С теми, кто внимательно изучил предыдущие статьи о том, как самостоятельно написать бизнес-план, мы уже немало продвинулись в этом нелегком занятии. И, нужно отметить, что некоторые из читателей дают обратную связь – кто-то пишет о том, что собирается, внимательно изучив материал, заняться бизнес-планированием, кому-то статьи помогли понять свой будущий бизнес, есть и негативные отзывы. Критику я всегда стараюсь воспринимать конструктивно (раз критикуют, значит есть за что), и пытаюсь по мере сил и возможностей прорабатывать публикации максимально, давая исчерпывающую информацию. Если не всегда получается, извините. Ну а сегодня продолжаем учиться писать бизнес-план самостоятельно. На очереди – маркетинговый план.

Как оказалось, не все читатели ясно представляют, что такое маркетинг. Термин слышали практически все, а вот с определением у многих выходит путаница, которую я возьму смелость разъяснить. Конечно, проще всего открыть всезнающую Википедию, и посмотреть значение слова там. Но те. Кому интересно почитать простыми словами определение термина, пожалуйста –

Маркетинг – это создание и обслуживание процессов по продвижению товара или услуги в определенном сегменте рынка, способов привлечение и общения с потребителями этого продукта, создание определенного «имиджа» товара, собственного бренда, выяснение условий при которых определенная категория потребителей будет приобретать предлагаемый продукт.

Этот раздел бизнес-плана обязателен для всех документов. Именно маркетинговый план наиболее внимательно читают потенциальные инвесторы, если их заинтриговало резюме, ведь в нем должна содержаться стратегия будущего предложения продукции на рынке в разные этапы существования предприятия, и приводятся доказательства того, что вы способны в будущем реализовать все запланированные объемы реализации товара.

Вкратце, общая схема структуры маркетингового плана выглядит примерно так:

• Подробный анализ спроса на предлагаемый продукт в текущий момент; прогноз спроса на будущее (увеличение или уменьшение продаж)
• Изучение факторов, влияющих на уровень спроса сегодня, и в последующем; способы минимизировать негативные факторы, и максимизировать положительные
• Анализ платежеспособности целевой группы покупателей, для которой, в основном, предназначен товар
• Предложение способов повышения качества выпускаемого продукта; методы увеличения конкурентоспособности
• Перечисление способов предложения своей продукции на рынке; демонстрация методов увеличения спроса
• Обоснование ценовой политики, приведение всех расчетов себестоимости, представление прайс-листа, способы и условия для снижения/увеличения цены в будущем
• Логистические пути движения товара от производителя до конечного потребителя
• Общая оценка успешности предлагаемого проекта; показатели достижения поставленных перед бизнес-планом целей

Сейчас самое время сделать небольшое отступление от темы, и познакомить вас с новыми понятиями, которые пригодятся нам дальше при составлении маркетингового плана.

Вообще, при определении стратегии предприятия выделяют три основных вектора:

1. Общая (или корпоративная) стратегия предприятия – определяет бизнес-целей проекта, его миссии, и ценностей, на которые ориентируется предприятие.
2. Деловая стратегия предприятия – показывает пути выхода продукта на рынок, способы «презентации» компании в данном рыночном сегменте; изучает грамотное распределение имеющихся ресурсов предприятия (финансы, персонал, расходные материалы, и т.д.).
3. Функциональная стратегия – подробная разработка работы каждого из отделов предприятия. На этом пункте мы остановимся подробнее.

Функциональная стратегия маркетинга

Этот вид маркетинговой стратегии в свою очередь подразделяется еще на несколько. Более подробно я постарался отобразить все в Таблице:

Функциональные стратегии	Описание
Ассортиментная стратегия	Анализирует товарные категории, значение и развитие каждой из них. Определяет ротацию товаров и дифференциацию между собой. Занимается разработкой новых видов товаров.
Стратегия продвижения продукции	Определение целевого рынка и категории потребителей, плана рекламы и бюджета на нее.
Стратегия дистрибуции (сбыта)	Устанавливает непосредственные каналы сбыта, определяет принципы работы с посредниками
Ценообразование	Устанавливает отпускные, оптовые, и розничные цены, вырабатывает политику ценовой конкуренции, изучат возможность применения маркетинговых приемов
Выбор ниши рынка	Изучает выбранный сегмент рынка, условия для внедрения нового товара

Анализируем и прогнозируем спрос

На данном этапе создания этого раздела необходимо показать инвесторам (или прояснить для себя), насколько предлагаемый продукт востребован на рынке. Теоретически проделать это довольно сложно. Для получения максимально достоверных данных необходимо провести социологические опросы, изучить статистику по данному вопросу, провести мониторинг печатных изданий и интернет-ресурсов. Один из наиболее эффективных методов – проведение «пробных» продаж товара либо услуги. В реальности – приготовьтесь к тому, что первый месяц-два вам придется постоянно корректировать цены, способы предложения товара и взаимодействия с покупателями.

Изучаем целевую группу покупателей

Способы увеличения конкурентоспособности

Сравнительный анализ конкурентной продукции мы изучили в соответствующем материале . Здесь мы должны показать, каким именно методами мы будем достигать превосходства над конкурентами. Это могут быть:

• Повышение качества продукции
• Снижение цены
• Применение различных маркетинговых приемов – скидок, акций, и т.д.
• Более выгодное месторасположение
• Более качественное обслуживание
• И многое другое

Один из самых важных моментов этой части – приобретение базы постоянных покупателей/клиентов и работа с ними – методы поощрения, льготы, скидки, и т.д. Отдельное внимание стоит уделить возможности гарантийного и постгарантийного обслуживания. Как правило, такое введение позволяет поднять продажи на 15-20%.

Продвижение

Это, пожалуй, самая интересная часть для инвесторов, из всего раздела, и, самая полезная для вас лично. В ней вы должны показать, как именно вы будете продвигать на рынке свой товар. Отобразите формат продаж (магазин, интернет-магазин, сервис по оказанию услуг. И т.д.), способы рекламы (СМИ, интернет-ресурсы, наружная реклама, проведение выставок, презентаций, и т.д.).

Ценовая политика

Расскажите, чем вы руководствовались при ценообразовании, из чего складывается отпускная стоимость изделия, как в дальнейшем можно сократить издержки на производстве. Постарайтесь отобразить факторы, которые могут в будущем повлиять на цену продукции, и, как под влиянием внешних условий может варьироваться стоимость.

Укажите, какой процент занимают логистические издержки, и как при наличии дополнительных ассигнований их можно сократить, одновременно снижая время доставки продукции до конечного потребителя.

Подытоживая все написанное в маркетинговом плане бизнес-плана, вы должны доказать, что все, описанные в резюме документа цели будут достигнуты, насколько трудны пути для их выполнения.

Чтобы лучше понять то, о чем я вам только что рассказал, предлагаю посмотреть все, как говорится, «вживую» — в любом из образцов типовых бизнес-планов, представленных на блоге. К примеру, можно взять один из последних – «Как открыть магазин одежды (бизнес-план)

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта продукции. Обеспечение маркетинговой программы. Финансирование и планирование стимулирования сбыта. Маркетинговые программы: порядок их разработки. Стратегическое планирование в маркетинге.

реферат , добавлен 16.06.2008


Финансирование маркетинга. Обеспечение маркетинговой программы. Планирование маркетинга. Основные задачи планирования. Маркетинговые программы. Объем сбыта. Финансовые ассигнования.

контрольная работа , добавлен 28.05.2007


Маркетинговое планирование: сущность, принципы и задачи. Стратегическое и тактическое планирование. Маркетинговые программы. Основные стратегии развития предприятия. Анализ рыночных факторов. Базовые маркетинговые стратегии.

курсовая работа , добавлен 09.02.2004


Сущность и понятие маркетинга на предприятиях. Стратегическое планирование маркетинга. Процесс разработки плана маркетинга и его реализация на примере ЗАО "Жемчужина леса" г. Воронеж. Маркетинговое планирование и основные причины неудач в планировании.

курсовая работа , добавлен 23.09.2015


Место стимулирования сбыта в системе маркетинга. Планирование программ по стимулированию сбыта. Анализ мероприятий по стимулированию сбыта компании ООО "Евросеть-Ритейл". Анализ ситуации на рынке. Оценка результатов программы стимулирования сбыта.

курсовая работа , добавлен 07.10.2013


Назначение и разработка программы формирования спроса и стимулирования сбыта продукции. Динамика поставки товаров, планирование мероприятий по увеличению продаж. План маркетинга ОАО "Белгалантерея". Оценка эффективности программы стимулирования сбыта.

курсовая работа , добавлен 28.08.2010


Планирование как наука и вид деятельности. Сущность и структура объектов планирования на предприятии. Основы составления бизнес-плана. Оценка рынка сбыта. Управление каналами сбыта. План управления рисками. Планирование на предприятии как процесс.

курсовая работа , добавлен 17.06.2013

I. Краткий обзор и содержание плана

Торговой марки DUPLEX фирмы Х представляет собой стратегию входа на рынок контрацептивов и достижения значительного объема продаж в размере 2 млн. упаковок в год. Планируемый показатель реализации продукции составляет $ 2 млн. Средства достижения планируемых показателей – успешная политика ценообразования, принципов распределения продукции и совершенно новая концепция рекламной кампании, нацеленной на целевые группы потребителей и заключающейся в формировании узнаваемости продвигаемых марок презервативов, создание, управление, позиционирование и продвижение бренда.

II. Ситуация на рынке. Анализ рынка. Состояние макросреды.

Рынок презервативов является достаточно активным с годовым объемом продаж в 8 млн. ед. изделий в год, при общей численности населения в 3572,7 тыс. человек (данные 2008 г.). Емкость рынка практически равно объему продаж (Объем рынка = 924556 (кол-во потребителей данного товара)*8,7 (среднее кол-во потребляемого товара одним потребителем в год). Это то реальное количество потребителей, которое фирма Х может выявить, привлечь и удержать с выгодой для себя. Но при всем при этом наблюдается достаточно серьезный уровень конкуренции со стороны ныне существующих прочно устоявшихся на рынке и в сознаниях потребителей торговых марок, таких как, например: MASCULAN, INNOTEX, DUREX, CONTEX, LIFE STYLES и др. У каждого конкурента – специфическая стратегия и ниша на рынке. Например, MASCULAN предлагает не менее 10 видов презервативов разных серий для каждого целевого потребителя в приемлемой для него ценовой категории. Сегодня примерно 40 % населения пользуются различными видами контрацептивов, в том числе и презервативами. Опрос населения показывает, что, несмотря на некоторые неудобства его использования, все же большая часть опрошенных предпочитает использование презервативов, как вида контрацептива. Согласно проведенному исследованию венгерскими учеными, 74,3 % исследуемых, в среднем возрасте от 16 до 35 лет, предпочитают презервативы как средство защиты от ВИЧ-инфекций и преждевременной беременности. Поскольку данный вид товара представляет собой продукт одноразового использования, в результате не происходит насыщения рынка, что в итоге дает возможность выхода марки DUPLEX в обширную оптовую и розничную сеть торговли.

III. Стратегии выхода на рынок. Каналы дистрибуции. Распределение продукции. Каналы распределения. Каналы распределения торговых марок DUPLEX представляют собой торговую сеть магазинов, супермаркетов и аптек РМ, киосков, ларьков АПК «Ветеран». Оптовая скидка компании Х должна составлять не менее 20%, что соответствует скидкам конкурентов. Стратегия выхода на рынок и продвижение торговой марки DUPLEX представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий, таких как — поиск клиентов, оценка клиентов, разработка предложения, помощь в принятии решения, обеспечение повторной сделки. Каждый шаг подразумевает выполнение нескольких ключевых действий, которые имеют предсказуемые и измеримые результаты. Данные процедуры помогут профессиональным продавцам, обеспечить: 1) фокусировку внимания на важнейших деловых аспектах во время общения с клиентами; 2) развитие возможностей, потенциально необходимых покупателям; 3) формирование у клиента острого желания приобретать продукты нашей компании.

IV. Анализ возможностей и проблем. Методы анализа успешности. SWOT анализ (сильные и слабые стороны), основные особенности рынка.

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

• Финансовая независимость от банков и кредитных организаций
• низкие затраты на транспортировку
• долговременные контракты с производителями продукции
• Отсутствие необходимости аренда больших складских площадей
• планирование транспортных маршрутов
• относительно низкие отпускные цены
• гибкая ценовая политика
• возможность заказа по электронной почте
• мотивация участников канала сбыта
• рост числа постоянных клиентов
• гарантия поставок

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

• низкая рыночная доля
• ограниченный ассортимент товара
• отсутствие квалифицированного персонала (менеджеров) — низкая репутация качества выпускаемой продукции страны-производителя
• большой радиус обслуживания (вся Молдова)
• низкий уровень системы управления товарными запасами
• недостаточно развитая система маркетинговой информации
• затратный принцип ценообразования
• недостаточно эффективная работа с клиентами

ВОЗМОЖНОСТИ

• минимизация товарных запасов (ассортимента)
• слабая концентрация оптовых фирм на рынке
• интеграционные процессы
• возрастание роли человеческого фактора
• организация конкурсов (тендеров) на закупку продукции за счет бюджетных средств в рамках программы борьбы за «безопасный секс».
• разработка систем автоматизированного учета товара (штриховое кодирование)

УГРОЗЫ

• рост числа торговых центров, рынков, аптек, аптечных пунктов и киосков, а так же иных торговых точек как потенциальных дистрибьюторов
• нестабильность национальной валюты
• инфляционные процессы
• несовершенство налогового законодательства
• высокие таможенные пошлины
• обострение конкуренции
• недостаток оборотных средств в у потенциальных дистрибьюторов (лечебно-профилактических учреждениях)
• низкая покупательная способность населения
• неплатежеспособность части розничных покупателей

V. Цели и задачи.

Фирмой Х должны быть поставлены следующие цели и задачи: 1) Финансовые цели – менеджмент компании стремится к высокой финансовой эффективности каждой СБЕ (Стратегическая бизнес-единица). Менеджеры по продукции ставят перед торговой маркой DUPLEX следующие финансовые цели: чистая операционная прибыль в 2010 г. должна составить $ млн. 2) Маркетинговые цели – при помощи успешной политики управления, позиционирования и продвижения бренда, в кратчайшие сроки вывести торговую марку DUPLEX на уровень общеизвестного и популярного Бренда. Объем продаж должен составлять 2 млн. ед. продукции в год. Если компания устанавливает среднюю цену на продукцию в 12 лей, необходимо реализовать 2 млн. единиц товара. Если ожидается, что объем продаж отрасли составит 2 млн. единиц товара, доля рынка компании должна составить 25%. Чтобы добиться такой доли рынка, компания должна поставить определенные задачи по информированию потребителей, распределению продукции и т.д.

Таким образом, маркетинговые цели компании состоят в следующем:

В 2010 г. объем реализации должен составить $ 2 млн. Объем продаж составит 2 млн. единиц продукции, доля рынка торговой марки DUPLEX составит 25%.

Показатель известности торговой марки DUPLEX должен составлять 15-30% среди численности населения после проведения маркетинговых работ.

VI. Маркетинговая стратегия Целевой рынок

Активные слои населения в возрасте от 16 до 50 лет. Как показывает опрос: женщины, приобретают презервативы реже мужчин всего на 30-35%, поэтому разработка дизайна упаковки, товарного знака, фирменного цвета, конфигурации должны учитывать предпочтения и пожелания женского пола в том числе.

Позиционирование

Высококачественные презервативы с использованием новейших технологий производства и контролем качества на всех этапах производства. Индивидуальная упаковка из фольги позволяет в течение всего срока годности (5 лет) сохранить прочностные и защитные свойства латекса. Разнообразие видов отвечает потребностям прогрессивной молодежи. Цена, выгодная для покупателя.

Производство, цена и упаковка

Выпуск моделей презервативов в трех ценовых категориях: 1. Цена равная лидеру по ценовой категории – торговая марка DUREX. DUREX, является лидером по продажам во многих странах, имеющая крупные заводы в 8 странах мира, в том числе в Китае и Индии. Средняя цена на презервативы DUREX, установлена в диапазоне от 30 до 40 лей за пачку. Применяю такую стратегию, при успешной рекламной кампании и политики управления брендом возможно “снятие сливок”. Но нельзя не исключать тот факт, что по опросу населения, несмотря на широкую известность данной марки, все же большее число опрошенных решили предпочесть марки более дешевых производителей, не уступающие DUREX’у по качеству. Как показали исследования, на презервативе, упакованном в виде квадратика, смазка распределяется более равномерно, а презерватив хранится в своей «естественной» форме, без растяжений и сжатий. Лучи солнца также оказывают негативное воздействие на презерватив, поэтому для упаковки презервативов DUPLEX, нужно использовать алюминиевую фольгу. Все презервативы DUPLEX следует упаковывать только в квадратную упаковку из высококачественной алюминиевой фольги

Каналы распределения

Точки рознично — оптовой торговли (рынки, уличные лотки, киоски, стационарные магазины любого профиля, оптовые базы). Особое внимание супермаркетам, таким как FIDESCO, GREEN HILLS, №1, LINELLA, IMC MARKET, FURSHET; Аптечным сетям: FELICIA, FARMACIA FAMILIEI; ларькам и киоскам АПК ВЕТЕРАН, MOLDPRESSA. Установление отношений с универсальными магазинами.

Сбыт

Обеспечить долю рынка в 25% и объем продаж в 2 млн. ед. продукции в год. Внедрить национальную систему бухгалтерского учета.

Обслуживание Доступное и быстрое.

Реклама

Разработать новую рекламную кампанию в соответствии с позиционированием марки; акцент на доступности в приобретении, надежности и качестве продукта удовлетворяющий спрос молодежи и тинэйджеров. Отступление от традиционного упаковывания презервативов по 3 штуки в пачке на 4, исходя из названия торговой марки – DUPLEX, применяя слоган: «DUPLEX- С НИМ ДОЛЬШЕ». С помощью данного подхода позиционирования фирма Х нацелится на основных целевых потребителей – лиц от 16 до 35 лет (молодых, динамичных, раскрепощенных и современных).

Стимулирование сбыта

Разработать новые методы представления товаров; активное участие в различных программах, таких как, например борьба со СПИДом и т.д. Звонить потребителям, беседовать с ними, наносить визиты, писать тексты рекламных объявлений, составлять предложения, вести переписку по электронной почте, скайпу и т.д. Рекламные инструменты: объявления в печатных СМИ (газетах, журналах и т.д.), рассылка брошюр, размещение рекламных объявлений в информационных бюллетенях (общественного транспорта и т.д.)

Исследования и разработки. Маркетинговые исследования Разработка дизайна торговой марки. Проводить исследования потребительского выбора, постоянно отслеживать действия конкурентов.

VII. Программы действий. Что будет сделано? Когда будет готово? Кто сделает? Сколько будет стоить? апрель

сентябрь

VIII. Планируемые прибыли и убытки

IX. Контроль

Позиционирование бренда – DUPLEX.

Торговая марка DUPLEX – новая маркетинговая возможность, другими словами – область покупательских нужд, удовлетворение которых – основа прибыли компании Х.

Создание бренда DUPLEX – творческое решение, основанное на знании рынка, восприятии бренда среди общественных масс, реальных и потенциальных потребителей.

Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, а в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч. Удачно выбранное имя продукта, продвигаемого на рынке, может принести колоссальную выгоду, а в противном случае — убыток, поэтому к созданию бренда DUPLEX , мы подошли со всей осторожностью и ответственностью, т.к. основная задача: при помощи успешной политики управления, позиционирования и продвижения бренда, в кратчайшие сроки вывести торговую марку DUPLEX на уровень общеизвестного и популярного Бренда, с годовым объемом продаж в 2 млн. ед. продукции.

Что же такое DUPLEX ?

DUPLEX – это совершенно новая идея на фармацевтическом рынке контрацептивов.

DUPLEX – это отступление от традиционного упаковывания презервативов по 3 штуки в пачке на 4 (2х2, т.е. по 2 презерватива каждого вида: sensitive (сверхтонкие) и long pleasure) с применением слогана: «DUPLEX- С НИМ ДОЛЬШЕ». С помощью данного подхода позиционирования, фирма Х нацелится на основных целевых потребителей – лиц от 16 до 35 лет (молодых, динамичных и современных).

DUPLEX – это название, выделяющееся из числа конкурентов и занимающее значительное место в умах целевого сегмента по отношению к конкурирующим маркам презервативов.

Маркетинговый раздел, раскрывающий предполагаемые пути развития предприятия, занимает в структуре бизнес-плана далеко не последнее место. Мало вовремя уловить креативную бизнес-идею, надо найти пути для ее осуществления и превратить ее в реальность. Для этого и существует маркетинговый бизнес-план.

Он призван показать пути к увеличению прибыли и отследить нынешнее положение дел в фирме. Сюда входит прогноз количественного сбыта продукции, ценовые категории, приток новых покупателей, разработка рекламных компаний и многое другое. Базой для этих расчетов служат маркетинговые исследования . Уже ранее говорилось, что маркетинговые исследования бывают количественные и качественные. Одни позволяют оценить емкость рынка, другие - предлагают методы альтернативных решений по продвижению товара на рынке.

Маркетинговый раздел бизнес-плана должен ответить на ряд вопросов:

• Каков образ потенциального покупателя вашего товара - социальный слой, уровень доходов, модели поведения?
• Как вы оцениваете ваше значение в выбранном сегменте рынка?
• Будет ли объявлена война конкурентам?
• Каков предполагаемый чистый доход от продаж?
• Будут ли системы скидок и льгот?
• Какие каналы распространения товаров предпочтительней?
• Эффективны ли принимаемые меры по продвижению товаров?
• Достаточно ли финансируется реклама?
• И т. д.

Маркетинговый раздел бизнес-плана включает в себя несколько пунктов

Цели и стратегии маркетинга

Самый первый пункт плана, задающий тон и указывающий конечную цель. Здесь формулируется общая целевая стратегия предприятия, затем по каждому виду продукции составляется детальный план ее распространения. Особый акцент делается на такие понятия, как ассортимент, конкуренция и рынок потребителей. Эти понятия взаимосвязаны, ассортимент напрямую зависит от потребностей клиентов и упущений конкурентов.

Ценообразование

Цены всегда основываются на трех китах — издержках, спросе

или конкуренции. В первом случае предприниматель определяет исходную цену товара с учетом издержек, накладных расходов и обслуживания, затем добавляет желаемый процент прибыли. Во втором случае, цена вычисляется с учетом средней рыночной стоимости. В третьем случае цена может быть как выше, так и ниже рыночной стоимости, в зависимости от готовности потребителей платить по счетам.

Схема распространения товаров

Распределение и сбыт продукции держатся на: транспорте, хранении и контактах с потребителем. Продукция от производителя по каналам сбыта отправляется к потребителю. Здесь необходимо определить способы сбыта, выбрать подходящие каналы, установить часы работы и продумать другие детали. Отдельно надо прикинуть количество требуемого персонала, условия хранения вашей продукции (при необходимости), транспортировку.

Методы стимулирования продаж

Методы стимулирования включают в себя различные рекламные акции, призванные привлечь внимание к вашей продукции. Это могут быть как системы скидок и льгот, так и грамотное оформление витрин и рекламных буклетов. Собственно, сюда входит реклама , деловые встречи и акции всех видов и направлений.

Организация послепродажного обслуживания клиентов

Сервисное и гарантийное обслуживание клиентов. Это могут быть как сервисные центры при магазинах, так и небольшие ремонтные мастерские или же мастера, приходящие на дом клиента по вызову. Требуется сервисное обслуживание для установки приобретенной техники, оборудования или же при ликвидации технических неполадок. Ваша задача определиться с типом набора услуг, его стоимостью и качеством. Наметить каналы получения запасных деталей для товара. Также, к послепродажному обслуживанию относится и организация службы телефонной техподдержки.

Продумать рекламную компанию, определиться затратами, со вкусами потребителя и согласно проведенному исследованию подобрать самый подходящий набор рекламных средств и проектов, призванный познакомить с вашим товаром и уверить общественность, что именно ваша продукция ей просто необходима.

Формирование общественного мнения о фирме и товарах

Пятый раздел бизнес-плана содержит план маркетинга. К основным элементам плана маркетинга относятся:

* схема распространения товаров;

* методы стимулирования продаж;

* организация послепродажного (сервисного) обслуживания;

* формирование общественного мнения о фирме и товарах.

Полный план маркетинга -- это отдельный очень важный доку-мент. В бизнес-плане рекомендуется изложить его в сжатом виде, не вдаваясь в детали.

Схема распространения товаров -- это ответ на вопрос: как будет продаваться товар? Диапазон ответов здесь обширный. Соответствен-но велика разница в затратах. Самым дорогим решением является создание собственных фирменных магазинов, самым дешевым -- про-дажа со склада готовой продукции предприятия оптовым покупате-лям. Есть преимущества и недостатки в каждой схеме распростране-ния товара, у каждой формы торговли. Задача плана маркетинга со-стоит в том, чтобы найти наиболее подходящий вариант и при этом учесть затраты.

Особо следует остановиться на ценообразовании. Установление цены на новый товар -- задача непростая. При принятии решения учиты-ваются многие факторы. Однако необходимо знать, что цена меняет-ся в процессе жизненного цикла товара.

Существуют товары, которые сначала продаются по высоким це-нам, а затем по мере освоения производства и снижения издержек цены на эти товары постепенно снижаются. При этом наращивается объем производства и сбыта, и масса прибыли остается неизменной или растет.

Есть и другой вариант. Сначала первые партии товара выбрасыва-ются на рынок по низким ценам, едва покрывающим издержки. Идет процесс завоевания потребителя. Как правило, такая низкая цена на новейший товар порождает большой потребительский спрос. Это по-зволяет резко увеличить масштабы производства. Крупномасштабное производство дает быстрое снижение издержек, и новинка становит-ся рентабельной. При этом цена остается прежней.

Политика ценообразования зависит от цели, которую ставит пе-ред собой предприятие: захват рынка, быстрое получение прибыли или обеспечение стабильности производства. Цели могут быть раз-личными. Кроме того, на политику ценообразования влияет тип то-вара и тип спроса на него: является ли этот товар предметом первой необходимости или его покупают для подтверждения своего соци-ального статуса. Спрос на товар бывает двух типов: эластичный и неэластичны и. В первом случае объем продаж товара практически не изменяется при росте цен на него; во втором -- при Увеличении цен объем продаж снижается.

Для правильного определения цены товара необходимо выявить зависимость между валовым доходом (выручкой) от реализации товара и его ценой. Здесь же определяется желательный уровень прибыльности производства.

Для увеличения объема продаж и лучшей информирование покупателя фирмы обычно используют рекламу. Крупные компании расходуют на рекламу огромные средства, иногда до 10% валовой выручки. В пятом разделе бизнес-плана приводятся данные об организации рекламы и расходах на нее. При организации рекламы важным является принцип ее доведения до максимального числа потенциальных потребителей при минимальных расходах.

Существуют различные методы стимулирования продаж, например продажа оптовых партий со скидкой, продажа по принципу “десять плюс один” (когда при покупке десяти одинаковых единиц товара в качестве подарка фирмы дается еще одна бесплатно), продажа в кредит, розыгрыш различных лотерей, премии продавцам за увеличение выручки и т.п. Очевидно, что всякого рода подарки, скидки и премии должны быть подсчитаны и включены в издержки. Расчет должен доказать, что расходы на тот или иной способ стимулирования оправдываются увеличением прибыли за счет роста объема продаж.

Если фирма производит сложную в техническом отношении продукцию, то, скорее всего, ей придется организовывать сервисное послепродажное обслуживание своего товара: установку, подключи гарантийный ремонт. Это потребует дополнительных расходов на подготовку персонала, выпуск запасных частей и организацию. Также расходы могут быть больше или меньше в зависимости от способа организации сервисного обслуживания, но в любом случае интересы покупателя должны быть на первом месте. Кроме того, практика показывает, что изделия с гарантией покупаются более охотно, чем без нее. Расходы, на сервисное обслуживание покрываются за счет более высокой цены на изделие.

Стратегия маркетинга предусматривает формирование положительной репутации фирмы и ее товаров у общественности. Этому направлению деятельности, называемому паблик рилейшнз, уделяется большое внимание. В бизнес-плане можно предусмотреть такие мероприятия. Паблик рилейшнз не является прямой рекламой товара, однако с положительный образ фирмы в конечном итоге, так же как и реклама, способствует увеличению объемов продаж.

План производства

Шестой раздел бизнес-плана - план производства - необходим только для тех проектов, в которых предусматривается производство какой-либо продукции. Данные раздела должны быть обоснованы на длительную перспективу -- два-три года, для крупных проектов - четыре-пять лет. Раздел включает следующую информацию:

где будет организовано производство: на действующем или на новом предприятии;

какие необходимы производственные мощности и каков их рост по годам;

какие сырье, материалы, комплектующие изделия необходимы, где и когда их приобретать, по какой цене;

возможна ли производственная кооперация: с кем, на каких ус-ловиях;

какое оборудование потребуется, когда, где его предполагается приобрести, по каким ценам;

схема производственных потоков, включая точки контроля ка-чества.

Каждый из этих подразделов содержит расчет расходов на произ-водство.

Схеме производственных потоков следует уделить особое внима-ние, поскольку рациональное размещение оборудования на различ-ных стадиях производства дает возможность снизить издержки за счет сокращения транспортных расходов, затрат труда и времени. Необхо-димо также учесть возможность быстрого изменения ассортимента продукции в соответствии с требованиями рынка.

Контроль качества должен быть предусмотрен таким образом, что-бы технологический процесс исключал бы возможность выпуска не-качественной продукции. Нерационально проводить контроль каче-ства только на заключительной стадии производства, когда можно лишь зафиксировать наличие бракованной продукции. Качество сы-рья должно контролироваться на стадии подготовки производства; затем следует контроль качества полуфабрикатов, чтобы еще можно было исправить возникшие отклонения, и, наконец, контроль каче-ства готового изделия. Для контроля качества нужны стандарты.

Для новых предприятий предусматривается исследование его мес-тоположения. Этот вопрос особенно важен для предприятий сферы обслуживания, где от местоположения зависят количество посетите-лей и соответственно объем продаж. Местоположение предприятия также важно, если предприятие оказывает отрицательное воздействие на окружающую среду и в соответствии с законодательством может быть размещено только на определенной территории.

В плане производства необходимо предусмотреть утилизацию отходов и решение других вопросов, связанных с экологией, иначе предприятию придется платить штрафы за нарушение экологических требований.

На основе плана производства осуществляется оценка издержек и их динамики по годам.

Организационный план

В частности, важны следующие кадровые вопросы:

* какие специалисты нужны, каким должно быть их образование, квалификация, опыт работы;

* заработная плата, условия труда и условия найма на pa6oту.

* способы привлечения специалистов.

Определяя численность и состав будущего персонала предприятия, следует иметь в виду, что квалификация работников, их опыт и отношение к работе -- важнейшие составляющие успеха. В некоторых случаях желательно отсутствие отрицательного опыта, например опыта работы в нашей службе автосервиса до начала рыночных преобразований, но на должность главного бухгалтера предпочтительнее взять образованного и опытного работника.

Особо оговариваются условия оплаты высшего руководящего звена: будет ли применяться система участия в прибылях или зависимость оплаты труда от других конечных результатов деятельности предприятия (объема продаж, качества продукции, экономии издержек).

В последнее время все чаще применяется такая система оплаты труда, при которой сотрудники не знают, какую зарплату получают их коллеги. Такая система предусматривает заключение с каждым работником индивидуального контракта, в котором отоваривается неразглашение условий оплаты труда.

Для больших предприятий необходимо привести в бизнес-плане организационную схему, содержащую состав и порядок взаимодействия служб, наметить координацию и контроль их деятельности, документооборот и обмен информацией.

Юридический план

Этот раздел посвящен правовым аспектам предприятия. К его разработке целесообразно привлечь юриста-профессионала. В разделе указываются форма собственности и правовой статус предприятия, обосновываются причины выбора той или иной формы.

В зависимости от выбора формы организации предприятия оговариваются вопросы, связанные с распределением акционерного питала, порядком выплаты дивидендов и т.п. Необходимо учесть, как выбор формы предприятия может отразиться на системе налогообложения, распределении прибыли и ответственности учредителей.

Оценка риска и страхование

Предприятие подвержено самым разнообразным рискам, связанным с утратой денег и имущества, работники предприятия подвержены риску потери трудоспособности. Глубокий анализ рисков свя-зан с математическим моделированием и сложными расчетами.

В бизнес-плане (раздел девятый) требуется оценить, каким типам рисков подвержено будущее предприятие, каков возможный ущерб от наступления неблагоприятных событий, в какой момент они мо-гут произойти.

Все вероятные риски предлагается разделить на две категории: наносящие наибольший ущерб (т.е. наиболее вероятные или имею-щие серьезные последствия) и те, ущерб от которых не оказывает серьезного влияние на деятельность предприятия (менее вероятные и приносящие небольшой убыток).

От рисков, отнесенных к первой категории, необходимо застра-ховаться. При этом следует учесть момент вероятного наступления неблагоприятного события. Заключение договоров страхования учи-тывается при определении стоимости проекта. Возможные потери от рисков, отнесенных ко второй категории, следует уменьшить путем проведения мероприятий по профилактике. Например, в отдельных случаях установление противопожарной сигнализации обходится де-шевле, чем страховка на случай пожара.

Выводом по этому разделу является перечень страховых договоров и суммарная стоимость страховой защиты.

В РФ действует система обязательного социального страхования работников, предусмотрены отчисления в обязательные страховые фонды: пенсионный фонд, фонд обязательного медицинского стра-хования, фонд социального страхования и фонд занятости населе-ния. Эти расходы должны быть предусмотрены в бизнес-плане.

Справочники