С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Компания может заполучить новинки двумя способами: 1) путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара, 2) благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок. Опубликованные в настоящее время схемы разработки новых товаров, как правило, включают несколько этапов (рис.1).

Рис. 1.

Основные этапы процесса разработки нового товара:

• 1. Формирование идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Необходимо создать четкую стратегию разработки новых товаров. Руководство должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно ясно заявить, - каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов. Существует множество источников идей для создания новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Еще одним хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями. Среди прочих источников идей - изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые издания.
• 2. Отбор идей. Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли. Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы - хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.
• 3. Разработка замысла и его проверка. Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре. Задача деятеля рынка - проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой.
• 4. Разработка стратегии маркетинга. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
• 5. Анализ возможностей производства и сбыта. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.
• 6. Разработка товара. Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенных макетах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения. Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям: 1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, 2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях, 3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства. Когда прототипы готовы, их надо испытать.
• 7. Испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию. Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара. Фирме, проводящей испытания фасованных товаров широкого потребления, наверняка захочется получить примерные данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта. Фирма надеется, что оценочные показатели будут высокими. Однако зачастую оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не совершают повторной покупки, выражая тем самым определенную неудовлетворенность им. Может статься, что повторная покупка, совершенная один раз, затем почти не повторяется. Или же высокая оценка товара может сопровождаться низкой частотностью покупок (как это бывает со многими замороженными деликатесами), поскольку покупатели решают пользоваться товаром только по особым случаям.
• 8. Развертывание коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

КОГДА. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Если электромобиль будет подрывать сбыт других моделей фирмы, возможно, его выпуск лучше отложить. Фирма, вероятно, захочет подождать и в тех случаях, когда экономика находится в состоянии застоя.

ГДЕ. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-кампанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями общенационального распределения, такие, как автомобильные корпорации, нередко выпускают свои новые модели сразу на общенациональный рынок.

КОМУ. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. При этом, вероятно, что, воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма уже составила для себя профили первостепенных по значимости сегментов рынка.

КАК. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга в прочих мероприятий. Так, выпуску на рынок электромобиля может предшествовать пропагандистская кампания, которую проводят сразу же после поступления машины в демонстрационные залы, и одновременно могут предлагаться сувениры для привлечения в демзалы возможно большего числа посетителей. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Вместе с тем, опубликованные в экономической литературе схемы разработки новых товаров не содержат наиболее полно элементов современного маркетингового инструментария, что снижает их практическую и методологическую значимость.

• 1. генерацию идей;
• 2. отбор идей;
• 3. разработку концепции (замысла) товара и его проверка;
• 4. разработку стратегии маркетинга;
• 5. анализ возможностей производства сбыта;
• 6. собственно разработку продукта;
• 7. испытания в рыночных условиях;
• 8. развертывание коммерческого производства.

Данная последовательность этапов носит достаточно общий интегрированный характер, и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой разработки товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия.

Рассмотрим более детально основные этапы разработки товара - новинки.

• 1. Генерация идей. Существует множество прекрасных источников идей для создания новинок. Наиболее логично являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем. Другим источником идей является ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать нов. материалы и свойства. Необходимо следить за конкурентами. Хорошим источником идей служит торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями. Среди прочих источников идей - изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и ком. Лаборатории, консультанты, рекламные агентства и т.д.
• 2. Отбор идей.

Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Идеи излагаются в письменном виде, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по нов. товарам.

3. Разработка концепции (замысла) товара и его проверка.

После отбора, идеи надо превратить в замыслы товаров.

Идея товара - общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по её мнению, предложить рынку.

Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Образ товара - конкретное представление о реальном товаре.

4. Разработка стратегии маркетинга.

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. В третьей части изложения стратегия маркетинга содержится перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

5. Анализ возможностей производства сбыта.

Необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы.

6. Собственно разработка продукта.

Создаются один или несколько вариантов физ-ого воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий след. Критериями: безопасность, надежность, себестоимость не выходит за рамки запланированной и т.д.

7. Испытания в рыночных условиях.

Фирма выпускает небольшую партию товара для испытания в рыночных условиях.

8. Развертывание коммерческого производства.

По-видимому, общая полная схема разработки товаров должна начинаться с запуска нового товара в производственную программу предприятия - инновации, которая включает поиск идей новых товаров, их селекцию и экономический анализ, а также развитие концепции продукта (рисунок 1.1).

Важными этапами разработки товара должны быть создание дизайна товара, включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей упаковки и создание современной товарной марки. Серьезное значение должно быть придано обеспечению качества товара и оценке его конкурентоспособности.

Следующими шагами после обеспечения всех необходимых процедур создания товара должна быть проведена оценка его рыночной адекватности, понимаемая как соответствие данного товара требованиям рынка, а также оценка товара фирмой, то есть выявление соответствия экономических параметров данного продукта производственным и финансовым целям предприятия.

Рисунок 1.1 - Общая схема разработки нового товара

Разработка товара-новинки на рынке – важное направление маркетинга. Схема, согласно которой проводится это мероприятие, предполагает детальное описание элементов маркетинга, имеющее особую значимость.

Как производится разработка: общий алгоритм

Традиционно процесс состоит из нескольких этапов:

• Генерация идей – поиск оптимальных решений производственного процесса и выбор инновационных технологий.
• Создание концепции продвижения товара, этому способствует подбор дизайна, цвета, материала и разработка упаковочных элементов.
• Анализ данных, включающий оценочные решения в плане адекватности и соответствия товара общим рыночным критериям.
• Разработка продукта – включает в себя комплекс технологических решений и процессов, имеющих место быть в рамках того или иного предприятия, нацеленных на создание высококачественного продукта.
• Испытания в лабораторных и прочих закрытых условиях – сначала до запуска в продажу, а затем проводится изучение «поведения» товара, находящегося на реализации.
• Реализация – комплекс мероприятий в рамках сбытовой политики. Эта мера нацелена на извлечение из оборота максимальной прибыли посредством повышения объема продаж.

Эта последовательность общая и не предполагает учета индивидуальных особенностей товаров.

Поиск новых идей и их генерация

Здесь используется аналитика разных возможностей, сопровождающаяся творческим подходом к получению результата. На практике выделяется три источника базовых идей.

1. Рынок – импульсы для возникновения нового видения могут поступать от конкурентов и непосредственно потребителей.
2. Сотрудники предприятия – работники подразделений, занятых в сфере исследования фирмы. Иногда несколько фирм может кооперироваться для работы.
3. Независимые компании – они также могут привлекаться для генерации идей. Важная роль достается исследовательским институтам и зарубежным корпорациям.

Селекция идейных предпосылок

Главная цель проведения работы – выделение базовых непригодных решений и определение наиболее подходящих вариантов. Для этого используются специалисты, работающие в рамках фирмы, а также сторонние эксперты. Оценочные работы осуществляются по критерию объема реализации, темпу роста производственной линии, достижимой степени проникновения. Матрица оценки базируется на отделении важных сфер работы фирмы и определении относительного веса для успешного функционирования.

Экономический анализ

Данное мероприятие предполагает включение в процесс одновременно нескольких этапов.

1) Прогнозирование расходных элементов.

2) Оценка товарооборота и полученных денег.

3) Составление прогнозирования прибыли.

4) Принятие во внимание рыночной неопределенности.

Тонкости формирования концепции

Здесь актуально применение функционально-стоимостного анализа, позволяющего оценить элементы продукта на многокритериальной базе. Процесс изучения базируется на применении одновременно нескольких направлений.

Наличие выполняемых дополнительных функций и их описание;

Характеристика затрат на продвижение;

Важность опций товара;

Вероятность решения этой задачи аналогом.

После этого идеи, которые остались, могут быть воплощены в прототипы, которые готовы выйти в рыночное пространство.

Создание дизайна

Эстетичность – важный добавочный параметр выбора продукта. Если он удобен для восприятия и красив, непременно получит предпочтение. Вариация продукции посредством цвета – выгодный вариант продвижения. Ведь цветовой критерий обладает мощным психическим действием. Также уделяется внимание материалу и общей стилистике.

Разработка товарной марки

Данный момент относится к части, связанной с планированием реализационного процесса. Упаковка – это набор элементов – тары, этикетки, вкладыша. Есть базовые факторы повышенного внимания.

1) Дизайнерская составляющая.

2) Стандартизация.

3) Стоимость элемента.

4) Материал изготовления.

5) Форма, размер, цвет.

6) Соответствие концепции маркетинга.

Оценка конкурентоспособности

Главное значение имеет качественный параметр в соответствии с требованиями. Управление данным показателем предполагает учет технологических процессов, сопровождаемых выявлением продуктовых несоответствий. Постоянная работа фирмы должны быть нацелена на разработку системы качества товара и управление ею. Одним из этапов деятельности является оценка конкурентоспособности и сравнение с аналогами.

Определение степени рыночной адекватности

Успех фирмы зависит от степени удовлетворения продуктом определенных категорий потребностей. Поэтому необходимо определить факт этого соответствия, рассчитав базовые показатели экономики. Для проведения мероприятий чаще всего применяются полевые исследования маркетинга, лабораторные, аналитические, многомерные работы. Работа каждой схемы осуществляется на реально обоснованных положениях, при которых стоит отдать предпочтение продукту или же воздержаться от него.

Грамотное использование методик маркетинга позволяет обеспечить формирование адекватных товаров, призванных соответствовать всем критериям со стороны норм и стандартов, а также пожеланий всех потребителей.

Стадии создания нового продукта по методологии, разработанной Дж. Хейзером (2004 г.) и предложенной для изучения МВА, отображены на рис. 6.3. Модель, предоставленная на рис. 6.3, полностью совпадает со стадиями разработки товара в модели, предложенной в.

Рассмотрим более подробно содержание работ на каждой стадии.

1. Поиск и отбор идеи, замысел продукта. Все методы генерирование идей разделяются на две категории:

• методы функционального анализа – выявление путей совершенствования продукции или услуги – методы активного производителя;
• креативные группы и метод мозговой атаки – методы активного производителя;
• методы с прямым или косвенным участием покупателей или потребителей, направленные на обнаружение неудовлетворенных или недостаточно удовлетворенных потребителей, – методы активного потребителя.

Выделяются два направления поиска идей: следование запросам рынка (идеи появляются извне) или следование научно-техническому прогрессу в различных областях общественной деятельности (идеи появляются как внутри, так и вне организации).

Следование запросам рынка означает: производить только то, что можно продать. Таким образом, идеи новых товаров и услуг должны приходить с рынка: или непосредственно от потребителей, или от работников организации, тесно связанных с потребителями. В этом случае метод генерирования идеи называется методом активного потребителя.

Предполагается, что успех новой разработки обеспечен, если удается идентифицировать продукт, который нужен или будет нужен потребителю, но пока не производится. Этот подход представляется весьма разумным, однако он предполагает, что потребители знают, чего они хотят, а потенциальные поставщики обладают средствами узнать их желания. В то же время данный подход не гарантирует достижения конкурентных преимуществ, так как конкуренты могут иметь доступ к аналогичной информации о рынке.

Рис. 6.3. Стадии разработки продукции

Следование научно-техническому прогрессу означает выдвижение предложений, которые требуют новых фундаментальных идей и разработок. Идеи новых товаров должны появляться внутри организации, в результате деятельности отделов исследований, а также предлагаться самостоятельными научно-исследовательскими организациями. Эта характерно для организаций, занимающихся высокими технологиями.

Обоснованием идеи служит тезис о том, что «потребители не могут желать того, о чем они еще не знают». Примером следования этой стратегии являются компании «Sony Corporation» и IBM, которые опережают действия конкурентов по созданию новой продукции или услуги. Для этого случая методы генерирования идеи называются методами активного производителя.

Представляется разумным комбинированный подход: проектировать, разрабатывать и производить с помощью новых технологий то, что, согласно прогнозам, будет нужно потребителям. Лучший способ достичь этого заключается в объединении усилий специалистов нескольких функциональных направлений, а именно, специалистов, занимающихся исследованиями и разработками, маркетингом, качеством продукции и производством, что нашло отражение в совместном и параллельном проектировании.

2. Разработка концепции, формирующей образ продукта, удовлетворяющий поставленным целям его создания. Существуют общая и расширенная концепции продукта. Общая концепция продукта определяет ожидания потребителей относительно различных свойств товара. Расширенная концепция предполагает необходимость принятия мер для того, чтобы товар превзошел ожидания потребителей, т.е. обеспечил дополнительную ценность сверх того, за что платит покупатель.

Создание образа продукта включает:

• разработку структуры;
• эскизное проектирование;
• формулирование рыночной концепции.

Планирование продукта – проверка замысла:

• установление требований потребителя;
• определение функциональных характеристик;
• оценка производственных возможностей по разработке функциональных характеристик продукта;
• установление емкости рынка;
• тестирование рынка;
• решение задачи по инвестированию и финансированию новой разработки.

Инженерное проектирование продукта и процесса:

• детальное проектирование;
• изготовление и испытание опытного образца;

Пилотное производство и наращивание объема до достижения проектной мощности:

• тестирование на рынке и уточнение объема коммерческого выпуска товара;
• запуск производства продукта;
• введение на рынок и оценка результата.

Освоение рынков и наращивание коммерческого выпуска товара.

Разработка и внедрение нового товара на рынок всегда связана с риском провала нового продукта. Важно определить на начальном этапе разработки товара, какие факторы в дальнейшем сделают новый товар успешным. Кроме того, необходимо определить какой вид бизнеса больше подходит для введения нового товара на рынок: малый, средний или крупный. Каждый имеет свои особенности, которые важно учитывать для внедрения новых товаров на рынок.

В данной главе будут рассмотрены критерии, которые делают продукт популярным среди потребителей, а также факторы, которые делают бизнес более успешным, благодаря разработке и введению на рынок новых продуктов.

Процесс создания новых продуктов

Для начала рассмотрим факторы, имеющие определяющее значение в процессе разработки и создания нового продукта. Необходимо выделить критерии, использование которых сделает новый продукт успешным в будущем.

I. Отсутствие аналогов.

Уникальный продукт (Superior and differentiated product)- продукт, который обладает неповторимыми характеристиками и имеет значимую ценность для потребителя. Товар, не имеющий аналогов, будет пользоваться большим спросом, по сравнению с похожими друг на друга продуктами . Почему же уникальные продукты высоко ценятся потребителями?

В первую очередь, уникальные продукты являются более ценными для потребителей за счет своей способности удовлетворять их новые потребности . Продукт, не имеющий аналогов на рынке, обладает новыми свойствами. Обычно, до выхода нового товара на рынок, потребителю было необходимо приобретать несколько продуктов для удовлетворения одной потребности.

К примеру, карманные игровые консоли практически полностью заменили собой игровые приставки. Хотя оба продукта удовлетворяют потребность человека в развлечении, используя игровую приставку, потребителю необходимо приобрести, помимо самой приставки, игровые картриджи, джойстики и т.д. А игровая консоль не требует дополнительных устройств.

Новый продукт должен быть высококачественным, чтобы заслужить доверие потребителя. В таком случае новый продукт будут приобретать снова и снова.

Новые продукты обладают двумя главными преимуществами:

• · Product meaningfulness. Демонстрируют преимущества, которые потребитель получит от их использования .
• · Product superiority. Отражают степень, относительно которой новый товар лучше, чем товар конкурентов .

В 2003 году было проведено исследование в США с целью выявить составляющие успеха продуктов, производимых несколькими известными компаниями . Результаты исследования показали, что продукция этих компаний обладала следующими качествами :

ь Прибыльность для организации.

ь Высокие продажи.

ь Способствовала достижению краткосрочных и долгосрочных целей организации.

ь Открывала возможности для новых начинаний в бизнесе.

Таким образом были выделены главные задачи, которым должны следовать компании, создающие новый уникальный продукт :

• § Деятельность по разработке нового продукта должна иметь высочайшую приоритетность для компании.
• § Важно тщательно исследовать рынок в целом и потребности потенциального потребителя: выявить его потребности и желания, определить что потребителю нравится, что не нравится и т.д.

Стоит отметить, что новый продукт должен быть уникальным именно для своего потребителя, а не для компании, создающей его. Если клиенты оценят преимущества нового продукта для себя, они станут его покупать.

II. Соответствие желаниям целевой аудитории.

Рассмотрим, как можно выявить предпочтения потребителей до создания нового продукта.

Маркетинговые исследования новых товаров довольно кропотливый процесс. Стоимость таких исследований составляет около 20% от общей стоимости разработки нового продукта . В данном процессе должны участвовать все специалисты одновременно. Рассмотрим основные этапы процесса разработки нового продукта .

1. Генерация идей.

Генерация идей представляет собой организованный процесс поиска новых идей. Существуют различные способы организации процесса генерации идей, рассмотрим 3 основных источника идей для создания новых продуктов :

Рынок

Потребители или конкуренты могут предлагать идеи для создания новых продуктов. Пожелания потребителей представляют информацию для улучшения существующих товаров на рынке. А потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности этой области .Существуют государственные инстанции, ответственные за проверку качества продукции. В Российской Федерации этим занимается Роспотребнадзор.

Предприятие

Здесь речь идет о всех сотрудниках компании, которые заинтересованы в выпуске более усовершенствованного товара. Кроме того, сотрудники исследовательских подразделений призванные заниматься именно разработкой новых товаров.

Хочется отметить, что создание новых продуктов практически невозможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия обладают существенными преимуществами в этой области. В таком случае ограничивается конкуренция, потому что вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Крупные компании могут себе позволить провести полноценное маркетинговое исследование нового товара, в отличии от мелких и средних компаний, поскольку проведение маркетинговых исследований на начальном этапе, этапе создания товара весьма затратно .

Независимые фирмы

Фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Важное значение могут иметь отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в родственных областях .

Кроме того, успешные компании поощряют сотрудников к поиску путей

совершенствования процесса производства, а также созданию новых товаров и услуг.

К примеру, сотрудники компании Toyota ежегодно предлагают около двух миллионов идей (примерно 35 идей на одного служащего), и около 86% этих идей используются на практике . А компания Kodak награждает сотрудников, предложивших лучшие идеи, денежными премиями и подарками. Также большое количество идей дает общение с покупателями. Около 25% новых идей обеспечивает анализ результатов деятельности конкурентов . Например, источником идей для создания автомобиля FordTaurus послужили более 50 конкурирующих моделей, от которых заимствованы около 400 прогрессивных элементов конструкции автомобиля .

Хочется также отметить, что на этапе генерации идей нового продукта проводят различные опросы (потребителей, сотрудников подразделений НИОКР, маркетинговых, сервисных и других служб самого предприятия, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов) . Важную информацию о направлениях совершенствования выпускаемых товаров может дать анализ жалоб, рекламаций, типичных причин отказов и ремонтов.

2. Разработка дизайна нового продукта.

Важными этапами разработки товара являются разработка дизайна товара, создание соответствующей упаковки и разработка современной товарной марки.

Качество продукта определяется не только функциональными признаками продукта, разработка которых является задачей технологов и конструкторов, но и внешним видом товара, его дизайном, в разработке которого принимает обязательное участие маркетолог, а также дизайнер-мультипликатор.

Стоит выделить важные характеристики, которые используются при разработке нового товара и формируют его внешний вид. К таким характеристикам относятся цвет, форма и материал.

3. Тестирование продукта до его создания.

Необходимо презентовать идею продукта потребителям еще до того, как компания потратит огромные средства на создание нового продукта. Это можно сделать с использованием моделей или макетов нового товара, с использованием элементов компьютерной графики и т.д. Ведь намного дешевле оценить реакцию потребителей и внедрить изменения на этапе разработки продукта, чем когда товар уже выпущен на рынок .

4. Предложить потребителю оценить процесс создания нового продукта.

Западные специалисты предлагают весьма интересный метод корректировки процесса создания нового продукта. Потребителям предлагается поприсутствовать на производственном процессе, оценить на их взгляд насколько эффективен каждый из его этапов . В таком случае производители получают дополнительные идеи для улучшения производственного процесса.

III. Подготовка к процессу разработки нового товара.

Данный этап включает в себя исследование рынка, оценку технических мощностей для производства нового товара, подробное изучение рынка, изучение предпочтений потребителей. Кроме того, важно провести предварительные подсчеты финансовых показателей. Однако, стоит разумно распределять время на каждый процесс и не стоит затягивать подготовку к разработке нового товара, поскольку это может “затормозить” реализацию дальнейших этапов.

Стоит отметить, что отсутствие данного этапа при разработке нового товара может привести к провалу всего проекта в целом. А эффективное проведение этапа подготовки может заметно ускорить весь процесс создания нового продукта. Кроме того, сложности в разработке нового товара, выявленные на этом этапе, значительно легче и дешевле изменить или исправить, чем выявленные на последующих этапах .

Специалисты советуют не экономить на данном этапе, поскольку вложенные средства с большой вероятностью окупятся в дальнейшем.

IV. Определение продукта.

Для начала рассмотрим, что имеется в виду под определением продукта.

• 1) Определение масштаба продукта. Важно выявить, для какого рынка создается новый товар: для регионального или национального .
• 2) Определение потенциальных потребителей. Успешный продукт не может быть полезен для всех потребителей сразу, производитель должен решить, для кого предназначен его новый продукт .
• 3) Определение значимости продукта, его ценности для потребителя, для общества, для самой компании .
• 4) Определение стратегии позиционирования нового продукта, определение его цены .
• 5) Определение основных характеристик нового товара: его преимуществ, требований, особенностей .

Выделяют два главных критерия, ведущих к успеху товара на данной стадии :

• 1. Scope creep означает, что определение функций и характеристик продукта может постоянно меняться в процессе его создания. Сначала товар может создаваться для одного потребителя, затем быть предназначенным сразу для нескольких групп потенциальных потребителей, а в итоге создается продукт, предназначенный для развития бизнеса. Поэтому важно придерживаться одной цели при создании продукта.
• 2. Unstable productspecs означает, что на стадии производства продукт должен совершенствоваться в рамках поставленной цели.

V. Гибкость процесса разработки продукта.

Важно постоянно корректировать процесс создания нового продукта в связи с новой полученной информацией, он должен быть гибким. В таком случае новый продукт будет более успешным.

Многие организации делают процесс создания нового продукта слишком упорядоченным, следуют установленному в самом начале разработки товара плану и не меняют его ни при каких обстоятельствах. Такой подход в корне не верен. Рассмотрим следующий пример.

Компания Gerber, производящая детское питание, выпустила в 1974 году новый продукт GerberSingles . GerberSingles - это порции еды в баночках из под детского питания, но предназначенные для пожилых людей. производство маленький порций еды для пожилых людей. Однако предварительные маркетинговые исследования выявили, что еда из банок для детского питания не соответствует представлению людей о приятном вечере. К тому же многие отмечали неприятное название нового продукта “Gerber для одиноких людей”. Но, несмотря на это, товар был выпущен на рынок, однако через полгода исчез из-за недостаточного спроса.

Специалисты утверждают, что плавная разработка товара должна включать в себя создание, тестирование, получение обратной связи, исправление и редактирование процесса разработки нового продукта.

Важно осознавать, какую реакцию вызовет новый продукт у потребителей, понравится он им или нет, если нет, то - что они предпочтут .

Кроме того, необходимо постоянно совершенствовать процесс создания нового товара, при возникновении новых идей, пересматривать все этапы, изменять их.

VI. Расставление приоритетов.

Важно определить какие этапы являются самыми важными, какие имеют второстепенное значение, распределить ресурсы для каждого этапа: временные, физические, определить, сколько сотрудников требуются на каждом этапе . Возможно компания решит, что ей стоит отказаться от других проектов, в пользу одного масштабного.

В случае, сели компания работает над созданием нескольких проектов, специалисты советуют использовать параллельную обработку всех проектов. В таком случае этапы каждого проекта проводятся одновременно, а не последовательно.

VII. Организация рабочей команды.

Безусловно, успех нового продукта напрямую зависит от персонала, занятого в сфере разработки нового товара. Важно подобрать высококвалифицированных специалистов в маркетинговой, стратегической, управленческой, технологической, производственной и др. областях. Необходимо четко распределить обязанности, прописать функции каждого в создании нового продукта. Слаженная работа команды - один из факторов, обеспечивающих успех нового продукта.

В данной части работы были выделены ключевые моменты процесса разработки нового товара, влияющие на его успех. Таким образом, новый продукт с наибольшей вероятностью будет успешным, если он не имеет аналогов, соответствует желаниям и потребностям своей целевой аудитории, занимает конкретную нишу на рынке, а также, если процесс разработки нового продукта гибкий и последовательный.

Доверенности