 

Немного теории

Далеко не все предприниматели, к сожалению, отдают себе отчет, что развитие любого бизнеса требует аккуратного и прицельного стратегического подхода. Принятие решений вслепую может привести к ощутимым финансовым потерям, излишкам производства или недополученной прибыли, снижению конкурентоспособности и как крайний вариант - разорению фирмы. Одним из основных инструментариев для принятия управленческих решений служит знание о структуре и конъюнктуре рынка, его емкости. Приведем примеры.

Скажем, вы продаете товаров на 200 000 руб/мес, а вместе с вашими конкурентами - на 800 000 рублей. Но вы знаете, что рынок может потреблять товаров на 950 000 рублей, как вы поведете себя в этом случае? Наверняка, начнете агрессивную маркетинговую политику по отношению к иным игрокам, чтобы отвоевать оставшуюся долю рынка?

Другой пример: ваши продажи составляют 450 000 руб/мес, вместе с конкурентами аналогичные товары продаются на 600 000 руб/мес. в то время как рынок может приобретать подобный продукт на 1 000 000 руб. Что вы будете делать, имея в активе эту информацию? Безусловно, расширять производство.

Или третья ситуация: ваши продажи составляют 900 000 руб/мес, вместе с конкурентами вы продаете на 980 000 руб/мес, а максимальная покупательская способность рынка - 1 000 000 руб/мес. Что управленцу скажет такое положение вещей? - необходимость инвестировать стабильный доход от продаж в разработку нового продукта или даже бизнеса.

Резюмируем: емкость рынка - это то количество продукта, которое может быть фактически реализовано на четко определенном рынке в конкретный отрезок времени. Емкость может быть по временному признаку

• дневной (сколько хлеба может купить за день один регион?),
• месячной или квартальной (сколько парикмахерских услуг купит за месяц город?),
• годовой (сколько тонн кондитерской продукции съест за год конкретный район?).

И по территориальному признаку, соответственно, локальной и нишевой. Также емкость рынка может быть потенциальной (максимально вероятной здесь и сейчас), фактической (суммарные объемы реализации всех операторов) и доступной (та часть рынка, которую ваша компания может завоевать).

А теперь разберемся, каким образом можно получить эту ценную информацию и рассчитать емкость рынка.

Какие данные нужны для расчёта емкости рынка

Входящая информация	Пояснения
определение рынка и размер аудитории (КА - количество аудитории)	Тут мы определяем ту территорию, на которой происходит реализация товара, количество фактических или вероятных потребителей и форма учета. Например, такие товары как хлеб, кабельное телевидение, туалетная бумага, телевизоры приобретаются не индивидуально, а на семью, поэтому расчет рынка производится в домохозяйствах. Товары индивидуального потребления - косметика, одежда, штучные продукты и предметы (бутылочное пиво, пирожные, зубные щетки и т.д.) рассчитываются на человека. Количественные показатели можно получить в свободных источниках статистики.
степень интенсивности потребления и частота покупок (ЧП - частота потребления)	Вторая входящая цифра для анализа - частота покупок товара в определенный период времени (либо же, как альтернатива - норма потребления товара на человека). Например: кабельное телевидение оплачивается раз в месяц (ежемесячная покупка), хлеб - ежедневно, туалетная бумага - раз 2-3 недели (упаковка на семью), телевизоры - раз в 5-7 лет. Получить такого рода информацию можно, опираясь на опрос потребителей, общепринятые нормы (например, зубную щетку рекомендовано менять каждые полгода) или на экспертную оценку.
средний чек - усредненная стоимость продукта в руб. (СЦ - средняя цена)	За основу берется не только ваш продукт, но и вся конкурентная линейка. Высчитать среднюю стоимость можно самостоятельно, получив прейскуранты всех конкурентов. Также весьма эффективны опросы покупателей(по какой цене вы обычно покупаете этот продукт?).
усредненный объем и тип продукта (О - объем)	Например, если речь идет о: хлебе: булка, батон или половина булки; кабельном ТВ - количество каналов (объем пакета); туалетной бумаге - рулон или упаковка; телевизорах - диагональ; газированных напитках - литраж бутылки и т.д. Это показатель может не использоваться в расчетах. но он является своеобразным критерием объемов потребления.

Техника расчета

Шаг 1: рассчитываем максимальную потенциальную емкость

Для расчета общей потенциальной емкости рынка вашего продукта в определенном регионе используем формулу:

Общая потенциальная емкость рынка = КА*ЧП*СЦ

Разберем на примере провайдера кабельного телевидения. Входные данные:

Рассматриваемый временной интервал: квартал;

Рассматриваемый территориальный рынок : город N с населением 320 000 чел;

Количество аудитории : 106 000 домохозяйств (если нет информации о количестве домохозяйств в вашем регионе, можно использовать российскую статистику населения, согласно которой в одном доме проживает в среднем 3 чел).

Частота потребления : 1 раз в месяц (абонентская плата), соответственно, 3 покупки на квартал (если ваш продукт покупается реже, то частота может быть выражена не в целых числах: годовой абонемент в солярий в переводе на квартальный период будет иметь частоту 0,25).

Средняя цена : 180 рублей

Усредненный объем и тип продукта : базовый пакет на 120 каналов.

Рассчитаем: 106 000 потребителей *3 покупки за квартал*180 руб. = 57 240 000 руб. - это мы получили потенциальную емкость рынка. т.е., такая сумма может быть выручена всеми провайдерами кабельного телевидения при условии подключения абсолютно всех квартир и домов в городе. Теперь необходимо приблизить эти цифры к коммерческим реалиям.

Шаг 2: определяем аудиторию, пользующуюся продуктом

Продолжаем разбирать на примере ёмкости рынка услуг кабельного телевидения в конкретно взятом городе. Определяем целевую аудиторию услуг кабельного ТВ (опрос, статистика, наблюдения) и приводим ее к определенному размеру.

Скажем, по результатам проведённого опроса, вы видите, что 45% от всех респондентов, проживающих в зоне вашего покрытия (город N с 106 000 домохозяйств) пользуются или желают пользоваться кабельным телевидением: (106 000/100)*45= 47 700 домохозяйств - количественный показатель вашего рынка, на котором действуют все ваши конкуренты.

Шаг 3: определяем период покупки

В случае с нашим примером, таким периодом является месяц (абонентская плата). Если же у вас товары массового спроса, или услуги, то стоит опять же исходить из результатов опроса жителей города или норм потребления товара.

К примеру, в день на человека норматив хлебобулочных изделий составляет 300 граммов, соответственно в месяц - 9 кг. Хлеб обычно покупается на семью, поэтому на одно домохозяйство приходится в среднем 0,7-1 булка в день (далеко не все обедают и ужинают дома).

Если говорить о косметике, то это индивидуальный товар. К примеру. дневной крем для лица обычно имеет фасовку 30 ml. Разовое пользование составляет 0,3-0,5 ml. т.е. банки крема хватит женщине на 2-3 месяца.

Шаг 4: рассчитываем средний чек покупки

Для этого необходимо сделать ценовой и ассортиментный срез ваших конкурентов.

Например:

Приводим цену за мл к нашей эталонной баночке в 30 ml и видим, что среднерыночная ее стоимость - 30*2,25 = 67,5 руб.

Шаг 5: определяем долю конкурентов

Для этого необходимо провести серьезное исследование представленности конкурентов, объемов их продаж. Если мы собираем информацию для товаров повседневного спроса, достаточно будет провести опись точек продаж конкурентов в городе. Если это услуги - рассчитать средний поток клиентов (наблюдение, опрос, закупка данных у сотрудников, контрольное посещение). Исходя из практики, можно сказать, что наиболее простым и действенным методом получения информации является партизанский маркетинг, а проще говоря - расспросы сотрудников конкурентов.

Например, производитель косметики может дать задание своим супервайзерам замерить наличие остатков товаров конкурентов на полках или запросить эту информацию у магазинов. В случае с кабельным телевидением хорошо пройдет контрольный звонок: представившись абонентом моно прямо спросить о том, сколько людей пользуется услугами провайдера.

Безусловно, цифры будут очень приблизительные, но это не проблема, т.е. для расчета нужны маркерные значения.

Шаг 6: рассчитываем емкость рынка

Чтобы описание было наглядным, возвращаемся к нашему кабельному ТВ. Потенциальная емкость у нас есть, мы ее высчитали, умножив все домохозяйства в зоне покрытия провайдера на среднюю стоимость пакета, и получили 57 240 000 руб или 106 000 абонентов.

Напомним, что это абсолютный максимум рынка, больше которого он развиваться при нынешних условиях не сможет. Теперь рассчитываем фактическую емкость:

(собственный объем продаж + доли всех конкурентов).

Например:

• провайдер кабельного ТВ имеет в базе 14 000 абонентов (47% от всего объема),
• конкурент А - 8 000 абонентов (27%),
• конкурент Б - 7 000 абонентов (23%),
• мелкие сети - 1 000 абонентов (3%).

Всего 30 000 абонентов* среднюю цену 180 руб = 5 400 000 руб - месячная охваченная емкость рынка .

Теперь рассмотрим данные опроса, согласно которым 47 700 домохозяйств стремятся или пользуются услугами кабельного ТВ. 47 700*180 руб (средняя цена) = 8 586 000 руб. - это полная фактическая (реальная) емкость рынка .

Считаем: полная фактическая емкость 47 700 - охваченная емкость 30 000 = 17 700 абонентов (или 3 186 000 руб, или 37,1%) - это неохваченная часть, за которую надо бороться.

Шаг 7: рассчитываем доступную емкость рынка

Тут нам пригодится информация о доли каждого конкурента. Рассмотрим:

В реалистичном прогнозе доступной доли рынка закономерно предположить. что ее распределение будет примерно соответствовать той же картине, которая наблюдается среди конкурентов, т.е. процентная доля плюс-минус сохранится, а значит, провайдеры кабельного телевидения могут рассчитывать на:

• ваша компания - 8319 абонентов (47% от всего объема),
• конкурент А - 4749 абонентов (27%),
• конкурент Б - 4071 абонентов (23%),
• мелкие сети - 531 абонент (3%).

8319*180 руб/мес = 1 497 420 руб/мес - это доступная доля рынка , хотя стремиться всегда можно к завоеванию всех 100% неохваченной части.

Енвд