Лояльность потребителей – это не какое-то размытое понятие, а вполне себе измеримая категория. Выяснить уровень лояльности потребителей можно, рассчитав индекс – NPS (Net Promoter Score).
Свой NPS лучше исследовать регулярно. Но вам точно необходимо сделать это, когда:
- растет «отвал» клиентов;
- снижается средний чек;
- новые продукты не пользуются популярностью.
Когда вы один раз проведете и зафиксируете в регламенте процедуру получения NPS, то замер этого показателя быстр войдет в привычку.
В дальнейшем замеряйте индекс лояльности потребителей ежемесячно. Отслеживайте динамику. Это даст вам 2 преимущества перед конкурентами.
- Вы знаете, как к вам относятся ваши покупатели, и что они хотят.
- Покупатели знают, что вы знаете. Знают, что к их мнению прислушиваются. А это очень важно. Получается, что лояльность потребителя растет уже на этапе ее исследования.
Лояльность потребителей: как измерить NPS
Следуйте инструкции.
- Пользуясь методом опроса, последовательно получите у покупателей ответы на 3 вопроса:
- «Какова вероятность по 10-бальной шкале, что вы порекомендуете нас своим друзьям / родственникам / знакомым?»
- Если вам не поставили 10 баллов, то спросите: «Что нам нужно улучшить, чтобы вы в следующий раз поставили нам 10 баллов?».
Даже когда вам ставят оценку «10», все равно поинтересуйтесь мнением о том, что можно было бы изменить.
- Распределите всех опрошенных по 3 группам:
Критики — те, кто поставил от 0 до 6 баллов. Никогда не будут рекомендовать вас никому.
Нейтральные – те, кто поставил 7 или 8. В целом удовлетворены качеством продукта, но рекомендовать тоже не будут, так как не испытывают сильных позитивных эмоций.
Сторонники – поставили 9-10 баллов. Готовы рекомендовать.
- Найдите NPS по формуле: NPS = (Количество сторонников / общее число опрошенных - количество критиков/ общее число опрошенных) х 100.
Если результат меньше 50% процентов, то скорее у компании проблемы с лояльностью потребителей. Правда тут еще многое зависит от сферы бизнеса. В некоторых отраслях и 20-30% — тоже хороший результат. Необходимо дополнительно выяснить отраслевые стандарты для NPS.
Лояльность потребителей: как повысить
Лояльность потребителей будет расти, если предпринимать следующие усилия.
1. Замеряйте NPS. Это «волшебная таблетка», которая, как уже было сказано, производит двойной эффект: диагностирует и тут же «лечит».
3. Изменяйте планы. Ни один, даже самый идеальный план не даст вам больше, чем четко оформленное пожелание со стороны покупателей. Если планы противоречат этим пожеланиям… Ну, вы знаете что делать: изменяйте планы.
4. Разработайте программу для нейтральных. Приверженность продукту этой группы потребителей можно вырастить и превратить их в сторонников.
5. Постоянно улучшайте продукт. Делайте его лучшим в соответствии с представлениями целевой аудитории и собственным опытом.
6. Отслеживайте «путь» покупателя через . Сделайте его удобным и ненавязчивым.
7. Никогда, никогда не оставляйте покупателя один на один с собой после первичного закрытия сделки. Продолжайте проявлять «заботу» о нем. Курируйте его. Лояльность потребителя в этом случае будет только расти.
8. Подготовьте всех и каждого сотрудника, вплоть до самого младшего охранника и мастера чистоты, к неожиданной встрече с клиентом. Все они должны уметь вежливо и терпеливо сопроводить покупателя, пока не подоспеет продавец. Превратите всех своих подчиненных вне зависимости от того из какого они отдела, в работающие точки контакта.
Теперь вы знаете зачем измерять лояльность потребителей и как ее повысить.
Библиографическое описание:
Нестеров А.К. Лояльность клиентов [Электронный ресурс] // Образовательная энциклопедия сайт
В последние годы актуализируется вопрос лояльности клиентов компаний как альтернатива использования традиционных стратегий, направленных, по большей части на увеличение клиентской базы и объема выручки.
Концепция лояльности клиентов
Понятие лояльности базируется, в первую очередь, на природе отношения клиентов к компании, отдельному продукту, услуге. Лояльность, в своем широком значении, соответствует корректному и благожелательному отношению к кому-либо или чему-либо, т.е. свидетельствует о благосклонном восприятии определенного объекта. В узком смысле лояльность представляет собой комплекс факторов, которые определяют принятие конкретных решений в отношении благосклонно воспринимаемого объекта.
Применительно к клиентам компании, лояльность – это особая характеристика клиента, определяющая его приверженность определенному товару, услуге или всей компании в целом.
Вопрос обеспечения лояльности клиентов и возможности ее повышения возникает в компаниях каждый раз, когда возникает тенденция растущих показателей оттока клиентов. Направление ресурсов в сферу обеспечения лояльности клиентов для снижения и предотвращения их оттока является одним из фундаментальных факторов сохранения клиентской базы компаний, который обуславливает накопление качественного и положительного потребительского опыта, что в свою очередь влияет на снижение оттока клиентов.
В современных условиях стандартные методы, которые обеспечивают компании лояльных клиентов, например, скидки, акции, бесплатные предложения и т.п. практически не действуют, так как, по своей сути, ничем не отличаются от аналогичных предложений конкурентов.
Учитывая конкурентные предложения, компании постепенно переходят к использованию подхода к клиентам, основанного на дифференцированном подходе и диверсификации их потребительского опыта, что позволяет разнообразить влияние используемых программ лояльности на клиентов и охватить дополнительные интересы абонентов в зависимости от их потребностей. Основным вопросом в данной области является эффективность борьбы за лояльность клиентов, которая напрямую выражается в снижении их оттока.
Несмотря на то, что термин "лояльность клиентов" в отечественной научной литературе и деловой практике появился относительно недавно, и до сих пор нет его однозначного понимания, существует две основные концепции выделения ключевого фактора лояльности.
Первая концепция основана на эмоциональном отношении клиентов к компании, товару или услуге. Сам факт покупки при этом нивелируется. Вторая концепция опирается на конкретный прецедент в поведении клиентов, которым является совершение актов повторной покупки. К настоящему моменту маркетинговая наука выработала несколько основных подходов к лояльности клиентов, основанных на данных концепциях или их комбинации.
⏱ время чтения: 8 минут
Принято думать, что лучшие клиенты — это лояльные покупатели. Это не всегда так.
Связь между лояльностью и прибылью значительно слабее, чем принято считать. Часто лояльные потребители платят меньше, в обслуживании обходятся дороже, и вовсе не хвалят вашу компанию на каждом углу. Более того, клиент перестает быть лояльным задолго до того, как об этом узнает компания. Поэтому пустая трата средств на поддержание отношений с ушедшим потребителем — обычное дело.
О том, когда выгодно потерять клиента, как выстраивать отношения с лояльными и не очень потребителями, читайте в нашей статье.
Существует 3 заблуждения, связанных с лояльностью потребителей.
Управление лояльностью потребителей: основные заблуждения
1. Лояльные потребители готовы платить большую цену (лояльность увеличивает выручку)
Факты не подтверждают меньшую чувствительность к цене со стороны лояльных покупателей. Напротив, клиенты ждут награду за свою лояльность. Скидка для потребителей, покупающих на протяжении долгого времени, в среднем составляет 5-7%.
Неважно, работаете ли вы на B2C или B2B рынке, лояльные потребители обычно более чувствительны к цене. Они лучше осведомлены о предложениях вашей компании, качестве ее продукции и в состоянии сделать более взвешенные выводы, чем новые клиенты. Кроме того, лояльность слабо переносится на другие услуги или товары компании.
2. Обслуживание лояльных потребителей обходится дешевле (лояльность уменьшает расходы)
Как правило, ситуация выглядит с точностью до наоборот. Клиенты в курсе своей ценности для компании и начинают использовать свое положение, чтобы получить премиальный сервис или скидки. В лучшем случае можно говорить, что связь между лояльностью потребителей и низкими расходами очень специфична, в зависимости от индустрии.
3. Лояльные потребители распространяют знание о вашей компании (лояльность увеличивает известность)
Регулярные покупатели могут быть адвокатами вашей компании. А могут и не быть. Клиент лоялен, является давним покупателем, но это не значит, что он постит заметки в Фейсбуке и рассказывает о компании при каждом удобном случае.
Еще один риск — ошибочное восприятие клиентов, с которыми компания работает долгое время, как лояльных. Часто долгая жизнь контракта обусловлена не лояльностью, а тем что «так исторически сложилось». Распространено при оплате по подписке. Менеджер среднего звена приносит идею, руководство подписывает договор и бухгалтерия годами списывает деньги. И этого менеджера уже нет в компании, услуга никому не нужна, но всем лень разбираться с чужими договорами.
Лояльность потребителей не вечна. Необходима регулярная перепроверка статуса «лояльный клиент»
Когда клиент принимает решение больше не работать с компанией, он не звонит, чтобы сообщить об этом. Скорее наоборот — даже на прямой вопрос принята форма вежливого отказа «мы подумаем» — чтобы избежать неудобного разговора.
Здесь кроется источник еще одной ошибки. Компания занесла клиента в статус «лояльных» и придерживается такой позиции, пока он не пропадет на очень долгий срок. Или вообще не меняет эту позицию — вспомните количество дисконтных карт, которые вам дали за разовую покупку, после чего годами идут смски.
Компания — это люди, а люди надеются и верят в лучшее. Клиент пользуется другим решением, а мы продолжаем считать его лояльным потребителем. Следовательно, впустую тратим деньги на поддержание отношений. Причем клиенту, которого компания относит к лояльным, достается значительно больше плюшек.
В разрезе одного потребителя затраты на повышение лояльности невелики. Но в масштабах всей базы клиентов могут стать существенны.
Наглядный пример хорошего контроля лояльности потребителей — статусы, получаемые за мили авиакомпаний. Если вы не летаете в течение какого-то времени, накопленные мили сохраняются, но статус клиента обнуляется до самого низкого уровня.
Важно знать ответ на вопрос: «Когда лояльный потребитель перестает быть таковым?»
А точнее — «когда выгодно потерять клиента?». Если группа покупателей приносила прибыль в прошлом, это вовсе не значит, что она останется прибыльной в будущем. Как только потребители сокращают покупательскую активность и прекращают генерировать прибыль, бизнес должен незамедлительно прекращать инвестировать в поддержание отношений с ними.
Анализ осложняется тем, что модели поведения клиентов, покупающих часто и покупающих редко, различаются. На графике ниже — пример покупок, совершенных двумя клиентами. Один покупал в 2,6 и 8 месяце, второй — в 1 и 8. С кем надо вкладываться в развитие отношений?
Лично мне больше нравится Клиент № 1. Потому что он принес нам больше денег. Но развивать отношения лучше с клиентом № 2. Периодичность его покупок увеличивает шансы, что он обратится еще раз. Модель поведения клиента № 1 — частые покупки — говорит о том, что последний, четырехмесячный интервал без покупок может быть сигналом прекращения отношений.
Для выяснения вероятности продолжения покупок, то есть сохранения лояльности потребителя, используется много формул, мы в предлагаем наиболее простую (сложные расчеты включают больше предположений, что снижает их прогностическую значимость)
Применяя эту формулу к двум клиентам, описанным выше, получим, что вероятность сохранения лояльности потребителя № 2 выше почти в полтора раза.
Решение инвестировать в маркетинг должно зависеть только от прибыли. Расходы на маркетинговое обслуживание большого количества покупателей, приобретающих товары с низкой маржой, да еще и в небольшом количестве, могут превзойти выгоды. Чтобы понять будущую прибыльность лояльных потребителей, мы умножаем среднюю периодичную прибыль на вероятность их дальнейшей активности.
Управление лояльностью потребителей — только в связке с прибылью
В зависимости от лояльности потребителей и размера прибыли, которую они приносят компании, мы в рекомендуем придерживаться разных стратегий выстраивания взаимоотношений, предложенных W.Reinartz и V.Kumar.
Основные моменты управления лояльностью потребителей:
- Не инвестировать в построение отношений с клиентами, лояльность и прибыль которых низка.
- Немедленно прекращать тратить средства на «бабочек», как только их активность падает (обычно допускают ошибку и делают наоборот). Для этой группы клиентов прошлое не определяет будущее. Превратить таких покупателей в настоящих друзей сложно и, по сути, не нужно. Всегда есть клиенты, которые по той или иной причине ограничатся несколькими покупками.
- Наиболее проблематичный сегмент — «прилипалы». Сложно понять, что у них внутри. Они лояльны, но жрут вашу прибыль. При правильном менеджменте «прилипалы» превращаются в «настоящих друзей», но для этого нужно знать причину низкой прибыльности этой группы лояльных потребителей: мало денег в бюджете на этот товар / услугу или доля, аллокированная на вашу компанию невелика.
Отчетность
