1. Недифференцированный маркетинг.
Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.
Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.
2. Дифференцированный маркетинг.
В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.
3. Концентрированный маркетинг.
Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.
Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд.
Может случиться и так, что в выбранный сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
1. Ресурсы фирмы.
При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;
2. Степень однородности продукции.
Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
3. Этап жизненного цикла товара.
При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
4. Степень однородности рынка.
Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
5. Маркетинговые стратегии конкурентов.
Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным.
И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.
3.2 Порядок проведения сегментирования рынка
Проведение сегментирования (сегментации) рынков – это деятельность, основанная на проведении исследований рынка и состоящая из нескольких последовательных этапов. Последовательность этапов не зависит от того, какой конкретный метод положен в основу сегментирования (рис. 3.2).
Рис. 3.2. Порядок проведения сегментирования
Рассмотрим более подробно каждый из перечисленных этапов.
1. Качественное исследование рынка.
Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения.
Типичными методами исследования, применяемыми на этом
этапе, являются интервьюирование фокус-групп или анкетирование потребителей.
Одновременно исследователь может выявить точку зрения потребителей на товары конкурентов. Производителям товаров довольно легко уловить появление признаков конкуренции, если речь идет о производстве сходных товаров, а выяснение мнения потребителей позволяет взглянуть на проблему конкуренции шире.
2. Количественное исследование рынка.
В результате количественного исследования определяются
важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок.
Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте анкет или при проведении личных интервью.
Для проведения анализа должно исследоваться достаточное количество потребителей. Объем выборки зависит от требуемого уровня точности, от выбора статистических методов, которые предполагается применять, а также от того, какая информация для каждого сегмента будет расцениваться как необходимая и достаточная.
Обычно минимальный объем выборки составляет 100 интервью на сегмент, следовательно, при наличии трех или четырех различных выборок, количество анкет, составленных с учетом полноты задаваемых вопросов, должно составлять несколько сотен.
Чтобы провести структурированное и всестороннее количественное исследование, при составлении анкет и проведении опросов необходимо учесть и попытаться выявить следующие важнейшие моменты:
– перечень характеристик потребителя и их упорядочение по значимости;
– осведомленность потребителя о существующих торговых марках и рейтинги торговых марок;
– типичные схемы использования товара;
– отношение потребителей к данной товарной категории;
– индивидуальные привычки потребителей и их отношение к средствам массовой информации.
Переменные, используемые для сегментирования рынков, приведены в табл. 3. Понятно, что сегментирование рынка можно вести по одному, двум, трем или более параметрам. Одномерное сегментирование. На рынке может быть сколько угодно покупателей – от одного до численности населения Земли. Для простоты на рис. 2 представлен рынок шести покупателей. Поскольку нужды и потребности каждого покупателя, ...
На международные рынки или для стран со значимыми культурными различиями в составе населения. Переменные значения национально-культурных признаков сегментирования рынка отражены в табл. 1.2. Таблица 1.2 Сегментирование рынка по национально-культурным признакам Переменные сегментации Социально-экономические показатели 1. Национальность Белорусы, русские, украинцы, литовцы, поляки, евреи и...
Место продукта находится путем сравнения. Известен также метод составления функциональных карт, основанных на составлении трех видов карт: · Карта позиционирования товара · Карта потребительских предпочтений · Сводная карта Позиционирование и сегментирование тесно связанные понятия. Положительный импульс фирмы сам позиционирует товар, то есть покупатель верит марке...
Отвечает запросам потребителей и оценивается сопоставлением затрат и полученной прибыли от результатов своей деятельности, т.е. определяется экономической эффективностью сегментирования рынка. 2 Анализ сегментирования рынка парфюмерных товаров в коммерческой деятельности компании «Оптима» 2.1 Анализ основных экономических показателей деятельности торгового предприятия Компания "Оптима" ...
Применяя стратегию недифференцированного маркетинга, фирма игнорирует различия сегментов рынка и выходит на рынок в целом с каким-то одним предложением. Она сосредоточивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их различает. Она разрабатывает план маркетинга, способный охватить как можно большее количество покупателей. Массовое распределение и массовая реклама являются основными инструментами для создания превосходного имиджа компании в представлении потребителей.
При недифференцированном маркетинге меньше издержек. Ограниченная номенклатура товаров обеспечивает низкий уровень затрат на производство, инвентаризацию и транспорт. Недифференцированная программа рек-
Конец страницы 294
¯ Начало страницы 295 ¯
ламных мероприятий позволяет держать низкий уровень их затрат. Отсутствие сегментации также определяет низкий уровень затрат на маркетинговые исследования и разработку новых товаров.
При сегодняшней конкуренции большинство современных специалистов по маркетингу весьма сомневаются в приемлемости этой стратегии. Трудно разработать товар или марку, способные удовлетворить всех или хотя бы большинство потребителей. Когда несколько фирм направляют свои усилия на самый большой сегмент рынка, неизбежный результат - жесткая конкуренция. Небольшие фирмы обычно находят прямую конкуренцию с гигантами рынка невозможной. Они вынуждены бороться за определенную нишу в рынке. Кроме того, большие сегменты могут становиться менее прибыльными в результате значительных рыночных затрат, включая возможность падения цен и ценовых войн. Осознав эту проблему, многие фирмы нацеливаются на сегменты помельче и на рыночные ниши, где предпочтение отдается дифференциации продукта.
Примером может служить американское производство пива. Небольшие пивоварни не способны выстоять в прямой конкуренции с Budweiser, Miller и Coors. Небольшие фирмы не в состоянии добиться такого размаха торговых действий, как «большая тройка». Их затраты на рекламу и стимулирование продаж тоже несопоставимы. Вместо этого произошел количественный рост микропивоварен. Каждая микропивоварня обслуживает ограниченную рыночную территорию и многие из них торгуют от собственной пивной или через ресторан.
В мировой коммерческой авиаиндустрии наблюдается похожее положение. Это олигополистическая система, состоящая из нескольких гигантских авиакомпаний. Многие небольшие государственные авиакомпании (с государственным флагом на борту лайнеров) существуют лишь потому, что некоторые страны считают необходимым иметь свою национальную авиалинию и готовы субсидировать ее.
На рынке Северной Америки появилось несколько новых авиакомпаний, действующих в узких рыночных нишах, такие, как Casino Express, обеспечивающая перелеты между Денвером (Колорадо) и Элко (Невада), или Spirit Airlines, базирующаяся в Атлантик Сити. Эти авиакомпании вряд ли представляют собой угрозу для American, Delta, United или U.S. Air. Одна из последних таких угроз исходила от новой авиакомпании People"s Express. Однако она оказалась неспособной выдержать жестокую конкуренцию крупных авиакомпаний, когда разрослась из региональной в компанию национального масштаба.
Дифференцированный маркетинг
Применяя стратегию дифференцированного маркетинга, фирма ориентирует свою деятельность на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные предложения для каждого из них. Французская компания Accor Hotels рабо-
Конец страницы 295
¯ Начало страницы 296 ¯
тает под двенадцатью разными названиями и управляет несколькими марками и типами гостиниц. Их марки включают международные гостиницы «люкс» (Sofitel), трехзвездочные гостиницы (Novotel), двухзвездочные гостиницы (Ibis), гостиницы ограниченного обслуживания (Formula One) и гостиницы длительного проживания, рассчитанные на пожилых постояльцев (Hotelia). Эта сегментация помогла Ассог открыть 474 гостиницы во Франции. В своем годовом отчете Ассог сообщает, что надеется к 2000 г. стать самой большой группой гостиниц в мире. В 1990 г. Ассог сделала очередной шаг к этой цели и купила отели марки Motel 6.
Дифференцированный маркетинг, как правило, дает больший товарооборот, нежели недифференцированный маркетинг. Ассог со своими тремя марками получает большую долю рынка гостиничных номеров в одном городе, чем если бы у нее была только одна марка. Sofitel привлекает состоятельных бизнесменов, Hotelia - путешественников среднего класса, a Formula One привлекает семьи и путешественников с ограниченным бюджетом. Ассог предлагает разные маркетинговые комплексы - маркетинг-микс разным целевым рынкам. В то же время ее затраты тоже несколько выше. Ей приходится разрабатывать планы маркетинга, проводить исследования рынка, делать прогнозы, анализ товарооборота, планы развития и рекламу для каждой торговой марки и сегмента рынка в отдельности. Следовательно, компаниям, намеренным применять стратегию дифференцированного маркетинга, следует знать, что повышение товарооборота ведет и к повышению затрат.
Концентрированный маркетинг
Третья стратегия обеспечения рынка - концентрированный маркетинг - особенно привлекательна для компаний с ограниченными ресурсами. Вместо поисков малой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких малых рынков.
Существует множество примеров концентрированного маркетинга. Rosewood Hotels сосредоточены на рынке дорогих номеров. Motel 6 сосредоточен, наоборот, на предоставлении дешевых номеров. Прибегая к концентрированному маркетингу, фирмы добиваются сильной рыночной позиции в обслуживаемых ими сегментах благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов и особо высокой репутации. Фирма экономит на оперативных затратах благодаря специализации производства, распределения и продвижения продукта. Если фирма удачно выбрала сегмент, она добьется большой рентабельности на вложенный капитал.
В то же время концентрированный маркетинг несет в себе большой риск. Выбранный сегмент рынка может внезапно сократиться. Например, меню Victoria Station были сосредоточены на мясных блюдах. Когда потребление мяса снизилось, количество клиентов Victoria Station резко упало. К тому же, цены на мясо подскочили. Или, например, в результате кампаний против
Конец страницы 296
¯ Начало страницы 297 ¯
вождения машин в нетрезвом виде наметился спад и в продаже алкогольных напитков - до этого самого прибыльного продукта Victoria Station. В результате фирма переживала падение спроса и прибылей. По этим причинам многие компании предпочитают действовать на двух или нескольких рынках одновременно.
Выбор стратегии охвата рынка
При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов.
Один из них - ресурсы компании. Если ресурсы компании ограничены, самой разумной стратегией является концентрированный маркетинг.
Другой фактор - степень однородности (гомогенности) товара. Более подходящая стратегия для однородных товаров - недифференцированный маркетинг. Товары, различающиеся дизайном, такие, как рестораны и гостиницы, более подходят для стратегии дифференцированного маркетинга.
Важно также учесть фазу жизненного цикла продукта. Когда фирма вводит на рынок новый товар, разумно запускать только одну его версию. Наиболее разумными типами маркетинга здесь будут недифференцированный или концентрированный маркетинг. Например, первые рестораны McDonalds не имели такого широкого выбора блюд, как сегодня. В фазе зрелости жизненного цикла продукта дифференцированный маркетинг становится более осуществимым.
Другим фактором является однородность (гомогенность) рынка. Если у покупателей одинаковый вкус, если они покупают одинаковое количество продукта и если они одинаково реагируют на приемы маркетинга, то уместен недифференцированный маркетинг.
Наконец, важными являются и стратегии конкурентов. Если конкуренты прибегают к сегментации рынка, недифференцированный маркетинг может быть подобен самоубийству. Когда, наоборот, конкуренты пользуются недифференцированным маркетингом, фирма может добиться преимущества над ними, применяя стратегию дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Определение привлекательных сегментов рынка
Допустим, некая фирма решила применить концентрированный маркетинг. В этом случае она должна собрать информацию о разных сегментах рынка, например, сумме текущих продаж в долларах, предполагаемом темпе роста объема торговли, ожидаемых коэффициентах прибыльности, силе конкуренции, и потребностях каналов распределения в маркетинге. Но ни один сегмент
Конец страницы 297
¯ Начало страницы 298 ¯
рынка не будет лучшим во всех этих категориях, так что следует сделать определенные допуски.
После того как компания идентифицировала объективно наиболее привлекательные сегменты, она должна решить, какие сегменты лучше всего подходят для ее бизнеса. Например, может показаться очень привлекательным военный рынок, но компания может не иметь опыта торговли с армейскими организациями. Следовательно, компания станет искать сегмент, достаточно привлекательный для нее и соответствующий ее опыту. Она должна найти сегменты, в которых она будет иметь наибольшее стратегическое преимущество.
Виды маркетинга
Основными видами маркетинга являются:
Недифференцированный маркетинг
Недифференцированный маркетинг не предусматривает деления рынка на сегменты. Фирма игнорирует различия сегментов рынка и выходит на рынок в целом с каким-то одним предложением, сосредоточивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их различает. Подразумевается охват как можно большего количества покупателей.
Преимущества:
- ограниченная номенклатура товаров обеспечивает низкий уровень затрат на производство, инвентаризацию и транспорт.
- недифференцированная программа рекламных мероприятий позволяет держать низкий уровень их затрат.
- отсутствие сегментации также определяет низкий уровень затрат на маркетинговые исследования и разработку новых продуктов.
Недостатки:
- трудно разработать товар или марку, способные удовлетворить всех или хотя бы большинство потребителей.
- когда несколько фирм направляют свои усилия на самый большой сегмент рынка, неизбежный результат - жесткая конкуренция.
- большие сегменты могут становиться менее прибыльными в результате ценовых войн.
Зародился в 60-е годы, когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга. Применяя стратегию дифференцированного маркетинга, фирма ориентирует свою деятельность на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные предложения для каждого из них.
Преимущества:
- дифференцированный маркетинг, как правило, дает больший товарооборот, нежели недифференцированный маркетинг.
Недостатки:
- приходится разрабатывать планы маркетинга, проводить исследования рынка, делать прогнозы, анализ товарооборота, планы развития и рекламу для каждой торговой марки и сегмента рынка в отдельности. Следовательно, повышение товарооборота ведет и к повышению затрат.
Смысл заключается в углублении целевого характера не на всех рыночных сегментах, а на одном (нескольких) из них. Вместо поисков малой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких малых рынков. Особенно привлекателен для компаний с ограниченными ресурсами. Прибегая к концентрированному маркетингу, фирмы добиваются сильной рыночной позиции в обслуживаемых ими сегментах благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов.
Преимущества:
- фирма экономит на оперативных затратах благодаря специализации производства, распределения и продвижения продукта
- если фирма удачно выбрала сегмент, она добьется большой рентабельности на вложенный капитал
Недостатки:
- концентрированный маркетинг несет в себе большой риск.
- выбранный сегмент рынка может внезапно сократиться.
По этим причинам многие компании предпочитают действовать на двух или нескольких рынках одновременно.
Выбор вида маркетинга следует проводить с учётом следующих факторов:
Ресурсы компании. Если ресурсы компании ограничены, самой разумной стратегией является концентрированный маркетинг.
Степень однородности (гомогенности) товара. Более подходящая стратегия для однородных товаров - недифференцированный маркетинг. Товары, различающиеся дизайном, такие, как рестораны и гостиницы, более подходят для стратегии дифференцированного маркетинга.
Фаза жизненного цикла продукта. Когда фирма вводит на рынок новый товар, разумно запускать только одну его версию. Наиболее разумными типами маркетинга здесь будут недифференцированный или концентрированный маркетинг. В фазе зрелости жизненного цикла продукта дифференцированный маркетинг становится более осуществимым.
Однородность (гомогенность) рынка. Если у покупателей одинаковый вкус, если они покупают одинаковое количество продукта и если они одинаково реагируют на приемы маркетинга, то уместен недифференцированный маркетинг.
Стратегии конкурентов. Если конкуренты прибегают к сегментации рынка, недифференцированный маркетинг может быть очень опасен. Когда, наоборот, конкуренты пользуются недифференцированным маркетингом, фирма может добиться преимущества над ними, применяя стратегию дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Экономичен. При его применении есть возможность снижения общих издержек и затрат на маркетинг, т.к. фирма использует один и тот же комплекс маркетинга на различных сегментах рынка. Когда недифференцированный маркетинг используют одновременно несколько фирм, то в рыночных сегментах может возникнуть конкуренция.
Дифференцированный маркетинг.
В данном случае фирма выступает на нескольких сегментах и разрабатывает для них отдельные специфические предложения. В этом случае основная стратегия заключается в том, чтобы выпускать продукцию для “любых целей, любых лиц, любых кошельков”.
Концентрированный маркетинг.
Заключается в том, что фирма концентрирует усилие на большой доле одного сегмента. Этот вид маркетинга связан с повышенным уровнем рынка, но в случае удачи прибыль может быть ощутима.
Выбрав ту или иную маркетинговую стратегию, фирме следует выявить наиболее привлекательный сегмент рынка. Для этого надо собрать информацию и это должны быть сведения об объемах продаж, ожидаемых темпах роста, сбыта, прогнозируемой прибыли, интенсивности конкуренции. Решив, на каком именно сегменте рынка выступить фирма должна разработать ряд мер по проникновению на этот сегмент, т.е. позиционировать товар.
Позиционирование товара – это действие по обеспечению товару конкурентоспособного места на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Концепция рыночного позиционирования товара является одним из главных инструментов планирования и реорганизации маркетинга и часто играет решающую роль в положении фирмы и его товара на рынке. Факторами, определяющими положение товара на рынке, являются: цены, качество, скидки с цены, дизайн, обслуживание, имидж фирмы и ее товаров и соотношение этих и ряда других факторов.
Товар, три уровня
Товар – это многоплановое понятие, однако главным в нем являются потребительские свойства, т.е. способность удовлетворять те ил иные потребности. Т.о. товар – это все то, что может удовлетворять потребности и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования. Это могут быть идеи, места, товары и т.д.
Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и др. атрибутами. Каждая фирма, рассчитывающая на рыночный успех, стремится к тому, чтобы производить и реализовывать товары и услуги с высокой потребительной ценностью. В связи с этим основной заповедью маркетинга является следующее утверждение: «Если у вас нет товара, то у вас нет ничего». Чтобы удовлетворять указанному требованию и не сдавать своих позиций на конкурирующем рынке фирма должна рассматривать как постоянный и непрерывный процесс разработки новых товаров и услуг. Любая фирма, приступающая к инновации производимых ею товаров или услуг, может выбрать один из следующих вариантов решения проблемы:
1) Купить информацию о новых товарах или услугах у внешних источников по контракту или лицензии
2) Самостоятельно разработать новый товар или услугу
3) Усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление уже изготавливаемого товара
4) Привлечь другого партнера к разработке новой продукции
Наиболее часто применяется 2-й вариант, т.е. самостоятельно разработать новый товар. Эта работа включает в себя следующие основные этапы:
1) Формирование целей
2) Отбор идей
3) Разработка замысла и его проверка
4) Разработка стратегий маркетинга
5) Анализ возможностей производства и сбыта
6) Сама разработка нового товара
7) Испытание в рыночных условиях
8) Развертывание коммерческого производства
В маркетинге существует понятие 3-х уровней товара:
1) Товар по замыслу. На котором дают ответ на вопрос: «Что в действительности будет покупать покупатель?», т.к. любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения каких-либо проблем.
2) Товар в реальном искажении. Может обладать 5-тью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.
3) Товар с подкреплением. В этом случае разработчик предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод, таких как послепродажное обслуживание, транспортировка, упаковка, гарантия, кредитование и т.п.
Этапы разработки товара-новинки
Формирование целей
Отбор идей
Разработка замысла и его проверка
Разработка стратегий маркетинга
Анализ возможностей производства и сбыта
Сама разработка нового товара
Испытание в рыночных условиях
Развертывание коммерческого производства
Фирменный стиль товара
Большое значение для успешной работы фирмы имеет грамотное использование ее фирменного стиля.
В систему фирменного стиля входят следующие элементы:
1. товарный знак – это зарегестрированое в законодательном порядке обозначение, служащее для отличия товаров данной фирмы от товаров других фирм
2. логотип – это специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы
3. фирменный блок – это объединенный в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи
Фирменный стиль включает также фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, но ключевое место занимает товарный знак.
Товарные знаки патентуются и строго охраняются фирмами которым они принадлежат.
Матрица товарного ассортимента
Ассортиментная политика – это определение набора товарных групп, видов и разновидностей товаров наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих эконом. эффективность деятельности фирмы в целом.
Важным подходом является сочетание в номенклатуре производственного ассортимента различных товаров с точки зрения их прибыльности.
Большой популярностью пользуется матрица товарного ассортимента, разработанная бостонской группой специалистов:
1. трудные дети – это товары только вышедшие на рынок, нуждающиеся в значительном инвестирование, хотя их продажи и растут, но они не дают существенной прибыли
2. звезды – это товары пользующиеся растущим спросом, которые могут частично или полностью покрывать затраты на их производство и продажу
3. доеные коровы – это товары активно продающиеся на рынке и дающие фирме существенные прибыли, за счет поступлений от продаж данной группы частично финансируются другие товарные группы
4. неудачники (изгоняемые собаки) – это товары уже не пользующиеся повышенным спросом и подлежащие постепенному выводу с рынка
Признается целесообразным параллельный выпуск на рынок следующих товарных групп: основная, поддерживающая, стратегические, тактические.
ЖЦТ – это концепция которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, конкуренцию, стратегию маркетинга во времени с момента появления товара на рынке до его снятия с производства.
Обычно выделяют 4 стадии ЖЦТ:
1. Выведение товара на рынок.
Товар начинает поступать в продажу. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание товара. Новая технология требует доработки. Производителей товара мало, и они стремятся выпускать только основные варианты товара. Рынок еще не «созрел» для восприятия различных модификаций.
2. Рост
Новый товар удовлетворяет потребности потребителей, объем продаж начинает расти, «как на дрожжах». Появляются модификации товара внутри фирмы, чему способствует появление товаров-конкурентов. Цены либо продолжают оставаться высокими, либо снижаются. Спрос на рынке растет. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает.
3. Зрелость
Идет замедленный темп роста продаж, т.к товар уже получил признание большинства потенциальных покупателей. Становится острее конкуренция в области цен, аналогичных товаров, появляются оригинальные разработки конкурентов. Прибыль достигает максимума и начинает сокращаться в связи с увеличением затрат на маркетинг.
На этой стадии ЖЦТ фирма может использовать следующие стратегии: 1. модификация рынка; 2. модификация товара; 3. модификация маркетинговых средств
Варианты кривой ЖЦТ
Существуют разновидности ЖЦТ: Бум, Увлечение, Ностальгия, Мода(сезонность), Провал
27. Различные типы рынков и ценообразование на них.
Ценовая политика продавца зависит от типа рынка:
Рынок чистой конкуренции
Состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Продавец не в силе потребовать цену выше рыночной, т.к. покупатель может приобрести любое количество товара пол рыночной цене.
Монополистическая конкуренция
Состоит из множества малых продавцов и покупателей какого-либо разного товарного продукта. Сделки совершаются не по единой рыночной цене, а в достаточно широком диапазоне.
Олигополия
Состоит из нескольких крупных продавцов продающих схожий или разнородный товар.
Чиста монополия
На рынке всего один продавец. Если это гос. монополия, то процесс ценообразования принадлежит государству. Если это искусственная монополия, то монополист диктует монопольно высокую цену.
28. Ценообразование и ценовая политика
Цена – это денежное выражение стоимости товара.
Стоимость – это овеществленный в товарах общественный труд израсходованный на их производство.
Решающее значение для определения стоимости имеет рынок. В условиях рынка на цену товара помимо стоимости большое влияние оказывает соотношение спроса и предложения. Рыночные законы: спроса, стоимости, предложения.
Виды цен:
Базисная цена – это согласованная между покупателем и продавцом цена товара определенного качества и сорта
Контрактная цена – это фактическая цена продажи в соответствии с условиями контракта: твердая, подвижная, скользящая
Монопольная цена – цена устанавливаемая монополистами
Цена производства – равна издержкам производства + средняя прибыль на весь инвестируемый капитал
Валовая цена – включает стоимость перевозки, страхование и др. мелкие расходы
Оптовая цена – цена при продаже крупными партиями торговым и промышленным предприятиям
Розничная цена
Престижная цена
Метод определения цен и систем ценообразования: определяются цели маркетинга и ценовой политики, рассчитывается базисный уровень цены, далее работа может идти так:
· определение спроса
· определение показателей эластичности спроса относительно цены
· определение эконом. и психологических возможностей покупателя
· подсчет полных издержек
· определение порогов цены и т.д.
Стратегия цен
Ценовая стратегия разрабатывается на относительно длительный период и служит основой для принятия фирмой решений в отношение цены продажи в каждой конкретной сделке.
Стратегии:
1. стратегия высоких цен (стратегия снятие сливок). Продажа товара сначала по высоким ценам Э(значительно выше цены производства), а затем их постепенное снижение. Она характерна для подажи товаров новинок, защищенных патентами.
2. стратегия низких цен (стратегия прорыва). Цель: завоевать рынок, вытеснить конкурирующий товар
3. стратегия дифференцируемых цен. Применяется в торговой практике фирм которые устанавливают шкалу скидок и надбавок для различных рынков
4. стратегия ценового лидера. Фирмы заключившие соглашение с лидером на рынке о том, что если он изменит цены, то и фирма изменит цены
5. стратегия неокругленных цен. Фирмы применяют ценовые стратегии в различных сочетаниях в зависимости от ситуаций на рынке и маркетинговых стратегических задач.
Ценообразовательная ценовая политика в экспортном маркетинге состоит в том, чтобы устанавливать на свои товары такие цены которые позволяют овладеть определенной долей рынка и получить намеченный объем прибыли.
Виды скидок с цены
В мировой практике насчитывается более 20 видов скидок с цены, но наиболее часто применяются следующие:
Скидка Сконто - это расчет покупателем наличными деньгами
Бонусная скидка – предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого объема продаж
Сезонная скидка - предоставляется покупателям за приобретение товара вне активного сезона его продажи
Функциональная скидка – предоставляется предприятиям сферы торг7овли за выполнение определенных функций: складирование, хранение, …
Спец. скидка - предоставляется тем покупателям, в которых продавец наиболее заинтересован
Демпинговые цены
Демпинг – это продажа товаров на внешнем рынке по низким «бросовым» ценам.
Демпинговые цены – это установление цены ниже цены производства, а иногда и себестоимости соответствующей товарам внутри страны.
Борьба с демпингом обостряющим конкурентную борьбу общепризнанна в торговой практике всех промышленно развитых стран.
Существует специальная антидемпинговая комиссия и суть применяемых ею процедур следующая:
1. открытие процедуры, т.е. сроки для заявления ответчика в установленные 30 дней с даты сообщения ему об открытие процедуры
2. сравнение цен и определение ущерба
3. временные антидемпинговые пошлины, являются как бы предупреждением. Экспортер может защищать свои интересы если это требуется и ставить вопрос о продление временных пошлин до 2 месяцев
4. принятие экспортером обязательств
Отчетность за сотрудников
