Предпринимателю, чтобы начать производить или продавать что-то с выгодой для себя, сначала нужно найти потребности, которые в настоящее время нуждаются в удовлетворении. Потребность, наряду с нуждой и запросом, являются объектами маркетинга .

Нужда – чувство, испытываемое человеком при отсутствии (недостатке) чего-либо.

Потребность – та же нужда, но имеющая конкретные очертания, которые определены культурой и особенностями личности человека. Потребность выражается в товарах и услугах, удовлетворяющих нужду способом, свойственным данному обществу.

Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью индивида, то есть нашими доходами. Производители и продавцы вынуждены увязывать виды выпускаемых товаров и оказываемых услуг с нуждами потребителей и их финансовыми возможностями.

Для этого необходим анализ потребностей, определение того, как потребности будут дальше развиваться. Обычно начинают анализ с описания иерархии потребностей, разработанной американским учёным русского происхождения А. Маслоу.

Теория мотивации Маслоу объясняет почему людьми движут определенные потребности и в определенное время, почему одни принимают все силы к удовлетворению, скажем, физиологических потребностей, а другие стремятся к достижению определенного статуса в обществе. С этой целью предложена иерархическая схема на которой человеческие потребности располагаются в определенной последовательности от "низших" материальных до "высших" духовных, от более настоятельных до наименее настоятельных.

Полезность этого перечня потребностей для маркетинга заключается в возможности понять, в какой степени готов потребитель платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей. Отсюда следует то, что следующая, более высокая потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие.

Так же известна теория мотивации З.Фрейда , которая основана на признании действия определённых психологических сил, формирующих поведение человека, и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции на действие рыночных стимулов внутреннего и внешнего характера. Данная теория важна для маркетологов тем, что рассматривает покупателя как человека, обозреваемого противоречивыми желаниями, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с точки зрения общества путями. Если до конца принять этот подход, то следует признать, что человек не до конца осознает мотивы своего поведения при покупке, действуя в большей мере бессознательно. Необходимо это учитывать при дизайне товара, рекламе, чтобы стимулировать указанные подсознательные элементы психики человека. На основе фрейдовских положений в технике торговой рекламе, средствах массовой информации до сих пор всесторонне обыгрываются символы мужества, женственности, сексуальности, уникальности и прочее.

При этом есть и перспективные потребности, которые только еще рождаются, но будут работать в будущем. Задача маркетинга – вовремя определить еще только возникающую, но перспективную потребность, что означает преуспевание на рынке не только сегодня, но и завтра. Таким образом, различают потребности прошлые, настоящие и будущие.

По массовости распространения различают потребности всеобщие, региональные и национальные.

Особое место занимает социальный фактор, так как часть потребностей определяется принадлежностью человека к той или иной социальной группе. Внутри определенной социальной группы настоятельность потребности находится под влиянием уровня доходов, образования, национальных и религиозных черт.

По степени масштабности различают потребности, удовлетворяемые в определенной области жизни или в нескольких областях.

По частоте удовлетворения различают потребности единично удовлетворяемые, периодически удовлетворяемые и непрерывно удовлетворяемые.

По комплексности удовлетворения различают потребности, удовлетворяемые одним товаром, взаимодополняющими товарами или взаимозаменяющими товарами.

Полезно знать и то, как общественное мнение воспринимает потребность, которую вы намереваетесь удовлетворить своим товаром. Это сложившееся отношение неизбежно будет перенесено и на созданное изделие. Оценка может быть положительной – на создание экологически чистых продуктов питания, детских игрушек, удобной одежды. Возможны нейтральное восприятие со стороны общества и негативная реакция на производство алкоголя, табачных изделий, предметов туалета из меха животных.

Задача маркетинга – не только делать прогноз изменений уже существующих запросов и учитывать эти изменения, но и будущих, еще неосознанных потребностей, и осуществлять их обязательный учет при проведении исследований и производстве.

1. 
   Виды спроса, краткая характеристика

1. Отрицательный спрос. Большая часть рынка недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Например, у людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции на внутренних органах, у работодателей отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков.

Задача маркетинга: проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса . Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Например, фермеры – новый агротехнический прием, студенты – изучение иностранного языка.

Задача маркетинга: отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос . Потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Например, скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили.

Задача маркетинга: оценить величину потенциального рынка и создать товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос . Рано или поздно любая фирма столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров.

Задача маркетинга: обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос . У многих компаний сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Например, по будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены.

Задача маркетинга: изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен и мер стимулирования.

6. Полноценный спрос . О полноценном спросе говорят, когда организация своим торговым оборотом удовлетворена.

Задача маркетинга: поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и конкуренцию путем заботы о качестве товара и обслуживания.

7. Чрезмерный спрос . У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворять.

Задача маркетинга (демаркетинга): изыскать способы временного или постоянного снижения спроса путем повышения цен, ослабления усилий по стимулированию и сокращение сервиса. Цель не ликвидировать, а снизить спрос.

8. Нерациональный спрос . Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует усилий. Проводят компании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, оружия, против создания больших семей.

Задача маркетинга: убедить любителей отказаться от своих привычек, распространяя устраняющие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

1. 
   Типы маркетинга в зависимости от видов спроса

1. Конверсионный маркетинг – маркетинг при отрицательном спросе, т.е. когда большинство сегментов рынка отвергают данный товар и услугу.

2. Развивающийся маркетинг – применим в условиях формирующегося спроса на товары, т.е. когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.

3. Синхромаркетинг – ориентирован на условия, когда спрос превышает производственные мощности, или наоборот объем производства товара оказывается больше потребности рынка.

4. Ремаркетинг – необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы ЖЦТ (падающий спрос).

5. Демаркетинг – вид маркетинга, направленный на уменьшение чрезмерного спроса на товары и услуга. Демаркетинг используется по престижным, популярным дорогим товарам и услугам или в период развертывания производства по новым моделям.

6. Противодействующий маркетинг реализуется при нерациональном спросе с целью обеспечения благополучия потребителя и общества.

7. Пробный маркетинг связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.

Сегодня практически любой развитой стране мира свойственна рыночная экономика, при которой вмешательство государства минимально или вовсе отсутствует. Цены на товары, их ассортимент, объемы производства и продажи – все это складывается стихийно в результате работы рыночных механизмов, важнейшие из которых это закон спроса и предложения . Поэтому рассмотрим хотя бы сжато основные понятия экономической теории в этой области: спрос и предложение, их эластичность, кривая спроса и кривая предложения, а также факторы их определяющие, рыночное равновесие.

Спрос: понятие, функция, график

Очень часто приходится слышать (видеть), что такие понятия как спрос и величина спроса смешивают, считая их синонимами. Это неправильно – спрос и его величина (объем) совершенно разные понятия ! Рассмотрим их.

Спрос (англ. «Demand» ) – платежеспособная потребность покупателей в определенном товаре при определенном уровне цен на него.

Величина спроса (объем спроса) – количество товаров, которое покупатели желают и могут приобрести по данной цене.

Итак, спрос – это потребность покупателей в некотором товаре, обеспеченная их платежеспособностью (то есть у них есть деньги, чтобы удовлетворить свою потребность). А величина спроса – конкретное количество товаров, которое покупатели хотят и могут (у них есть на это деньги) купить.

Пример : Даша хочет яблок и у нее есть деньги на их покупку - это спрос. Даша идет в магазин и покупает 3 яблока, потому что она хочет купить именно 3 яблока и у нее достаточно денег на эту покупку – это величина (объем) спроса.

Различают следующие виды спроса :

• индивидуальный спрос – отдельного конкретного покупателя;
• общий (совокупный) спрос – всех покупателей имеющихся на рынке.

Спрос, зависимость между его величиной и ценой (а также другими факторами) можно выразить математически, в виде функции спроса и кривой спроса (графическая интерпретация).

Функция спроса – закон зависимости величины спроса от различных факторов оказывающих на него влияние.

– графическое выражение зависимости величины спроса на некоторый товар от цены на него.

В простейшем случае функция спроса представляет собой зависимость его величины от одного ценового фактора:

P – цена на данный товар.

Графическое выражение этой функции (кривая спроса) – прямая линия с отрицательным углом наклона. Описывает такую кривую спроса обычное линейное уравнение:

где: Q D - величина спроса на данный товар;
P – цена на данный товар;
a – коэффициент задающий смещение начала линии по оси абсцисс (X);
b – коэффициент задающий угол наклона линии (отрицательное число).

Линейный график спроса выражает обратную зависимость между ценой на товар (P) и количеством покупок данного товара (Q)

Но, в реальности, конечно все намного сложнее и на величину спроса влияет не только цена, но и многие неценовые факторы. В этом случае функция спроса приобретает следующий вид:

где: Q D - величина спроса на данный товар;
P X – цена на данный товар;
P – цена на другие взаимосвязанные товары (заменители, дополнители);
I – доход покупателей;
E – ожидания покупателей относительно роста цен в будущем;
N – количество возможных покупателей в данном регионе;
T – вкусы и предпочтения покупателей (привычки, следование моде, традициям и пр.);
и иные факторы.

Графически такую кривую спроса можно представить в виде дуги, но это опять же упрощение – в реальности график спроса может иметь любую самую причудливую форму.

В реальности спрос зависит от многих факторов и зависимость его величины от цены носит нелинейный характер

Таким образом, факторы влияющие на спрос :
1. Ценовой фактор спроса – цена на данный товар;
2. Неценовые факторы спроса :

• наличие взаимосвязанных товаров (заменителей, дополнителей);
• уровень доходов покупателей (их платежеспособность);
• количество покупателей в данном регионе;
• вкусы и предпочтения покупателей;
• ожидания покупателей (относительно роста цен, будущих потребностей и пр.);
• иные факторы.

Закон спроса

Для понимания рыночных механизмов очень важно знать базовые законы рынка, к числу которых относится закон спроса и предложения.

Закон спроса – при росте цены на товар, спрос на него снижается, при прочих неизменных факторах, и наоборот.

Математически закон спроса означает наличие между величиной спроса и ценой обратной зависимости.

С обывательской точки зрения закон спроса полностью логичен – чем ниже цена на товар, тем привлекательнее его покупка и тем большее количество единиц товара будет куплено. Но, как это ни странно, бывают парадоксальные ситуации, при которых закон спроса дает сбой и действует в обратную сторону. Это проявляется в том, что величина спроса растет по мере роста цены! Примерами могут служить эффект Веблена или товары Гиффена.

Закон спроса имеет теоретическое обоснование . В его основе лежат следующие механизмы:
1. Эффект дохода – стремление покупателя приобрести большее количество данного товара при снижении цены на него, при этом не уменьшая объема потребления других товаров.
2. Эффект замещения – готовность покупателя при снижении цены на данный товар отдать предпочтение именно ему, отказавшись от других более дорогостоящих товаров.
3. Закон убывающей предельной полезности – по мере потребления данного товара каждая его дополнительная единица будет приносить все меньшее удовлетворение (продукт «приедается»). Поэтому потребитель будет готов продолжать покупать данный товар только при снижении его цены.

Таким образом, изменение цены (ценового фактора) приводит к изменению величины спроса . Графически это выражается в перемещении по кривой спроса.

Изменение величины спроса на графике: перемещение по линии спроса от D к D1 - рост объема спроса; от D к D2 - снижение объема спроса

Воздействие иных (неценовых) факторов приводит к сдвигу кривой спроса – изменению спроса. При росте спроса график смещается вправо и вверх, при снижении спроса – влево и вниз. Рост называется – расширение спроса , снижение – сужение спроса .

Изменение спроса на графике: сдвиг линии спроса от D к D1 - сужение спроса; от D к D2 - расширение спроса

Эластичность спроса

При росте цены на товар, величина спроса на него уменьшается. При снижении цены – увеличивается. Но это происходит по-разному: в одних случаях незначительное колебание уровня цен может вызвать резкий рост (падение) спроса, в других изменение цены в очень широких пределах практически никак не повлияет на спрос. Степень такой зависимости, чувствительности величины спроса к изменению цены или других факторов называется эластичностью спроса.

Эластичность спроса – степень изменения величины спроса при изменении цены (или другого фактора) в ответ на изменение цены или другого фактора.

Числовой показатель, отражающий степень подобного изменения - коэффициент эластичности спроса .

Соответственно, эластичность спроса по цене показывает насколько изменится объем спроса при изменении цены на 1%.

Дуговая эластичность спроса по цене – применяется, когда нужно вычислить примерную эластичность спроса между двумя точками на дуговой кривой спроса. Чем более выпуклой будет дуга спроса, тем выше будет погрешность определения эластичности.

где: E P D - эластичность спроса по цене;
P 1 – первоначальная цена на товар;
Q 1 – первоначальная величина спроса на товар;
P 2 – новая цена;
Q 2 – новая величина спроса;
ΔP – приращение цены;
ΔQ – приращение величины спроса;
P ср. – средняя цены;
Q ср. – средняя величина спроса.

Точечная эластичность спроса по цене – применяется тогда, когда задана функция спроса и есть значения исходной величины спроса и уровня цены. Характеризует относительное изменение величины спроса при бесконечно малом изменении цены.

где: dQ – дифференциал величины спроса;
dP – дифференциал цены;
P 1 , Q 1 – значение цены и величины спроса в анализируемой точке.

Эластичность спроса можно рассчитать не только по цене, но например, по доходу покупателей, а также по другим факторам. Существует и перекрестная эластичность спроса. Но мы не будем здесь настолько глубоко рассматривать эту тему, ей будет посвящена отдельная статья.

В зависимости от абсолютного значения коэффициента эластичности различают следующие виды спроса (виды эластичности спроса ):

• Совершенно неэластичный спрос или абсолютная неэластичность (|E| = 0). При изменении цены величина спроса практически не меняется. Близкими примерами могут служить товары первой необходимости (хлеб, соль, лекарства). Но в реальности нет товаров с совершенно неэластичным спросом на них;
• Неэластичный спрос (0 < |E| < 1). Величина спроса меняется в меньшей степени, чем цена. Примеры: товары повседневного спроса; товары, не имеющие аналогов.
• Спрос с единичной эластичностью или единичная эластичность (|E| = -1). Изменение цены и величины спроса полностью пропорциональны. Объем спроса растет (падает) точно такими же темпами, как и цена.
• Эластичный спрос (1 < |E| < ∞). Величина спроса изменяется в большей степени, чем цена. Примеры: товары, имеющие аналоги; предметы роскоши.
• Совершенно эластичный спрос или абсолютная эластичность (|E| = ∞). Незначительное изменение цены тут же повышает (понижает) объем спроса на неограниченную величину. В реальности нет товар с абсолютной эластичностью. Более-менее близкий пример: ликвидные финансовые инструменты, торгуемые на бирже (например, валютные пары на Форекс), когда небольшое колебание цены может вызвать резкий рост или падение спроса.

Предложение: понятие, функция, график

Теперь поговорим о другом рыночном явлении, без которого невозможен спрос, его неразлучном спутнике и противоборствующей силе – предложении. Здесь также следует различать само предложение и его величину (объем).

Предложение (англ. «Supply» ) - способность и готовность продавцов продать товар по данной цене.

Величина предложения (объем предложения) - количество товаров, которое продавцы желают и могут продать по данной цене.

Различают следующие виды предложения :

• индивидуальное предложение – конкретного отдельного продавца;
• общее (совокупное) предложение – всех продавцов присутствующих на рынке.

Функция предложения – закон зависимости величины предложения от различных факторов оказывающих на него влияние.

– графическое выражение зависимости величины предложения на некоторый товар от цены на него.

Упрощенно функция предложения представляет собой зависимость его величины от цены (ценового фактора):

P – цена на данный товар.

Кривая предложения в этом случае – прямая линия с положительным углом наклона. Описывает эту кривую предложения следующее линейное уравнение:

где: Q S - величина предложения на данный товар;
P – цена на данный товар;
c – коэффициент задающий смещение начала линии по оси абсцисс (X);
d – коэффициент задающий угол наклона линии.

Линейный график предложения выражает прямую зависимость между ценой на товар (P) и количеством покупок данного товара (Q)

Функция предложения, в ее более сложной форме учитывающей влияние и неценовых факторов, представлена ниже:

где Q S – величина предложения;
P X – цена данного товара;
P 1 ...P n – цены других взаимосвязанных товаров (заменителей, дополнителей);
R – наличие и характер производственных ресурсов;
K – применяемые технологии;
C – налоги и дотации;
X – природно-климатические условия;
и прочие факторы.

В этом случае кривая предложения будет иметь форму дуги (хотя это опять же упрощение).

В реальных условиях предложение зависит от многих факторов и зависимость объема предложения от цены носит нелинейный характер

Таким образом, факторы влияющие на предложение :
1. Ценовой фактор – цена на данный товар;
2. Неценовые факторы :

• наличие товаров-дополнителей и товаров-заменителей;
• уровень развития технологий;
• количество и доступность необходимых ресурсов;
• природные условия;
• ожидания продавцов (производителей): социальные, политические, инфляционные;
• налоги и дотации;
• тип рынка и его емкость;
• прочие факторы.

Закон предложения

Закон предложения – при росте цены на товар, предложение на него увеличивается, при прочих неизменных факторах, и наоборот.

Математически закон предложения означает, что между величиной предложения и ценой существует прямая зависимость.

Закон предложения, также как и закон спроса, очень логичен. Естественно, что любой продавец (производитель) стремится подать свой товар по более высокой цене. Если уровень цен на рынке повышается – продавцам выгодно продавать больше, если снижается – нет.

Изменение цены на товар приводит к изменению величины предложения . На графике это проявляется движением по кривой предложения.

Изменение величины предложения на графике: перемещение по линии предложения от S к S1 - рост объема предложения; от S к S2 - снижение объема предложения

Изменение неценовых факторов приводит к сдвигу кривой предложения (изменению самого предложения ). Расширение предложения – сдвиг кривой предложения вправо и вниз. Сужение предложения – сдвиг влево и вверх.

Изменение предложения на графике: сдвиг линии предложения от S к S1 - сужение предложения; от S к S2 - расширение предложения

Эластичность предложения

Предложении, как и спрос, может находиться в различной степени зависимости от изменения цены и других факторов. В этом случае говорят об эластичности предложения.

Эластичность предложения – степень изменения величины предложения (количества предлагаемых товаров) в ответ на изменение цены или другого фактора.

Числовой показатель, отражающий степень такого изменения - коэффициент эластичности предложения .

Соответственно, эластичность предложения по цене показывает насколько изменится величина предложения при изменении цены на 1%.

Формулы для расчета дуговой и точечной эластичности предложения по цене (Eps) полностью аналогичны формулам для спроса.

Виды эластичности предложения по цене:

• абсолютно неэластичное предложение (|E|=0). Изменение цены совершенно не влияет на величину предложения. Это возможно в краткосрочном периоде;
• неэластичное предложение (0 < |E| < 1). Величина предложения изменяется в меньшей степени, чем цена. Присуще краткосрочному периоду;
• предложение с единичной эластичностью (|E| = 1);
• эластичное предложение (1 < |E| < ∞). Величина предложения изменяется в большей степени, чем соответствующее изменение цены. Характерно для долгосрочного периода;
• абсолютно эластичное предложение (|E| = ∞). Величина предложения изменяется бесконечно при незначительно малом изменении цены. Также характерно для долгосрочного периода.

Что примечательно, ситуации с совершенно эластичным и совершенно неэластичным предложением вполне реальны (в отличие от аналогичных видов эластичности спроса) и встречаются на практике.

Спрос и предложение «встречаясь» на рынке, вступают во взаимодействие друг с другом. При свободных рыночных отношениях без жесткого государственного регулирования они рано или поздно уравновесят друг друга (об этом говорил еще французский экономист XVIII в. ). Такое состояние называется рыночным равновесием.

– ситуация на рынке, при которой спрос равен предложению.

Графически рыночное равновесие выражается точкой рыночного равновесия – точкой пересечения кривой спроса и кривой предложения.

Если спрос и предложения не меняются, точка рыночного равновесия имеет тенденцию оставаться неизменной.

Цена, соответствующая точке рыночного равновесия называется равновесная цена , количество товара – равновесный объем .

Рыночное равновесие графически выражается пересечением графиков спроса (D) и предложения (S) в одной точке. Этой точке рыночного равновесия соответствуют: P E - равновесная цена, и Q E - равновесный объем.

Есть разные теории и подходы объясняющие как именно устанавливается рыночное равновесие. Самые известные – подход Л. Вальраса и А. Маршалла. Но это, также как паутинообразная модель равновесия, рынка продавца и рынка покупателя – тема для отдельной статьи.

Если очень кратко и упрощенно , то механизм рыночного равновесия можно объяснить следующим образом. В точке равновесия все (и покупатели, и продавцы) довольны. Если одна из сторон получает преимущество (отклонение рынка от точки равновесия в ту или другую сторону), другая сторона будет недовольна и первой из сторон придется пойти на уступки.

Например : цена выше равновесной. Продавцам выгодно продавать товар по более высокой цене и предложение повышается, возникает избыток товаров. А покупатели будут недовольны ростом цены на товар. Вдобавок конкуренция высокая, предложение избыточно и продавцам, чтобы реализовать товар придется снизить цену, пока она не придет к равновесному значению. При этом снизится и объем предложения до равновесного объема.

Или другой пример : объем предлагаемых на рынке товаров меньше равновесного объема. То есть на рынке дефицит товаров. В таких условиях покупатели готовы заплатить большую цену за товар, чем та по которой он продается в данный момент. Это побудит продавцов увеличивать объемы предложения с одновременным повышением цены. В итоге цена и объем спроса/предложения придут к равновесному значению.

По сути это была иллюстрация к теориям рыночного равновесия Вальраса и Маршалла, но как уже говорилось, более подробно рассмотрим их в другой статье.

Галяутдинов Р.Р.

© Копирование материала допустимо только при указании прямой гиперссылки на

Современный маркетинг - не что иное, как одна из основных дисциплин для профессиональных участников рыночных отношений, среди которых - сотрудники рекламной области, розничные торговцы, заведующие производством марочной и новой товарной продукции, исследователи маркетинга и так далее. Так или иначе они нуждаются в знаниях по поводу описания рынка и его классификации на сегменты; оценки нужд, запросов и предпочтений потребителей в пределах целевого рынка; конструкции и испытания товарной продукции с целью выявления необходимых для рынка потребительских свойств: донесения до потребителей посредством цены основной идеи ценности товарного продукта; выбора умелых посредников с целью достижения широкой доступности товара; рекламы и реализации товарной продукции таким образом, чтобы потребители желали ее купить.

Виды маркетинга в зависимости от спроса

Характер спроса является явным критерием для классификации системы маркетинга на следующие группы:

• Развивающий.
• Конверсионный .
• Синхромаркетинг.
• Ремаркетинг.
• Стимулирующий маркетинг .
• Демаркетинг.
• Противодействующий маркетинг.
• Поддерживающий маркетинг.

Примеры каждой из представленных разновидностей маркетинга можно рассмотреть в процессе ознакомления с материалами данной статьи.

Конверсионный

Для начала целесообразным будет изучить конверсионный тип маркетинга как самостоятельную категорию в маркетинговой системе. Важно отметить, что используется в случае негативного или отрицательного спроса. Рынок пребывает в состоянии спроса отрицательного характера тогда, когда значительная доля потенциальных потребителей не любит товарную продукцию. Так, общество согласно на издержки только ради того, чтобы избежать ее приобретения. Ярким примером в данном случае может служить некачественная товарная продукция или же услуги недобросовестного стоматолога). Среди причин негативного спроса в маркетинге выделяются следующие пункты:

• Вредность товарной продукции для здоровья человека.
• Выход товарной продукции из моды.
• Наличие неприятных ощущений в случае потребления товарного продукта.
• Отрицательный имидж, свойственный компании-производителю товарной продукции.

Основной задачей маркетинга в данном случае является анализ ситуации и ответ на вопрос: по каким причинам рынок не может преодолеть неприязнь к товарной продукции и способна ли разработка нового маркетингового плана или программы изменить отрицательное отношение рынка, к примеру, посредством усовершенствования товарного продукта, снижения цен, более активного стимулирования и рекламы?

Стимулирующий

Среди актуальных на сегодняшний день немаловажную роль играет стимулирующий вариант. Важно заметить, что используется он при условии абсолютного отсутствия спроса со стороны потребителей. При подобных обстоятельствах последние могут не проявлять интереса к товарной продукции или же чувствовать безразличие к ней. Среди причин отсутствия спроса целесообразным будет выделить следующие положения:

• Отсутствие сведений по поводу товара.
• Новизна товарной продукции.
• Полнейшее несоответствие сбытового рынка.
• Потеря ценности товарного продукта.

Задачей стимулирующего маркетинга в данном случае является выявление методик увязки выгод, присущих товарной продукции, с естественными потребностями и интересами человека. Важно отметить, что основными орудиями рассматриваемой разновидности маркетинга здесь выступают следующие элементы: достаточно резкое снижение актуальных цен, усиление рекламной кампании и иных способов продвижения товарного продукта.

Ремаркетинг и развивающий маркетинг

При анализе видов маркетинга в зависимости от спроса нельзя не отметить ремаркетинг. Применяется он в случае снижающегося спроса на продукт. Причинами столь серьезной ситуации являются следующие пункты:

• Снижение качественных характеристик товарной продукции.
• Появление на рынке товаров-заменителей.
• Моральное старение товарной продукции.
• Снижение престижности продукта.

Кривая спроса в данном случае имеет отрицательный наклон, а задачей маркетинга является не что иное, как анализ причин падения спроса со стороны потребителей, оценка перспектив его восстановления, а также разработка комплекса мероприятий, связанных с оживлением спроса.

Развивающий маркетинг используется в случае скрытого спроса, имеющего место при появлении потребительского желания, невозможного удовлетворить посредством товарной продукции, имеющейся на рынке. Задачей представленного вида маркетинга служит своевременное выявление спроса на продукцию , оценка величины будущего (потенциального) рынка, а также формирование эффективной товарной продукции (услуг, работ) на новом, максимально качественном уровне. Такой продукт должен в полной мере удовлетворить потребительский спрос, иными словами, надо превратить его из воображаемого (потенциального) в действительный (реальный). Среди инструментов развивающего маркетинга важно отметить следующие пункты:

• Разработка продукции, отвечающей новым потребительским желаниям (потребностям).
• Применение рекламы.
• Переход на новый в плане качества продукции уровень для того, чтобы полноценным образом удовлетворить потребительский спрос.
• Формирование имиджа продукта, ориентированного на определенные группировки потребителей.

Синхромаркетинг и поддерживающий маркетинг

Помимо представленных выше категорий, система видов маркетинга в зависимости от спроса содержит синхромаркетинг. Необходимо отметить, что он используется при колеблющемся или нерегулярном спросе. В данном случае сбыт колеблется на почасовой, ежедневной и сезонной основе. Основной задачей синхромаркетинга выступает не что иное, как нахождение методик сглаживания имеющегося в распределении спроса колебаний по времени посредством гибких цен. Важно дополнить, что наиболее эффективным инструментом, который так или иначе относится к представленной категории, служит поочередной переход на разные сегменты рынка, к примеру, в соответствии с географическим фактором.

Что такое спрос? Это важнейшая характеристика рынка. В маркетинге - это главнейший объект непрерывного наблюдения, подробного изучения и воздействия на людей.
Спрос (по определению) - это потребность, предъявленная на рынке и постоянно подкрепляемая деньгами. Говорить о его платежеспособности нельзя, потому что спрос любого вида по определению является платежеспособным, а в ином случае это просто потребность. Это понятие также можно определить как возможность и намерение потребителя приобрести конкретный товар в конкретном месте и в определенное время. Вилы спроса бывают разными.

Покупательский - это сложное явление, которое складывается из разных элементов, которые имеют определенные социальные, экономические, демографические особенности, а также региональные. Такие составляющие дают возможность дифференцировать виды покупательского спроса по различным признакам. Данные действия облегчают его регулировку. На сегодняшний день существуют следующие виды спроса:

1. Отрицательный (на товары или услуги). Рынок не принимает товар или услугу. в этом случае является изучение источника сопротивления и определение способности маркетинговой программы менять негативное отношение на позитивное путем модернизации товара и еще более активного стимулирования покупателей.

2. Отсутствие спроса. Бывает, что потребителей товар не привлекает или они к нему безразличны. Что делать? Как действовать? Нужно найти способы связывания основных свойств товара с естественными (ежедневными) и его интересами.

3. Скрытый. Это которого нет. Множество людей мечтает иметь товар, которого вообще не существует. В этом случае задачей маркетинга будет определение величины потенциального рынка и создание эффективных товаров и услуг, которые смогут этот спрос удовлетворить.

4. Какие еще существуют виды спроса? Разбираем далее: падающий. При насыщении товарами падает все ниже и ниже. Маркетологам нужно провести глубокий анализ причин его падения, а также выяснить, можно ли опять стимулировать сбыт товара (услуг) путем поиска новых рынков и модификации товаров.

5. Нерегулярный. В зависимости от времени года и даже суток сбыт товара может колебаться. Нужно искать способы сглаживания таких колебаний и распределять спрос по времени при помощи гибких цен, различных мер стимулирования и других приемов побуждения потребителей.

6. Поддерживаемый. Обычно при такой ситуации компания удовлетворена собственным торговым оборотом. Виды спроса характеризуются его нехваткой, а в случае, когда спрос постоянно поддерживается, - это самая приятная ситуация. Задачей маркетинга является поддержка существующего уровня, несмотря на постоянно изменяющиеся предпочтения и вкусы потребителей, растущую конкуренцию. Товар должен быть качественным, а сотрудники компании постоянно оценивают уровень удовлетворенности потребителей, чтобы потом анализировать правильность собственных действий.

7. Спрос чрезмерный. При таком положении дел он выше предложения, фирма не может (или не хочет) удовлетворять его. Нужно искать способы постоянного либо временного снижения такого высокого спроса. Сделать это можно путем повышения цен или сокращения сервиса. Данная политика компании называется демаркетингом.

8. Нежелательный. на товар, который зарекомендовал себя как вредный для здоровья. В данном случае нужно убеждать потребителей "плохих" товаров отказаться от вредных привычек; распространять устрашающие сведения, приводить статистические данные; резко поднимать цены и ограничивать доступность этого товара.

Вот мы и рассмотрели виды спроса в маркетинге.

Как систему отношений между продавцом и покупателем по поводу обмена или купли-продажи товаров, отмечают, что основными элементами рыночного механизма являются спрос, цена и предложение. Конкретные формы рыночных отношений проявляются в количественных и качественных отношениях основных элементов рынка. Под воздействием этих элементов формируются пропорции между производством и потреблением товаров. Соотношение спроса и предложения определяет цену товара на рынке.

Выступает в качестве важнейшего элемента рынка, так как в его основе лежат . Отсутствие потребностей определяет отсутствие не только спроса, но и предложения, т.е. отсутствие рыночных отношений вообще.

Спросом называется общий объем продаж товара или услуги, который будет куплен по конкретной цене за определенный период.

Спрос выражается в денежной форме и определяется потребителем, согласным купить товар или услугу но определенной цене.

Важным элементом рынка, учитываемым в коммерческой деятельности, является среда, в которой совершается процесс купли- продажи товаров. Среда может быть: открытой или закрытой, конкурентной или регулируемой.

Открытая рыночная среда - это условия, обеспечивающие свободное вхождение предприятий на рынок и выход из него. В такой среде практически нет препятствий для организации коммерческой деятельности предприятиями на определенном товарном рынке (продовольственном, мебели и т.д.) или на определенной территории.

Закрытая рыночная среда обусловливается различными нормативными актами, которые создают препятствия для вхождения новых предприятий на рынок: соответствующие законы: системы квотирования и лицензирования, таможенные барьеры и др. Практически во всех развитых экономиках в отношении отечественных товаропроизводителей и коммерческих структур действует механизм государственного протекционизма.

Конкурентная рыночная среда предполагает наличие множества мелких и средних предприятий-продавцов и покупателей, обеспечивающих свободу выбора товаров, а также условия для свободной конкуренции. Такая рыночная среда позволяет выравнивать спрос и предложение, формировать цены, приближенные к стоимости товара. Эта среда наиболее благоприятна для коммерческой деятельности.

Регулируемая внешняя среда — это среда, в которой государство создает жесткую планово-распределительную систему, посредством которой регламентируются практически все стороны деятельности предприятия. В этой среде проявляется только распределительно-обменная функция коммерческой деятельности при практическом отсутствии коммерческою риска и коммерческого успеха. Конкурентами выступают покупатели.

Виды спроса по степени удовлетворения

При организации коммерческих операций учитываются разные формы проявления спроса, которые влияют на решения о покупке (продаже) товара.

По степени удовлетворения различают: реальный спрос, удовлетворенный и неудовлетворенный.

Реальный спрос представляет собой размер фактической реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. Он определяется суммой денежных средств, направляемых на покупку товаров при определенном уровне цен на них.

Удовлетворенный (или реализованный) спрос составляет основную часть платежеспособной потребности. Он меньше реального спроса на величину неудовлетворенного спроса на товар.

Неудовлетворенный спрос - это предъявленный на товары спрос, который не был удовлетворен по любой причине: отсутствие в продаже, низкое качество, высокая цена и т.п.

Неудовлетворенный спрос может быть:

• явным — когда покупатель, имея определенные финансовые возможности, не может приобрести нужный ему товар по разным причинам;
• скрытым — проявляется при покупке товара или услуги, которые не являются полноценными заменителями отсутствующего товара или услуги либо вообще не связаны с ним отношениями вза и м о за м е няе мости;
• отложенным — отложенный на время по разным причинам спрос. К примеру — необходимость накопления определенной суммы денег для покупки конкретных товаров, обязательная покупка товара к конкретному событию и т.п.

По периодичности возникновения рассматривают:

• повседневный спрос — предъявляется практически ежедневно (продукты питания, мыло);
• периодический — предъявляется через определенные промежутки времени (обувь, одежда);
• эпизодический — предъявляется изредка, «от случая к случаю» (ювелирные изделия, деликатесы).

Кроме того, выделяют:

Формирующийся спрос — это спрос на новые и малоизвестные товары и услуги, складывающийся по мере изучения покупателями потребительских свойств товаров, их качества, упаковки и т.п., а также под воздействием мер, предпринимаемых производителями и посредниками для продвижения этих товаров.

Потенциальный спрос — потенциально возможный объем спроса покупателей данного торгового предприятия на все товары, определенные группы товаров или на определенную марку товара. Он отражает возможность потребителей направить определенную сумму денег на приобретение товаров и услуг.

Совокупный спрос - это реальный объем товаров, которые потребители, предприятия и правительство готовы приобрести при данном уровне цен. Совокупный спрос может быть приравнен к емкости рынка.

Виды спроса в зависимости от намерений покупателей

В зависимости от намерений покупателей выделяют:

• спрос устойчивый (консервативный, твердо сформулированный, жесткий) - заранее обдуманный спрос, предъявляется на определенный товар и не допускает его замены каким-либо другим, даже однородным товаром. Обычно устанавливается на товары повседневного потребления, постоянно воспроизводимые в тех же количествах и ассортименте (на хлеб, молоко и т.п.);
• альтернативный (неустойчивый, мягкий, компромиссный) спрос формируется окончательно в магазине в процессе непосредственного ознакомления покупателей с товаром и его особенностями. Альтернативный спрос допускает взаимозаменяемость товаров в пределах товарной группы или подгруппы (кондитерские изделия, обувь);
• импульсный (спонтанный) спрос — предъявляется покупателями без предварительного обдумывания, возникает непосредственно в местах продажи под воздействием рекламы, выкладки товаров или предложений продавца. Чаще всего это спрос на малоизвестные или новые товары.

При спросе негативном большинство покупателей на данном рынке отвергает товар вне зависимости от его качества (керосин для ламп, некоторые канцелярские товары и т.д.).

При спросе нерегулярном сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе (спрос на зонты, лекарства и т.п.).

Спрос повышенный превышает возможности производства и импорта в его удовлетворении.

Виды спроса в зависимости от влияния цены

В зависимости от влияния цены различают:

• спрос эластичныи имеет тенденцию к изменению при изменении цены на товар или дохода населения (спрос на автомобили, электробытовые товары и т.д.);
• спрос неэластичный имеет тенденцию оставаться неизменным вне зависимости от изменения доходов населения и цены на товар (спрос на товары, обеспечивающие жизнедеятельность человека — товары потребительской корзины).

Эти основные формы спроса в отдельности или в совокупности формируют конъюнктуру рынка.

- соотношение спроса и предложения на рынке товаров и услуг. Следует учитывать социально-психологические аспекты прояатсния спроса и в соответствии с этим принимать окончательное решение о закупке и формах реализации товара.

Гласит: при прочих равных условиях спрос на товары в количественном выражении изменяется в обратной зависимости от цены. Закон спроса не действует в трех случаях:

• при ажиотажном спросе, вызванном ожидаемым повышением цен;
• для некоторых редких и дорогостоящих товаров, которые покупаются как средство вложения денег;
• при переключении спроса на более качественные и дорогостоящие товары.

Факторы формирования спроса

Спрос формируется под влиянием множества факторов, которые можно объединить в следующие группы:

• экономические факторы, уровень развития производства товаров, денежные доходы населения, уровень розничных цен и их соотношение, степень достигнутой обеспеченности товара;
• социальные факторы: социальная культура общества, профессиональный состав населения, уровень развития культуры и т.п.;
• демографические факторы, численность населения, соотношение между городским и сельским населением, половозрастной состав, размер и состав семьи, миграция населения;
• природно-климатические факторы, географические и климатические условия, традиции, условия быта и т.п.;
• политические факторы , непредвиденные чрезвычайные ситуации.

На изменение спроса влияют и неценовые факторы:

• изменение денежных доходов населения;
• изменение цен на товары-заменители;
• экономическая политика правительства;
• изменение потребительских предпочтений.

Наряду со спросом важным элементом рынка является предложение товара. Для коммерческих операций это наиболее значимый фактор, определяющий насыщенность рынка, его структурные сдвиги и т.д.

Предложением называется количество товара или услуги, которое производители готовы продать по определенной цене за определенный период.

Предложение включает два элемента:

• готовность производителя к отчуждению данного товара или услуги;
• совокупность условий, при которых продавец готов продать товар.

Закон предложения гласит: предложение при прочих равных условиях изменяется в прямой зависимости от изменения цены. Предложение может изменяться не только под влиянием ценовых факторов, но и вследствие других причин:

• изменения издержек производства в результате технических нововведений;
• изменения источников ресурсов, налоговой политики, стоимости факторов производства;
• выхода на рынок новых производителей или импортеров, увеличивающих предложение вне зависимости от цен;
• действия природных и политических факторов и т.д.

Взаимодействие спроса и предложения в условиях рынка формирует цену.

Рыночная цена - результат взаимодействия спроса и предложения.

Законы рыночного ценообразования:

• цена стремится к такому уровню, при котором спрос равен предложению;
• при повышении спроса при неизменном предложении цена возрастет и наоборот.

На уровне совпадения спроса и предложения цена соответствует стоимости, т.е. общественно необходимым затратам.

Стоимость есть равновесие интересов покупателей и продавцов, т.е. равновесие предельной полезности (цена и спрос) и издержек производства (цена и предложение).

Равновесие цен в рыночной экономике призвано выполнять три функции:

• Функцию исключения (санирующую), т.е. с рынка вытесняются продавцы, цены (затраты) на товары которых превышают стоимость продукции.
• Функцию выравнивания, т.е. через цену выравниваются интересы продавца и покупателя, и цена приближается к стоимости товара (рыночная цена является мерой дефицитности товара).
• Функцию регулирования, т.е. посредством цены рынок вытесняет товары, не соответствующие по своим затратам, качеству и другим параметрам требованиям, предъявляемым покупателями.

Формирование цен с приближением их к стоимости возможно в условиях чистой (совершенной) рыночной конкуренции, когда на рынке присутствуют не менее 6-8 свободных продавцов, обеспечивающих насыщение рынка и конкурирующих между собой. В этой ситуации роль государства в регулировании цены ничтожно мала. В условиях монополии и олигополии государство через антимонопольный механизм влияет на установление цен монополий. Обычно это или жесткая регламентация цены, или косвенная — через увеличение налогов и других мер воздействия.

Спрос, предложение и цена взаимообусловлены и в коммерческой деятельности учитываются в комплексе.

Степень изменения спроса и предложения под воздействием того или иного фактора характеризует их эластичность. Количественной мерой взаимодействия этих элементов рыночных отношений является эластичность.

Эластичность - мера реакции одной величины на изменение другой. Она показывает, на сколько процентов изменится одна переменная величина при изменении другой на 1%.

Ер = Процентное изменение объема спроса (Q) / Процентное изменение цены (Р)

• Ер - коэффициент эластичности по цене;
• Q — количество товара, на который предъявлен спрос;
• Р — рыночная цена товара.

Эластичный спрос - коэффициент больше единицы, т.е. величина спроса изменяется на больший процент, чем цена или доход.

Неэластичный спрос - коэффициент эластичности меньше единицы.

Спрос с единичной эластичностью - цена и величина спроса изменяются на одинаковый процент.

Эластичность достаточно постоянна во времени и может быть использована для определения стратегии закупки и реализации продукции. Кроме того, при помощи этого показателя правительство разрабатывает налоговую политику (правильное применение косвенных налогов увеличивает налоговые поступления в бюджет) и методы государственного регулирования рынка.

Для выработки стратегии коммерческой деятельности большое значение имеет такой показатель, как эластичность предложения.

Эластичность предложения показывает, как производство и предложение той или иной продукции реагирует на изменение цены:

E = Процентное изменение S / Процентное изменение Р

• Е - коэффициент эластичности предложения;
• S - предложение;
• Р — цена.

При определении объемов закупки (реализации) продукции важное значение имеет взаимозаменяемость (взаимодополняемость) товара.

Взаимозаменяющие товары (субституты) - такие пары товаров, рост цены на один из которых приводит к росту спроса на другой.

Взаимодополняющие товары (комплекты) — такие пары товаров, рост цены на один из которых приводит к падению спроса на другой (рост цен на автомобили приводит к падению спроса на горюче-смазочные материалы).

Если коэффициент эластичности больше единицы, то товар взаимозаменяемый, если меньше — взаимодополняемый.

Когда в обращении оказывается излишнее количество денег, изменяется и соотношение спроса и предложения. Взаимосвязь между элементами рыночного механизма показана на рис. 6.1. Тонкие стрелки показывают прямую зависимость между изменениями величины элементов рынка, а линии потолще - обратную зависимость.

Законы спроса и предложения связаны с количеством денег в обращении.

Рис. 6.1. Взаимосвязь между элементами рынка

В зависимости от вида спроса используют различные методы его изучения:

• реализованный спрос изучают оперативным методом (считывается код), балансовым методом;
• неудовлетворенный спрос — регистрацией листов неудовлетворенного спроса, регистрацией фактов отсутствия товара, учетом количества дней, когда товар отсутствовал, регистрацией заказов, анализом жалоб покупателей.

Формирующийся спрос изучают на выставках, ярмарках, дегустациях, методом опроса.

Декларация по УСН