Методы сбора статистических данных

Статистическое наблюдение – первый и исходный этап статистического исследования, который представляет собой систематический, планомерно организуемый на научной основе процесс сбора первичных данных о различных явлениях социальной и экономической жизни. Планомерность статистического наблюдения заключается в том, что оно проводится по специально разработанному плану, который включает в себя вопросы, связанные с организацией и техникой сбора статистической информации, контроля ее качества и достоверности, представления итоговых материалов. Массовый характер статистического наблюдения обеспечивается наиболее полным охватом всех случаев проявления изучаемого явления или процесса, т. е. в процессе статистического наблюдения подвергаются измерению и регистрации количественные и качественные характеристики не отдельных единиц изучаемой совокупности, а всей массы единиц совокупности. Систематичность статистического наблюдения означает, что оно должно проводиться не случайным образом, т. е. стихийно, а выполняться либо непрерывно, либо регулярно через равные промежутки времени.

Процесс проведения статистического наблюдения представлен на рис.1.

Рис.1. Схема проведения статистического наблюдения

Процесс подготовки статистического наблюдения предполагает определение цели и объекта наблюдения, состава признаков, подлежащих регистрации, выбора единицы наблюдения. Также необходимо разработать бланки документов для сбора данных и выбрать средства и методы их получения.

Таким образом, статистическое наблюдение представляет собой трудоемкую и кропотливую работу, требующую привлечения квалифицированных кадров, всесторонне продуманной ее организации, планирования, подготовки и проведения.

Виды и способы статистического наблюдения

Задачей общей теории статистики является определение форм, видов и способов статистического наблюдения для решения вопроса, где, когда и какие приемы наблюдения применять. Приведенная ниже схема иллюстрирует классификацию видов статистического наблюдения (рис.2).

Рис. 2. Классификация видов статистического наблюдения

Статистические наблюдения можно разбить на группы:

• по охвату единиц совокупности;
• времени регистрации фактов.

По степени охвата исследуемой совокупности статистическое наблюдение подразделяется на два вида: сплошное и несплошное . При сплошном (полном) наблюдении охватываются все единицы изучаемой совокупности. Сплошное наблюдение обеспечивает полноту информации об изучаемых явлениях и процессах. Такой вид наблюдения связан с большими затратами трудовых и материальных ресурсов, так как для сбора и обработки всего объема необходимой информации требуется значительное время. Часто сплошное наблюдение вообще невозможно, например, когда обследуемая совокупность слишком велика или отсутствует возможность получения информации обо всех единицах совокупности. По этой причине проводят несплошные наблюдения.

При несплошном наблюдении охватывается только определенная часть изучаемой совокупности, при этом важно заранее определить, какая именно часть изучаемой совокупности будет подвергнута наблюдению и какой критерий будет положен в основу выборки. Преимущество проведения несплошного наблюдения заключается в том, что оно проводится в короткие сроки, связано с меньшими трудовыми и материальными затратами, полученная информация носит оперативный характер. Существует несколько видов несплошного наблюдения: выборочное, наблюдение основного массива, монографическое.

Выборочным называют наблюдение части единиц исследуемой совокупности, выделенной методом случайного отбора. При правильной организации выборочное наблюдение дает достаточно точные результаты, которые можно применить с определенной вероятностью на всю совокупность. Если выборочное наблюдение предполагает отбор не только единиц изучаемой совокупности (выборку в пространстве), но и моментов времени, в которые проводится регистрация признаков (выборка во времени), такое наблюдение называется методом моментных наблюдений.

Наблюдение основного массива охватывает собой обследование определенных, наиболее существенных по значимости изучаемых признаков единиц совокупности. При этом наблюдении в учет принимаются самые крупные единицы совокупности, а регистрируются самые существенные для данного исследования признаки. Например, обследуются 15–20 % крупных кредитных учреждений, при этом регистрируется содержание их инвестиционных портфелей.

Для монографического наблюдения характерно всестороннее и глубокое изучение лишь отдельных единиц совокупности, обладающих какими-либо особенными характеристиками или представляющими какое-либо новое явление. Цель такого наблюдения – выявление имеющихся или только зарождающихся тенденций в развитии данного процесса или явления. При монографическом обследовании отдельные единицы совокупности подвергаются детальному изучению, которое позволяет зафиксировать очень важные зависимости и пропорции, которые не обна-ружимы при других, не столь подробных, наблюдениях. Статистико-монографическое обследование часто применяется в медицине, при обследовании бюджетов семей и т. д. Важно отметить, что монографическое наблюдение тесно связано со сплошным и выборочным наблюдениями. Во-первых, данные массовых обследований необходимы для выбора критерия отбора единиц совокупности для проведения несплошного и монографического наблюдения. Во-вторых, монографическое наблюдение позволяет выявить характерные черты и существенные признаки объекта исследования, уточнить структуру изучаемой совокупности. Полученные выводы можно положить в основу организации нового массового обследования.

По времени регистрации фактов наблюдение может быть н епрерывным и прерывным. Прерыывное в свою очередь включает периодическое и единовременное. Непрерыгвное (текущее) наблюдение осуществляется путем непрерывной регистрации фактов по мере их возникновения. При таком наблюдении прослеживаются все изменения изучаемого процесса или явления, что позволяет следить за его динамикой. Непрерывно ведется, например, регистрация органами записи актов гражданского состояния (ЗАГСа) смертей, рождений, браков. На предприятиях ведется текущий учет производства продукции, отпуска материалов со склада и т. д.

Прерыгвное наблюдение проводится либо регулярно, через определенные промежутки времени (периодическое наблюдение), либо нерегулярно, однократно, по мере необходимости (единовременное наблюдение). В основу периодических наблюдений, как правило, заложены подобные программа и инструментарий, с тем чтобы результаты таких обследований могли быть сопоставимы. Примером периодического наблюдения может являться перепись населения, которая проводится через достаточно длительные промежутки времени, и все формы статистических наблюдений, которые носят ежемесячный, квартальный, полугодовой, годовой и т. д. характер. Единовременное наблюдение характерно тем, что факты регистрируются не в связи с их возникновением, а по состоянию или наличию их на определенный момент или за период времени. Количественное измерение признаков какого-либо явления или процесса происходит в момент проведения обследования, а повторная регистрация признаков может не производиться вообще или сроки ее проведения заранее не определены. Примером единовременного наблюдения может служить единовременное обследование состояния жилищного строительства, которое проводилось в 2000 г.

Способы получения статистической информации

Наряду с видами статистического наблюдения в общей теории статистики рассматриваются способы получения статистической информации, важнейшими из которых являются документальный способ наблюдения, способ непосредственного наблюдения, опрос.

Документальное наблюдение основано на использовании в качестве источника информации данных различных документов, например регистров бухгалтерского учета. Учитывая, что к заполнению таких документов, как правило, предъявляются высокие требования, данные, отраженные в них, носят наиболее достоверный характер и могут служить качественным исходным материалом для проведения анализа.

Непосредственное наблюдение осуществляется путем регистрации фактов, лично установленных регистраторами в результате осмотра, измерения, подсчета признаков изучаемого явления. Таким способом регистрируются цены на товары и услуги, производятся замеры рабочего времени, инвентаризация остатков на складе и т. д.

Опрос базируется на получении данных от респондентов (участников опроса). Опрос применяют в тех случаях, когда наблюдение другими способами не может быть осуществлено. Такой вид наблюдения характерен для проведения различных социологических обследований и опросов общественного мнения. Статистическая информация может быть получена разными видами опросов: экспедиционным, корреспондентским, анкетным, явочным.

Экспедиционными (устный) опрос проводится специально подготовленными работниками (регистраторами), которые фиксируют ответы респондентов в формулярах наблюдения. Формуляр представляет собой бланк документа, в котором необходимо заполнить поля для ответов.

Корреспондентский опрос предполагает, что на добровольной основе штат респондентов сообщает сведения непосредственно в орган, ведущий наблюдение. Недостатком этого способа является то, что затруднительно проверить правильность полученной информации.

При анкетном опросе респонденты заполняют анкеты (вопросники), добровольно и преимущественно анонимно. Поскольку этот способ получения информации не является надежным, его применяют в тех исследованиях, где не требуется высокая точность результатов. В некоторых ситуациях бывает достаточно приближенных результатов, которые улавливают лишь тенденцию и фиксируют появление новых фактов и явлений. Явочный опрос предполагает представление сведений в органы, ведущие наблюдение, в явочном порядке. Таким способом регистрируются акты гражданского состояния: браки, разводы, смерти, рождения и т. д.

Формы статистического наблюдения

Кроме видов и способов статистического наблюдения в теории статистики рассматриваются и формы статистического наблюдения: отчетность, специально организованное статистическое наблюдение, регистры.

Статистическую отчетность делят на специализированную и типовую. Состав показателей типовой отчетности един для всех предприятий и организаций, в то время как состав показателей специализированной отчетности зависит от специфики отдельных отраслей экономики и сферы деятельности.
По срокам представления статистическая отчетность бывает ежедневная, недельная, декадная, двухнедельная, месячная, квартальная, полугодовая и годовая. Статистическая отчетность может передаваться по телефону, каналам связи, на электронных носителях с обязательным последующим представлением на бумажных носителях, скрепленная подписью ответственных лиц.

Специально организованное статистическое наблюдение представляет собой организуемый статистическими органами сбор сведений или для изучения явлений, не охватываемых отчетностью, или для более глубокого изучения отчетных данных, их проверки и уточнения. Различного рода переписи, единовременные обследования являются специально организованными наблюдениями.

Регистры – это такая форма наблюдения, при которой факты состояния отдельных единиц совокупности непрерывно регистрируются. Наблюдая за единицей совокупности, предполагают, что происходящие там процессы имеют начало, долговременное продолжение и конец. В регистре каждая единица наблюдения характеризуется совокупностью показателей. Все показатели хранятся до тех пор, пока единица наблюдения находится в регистре и не закончила своего существования. Некоторые показатели остаются неизменными все время, пока единица наблюдения находится в регистре, другие могут меняться время от времени.

Итак, выбор видов, способов и форм статистического наблюдения зависит от целого ряда факторов, основными из которых являются цели и задачи наблюдения, специфика наблюдаемого объекта, срочность представления результатов, наличие подготовленных кадров, возможность применения технических средств сбора и обработки данных.

Программно-методологические вопросы статистического наблюдения

Одной из важнейших задач, которую необходимо решить при подготовке статистического наблюдения, является определение цели, объекта и единицы наблюдения.

Цели практически любого статистического наблюдения – получение достоверной информации о явлениях и процессах общественной жизни, с тем чтобы выявить взаимосвязи факторов, оценить масштабы явления и закономерности его развития. Исходя из задач наблюдения, определяются его программа и формы организации. Кроме цели следует установить объект наблюдения, т. е. определить, что именно подлежит наблюдению.

Объектом наблюдения называется совокупность общественных явлений или процессов, подлежащих исследованию. Объектом наблюдения может быть совокупность учреждений (кредитные, образовательные и т. п.), население, физические объекты (здания, транспорт, техника). При установлении объекта наблюдения важно строго и точно определить границы изучаемой совокупности. Для этого необходимо четко установить существенные признаки, по которым определяют: включать объект в совокупность или нет. Например, прежде чем проводить обследование медицинских учреждений на предмет оснащенности современным оборудованием, следует определить категорию, ведомственную и территориальную принадлежность подлежащих обследованию клиник. Определяя объект наблюдения, необходимо указать единицу наблюдения и единицу совокупности.

Единицей наблюдения является составной элемент объекта наблюдения, представляющий собой источник информации, т. е. единица наблюдения является носителем признаков, подлежащих регистрации. В зависимости от конкретных задач статистического наблюдения это может быть домашнее хозяйство или человек, например учащийся, предприятие сельского хозяйства или завод. Единицы наблюдения называют отчетными единицами, если они представляют статистическую отчетность в статистические органы.

Единица совокупности – это составной элемент объекта наблюдения, от которого поступают сведения о единице наблюдения, т. е. единица совокупности служит основой счета и обладает признаками, подлежащими регистрации в процессе наблюдения. Например, при переписи лесных насаждений единицей совокупности будет дерево, так как оно обладает признаками, подлежащими регистрации (возраст, породный состав и т. п.), в то время как само лесное хозяйство, в котором ведется обследование, выступает единицей наблюдения.

Каждое явление или процесс общественной жизни обладает множеством признаков, но получить информацию обо всех невозможно, да и не все из них представляют интерес для исследователя, поэтому при подготовке наблюдения следует решить вопрос о том, какие признаки будут подлежать регистрации в соответствии с целями и задачами наблюдения. Для определения состава регистрируемых признаков разрабатывают программу наблюдения.

Программой статистического наблюдения называют совокупность вопросов, ответы на которые в процессе наблюдения и должны составить статистические сведения. Разработка программы наблюдения – очень важная и ответственная задача, и от того, насколько правильно она будет выполнена, зависит успех проведения наблюдения. При разработке программы наблюдения необходимо учитывать ряд предъявляемых к ней требований:

• программа должна по возможности содержать только те признаки, которые необходимы и значения которых будут использованы для проведения дальнейшего анализа или в контрольных целях. Стремясь к полноте сведений, обеспечивающих получение доброкачественных материалов, следует ограничить объем собираемой информации, чтобы получить достоверный материал для анализа;
• вопросы программы должны быть сформулированы четко, чтобы исключить неправильную их трактовку и не допустить искажение смысла собираемой информации;
• при разработке программы наблюдения желательно выстроить логичную последовательность вопросов; однотипные вопросы или признаки, характеризующие какую-либо одну сторону явления, следует объединять в один раздел;
• программа наблюдения должна содержать контрольные вопросы для проверки и корректировки регистрируемых сведений.

Для проведения наблюдения необходим определенный инструментарий: формуляры и инструкции . Статистический формуляр – специальный документ единого образца, в котором фиксируются ответы на вопросы программы. В зависимости от конкретного содержания проводимого наблюдения формуляр может называться формой статистической отчетности, переписным или опросным листом, картой, карточкой, анкетой или бланком. Различают два вида формуляров: карточный и списочный. Формуляр-карточка, или индивидуальный формуляр, предназначен для отражения сведений об одной единице статистической совокупности, а списочный формуляр содержит сведения о нескольких единицах совокупности. Неотъемлемыми и обязательными элементами статистического формуляра являются титульная, адресная и содержательная части. В титулыной части указывается наименование статистического наблюдения и органа, который утвердил этот формуляр, сроки представления формуляра и некоторая другая информация. В адресной части указываются реквизиты отчитывающейся единицы наблюдения. Основная, содержателыная, часть формуляра обычно выглядит в форме таблицы, которая содержит наименование, коды и значения показателей.

Заполнение статистического формуляра происходит в соответствии с инструкцией. Инструкция содержит указания о порядке проведения наблюдения, методические указания и разъяснения по заполнению формуляра. В зависимости от сложности программы наблюдения инструкция публикуется либо в виде брошюры, либо помещается на обратной стороне формуляра. Кроме того, за необходимыми разъяснениями можно обратиться к специалистам, ответственным за проведение наблюдения, в органы, которые его проводят.

При организации статистического наблюдения необходимо решить вопрос о времени наблюдения и месте его проведения. Выбор места проведения наблюдения зависит от цели наблюдения. Выбор времени наблюдения связан с определением критического момента (даты) либо интервала времени и определение срока (периода) наблюдения. Критическим моментом статистического наблюдения называют момент времени, к которому приурочены регистрируемые в процессе наблюдения сведения. Сроком наблюдения определяется период, в течение которого должна осуществляться регистрация сведений об изучаемом явлении, т. е. интервал времени, в течение которого заполняются формуляры. Обычно срок наблюдения должен быть не слишком удален от критического момента наблюдения, чтобы можно было воспроизвести состояние объекта на тот момент.

Вопросы организационного обеспечения, подготовки и проведения статистического наблюдения

Для успешной подготовки и проведения статистического наблюдения должны быть решены вопросы организационного обеспечения. Для этого составляется организационный план наблюдения, в котором отражаются цели и задачи наблюдения, объект наблюдения, место, время, сроки наблюдения, круг лиц, отвечающих за проведение наблюдения.

Обязательным элементом организационного плана является указание органа наблюдения. Также определяется круг организаций, призванных оказывать содействие в проведении наблюдения, к ним могут относиться органы внутренних дел, налоговая инспекция, отраслевые министерства, общественные организации, физические лица, волонтеры и т. д.

В число подготовительных мероприятий входят:

• разработка формуляров статистического наблюдения, размножение документации самого обследования;
• разработка методологического аппарата для анализа и представления результатов наблюдения;
• разработка программного обеспечения для обработки данных, закупка вычислительной и оргтехники;
• закупка необходимых материалов, в том числе канцтоваров;
• подготовка квалифицированных кадров, обучение персонала, проведение различного рода инструктажа и т. д.;
• проведение массовой разъяснительной работы среди населения и участников наблюдения (лекции, беседы, выступления в печати, по радио и телевидению);
• согласование деятельности всех служб и привлекаемых к совместным действиям организаций;
• оборудование места сбора и обработки данных;
• подготовка каналов передачи информации и средств связи;
• решение вопросов, связанных с финансированием статистического наблюдения.

Таким образом, план наблюдения содержит ряд мероприятий, направленных на успешное проведение работы по регистрации необходимых сведений.

Точность наблюдения и методы проверки достоверности данных

Каждое конкретное измерение величины данных, осуществляемое в процессе наблюдения, дает, как правило, приближенное значение величины явления, в той или иной мере отличающееся от истинного значения этой величины. Степень соответствия действительной величине какого-либо показателя или признака, полученного по материалам наблюдения, называется точностыю статистического наблюдения. Расхождение между результатом наблюдения и истинным значением величины наблюдаемого явления называется ошибкой наблюдения.

В зависимости от характера, стадии и причин возникновения различают несколько типов ошибок наблюдения (табл. 1).

Таблица 1. Классификация ошибок наблюдения

По своему характеру ошибки делятся на случайные и систематические . Случайными называют ошибки, возникновение которых обусловлено действием случайных факторов. К ним относятся оговорки и описки опрашиваемого лица. Они могут быть направлены в сторону уменьшения или увеличения значения признака, на конечном результате они, как правило, не отражаются, так как взаимопогашаются при сводной обработке результатов наблюдения. Систематические ошибки имеют одинаковую тенденцию либо к уменьшению, либо к увеличению значения показателя признака. Это связано с тем, что измерения, например, производятся неисправным измерительным прибором или ошибки являются следствием неточной формулировки вопроса программы наблюдения и др. Систематические ошибки представляют большую опасность, так как в значительной мере искажают результаты наблюдения.

В зависимости от стадии возникновения различают ошибки регистрации; ошибки, возникающие в ходе подготовки данных к машинной обработке; ошибки, проявляющиеся в процессе обработки на вычислительной технике.

К ошибкам регистрации относятся те неточности, которые возникают при записи данных в статистический формуляр (первичный документ, бланк, отчет, переписной лист) или при вводе данных в вычислительную технику, искажение данных при передаче через линии связи (телефон, электронную почту). Часто ошибки регистрации возникают из-за несоблюдения формы бланка, т. е. запись произведена не в ту строку или графу документа. Случается и преднамеренное искажение значений отдельных показателей.

Ошибки при подготовке данных к машинной обработке или в процессе самой обработки возникают в вычислительных центрах или центрах подготовки данных. Возникновение таких ошибок связано с небрежным, неправильным, нечетким заполнением данных в формулярах, с физическим дефектом носителя данных, с потерей части данных из-за несоблюдения технологии хранения информационных баз либо определяются сбоями в работе оборудования.

Зная виды и причины возникновения ошибок наблюдения, можно в значительной мере снизить процент подобных искажений информации. Различают следующие виды ошибок:

• ошибки измерения, связанные с определенными погрешностями, которые возникают при однократном статистическом наблюдении явления и процессов общественной жизни;
• ошибки репрезентативности, возникающие в ходе несплошного наблюдения и связанные с тем, что сама выборка не репрезентативна, и результаты, полученные на ее основе, не могут распространяться на всю совокупность;
• преднамеренные ошибки, возникающие из-за сознательного искажения данных с разными целями, среди которых желание приукрасить действительное состояние объекта наблюдения или, наоборот, показать неудовлетворительное состояние объекта (данное искажение информации является нарушением закона);
• непреднамеренные ошибки, как правило, носящие случайный характер и связанные с низкой квалификацией работников, их невнимательностью или небрежностью. Часто такие ошибки связаны с субъективными факторами, когда люди дают неправильную информацию о своем возрасте, семейном положении, образовании, принадлежности к социальной группе и т. д. или просто забывают некоторые факты, сообщая регистратору информацию, которая только что возникла в памяти.

Желательно провести некоторые мероприятия, которые помогут предупредить, выявить и исправить ошибки наблюдения. К ним относятся:

• подбор квалифицированных кадров и качественное обучение персонала, связанного с проведением наблюдения;
• организация контрольных проверок правильности заполнения документов, сплошным или выборочным методом;
• арифметический и логический контроль полученных данных после завершения сбора материалов наблюдения.

Основными видами контроля достоверности данных являются синтаксический, логический и арифметический (табл.2).

Таблица 2. Виды и содержание контроля

Синтаксический контроль означает проверку правильности структуры документа, наличия необходимых и обязательных реквизитов, полноту заполнения строк формуляров в соответствии с установленными правилами. Важность и необходимость синтаксического контроля объясняется применением для обработки данных вычислительной техники, сканеров, которые предъявляют жесткие требования к соблюдению правил заполнения формуляров.

Логическим контролем проверяются правильность записи кодов, соответствие их наименованиям и значениям показателей. Выполняется проверка необходимых взаимосвязей между показателями, сопоставляются ответы на различные вопросы и выявляются несовместимые сочетания. Для исправления ошибок, выявленных при логическом контроле, возвращаются к исходным документам и делают поправки.

При арифметическом контроле сравниваются полученные итоги с предварительно подсчитанными контрольными суммами по строкам и по графам. Довольно часто арифметический контроль основывается на зависимости одного показателя от двух или нескольких других, например является произведением других показателей. Если арифметический контроль итоговых показателей обнаружит, что данная зависимость не соблюдается, это будет свидетельствовать о неточности данных.

Таким образом, контроль достоверности статистической информации осуществляется на всех этапах проведения статистического наблюдения, начиная со сбора первичной информации и до этапа получения итогов.

Под информацией (статистическими данными) понимается совокупность количественных характеристик массовых объектов, полученных в результате наблюдения, его обработки или расчетов.

К основным свойствам статистической информации относятся массовость и стабильность . Массовость информации связана с особенностями предмета статистики, стабильность же ее заключается в том, что однажды собранная информация остается неизменной, т.е. способна устаревать.

Сбор статистической информации предполагает статистическое наблюдение – массовое, планомерное научно-обоснованное наблюдение за объектами, заключающееся в регистрации отобранных признаков у каждой их единицы. Оно может проводиться различными организациями: органами статистики, научно-исследовательскими учреждениями, экономическими службами бирж, банков, фирм. Процесс его проведения состоит из следующих этапов:

а) подготовка наблюдения;

б) проведение массового сбора данных;

в) подготовка полученных данных к обработке;

г) разработка предложений по совершенствованию наблюдения.

Лица, осуществляющие сбор информации (регистрацию признаков единиц объекта) – наблюдатели – называются также регистраторами или счетчиками.

Организация и проведение наблюдения предполагают решение следующих вопросов:

1. Установление цели наблюдения . Как правило, цель наблюдения чаще всего практическая – получение достоверной информации об объекте для выявления закономерностей его развития.

2. Определение объекта наблюдения и установление единицы наблюдения . Под объектом наблюдения понимается статистическая совокупность, где проистекают необходимые для исследования процессы и явления, под единицей наблюдения – элемент объекта, являющийся носителем подлежащих регистрации признаков (например, в таком объекте, как город, единицей могут быть предприятия, учебные заведения, дома, жители и т.п.).

3. Разработка программы наблюдения . Программой является перечень признаков, подлежащих регистрации (вопросов, на которые необходимо получить ответы) при наблюдении (т.н. опросный лист). Программа должна содержать признаки, характеризующие объект, расположенные в определенном порядке (вопросы могут быть закрытые – «да-нет», тестовые – выбор одного варианта ответа из нескольких, открытые – любой вариант ответа на поставленный вопрос и т.п.). Программа представляет собой статистический формуляр – документ единого образца.

4. Выбор места и времени наблюдения . Место наблюдения выбирается в зависимости от цели наблюдения, выбор же времени получения данных связан с решением двух следующих вопросов:

а) установление критического момента или интервала наблюдения (дня, часа или другого промежутка времени) на который (или соответственно в течение которого) должна быть проведена регистрация признаков по каждой единице исследуемой совокупности);

б) определение периода наблюдения (времени, необходимого для проведения массового сбора данных, которое определяется исходя из объема работы и численности персонала).

Например, при организации переписей населения критическим моментом является 0 часов даты переписи (данные о населении фиксируются по состоянию на этот момент), а сбор данных проводится в течение 10-14 дней с этой даты.

При организации наблюдения необходимо определиться также с его формами, способами и видами.

В отечественной статистике чаще всего используются три следующие ФОРМЫ статистического наблюдения:

1. Отчетность . Это основная форма наблюдения, с помощью которой статистические органы в определенные сроки получают от предприятий, организаций, учреждений, фирм и других субъектов экономики данные о деятельности последних в виде отчетных документов в установленном порядке. Отчетность представляется за определенные сроки (ежемесячно, ежеквартально, по полугодиям – текущая) и раз в год (годовая). В отчетности указываются отрасль, к которой относится предприятие, его форма собственности, организационно-правовая форма, численность работающих, объем выпускаемой продукции, рентабельность и другие данные.

2. Специально организованное статистическое наблюдение . Проводится либо с целью получения сведений, отсутствующих в отчетности, либо для ее проверки. Классическим примером такой формы являются переписи – наблюдения, повторяющиеся через равные промежутки времени с целью получения данных о численности, составе и состоянии объекта (перепись населения, материальных ресурсов, многолетних насаждений и т.п.).

3. Регистры. Это форма непрерывного статистического наблюдения за долговременными процессами, имеющими начало, стадию развития и конец. Регистр представляет собой систему, постоянно следящую за состоянием единицы наблюдения и учитывающую воздействие на нее различных факторов. Существуют регистры населения и предприятий.

Регистры населения – поименованные перечни жителей, ведущиеся по регионам. В регистр заносится житель данной территории, обладающий определенным признаком. Если регистрируемый лишается этого признака, умирает, переезжает в другой регион, он из регистра исключается (в последнем случае сведения о нем передаются в регистр по новому месту жительства). Наиболее распространенными регистрами населения в настоящее время являются:

а) ЗАГС (здесь у лиц по месту жительства регистрируются следующие признаки: дата и место рождения, пол, вступление в брак и его расторжение, рождение детей, смерть);

б) Пенсионный фонд , регистрирующий лиц, достигших пенсионного возраста (по основной сетке мужчины – 60, женщины – 55 лет);

в) Военкомат , включающий военнообязанных (лиц, достигших призывного возраста до 45 лет) и военнослужащих;

г) Налоговая инспекция , регистрирующая лиц, уплачивающих налоги (имеющие недвижимость, транспортные средства, занимающиеся предпринимательской деятельностью);

д) Отдел кадров предприятия , куда заносятся работающие на нем;

Наряду с перечисленными регистрами существует множество других, менее значимых.

Регистры предприятий содержат данные о предприятии и его экономической деятельности (его название, адрес, форму собственности, организационно-правовую форму, принадлежность капитала, численность работников, отрасль промышленности, стоимость основных фондов, объем выпускаемой продукции, ее номенклатура, ассортимент, выручка, прибыль, рентабельность и т.п.).

Из СПОСОБОВ статистического наблюдения выделяют в основном:

1. Непосредственное наблюдение , когда регистраторы сами устанавливают факт, подлежащий регистрации (например, путем замера, взвешивания, подсчета, проверки работы и т.п.) и осуществляют запись в формуляре наблюдения.

2. Документальный способ , основанный на использовании в качестве источника информации документов учетного характера (интересующие наблюдателя данные выписываются из документов).

3. Опрос , при котором сведения получают со слов респондента (носителя признаков, подлежащих регистрации).

Наиболее часто в статистике применяют следующие варианты опросов:

а) устный (экспедиционный), при котором регистратор получает информацию непосредственно от респондента (в беседе с ним) и заносит ее в формуляр;

б) саморегистрация (регистратор раздает респондентам формуляры, объясняет порядок их заполнения и собирает заполненные);

в) корреспондентский , при котором посланные по почте респонденту формуляры заполняются им и высылаются обратно в организацию, проводящую наблюдение;

г) анкетный , когда формуляры (анкеты), врученные респондентам, заполняются ими добровольно и анонимно;

д) явочный , предусматривающий представление респондентом сведений в явочном порядке.

На ВИДЫ статистическое наблюдение делится по времени регистрации фактов и охвату единиц совокупности.

По времени регистрации фактов наблюдение бывает:

1. Непрерывное (текущее) , при котором изменение изучаемых признаков фиксируется по мере из наступления.

2. Периодическое , позволяющее получать данные, отражающие изменения объекта, в ходе нескольких обследований его, проводимых через определенное время.

3. Единовременное , которое дает сведения об объекте только в момент его изучения. До сих пор обследования данного объекта не проводилось, и повторное обследование его не планируется или может проводиться через неопределенное время.

По охвату единиц совокупности наблюдение делят на:

1. Сплошное , задачей которого является получение информации обо всех без исключения единицах совокупности.

2. Несплошное, предполагающее обследование части единиц совокупности. Несплошное наблюдение не дает достаточно полной и достоверной картины совокупности, зато проводится в более краткие сроки и с меньшими затратами. Несплошное наблюдение делится на

а) выборочное , основанное на принципе случайного отбора единиц совокупности;

б) монографическое , при котором обследованию подвергаются отдельные, специально выбранные единицы.

Рассмотренные формы, способы и виды статистического наблюдения являются тремя независимыми вариантами классификаций процесса сбора информации. Например, перепись населения по форме является специально организованным наблюдением, по способу – опросом, причем его экспедиционным вариантом, по виду с точки зрения времени регистрации фактов – периодическим наблюдением, с точки зрения охвата единиц совокупности – сплошным.

Степень соответствия величины показателя, определенной по материалам наблюдения, действительной его величине, называется точностью статистического наблюдения , а расхождение между значениями величин – ошибкой наблюдения .

Часть первая
Основные понятия и категории общей теории статистики

Тема I
ПРЕДМЕТ, МЕТОД И ЗАДАЧИ СТАТИСТИКИ

1. Предмет статистики

Многочисленные определения статистики как науки о количественной характеристике общественных и естественных явлений и процессов можно свести к двум вариантам определений: узкому и широкому.

В широком смысле статистика является наукой, изучающей массовые явления протекающие в совокупностях некоторых факторов или явлений определенного свойства и между взаимодействующими совокупностями. Сама же совокупность, как сумма фактов, признаков, явлений состоит из элементов, исчезновение одного из которых не уничтожает качественную характеристику этой совокупности. Так, население города остается его населением и после того, как одно из составляющих его содержания - физическое лицо переехало в другой город или другую местность или вообще покинуло данную страну. Или сельское хозяйство, транспорт и промышленность остаются определенными совокупностями соответствующими их характеристиками даже тогда, когда отраслевая структура или значимость их в производстве валового национального продукта претерпевает заметные изменения.

Разные совокупности как некоторое целое состоит из единиц, которое в свою очередь могут характеризоваться своими параметрами, свойствами, своим содержанием, что оказывает влияние на содержание всей совокупности, которая объединяет эти единицы в единицах. Если мы говорим о промышленности, то статистика рассматривает ее как совокупность (сумму) предприятий. А каждое предприятие, образуя одну из входящих в нее единицу, в свою очередь характеризуется своим содержанием по количеству рабочих мест, оборудования, выпуску соответствующей статистике.

Специфическая черта статистики состоит в том, что во всех случаях ее данные относятся к сумме факторов, т.е. ко всей совокупности. Характеристика отдельных индивидуальных данных имеет смысл только лишь как основание, база для получения общих и сводных характеристик изучаемой совокупности.

Таким образом статистика как наука в широком смысле изучает все массовые явления, к какой бы области они не относились. Изучая массовое явление, статистика характеризует его не только количественно. С помощью числовых величин, но и качественно, выявляя его содержание и динамику развития.

Статистика в узком смысле представляет собой количественную совокупность связанную с обработкой данных индивидуальных наблюдений, свойственных предметам. явлениям, составляющим отдельные параметры единицы совокупности.

Так, к примеру, средняя урожайность зерновых в целом по стране отражает общую величину урожайности по всем участкам используемых для выращивания зерна.

Одна статистика. Но урожайность различных участков, которую можно отразить в сравнительном отношении, друг к другу и обнаружить максимальную и минимальную урожайность, это уже другая статистика.

Статистический анализ урожайности различных участков земли может явиться основой для статистики других признаков и параметров, характеризующих изучаемую совокупность (урожайность в данном случае), таких параметров как капиталовложения, техническая оснащенность производства по анализируемым участкам и т.д. и т.п.

Во всех этих случаях речь идет о статистике в более узком смысле ее определения.

Статистика как наука представляет собой вид общественной и государственной деятельности, направленной на получение, обработку и анализ информации, характеризующей количественные закономерности жизни общества во всем его многообразии и неразрывной связи с ее количественным содержанием. В этом смысле понятие "статистика" совпадает с понятием "статистический учет". Учет, во всяком обществе является средством с помощью которого общество обладает необходимой информацией о состоянии экономики, социальных и других сторонах жизнедеятельности общества в целом или отдельных его структур. Этот учет дает возможность осуществлять соответствующую организацию и управление экономическими процессами.

Под статистикой также понимают процесс ее "ведения", осуществления, т.е. собирания и обработки данных, фактов, необходимых для получения статистической информации в ранее указанных смыслах содержания предмета статистики (в широком и узком понимании предмета).

Необходимые сведения могут собираться с целью получения обобщенных характеристик для массы случаев данного рода информации. Таковые, например, сведения собираемые для проведения переписей населения, когда периодически статистические службы проводят общенациональные компании по учету на определенную дату количественный и качественный состав населения.

В других случаях статистика (как определенный вид деятельности) использует сведения, фиксируемые в процессе выполнения учетных функций по основному виду деятельности, соответствующих служб. Так формируется статистика рождений, смертей, браков, разводов, дорожных происшествий, количество обучающихся в школах, вузах и т.д. и т.п. Сюда же относятся использование статистической информации полученной из отчетов работы предприятий, данных бухгалтерами и т.д.

Статистика как особый вид деятельности с указанным выше содержанием позволяет на основе научного исследования выявить статистические закономерности. Так спрос на какой-либо товар есть по своей природе явление, определяемое различными факторами: доходами, вкусами населения, модой, сезоном и т.д. Можно утверждать, что всякий раз при снижении цен имеет место рост спроса на соответствующие товары. Но мера снижения цен и мера роста спроса может быть определена только на основе статистической обработки данных о продажах товаров по тем же или иным ценам. В этом случае пользуются показателями так называемой эластичности спроса и предложения товаров, что находит широкое применение в маркетинговых службах различных фирм.

2. Метод изучения статистических совокупностей

Общей методологией изучения статистических совокупностей является использование основных принципов которыми руководствуются в любой науке. К этим принципам, как к своего рода началам относятся следующие:

1. объективность изучаемых явлений и процессов;

2. выявление взаимосвязи и системности в которых проявляется содержание изучаемых факторов;

3. целеполагание, т.е. достижение поставленных целей со стороны исследователя, изучающего соответствующие статистические данные.

Это выражается в получении сведений о тенденциях, закономерностях и возможных последствиях развития изучаемых процессов. Знание закономерностей развития социально-экономических процессов, интересующих общество, имеет важное практическое значение.

К числу особенностей статистического анализа данных следует отнести метод массового наблюдения, научной обоснованности качественного содержания группировок и его результатов, вычисление и анализ обобщенных и обобщающих показателей изучаемых объектов.

Что касается конкретных методов экономической, промышленной или статистики культуры, населения, национального богатства и т.п., то здесь могут быть свои специфические методы сбора, группировки и анализа соответствующих совокупностей (суммы фактов).

В экономической статистике, например, широко применяется балансовый метод как наиболее распространенный метод взаимной увязки отдельных показателей в единой системе экономических связей в общественном производстве. К методам применяемым в экономической статистике также относятся составление группировок, исчисление относительных показателей (процентное соотношение), сравнения, исчисление различных видов средних величин, индексов и т.п.

Метод связующих звеньев состоит в том, что два объемных, т.е. количественных показателя сопоставляются на основе существующего между ними отношения. Например, производительность труда в натуральных показателях и отработанного времени, или объем перевозок в тоннах и средней дальности перевозок в км.

При анализе динамики развития народного хозяйства основным методом выявления этой динамики (движения) является индексный метод, методы анализа временных рядов.

При статистическом анализе основных экономических закономерностей развития народного хозяйства важным методом статистики является вычисление тесноты связей между показателями с помощью корреляционного и дисперсионного анализа и др.

Кроме названных методов широкое распространение получили математико-статистические методы исследования которые расширяются по мере движения масштабов применения ЭВМ и создания автоматизированных систем.

3. Основные задачи статистики

Главной задачей статистики является получение и соответствующая обработка статистической информации для принятия решений направленных на достижение желаемого результата в хозяйственной, социально-экономической, научной, культурной и других видах творческой деятельности государства, общественных организаций, экономических структур общества и т.д. и т.п.

Статистика призвана способствовать выявлению наиболее острых проблем экономического и социально-политического содержания, а также обоснованию путей достижения многообразных целей развития общества и в первую очередь таких как активное участие населения в реализации крупных экономических задач, связанных с развитием рыночных отношений в нашей стране.

В задачи статистики конкретных направлений статистической деятельности входят все те вопросы, которые решаются соответствующей экономической или социальной структурой.

Понятие о статистическом наблюдении, этапы его проведения

Статистическое наблюдение – это массовое, планомерное, научно-организованное наблюдение за явлениями социальной и экономической жизни, которое заключается в регистрации отобранных признаков у каждой единицы совокупности.

Статистическое наблюдение можно представить в виде взаимодействующих компонентов, представленных на рисунке 2.1.

Рис.2.1. Составляющие статистического наблюдения.

Совокупность документов, применяемых при наблюдении, называется инструментарием наблюдения . Инструментарий наблюдения: программы наблюдения, бланки, анкеты, инструкций по их заполнению.

Собираемые данные должны отвечать двум требованиям: достоверности и сопоставимости. Очевидно, что достоверность данных зависит как от характеристик самого статистика – его профессиональной подготовки, коммуникабельности, организационных навыков и т. д., так и от качества используемого инструментария. Чтобы данные об отдельных явлениях можно было обобщать, они должны быть сопоставимы друг с другом: собираться в одно и то же время, по единой методике.

Статистическое наблюдение может проводиться органами государственной статистики, научно-исследовательскими институтами, экономическими службами банков, бирж, фирм.

Основные принципы статистического наблюдения:

● планомерность;

● массовость;

● научная организация.

Планомерность статистического наблюдения предполагает, что оно готовится и проводится по заранее разработанному плану, являющего частью общего плана проведения статистического исследования; в такой план включаются вопросы методологии, организации, техники сбора информации, контроля ее качества, его достоверности и оформления итоговых результатов.

Массовый характер статистического наблюдения означает, что оно охватывает количество случаев проявления изучаемого явления, достаточное для получения достоверных статистических данных, характеризующих совокупность в целом.

Систематичность наблюдения определяется тем , что оно должно проводиться либо непрерывно, либо систематически, либо регулярно, так как только такой подход позволяет изучать тенденции и закономерности социально-экономических явлений и процессов. Примером статистического наблюдения являются опросы общественного мнения, проводимые с целью изучения мнения граждан по вопросам, представляющим для них интерес.

Процесс проведения статистического наблюдения состоит из нескольких этапов :

1) Подготовка наблюдения .

На этом этапе необходимо решить программно-методологические и организационные вопросы.

2) Проведение массового сбора данных .

Этот этап связан с непосредственным проведением наблюдения и включает в себя такие работы как рассылка бланков, анкет, форм статистической отчетности, переписных листов, их заполнение и дача в органы, проводящие наблюдение.

3) Подготовка данных к автоматизированной обработке .

На этом этапе собранная информация проверяется на полноту, подвергается арифметическому и логическому контролю с целью выявления и исключения допущенных ошибок.

4) Разработка предложений по совершенствованию статистического наблюдения .

На последнем этапе проведения статистического наблюдения анализируются причины, которые вызвали ошибки в заполнении статистических формуляров, и разрабатываются предложения по совершенствованию проведения статистического наблюдения.

Программно-методологические задачи статистического

Наблюдения

К программно - методологическим задачам статистического наблюдения относятся:

Определение цели и задач наблюдения;

Выбор объектов и единиц наблюдения;

Разработка программы наблюдения;

Выбор формы, вида и способа проведения наблюдения.

Каждое статистическое наблюдение проводится с целью получения достоверных данных об исследуемых процессах и явлениях . Она должна быть конкретной и четко сформулированной, исходить из общих задач, поставленных перед статистическим исследованием явления.

В соответствии с принципами системного подхода задачи наблюдения должны соподчиняться поставленной цели, исходить из нее. Цель и задачи предопределяют программу и форму организации наблюдения. Если они поставлены неясно, неконкретно, то будут собраны излишние сведения или, наоборот, получены неполные статистические данные. В зависимости от цели и решаемых задач определяются объект и единица наблюдения.

Объект наблюдения – статистическая совокупность, в которой протекают исследуемые социально-экономические явления и процессы.

Объектом наблюдения может быть совокупность физических лиц (население региона, страны, люди, занятые на предприятиях отрасли), физические единицы (станки, жилые дома), юридические лица (предприятия, банки, учебные заведения).

Любой объект наблюдения состоит из единиц наблюдения.

Единица наблюдения – элемент статистической совокупности, являющийся носителем признаков, подлежащих регистрации, т. е. это то первичное звено, от которого должны быть получены необходимые статистические сведения.

Например, при проведении демографических обследований это может быть человек, но может быть и семья, при бюджетных обследованиях – домохозяйство или семья. В соответствии с поставленной целью, задачами, выбранным объектом разрабатывается программа наблюдения.

Программа наблюдения – перечень признаков, подлежащих регистрации (при непосредственном наблюдении), либо это перечень вопросов, по которым собираются сведения (при опросах).

Программа статистического наблюдения включает:

Выбор существенных признаков (черт, свойств);

Формулировку точных, легких и недвусмысленных вопросов;

Определение последовательности вопросов;

Включение вопросов контрольного характера для проверки и уточнения собираемых данных.

Типы вопросов:

Альтернативный вопрос (“да” или “нет”);

Закрытый вопрос (три или более вариантов ответов);

Открытый вопрос (любой ответ);

Комбинированный (закрытые + открытый вопросы).

Одновременно с программой разрабатывается инструментарий наблюдения в виде статистических формуляров и инструкций по их заполнению.

Статистический формуляр – это документ единого образца, содержащий программу и результаты наблюдения. Он может иметь разные названия: бланк обследования, переписной лист, анкета, отчет и т. д.

Обязательными элементами статистического формуляра являются титульная и адресная части. В титульной части указываются: наименование статистического наблюдения и органа, его проводящего; номер формуляра, а также, кто и когда его утвердил. В адресной – адрес отчетной единицы, ее подчиненность.

Различают две системы статистического формуляра : индивидуальную (карточную) и списочную.

Индивидуальный формуляр – запись ответов на вопросы программы только об одной единице наблюдения.

Списочный формуляр – запись ответов на вопросы программы о нескольких единицах.

Кроме формуляра разрабатывается инструкция по порядку проведения наблюдения, по заполнению формуляра. В зависимости от сложности программы наблюдения это может быть документ в виде отдельной брошюры, либо подсказки в ответах, либо разъяснения на обратной стороне бланка.

2.3. Организационные вопросы статистического наблюдения

К важнейшим организационным вопросам относятся:

Определение органа (исполнителя) наблюдения;

Определение времени наблюдения: даты начала, даты окончания наблюдения, критической даты;

Определение места (территории) проведения наблюдения.

Наблюдение может проводиться собственными силами или организациями, специализирующимися на проведении наблюдений.

Время наблюдения – это то время, к которому относятся собираемые данные. Время регистрации данных для всех единиц устанавливается единое.

Критическим моментом называется момент времени, по состоянию на который регистрируются сведения, собираемые в процессе наблюдения (например, критическим моментом переписи населения РФ 2002 г. – 0 часов с 8 на 9 октября). Критический момент – конкретный день года, час дня.

Срок (период) наблюдения .

Время, в течение которого происходит заполнение статистических формуляров, то есть время, необходимое для проведения массового сбора данных. Срок (период) наблюдения устанавливается исходя из объема работы и численности персонала, занятого сбором данных.

Территория проведения наблюдения охватывает все места нахождения единиц наблюдения; ее границы зависят от определения единицы наблюдения.

Выбор места проведения наблюдения определяется его целью. Например, если определяется стоимость потребительской корзины в Санкт-Петербурге, то местом проведения наблюдения будет территория города.

Также к организационным вопросам относятся:

1. Подготовка кадров, в процессе которой проводятся различного рода инструктажи с сотрудниками статистических органов, с организациями, предоставляющими данные и т.д.

2. Размножение документации для обследования и проведения инструктажей, рассылка по территориальным органам Госкомстата России.

3. Массовая работа: проведение лекций, бесед, выступления в печати, по радио и т.д.

4. Составляется календарный план – перечень работ и сроки их выполнения отдельно для каждой организации, занятой в проведении обследования.

План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных. Вторичные данные - уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей. Данные получают из бюллетеня иностранной коммерческой информации (БИКИ) Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института (ВНИКИ), в котором сообщаются данные о товарах на рынках, биржевых ценах на основные сырьевые товары, анализируются тенденции изменения потребительских характеристик товаров и т. д. Систематически издающиеся Приложения БИКИ содержат анализ указанных вопросов в более широком временном разрезе, а также различные методические указания относительно конъюнктурных и прогнозных исследований, оценки конкурентоспособности продукции и т. д. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении данного проекта.

Исследователи обычно начинают изыскания с анализа вторичных данных, которые могут использоваться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные данные дают исследованию некую отправную точку, будучи при этом относительно дешевыми и легкодоступными.

В том случае, когда исследователю не удается извлечь необходимые ему сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или просто устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных данных.

Большинство проектов маркетинговых исследований предусматривает в той или иной форме использование источников первичной информации. Один из способов сбора информации - обращение с вопросами к отдельным людям или группам, чтобы получить первоначальное представление о том, как они относятся к затрагиваемым в вопросах темам. На основе полученных данных разрабатываются и отлаживаются формальные инструменты исследования. Затем приступают к созданию массива исходных данных.

Будучи правильным образом собранными и обработанными, полученные «на местности» данные превращаются в «становой хребет» последующих маркетинговых воздействий. Компании, занятые, например, выпуском кредитных карт или торговлей по каталогам, работающие с индивидуальными заказчиками, давно осознали потенциальную мощь, заключенную в маркетинговых базах данных.

Маркетинговая база данных - упорядоченный, достаточно полный и регулярно обновляемый информационный массив сведений об индиви-дуальных потребителях и потенциальных клиентах. Эта база может использоваться для различных целей, например определения демографических показателей или социального статуса населения, прямой продажи товаров или услуг или поддержания отношений с постоянными клиентами .

В наши дни компании, предлагающие широкий спектр товаров от расфасованных продуктов до автомобилей, все чаще предпочитают рекламе в средствах массовой информации прямой маркетинг, основа эффективности которого - база данных о потребителях.

Также способами сбора информации являются: получение первичных данных путем наблюдений, опросов фокусных групп, сбора статистических данных и экспериментов.

Наблюдение . Данные могут быть получены при наблюдении за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализе сопутствующих обстоятельств. В результате ознакомительных исследований могут возникнуть разного рода полезные выводы.

Опрос фокус-групп . Фокус-группа состоит из шести-десяти человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуги, компании или какого-либо другого объекта маркетингового исследования.

Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы, но главное - специалистом, разбирающимся в динамике групп и поведении потребителей. За участие в работе фокусной группы, как правило, выплачивается небольшое денежное вознаграждение. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстановке, предлагается легкая закуска. При этом ведущий должен поощрять свободные и непринужденные высказывания, чтобы динамика группы, устанавливающиеся в ней взаимоотношения, позволили выявить глубинные чувства и мысли участников. Одновременно ведущий стремится «сфокусировать» обсуждение. Ход дискуссии записывается на аудио- или видеомагнитофон и впоследствии внимательно изучается.

Опрос членов фокус-группы - полезный ознакомительный шаг перед началом широкомасштабных исследований. Тем не менее, исследователь должен остерегаться переносить выводы, сделанные на основе анализа мнения фокус-группы, на весь рынок, поскольку ее члены представляют собой очень маленькую выборку.

Сбор статистических данных. Если наблюдение и опрос фокус-групп прекрасно отвечают целям ознакомительного исследования, при описательном исследовании наиболее уместен сбор статистических данных. Для того чтобы составить обобщенный портрет покупателя, компания проводит статистический обзор знаний, убеждений, привычек и желаний потребителей.

Эксперимент . Наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля над внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. В той же мере, в какой исследователям удается «отсечь» или взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть соотнесены с воздействиями экспери-ментаторов на объект.

Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели эксперимента - достигнутыми.

Точность эксперимента возрастет, если попробовать повторить его, изменяя телефонный тариф или предлагая один и тот же тариф в течение нескольких полетов на нескольких линиях. В той степени, в какой при разработке и проведении эксперимента удалось исключить альтернативные гипотезы, организаторы маркетингового исследования могут быть уверены в достоверности своих выводов .

Находящиеся в распоряжении маркетологов инструменты сбора первичных данных могут быть разбиты на два основных типа: анкеты и автоматические устройства.

Анкета - это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, т. е. лиц, отобранных для анкетирования. Поскольку этот инструмент отличается гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора первичных данных. Необходимо помнить, что непрофессиональный подход к составлению анкет неизбежно приводит к искажению реальной картины либо полученные результаты не поддаются разумной интерпретации.

Разрабатывая анкету, специалист по маркетинговым исследованиям обращает внимание на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов. Весьма распространенная ошибка - постановка вопросов, ответы на которые невозможны, неприятны или не нужны, и отсутствие вопросов, на которые обязательно следовало бы получить ответы. Чтобы не испытывать терпения респондентов, нужно избегать праздных вопросов.

Форма задаваемых вопросов влияет на содержание ответов. В маркетинговых исследованиях выделяют вопросы двух типов: закрытые и открытые.

Закрытые вопросы включают в себя перечень возможных ответов и требуют выбора одного из них. Открытые вопросы позволяют респонденту отвечать своими словами, ответы, полученные на закрытые вопросы, легче поддаются интерпретации.

Кроме того, разработчик анкеты должен тщательно следить за выбором слов и последовательностью вопросов. Наиболее предпочтительны простые, прямые и недвусмысленные вопросы, которые следует предварительно проверить на небольшой выборке респондентов.

Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце, чтобы возможная негативная реакция индивида не повлияла на остальные ответы. Наконец, вопросы должны быть логичными и последовательными.

Не так давно было показано, что просьба расставить оценки тем или иным свойствам объектов в начале анкеты отражается на последующей их оценке. Если общая оценка согласуется с оценкой свойств, то мы имеем дело с остаточным эффектом, если же имеет место расхождение в восприятии объекта и его признаков, мы столкнулись с эффектом противоречия. Определяя последовательность вопросов анкеты, необходимо учесть, в том числе, и возможность возникновения подобных эффектов.

Автоматические устройства применяются в маркетинговых исследованиях не так часто.

Гальванометры (приборы для измерения слабых токов) фиксируют малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие возникновение интереса или эмоционального возбуждения у испытуемого, например, под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения.

Тахистоскоп позволяет варьировать время демонстрации рекламного объявления от сотой доли секунды до нескольких секунд. После каждой такой демонстрации испытуемый описывает все, что ему удалось увидеть и понять. Специальные устройства фиксируют движения глаз при восприятии участником эксперимента того или иного объекта, что примерно характеризует очередность и длительность концентрации внимания потребителя. Электронное устройство под названием аудиометр, подключаемое к телевизору в домах участников эксперимента, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он при этом настроен.

Определение контактной аудитории.

После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает черед определения способа формирования выборки, на которой будет проводить исследование, т. е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать исследователи. Составленный план должен ответить на два вопроса:

• 1. Состав выборки: кто станет участником исследования?
• (целевые группы населения, которые примут в нем участие - необходимо обеспечить равенство всех членов намеченных целевых групп,

т. е. не допустить преобладания в выборке каких-либо специфических подгрупп).

2. Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием? (чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты).

После разработки плана составления выборки исследователь должен остановиться на конкретном способе общения с аудиторией, которое может осуществляться по телефону, почтой (в том числе электронной) и личным обращением.

Анкета, рассылаемая по почте, - самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную беседу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Телефонное интервью - наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять вопросы, непонятные для респондента. Количество ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность - не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.

Личное собеседование -- самый универсальный метод. Интервьюер не только задает респонденту больше вопросов, но и дополняет результаты беседы личными наблюдениями по поводу, например, внешнего вида или манер собеседника. В то же время этот метод требует тщательного планирования, контроля и больших затрат. Кроме того, на его результаты влияют взгляды и предубеждения интервьюера.

В следующем подпункте будут рассмотрены те типы исследований, которые часто востребованы именно в сотовой компании.

Кадры