Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

реферат , добавлен 25.03.2007


Основные понятия и этапы медиапланирования. Организационно-экономическая характеристика магазина. Основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний магазина. Требования и подходы к разработке медиаплана.

курсовая работа , добавлен 25.10.2010


Медиаисследования как информация о состоянии рынка. Медиапланирование – планирование рекламных кампаний путём выбора оптимальной программы размещения рекламы. Методы сбора, регистрации информации, порядок предоставления данных по результатам исследования.

реферат , добавлен 04.04.2010


Основные понятия и этапы медиапланирования. Показатели, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний. Сравнительный анализ медиапланов рекламной кампании Harley-Davidson Sportster и кампании по продвижению Новогодней коллекции "А. Коркунов".

курсовая работа , добавлен 17.05.2012


Понятие и классификация рекламных кампаний, этапы их планирования (определение объекта рекламирования, задач, бюджета, рекламной стратегии). Организация и проведение рекламных мероприятий, анализ типичных ошибок и нарушений действующего законодательства.

курсовая работа , добавлен 18.10.2013


Основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний магазина. Медиапланирование для электронных СМИ. Основные требования и подходы к разработке медиаплана предприятии. Выбор медиа-носителей в магазине "Адидас".

курсовая работа , добавлен 08.01.2014


Понятие медиапланирования, его роль и место в индустрии моды, особенности и подходы к разработке рекламных кампаний. Методология и методика эмпирического исследования, анализ результатов. Размещение рекламных материалов для торговой марки "Gloria Jeans".

курсовая работа , добавлен 07.10.2017


Сущность рекламы: характеристика, стратегия и цели, история развития, виды и средства распространения. Особенности современного рекламного процесса в системе маркетинга; законодательное регулирование. Анализ стоимости и эффективности рекламных кампаний.

курсовая работа , добавлен 25.12.2013

Время прочтения:

Мало кто из собственников строит глобальные планы по рекламе: что они будут размещать, где это будут делать и сколько все это удовольствие будет стоит на ближайшие 1-3-6 месяцев. Нет этого и у большинства маркетологов (извините, коллеги, что показываю Ваши неприглядные места). У всех есть только примерный план рекламы, но ничего конкретного. А между тем, для эффективного развития компании, нужен медиаплан.

И сразу пояснение. Медиаплан не равно контент-план и тем более редакционный план. Это совершенно разные вещи и к составлению каждого плана необходимо подходить совершенно по-разному. Довольно подробно мы об этом написали в нашей статье “Контент-план для социальных сетей ”. В этой же статье мы разберем что такое медиапланирование рекламной кампании, какие это дает плюсы и почему Вы будете этого бояться как огня.

Сплошные планы

Практически любая наша статья начинается со смысла “Что это такое?”, для того чтобы убрать искажённое представление, которое было сформировано псевдо-специалистами. Эта статья не будет исключением. В ней также будет много пояснений, непонятных слов, сокращений (CPT, TRP, GRP) и другого прочего в том же духе. Но давайте все постепенно.

Медиаплан - документ, в котором содержится подробная информация о будущей рекламе.

Причём, в этом документе содержатся не просто планы на рекламу из серии “Так хочу!”, составляющие куда шире - расписание рекламных показов, даты их выхода, каналы, которые будут использоваться, необходимые затраты и даже ожидаемый результат.

Медиапланирование - это планирование каналов и способов рекламы для составления медиаплана на основе прогнозов и полученных результатов.

Кроме того, есть еще такое понятие как стратегическое медиапланирование. Перед тем как объясню что это, задам один вопрос: “Какая самая главная задача рекламы и рекламщиков?”. Хммм… Нет, не сделать классную рекламу. А сделать эффективную рекламу, которая привлечёт потребителей купить Ваш продукт.

Это планирование мер, чтобы вся реклама между собой создала комплексный эффект и довела потенциальных клиентов до покупки.

Если бы Вы читали книги о медиаплане, которые читал я, точно бы поняли, что понятия, которые я написал выше, проще паренной репы. Не знаю почему, но никто не доносит эту информацию доходчиво. А я попытаюсь это сделать и напишу эти понятия ещё проще. К тому же, повторение - мать учения.

1. Медиаланирование - процесс подбора каналов и способов рекламы для дальнейшего размещения их в медиаплан.
2. Стратегическое медиапланирование - процесс объединения всех рекламных посылов и площадок в единый механизм.
3. Медиаплан - результат двух перечисленных действий выше, в виде таблицы, в которой перечислена вся информация, связанная с Вашей рекламной деятельностью.

Именно на основе трёх этих понятий строится весь принцип построения медиаплана в рекламной деятельности.

По мне, так это очень крутая и полезная штука. Не даром составление медиапланов началось еще в 1964-м году, когда американский (жаль не русский) рекламист Роджер Бартон отследил повышение эффективности рекламных кампаний, основанных на четко прописанном плане по сравнению с рекламой, которая делается хаотично.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 45 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Всё по уму

Забегая немного вперед, подолью ложку дегтя и скажу, что получить быстро медиаплан не получится, так как это довольно долгая и кропотливая работа. В среднем, у нас уходит на это дело пару дней, при условии, что участвует не один человек. Ведь его создание состоит из 10 этапов и одного подготовительного, которым мы сейчас с Вами займёмся.

Первым делом нужно выписать все возможные каналы и способы рекламы для вашей компании. Выписываем только те, что точно подходят. Этот документ будет Вашим вторым ежедневником. Вы будете постоянно к нему обращаться, как в момент создания медиаплана, так и в процессе работы.

Это укороченный пример. У Вас таких позиций должно быть не менее 100! Каждый столбец несёт свой смысл и необходим Вам для принятия рационального решения при выборе рекламного канала. Чтобы Вы не оставались со своими вопросами наедине, я опишу коротко основные показатели медиапланирования.

1. Рекламные каналы - название конкретных площадок, где находится Ваша целевая аудитория ;
2. Формат - вариант размещения рекламы на выбранной рекламной площадке;
3. Охват (reach) - количество аудитории, которая увидит/услушит Ваше рекламное сообщение за определённый бюджет;
4. CPT (cost per thousand) - стоимость контакта с 1000 человек;
5. Частота (frequency) - количество контактов Вашей рекламы с человеком на протяжении всей кампании;
6. Стоимость - количество денег за выбранный охват и формат рекламы;
7. Приоритет - отметка о потенциале канала для своей компании.

Вы можете добавить ещё необходимые поля по желанию. Например, мы иногда добавляем количество нашей целевой аудитории в процентах, рейтинг программы, продолжительность контакта, качество контакта и так далее. Чем больше информации Вы соберёте, тем лучше, так как всё это Вам поможет при составлении медиаплана.

Попланируем?

Если я выложу образец медиаплана, то использовать Вы его не сможете. Сможете посмотреть как он оформляется, но использовать не получится. Потому что все бизнесы и их ситуации разные, и тот рекламный канал, который хорошо подходит для услуг в одном, может не только не подойти, но и навредить такой же компании, но в другом городе.

Кроме того, я исхожу из принципа, что лучше научить человека ловить рыбу, чем дать ему пойманную. Надеюсь Вы на меня не обиделись?! К тому же, для Вас в конце я подготовил подарок. А сейчас переходим к тому, как составить медиаплан рекламной кампании.

Этап 1. Настоящая ситуация

Перед тем как начнём творить, Вам нужно хорошо пораскинуть мозгами в сторону анализа рынка . Нужно понять, чего сейчас не хватает и чем наоборот перенасыщенно предложение. То есть мы должны не только понимать что нужно нашему клиенту, мы должны сначала понять что уже предлагают другие. Хотите Вы этого или нет, но Вы боретесь с конкурентами за один кусок пирога. И если Ваш подход будет хуже, то Вы проиграли.

Для этого Вам нужно знать своих прямых конкурентов и понимать, куда движется рынок, какие сейчас тренды. В теории, Вы должны это знать и так. Но как показывает практика, к такому анализу собственники подходят неохотно, ведь считают это менее важным, чем привлечение клиентов. Но раз решили писать медиаплан, значит это отличный повод сделать анализ происходящего прямо сейчас.

Также на этом этапе нужно разобрать свою компанию и свой продукт. Для руководства компании сама фирма и продукт, по умолчанию лучшие в галактике. А вот клиенты могут так не считать. Кроме того, их могут интересовать другие ценности, условия продажи и доставки, технические характеристики, наполнение…

Этап 2. Целеполагание

Далее Вам необходимо определиться с главной целью, для чего нужен медиаплан именно Вам. И это не всегда одно привлечение клиентов. К счастью, многие компанию начинают это осознавать и делают переодически рекламные кампании с целью удержания клиентов или возврата ушедших.

Но смотрите глубже. Даже удержание клиентов имеет несколько разных подцелей. Например, мы можем привлекать клиентов к новой программе лояльности, а можем для их удержания сразу продавать абонемент на наш продукт. Все это обдумывается в самом начале, и в дальнейшем все составление медиаплана крутится вокруг этой идеи. А эта идея является частью большой маркетинговой стратегии компании.

Для того чтобы целеполагание было максимально эффективным, нужно сделать его измеримым. Вы ставите себе задачу не просто привлечь клиентов, а ставите измеримый результат - 5 000 новых клиентов. Это обязательное условие. Так как если Вы не знаете к чему идёте, то не знаете что делать и как оценивать.

Этап 3. Целевая аудитория

Да, да. Я знаю, что мы одно и по-одному. А также знаю, что у Вас этого точно нет, так как “ну зачем с этим заморачиваться”. Однако, это надо. Любое маркетинговое агентство перед созданием рекламы и запуском рекламной кампании попросит у Вас целевую аудиторию. А если не попросит, то для Вас это звоночек о том, что надо включить режим “собаки-подозреваки”.

Вы прекрасно понимаете, что если не знате кому, то не знате что, где и когда. Для особо занятых (ленивых), мы рекомендуем использовать технику “Идеальный клиент”. Вы не определяете все возможные группы клиентов, а концентрируетесь только на самом выгодном для Вас (покупает часто и на большую сумму).

Для желающих помучаться и рассмотреть своих клиентов через микроскоп, рекомендую к прочтению две наших статьи “ ” и “Аватар клиента, без которого не сделать эффективной рекламы ”. Но предупреждаю, после проделанного анализа, работать как прежде Вы больше не сможете

Очень малое число владельцев бизнеса понимают важность рекламы в развитии компании. Некоторые из них планируют шаги по размещению информации о собственной фирме, задумываются над тем, где и на какой период это сделать и сколько такая реклама будет стоить.

И не каждый маркетолог способен подсказать руководителю, что эти важные шаги необходимо предпринимать для успешного развития бизнеса. Нужно иметь не только приблизительные наброски, но и полноценный медиаплан. Пример такой разработки рассмотрим в этой статье.

Понятие медиаплана

Документ, содержащий подробную информацию о том, какие мероприятия собирается предпринять компания для собственной рекламы, называется медиапланом. В этом своеобразном «расписании» обязательно указываются такие данные, как количество показов и их даты, каналы для трансляции, ожидаемые затраты и ориентировочные результаты, способы рекламы. Объектами медиа-размещения служат радио, телевидение, пресса, интернет.

Пример медиаплана компании, который приведен ниже, да и любой другой, строится на результатах медиапланирования - составления прогнозов на основе исследований и расчетов.

В данном контексте обязательно нужно упомянуть такой термин, как стратегическое медиапланирование. Это глобальный расчет комплексного подхода, ориентированный на общее руководство процессом и получение эффективной рекламы с необходимым результатом - привлечь как можно большее число потребителей к покупке продукта или услуги.

История медиапланирования началась в 1964 году. Тогда американский специалист по рекламе Роджер Бартон отследил и доказал, что четко спланированные по определенным шагам рекламные кампании дают более эффективный результат, чем сделанные «с плеча».

Всё по порядку

Не нужно думать, что создание собственного примера медиаплана рекламной кампании - это легкий и быстрый процесс. Наоборот, это трудоемкая и продолжительная работа. Вполне возможно, что для его разработки понадобится несколько специалистов и пара-тройка дней, ведь рассмотреть придется около десятка последовательных этапов. Пропуск хотя бы одного из них может стать непоправимой ошибкой.

Для начала работы необходимо создать таблицу, в которую заносятся все известные и доступные рекламные каналы, а также способы, подходящие для конкретной компании (первый столбец). Этот рекламный пример медиаплана станет в будущем настольной книгой, к которой придется систематически обращаться. В идеале, конечно, такая таблица должна обязательно включать список из примерно 100 рекламных каналов и способов.

Далее в колонки заносятся планируемые показатели, которые анализируется в ходе ведения рекламной кампании. Позже сюда же проставляются фактически полученные результаты, а затем производится анализ эффективности и вносятся оперативные корректировки.

Как выглядит таблица-план?

• каналы рекламы с нужной целевой аудиторией;
• формат, в котором будут размещаться рекламные материалы на ресурсах;
• охват - reach - предполагаемое количество людей, которые за планируемые затраты увидят рекламу;
• CPT - cost per thousand - сумма стоимости контактов за одну тысячу человек;
• частота - frequency - число контактов рекламных материалов с одним человеком за всю кампанию;
• стоимость - сумма денежных средств, которую придется отдать за планируемую рекламу;
• приоритет - значок, определяющий потенциал для компании того или другого вида выбранной рекламы.

Это всего лишь пример, как написать медиаплан. Количество колонок в таблице может быть расширено на усмотрение планировщика рекламной кампании, если эти данные помогут эффективному ее ведению. Информация никогда не бывает лишней.

Почему нельзя взять чужой план?

Многим может показаться, что не стоит мучиться и тратить средства на штат специалистов-рекламщиков. Можно попросту взять пример медиаплана чужого бизнеса и взяться за его применение для своего. Но такая кажущаяся простота критически обманчива и скорее всего такой горе-бизнесмен только потеряет средства, вложенные в рекламу. Почему?

Потому что каждый бизнес имеет свою конкретную специфику и те варианты, которые работают для одних фирм, оказываются совершенно бесполезны для других. В зависимости от направленности деятельности фирмы - это и разная целевая аудитория, и различные методы и средства рекламы. Поэтому чужой продукт можно использовать только для того, чтобы понять, как составить медиаплан, пример посмотреть, научиться его оформлять. А затем применить эти знания на этапе создания своей стратегии.

К примеру, практически бесполезно в газете о ведении огорода рекламировать запуск новой криптовалюты. Вряд ли большое количество читателей этого издания заинтересует цифровая монета.

Моделирование ситуации

Перед тем как приступить к планированию рекламной стратегии, необходимо смоделировать текущую ситуацию и провести анализ рынка, просмотреть примеры медиаплана рекламы у аналогичных компаний. Нужно понимать, что движущей силой бизнеса является конкуренция. Поэтому выиграет та компания, чей подход в борьбе за клиента будет лучше и эффективнее.

В результате анализа определяют:

• какой продукт находится в дефиците;
• чем рынок перенасыщен;
• что нужно клиенту от конкретной компании;
• что в этом сегменте предлагают конкуренты;
• в каком направлении движется рынок;
• какие предложения в приоритете.

Кроме того, на этом шаге необходимо проанализировать свой пример медиаплана - компанию и продукт, который она предлагает клиенту. Это могут быть условия и скорость доставки, внутреннее содержание, технические характеристики, методы продаж и другое. Таким образом, этот этап является основополагающим моментом для выработки дальнейших планов.

Постановка целей

На следующем этапе определяют, с какой целью разрабатывающийся в данный момент медиаплан нужен конкретно этой компании. Многие владельцы бизнеса с удивлением отмечают на этом шаге, что их целью является не привлечение новых клиентов, а удержание старых или возврат ушедших. Как пример, медиаплан мероприятия будет выглядеть совершенно иначе, чем рекламное планирование продвижения продаж.

Но любая цель содержит в себе подцели, и их тоже нужно определить - скидочные купоны или карточки, программы лояльности и другое. В дальнейшем это поможет конкретизировать пункты медиаплана.

Для того чтобы постановка целей не была бесполезной, их результаты должны выражаться в конкретных показателях, к которым затем нужно будет стремиться. То есть нужно планировать не привлечение новых клиентов, а получение дополнительных пятидесяти покупателей продукта. Такая конкретная задача будет обязывать к получению запланированного результата и будет понятно, к чему нужно двигаться.

Поиск целевой аудитории

Любой специалист понимает, для эффективности рекламной кампании необходимо, чтобы ее увидела и услышала именно целевая аудитория. А для этого нужно составить ее портрет - пол, возраст, интересы и другое.

Если тяжело охватить максимально нужную клиентуру, то стоит ограничиться описанием самого выгодного для компании покупателя. Это обойдется немного дешевле, но и будет менее эффективно.

Затраты на рекламу и стратегию продаж

При планировании рекламного бюджета нужно учитывать рыночные цены на различные услуги. Для каждой цели и ее подцелей расписываются возможные затраты ориентировочно на полгода вперед и помесячно - для этого исследуют различные рекламные площадки. Это поможет определиться с возможными тратами. Пример: медиаплан для контекстной рекламы в силу своей специфики обойдется в несколько раз дороже, чем та же реклама, но в печатном издании. Все дело в целях.

Что касается продаж, то чем большая территория будет охвачена, тем большее количество средств потребуется. Это связано с различным потребительским спросом на разных участках, что также должно учитываться стратегией медиапланирования.

Здесь существует два подхода:

• наступательный - продукт выводится на новую территорию или на участок конкурентов;
• оборонительный - предложение продвигается на уже завоеванных площадках.

Второй вариант используется чаще всего, так как считается гарантированным и менее рискованным.

Стратегии и сроки воздействия

Немаловажной составляющей для продвижения любого продукта является воздействие на клиента и его отклик. В этом вопросе можно выделить три стратегии:

• Постоянная - систематическая интенсивная реклама в течение длительного времени без резких провалов или скачков. Планируется на период от трех до шести месяцев.
• Пульсирующая - постоянно транслирующаяся, но с различной интенсивностью (например, в случае сезонного предложения). Обычно заказывается из расчета на один месяц.
• Очаговая - периодически возникающая реклама скачкообразного типа.

Самая широко используемая - очаговая стратегия, так как кратковременные планы строить легче. Но самой эффективной является постоянная - позволяет оценить результаты и принять оптимальные решения.

Рекламные каналы

Эффективность проводимой рекламной кампании во многом зависит от рекламного канала. Его выбор осуществляется не на основе личных предпочтений или других критериев, а на основании анализа его целевой аудитории, существующей там конкуренции и цены.

При разработке примера медиаплана в рассмотрение включают как оффлайн, так и интернет-каналы.

Также необходимо продумать слоганы и речевые или зрительные посылы - то, что заставит клиента прийти как можно быстрее. Желательно, чтобы они были разные для различных площадок. Проще всего формировать их из подцелей и целей.

Выход рекламных материалов, анализ

Это заключительный этап на пути создания медиаплана. Он включает в себя определение:

• продолжительности рекламной кампании в целом;
• длительности трансляции на каждом канале в отдельности;
• частоту, с которой будут выходить материалы;
• очередность подключения каналов;
• продолжительность одного сюжета.

Если видно, что какой-либо канал не приносит ожидаемого результата, то принимается решение о его закрытии, даже если он стоит в планах на ближайшее полугодие. Либо на нем заменяется рекламируемое предложение, а затем эффект анализируется снова.

Заключение

Важно помнить о том, что эффективной является хорошо спланированная рекламная кампания. Она позволит не только оценить свои финансовые возможности, но и четко понимать, к какой цели следует двигаться.

При расчете медиаплана нужно учитывать все возможные рекламные каналы и ту аудиторию, на которую они работают. Это поможет четко определить, куда и какие предложения следует транслировать, чтобы добиться наибольшей эффективности в привлечении клиентов, что является основной целью стратегического медиапланирования.

Создав рекламную кампанию, нельзя бросать ее на самотек, необходимо постоянно отслеживать ее результаты. Так как рынок не является застывшей субстанцией, а постоянно движется по своим законам, рекламные кампании нуждаются в оптимизации до достижения запланированных целей.

Основные сведения

Медиапланирование включает в себя:

• анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;
• постановку рекламных целей;
• определение приоритетных категорий СМИ;
• определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.);
• планирование этапов рекламной кампании во времени
• распределение бюджета по категориям СМИ .

В результате исследований рынка определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. На основании плана рассчитываются итоговые показатели:

• GRP - gross rating points - суммарный рейтинг, показывает общее количество контактов с рекламным обращением.
• TRP - target rating points - сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории, т. е. GRP в целевой аудитории.
• Coveraqe - покрытие или охват - общее количество людей, которых достигло рекламное обращение
• Frequency - частота,
• Index T/U - индекс соответствия,
• CPT - стоимость за тысячу контактов,
• CPP - стоимость за пункт рейтинга.

Назначение

Большую часть рекламного бюджета составляют расходы на покупку в СМИ пространства для размещения рекламных материалов. В случае радио и телевидения - это покупка времени для демонстрации рекламного материала, в случае печатных СМИ - это покупка рекламных площадей. Для управления этими расходами необходимо составить медиаплан - точное описание параметров рекламной кампании.

Обычно медиаплан содержит следующие разделы:

• СМИ. В этой секции перечисляются все СМИ, в которых будет размещен рекламный материал.
• Цели. Цели и задачи данной рекламной кампании.
• Целевая аудитория. Описание целевой аудитории данной рекламной кампании, статистика по социальному и имущественному положению.
• Стратегия. Описывает какие шаги будут предприняты для достижения целей.
• Бюджет и календарь. Описывает на что и когда будут потрачены деньги.

Примечания

Ссылки

Wikimedia Foundation . 2010 .

Синонимы :

Книги

• Личный бренд с нуля. Как заполучить признание, популярность, славу , Кононова Екатерина. Вы бизнесмен? Фитнес-тренер? Ювелир или музыкант? А может быть, политик? Чтобы быть успешным, вам нужно решить непростую задачу - заявить о себе так, чтобы вам поверили. Только так можно…
• Личный бренд с нуля. Как заполучить признание, популярность, славу, когда ты ничего не знаешь о персональном PR , Кононова Е.. Вы бизнесмен? Фитнес-тренер? Ювелир или музыкант? А может быть, политик? Чтобы быть успешным, вам нужно решить непростую задачу – заявить о себе так, чтобы вам поверили. Только так можно…

Онлайн калькуляторы