(rebranding ) – это комплекс мероприятий по изменению всего бренда, либо его составляющих (названия, логотипа, визуального оформления, позиционирования, идеологии и т.д.) Когда мы говорим о ребрендинге, то имеем в виду изменения образа, имеющегося в сознании потребителя.

Ребрендинг способствует приведению бренда в соответствие с текущим состоянием бизнеса и планами компании. Ребрендинг предполагает изменения во всех бренд коммуникациях: от упаковки до рекламных материалов.

В результате ребрендинга полной ликвидации старого бренда как правило не происходит. Ребрэндинг помогает бренду эволюционировать. Получив обновленные коммуникации и оболочку, бренд может стать существенно свежее, эмоциональнее. Он получает новые силы, обретает новые качества, становится более привлекательным для имеющихся клиентов и завоевывает новых.

Незначительные изменения в визуальных элементах ли рекламной политике не будут ребрендингом. Ребрендинг не является процессом смены внешнего вида и отражает качественные изменения в позиционировании и стратегии компании. Ребрендинг – это всегда факт тотального пересмотра почти всех атрибутов бренда.

Экономика, как и другие сферы жизни, подвержена моде. Иногда все почти в одно и то же время начинают проводить ребрендинг, не задумываясь о том – нужен ли он.

Цели ребрендинга К ребрендингу прибегают когда: – изначально бренд был неверно позиционирован; – изменяются рыночные условия, а адаптация существующего бренда в них не возможна; – уровень знания бренда становится очень низким; – бренд начинает проигрывать конкурентам; – перед брендом поставлены более амбициозные задачи. Задачи ребрендинга В задачи, которые ставятся перед ребрендингом, обычно входят: – дифференциация бренда (усиление его уникальности); – усиление бренда (рост лояльности потребителей); – увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей). При ребрендинге необходимо сохранить те элементы, которые воспринимаются потребителями как преимущества и сильные стороны бренда по сравнению с конкурентами и отказаться от тех свойств бренда, которые способствуют его затуханию. Этапы ребрендинга

Этапы ребрендинга:

1.Аудит бренда (изучение его состояния, оценка отношения к нему, знание и уровень лояльности целевых аудиторий; определение слабых и сильных сторон; понимание глубины ребрендинга; анализ финансовых ресурсов компании)

2. Разработка стратегии и тактики ребрендинга (определение элементов бренда подвергающихся изменению);

3. Обновление основных элементов идентичности бренда (новое позиционирование, новые элементы системы визуальной и вербальной идентификации; новая коммуникационная стратегия бренда).

4.Донесение до аудитории смысла ребрендинга.

С понятием ребрендинг связаны понятия репозиционирование, рестайлинг, редизайн. Репозиционирование бренда – это изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий. Рестайлинг – изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда. Редизайн – изменение логотипа и фирменного стиля компании. Например, компании «Кока-кола» и «Пепси-кола» периодически меняют характеристики своих визуальных атрибутов.

Примеры ребрендинга

Примеров ребрендинга в мировой истории множество. И в России за последние годы немало компаний прозвели ребрендинг. Авиакомпании «Сибирь» и «Аэрофлот», мобильные операторы «Билайн» и «МТС», торговые сети «Эконика» и «Старик Хоттабыч», и т.д.

Средства массовой информации также не забывают об этом важном маркетинговом инструменте. Так в 2010 году цифровое телесемейство Первого канала завершило первый этап ребрендинга. Был проведен рестайлинг визуальной части, который должен был усилить ассоциативность цифрового телесемейства с его учредителем – Первым каналом, подчеркнуть преемственность каналов и их единство в рамках мощного бренда. Изменения в первую очередь коснулись логотипов и оформления каналов. За основу новых лаконичных логотипов Времени, Музыки, Дома Кино и Телекафе была взята единица – символ Первого канала и типографика: названия каналов будут прописаны. Как и прежде главным идентификационным элементом остался цвет. Для канала Время – голубой, для Музыки Первого – сиреневый, для Дома Кино – красный, для Телекафе – бордовый.

Подвергся изменению и логотип самого Цифрового Телесемейства. Он логически объединил элементы пяти каналов в единое целое. Таким образом, каналы получили более четкую идентификацию, что и было задачей руководства ЗАО «Первый канал. Всемирная сеть».

Самая прямая расшифровка слова «Ребрендинг» (англ. rebranding)- изменение бренда. Для дальнейшего понимания, давайте чуть подробнее остановимся на понятии «бренд».

Бренд в обывательском значении - это известная торговая марка. В профессиональном - это комплекс ассоциаций потребителя, связанных с торговой маркой.

Таким образом, ребрендинг - это комплекс мероприятий, направленных на изменение ассоциаций потребителя, связанных с торговой маркой.

Даже изменение (обновление) логотипа компании уже меняет какие-то ассоциации, связанные с компанией. А если вместе с рестайлингом происходит изменение позиционирования и идеологии бренда, то в сознании потребителя может возникнуть образ, никак не связанный со старым брендом.

Зачем проводят ребрендинг

Решившись изменить свой бренд, компании первым делом необходимо понять, как обстоят дела с текущим брендом. Проводится маркетинговый аудит, в ходе которого выявляется, насколько существующий бренд популярен у потребителей, определяются существующие слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества, т.п.

На основании аудита формулируются задачи, которые должен решить предстоящий ребрендинг:

• Расширение целевой аудитории. Бренд пользуется популярностью у ограниченного количества людей, для других он неинтересен. В данном случае ребрендинг должен привлечь новые группы клиентов.

• Выделение бренда. По итогам маркетингового исследования бренд имеет низкий процент узнаваемости. С помощью ребрендинга необходимо сделать так, чтобы потенциальные клиенты его заметили и запомнили.

• Усиление бренда. К примеру, бренд «застрял во времени» - логотип и название советских времен, сервис также той поры. Уровень лояльности потребителей очень низок. В этом случае ребрендинг должен сделать бренд более привлекательным или полностью изменить отношение потребителей.

• Обновление бренда. Со временем меняется все, вкусы общества в том числе. Периодически стоит проводить «осовременивание» внешнего вида компании.

Особенности национального ребрендинга

Когда у компании проблемы, одним из вариантов их решения руководство видит в проведении ребрендинга. Заказывается дорогостоящий маркетинговый аудит, за космические суммы разрабатывается логотип и фирменный стиль, в городах развешиваются уведомляющие об этих изменениях баннеры, маркетологи радостно говорят о возросшей узнаваемости бренда и о росте любви населения к торговой марке, но в конечном итоге ситуация почему-то особо не улучшается...

Поразительно, но у нас почему-то часто забывают, что первичным является изменение сущности компании, а картинки всегда вторичны. Лояльность потребителей не заработать модным логотипом и креативным слоганом.

Еще одним из ключевых этапов ребрендинга является донесение до сотрудников новой политики бренда и контроль за ее соблюдением.

В заключение статьи приведем несколько примеров ребрендинга на постсоветском пространстве.

В свое время только ленивый не язвил по поводу нового «однояйцевого» логотипа МТС. Однако как показало время, столь эмоциональное обсуждение сделало бренд узнаваемым и в конечном итоге сыграло только на руку имиджу компании. Разработчиками нового корпоративного стиля является известное британское агентство Wolff Olins.

В 2010 году компания произвела рестайлинг, обновив логотип и фирменный стиль. Эту работу выполнило московское агентство BBDO Branding.

Один из самых масштабных отечественных ребрендингов. ОАО "Российские железные дороги" всеми силами стремилось превратиться в международный транспортный холдинг, у компании появились новые приоритеты, произошли серьезные изменения в структуре. Старый логотип уже не вписывался в новую концепцию, поэтому разработка нового корпоративного стиля была просто необходима. Разработчиком выступило агенство BBDO Branding.

И хоть потом злопыхатели и обнаружили случайное совпадение логотипа РЖД с логотипом китайских железных дорог KCR, ребрендинг РЖД получился довольно удачным.

Сбербанк России

Самый большой шквал негативных комментариев вызвал ребрендинг Сбербанка России. Рекламное сообщество было шокировано новым логотипом и ценой его разработки (разработчики - агентство Fitch London получили за работу не один млн $). А продвигаемый основной тезис ребрендинга «Ориентация на клиента, доброжелательность и открытость» долго и с иронией смаковался клиентами банка.

Почта России

Еще одна работа агентства Fitch для компании, основные проблемы которой совсем не в логотипе. О провальности ребрендинга говорит не только невнятный логотип, но и безуспешность привить этой организации с советским уровнем сервиса такие понятия, как «надежной доставки, простота, человечность, чуткость, вежливость, современность, знания, профессионализм, международная компетентность» (из концепции нового бренда).

Укртелеком

Очередная моды на ребрендинг. Новый логотип разрабатывался английским специалистом, гонорар которого составил около 100 000 $. В плане характеристики нового логотипа мне больше всего нравится фраза Самизнаетекого: «Знак - вебдваноль для бедных».

Фокстрот

Новый стиль разработало международное агенство Ogilvy&Mather. С учетом прежнего логотипа, результат вполне удачный.

О том, что такое ребрендинг - должны знать руководители фирм, которые заботятся о процветании своего бизнеса.

Предприниматели и руководители с опытом прекрасно знают, что от правильно разработанного бренда компании зависит многое: этот фирменный знак должен быть узнаваемым, креативным, легким для запоминания и отличаться от конкурентов.

Но даже если много лет назад вам вместе с дизайнером и удалось создать удачный фирменный знак своего предприятия, все равно придет время, когда придется вспомнить, что такое ребрендинг .

И чем дольше вы будете откладывать его модернизацию из-за ностальгии по былым временам, тем больше проблем придется решать в будущем.

Так что, не откладывая дела в долгий ящик, начните уже сейчас разбираться во всех тонкостях ребрендинга.

Ребрендинг – это сильный маркетинговый ход

Как и множество слов в сфере бизнеса и маркетологии, ребрендинг имеет иностранное происхождение.

Фактически это калька английского термина rebranding, что подразумевает собой активную маркетинговую стратегию, направленную на визуальное изменение .

Заказывая ребрендинг, владелец может получить на выходе абсолютно новый логотип компании, в котором не осталось ничего от прежнего.

На столь радикальные изменения нужно решаться лишь тогда, когда вы хотите, чтобы ваш новый логотип перестали ассоциировать со старым.

Например, нужно улучшить запятнанную репутацию компании или намекнуть, что предприятие начнет двигаться по абсолютно другому пути.

В этом случае имеет смысл менять даже название фирмы, чтобы начать все с чистого листа.

Если столь кардинальные трансформации вам не нужны, то желательно сделать более мягкий ребрендинг:

• выбрать другие фирменные цвета;
• сменить шрифт;
• добавить или заменить изображение на логотипе;
• создать новую композицию;
• поработать над названием, например, разместить неполное (как было раньше), а сокращенное название предприятия и т.д.

Что такое ребрендинг и когда стоит на него решаться?

Любой предприниматель, запускающий свою компанию на рынок, мечтает, если не о всемирном успехе, то хотя бы об устойчивом положении в пределах своей страны.

Для любой фирмы (особенно, это касается производственных предприятий) очень важно продумать все нюансы на этапе запуска стартапа, чтобы потом не перерабатывать уже сделанное, теряя при этом деньги.

Еще несколько десятилетий назад отечественные предприниматели не слишком много времени уделяли разработке самого бренда.

Мол, какая разница, на каком фоне написать название компании?

Главное ведь, что эта компания производит вкусное мороженое (подставьте вместо мороженного любую другую продукцию), правда?

Конечно, доля истины в этом есть, но часто именно бестолковость дизайнера, создающего бренд, или жадность владельца, поскупившегося заплатить хорошему специалисту, приводят к тому, что бренд компании никак не может запомниться ни потребителям, ни партнерам, ни рекламодателям.

Что делать?

Решаться на обновления, причем приступать к ним немедленно.

Изначально неудачный бренд – не единственная причина, по которой владельцы решаются на его обновление.

Вспоминать, что такое ребрендинг, заставляет также:

Смена владельца компании.

Новая метла метет по-новому и, естественно, начинает с изменений бренда.

Переориентация фирмы.

Например, появляется новая линия продукта, на которую делается большая ставка, или компания выходит на новый рынок, например, соседней страны.

Ребрендинг затевается с целью подчеркнуть эти изменения.

Существующий бренд перестал быть модным и актуальным.

Потребители недовольны тем, как выглядит бренд вашей компании , хотя вполне довольны качеством услуг и продукции.

К мнению потребителей стоит прислушиваться.

На горизонте появилась контора, фирменный знак которой подозрительно напоминает ваш.

Того и гляди клиенты начнут путать ваши продукты.

Закажите ребрендинг, чтобы сбить хитрых конкурентов с толку и вернуть лояльность потребителей.

Чего можно достичь с помощью ребрендинга?

Допустим, вы уже знаете, что ребрендинг – это сильный маркетинговый ход, но по-прежнему сомневаетесь, нужен ли он вашей компании.

Так бывает, когда к существующему бренду нет особых нареканий: он не потерял своей актуальности, выглядит красивым и модным, нравится всем, легко запоминается и выделяется среди других логотипов.

И все же любой предприниматель должен ознакомиться с основными преимуществами ребрендинга, чтобы уже сейчас начать размышлять на тему обновления бренда.

С помощью ребрендинга можно:

1. Привлечь новых клиентов.
2. Усилить лояльность уже наработанной клиентской базы.
3. Выйти на новый уровень в бизнесе, например, заполучить серьезного партнера.
4. Пробиться на иностранный рынок.
5. Провести яркую рекламную компанию.
6. Продемонстрировать потребителям грядущие изменения
7. Выгодно выделиться среди конкурентов и т.д.

То есть, как видите, ребрендинг выполняет множество полезных функций, поэтому не стоит игнорировать столь сильную маркетинговую стратегию.

Ребрендинг – это стратегия, что состоит из нескольких этапов

Естественно, ребрендинг, как и любая маркетинговая стратегия, направленная на положительные изменения, состоит из ряда ступеней, которые шаг за шагом необходимо преодолеть, чтобы результат был максимально удачным.

Основные этапы ребрендинга:

Полный аудит бренда.

Вам нужно провести исследования, чтобы узнать, в чем состоят сильные и слабые его стороны, что нравится потребителям, а что – раздражает, каким бы клиенты и партнеры хотели его видеть и т.д.

Определение задач ребрендинга.

Чего вы хотите достичь, меняя бренд.

Эти задачи должен понимать дизайнер, который будет работать над новым логотипом.

Черчение стратегии.

Благодаря аудиту вы поймете, насколько серьезные изменения нужны вашему бренду и какими эти изменения будут.

1. Разработка нового бренда, возможные внесения изменений в окончательный вариант.
2. Утверждение нового логотипа.
3. Знакомство аудитории с новым брендом.
4. Исследования, цель которых – выяснить, пришелся ли потребителям по душе новый бренд.

Естественно, владельцу компании лучше не заниматься самодеятельностью, а доверить ребрендинг хорошему специалисту.

Почему успешным компаниям, время от времени необходим ребрендинг?

Вы услышите в следующем видео:

Что такое удачный и неудачный ребрендинг?

Каждая из мировых компаний, который работают на рынке несколько десятилетий хоть раз, но делала ребрендинг.

Количество обновлений таких известных вам брендов, как «Мерседес», «Найк», «Нестле», «Майкрософт», «Нивея», «Проктер енд Гембл» и прочих, – больше 5, что указывает на то, что даже лучшим из лучших нужно время от времени меняться.

В истории ребрендинга различных компаний можно найти множество как удачных, так и неудачных примеров.

Если говорить об успешных апгрейдах логотипа, то стоит вспомнить ребрендинги автомобильных компаний, таких как «Рено», «Шкода», «Фиат», «Мерседес», «Тойота» и других.

Узнаваемые и стильные значки, которые вы видите на блестящих железных лошадках сегодня, появились не в одночасье.

Им предшествовало несколько менее удачных вариантов.

Одним из главных провалов ребрендинга последнего десятилетия эксперты называют смену логотипа компании «Пепси».

Существенных изменений бренд не перенес, просто белая центральная полоска немного сместилась вправо и стала другой формы.

И все же такой ребрендинг негативно сказался на имидже компании и даже привел к появлению карикатур, например, вот таких:

Неудачный апгрейд логотипа «Пепси» – не повод навсегда забыть, что такое ребрендинг .

Просто к любым обновлениям нужно подходить с умом, заранее изучив вкусы и настроения своих клиентов.

Полезная статья? Не пропустите новые!
Введите e-mail и получайте новые статьи на почту

Ребрендинг – это полное обновление бренда, а именно: применение нового логотипа, названия, фирменного стиля, лозунга, идеологии фирмы, изменение визуального оформления бренда у уже имеющейся марки.

Дорогой читатель! Наши статьи рассказывают о типовых способах решения юридических вопросов, но каждый случай носит уникальный характер.

Если вы хотите узнать, как решить именно Вашу проблему - обращайтесь в форму онлайн-консультанта справа или звоните по телефону.

Это быстро и бесплатно !

Что в себя включает ребрендинг

Провести ребрендинг компании – значит, актуализировать компанию под современное время и внести в него новизну, свежие идеи. При ребрендинге полного изменения бренда может и не быть, происходит трансформация лишь части бренда, хотя в некоторых случаях требуется и полная реструктуризация.

Ребрендинг состоит из:

• Перепозиционировании бренда. Для того, чтобы изменить отношение потребителя к продукции необходимо изменить концепцию бренда, разработать мероприятия и воплотить их в жизнь, что, в свою очередь, при правильном и рациональном отношении сможет выделить фирму на фоне других компаний, а это благоприятно скажется на повышении продаж предприятия.
• Изменение философии бренда. Если главной идеологией фирмы будет считаться увеличение продаж на фоне безответственного отношения к покупателям, то такая компания рано или поздно закроется. У каждой компании должны быть свои базовые принципы, лежащие в основе марки, которые включаю в себя: общественные, социальные, этические и иные принципы. Главная основа философии бренда – четко понимать смысл нахождения бренда на рынке.
• Новизна в подаче бренда. В условиях жесткой конкуренции необходимо преподносить свой бренд так, чтобы выделить его на фоне других конкурентов. Главным условием успешного бренда является уникальное, неповторимое преподнесение продукции. Можно воспользоваться принципом новое – это хорошо забытое старое.
• Изменение фирменного стиля. Крупные компании имеют свой слоган, узнаваемый логотип и цветовое решение, оригинальное место продаж. Временами все составляющие бренда проходя изменения.
• Быстрое нахождение бренда в точках продаж. Для того, чтобы покупатель смог быстро сориентироваться в торговом пространстве и найти интересующий его продукт, применяются всевозможные рекламные кампании, способные привлечь внимание покупателя.
• Вводятся новые сервисные услуги. Очень важно для укрепления позиций фирмы на рынке вводить новые сервисы, услуги, которыми покупатели будут активно пользоваться, особенно тех, которые пользуются повышенным спросом. Примером может служить компания, которая занимается предоставлением услуг интернета, а в процессе ребрендинга появилась возможность вызывать на дом ремонтника ПК. Такая услуга значительно повысит рейтинг фирмы в глазах пользователей на фоне других конкурентов, особенно если такой сервис иные фирмы не предоставляют.

Ребрендинг может проводиться во всех аспектах бизнеса: начиная от упаковки изделия, заканчивая сменой целевой аудитории.

Цели ребрендинга

В общем, целью ребрендинга является существенное улучшение позиций бренда и его продукции.

Микроцели:

• Выбрать новое позиционирование фирмы. Новички в своем деле не всегда на ранних порах правильно выбирают определение места определенного предмета торговли к товарам конкурента в понимании покупателей. Если обнаружился такой недочет, фирма стремится выбрать новое направление.
• Приспособиться к новым рыночным условиям, когда адаптироваться существующий бренд не может. Как мировая, так и государственная рыночная экономика меняет свои ориентиры, так и производители предметов и услуг должны перестраиваться, подстраиваться под новую модель рынка, иначе это может грозить полным банкротством предприятия.
• Увеличение узнаваемости бренда. Психология человека такова, что все бренды, что существуют в мире, рано или поздно приедаются глазу – а значит – теряется интерес к нему. Для развития и нового «движения» бренда необходимо его переорганизовывать.
• Повысить престижность бренда на фоне конкурентов. Весь мир – это борьба производителей между собой, а, следовательно – высокая конкуренция, заставляющая постоянно придумывать что-то новое и интересное, способное заинтересовать покупателей.
• Повышение уровня компании. В таких ситуациях, когда главной целью ребрендинга ставится повышение уровня компании, увеличение территории продажи продукции, применяется реорганизация идеологии и всех составляющих компании.

Задачи ребрендинга

Для того, чтобы добиться цели, поставленной при процедуре ребрендинга, необходимо поставить следующие задачи:

• Достичь уникальности бренда. Каждая уважающая себя компания стремится придумать, воплотить в жизнь идеи, которые бы заинтересовали покупателя, и в тоже время, были единственными в своем роде. Уникальность, необычность, не традиционность – это то, чего пытается достичь каждая фирма. А все что уникально дает мощный толчок в развитии компании.
• Повысить лояльность к бренду. Усилить бренд – значит, преподнести марку товара потребителям так, чтобы они относились к ней с максимальной доброжелательностью. Всем известный факт: чем более знаменит бренд фирмы – тем большее доверие вызывает он у населения.
• Увеличение целевой аудитории. Каждая фирма заинтересована в привлечении новых клиентов, новых покупателей, и именно здесь не менее важен образ, имидж компании. Первую информацию человек получает из зрительного анализ продукта, а значит, бренд и идеология фирмы должны быть на высшем уровне.

В целом общей задачей ребрендинга будет считаться внедрение новой системы ценности для того, чтобы стать более привлекательной, доступной для населения.

Этапы ребрендинга

• Этап 1. Анализ бренда. На этом начальном этапе требуется проанализировать состояние марки, ее слабые и сильные стороны, необходимо выявить, как глубоко необходимо провести ребрендинг.
• Этап 2. Разработка путей изменений недочетов. На этом этапе выделяются элементы и пути решения задач.
• Этап 3. Внесение изменений в бренд. После подготовки всех необходимы алгоритмов обновляется бренд организации.
• Этап 4. Донести новую концепцию бренда до аудитории , а также необходимо рассказать, в чем была потребность процесса ребрендинга.

Когда требуется ребрендинг

• когда бренд устарел и не соответствует современному времени;
• когда компании перестала выполнять поставленные задачи и достигать поставленных целей;
• когда изменяется целевая аудитория;
• когда бренд перестает быть конкурентоспособным на рынке предлагаемых товаров и услуг;
• когда бренд, на начальном этапе своего становления был неправильно построен.

Комплексный и косметический ребрендинг

Комплексный ребрендинг – это комплексное изменение всех аспектов бренда начиная от названия фирмы, заканчивая идеологией предприятия.

Косметический ребрендинг – это поверхностное изменение части бренда, без изменения главных основ.

Отличие от рестайлинга и репозиционирования

Ребрендинг отличается от рестайлинга тем, что рестайлинг неспособен надолго улучшить позиции бренда на рынке товаров и держать конкурентоспособную нишу. А ребрендинг отличается от репозиционировании тем, что в процессе репозиционирования происходит только тогда, когда необходимо проанализировать конкурентов и выбрать более выигрышные ниши, в то время как другие аспекты компании не трансформируются.

Примеры ребрендинга

Для того, чтобы понять как работает ребрендинг необходимо проанализировать крупные компании, которые прошли через процесс ребрендинга.

Так, например, компания, занимающаяся продажей конфет Chupa-Chups, которая с 1969 года не претерпела серьезных изменений. Лишь слегка были подкрашены края логотипа, а разница в шрифтах приведена в один.

Более серьезные изменения коснулись знаменитой фирмы Pepsi, которая за 117 лет своего существования проводила ребрендинг компании 11 раз. В ходе ребрендинга изменялся логотип, применялись новые слоганы, по типу – «Оригинальный чистый напиток». В ходе своей работы компания несколько раз банкротилась и несколько раз объединялась с другими фирмами, что приводило, в свою очередь, к появлению новой идеологии и расширению территории продаж напитка. Позже, для рекламных акций, компания стала привлекать знаменитостей, для увеличения продаж и обновления бренда.

Процесс ребрендинга – дело дорогостоящее и подчас рискованное. Для того, чтобы иметь «синицу в руках» стоит взвесить все «за и против» проведения такого мероприятия, привлекая грамотных специалистов.

Рынок, особенно российский, – место, где все стремительно меняется. То, что вчера было актуальным, сегодня устаревает. Компания, желающая остаться на гребне волны, должна меняться в соответствии с существующими тенденциями. Для этого нередко используют метод ребрендинга.

Что собой представляет ребрендинг?

Ребрендинг – это единое наименование мероприятий, которые требуются для изменения бренда в целом или его элементов. По сути, это обновление фирменного стиля с целью возвращения его актуальности. Обычно используется фирмами с многолетней историей. Основная особенность ребрендинга – обновление при сохранении основной символики, по которой узнают бренд. Это не радикальная смена «лица» компании. Цель мероприятия – смена ассоциаций потребителей при восприятии торговой марки.

ВАЖНО! Ребрендинг не стоит путать с рейсталингом. Первый обозначает полноценное изменение фирменного стиля, второй – обновление только некоторых из элементов. К примеру, изменение дизайна бренда не будет считаться ребрендингом.

В каких случаях нужно проводить ребрендинг?

Изменение фирменного стиля имеет смысл при следующих обстоятельствах:

• Бренд перестал решать свои задачи. Если ТМ утратила прежние позиции в конкурентной среде, лояльность (ЦА), показатели продаж падают, все это обозначает потерю актуальности бренда.
• Появился сильный конкурент. Если у компании появился конкурент, который отвоевывает ЦА, нужно в ускоренном темпе предпринимать меры. Отсутствие ребрендинга может привести к тому, что ТМ станет аутсайдером.
• Внутренние изменения в компании. Фирменный стиль отражает идеологию организации, ее основной продукт. Если в компании начались значительные изменения, то и бренд должен поменяться. В обратном случае внешняя оболочка не будет отражать внутреннего содержания.
• Изменилась или целевая аудитория, или потребности ее представителей. Пожелания ЦА зависят от финансовой обстановки в стране, существующих трендов. К примеру, на данный момент у потребителей востребована натуральная продукция. Популярны экологические тренды. Поэтому производители при реализации продукции делают упор на отсутствие химических элементов в ней.
• Компания сменила свою деятельность. Изменения могут быть полными или частичными (к примеру, компания начинает предоставлять новые услуги, однако прежние также остаются).
• Переменились рыночные условия. Изменения могут зависеть от существующих трендов, изобретения новых продуктов, влияющих на ситуацию на рынке. К примеру, сейчас изменяется подход к дизайну упаковки.
• Реформуляция. Актуально в случае, если произошли качественные изменения товара, которые производит компания. Например, при изготовлении зубной пасты начали использоваться уникальные рецепты. Это важное конкурентное преимущество, которое имеет смысл отразить в фирменном стиле.
• Компания начала работать в другом ценовом сегменте . Например, модный дом разработал коллекцию одежды по бюджетным ценам. Другой пример – производитель алкоголя начал выпускать элитные напитки. Все это нужно отразить через бренд для привлечения ЦА.
• Информационный повод. Рассмотрим пример. Компания очень долго находится на рынке, однако давно утратила прежние позиции. Требуется напомнить потребителям о бренде. Ребрендинг – эффективный инфоповод.
• Мотивация работников компании. С помощью ребрендинга можно привлекать внимание не только потребителей, но и самих сотрудников, которые утратили прежний энтузиазм.
• Изменение целевой аудитории. Иногда компании нужно сменить целевую аудиторию. К примеру, производитель ранее выпускал одежду для беременных, а сейчас разработал коллекцию детской одежды.
• Ошибки при создании прежнего фирменного стиля. Если компания изначально неверно позиционировала себя, нужно устранить свои ошибки.
• Перед компанией поставлены более амбиционные задачи. Если фирма желает выйти на новый уровень, ей обязательно нужно изменить позиционирование. Так обозначаются намерения, а также привлекается новая ЦА.

Ребрендинг не может проводиться часто. Потребители должны привыкнуть к определенному стилю компании.

Задачи ребрендинга

Задачи обновления фирменного стиля определяются в индивидуальном порядке. Сначала специалисты должны изучить слабые и сильные стороны компании. Рассмотрим типовые задачи ребрендинга:

• Обновление в соответствии с существующими трендами.
• Повышение лояльности ЦА.
• Усиление конкурентоспособности.
• Повышение привлекательности продукции.
• Увеличение узнаваемости бренда, его выделение на фоне конкурентов.
• Расширение целевой аудитории.

Основная задача обновления стиля – повышение коммерческой прибыли компании. Побочной задачей является создание определенного образа ТМ.

Этапы ребрендинга

Обновление фирменного стиля проводится в соответствии со следующими этапами:

1. Аудит ТМ. В процессе изучается состояние компании, показатели лояльности ЦА, выявляются сильные и слабые стороны. Нужно также проанализировать оптимальную глубину ребрендинга. Обновление проводится также и на основании финансового состояния фирмы.
2. Определение стратегии. Нужно решить, что именно будет подвергнуто изменению. В частности, определяются конкретные элементы, которые будут обновлены. Это может быть логотип, упаковка, способ презентации товара.
3. Непосредственный ребрендинг. Намеченная стратегия воплощается в реальность.
4. Донесение обновленного фирменного стиля до непосредственного потребителя . Главная цель бренда – создание определенных ассоциаций с продуктом и компанией. Поэтому с обновленными элементами нужно ознакомить ЦА. Покупатели должны вскоре хорошо узнавать все элементы стиля. Для этого обычно используются СМИ.

Качество непосредственной работы над изменением бренда во многом определяется тем, насколько тщательно был проведен анализ и насколько точно определены цели всего мероприятия.

Методы

Сначала специалисты занимаются полноценным аудитом. Нужен он для определения:

• реального состояния организации и ее перспектив;
• слабых и сильных сторон;
• анализа исследований целевой аудитории компании;
• анализа финансовых возможностей организации.

Нужно также спрогнозировать возможный эффект от ребрендинга, определить его задачи.

На основании проведенного аудита составляется программа обновления фирменного стиля. Разрабатывается стратегия, подбираются оптимальные методы. Обычно используются следующие инструменты:

• Рестайлинг. Представляет собой обновление дизайна. К примеру, это может быть изменение логотипа, элементов ТМ, доминирующей цветовой гаммы.
• Вирусный маркетинг. Это один из методов партизанского маркетинга, который довольно сложен в исполнении. Суть его – создание информационного продукта, который завоюет вирусную популярность у потребителя.
• Позиционирование компании с помощью социальных сетей. Представители целевой аудитории узнают обо всех изменениях через соцсети. Там же могут использоваться новые дизайнерские элементы.
• Сэмплинг. Представляет собой ознакомление потребителей с новым продуктом. В общественных местах раздаются пробники, проводятся дегустации. Покупатель знакомится непосредственно с продукцией.

Конкретный метод подбирается в зависимости от поставленных задач.

Что собой представляет глубокий ребрендинг?

Ребрендинг некоторые сравнивают с ремонтом. Работы могут быть как капитальными, так и косметическими. В первом случае практикуется полноценный подход к обновлению, то есть глубокий ребрендинг. На основании существующих трендов может изменяться подача товара, его упаковка, используемая цветовая гамма. Меняются даже сами свойства продукта.

Как было уже сказано, на данный момент популярны натуральные продукты, соответствующие принципам здорового питания. Предприятие, ранее выпускавшее обычные товары, может сделать упор на их экологичности и натуральности. То есть обновлению подвержены не только внешние признаки, но и внутренние процессы. Радикальные изменения особенно нужны компаниям, которые давно существуют на рынке и отстают от ведущих трендов.

Отчетность