Цель нестандартной рекламы - привлечь внимание людей, причём привлечь массово, глобально. Она заметна и надолго задерживается в умах простых прохожих, что способствует стремительному распространению информации о брендах. При удачном сложении обстоятельств нестандартная реклама становится вирусной - то есть, распространяемой без участия профессионалов, самими людьми.
Почему вообще появилась нестандартная реклама? Потому что потребитель имеет свойство привыкать к тому, что видит постоянно. Баннеры, билборды, флаеры и вывески - это то, к чему мы привыкли, что не вызывает у нас особого ажиотажа и воспринимается частью ландшафта. Необычный подход к рекламированию способен нас «встряхнуть»: ведь недаром удачные примеры такой рекламы мы помним годами.
В чём преимущества нестандартной рекламы?
Во-первых, элемент неожиданности. Человек натыкается на рекламу там, где меньше всего ожидает её увидеть, и потому - волей-неволей - запоминает посыл. Кроме того, она необычно выглядит, а это просто свойство нашего мозга - запоминать то, что не соответствует привычной картине мира.
Во-вторых, сарафанное радио. Если вы впечатлите своих потенциальных клиентов, они сами начнут распространять вашу рекламу. Необычные вещи фотографируются и публикуются в социальных сетях, люди показывают их друг другу и рассказывают о них, в некоторых ситуациях нестандартная реклама может превратиться в культурный феномен - как случилось, к примеру, с Голливудом.
В-третьих, это недорого. Чистые затраты на рекламную конструкцию могут обойтись в копейки. Это поняли главы некоторых стран, которые начали использовать нестандартную рекламу в социально-просветительских целях: например, во Франции установили рекламный щит, который при переходе людей на красный сигнал светофора издаёт визг тормозов, фотографирует перепуганное лицо нарушителя и транслирует его на этот щит. Цель - отучить французов переходить дорогу на красный сигнал. И это работает, причём жители охотно рассказывают друг другу об этом проекте. А цена - намного ниже, чем трансляция социальных роликов по телеканалам в прайм-тайм.
В чём недостатки нестандартной рекламы?
Во-первых, нестандартная реклама во многом непредсказуема, не всегда получается спрогнозировать реакцию аудитории. Возможно, вам действительно удастся распространить информацию о своём бренде, но «пиар» этот будет отнюдь не белым...
Во-вторых, вывод, вытекающий из первого: эффект от нестандартной рекламы также весьма непредсказуем. Можно получить на выходе «пшик». Вы рискуете несколько больше, чем в случае со стандартными носителями, которые по-прежнему работают (хоть и не так красочно).
В-третьих, да, вы действительно рискуете, особенно если изобретаете какой-нибудь рекламный ход, который до этого никем не использовался.
Как делать нестандартную рекламу?
Опирайтесь на 2 обязательные её составляющие: рациональную и эмоциональную. Причём и эмоциональный, и рациональный посыл должны находиться на одной волне, работать на единую цель. Используйте методы, которые гарантированно воспримутся вашей аудиторией - то есть, ваша нестандартная реклама должна быть понятна для восприятия и иметь различаемый посыл.
И наконец: 3 секунды. Именно столько времени вы имеете на донесение посыла до своего потенциального клиента. Проверьте свою рекламу на фокус-группе, прежде чем «выпускать» её в свет!
Где может размещаться нестандартная реклама? Везде - на то она и нестандартная! Примеры: эскалаторы и лестницы, полотенца, зеркала в публичных местах, интернет, уличные лавки, ленты в аэропортах и супермаркетах... звезд на основании 1 голоса ; ваша оценка.
Сегодня рынок рекламы достаточно перенасыщен и с каждой секундой рекламным агентствам и маркетологам все сложнее бороться с конкурентами, а так же привлечь внимание потенциального клиента, у которого сложилась твердая невосприимчивость и нежелание поглощать рекламные посылы. Это приводит к стремительному снижению эффективности воздействия на него.
Поэтому специалистам в сфере маркетинга приходится с каждым разом проявлять небывалую креативность, фантазию и воплощать в жизнь идеи, которые максимально привлекли бы внимание потребителя и соответственно удовлетворили потребности заказчика.
Буквально каждый день появляются новые виды рекламы
: будь то дорогостоящая наружная интерактивного формата или мало бюджетная (иными словами – партизанская) в стиле флешмоба. Все зависит от рекламного бюджета заказчика.
По сути все новое и креативное по неволе заставляет захватить взор и соответственно приближает потенциального клиента ко второму этапу: интерес к бренду либо его предложению.
Ниже приведу несколько относительно новых и нестандартных видов рекламы:
Экстендер
Наружная реклама в виде билборда
существует многие годы, но такой формат появился относительно недавно.
Экстендер
– это смесь обычного билборда с интерактивной рекламой. Другими словами это дополнительные элементы рекламной конструкции, выходящие за поля стандартных размеров, т.е. увеличение рекламной площади за счет прикрепленных к ней частей.
Эти элементы могут быть разных форм и размеров, плоские и объемные, включать в себя дополнительную подсветку и светодиодные экраны. В общем полет фантазии не ограничен.
У этого вида рекламы есть множество весомых плюсов:
- Увеличение размера рекламной конструкции;
- В Украине появился относительно недавно и только набирает популярность;
- Необычно и нестандартно;
- Обязательно привлечет внимание потенциальных клиентов;
- В несколько раз увеличивает время просмотра рекламной информации;
- Непаханое поле для проявления фантазии и креативности.
Подробнее можно узнать здесь: http://www.2s-outdoor.com.ua/
Автомобильная бегущая строка
Наверняка вы заметили, что практически каждый день на магазинах, салонах, бутиках, торговых центрах появляются светодиодные вывески и бегущие строки
. Это происходит так быстро и неожиданно, что иногда не узнаешь места, окружающие тебя. А еще чаще обнаруживаешь, например нужный магазин, который ты не замечал раньше, а он был у тебя на ладони.
Данный вид рекламы стал одним из самых эффективных и мало бюджетных. Сейчас светодиодная бегущая строка
доступна даже самому мелкому предпринимателю и очень быстро окупает себя.
Эта реклама только набирает обороты в Украине. Вы можете в этом убедиться, посмотрев на страны запада, а особенно на развитые азиатские города, где почти на каждом квадратном метре светодиодный экран, вывеска или бегущая строка.
Но зачем ограничиваться определенным кругом потенциальных клиентов, если такую бегущую строку можно использовать под задним стеклом автомобиля и информировать всех участников дорожного движения.
Основные преимущества:
- Легко программируется и крепится;
- Позволяет информировать потенциальных клиентов о предлагаемых товарах, услугах и акциях;
- Не нужны разрешительные документы и не запрещено ПДД Украины;
- Является новейшим и нестандартным инструментом в рекламе.
Больше информации вы можете узнать на сайте: http://ledtablo4auto.com.ua
Лазерная реклама
Лазерная наружная реклама
– это нестандартный метод привлечения клиентов. Специальное оборудование в виде проектора и программное обеспечение для написания 3d графики – минимальные требования для организации данного вида рекламной деятельности.
Для проекции может быть любая поверхность: здание, гора или просто небо.
Можно использовать как для рекламных роликов, так и для масштабных лазерных, развлекательных шоу. На данный вид наружной рекламы
требуются разрешительные документы.
Стоимость оборудование достаточно велика, хотя, сейчас стали появляться бюджетные варианты.
Основные преимущества:
Одновременно могут увидеть вашу рекламу тысячи потенциальных клиентов;
Эффективный и нестандартный метод в рекламе;
Быстрый период окупаемости;
Можно использовать для предоставления рекламных услуг;
Мобильность.
Подробнее можно узнать здесь: http://vlt-laser.tiu.ru/
|
С одной стороны, традиционные средства стали слишком фрагментированными и чрезмерно дорогими для многих рекламодателей. |
||
|
Исследования показывают, что в отличие от
традиционной рекламы, к «сувенирной» потребители относятся положительно.
Более 50% получателей таких носителей не только читают рекламу, но и
начинают более лояльно относится к компании-рекламодателю. По данным
компании А.С.Nielsen, «среди респондентов, получивших за последние 12
месяцев один или больше предметов специальной рекламы, 70% приобрели
товары и/или услуги компании-рекламодателя и только 49% купили товары
и/или услуги аналогичных организаций, но не раздававших такие предметы».
Иногда хорошим рекламным средством становится нечто совсем обыденное (например колонна в каменных джунглях подземных переходов может стать рекламоносителем для удобрений). Как заметил один из менеджеров фитнес-центра: «...есть еще один «медианоситель», чья эффективность превосходит все остальные, вместе взятые. Это лифт. Дело в том, что наш клуб расположен в здании Центра международной торговли, в котором находится огромное количество офисов. Поэтому всего одно абсолютно бесплатное объявление в нем вызывает самый настоящий бум».
Различные виды нетрадиционной рекламы
Использование лифтов как рекламоносителей начинает носить в России массовый характер. Появляются рекламные агентства, специализирующиеся на рекламе в лифтах жилых домов. Они предлагают локальный охват соответствующей аудитории: обитателей дорогой недвижимости, среднего класса и т.д. В Москве, например, лифтами ежедневно пользуется более 80% населения. Таким способом можно охватить тех, кто не смотрит телевидение, не слушает радио, не читает газет и журналов.
Рекламу сегодня размещают на упаковках пищевых продуктов, тележках в супермакетах, вокзалах и аэропортах, на входных турникетах, на лыжных подъемниках, на писсуарах и стенах в туалетах, на руках водителей, выставляющих их в окно во время движения, и даже на лбах желающих подзаработать пешеходов и т.д.
В Голландии в качестве рекламоносителей начали использовать пасущихся вдоль автомобильных дорог овец. На них надевают попонки, на которых изображен логотип компании и рекламный слоган. В США рекламируют коровы, пасущиеся вдоль железной дороги.
Новый, рожденный передовыми технологиями вид рекламы – реклама в виртуальной реальности, в компьютерных играх. «Согласно исследованию Гарвардской бизнес-школы, более 90% заядлых поклонников компьютерных игр не возражают против рекламы в играх, потому что она позволяет глубже погрузиться в атмосферу игры. А по данным Nielsen Interactive Entertainment , около трети игроков помнят содержание рекламы в компьютерных играх» .
К 2010 году ожидается мировой рост расходов на рекламу в играх до 750 миллионов долларов. С помощью виртуальной рекламы можно выйти на молодых активных потребителей. Сложности заключатся прежде всего в оценке эффективности такой рекламы.
К новинкам можно отнести bluetooth-рекламу, реализуемую в рамках proximity (или «ближнего» маркетинга). Его суть состоит в том, что человек получает маркетинговую информацию по мере своего приближения к магазину, офису, фитнес-центру и т.д. Так, проходя мимо или вблизи магазина можно узнать цены, условия распродажи и т.д.
Если человек хочет получать подобную информацию, он включает режим «видимости для других bluetooth-устройств». Если не хочет ничего получать – включает режим «невидимый».
Для того, чтобы повысить эффективность рекламы при минимуме затрат и пробиться через "рекламный шум" (переизбыток рекламных раздражителей) стоит обратиться к разработкам в области нетрадиционных и нестандартных видов рекламы. Известно, что со временем абсолютно любая реклама "приедается" и начинает раздражать. Причем речь идет сразу о двух аспектах: во-первых, о самих идеях рекламы, которые постоянно нужно обновлять, находя новые решения; во-вторых, о тех способах, которыми реклама распространяется. То есть рекламные носители тоже надоедают, и их эффективность начинает падать. Конечно, происходит это не в один день, процесс может занимать долгие годы. Но итог всегда одинаков: за те же деньги на тех же носителях вы получаете рекламу, менее действующую на потребителя.
Огромные рекламные бюджеты еще не гарантируют успешную кампанию: как показывает практика, эффект от масштабных акций с каждым разом заметно снижается. Вывод напрашивается сам собой: сделать качественную и интересную рекламу сейчас сравнительно легко, а вот найти интересный способ ее размещения - трудно.
В последние годы рекламистами чаще используется два подхода к решению этого вопроса: рекламодателю предлагается брать потребителя "числом", размещая свою рекламу на большом количестве носителей, либо привлекать внимание покупателя оригинальной идеей, зачастую скандальной или эпатажной.
Причем внимания самим оригинальным носителям уделялось недостаточно, во всяком случае, в сравнении с западными рекламными агентствами, для которых в последнее время создание рекламы на нестандартных носителях - вполне стандартное занятие.
Для того чтобы понять все возможности и всю широту размещения рекламы, давайте рассмотрим некоторые из таких примеров.
Нетрадиционная наружная реклама
Например, на асфальте яркой краской рисуются следы, ведущие к двери какого-либо агентства. Такая дорожка в любом случае не останется незамеченной, а на улице, пестрящей различными вывесками, рекламами - она лучший способ выделиться. Дешевый и эффективный способ привлечь внимание, ведь люди смотрят под ноги!
А как показать, что известное чистящее средство "Mr. Proper" делает все белоснежным: в очередной раз продемонстрировать белую рубашку в прайм-тайм на всех каналах? Можно сделать это проще, дешевле и эффективнее. Все, что для этого нужно, это использовать обычный пешеходный переход, сделав одну из его полосок значительно белее, чем остальные, и предварительно нанести на нее соответствующий текст.
На скамейках.
Ново и удобно. Непосредственный контакт с людьми на остановках, к тому же видно и из транспорта.
На деревьях.
Мусорные баки и урны.
Сразу сложно понять, что движет рекламодателем, избравшим "мусор" для "расширения товарооборота". Ведь кажется - такой товар и ассоциироваться будет только с отходами. Отнюдь. Урн в городах сейчас настолько мало, что на поиск контейнера может уйти и полчаса, и даже много больше. В такой ситуации яркая наклейка-эмблема на "заветном ведре" вызывает лишь положительные эмоции.
Ограждения, стоящие в самых неприступных местах, обычно вдоль железных дорог - одно из любимых мест размещения рекламы партийных лидеров и фирм, торгующих бытовой техникой. Путешественники могут любоваться не только природой или индустриальным пейзажем, но и граффити с логотипами предприятий или фамилиями будущих депутатов и президентов. Выделяясь из общего серо-зеленого фона, такие картины надолго остаются в памяти.
Воздушные шары, аэропланы, дирижабли.
Уже популярный в России способ, особенно в дни народных гуляний. Публика, как зачарованная, смотрит вверх, наблюдая за движущимися в небе объектами и незаметно для себя запоминает названия товаров, фирм и т.д. Для усиления эффекта некоторые рекламодатели сбрасывают вниз, "аки манну небесную", тысячи листовок.
· Прилет дирижабля собирает толпы народа.
· Прилет и даже пролет мимо дирижабля фиксируется средствами массовой информации на передовых страницах.
· Увиденное надолго остается в памяти и является предметом разговоров.
В туалетах.
В апреле 2002 года в Москве была основана компания Primedia ("Прайм Медиа"). С самого начала существования и до настоящего времени компания занимается развитием в России специфической ниши на рекламном рынке, а именно: рекламой в туалетных комнатах, расположенных в общественных местах, в душевых кабинах спортивных клубов и комплексов, а также брэндированием зеркал в примерочных кабинах торговых центров.
На сегодняшний день адресная программа компании охватывает шесть городов России: Москву, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Волгоград и Смоленск. Через вышеназванные места с размещенными рекламными носителями проходит более 10 млн человек в месяц.
Компания так определяет преимущества туалета как рекламного носителя: вы можете четко дифференцировать своего потребителя по половым и социально-демографическим признакам; вы четко знаете, кому будет адресована ваша реклама.
Интересно, что еще в 2008 году известное агентство "Romir Monitoring" провело исследование на тему отношения людей к рекламе в туалетах кинотеатров. Благодаря глубинному интервьюированию респондентов было выяснено, что размещение рекламных постеров в туалетах кинотеатров признается ими одним из самых "подходящих/удачных" способов рекламирования, например, средств женской гигиены, и вызывает общую одобрительную реакцию. Нестандартный подход к выбору места для рекламного носителя вызывает в людях удивление и интерес и, соответственно, повышает их мотивацию выбора марки.
Нестандартные люди.
Одним из популярных нестандартных носителей в последнее время становятся сами люди. За границей уже не раз проводились акции, когда на лысине одного или нескольких граждан делались татуировки с названием компании. Докатилась эта тенденция и до России. В нашей стране одними из первых использовать тела людей в рекламных целях стало интернет-издание Peremeny.ru. Оно наняло шестерых молодых людей, которым разместили на затылках рекламу этого развлекательного сайта.
"Мы оцениваем результаты акции как отличные, - говорит редактор сайта Глеб Давыдов. - Ребята справились с обязанностями великолепно. Количество посещений сайта резко возросло. Обычный уличный щит подобного эффекта никогда не даст. Тем более что использование живых людей в качестве рекламного носителя обходится нам намного дешевле". Также активно используются и другие части человеческого тела. В Израиле таким способом рекламируют тату-салоны. Их владельцы используют нежные тела своих возлюбленных в качестве ходячих рекламных стендов. Девушки наносят себе на плечо татуировки с эмблемой салона (иногда и с адресом) и ходят (почти круглый год) с короткими рукавами (благо, погода позволяет). Естественно, прекрасные девичьи руки и филигранно выполненная работа приковывают к себе взгляды.
Живой манекен.
Всем привычно видеть неподвижные манекены в витринах и залах магазинов, куда интереснее живой человек, прикидывающийся манекеном и время от времени меняющий позу.
Рассмотрим основные взгляды на природу нестандартной рекламы.
Нестандартная реклама понимается и как креативная, творческая, шокирующая, парадоксальная. В данном случае оценивается качество ее воздействия. Если привычная реклама не требует интеллектуальных и эмоциональных усилий при восприятии, то необычная реклама привлекает внимание, врезается в память, вызывает эффектную (или отрицательную, или положительную) реакцию, заставляет думать.
Нестандартная реклама использует последние достижения науки и техники. Данная позиция стала особо актуальна в XXI в., когда человечество крайне далеко продвинулось в понимании законов природы и технологическом совершенствовании окружающего мира. Нестандартным считается то способ продвижения с
использованием необычных креативных решений, то непривычное размещение рекламы. По сути, все указанные позиции являются правильными и дополняющими друг друга в определении природы нестандартной рекламы.
Во-вторых, нестандартная реклама в силу ее новизны и необычности обладает свойством запоминаемости. При этом реклама должна, с одной стороны, включать элемент новизны, чтобы активизировать внимание, с другой стороны, быть связанной со стереотипными представлениями и уровнем развития целевого потребителя, что является необходимым условием понимания, принятия и запоминания информации.
Так РК с использованием нестандартных подходов необходимо тщательно планировать, поскольку она связана с повышенным риском. Ведь в отличие от традиционных способов продвижения новые рекламные ходы применяются впервые, и оценить реакцию потребителей на них сложно.
Недостатком рекламы, носителями которой становятся предметы окружающей среды, является то, что потребителей «приучают» к появлению рекламы в каком-то конкретном месте, сообщение теряет свою необычность, а внимание и реакция аудитории ослабевают.
- - неожиданные решения (рекламные образы);
- - новые, нестандартные носители;
- - новые и неиспользованные ранее возможности стандартных медиа;
- - последние технологические новинки.
Неожиданными решениями в рекламе становятся способы воздействия на все органы чувств человека в целях создания неповторимого образа рекламируемого объекта. Идеолог и основатель концепции «сенсорного брендинга» М. Линдстром предлагает проверять индивидуальность бренда при помощи техники «разбиения на составляющие». Суть данной техники состоит в том, что бренд должен быть узнаваем при любом способе контакта с потребителем. Важным является ответ на вопрос: если бренд лишить логотипа и других визуальных констант, то что обеспечит его узнаваемость? Например, в компании Colgate был запатентован неповторимый вкус фирменной зубной пасты.
Реклама, использующая нестандартные носители, названа ам-биент-рекламой (ambient media). Ее основное назначение попадаться в самых неожиданных местах: на ручках тележек в супермаркете, на зеркалах в общественных уборных, на тарелках в ресторане, в школьных тетрадях и т.п. Данный вид рекламы тесно вплетается в нашу повседневную жизнь и становится от нее неотделимой. Согласно исследованию М. Вануэля, доктора философский наук, профессора маркетинга НЕС School of Management, ам-биент-медиа «могут влиять на потребителей тремя способами. Во-первых, они делают новый бренд «реальным», во-вторых, они способны повторно вызывать в воображении образы брендов путем установления ассоциативной связи, в-третьих, они положительно влияют на восприятие рекламной информации в целом, поскольку вызывают исключительно положительные эмоции. Поэтому основное условие эффективности медиасообщений на нестандартных носителях заключается в том, что между носителем и текстом сообщения должна быть устойчивая связь, реализованная на интуитивном уровне» . См. примеры на рис. 7.1-7.2.
В свете повсеместного увлечения необычной рекламой постепенно изменяется взгляд на привычные носители рекламы. Придумываются новые способы их использования. Так, при размеще-
ИДЄЯ С помощью средств вігееі-агі заполнить улицы горсюа музыкальным инструментами, напоыюв поруш, когда-либо хоттшимжтвтъсямулаюйоюм&ле Одновременно с зтим. в общественных местах (кафе, уч заведения) распространять наклейки, псддержиеакхцне эту идею.
ПрООЛЄМсІ I Большая конкуренция на рынке иуэыкапьных магазинов. в условиях огранженност*
и специфичности ЦА
ЗЗДЗ.ЧЗ.Ш Улучшить иыидж иуэыкального магазина БиС». пртлыь новых покупателе*
Рис. 7.1.
Мы решили напомнить воем о правилах вежливого поведения, с помощью
Правила Вежливого Поверил
Ситуация
Лкщи перестали помогать АРУ*“ Другу* уделять внимание нуждающимся в
В общем, элементарно, перестали быть
размещения во внешней среде наклеек, стилизованных под знаки дорожного движения.
Рис. 7.2. Социальный амбиент-проект в защиту добропорядочных отношений
в обществе
Другой пример нестандартного использования стандартных носителей: «подземное кино» компании Coca-Cola. В метро, в темных тоннелях размещаются световые табло. В результате у пассажиров поезда, который пролетает мимо табло с огромной скоростью, складывается впечатление, будто они посмотрели рекламный ролик.
Наконец, использование технологических новинок делает рекламу крайне эффективной. Высокие технологии повсеместно используются в виде новых конструкций и способов исполнения с применением новейшей техники.
Примером применения новейших технологий в рекламе является дополненная реальность , предполагающая дополнение реальности любыми виртуальными элементами. В результате формируется смешанная реальность, в которую внедряется «дополненная виртуальность» (когда реальные объекты интегрируются в виртуальную среду). Так становится возможным увидеть трехмерную модель товара, расположив перед веб-камерой рекламный буклет с его изображением. Можно рассмотреть товары в интернет-магазине, показав веб-камере объявление в газете.
Другая инновация современной рекламы - технология интерактивного взаимодействия Just Touch, появившаяся в начале XXI в. Она позволяет отслеживать движение рук потребителя и с их помощью управлять функциями меню, расположенного на специальном табло. Благодаря сверхчувствительной сенсорной пленке, покрывающей поверхность информационного табло, система реагирует на любое, даже самое легкое прикосновение. Потребитель имеет возможность легко найти интересующую его информацию, проверить наличие товара, ознакомиться с программой заведения, при этом в поле его зрения постоянно попадает логотип рекламируемого бренда. С помощью такой системы любая витрина может превратиться в полнофункциональный канал продаж .
Мы рассмотрели особенности нестандартной рекламы и технологии ее создания. Важным остается вопрос об эффективности не-
практически не изучено в настоящее время.
Понятия, термины
Контрольные вопросы
- 1. Перечислите и охарактеризуйте средства распространения рекламы.
- 2. На основании каких критериев осуществляется выбор средств распространения рекламы?
- 3. Какие предъявляются требования к средствам распространения рекламы с точки зрения осведомленности и отношений к рекламе?
- 4. В чем состоит специфика нестандартной рекламы?
- Линдстром М. Бренд на вкус и цвет [Электронный ресурс], http://www.psyc-ho.ru/library/1601
- Данилюк А ., Титенская И. Ambient media - новые рекламные носители // Bizkiev-бизнес-журнал. [Электронный ресурс], http://bizkiev.com/content/view/368/205/
- Елина Е. Инновации в рекламе / Школа рекламиста [Электронный ресурс]. http://www.advertiser-school.ru/advertising-theory /innovations-in-advertising.html
Отчетность
