Диссертация

Андреева, Ольга Сергеевна

Ученая cтепень:

Кандидат экономических наук

Место защиты диссертации:

Санкт-Петербург

Код cпециальности ВАК:

Специальность:

Мировая экономика

Количество cтраниц:

Глава 1. Теоретические аспекты процесса интернационализации рознич- ^ ^ ных компаний

1.1. Розничные компании как одни из субъектов всемирного хозяйства

1.2. Зарубежный рынок как одно из направлений стратегии роста розничных компаний

1.3. Теории интернационализации розничных компаний

Глава 2. Страновые аспекты стратегий интернационализации розничных ^ компаний

2.1. Анализ международного рынка розничной торговли

2.2. Рынок Китая как одно из направлений интернационализации ^ розничных компаний

2.3. Стратегии выхода зарубежных розничных компаний на рынок ^^ России

Введение диссертации (часть автореферата) На тему "Стратегии интернационализации розничных компаний"

В настоящее время все больше компаний принимают решение о выходе на рынки зарубежных стран. Однако, если до середины 1980-х годов фирмы , осуществлявшие выход на внешний рынок, преимущественно являлись производственными, то с конца 1980-х годов все больше розничных компаний начинает принимать решение о перенесении своего бизнеса за национальные I границы.

Рынок розничной торговли является одним из самых крупных рынков в мире. Объем розничной торговли в мире в 2005 году составил 11,1 трлн. долл . и данный показатель имеет тенденцию к повышению (см. приложение 1).

Впервые выход на рынки зарубежных стран розничные компании начали осуществлять в конце 1940-х годов, однако лишь в конце 1980-х годов данное явление приняло массовый характер. В течение длительного периода практически во всех странах розничный сектор рассматривался как промежуточное звено между производственными компаниями и конечным потребителем , и основная его функция заключалась в оказании посреднических услуг по доставке товара конечному потребителю в рамках данной связи. Ситуация изменилась в начале 1980-х годов, когда начался процесс укрупнения розничных компаний и усиления их позиций. Сектор розничной экономики начинает играть все большую роль на рынке, диктуя свои требования не только отдельным производственным компаниям, но и целым отраслям промышленности .

В настоящее время менеджеры розничных фирм все в большей степени начинают понимать, что для наращивания темпов роста компании в современных условиях необходимо расширение ее деятельности за пределы своей страны. Как показывает статистика, средние темпы роста розничных компаний, осуществляющих международную деятельность, в период с 2000 по 2004 год составили более 18% в год, национальных же компаний - менее 10% в год2.

1 World consumer goods and retail outlook // Consumer Goods Forecast World. EIU: Economist Intelligence Unit, February, 2006.-p. 18

2 Global Retail Concentration // Retail Planet Report, September, 2006

В настоящее время в России, в условиях развития рыночной экономики, необходимо отслеживать опыт, накопленный зарубежными компаниями, для успешного применения его на нашем рынке. Кроме того, учитывая все более возрастающий интерес зарубежных розничных фирм к российскому рынку, понимание основных принципов их развития и стратегий позволит российским компаниям, с одной стороны, успешно противостоять зарубежным конкурентам на внутреннем рынке, с другой стороны, перенять их опыт и в дальнейшем использовать его на рынках зарубежных стран.

Проблема интернационализации розничной торговли нашла свое отражение и в экономической литературе. Начиная с 1980-х годов, в общей теории интернационализации появилось отдельное направление, рассматривающее интернационализацию розничной торговли. Данное направление развивалось на основе уже существующих теорий, однако имело свою специфику, связанную с особенностями процесса интернационализации розничных компаний.

В современной научной литературе зарубежными авторами рассматриваются такие вопросы как причины интернационализации розничной торговли (Александр Н., Вильяме Д., Даннинг Дж., Леви М. и др.); стратегии интернационализации розничных компаний (Берт С., Доусан Дж., Тредголд А., Эванс Дж. и др.); вопросы, связанные с масштабом и направлениями интернационализации розничных фирм (Дэвис К., Кларк И., Пеллегрини Л., Робинсон Т. и др.). Общие проблемы развития рынка международной розничной торговли в различных регионах мира рассматриваются такими учеными как Макгур П., Хови С. и др.

Среди отечественных авторов, затрагивающих в своих трудах вопросы, связанные с интернационализацией розничных компаний можно отметить Воробьеву И.В., Крамарева А.Н., Трофименко О.Ю., Хасиса Л.А. и др.

Общие вопросы интернационализации компании нашли свое отражение в трудах таких российских ученых как Герчикова И.Н., Ефимова Е.Г., Кокушкина И.В., Кузнецова Н.П., Лидванова Л.И., Майзель А.И., Муртузалиева С.Ю.,

Пивоваров С.Э., Попов В.М., Сурвилло В. Г., Сутырин С.Ф., Филиппов П.Н., Черенков В.И., Черкасов Н.А. и др.

При написании диссертационной работы использовались также нормативно-законодательные документы Российской Федерации и зарубежных стран; данные международных организаций; данные Федеральной службы государственной статистики РФ; статистические материалы по зарубежным странам; материалы научно-практических конференций и семинаров; материалы периодической печати («Ведомости », «The Economist», «Harvard Business Review», «International Journal of Retail & Distribution Management» и др.).

Особенностью существующих в настоящее время исследований, посвященных стратегиям интернационализации розничных компаний, является то, что до сих пор большей частью они носят описательный характер и не затрагивают причин и сути данного процесса. Таким образом, сложность и многоплановость вопроса, связанного со стратегиями интернационализации розничных фирм, требуют его дальнейшей теоретической и практической разработки.

Целыо диссертационной работы является анализ стратегий интернационализации розничных компаний, а также выявление особенностей и тенденций развития данных компаний.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

Определение роли и места розничных компаний как одного из субъектов всемирного хозяйства;

Систематизация и анализ теоретических аспектов интернационализации розничных фирм;

Выявление причин, побуждающих розничные компании к выходу на рынки зарубежных стран в сравнении с производственными фирмами ;

Определение специфики стратегий выхода на внешние рынки розничных компаний в сравнении с производственными фирмами;

Проведение анализа международного рынка розничной торговли;

Исследование процессов функционирования рынка розничной торговли Китая и выявление того, как особенности данного рынка влияют на стратегии выхода на него зарубежных розничных компаний;

Оценка текущего состояния и тенденций развития рынка розничной торговли России и анализ стратегий выхода на данный рынок зарубежных розничных фирм.

В качестве объекта исследования выступают розничные компании как одни из основных участников современной системы мирохозяйственных отношений. Предметом исследования являются стратегии интернационализации розничных фирм.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

2. Доказано, что определение формата розничной компании является механизмом, посредством которого она реализует конкурентное преимущество на рынке, в том числе зарубежном (стр. 23-28);

3. Конкретизированы и систематизированы причины, побуждающие розничную компанию к процессу интернационализации, а также выявлена их специфика в сравнении с причинами выхода на зарубежный рынок производственных компаний (стр. 35-41; 43)

4. В качестве теории, в наибольшей степени объясняющей процесс интернационализации розничной фирмы, выделена эклектическая теория Дж. Даннинга (стр. 65-71);

5. Выявлены особенности развития розничного рынка Китая, которые влияют на стратегии выхода на него зарубежных розничных компаний (стр. 93110);

6. На основе анализа развития рынка розничной торговли Российской Федерации выделены факторы, определяющие выбор стратегии выхода на него зарубежных розничных фирм (стр. 113-129).

Практическая значимость исследования состоит в том, что содержащиеся в работе теоретические концепции и аналитические оценки могут быть использованы при составлении бизнес-планов розничных компаний, а также для анализа и прогноза развития международного рынка розничной торговли и рынка розничной торговли Российской Федерации.

Теоретические и аналитические материалы исследования могут быть использованы в преподавании курсов по таким дисциплинам, как «Мировая экономика», «Международная торговля », «Международные экономические отношения », «Международный маркетинг », «Маркетинг торговой фирмы » и др.

В первой главе исследования рассмотрены теоретические аспекты стратегий интернационализации розничных компаний. Представлено авторское определение международной розничной торговли, международной розничной компании, определены роль и место розничных компаний в мировой экономике, выделена специфика розничной фирмы как субъекта международного рынка услуг.

Выделены критерии классификации розничных компаний и на основе данных критериев проведена систематизация представленных в научной литературе форматов розничных фирм. На основе теории конкурентных преимуществ Портера М. предложено и доказано определение формата розничной компании как механизма, посредством которого она реализует конкурентное преимущество на рынке, в том числе зарубежном.

Рассмотрены существующие в настоящее время в научной литературе определения стратегии фирмы. На основе «продуктово-рыночной» матрицы Ансоффа И. выход розничной компании на зарубежный рынок определен в качестве составной части одной из стратегий роста компании. Проведен анализ конкурентных преимуществ , которые предоставляет розничной компании каждая из рассмотренных стратегий.

Уточнены и дополнены причины, по которым руководство розничной компании в качестве стратегии роста фирмы начинает рассматривать выход за пределы страны базирования. Определена специфика причин, побуждающих розничные компании к переносу своей деятельности за национальные границы в сравнении с производственными компаниями.

Проведен анализ способов выхода розничных фирм на внешние рынки. Уточнены факторы, влияющие на выбор розничной компанией способа выхода на внешний рынок. Предложена и рассмотрена возможность определения формата розничной компании в качестве одного из факторов, влияющих на выбор способа выхода на рынки зарубежных стран.

Проведен анализ двух основных направлений теорий интернационализации компании (эклектическая теория Даннинга Дж. и теория стадий) и выявлена теория, в наибольшей степени подходящая для объяснения процесса интернационализации розничных компаний.

Во второй главе диссертационной работы рассмотрены страновые аспекты стратегий интернационализации розничных компаний. Проведен анализ международного рынка розничной торговли и уточнены тенденции, характерные для данного рынка на современном этапе.

Представлена характеристика рынка розничной торговли Китая как одного из приоритетных направлений интернационализации розничных компаний на современном этапе. В рамках эклектической теории Даннинга Дж. проведен анализ причин, побуждающих розничные компании к выходу на данный рынок, определены структура и специфика китайского рынка розничной торговли, влияющие на выбор стратегии выхода на него зарубежных розничных фирм.

Проведен анализ становления и развития рынка розничной торговли России. Выявлены основные тенденции, существующие в настоящее время на рынке России, определены перспективы его развития. Выделены факторы, определяющие выбор данного рынка в качестве одного из направлений интернационализации розничных фирм, проведено их сравнение с факторами, определяющими выход розничных компаний на рынок Китая. Рассмотрены вопросы, связанные со стратегиями выхода на российский рынок зарубежных розничных компаний, и выявлены факторы, влияющие на выбор розничными компаниями данных стратегий.

Основные положения и выводы диссертационного исследования апробированы на 2-й международной научно-практической конференции «» (12-13 мая 2003 г., Санкт-Петербург); Всероссийской конференции молодых ученых-экономистов «» (2324 апреля 2004 г., Санкт-Петербург); Международной научно-практической конференции «Современное состояние и перспективы развития международной торговой системы» (15-17 апреля 2004 г., Санкт-Петербург); 5-й международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы экономики и новые технологии преподавания » (14-15 мая 2006 г., Санкт-Петербург).

1. Рынок розничной торговли России как одно из направлений развития международных розничных компаний // Материалы 2-й международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы экономики и новые технологии преподавания ». СПб.: МБИ, 2003 (0,1 п.л.)

2. Привлекательность рынка Санкт-Петербурга для иностранных розничных компаний // Актуальные проблемы экономической науки. Сборник научных статей докторантов и аспирантов экономического факультета Санкт-Петербургского государственного университета. СПб.: ОЦЭиМ, 2004 (0,32 п.л.)

3. Рынок розничной торговли России в международной экспансии компании «Wal-Mart»: западноевропейский или азиатский вариант развития? // Материалы работы Всероссийской конференции молодых ученых-экономистов «Молодежь и экономическое развитие современной России ». СПб.: Изд. Экономического факультета СПбГУ, 2004 (0,21 п.л.)

4. Вступление Китая в ВТО : последствия для рынка розничной торговли // Современное состояние и перспективы развития международной торговой системы. Материалы международной научно-практической конференции / под ред. В.И. Капусткина . СПб.: ОЦЭиМ, 2004 (0,35 п.л.)

5. Интернационализация и ее влияние на рынок розничной торговли России // Материалы 5-й международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы экономики и новые технологии преподавания ». СПб.: МБИ, 2006 (0,09 п.л.)

6. Рынок розничной торговли Китая как одно из направлений интернационализации розничных компаний // Вестник ИНЖЭКОНА . Серия: Экономика, Выпуск 4 (13). СПб.: СПбГИЭУ , 2006 (0,30 п.л.)

Заключение диссертации по теме "Мировая экономика", Андреева, Ольга Сергеевна

Делая выводы по главе 1, можно сказать следующее. Розничные компании, как один из подвидов транснациональных корпораций, являются субъектами всемирного хозяйства, и, в частности, международного рынка услуг. В качестве услуг, предоставляемых розничными фирмами на зарубежных рынках понимаются услуги по приобретению и дальнейшей перепродаже конечному потребителю определенным образом сформированного ассортимента товаров , а также оказанию ему дополнительных услуг, связанных с выбором, приобретением и послепродажным обслуживанием данного товара .

Анализ представленных в научной литературе различных видов розничных фирм позволяет выделить ряд критериев, по которым может быть проведена их классификация, основными из которых являются следующие: размер торгового предприятия, количественные и качественные характеристики ассортимента

138 http://www.rbcdaily.ru/2006/] l/28/world/251532; http://www.e-xecutive.ru/news/piece18776/

139 http://news.bbc.co.Uk/2/hi/business/6385267.stm; http://news.bbc.co.Uk/2/hi/business/4540255.stm товара, и объем предоставляемых услуг. Совокупность данных критериев в различных их вариациях может быть положена в основу определения формата розничной компании.

Определение формата розничной компании является важным моментом в рассмотрении стратегий интернационализации розничных компаний, так как именно формат, как совокупность ряда характеристик которыми обладает компания, является механизмом, посредством которого она реализует конкурентное преимущество на рынке, в том числе зарубежном.

Определение места интернационализации розничных компаний в общей стратегии роста розничных фирм может быть проведено на основе «продукто-во-рыночной» матрицы, разработанной Ансоффом И. В рамках данной матрицы, взяв за основу в качестве критериев роста компаний такие критерии как формат торговли и целевой сегмент потребителей, можно выделить четыре стратегии роста розничных фирм: углубление рынка, развитие рынка, расширение рынка и диверсификация . Последние две стратегии в качестве составных частей включают в себя выход на рынки зарубежных стран.

Анализ стратегий в разрезе теории конкурентных преимуществ М. Портера показал, что розничным компаниям как на внутреннем так и на внешнем рынке проще добиться успеха, придерживаясь стратегий, которые не предполагают внедрения новых форматов торговли (углубление и расширение рынка).

В качестве основных причин того, что в последнее время все большее количество компаний в качестве одного из направлений своего роста выбирают выход на внешней рынок, определены следующие: замедление темпов роста национальных рынков; усиление конкуренции на внутреннем рынке, а также укрупнение и усиление позиций розничных компаний.

Основной спецификой процесса интернационализации розничных компаний является то, что временной лаг между их основанием и выходом за пределы стран базирования больше, чем у производственных компаний в силу того, что для розничных фирм процесс развития на внутреннем рынке, а также получение на нем прочных позиций является более важным и необходимым условием для успешного выхода на рынки зарубежных стран.

В качестве основных отличий процесса интернационализации розничных компаний от производственных фирм определено то, что для розничных компаний в качестве причин выхода на зарубежный рынок превалируют «ризЬ»-факторы. Тем не менее, выявлено, что на настоящем этапе развития международного розничного рынка в причинах интернационализации розничных компаний все большую роль начинают играть «ри11»-факторы. Особенностью интернационализации розничных фирм также является возможность использования более рисковых и требующих больших финансовых ресурсов способов выхода на зарубежный рынок.

Выбор способа выхода розничной компании на внешний рынок зависит от ряда причин, одной из которых является формат, в котором компания оперирует на внутреннем рынке, а также возможность сохранения данного формата, в рамках которого реализуются те или иные конкурентные преимущества, при выходе на внешний рынок.

Основание на зарубежном рынке розничного предприятия «с нуля » (в рамках инвестиционной модели) используется компаниями, развивающими либо инновационный формат розничного предприятия либо формат, который является новым для рынка, на который планируется выход, и сохранение данного формата с минимальными изменениями, что помогает компании в максимальной степени реализовать конкурентные преимущества , присущие данному формату.

Выход на зарубежный рынок путем покупки действующей на нем компании (в рамках инвестиционной модели) используется компаниями, развивающими такие форматы, как дискаунтеры , оптовые клубы, магазины «cash&carry», гипермаркеты и, в ряде случаев, супермаркеты . Для сохранения преимуществ, которые несут данные форматы, на зарубежном рынке, компании необходимо в достаточно сжатые сроки обеспечить как можно большее присутствие на нем с целью сохранения возможности следования стратегии лидерства по издержкам , что может быть в максимально быстрые сроки осуществлено путем покупки существующей на рынке фирмы .

Выход на зарубежный рынок путем основания совместного предприятия (в рамках инвестиционной модели) используется компаниями, развивающими форматы, посредством которых реализуется стратегия концентрации на определенном сегменте (специализированные магазины, «убийцы товарных категорий »), а также форматы, ориентированные на минимизацию издержек (дискаунтеры, оптовые клубы, магазины «cash &саггу», гипермаркеты). При этом данная стратегия применяется, в первую очередь, либо при наличии каких-либо законодательных ограничений на рынке, либо на сложных с точки зрения структуры рынках, либо в случае, если у компании нет достаточного количества средств для организации собственного предприятия.

Выход на зарубежный рынок путем заключения договора о франчайзинге (в рамках лицензионной модели) в наибольшей степени используют компании, действующие в формате специализированных магазинов , «магазинов у дома », а также компании, обладающие каким-либо иным, в ряде случаев инновационным форматом, в рамках которого они реализуют уникальные «know-how», то есть, для реализации данной стратегии компания должна иметь либо сильный, узнаваемый на зарубежном рынке бренд , либо передовые торговые технологии.

Рост процесса интернационализации розничных компаний нашел свое отражение в экономической литературе. Начиная с 1980-х годов, в общей теории интернационализации появилось отдельное направление, рассматривающее интернационализацию розничных фирм. Данное направление развивалось на основе существующих теорий, однако имело свою специфику, связанную с особенностями процесса интернационализации розничных компаний.

Анализ двух теорий интернационализации компании (теория стадий и эклектическая теория Дж. Даннинга ) показал, что наиболее подходящей для объяснения процесса интернационализации розничных фирм является теория Дж. Даннинга.

Теория стадий достаточно широко использовалась для объяснения процесса интернационализации розничных фирм в 1980-е-начале 1990-х годов, однако, как показало исследование, теория успешно объясняет лишь самые ранние этапы данного процесса. На современном этапе розничные компании тяготеют к выходу на рынки стран в большей степени не со схожими культурными факторами либо географической близостью, а с менее развитой структурой рынка розничной торговли и меньшим, чем в стране базирования уровнем конкуренции в том формате, в котором действует компания.

В данном случае, эклектическая теория Дж. Даннинга выгодно отличается от теории стадий именно тем, что позволяет осуществить комплексный анализ факторов, учитывающий, как те конкурентные преимущества, которые компания реализует посредством оперирования в том или ином формате (преимущества владения) могут быть в максимальной степени реализованы на зарубежном рынке с учетом присущих данному рынку характеристик (преимущества местоположения). При этом выгоды компании при осуществлении инвестиций в данный рынок должны быть более существенны, чем при выходе на него посредством франчайзинга (преимущества интернационализации).

Анализ интернационализации американской компании «Wal-Mart» с точки зрения ее соответствия эклектической теории Дж. Даннинга показал, что все условия данной теории оказались выполненными, что позволяет говорить о возможности использования данной теории для объяснения процесса интернационализации розничных компаний.

Рассмотренные в первой главе теоретические составляющие процесса интернационализации розничных компаний, помимо анализа научной литературы, базируются также на исследовании практических аспектов процесса интернационализации розничных фирм на рынки зарубежных стран. Во второй главе диссертационного исследования теории и гипотезы, выдвинутые в первой главе, будут рассмотрены в рамках анализа международного рынка розничной торговли, а также исследования процесса интернационализации розничных компаний, вышедших на рынки Китая и России как одних из наиболее приоритетных направлений расширения международной деятельности розничных фирм на современном этапе.

Глава 2. Страновые аспекты стратегий интернационализации розничных компаний

2.1. Анализ международного рынка розничной торговли

Рынок розничной торговли в настоящее время - один из самых динамично развивающихся в мире. Объем розничной торговли в мире в 2005 году составил 11,1 трлн. долл ., и данный показатель имеет тенденцию к повышению1"111.

Анализ структуры распределения розничных продаж по регионам мира показывает, что наибольший их объем в настоящее время приходится на североамериканский регион. На втором месте находится Азия, на третьем -Западная Европа (см. график 1).

Доли регионов в мировом розничном товарообороте (2005 год)"41

Западная Европа

Восточная Европа

Северная Америка

Латинская Америка

Австралия и Океания

Крупнейшим, как с точки зрения доли в мировом розничном товарообороте, так и с точки зрения такого важного для рынка розничной торговли показателя, как розничные продажи на душу населения, является рынок Северной Америки, и, в частности, рынок США (см. таблицу 3)м\

141 World consumer goods and retail outlook // Consumer Goods Forecast World. OIL): Economist Intelligence Unit, February, 2006. - p. 18

14 Retail Trade International. Euromonilor Report, 2006. - p.24-27

142 На рынок США приходится 95% всех розничных продаж данного региона (World consumer goods and retail outlook // Consumer Goods Forecast World. EIU: Economist Intelligence Unit. February. 2006. - p. 18)

Заключение

В настоящее время все большее количество компаний принимают решение о выходе на рынки зарубежных стран. Однако если до середины 1980-х годов фирмы, осуществлявшие выход на внешний рынок, преимущественно являлись производственными, то с конца 1980-х годов все большее количество розничных компаний принимает решение о переносе своего бизнеса за национальные границы.

Под международной розничной компанией предложено понимать компанию, которая предлагает товары и услуги конечным потребителям на рынках двух и более стран и осуществляет согласованную политику и общую для подчиненных розничных предприятий стратегию.

Международные розничные компании выступают в качестве одних из участников международного рынка услуг, в частности, рынка международной розничной торговли. Под международной розничной торговлей понимается процесс реализации товаров и услуг на рынках зарубежных стран их конечным пользователям, в качестве которых могут выступать как индивидуальные покупатели , так и мелкооптовые потребители, приобретающие товар для некоммерческого использования.

Сам процесс реализации товаров розничными компаниями как участниками рынка услуг будет состоять в предложении розничной фирмой конечному потребителю на зарубежном рынке определенным образом сформированного ассортимента товара. Количественные и качественные характеристики ассортимента, а также дополнительные услуги по сопровождению процесса продажи данного товара потребителю напрямую зависят от формата, в котором компания оперирует на данном рынке.

Определение формата розничной компании является ключевым моментом в рассмотрении стратегий интернационализации розничных компаний, так как именно формат, как совокупность ряда характеристик присущих компании, фактически, является механизмом, посредством которого розничная фирма реализует конкурентное преимущество на рынке, в том числе зарубежном.

Базируясь на теории конкурентных преимуществ Портера М., определено, что розничные компании могут использовать следующие стратегии получения конкурентных преимуществ посредством оперирования в выделенных форматах: стратегию минимизации издержек (используется дискаунтерами, гипермаркетами, «оптовыми клубами», магазинами «cash & carry», супермаркетами ), стратегию дифференциации (используется универмагами; «магазинами у дома»; магазинами-демонстрационными залами, торгующими по каталогам, а также частью специализированных компаний) и стратегию концентрации (используется компаниями - «убийцами товарных категорий» и частью специализированных компаний). В условиях высокого насыщения розничного рынка и жесткой конкуренции между магазинами одного формата, для достижения успеха в ряде случаев розничные фирмы могут использовать также комбинацию данных стратегий.

Определение места интернационализации розничных компаний в общей стратегии роста розничных фирм может быть проведено на основе «продукто-во-рыночной» матрицы, разработанной Ансоффом И. Анализ обозначенных в рамках данной матрицы стратегий в разрезе теории конкурентных преимуществ М. Портера показал, что розничным компаниям как на внутреннем так и на внешнем рынке проще добиться успеха, придерживаясь стратегий, которые не предполагают внедрения новых форматов торговли (углубление и расширение рынка).

Основными причинами того, почему многие розничные компании в качестве одного из направлений своего развития выбирают выход на внешней рынок, являются замедление темпов роста национальных рынков (в первую очередь, рынков Западной Европы и США), усиление конкуренции на внутреннем рынке, а также укрупнение и усиление позиций розничных компаний в рамках цепочки «производственная компания - оптовая компания - розничная компания - потребитель ». При этом выход розничных фирм на зарубежный рынок стал возможен лишь при выполнении ряда необходимых условий, основными из которых явились достижение компанией необходимых масштабов деятельности и получение возможности привлечения дополнительных источников финансирования; расширение присутствия на внутреннем рынке; получение знаний о зарубежном рынке.

В отличие от производственных компаний, для розничных фирм в качестве причин выхода на зарубежный рынок превалирует группа «ри511»-факторов. Тем не менее, выявлено, что на настоящем этапе развития международного розничного рынка в причинах интернационализации розничных компаний все большую роль начинают играть «ри11»-факторы.

Спецификой интернационализации розничных фирм, в том числе, объясняющей причину большего чем у производственных фирм временного лага между основанием компании и ее выходом на внешний рынок, является также возможность использования более рисковых и требующих больших финансовых ресурсов способов выхода на зарубежный рынок.

Исследование процесса выхода розничных компаний на одни из наиболее привлекательных для них на современном этапе рынки - рынки России и Китая, в рамках эклектической теории Дж. Даннинга позволило, с одной стороны, привести анализ того, как особенности данных рынков влияют на стратегии выхода на них розничных фирм. С другой стороны это позволило определить данную теорию в качестве наиболее подходящей для объяснения процесса интернационализации розничных компаний на современном этапе.

Преимуществом эклектической теории Дж. Даннинга явилось то, что она позволила осуществить комплексный анализ факторов, учитывающий то, как те конкурентные преимущества, которые компания реализует посредством оперирования в том или ином формате (преимущества владения) могут быть в максимальной степени реализованы на зарубежном рынке с учетом присущих данному рынку характеристик (преимущества местоположения). При этом, в рамках теории учтен тот факт, что выгоды компаний при осуществлении инвестиций в данный рынок явились более существенными, чем выход на него посредством франчайзинга (преимущества интернационализации).

В рамках данной теории было выявлено, что выход на рынок России и

Китая стал возможен для розничных фирм вследствие наличия у них всех типов преимуществ.

В качестве преимуществ местоположения для обеих стран явились улучшение экономической и политической ситуации в стране, высокие темпы развития рынка розничной торговли, низкий уровень его насыщения и слабая степень конкуренции на нем. В случае с рынком Китая определяющими факторами также стали огромная численность населения, а также устранение ограничений на деятельность зарубежных компаний на розничном рынке после вступления страны в ВТО .

Основными преимуществами владения выступили, в первую очередь, сами форматы розничных предприятий, в которых оперировали компании. Фактором, способствующим успешной реализации данных преимуществ, явилась особенность структуры розничных рынков Китая и России, в которой большую долю занимали неорганизованные формы торговли. При этом, определяющим фактором выступил также фактор времени. Для рынка Китая отдельно отмечена важность данного фактора с учетом необходимости корректировки форматов розничной торговли зарубежными компаниями для приведения их в соответствие с высокой спецификой спроса на местном рынке.

Крупные зарубежные компании при выходе как на рынок Китая, так и на рынок России основной упор сделали на развитие торговых предприятий больших форматов (гипермаркеты, оптовые клубы, суперцентры, магазины «cash&carry»), в которых компании обладали наибольшими конкурентными преимуществами в сравнении с местными компаниями.

Тем не менее, если в случае с Россией данные форматы являются наиболее эффективными для «перетягивания » части потребительского спроса из сегмента неорганизованных форм торговли, для рынка Китая, в силу его специфики, наиболее успешно это позволяют сделать менее крупные форматы торговых предприятий («магазины у дома » и супермаркеты). В силу большего знания специфики местного спроса, а также сложной системы китайской дистрибуции, наиболее крепкие позиции в сегменте данных форматов торговли в настоящее время занимают китайские компании, что и является одним из факторов, определяющих их сильные позиции на местном рынке в целом, несмотря на экспансию зарубежных компаний.

При исследование наличия у зарубежных фирм в процессе расширения их деятельности на рынки России и Китая преимуществ интернационализации выявлено, что компании при расширении своей деятельности на данные рынки в наибольшей степени используют модели выхода, предполагающих осуществления инвестиций на рынки данных стран.

При этом, в Китае, в силу законодательных ограничений, высокой специфики потребительского спроса и поведения, а также сложной системы дистрибуции компании преимущественно используют в качестве способа выхода на рынок создание совместного предприятия.

В России, где данные препятствия отсутствуют, компаниями в большей степени используется способ организации торгового предприятия «с нуля ». Тем не менее, по мере насыщения рынка и возникновении сложностей с поиском свободных территорий под организацию магазина зарубежные компании во все большей степени начинают рассматривать в качестве возможного способа выхода на рынок страны покупку существующей компании.

При выходе как на рынок Китая, так и на рынок России зарубежные фирмы пока еще достаточно осторожно используют лицензионную модель выхода, в частности, франчайзинг . Основной причиной этого для обеих стран является отсутствие четкого законодательства в данной области, высокие риски копирования торговых марок розничных компаний, их «know-how» и торговых технологий, и, как следствие, необходимость несения высоких затрат зарубежными фирмами , связанными с защитой права собственности .

Российским розничным компаниям необходимо отслеживать опыт, накопленный западными конкурентами в других странах для успешного применения его как на рынке России, так и на рынках зарубежных стран. Учитывая все более возрастающий интерес международных розничных фирм к российскому рынку, лишь понимание основных принципов развития и стратегий этих компаний позволит успешно противостоять им как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Андреева, Ольга Сергеевна, 2007 год

Обратите внимание, представленные выше научные тексты размещены для ознакомления и получены посредством распознавания оригинальных текстов диссертаций (OCR). В связи с чем, в них могут содержаться ошибки, связанные с несовершенством алгоритмов распознавания.
В PDF файлах диссертаций и авторефератов, которые мы доставляем, подобных ошибок нет.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Концепция франчайзинга как финансового инструмента. Экономическая суть франчайзинга. Законодательно-правовая база франчайзинга. Организация функционирования франчайзинговой схемы ведения бизнеса. Перспективы развития франчайзинга в России.

дипломная работа , добавлен 17.03.2007


История развития Bayer - компании, производящей медицинские препараты. Особенности маркетинговой стратегии компании в различных странах и регионах. Причины интернационализации компании. Использование современных каналов продвижения и размещения продукции.

реферат , добавлен 08.01.2017


Отличительные черты поиска маркетинговых идей на малых предприятиях. Содержание и формы франчайзинга. Содержание франчайзингового договора. Платежи за использование франшизы. Возможности, преимущества и недостатки франчайзинга в малом бизнесе Украины.

контрольная работа , добавлен 20.11.2010


История появления франчайзинга. Сущность этого типа организации бизнеса. Три основные сферы сотрудничества на условиях франшизы, применяющиеся в международной торговле. Особенности разработки концепции развития или расширения бизнеса в форме франчайзинга.

реферат , добавлен 29.01.2014


Сущность франчайзинга в торговле, опыт его использования и развития в России. Право на ведение бизнеса на определенных условиях, под именем или торговой маркой. Эффективные отношения по кооперации предпринимательской деятельности в системе франчайзинга.

курсовая работа , добавлен 23.11.2011


Понятие и сущность франчайзинга. Основные тенденции развития франчайзинга в современных условиях. Особенности организации франчайзинговых отношений с зарубежными фирмами. Предложения по развитию франчайзинговых отношений магазина, условия франшизы.

дипломная работа , добавлен 08.06.2017


Теоретические аспекты изучения франчайзинга в сфере услуг: сущность, структура. Особенности организации маркетинговых исследований франчайзинга примере "Росинтер Ресторантс Холдинг". Анализ показателей степени удовлетворенности потребителей предприятия.

курсовая работа , добавлен 09.11.2010

Министерство образования Российской Федерации

Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет

Кафедра мировой экономики и международного менеджмента

Курсовая работа

на тему: СТРАТЕГИЯ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ КОМПАНИИ

STARBUCKSВ РОССИИ

по дисциплине «Международный маркетинг и стратегический менеджмент»

Санкт-Петербург, 2010 г.

ПЛАН

Резюме	стр.3
1.	Бизнес-идея проекта	стр.4
2.	Выбор страновых рынков	стр.6
3.	Выбор способа выхода на страновые рынки	стр.7
4.	Выбор сегментов потребителей	стр.10
5.	Определение целей и стратегий маркетинга	стр.11
6.	Продуктовый микс	стр.18
7.	Контрактно-ценовой микс	стр.20
8.	Сбыто-распределительный микс	стр.22
9.	Коммуникационный микс	стр.24
10.	Организация и бюджет международного маркетинга	стр.25
11.	Стратегический план международного маркетинга	стр.27
Список литературы	стр.29

Резюме

Чем можно объяснить феноменальный рост и успех компании Starbucks? Одна из важнейших составляющих этого успеха - это правильно задуманная и реализованная стратегия. Starbucks Coffee Company меньше чем за тридцать лет выросла из малого, регионального бизнеса до бесспорного мирового лидера в индустрии кофе. Рост компании значителен - начав в 1985 году с одного кафе, сегодня число кофеен Starbucks неумолимо приближается к 17 тысячам, и при этом сохранив свой первоначальный характер.

В настоящее время компания Starbucks переживает период исключительно высоких темпов развития: практически ежедневно где-нибудь в мире открывается небольшое кафе Starbucks.

Еще в октябре 2005 года в России должна появиться первая кофейня знаменитой американской сети. Однако работала она только для сотрудников посольства и на территории дипмиссии, где действуют законы США. Мешало то, что марка под аналогичным названием, но на русском языке, уже была зарегистрирована в России и принадлежала ООО «Старбакс». Наконец, в 2006 году, американская компания всё-таки получила права на бренд по решению суда. Теперь «Старбакс» наконец может свободно развиваться в России.

Цели моего исследования оценить успех компании Starbucks, а также дать рекомендации по дальнейшему развитию и продвижению на российский рынок.

1. Бизнес-идея проекта.

История:

История компании Starbucks началась с 1971 года, когда три друга и любителя кофе – Джерри Болдуин, Зев Сигл и Гордон Боукер решили открыть свой магазин по продаже кофе в Сиэтле. Каждый из них вложил по 1350$ и взял кредит еще на 5000$. Так появился на свет первый магазин Starbucks, название которого взяли из классического американского романа Германа Мелвила «Моби Дик» о китобойном промысле 19-го века, а интерьер помещения задумывался в классическом морском стиле. В 1982 году Говард Шультц присоединяется к Starbucks в качестве директора по розничным операциям и маркетингу, который позднее сделал компанию одной из крупнейших кофеен в мире.

Вначале Шульц проработал в компании не очень долго. В те годы Говарду удалось побывать в Италии. Там он обнаружил значительное количество кофеен, которые обладали особой атмосферой, привлекающей покупателей. После приезда на родину, Шульц пытается уговорить создателей Starbucks открыть кафе при магазинах, но они выступают против подобной затеи. Они считали, что при таком подходе их магазин потеряет свою суть, и отвлечет потребителей от главного. Тогда Говард покидает компанию и берется сам претворять мечту в жизнь. В 1985 году он открывает первую кофейню в Чикаго под названием II Gionale. Второе заведение открылось в Сиэтле, а третье - в Ванкувере. Дела у Шульца пошли очень хорошо, и через 2 года он приобретает Starbucks за 4 млн долларов.

В 1987 году компания была переименована в Starbucks Corporation. За бизнес-модель развития Шульц взял франчайзинговую схему McDonald`s . В 1988 году компания начала торговлю по почте и выпустила свой первый каталог продукции, благодаря которому наладила поставки в 33 магазина в разных штатах США, а через 7 лет компания будет насчитывать 165 точек в Америке. В 1996 году в Японии открывается первая кофейня Starbucks за пределами США, за ней последовали Сингапур, Филиппины, Тайвань, Тайланд, Новая Зеландия, Малайзия, Китай, Южная Корея, Кувейт и Ливия.

Сейчас у Starbucks более 16 706 заведений, 7 856 из которых в 55 странах мира, где стараются следовать концепции, выработанной годами: «Обжаренный кофе с 1971 года. Лучшая чашка тогда. Лучшая чашка теперь.»

Позиционирование.

Сейчас компания позиционирует себя как сеть кофеен быстрого обслуживания, где кроме кофе клиентам здесь предлагают полноценные завтраки и обеды. В любой из кофеен посетитель может просто отдохнуть, поработать в приятной атмосфере (все заведения оснащены WI-FI-спотами) или побеседовать с деловыми партнерами в неформальной обстановке или послушать музыку.

Успех Starbucks – это не только эффективная бизнес-модель, но и нестандартный подход к психологии потребителей. В отличие от обычных кафе с официантами или закусочных быстрого обслуживания людей никто не подгоняет – они не должны покинуть кофейню сразу после того, как выпили свой кофе или чай.

Starbucks пришел с идеей третьего направления: это место, где можно отдохнуть, зарядиться энергией; это оазис, а не просто кофейня. В нем безопасно – это не бар, и тут нет пьяных. Туда приходят общаться или побыть в одиночестве. Но даже в последнем случае окружающие люди, разговоры и спокойная музыка создают эффект присутствия в обществе. Позднее социологи описали эффект подобного пространства как «третье место» – место, куда люди могут прийти, чтобы побыть за пределами дома («первое место») или работы («второе место»).

Основные стратегии.

Ключ экономического роста заключается не только в низких издержках производства, но также в дополнительных преимуществах компании – в инновации, дизайне и архитектуре, чистой, неосязаемой и захватывающей моде бренда. Это больше, чем сам продукт.

Гостеприимная атмосфера позволила Starbucksпродавать целый ряд заманчивых и дорогих дополнительных услуг, таких, как пирожные и компакт-диски. Принцип маркетинга Starbucks – это изобретать новый способ делать то, что люди делали в течение многих дней, и сосредотачивать свой бизнес на клиентах. Компания, также, добилась доминирования на рынке, наполняя свой бренд социальными проблемами, такими, как торговля, устойчивое развитие, грамотность и чистая вода. Конечная цель компании основывать на успешном бренде, помимо кофе, ряд других ключевых элементов, таких как мороженое, разлитые в бутылки напитки, пиво и даже киберпространство.

Продуктовая группа продукта.

Продукция компании Starbucksимеет широкий ассортимент продукции. Он включает в себя кофе, напитки ручной работы, сопутствующие товары, свежую еду, потребительские товары и ассортиментный портфель. (см. Приложение 1)

2. Выбор страновых рынков.

Стратегия компании такова, что на новых для себя рынках, в новых регионах, она не стремится получать прибыль, направляя все свободные средства на развитие. В результате такой политики география присутствия компании быстро расширяется, а ее общий доход стремительно растёт.

В 1992 и 1993 Starbucks разработал трехлетнюю географическую стратегию расширения для целевых областей, которые не только имели благоприятную демографическую ситуацию, но которые также могли быть обслужены и поддержаны операционной инфраструктурой компании. Открытие новых точек Starbucks устойчиво становилось все более успешным. В 1995 новые кофейни приносили в среднем доход 700 000$ в первом году существования, намного больше, чем 427 000$ в среднем в 1990 году. Отчасти это было связано с растущей репутации бренда Starbucks. В большинстве случаев случалось так, что репутация Starbucks достигла новых рынков прежде, чем так открывались магазины. Кроме того, существующие магазины продолжали увеличивать объем продаж.

В 1996 г., после тщательного изучения спроса и составления соответствующих планов компания Starbucks открыла свои кафе в Японии. Компания была уверена, что за рубежом Starubcksедва ли мог расти быстрее чем там. После чего началось методичное расширение сети кафе Starbucks как в Азии, так и в Европе. Расширение деятельности Starbucks на территории Европы достигло своей высшей точки в 1997 г., когда компания выкупила базирующуюся в Великобритании Seattle Coffee Company и превратила торговые предприятия этой компании в кафе-магазины Starbucks. К концу 2000 г. компания Starbucks открыла 900 кафе на 22 рынках за пределами Северной Америки, после чего происходило дальнейшее расширение сети кофеен компании. В окрестностях Лондона компанией было открыто предприятие, специализирующееся на обжарке и дистрибуции кофейных зерен.

Кофейни Starbucks пришли в Россию позже, чем было намечено маркетинговыми планами Starbucks Coffee Company. Причина этого, в том, что некие предприимчивые люди в 2004 основали ООО «Старбакс» и зарегистрировали торговую марку Starbucks не с целю развития кофе бизнеса, а с целью получить отступные от Starbucks Coffee Company. После того, как справедливость восторжествовала, компания начала открывать кофейни Starbucks в Москве. Россия становится 41-й страной в империи Starbucks.

3. Выбор способа выхода на страновые рынки.

В процессе расширения своей деятельности компания Starbucks придерживается тройственной стратегии роста на международных рынках. В зависимости от обстоятельств компания либо заключает лицензионные соглашения с другими фирмами, либо открывает собственные предприятия, либо организует совместные предприятия с иностранными партнерами. Однако, руководство компании по-прежнему отказывается продавать индивидуальным операторам права на открытие кафе Starbucks на условиях франчайзинга.

Например, компания Starbucks ведет бизнес в Австралии на базе лицензионных соглашений. Местные или региональные операторы заключают с компанией Starbucks контракты на открытие и управление кафе Starbucks в данном регионе. Этот способ ведения бизнеса очень напоминает франчайзинг; однако лицензионное соглашение, в отличие от типичного франчайзингового договора, имеет более четкую структуру и содержит ряд ограничивающих условий. При покупке франшизы приобретается не только бренд, но и указания, как с ним работать. А лицензия дает возможность создать эмоциональную привязанность к качественным товарам. Лицензионные соглашения могут быть заключены только с компаниями, которые уже действуют на том или ином рынке. В Пуэрто-Рико и Великобритании компания Starbucks имеет собственные кафе-магазины. На территории Китайской Народной Республики Starbucks расширяет свою сеть кофеен, заключая соглашения о создании совместных предприятий с местными инвестиционными группами. В компании Starbucks разработан стратегический бизнес-план расширения деятельности практически в любом регионе мира.

По итогам 2010 года более, чем в 55 странах мира открыто 16 706 кофеен, из которых примерно 7900 принадлежат компании Starbucks Corporation, а остальные открыты на базе лицензионных соглашений.

Лицензия не подразумевает никаких бизнес-ограничений, поэтому ее легко можно адаптировать ко многим продуктам. Многие страны, в которых размещается Starbucks, имеют свои национальные особенности. Применение стратегии лицензирование позволяет компании подстроиться к местным традициям и менталитету жителей различных страновых рынков.

Стратегия лицензирования заключается в продаже зарубежным фирмам лицензий, предоставляющих право на использование технологий компании, либо на производство и распространение ее продукции. Компания хочет оградить себя от нашествия желающих открыть фирменную кофейню везде и всюду. В компании придерживаются принципа «качество лучше количества». Starbucks готов подождать с выходом на какой-нибудь рынок, пока не наладит работу в странах, где у нее уже есть заведения.

Стратегия развития Starbucks– это глобальная стратегия. Компания используют единую модель конкуренции, общие технологии, знания и опыт во всех стран, где она действует. Также, Starbucksпредлагают стандартную продукцию, умеренно адаптированную при необходимости к местным условиям.

Большинство лицензиатов - видные ретейлеры со всесторонним знанием рынка и доступом. Starbucks получает лицензионные платежи и лицензионные сборы, продает кофе, чай и связанные продукты для перепродажи в имеющих лицензию местоположениях.

Компания лицензирует права на производство и продажу фирменной продукции через несколько партнерств, как на национальном, так и на международном уровне. Значительные лицензированные соглашения включают в себя:

Партнерство «Североамериканское Кофе» - совместное предприятие с Pepsi-Cola Company, в которой Starbucks является 50%-ым инвестором акциий, производит и продает готовые к употреблению напитки, в том числе в бутылках - напиток «Frappuccino» и «Starbucks DoubleShot» в США и Канаде;

Лицензионные соглашения на производство, сбыт и распределение «StarbucksDiscoveries», готового к потреблению охлажденного напитка и «Starbucks DoubleShot» эспрессо в Японии и Южной Корее;

Лицензионное соглашение с партнерством, сформированным компаниями Unilever and Pepsi-Cola Company для производства, сбыта и распределения чая «Tazo», готового к потреблению в США;

Лицензионное соглашение с Unilever для производства, сбыта и распределения мороженого Starbucks в США.

В 2005 году Starbucks не нашел партнера по развитию среди крупнейших ресторанных холдингов в России и решил выходить на рынок самостоятельно. Первым партнером Starbucks на российском рынке стала сеть Marriott, в гостиницах которой открылись розничные точки Starbucks. Пилотный российский проект Starbucks уже стартовал: кофе под брэндом крупнейшей американской сети разливается в отеле "Ренессанс" на Олимпийском проспекте. Таким образом, Starbucks решил провести первичный запуск своей сети на российском рынке без помощи какого-либо из крупных российских ресторанных операторов или ритейлеров. Выход Starbucks в Россию через сеть гостиниц - это беспроигрышный вариант. Здесь Starbucks получает гарантированных клиентов среди иностранцев и при этом знакомится со специфичным российским рынком.

Чтобы «по-настоящему» выйти на российский рынок, компания Starbucks заключила партнерство с M.H. Alshaya, торговой компанией из Кувейта, которая занимается размещением Starbucks на Ближнем Востоке. Арабская M.H. Alshaya Co. - одна из ведущих фирм, работающих на потребительском рынке по схеме франчайзинга. Выбор Starbucksобъясняется тем, что Alshaya успешно справилась с размещением других брендов в России, таких как Body Shop, Next и Mothercare, River Island, оператором которых она является, а также тем, что у этих компаний сложились хорошие отношения.

4. Выбор сегментов потребителей.

В России основной целевой сегмент - потребители в возрасте от 16 до 45 лет. Starbucks предложила весьма демократичный выбор – в одной кофейне могут оказаться студенты, родители с детьми или офисные работники.

Студенты и аспиранты представляют еще один новый и большой растущий целевой рынок в кофейной промышленности. На эти два сегмента приходится наибольшая часть гурманов пьющих кофе. Исследования показали, что потребление кофе увеличивается с уровнем образования потребляющего его человека.

В городских районах больше людей потребляющих кофе, поскольку там проживает большинство образованных специалистов, а также находятся крупные университеты. Все больше увеличивается доля образованных людей, что ведет к увеличению рынка кофе.

Starbucks не ограничивает себя каким-либо конкретным демографическим, поведенческим и географическим сегментом. Starbucks ценит всех своих клиентов и относится к ним равно. Большинство взрослого населения с широким кругозором ментально открыты ко всему новому, вот почему они являются хорошим целевым рынком. Компания продвигает различные меньшинства и женщин, ведущих свой бизнес, поощряя разнообразие и постановку новых целей. Это повышает чувство собственной значимости среди всех своих клиентов.

5. Определение целей и стратегий маркетинга.

Для разработки стратегии, важен анализ издержек по цепочке стадий от проектирования продукта до его доведения до потребителя, а также по основным и вспомогательным видам деятельности организации. Для проведения такого анализа М.Портер предложил схему цепочки ценностей организации. Цепочка ценностей компании Starbucks:

Входящая логистика: Надежная поставка по долгосрочным контрактам высококачественных кофейных зерен из стран Латинской Америки, Азии и Африки.

Операции: Starbucksимеет свои собственные жаровни. Обжаренные бобы по цвету испытываются в анализаторе Agtron. Если по результатам образец не является совершенным, то удаляется целая партия.

Маркетинг и продажи: В настоящее время Starbucks мало рекламирует себя на телевидении и радио. Компания выстроила свою популярностьчерез свою соблазнительную атмосферу, устную рекламу через непосредственное общение и быстрое расширение.

Сервис: Starbucksпомогает своим клиентам, консультируя их при выборе кофе, кофемолок, кофеварок, а также предлагает напитки на дегустацию.

Снабжение: Компания выкупила TheCoffeeConnectionв 1994 и United
Kingdom’sSeattleCoffeeCompany и вновь открыла их под именем Starbucks.

Технология/Развитие: Starbucksразработал свой собственный веб-сайт, который позволяет клиентам заказывать сопутствующие товары и кофе прямо через интернет. Потребители также могут исследовать продаваемую продукцию, просмотреть текущую финансовую информацию, а также найти ответы на наиболее часто задаваемые вопросы. Сайт Starbucksдля России – “www.starbuckscoffee.ru”

Управление персоналом: Все сотрудники Starbucksдолжны пройти, по крайней мере, 24 часа обучения (где их учат варить совершенную чашку кофе). Компания также предлагает своим сотрудникам выгодный социальный пакет.

Руководство: Фирма организована в виде матрицымежду функциональным разделением и товарным производством. Starbucks удалось избежатьиерархической структуры организации,и поэтому у них нет формальной организационной структуры.

Стратегия Starbucks - глобальная стратегия дифференциации , где организация придает своим товарам свойства, отличные от свойств конкурирующих товаров во всех странах, для создания единого глобального имиджа товара и обеспечения устойчивого положения на рынке. Компания используют единую модель конкуренции, общие технологии, знания и опыт во всех стран, где она действует. Также, Starbucksпредлагают стандартную продукцию, умеренно адаптированную при необходимости к местным условиям.

Стратегия Starbucks международного развития сочетает активный рост и учет долгосрочного потенциала освоенных рынков наряду с выходом на несколько новых и многообещающих.

Каждый день Starbucks в среднем открывает по всему миру три новые кофейни. При этом стратегия компании такова, что на новых для себя рынках она не стремится получать прибыль, направляя все свободные средства на развитие. Так, за пределами США Starbucks вкладывает значительные средства в приобретение помещений на перекрестках ключевых оживленных улиц. Из-за этого за пределами североамериканского рынка прибыльными являются лишь филиалы в Южной Корее, Тайване и Сингапуре. Беда в том, что в последнее время началось замедление продаж в "старых" кофейнях, а поскольку Starbucks - публичная компания, пользующаяся на рынке большим доверием, то для нее критически важно оставаться привлекательной для инвесторов. Только повысив прибыльность на основных рынках, Starbucks сможет продолжать активную экспансию за рубежом.

Компания считает, что потребители учитывают высокое качество продукции, сервис, удобство и цену. Starbucks соревнуется не только в напитках и еде с ресторанами быстрого питания, но также с компаниями, продающими цельные обжаренные кофейные зерна через магазины. Поимо этого, компания сталкивается с существенной конкуренцией по заказам через почту с теми фирмами, у которых маркетинговые и финансовые ресурсы сильнее. Starbucks насчитывает большое количество конкурентов среди ресторанов быстрого питания и аналогичных кофейных сетей.

Направления, в которых Starbucksвстречает сильную конкуренцию:

Результаты деятельности компании за 2005-2009 гг. в млрд.$

Результат деятельности компании на конец фискального года Чистый доход:	27 сентября, 2009 г.	28 сентября, 2008 г.	30 сентября, 2007 г.	1 октября, 2006 г.	2 октября, 2005 г.
Точки, управляемые компанией	$ 8,180.1	$ 8,771.9	$ 7,998.3	$ 6,583.1	$ 5,391.9
Специализация
Лицензирование	$ 1,223	$ 1,171.6	$ 1,026.3	$ 860.6	$ 673.0
Продовольственная служба и др.	$ 372.2	$ 439.5	$ 386.9	$ 343.2	$ 304.4
Всего по специализации:	$ 1,594.5	$ 1,611.1	$ 1,431.2	$ 1,203.8	$ 977.4
Общий доход	$ 9,774.6	$ 10,383.0	$ 9,411.5	$ 7,786.9	$ 6,369.3

Из-за финансового кризиса компания была вынуждена закрыть несколько управляемых ею на правах собственности, а не лицензионного соглашения, торговых точек, расположенных в США и Китае. В связи с этим, выручка компании несколько упала.

Основные конкуренты Starbucksв США.

По количеству точек:

По объему продаж McDonlad’s(McCafé) также существенно опережает Stabucks. Только среди кофеен Starbucksявляется монополистом.

Информация о желании американской Starbucks вывести сеть на российский рынок появилась давно. Однако, открытию кофеен в России помешала судебная тяжба с местным ООО «Старбакс», юристы которого требовали у американской компании $600 000 за право использования бренда на территории нашей страны. В ноябре 2005 г. российский суд встал на сторону Starbucks Corporation., после чего американцы активизировали переговоры с потенциальными партнерами.

Цель компании Starbuksв России запустить не менее 500 кофеен в ближайшие годы. В России Starbucksоткрыла 40 точек. Открытие остальных кофеен будет зависеть от результатов работы первых 40. У компании сложилась стратегия развития - расширяться постепенно, открывая по одной точке.Основными конкурентами Starbucks являются «Кофе Хауз» 200 и «Шоколадница» 180 , а также CostaCoffee, MoccoLocco, CoffeeRepublic и CoffeeBean 11. В России McCafe и Starbucks почти не считаются конкурентами - во-первых, здесь они воспринимаются как действующие в разных нишах, во-вторых, присутствие Starbucks пока очень невелико.

Российский кофейный рынок растет примерно на 40% ежегодно в течение последних пяти лет. Тем не менее, Россия уже далеко не целина для пьющих кофе. Такие серьезные игроки, как Starbucks и Costa Coffee поднимают свои стандарты. Местные кофейни «Кофе Хауз» и «Шоколадница» открыли свои заведения не только по всей России, но и на всей территории бывшего СССР. Это количество, безусловно, превышает число точек Starbucks и Costa Coffee на сегодняшний день в регионе.

Российские сети имеют конкурентное преимущество, зная предпочтения российских потребителей в пользу блинов с вареньем или медом на завтрак, мороженого с кофе летом и традиционной сорта чая с пирожными.
Местные центры также имеют космополитический и модернистский внутренний и внешний дизайн, менеджмент западного стиля и, не в последнюю очередь, чистоту. McDonald"s с его McCafe является дешевым, но довольно серьезным конкурентом для всех кофеин. Сеть питания является крупнейшим оператором быстрого питания в России. Однако, в России McCafe и Starbucks почти не считаются конкурентами - во-первых, здесь они воспринимаются как действующие в разных нишах, во-вторых, присутствие Starbucks пока очень невелико.

Управляющая компания «Монэкс трейдинг», развивающая сеть кофеен в России, вела переговоры со шведской компанией о заключении соглашения, согласно которому американские кофейни вошли во все торговые центры «Мега» в Москве. Благодаря такому договору Starbucks сможет автоматически расширять свою сеть в России. Первая точка открылась в ТРЦ «Мега-Химки».

По мнению экспертов, Starbucks в России делает ставку на необычную для себя стратегию развития - неагрессивный органический рост. Объем инвестиций в открытие одной точки Starbucks составит до 1 тыс. долл. на 1 кв. м (200 ­тыс. долл. за одну кофейню). Starbucks открылся в Москве в более привычном для российского потребителя формате - кофеен-закусочных. Компания довольно осторожно подбирает партнеров в России. У нее очень высокие требования к качеству обслуживания и помещениям. В июне 2010 года в сеть Starbucks в Москве насчитывается около 31 кофейни. В планах компании открытие кофеен Starbucks в Санкт-Петербурге. Планируется, что первая кофейня Starbucks в Санкт-Петербурге будет открыта в ТРК «Лето», что строится на Пулковском шоссе.

Чтобы понравиться россиянам, Starbucks продает здесь больше, чем в США, круассанов, сэндвичей и десертов. Значительная их часть разработана специально для России, как, например, пироги «Медовик» и «Яблочный», круассаны с сёмгой, сэндвич с сыром и грибами.

Сеть применяет больше корицы и других популярных здесь вкусоароматических добавок. Даже название кофеен на вывеске стало русским - “Старбакс Кофе”. Если в США стаканчики Starbucks чаще всего можно увидеть в руках пассажиров общественного транспорта, то в России компания ориентируется, прежде всего, на любителей посидеть - в первом кафе площадью 150 кв. м за столиками могут разместиться 65 посетителей. Но в целом меню будет повторять ассортимент других кофеен сети во всех частях мира, и стоимость латте и прочих напитков будут примерно такая же, как и в США.

Хотя традиционно в России популярностью пользуется чай или в недавнем прошлом – растворимый кофе, Starbucks рассчитывает, что его напитки придутся по вкусу россиянам с их пристрастием к западным брендам. Они утверждают, что клиентов привлечет сама возможность провести время в кофейне Starbucks, вне зависимости от того, понравится ли им вкус кофе или нет.

Следующий шаг компании Starbucks, это открытие кофеен в Санкт-Петербурге. Консалтинговая компания Cushman & Wakefield провела исследование рынка кафе и кофеен Санкт-Петербурга. По данным компании, на долю сетевых операторов приходится около 60−70% всех кофеен в городе. Почти треть кафе и кофеен располагаются в торговых центрах, остальные работают в формате стрит-ритейл. Однако, среди сетевых операторов большая часть работает именно на улицах города. Самая большая доля среди сетевых кафе и кофеен (около 45%) приходится на Невский проспект, 12% - на Садовые улицы, 11% - на Московский канал, 10% - на Канал Грибоедова, по 4−8% на Владимирский, Лиговский, Литейный и Большой проспекты. Лидером рынка Санкт-Петербурге остается федеральная сеть «Кофе Хауз», у которой в городе на Неве открыто более 50 заведений. 23 кофейни у «Шоколадницы», 16 – у сети «Чайникофф», 13 – у Coffeeshop Company, 11 – у сети «Идеальная чашка». Starbucks планирует выйти на рынок Санкт-Петербурге не ранее 2012 года.

Помимо этого, Starbucksготовит к запуску кофейные автоматы Starbucks брендированые под Best Coffee. Правда, в них будет продаваться более дешевый кофе, чем в Starbucks. Так компания намерена составить конкуренцию McDonald’s и Dunkin Donuts - закусочными и кофейнями низкого ценового сегмента.

6. Продуктовый микс.

Чтобы максимизировать осведомленность о своей торговой марке и утвердиться, как самый признанный и уважаемый бренд во всем мире и на своем целевом рынке, Starbucks осуществил хорошо интегрированную маркетинговую программу, используя маркетинговый микс (продукт, цена, место и продвижение), который удовлетворяет нужды и потребности их целевого рынка.

Элемента маркетингового микса компании Starbucks, следующие:

Продукт: ассортимент продукции Starbucks расширился от 30 видов цельнозерновых сортов кофе до классических кофейных напитков и кофе эспрессо, кофеварок и других принадлежностей Starbuck. Также, расширилось предложение продуктовой линий от простой выпечки и сэндвичей до овсянки и фруктовых йогрутовых коктейлей. Помимо всего прочего, компания ввела в использование оберточную бумагу при оформлении заказа, чтобы иди в ногу с конкуренцией и удовлетворять нужды клиентов.

Также, компания постоянно представляет новые продукты, такие как "InstantviaReady", "FullLeafTazoTeaLattes" и "TazoTeaInfusions". "InstantviaReady" - быстрорастворимый кофе, который, как утверждает компания, неотличим от ее обычно сваренного кофе. "FullLeafTazoTeaLattes" и "TazoTeaInfusions"- новые предложения чая от компании, посредством которых она надеется привлечь любителей данного напитка. Компания также предлагает кофе Starbucks и аппарат для варки каппучино для тех клиентов, которые хотят заменить их уже существующие домашние кофеварки.

Компания владеет и использует многочисленные зарегистрированные товарные знаки и знаки обслуживания как в США, так и во многих других странах по всему миру. Некоторые товарные знаки компании, включая Starbucks, логотип Starbucks, Frappuccino, Seattle’sBestCoffee и Tazo имеют существенное значение для компании. Продолжительность регистрации товарных знаков варьируется от страны к стране. Тем не менее, товарные знаки, как правило, действительны и могут быть продлены до тех пор, пока они находятся в использовании или их регистрация поддержана должным образом.

Компания владеет многочисленными авторскими правами на такие объекты, как упаковка продукции, рекламные материалы и учебные материалы. Компания также имеет патенты на определенные продукты и дизайн. Кроме того, компания зарегистрировала и удерживает многочисленные доменные имена в интернете, в том числе "Starbucks.com","Starbucks.net", и "Seattlesbest.com".

Starbucks расширяет спектр услуг. Компания Starbucks объявила о запуске бесплатного интернет-сервиса. Проект под названием StarbucksDigitalNetwork обеспечит посетителей десяти тысяч кофеен бесплатными фильмами и музыкальными записями, которые можно будет скачивать, подключившись к интернету при помощи беспроводного соединения Wi-Fi.

Цена: цены на продукты Starbucks немного отличаться от «родных», американских. Они выше примерно на 40%-50%, хотя для российских заведений это вполне обычные и приемлемые цифры (например, 175 рублей за 473 мл кофе). Во-первых, из-за высокой арендной платы, а во-вторых, выше из-за воспринятого высококлассного изображения, связанного с брендом Starbucks. Rомпания делает акцент на недорогих продуктах кофе, чтобы потребители не воспринимали ее как недоступную и пугающую по ценам кофейную сеть.

Место: сейчас у Starbucks более 16 706 заведений по всему миру. Starbucks можно найти в любом районе с высокой концентрацией магазинов и в торговых центрах. Их местоположение чрезвычайно удобно для спешащих людей и тех, кто любит читать или слушать музыку. В России на данный момент насчитывается 31 кофейня, расположенная в крупных торговых центрах, аэропорту, и лишь несколько точек в центре города.

Продвижение: Starbucks осуществляет многочисленные промо-акции для достижения своих целевых рынков:

· Карта Starbucks - возможность оплатить покупку в кофейнях Starbucks, предварительно пополнив ее суммой от 500 до 10 000 рублей. Карта готова к использованию в любой кофейне Starbucks как в России, так и за рубежом. Когда клиент покупает подарочную карту, она не только показывает приверженность марке, но и предоставляет компании бесплатную рекламу, привлекает новых клиентов. Starbucks также предоставляет карты корпоративных продаж, используемых для внешних наград, чтобы показать сотруднику свою признательность за хорошо проделанную работу, или подарок клиенту или продавцу.

· Кофейные сервизы - поставляются в офисы без ограничений размера кофе.

· Обращение к разнообразной клиентской базе – сопровождается предложением международных сортов чая и кофе для тех клиентов, которые хотят ощутить вкус домашнего напитка или для местных жителей, которые наслаждаются чаем.

· Использование благотворительности в качестве средства для продвижения - Starbucks сотрудничает с несколькими некоммерческими организациями, чтобы улучшить имидж бренда и осведомленности в местных общинах.

7. Контрактно-ценовой микс.

Сеть кофеен Starbucks стала глобальной корпорацией с капитализацией 15 млрд долларов, предложив потребителям богатый выбор качественного кофе за умеренную цену. Компания придерживается единой политики ценообразования, поэтому кофе в кофейнях Starbucks подорожает одинаково - от Чили до Германии. В начале сентября 2004 г.знаменитая сеть кофеен Starbucks объявила, что впервые с 2000 года она повысит цены на кофе. Формально грядущее повышение цен было вызвано подорожанием продуктов (из-за дорогой нефти): с начала 2003 года цены на молоко в Европе и США выросли на 63%, немного подорожали кофе и сахар. По сути же оно вызвано необходимостью сохранить феноменально высокие темпы глобальной экспансии компании.

Поскольку Starbucks - публичная компания, пользующаяся на рынке большим доверием, то для нее критически важно оставаться привлекательной для инвесторов. Повышение цен необходимо, чтобы улучшить финансовые показатели компании. Только повысив прибыльность на основных рынках, Starbucks сможет продолжать активную экспансию за рубежом.

Однако, если цены будут повышены слишком сильно, это может привести не к тому эффекту, к какому стремится компания. Ведь рынок кофеен за последние годы значительно изменился (во многом под воздействием самой Starbucks, которая и создала сегмент демократичных кофеен с большим выбором качественного кофе). Погоня за высокими темпами роста на уже освоенных рынках может оттолкнуть традиционных клиентов.

Ценовая политика у Starbucks, как заметно уже сейчас, не отличается демократичностью: цены на кофе выше, чем у большинства местных сетей. Starbucks заявил, что растущие цена на зерна «арабика» вынуждают ее поднять цены на некоторые виды напитков. Растущая динамика цен на кофе изменила ситуацию в кофейной индустрии, поэтому Starbucks вынуждена изменять ценовую политику. Цены на некоторые виды кофе «эспрессо» останутся прежними, однако более сложные в приготовлении напитки как, например «Кофейный Фраппучино» будут увеличены.

Сеть кофеен пообещала изменить ценовую политику на некоторых рынках. В настоящий момент в связи с наступлением конкурентов сеть кофеен Starbucks решила скорректировать свои цены. Стоимость некоторых "эксклюзивных" в меню напитков повысится, а базовые предложения подешевеют. Сеть кофеен пообещала изменить ценовую политику на некоторых рынках. В частности, большая порция кофе со льдом будет стоить меньше $2, подешевев на 45 центов или больше - в зависимости от страны. Руководство Starbucks решилось на этот шаг, чтобы привлечь и сохранить потребителей в условиях рецессии.

8. Сбыто-распределительный микс.

Starbucks стремится к продаже только лучших кофейных бобов и кофейных напитков. Для обеспечения гарантированного соблюдения строгих стандартов кофе, Starbucks управляет покупкой кофе, его обжаркой и упаковкой, а также глобальным распределением кофе, используемого в своей деятельности. Компания закупает цельные кофейные бобы из стран Латинской Америки, Африки и Азии по справедливым рыночным ценам и самостоятельно обжаривает их в соответствии со своими строгими стандартами, после чего поставляет обжаренные кофейные бобы в магазины на продажу и в кафе на потребление.

Поставка и цена на кофе могут подвергаться существенной изменчивости. Большинство кофейных торгов происходит на товарном рынке. Цены зависят от спроса и предложения на момент совершения покупки. Предложение и цена могут быть затронуты различными факторами в производящей стране, включая погодные условия, политические и экономические условия.

Starbucks зависит от своих отношений с производителями кофе, внешних торговых компаний и экспортеров по поставке необжаренных зерен кофе. Компания верит, что на основе отношений, установленных с ее поставщиками, риск непоставки товара по размещенным заказам маловероятен.

Чтобы избежать превращения в «монстра» капитализма, компания ввела специальную схему fair trade (честная торговля). По этой схеме компания стала закупать кофе у фермеров напрямую, избегая посредников. Это повысило доходы фермеров в 2-2,5 раза, но это стало обходиться дороже самой компании. Starbucks также учредила специальный благотворительный фонд, который стал финансировать проекты в области образования, окружающей среды и здравоохранения в тех странах, где закупается кофе.

В дополнение к кофе, компания также покупает существенное количество молочных продуктов, особенно питьевого молока, для удовлетворения потребностей своих управляемых компанией розничных торговых точек. Наибольший объем молочных закупок приходится на США, Канаду и Великобританию.

Компания верит, что на основе отношений, установленных с ее поставщиками, риск непоставки питьевого молока в предприятия розничной торговли маловероятен. Кофейное оборудование, такое, кофе-пресс кофеврки, эспрессо машины и кофемолки, как правило, покупаются непосредственно у их производителей.

Связанные с напитком принадлежности, включая изделия с логотипом компании и его торговой маркой, производятся и распространяются по договорам с многочисленными различными поставщиками. Компания приобретает широкий ассортимент бумажных и пластмассовых изделий, таких как чашки и столовые приборы, от нескольких компаний для поддержания потребностей своих розничных магазинов, а также его производственных и распределительных операций. Компания считает, что на основе отношений, установленных с этими поставщиками и производителями, риск непоставки товаров является маловероятным.

Схема поставки сырья:

В Россию кофейные зерна доставляются напрямую из самой компании, а продовольствие закупается у местных поставщиков по договорам долгосрочной поставки. Вся выпечка, сэндвичи и салаты готовятся вручную по специальным рецептам Starbucks и доставляются в кофейни ежедневно.

9. Коммуникационный микс.

Удивительно то, что компания практически никогда не тратила денег на рекламу и маркетинг. В середине 90-х, когда Starbucks стала выходить на зарубежные рынки, ее годовой рекламный бюджет составлял всего 15 млн долларов. Coca-Cola за день тратила на рекламу больше.

Своим успехом компания обязана исключительно удачной бизнес-модели, которая очень точно учитывает психологию современного человека. Starbucks с самого начала стремилась быть больше чем просто кофейней, предлагая клиенту стиль жизни.

В настоящее время Starbucks мало рекламирует себя на телевидении и радио. Компания выстроила свою популярностьчерез соблазнительную атмосферу, устную рекламу посредством передачи информации «из уст в уста» и быстрое расширение. Starbucksразработал некоторые уникальные маркетинговые стратегии для новых рынков, такие как внедрение «паспортов» (где клиенты получают покупательский бонусный штамп при покупке полфунта кофе; после того, как они соберут 10 бонусов, в подарок получают полфунта бесплатно), карточек, которыми клиенты могут расплачиваться в любой кофейне Starbucksпо всему миру.

У Starbucks есть более 705 тыс. последователей в Twitter и почти 5,5 млн поклонников на Facebook. Стратегия Starbucks в социальных медиа делает ее успешной:

1) Starbucks в Twitter – Starbucks сотрудничает с клиентами в Twitter, отвечая на вопросы, делая ретвиты (ответы) высказываний пользователей о бренде, а это создает открытый канал связи, чтобы говорить с общественностью.

2) Starbucks в Facebook – Starbucks загружает контент на страницу в Facebook для поклонников: видео, сообщения в блоге, фотографии. Компания также приглашает людей на события. Это место, где поклонники могут открыть обсуждения и добавить свой комментарий, чем и пользуются многие из них. Стратегия Starbucks, как и активность этого бренда, примечательны тем, что Starbucks стал первым брендом в Facebook, получившим на свою страничку 10 миллионов поклонников.

3) Starbucks на YouTube – более чем 4800 человек подписаны на канал Starbucks на YouTube. Компания загружает видеоролики и информационные ролики, рассказывающие происхождение различных смесей кофе, а также видео о своей благотворительной деятельности. Они также загружают видео об истории компании, чтобы люди могли быть в большей степени связаны с брендом. Starbucks также позволяет людям вставлять свои видео везде. Многие компании не позволяют этого из-за страха, что их видео будет размещено на страницах, где их бренд будет ужасно смотреться или ассоциироваться. Однако, из опыта Starbucks и других марок (например, Dell) видно: эта стратегия только увеличивает позитивную воздействие бренда, а не наоборот.

К сожалению, в России такая социальная сеть, как Facebook, широкого распространения не получила. Учитывая то, что Starbucksне проводит маркетинговых компаний через иные источники массовой информации, было бы разумным создать страницу поклонников Starbucksв столь популярной социальной сети в России, как «Вконтакте». Также, компания может раздавать флаеры с рекламой кофе через магазины, находящиеся в том же ТРЦ, где и кофейни.

10. Организация и бюджет международного маркетинга

Starbucks была одной из первых американских компаний, которая почувствовала на себе рецессию. Это произошло еще в июле 2008 года, когда самая знаменитая кофейная сеть в мире приостановила свое развитие. Starbucks потерпела убытки впервые с момента размещения своих акций на бирже в 1992 году. Чистый убыток компании в третьем квартале 2008 года составил 6,7 млн долларов. Годом ранее сеть кофеен заработала в третьем квартале 158,3 млн долларов.

Starbucks снизила во втором финансовом квартале, завершившемся 29 марта 2009 г., свою чистую прибыль на 77%, сократив планы открытия новых ресторанов сети. В 2009 году компания открыла всего 20 кофеен. По итогам второго финансового квартала, Starbucks получила чистую прибыль в размере $25 млн, или 3 цента в расчете на акцию. Прибыль без учета расходов на реструктуризацию составила 16 центов на акцию, превзойдя консенсус-прогноз аналитиков (15 центов на акцию). При этом выручка упала на 7,6%, достигнув $2,33 млрд. Экономия за отчетный период составила $120 млн.

Потребители по-прежнему очень чувствительны к своим расходам, а прибыль Starbucks сократилась по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 77%. Снижение доходов Starbucks обусловлено двумя причинами. Во-первых, стало объективно меньше клиентов. А во-вторых, существующие клиенты компании стали оставлять в заведениях Starbucks чеки на меньшие суммы, нежели раньше. Люди считают деньги. За последний год Starbucks приняла целый ряд мер, которые должны были сократить темпы снижения доходов компании. В частности, Говард Шульц активно закрывал многочисленные кафе компании, открывавшиеся до этого в большом количестве. В кризисное время Starbucks начал активнее чувствовать конкуренцию со стороны других компаний, таких как McDonald’s, которые предлагают свое кофе гораздо дешевле (правда, считается, что у McDonald’s нет ни атмосферы, как в Starbucks, ни такого же качественного кофе).

Starbucks вновь почувствовала рост посещаемости в III квартале 2010 финансового года, на фоне чего планирует укрепить позиции своих новых продуктов на рынках Китая и России. Starbucks, ведущая борьбу за активизацию роста, в сентябре 2009 года запустила производство нового продукта - растворимого кофе Via, продажи которого за год могут достигнуть $100 млн.

Starbucks в настоящее время смотрит в сторону развивающихся рынков, таких как Россия, которая является одним из основных рынков по продажам растворимого кофе, и Китай.

Недавно Starbucks завершила двухгодичную реструктуризацию бизнеса, включавшую снижение расходов и закрытие более чем 900 кофеен по всему миру. Бизнес в США, приносящий более половины от общей прибыли, вернулся к росту, и сейчас для того, чтобы подтолкнуть продажи, Говард Шульц сосредоточил внимание на выпуске новых продуктов. Ключевым из них как раз и является растворимый кофе Via. Starbucks планирует превратить Via в бренд, который будет приносить миллиарды долларов дохода, а основной акцент будет сделан на рынке Китая и чуть позднее - России.

В настоящее время Starbucks имеет всего 40 кафе в России (21 точка в торгово-развлекательных комплексах, 9 точек в бизнес-центрах, 1 точка в аэропорту, 9 единичных точек), однако эти точки сгенерировали впечатляющие продажи, доход от которых будет направлен на развитие нового бренда в стране.

В 2009 году тройка лидеров по потреблению растворимого кофе состояла из Японии, России и Великобритании. В этих странах выручка от продажи растворимого кофе была на уровне $2,3 млрд, $2,1 млрд и $1,2 млрд соответственно, говорится в исследовании Euromonitor.

Starbucks в целом рассчитывает, что Via сможет внести "довольно положительный вклад" в общую прибыль 2010 финансового года, даже если за этим будут стоять значительные маркетинговые и рекламные расходы.

11. Стратегический план международного маркетинга

Для определения дальнейшей стратегии Starbucks в России, проведем SWOT–анализ компании на Российском рынке. (см. Приложение 2)

Состояние рынка такого, что местные кафе появились практически в каждом крупном городе, недвижимость подорожала, а рынок труда ужесточился, усложнив для компании поиск подходящего персонала. Кроме того, Starbucks конкурирует не только с местными соперниками, но и с другими западными гигантами, такими как McDonald´s, который открывает все новые отделы McCafe в своих точках.

Однако у Starbucks есть значительное конкурентное преимущество перед другими кофейнями - сильный и престижный бренд. Благодаря нему компания при размещении в торговых центрах может рассчитывать на существенные скидки на аренду. Американский игрок работает в принципиально иной нише: в заведениях сети нет алкоголя, в них нельзя курить, кофе в Starbucks используют сильной обжарки, в то время как российские кофейни предлагают посетителям более мягкий вариант.

Американская компания может найти в России свою нишу. В России очень быстро растет потребительский спрос, это основной двигатель роста экономики, эта индустрия привлекает больше инвестиций, чем другие. Московский рынок кофеен, ресторанов, кафе еще не сильно развит. Сетевые кофейни есть, но их еще не хватает. В Москве на душу населения продажи подобной продукции и потребление таких услуг гораздо ниже, чем в Европе. Существующие аналогичные заведения в Москве пока отличает низкий уровень качества и охват целевой аудитории, они все находятся примерно в одной ценовой категории. Не хватает дорогих, классных или наоборот народных заведений, которые были бы везде. Значительная неиспользованная емкость этого рынка позволяет крупной сети просто занять свою нишу. Конкуренция будет идти, может, не ценовая, а борьба за разные целевые аудитории.

Starbucks может позволить себе достаточно длительный путь органического развития. Самостоятельное развитие в России - это проект более имиджевый, чем коммерческий. Однако, финансовые ресурсы компании позволят ей пережить длительный период адаптации в России и подождать, пока потребитель привыкнет к концепции и бренду Starbucks.

Список литературы:

1. Официальный сайт компании Starbucks - http://www.starbucks.com

2. Бизнес-портал BIZENTR - http://bizcentr.com

3. Сайт, посвященный маркетингу - http://www.fiolet-korova.ru

4. Forbes, Steve. «Who’da Thunk It? Coffee Is Hot» / Forbes Magazine Vol. 176 Issue 12 / 2005

5. Pigott, Tony. «The Marketplace of Meaning» / Canada Business Magazine Vol. 79 Issue 19 / 2007

6. Scarpa, James. «Grounds Keeper» / Restaurant Business Magazine Vol. 96 Issue 4 /1997

7. The McGraw-Hill Companies - http://catalogs.mhhe.com/mhhe/home.do

8. Сайт компании «Наша градь» - http://www.ourcity.ru/

9. Виханский О.С. /Стратегическое управление: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М./ Экономистъ, 2004.

10. Официальный сайт проекта «Вединг в России» - http://www.infovending.ru/

11. Бизнес портал «Российский бизнес» - http://www.rb.ru

12. А.Кокшаров / «Starbucks. Весьма прибыльное "третье место"» / экономический журнал «Эксперт» - http://www.expert.ru

13. Русская служба новостей BBC - http://www.bbc.co.uk/russian/

14. Информационный экспертно-аналитический ресурс «Новости гуманитарных технологий» - http://gtmarket.ru/

15. Официальный сайт бизнес-исследовательской компании «Hoover’s» - http://www.hoovers.com/

16. Сайт, обозревающий рынок кофе - http://www.coffeechainworld.com/

17. «Ярмарка», обзоры рынка продуктов питания - http://www.yarmarka.net

18. «Международное сообщество менеджеров» - http://www.e-xecutive.ru/

19. Интернет-издание «Retail.ru» - http://www.retail.ru/

20. Консалтинговая компания по логистическому аудиту «LFA» - http://www.lfa.ru/

22. Электронное издание о крупных торговых центрах - http://malls.ru/

23. Интернет-портал посвященный кофе и кофейной тематике - http://www.coffeetime.ru/

24. П. Куликов / «Кофе хаос» / журнал «Секрет Фирмы» № 31 (263) / 11.08.2008

25. Информационно-аналитический портал Финансовой группы БКС - http://www.bcs-express.ru/

26. Интернет-потрал, посвященный кофе - http://www.prokofe.ru/

28. Издательский дом «Молл», специализирующийся на В2В-проектах в сфере коммерческой недвижимости - http://www.mallhouse.ru

29. Интернет-портал «Деловой Петербург» - http://www.dp.ru/

«Companyinformation» -http://www.starbucks.com/assets/company-profile-feb10.pdf

«История успеха Starbucks»- http://bizcentr.com/succes-starbucks.html

«История успеха Starbucks»- http://bizcentr.com/succes-starbucks.html

«Companyinformation» -http://www.starbucks.com/assets/company-profile-feb10.pdf

«История успеха Starbucks»- http://bizcentr.com/succes-starbucks.html «Starbucks в России – конкуренты наготове» - http://www.rb.ru/inform/22997.html «McDonald`s начал битву со Starbucks» -http://www.retail.ru/news/39948/?year=2009

«История успеха Starbucks»- http://bizcentr.com/succes-starbucks.html

«Прибыль Starbucks упала на 77%» - http://www.mallhouse.ru/main/news_companies/apri_09?rid=23650&oo=1&fnid=68&newWin=0&apage=1&nm=74040&fxsl=view.xsl

«Starbucks ставит на Россию и Китай» - http://www.dp.ru/a/2010/07/16/Starbucks_stavit_na_Rossi

Интернационализация связана с пересечением бизнеса национальных границ. В связи с институционализацией международных экономических отношений, сокращением барьеров на пути торговых и финансовых потоков, расширением транспортной и коммуникационной инфраструктуры, компании стремятся к росту международной деятельности Lucia Paliu-popa, Economy Globalization and Internationalization of Business, MPRA Paper No.18568, posted 12. November 2009, p. 2.

Процесс интернационализации бизнеса происходит в несколько этапов, каждый из которых связан с определенным методом и стратегией:

На первом этапе развития происходит интернационализация процесса торговли продукции компании. Международные операции заключаются в экспорте, реэкспорте товаров и услуг или создании торговых представительств.

Экспорт является наиболее простым и распространенным методом выхода. Существует косвенный экспорт и прямой, а также активный и пассивный. Экспорт по случаю, или пассивный экспорт, отличается частотой сделок, т.е. фирма выходит на рынок время от времени, в соответствии с поставленными задачами организации или при получении заказа от иностранного клиента. При активном экспорте компания расширяет сбыт своей продукции на конкретном рынке. Компания производит продукции на отечественном рынке, но адаптирует к потребностям зарубежного рынка. Такая стратегия предполагает некие изменения в политике, задачах, структуре организации. При самостоятельном экспорте продукции компания сталкивается с дополнительными расходами и рисками, что может компенсироваться экономией на оплате услуг посредника. Выгодным отличием является возможность контроля над вывезенной продукцией компанией-производителем.

Предприятие может пользоваться услугами иностранных дистрибьюторов или агентов, наделенных исключительными или ограниченными правами представлять фирму- производителя на конкретном рынке.

На втором этапе происходит интернационализация производственного процесса.

Создание различных форм альянсов, международное сотрудничество с целью передачи технологий (лицензирование, франчайзинг, продажа ноу-хау и т. д.).

Предприятие может покупать иностранные лицензии. Лицензиар предоставляет лицензиату за определенную плату использовать производственные торговые секреты, торговую марку, патент. Таким образом, производитель-экспортер получает доступ на внешний рынок, оптимизируя риски. Другим способом является производство по контракту, когда производство товара поручается местной компании. Однако компания лишена возможности осуществлять постоянный контроль над производственным процессом. В то же время данный вид лицензирования позволяет быстро выйти на внешний рынок, снижает риски и облегчает возможное создание совместного или собственного предприятия на иностранном рынке.

Франчайзинг является распространенной формой лицензирования, когда продается торговая марка и отлаженная производственная сеть.

• - частичное или полное перемещение производства, использование каналов дистрибуции на иностранном рынке (совместное производство, совместная научно-исследовательская деятельность и т.д.).
• - создание совместного предприятия (СП) и маркетинговой системы за рубежом.

Создание совместного предприятия представляет собой другой способ выхода на внешний рынок. Создание СП может быть необходимым условием проникновения на иностранный рынок из-за политики государства, либо источником финансовых, материальных, управленческих ресурсов.

На последнем этапе происходит интернационализация предприятия. Интернационализация достигается путем прямых иностранных инвестиций (создание зарубежных филиалов, представительств, строительство нового предприятия, слияния и поглощения).

Прямые инвестиции, форма выхода на внешний рынок посредством создания сборочного или производственного предприятия за рубежом. Прямые инвестиции компании могут быть результатом низкой стоимости сырья, рабочей силы, льгот, предоставленных правительством на иностранном рынке. Формирование положительного имиджа компании, путем создания рабочих мест, также является стратегическим ходом компании- производителя. Посредством прямых инвестиций предприятие может подстроить свою продукцию под потребности данного рынка, поддерживая хорошие отношения с государственными структурами, потребителями, поставщиками и дистрибьюторами. Компания имеет возможность контролировать инвестиции, производственную и маркетинговую политику в соответствии с долгосрочными целями. Однако предприятие никак не застраховано от ухудшения рыночных условий на иностранном рынке, изменения курса валюты, экспроприации собственности в случаях политических потрясений в стране.

Если проникновение на иностранный рынок сопряжено с высокими издержками и рисками или национальный рынок не полностью открыт, то компания вместо создания собственного предприятия за рубежом, может заключить стратегический альянс с иностранным партнером. Целью создания стратегического альянса является распределение затрат и рисков между компаниями, обеспечение доступа на новый рынок, увеличение доли рынка, получение правительственных заказов, заключение альянсов с государственными компаниями, получение доступа к технологиям или обмен ими. Стратегические альянсы могут быть в форме совместного производства или маркетинга, совместной научно-исследовательской деятельности и обмена технологиями, взаимного обмена акциями, совместного предприятия, создания зависимой компании или предприятия-спутника, миноритарного долевого партнерства, неформального стратегического альянса Emanuel Todeva, David Knoke, Strategic Alliances & Models of Collaboration, 2005.

Отличают три категории стратегических альянсов: полное владение акциями или долями, частичное владение или альянсы без долевого участия. Три условия определяют стратегические альянсы: две или более компании разной национальности пытаются достичь ряда единых целей ранее согласованных, предприятия имеют контроль над альянсом и долю в создаваемом продукте, партнеры постоянно осуществляют вклад в одно или более сфер деятельности альянса. Стратегический альянс помогает снизить межфирменные разногласия, способствует активной кооперации независимых организаций для достижения конкурентных преимуществ всех партнеров, или может выступать временным соглашением. Стратегический альянс представляет собой один из наиболее эластичных методов кооперации. Он может быть заключен в рамках взаимодействия компании с: поставщиками, потребителями, конкурентами, предприятием, производящим похожий продукт на другом рынке или производящим другой продукт на том же рынке, бесприбыльной организацией, государством, университетом и т.д. Стратегический альянс отличается большей степенью межфирменной интеграции от соглашений на предоставление услуг или лицензирования, франчайзинга, соглашения о технологическом обмене, аутсорсинга или совместной исследовательской работы.

Технологические компании, производящие наукоемкий продукт, встают перед важным выбором кооперации с иностранным предприятием или самостоятельной деятельностью. Кооперация помогает быстрее и с меньшими издержками и рисками достигать поставленных организацией целей.

Во - первых, альянс помогает фирме быстрее получить недостающие ресурсы, технологии, навыки, т.к. несколько компаний имеют больше возможностей для развития конкурентных преимуществ внутри одной организационной структуры. Во-вторых, компании становятся гибкими и уменьшают свои обязательства по активам. На технологически ориентированном рынке инновации определяют успех компании. Предприятие загруженное обязательствами и большими затратами в основные средства выпадает из конкурентной борьбы. В - третьих, создание стратегического альянса связано с обменом знаниями между партнерами и возможностью учиться корпоративной культуре партнера. Возможна передача стратегически важных знаний и навыков, которые компании будет сложно или невозможно получить в одиночку, создание новых технологий. В - четвертых, научно-исследовательские разработки связаны с большими расходами и неопределенностью, компании делят между собой риски и издержки. В - пятых, альянс позволяет применять технологические стандарты на стадии коммерциализации продукта, когда товары субституты и комплименты производятся по единым стандартам.

Таким образом, стратегические альянсы дают возможность его участникам доступа на новый рынок, увеличение отдачи от инвестиций, доступа к ресурсам, необходимым технологиям и знаниям, достижения эффективности путем экономии на масштабе через рационализацию производства, открытия новых недостижимых в одиночку возможностей роста. Создание стратегического альянса дает возможность компании не только пользоваться имеющимися преимуществами, но и быстро пользоваться возможностями других компаний Ying Zhang & Sergey Filippov, Internationalization Strategy of Chinese Companies in Europe, 2009. В таблице № 3 представлена разница между целями и мотивами создания или приобретения компании за рубежом и заключения стратегического альянса.

Таблица № 3

Сравнительный анализ стратегических альянсов и ПИИ

ПИИ / дочерние предприятия	Стратегические альянсы
Цели и мотивы	Создание предприятия в конкретной стране с целью: доступа к ресурсам, рынку, активам, достижения эффективности	Укрепление позиций на определенном рынке через кооперацию с иностранными партнерами
Эластичность	Создание дочерней компании путем ПИИ является частью долгосрочной стратегии материнской МНК, требует определенных компетенций, постоянной вовлеченности и т.д.	Очень гибкая форма, т.к. создаются для достижения определенной цели и после аннулируются
Контроль управления	Если материнская компания владеет более 10% акций дочерней компании, то она считается частью МНК, которая постоянно стремится к полному контролю над операциями организации	Партнеры оставляют за собой право контроля управления

• 1.1 Теории интернационализации и их эволюция

Эволюция модели интернационализации связана с изменением стратегии предприятия по ходу развития ее внешнеэкономической деятельности. С переходом от одного метода внешнеэкономической деятельности к другому происходит: увеличение рискованности операции, рост вовлеченности компании в зарубежную деятельность, возрастает контроль над зарубежными операциями, растет отдача от инвестиций.

Существуют разные схемы интернационализации бизнеса. При стадийном подходе компания активно развивает свою деятельность внутри страны, а потом последовательно переходит на зарубежные рынки. Две экономические модели определяют стадийное развитие бизнеса:

• 1) Теория жизненного цикла продукта (R. Vernon, 1966, 1971) G.Baronchelli, F. Cassia, Internationalization of the firm: stage approach vs. global approach, 8 th Global Conference on Business & Economics, October 2008, p. 3;
• 2) Модель интернационализации Уппсала (Johanson & Vahlne, 1977, 1990).

Согласно первой модели, интернационализация компания следует из развития жизненного цикла продукта. Внедрение товара происходит одновременно внутри и за рубежом, по мере перехода к глобальной стратегии. Продукт проходит три стадии зрелости. Вначале технологически новый товар производится в развитой стране. На стадии зрелости налаживается массовое производство товара. Компания стремится достичь экономии на масштабе и переносит часть производства в иностранные экономики со схожим уровнем развития, где появился спрос на данную продукцию. Если на этом этапе производство становится дешевле в иностранной экономике, то возможен импорт товара на отечественный рынок. На последнем этапе жизненного цикла товара, производственный процесс становится стандартизированным и более трудоемким, нежели наукоемким. Производство переходит в развивающиеся страны и покрывает весь спрос на продукцию.

Модель больше относится к развитым странам с высокой степенью инноваций. Так же может быть использована для развивающихся стран, если компания самостоятельно использует новые технологии.

Модель интернационализации бизнеса Уппсала предполагает, что компания постепенно увеличивает свое присутствие за рубежом Johanson, J., Vahlne, J-E. (2006). “Commitment and Opportunity Development in the Internationalization Process: A Note on the Uppsala Internationalization Process Model”, Management International Review, 46 (2), pp. 165-178.. Интернационализация компании начинается с рынков близких по культурным, политическим, экономическим, географическим и т.д. особенностям. Фирма начинает свои зарубежные операции с экспорта и постепенно движется в сторону более интенсивных операционных моделей. Далее предприятие получает достаточно опыта ведения бизнеса на иностранном рынке, приобретает новые знания, преимущества для проникновения на рынки более отдаленных стран, т.е. с иными экономическими, культурными и т.д. характеристиками.

Обе модели описывают последовательное внедрение компании на зарубежные рынки и заключают, что главным препятствием на пути международного развития предприятия является недостаток опыта и знаний об иностранном рынке. Модели предполагают следующую схему развития: продажи на отечественном рынке, экспорт через посредника, открытие торговой дочерней компании, организация производства за рубежом. Так же определен порядок выхода компании на иностранные рынки. Вначале инвестиции поступают в схожий рынок, потом более удаленный. Согласно моделям, компания начинает выходить на внешний рынок только после достижения максимальной экспансии на отечественном рынке.

Ограничения применения моделей исходят из меняющихся условий современных рынков. Модели определяют последовательность выхода фирмы на рынок и методы интернационализации. Не учитывают такие возможности, как франчайзинг (связан с относительно меньшим риском, возможностью покрытия и контроля большей доли рынка), лицензирование (отличается меньшими инвестициями и возможностью значительного контроля рынка), стратегический альянс и другие рыночные операции. Модели также не определяет мотивы интернационализации и факторы, определяющие именно такой порядок выхода компании на иностранный рынок.

Эклектическая парадигма Даннинга (The ownership-location-internalization theory (OLI), 1988) описывает условия, при которых компании выгодно начинать международную деятельность с осуществления прямых иностранных инвестиций, нежели экспорта продукции Модели интернационализации компании

http://www.webstarstudio.com/marketing/theor/gos/48.htm. Согласно модели, компания должна обладать тремя преимуществами для осуществления зарубежных инвестиций:

• - преимущество собственности (как следствие владения более выгодными материальными и нематериальными активами). Монополистическое положение компании, ресурсная обеспеченность, обладание патентами, торговыми марками и т.д.
• - преимущество размещения (как следствие экономических характеристик другой страны). Относительно низкая стоимость факторов производства, сбыта продукции, гарантия защиты собственности и т.д.
• - преимущество интернализации (как следствие производства внутри одной компании).

Согласно теории, фирма включается в международную деятельность, располагая тремя взаимосвязанными условиями. Предприятие обладает отличительными преимуществами или специфическими факторами по отношению к своим иностранным конкурентам, которые способствуют ее конкурентоспособности. Компания имеет специфический фактор местоположения, который позволяет извлекать больше выгоды из использования активов за рубежом, нежели на домашнем рынке. Существующие преимущества предприятию выгоднее использовать самостоятельно, нежели продавать или сдавать в лизинг другой фирме. Теория основана на предпосылке о том, что интернационализация вызвана стремлением компании использовать существующие ресурсы на больших рынках и получить доступ к новым активам. Из теории следует, что только предприятие, обладающее достаточными ресурсами, способно к интернационализации. Так же зарубежные инвестиции такой компании направлены в страны с похожим или более низким уровнем экономического развития.

Теории предполагают, что компании выходят на иностранные рынки, обладая конкурентными преимуществами, которые достаточны для покрытия дополнительных издержек и рисков, связанных с зарубежными операциями. Рассмотренные теории интернационализации были разработаны экономистами на примерах западных компаний. Фирмы развитых стран обладают более сильными конкурентными преимуществами на домашнем рынке до начала внешнеэкономической деятельности. Так же основным мотивом международной деятельности таких компаний является относительно маленький национальный рынок. Доминирующим фактором начала внешнеэкономической деятельности является стремление реализации избыточных ресурсов, существующих активов компании. Согласно теориям, сложно объяснить интернационализацию компаний развивающихся стран, т.к. они выходят на рынки как развивающихся, так развитых стран, не обладая специфическими ресурсами и конкурентными преимуществами на отечественных рынках.

Успешный пример компаний, преследующих иные мотивы и цели интернационализации, меняет представление о процессе интернационализации. Предприятия могут быстрее переходить от одного метода к другому, или пропускать один из этапов процесса интернационализации. Примером может служить внешнеэкономическая деятельность китайской компании Хуавей, рассматриваемая далее.

Феномен МНК развивающихся стран пытаются объяснить экономисты, используя различные теории интернационализации бизнеса. Компании выходят на рынки развивающихся стран, т.к. обладают сравнительными конкурентными преимуществами по отношению к отечественным компаниям и МНК развитых стран (Wells, 1981). К таким преимуществам относят: 1) отсутствие необходимости в использовании специализированного оборудования, что позволяет применять в производстве любое другое оборудование с меньшими затратами; 2) производство стандартизированной продукции, выпуск которой не требует дополнительных капитальных вложений; 3) ПИИ филиалов развивающихся стран менее диверсифицированы, что способствует экономии на масштабе; 4) эластичность инвестиций позволяет быстро реагировать на изменение бизнес среды в стране, вследствие их не специфичности и универсальности. К преимуществам так же относят средний масштаб операций и дешевую рабочую силу компаний развивающихся стран (Ghymn, 1980; Khan, 1986).

Согласно другому экономисту преимущества предприятий развивающихся стран базируется на способности: 1) воспроизводить и адаптировать иностранные технологии в соответствии с условиями рынка принимающей страны; 2) осуществлять разработки, применимые в данной экономике, с использованием меньших затрат на НИОКР; 3) модернизировать старые технологии. (Kumar, 2007).

Согласно теории преимуществ, предприятия развивающихся стран инвестируют в экономики схожие по культурному, экономическому и технологическому уровню. Следовательно, компания может расширить область своей деятельности до регионов более отдаленных по географическим, культурным, технологическим аспектам, только когда она переняла международный опыт ведения бизнеса, приобрела необходимые навыки и современные технологии, установила международные связи.

Применяя вышеприведенные теории к компаниям развивающихся стран, можно сделать вывод, что:

• - компания осуществляет ПИИ только в страны со схожей или менее развитой экономикой;
• - предприятие может инвестировать за рубеж только после того, как она достигла сильных конкурентных позиций на домашнем рынке и обладает избыточными ресурсами.

Перечисленные теории применимы касательно инвестиций в развивающиеся страны, но не объясняют природу китайских инвестиций в развитые экономики.

Развитие телекоммуникаций, инфраструктуры, производственных технологий меняют бизнес-среду и требуют более быстрых и лучших стратегий деятельности компаний. Стираются культурные, экономические, социальные барьеры, происходит эволюция внешнеэкономической деятельности Tony Zohari, The Uppsala Internationalization Model and Its Limitation in the New Era, June 21, 2012.

1.2 Особенности и мотивы интернационализации компаний развивающихся стран

Предприятия развивающихся стран обладают специфическими преимуществами, такими активами как низкие издержки на рабочую силу, но не могут отличиться инновационностью, высокой производительностью, рыночной силой, технологиями или брендом. Интернационализация таких компаний главным образом направлена на приобретение недостающих активов для быстрого доступа к иностранному рынку и усиления позиций компании на отечественном рынке. К примеру, китайские предприятия стремятся к глобальной научно-исследовательской деятельности для совершенствования своих знаний и создания возможностей развития за рубежом, преодоления ограничений национального законодательства и бизнес - среды страны. К таким ограничениям можно отнести: региональный протекционизм (сдерживает развитие предприятия и не дает достичь экономии на масштабе); ограниченные возможности доступа к капиталу; недостаточное развитие прав интеллектуальной собственности (препятствует доступу к современным технологиям); недостаточное финансирование образовательных учреждений (неквалифицированные рабочие ресурсы); слабая инфраструктура (высокие транспортные издержки) и т.д. Wei Huang, Internationalization of Chinese firms: A case study of Huawei Technologies Ltd., 2006

Многие компании придерживаются глобальной стратегии развития с начала своего существования. Предприятия выходят одновременно на разные иностранные рынки, как для экспорта своей продукции, так и для приобретения новых активов. К активам относятся: технологии, ноу-хау, научно-исследовательские разработки, человеческий капитал, бренд, лояльность потребителей, каналы дистрибуции, управленческий опыт, природные ресурсы.

Такая стратегия компании определена развитием технологического производства, транспортной и коммуникационной инфраструктуры, увеличивающимся влиянием глобальных игроков рынка. Либерализация торговли приводит к ужесточению конкурентной борьбы на отечественном рынке предприятия.

Концепция компаний, рожденных для глобального рынка (“Born Global”, Rennie, 1993), предполагает два вида предприятий Karlsen, S. M. F. (2007), The Born Global Redefined. On the Determinants of SMEs Pace of Internationalization, Dissertation to BI Norwegian School of Management, p. 46-57.

Первая группа включает фирмы, основанные для отечественного рынка (domestic-based firms). Хорошее присутствие на локальном рынке, значительные финансовые и ресурсные возможности, хорошее продуктовое портфолио. Деятельность таких компаний в основном сфокусирована на отечественном рынке. В среднем международная активность для таких компаний наступает на 27 году существования, и продажи за рубежом составляют порядка 20% от общих продаж компании.

Другая группа компаний сфокусирована на глобальном рынке (born global firms). В среднем на втором году своего существования предприятие достигает более 70% экспортных продаж. Такие предприятия выдерживают конкуренцию крупных международных компаний, благодаря качеству и созданию дополнительной ценности продукции. Применяя инновационные технологии, разрабатывая новый дизайн, фирмы стремятся понять и удовлетворить потребности иностранных потребителей. Компании конкурируют в нишах рынков, отличаются гибкостью и способностью к быстрой переориентации производства.

В противовес стадийному развитию, предприятия могут придерживаться активной стратегии интернационализации. Создавая альянсы с целью продвижения маркетинга, продаж, производства, приобретения активов, компании создают дополнительную ценность своему продукту. Рассмотрим несколько мотивов внешнеэкономической интеграции компаний развивающихся стран.

Стремление к приобретению иностранных ресурсов путем глобальной кооперации.

Примеры компаний развивающихся стран расширяют представление об интернационализации бизнеса. Предприятия, которые поздно вышли на рынок и стремятся догнать своих конкурентов. Компания отличается следующими характеристиками: 1) исторически сложилось, что она поздно вышла на рынок отрасли; 2) изначально фирма обладает слабой ресурсной обеспеченностью; 3) главной целью компании является догнать своих конкурентов; 4) фирма обладает определенными конкурентными преимуществами, к примеру, низкими издержками. Особенно актуальна модель для высокотехнологичной отрасли, где основным активом являются знания. Низкие издержки дают мало преимуществ, а стратегии создания связей и умения пользоваться существующими на рынке условиями являются ключевыми. Примерами могут служить компании таких стран, как Тайвань, Южная Корея, Сингапур и т.д.

Модель (The linkage, leverage and learning, Mathews, 2006) описывает стратегию зарубежного инвестирования компаний, которые выходят на рынок позже своих конкурентов Mathews, J.A.(2006) Dragon Multinationals: New Players in 21 st Century Globalization, Asia Pacific Journal of Management, 23, p. 5-27. Основой является создание глобальных связей, извлечение выгоды из имеющихся конкурентных преимуществ, применение новых знаний, технологий, создание новых конкурентных особенностей продукции. Интернационализация способствует созданию новых активов предприятия, а не является возможностью использования имеющихся конкурентных преимуществ.

Компании используют зарубежное инвестирование (создание бизнес - связей, использование существующих условий рынка, применение зарубежного опыта) как способ преодоления недостатка конкурентных преимуществ. Постоянно взаимодействуя с иностранными компаниями или организациями внутри страны или за рубежом, предприятие приобретает возможности технологического развития, получает доступ к информации о рынке, приобретает современное оборудование, участвует в создании новых знаний и технологий. Однако деятельность компании сконцентрирована не на приобретении новых знаний, но на быстрой адаптации существующих технологий.

Компании развивающихся стран для достижения конкурентных преимуществ, современных технологий пользуются методом интернационализации научно-исследовательской деятельности. Предприятия преследуют следующие мотивы: 1) улучшение продукта, процесса производства, компонентов для иностранных рынков, осуществление технической поддержки производственным единицам за рубежом; 2) следование и мониторинг динамичного развития иностранных технологий; 3) совершенствование основного продукта и ключевых технологий компании.

Глобальная конкурентная среда определяет стратегию интернационализации.

Глобальный олигополистический рынок может влиять на то, как и куда направлены инвестиции предприятия. Компания одновременно может развивать свое присутствие на рынках развитых и развивающихся стран. Экономисты обращают внимание на фактор олигополистической конкуренции (Dunning и Pitelis, 2004) Suma Athreye, Weifeng Cheng (2010). Go west for fame and fortune? The role of internationalization in the growth of Chinese telecom firms, p.6.

Компаниям развивающихся стран приходится развивать инновационные технологии для выхода на глобальный рынок. Фирма стремится создать или найти незанятую мировыми лидерами нишу на рынке. Предприятие ищет возможности приобщиться к стратегии крупной МНК. При помощи лицензирования новых технологий, создания СП, стратегических альянсов фирма выступает своего рода «выгодным дополнением» в развитии иностранной компании. Модель создания международных бизнес-связей позволяет новым игрокам занять свое место на мировом рынке, не обладая специфическими знаниями, технологиями или ресурсами. Сотрудничество с компанией развивающейся страны выгодно иностранному предприятию. Насыщая рынок, фирма получает возможность пользоваться финансовыми и нефинансовыми программами принимающей страны и государственными программами Китая.

Компания активно увеличивает свое присутствие в развивающихся странах, применяя свой основной актив - возможность налаживания сравнительно дешевого производства. Постепенно наращивая свою конкурентоспособность, увеличивая объем производства, выстраивая положительную репутацию, предприятие стремится преодолеть институциональные ограничения и торговые барьеры на пути самостоятельного выхода на рынки развитых стран.

Конкурентная борьба и стремление к большей доли рынка определяют тот или иной способ интернационализации. Фирма принимает решение, стоит ли ей кооперироваться со своими главными конкурентами, или аккумулировать активы международного рынка для достижения ведения конкурентной борьбы. На олигополистическом рынке ситуация представлена в таблице № 2.

Таблица №2

Олигополистический рынок и стратегии интернационализации.

В первом случае, компания стремиться к приобретению необходимых ресурсов путем кооперации с конкурентами на внешнем рынке и избегает прямой конкуренции.

В третьем квадрате представлена ситуация, когда компания сотрудничает с западными МНК на отечественном рынке. Это позволяет использовать национальные инновационные центры и основные конкурентные преимущества предприятия: возможность сравнительно дешево нанимать рабочую силу, участвовать в национальных программах по поддержке отрасли.

В квадрате 2, стратегия компании включает конкурентную борьбу с иностранными компаниями. На мировом рынке компании развивающихся стран сталкиваются с жесткой конкуренцией лидирующих брендов.

В четвертом квадрате таблицы, компании сталкиваются с серьезной конкуренцией на отечественном рынке. Предприятие ведет конкурентную борьбу с мировыми гигантами отрасли и отечественными соперниками за национальные ресурсы (капитал, человеческий труд) на рынке развивающейся страны. Многие компании используют свои отечественные производственные центры для производства дополнительных компонентов, полуфабрикатов и готовой продукции для международных операций. Использование отечественных производственных центров компании выгодно с точки зрения благоприятного национального законодательства и сравнительно меньших издержек. В тоже время, когда компании достигают определенного уровня мировых продаж, она реорганизует свои производственные схемы и уменьшает долю поставок с отечественного рынка. Мировые конкуренты сталкиваются с большими ограничениями и налоговым бременем как иностранцы на рынке развивающейся страны.

Описанные в таблице процессы интеграции помогают понять процесс интернационализации компаний развивающихся стран, их соперничество с мировыми лидерами на олигополистическом рынке.

Инвестиции компаний могут быть направлены как в развивающиеся, так и в развитые страны. Приведенные в первой главе теории интернационализации описывают ситуации, когда компания стремится инвестировать в страну со схожим или более слабым уровнем экономического развития, и только после того, как она смогла достичь конкурентных преимуществ на отечественном рынке.

Что бы объяснить увеличивающиеся инвестиции компаний в экономики развитых стран, откажемся от двух предпосылок: 1) компании развивающихся стран инвестируют только в экономии схожие по уровню развития или менее развитые; 2) компании могут инвестировать за рубеж только после того, как достигли сильных конкурентных позиций на домашнем рынке. Модель поможет понять, как компания решает, куда ей выгодно инвестировать Adele Parmentola, “The Internationalization Strategy of New Chinese Multinationals: Determinants and Evolution”, International Journal of Management, Vol.28 No.1 Part 2 Mar 2011, p. 375-377.

Для анализа мотивов ПИИ компаний, введем две характеристики:

• - уровень конкурентоспособности предприятия на домашнем рынке;
• - уровень социально- экономического развития страны инвестирования.

Первый фактор определяет конкурентоспособность компании по отношению к конкурентам на домашнем рынке. Компания достигает сильных конкурентных преимуществ, когда она становится лидером на отечественном рынке.

Другой фактор определяет характеристики локализации. Возможность приобретения ресурсов и знаний при реализации ПИИ. В частности, уровень социально-экономического развития выше в развитых странах, из-за наличия квалифицированной рабочей силы, специфических знаний, инновационной практики, производительности факторов.

Уровень экономического развития в разных регионах страны может отличаться.

Используя приведенные характеристики, можно выделить четыре фактора, определяющих ПИИ. (Таблица №3)

• 1. Преимущества локализации может быть применено для крупных МНК, которые достигли значительных конкурентных позиций на домашнем рынке и осуществляют ПИИ в развивающиеся страны с целью использования ресурсов принимающей страны. Увеличения доли рынка, приобретения более дешевых ресурсов.
• 2. Стратегия глобального лидерства. Компания, занимающая стабильную позицию на домашнем рынке, инвестирует за рубеж для достижения международной конкурентоспособности. Стратегия роста направлена не на приобретение более дешевых ресурсов, расширение рынка сбыта, а на получение новых управленческих и технологических знаний. Фирмы осознают, что помимо домашнего рынка, им необходимо постоянное технологическое совершенствование для поддержания своей конкурентоспособности.
• 3. Стратегия приобретение знаний. Компании вынуждены выходить на иностранные рынки из-за высоких издержек и давления конкурентов на домашнем рынке. Предприятие инвестирует в страну, характеризующуюся высоким уровнем социально-экономического развития, чтобы приобрести стратегические активы необходимые для усиления конкурентных позиций на домашнем рынке. Стратегия интернационализации носит временный характер, т.к. после ее адаптации и получения необходимых ресурсов, компания покидает иностранный рынок и полностью концентрируется на отечественном рынке.
• 4. Стратегия использования различий в технологическом развитии рынка. Компания вынуждена выходить на иностранный рынок, т. к. не может развиваться на отечественном рынке. Инвестиции направлены в страны с низким уровнем социально-экономического развития, где предприятие может использовать имеющиеся ресурсы. Интернационализация носит оборонительный характер.

Предлагаемая модель может быть рассмотрена в динамике, т.е. по мере своего жизненного цикла компания может менять стратегии развития. (В таблице № 3 показаны стрелки, указывающие возможные изменения стратегий компании). К примеру, интернационализации предприятия может быть следствием стратегии приобретения знаний. После достижения своей цели и укрепления позиций на домашнем рынке, компания может переориентироваться на стратегию различия компетенций, и реализовать ПИИ в менее развитые страны, где она может доминировать на иностранном рынке.

Таблица № 3

Теоретические основы теории интернационализации

телекоммуникационный рынок интернационализация китай

В России и за рубежом

Стратегии развития крупных и средних корпораций

Современные корпорации – это крупные диверсифицированные структуры, устойчивость и конкурентоспособность которых обеспечивается оптимальной комбинацией видов предпринимательской деятельности.

В условиях стабильной экономики разработка стратегии развития корпораций представляет собой процесс, включающий в себя выработку основополагающих направлений деятельности или их комбинаций, определяемых посредством предвидения корпорациями стратегических параметров внешней и внутренней среды, в целях устойчивого получения дохода.

В настоящее время формирование и развитие корпораций во всем мире происходит в рамках трансформации мировой экономики и международных отношений. Результатами этого процесса стали глобализация и интернационализация бизнеса; рост масштабов производства; кризис перепроизводства в одних странах и острый дефицит товаров и услуг в других странах; усиление международной конкуренции; развитие НТП; диверсификация экономики и т.п. Поэтому у компаний в современных условиях возникает возможность стратегического выбора:

· на каком рынке действовать (локальном, региональном, национальном, международном);

· насколько рынок должен быть освоен, т.е. он должен быть полностью освоенным, родственным или совершенно новым;

· кокой объем рынка предполагается освоить (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок);

· какими должны быть отношения с конкурентами и партнерами;

· насколько должна быть развита инновационная деятельность и т.п.

Таким образом, сформировался ряд стратегий развития современных корпораций: стратегия интернационализации, стратегия глобализации, стратегия диверсификации, стратегия кооперации и др. Рассмотрим некоторые из них.

Интернационализация представляет собой процесс развития устойчивых экономических взаимосвязей между странами, основанных на международном разделении труда, и выхода воспроизводства за рамки национального хозяйства. В основе интернационализации экономических процессов лежит углубление международной специализации, интернационализация производства и капитала и образование транснациональных корпораций.

На микроэкономическом уровне процесс интернационализации рассматривается как выход фирм на зарубежные рынки и укрепление их позиций на этих рынках.

К основным методам интернационализации (способам выхода на международный рынок) относятся: экспорт и импорт товаров; прямые иностранные инвестиции; совместное предпринимательство; контракт «под ключ»; управленческий контракт; международный лизинг; франчайзинг и др.

Стратегию интернационализации фирмы можно рассматривать с точки зрения эволюции глобальной маркетинговой стратегии, которая включает в себя четыре основных этапа:

1. Подготовительный этап. На данном этапе компания фокусирует свою деятельность на обслуживании внутреннего рынка и не прибегает к экспорту. Но руководство компании уже начинает задумываться относительно выхода на международные рынки, организуя поиск информации о них и оценивая потенциал экспортной деятельности. На подготовительном этапе возможно осуществление деятельности по импорту продукции, создание совместных предприятий с иностранными партнерами на внутреннем рынке.

2. Начальное вхождение на международный рынок. Данный этап может подразделяться на две стадии: нерегулярный и регулярный экспорт.

Компании, находящиеся на стадии нерегулярного экспорта, еще сохраняют преимущественную ориентацию на внутренний рынок, и объем их экспортных продаж не превышает 10% общего объема реализации. При этом наибольшая доля экспортных операций осуществляется посредством косвенного экспорта (через посредника, расположенного в стране базирования компании-экспортера). Наиболее типичным примером фирм, находящихся на стадии нерегулярного экспорта, являются национальные производители, ориентированные на внутренний рынок и выполняющие разовые экспортные поставки (в основном под конкретный заказ).

Объем экспортных операций компаний, находящихся на стадии регулярного экспорта, составляет 10-40% общего объема продаж. К типичным представителям таких компаний можно отнести:

· малые фирмы на относительно ранней стадии развития, нацеленные на отдельные ниши на мировых рынках, часто с инновационными продуктами (например, в сфере высоких технологий);

· крупные фирмы на быстро развивающихся рынках (таких как Индия, Китай и другие страны Юго-Восточной Азии), которые имеют преимущества на защищаемых местных рынках и выходят на зарубежные рынки, применяя стратегию ценового прорыва, опираясь на низкую стоимость труда или невысокие издержки производства в своей стране.

3. Экспансия на локальном рынке. Создав точки опоры на ряде иностранных рынков, компания переключает внимание на дальнейшее расширение там своего присутствия. На этой стадии компания сосредотачивается на разработке программы маркетинга для каждого локального рынка, следуя стратегии концентрации на стране. Такая стратегия может включать создание новых направлений деятельности; расширение производственных линий; адаптацию различных элементов комплекса маркетинга к реалиям и потребностям каждого локального рынка. Компании, находящиеся на данной стадии процесса интернационализации (Heinz), действуют по всему миру через разветвленные сети дочерних фирм, при этом контроль за операциями в разных странах часто децентрализован.

4. Глобальная рационализация. На данном этапе компания фокусируется на консолидации деятельности на глобальном рынке, улучшении координации и интеграции между рынками путем разработки глобальных стратегий (стратегий стандартизации). На этой стадии можно идентифицировать несколько типов различных компаний:

· компании, нацеленные на глобальные сегменты, в которых особое значение придается созданию устойчивого глобального имиджа и установлению эффективного контроля для его поддержания во всем мире (Ikea);

· компании с глобально интегрированными стратегиями (Ford, General Motors), характеризующимися высокой степенью интеграции производственных отделений между странами (особенно это касается такой функции, как исследования и разработки, которая во многих странах централизована).

Декларация по УСН