Практическое задание по маркетингу

• 1. Ответьте на вопросы :
• 1) Могут ли студенты нижегородских ВУЗов представлять сегменты рынка? Почему?

Могут, т.к. можно классифицировать по разным признакам сегментации (географический, демографический, психографический, социально-экономический, поведенческий), на основе которых можно выделить группы студентов одинаково реагирующих на маркетинговые воздействия.

Поясните на какие целевые сегменты она направлена и почему?

Магазины бытовой техники «Эльдорадо». «Эльдорадо - территория низких цен». Реклама рассчитана на экономичных людей со средним и низким уровней дохода.

Скороварка Tefal. «Tefal - без твоих идей не обойтись». Реклама рассчитана на молодых хозяек, с высоким достатком, которые заботятся о качестве продуктов и полезности своих блюд.

3) В чем заключаются отличия недифференцированного, дифференцированного и концентрированного маркетинга. Приведите примеры.

Недифференцированный маркетинг предполагает предложение массовой продукции населению (всем), максимизирует усилия на общих нуждах потребителя.

Например: компания, производящая стиральный порошок, используя стратегию недифференцированного маркетинга, предлагает стандартный стиральный порошок для любой стирки. Эта стратегия может быть обоснована фактором стоимости. Для подразделения, производящего стандартный стиральный порошок, особенно важно иметь массовое производство и, как результат, экономию на затратах. Для продвижения продукта эта стратегия также предлагает экономию, т.к. расходы по продвижению не распыляются на разные продукты и сегменты.

Дифференцированный маркетинг используется, когда компания работает на нескольких сегментах и для каждого вырабатывает план действий.

В случае со стиральным порошком, применение такой стратегии означает, что компания выпускает различные виды порошка: для замачивания, стирки шерсти, цветного белья и т.д. Выбрав несколько разных сегментов, компания должна обеспечить практически весь рынок наиболее подходящей продукцией. Очевидно, что в таком случае товарооборот значительно больше, чем в случае недифференцированного маркетинга. Стратегия дифференциации, тем не менее, означает относительно более высокую себестоимость продукции и более сложную организацию производства и управления. В основном это объясняется тем, что затраты на производство, разработку продукта, рекламу, продажу распределяются между многими продуктами. Поэтому такая стратегия применяется, как правило, крупными компаниями.

Ещё пример, фирма "Любава" выпускает одежду для людей с разным уровнем доходов. Предлагая разнообразные товары, она надеется увеличить объемы сбыта и глубже войти в каждый из занятых ею сегментов рынка. Руководство фирмы считает, что благодаря упрощению позиции на нескольких сегментах рынка удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с определенной товарной категорией. Кроме того, фирма рассчитывает на увеличение числа повторных покупок, поскольку товар соответствует желаниям потребителей.

Концентрированный маркетинг ориентирован на выпуск товара максимально удовлетворяющего требования конкретных потребителей (конкретного сегмента).

Применяется организациями с ограниченными финансовыми ресурсами. При этом фирма концентрирует усилия на определенном сегменте (сегментах) рынка, обеспечивает себе длительную позицию на нем, поскольку лучше других знает нужды этого сегмента и имеет соответствующую репутацию. Благодаря специализации производства, распределения и мерам, направленным на стимулирование сбыта, фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

Вместе концентрированный маркетинг связан с повышенным риском, нужно хорошо знать выбранный сегмент и прогнозировать спрос на товар фирмы на много лет вперед.

Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлет Паккард» - на рынке дорогих калькуляторов, а издатель этой книги, фирма «Ричард Д Ирвин», - на рынке учебников по экономике и предпринимательской деятельности. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

2. Выполните практическое задание:

Обработать результаты и проверить параметры опроса по вариантам данных (табл. 1).

Таблица 1

Возраст**

Варианты групп

1. Определить средние значения параметров опроса по группам ответов:

= (Р1 + … + Рn)/n,

где Р1, …, Pn - параметры опроса; n - число респондентов.

средние значения

д = vУ(p - Їp)2/n

• 3. Оценить среднюю квадратическую ошибку абсолютных показателей :
  • ? =д/vn
  • ?А =1,161
  • ?В =1,162
  • ?С =1,162
• 4. Рассчитать доверительный интервал значений при вероятности 95% :

Рд = ЇP ±Н0 vn .

РдА = 8,1 ±1,96*1,161 = 8,1 ±2,3 или 5,8...10,4

РдВ = 9,1 ±1,96*1,162 =9,1± 2,3 или 6,8...11,4

РдС= 9,4 ±1,96*1,162 = 9,4± 2,3 или 7,1...11,7

5. Проверка прогноза.

Доверительная ошибка

(8,1 - 5,8)/1,6 = 1,4.

Для избранного доверительного интервала (95 %) ошибка 1,4 допустима.

6. Провести проверку расчетов по абсолютной величине и процентам.

Этапы проверки:

расчет средних значений параметров Їp;

сравнение расчетных и прогнозируемых значений;

определение соответствия расчетных данных прогнозируемым по формуле

Gp = (Їp- Pп)/Sp,

где Pп - прогнозируемые значения параметров по абсолютной величине; уточнение прогноза и определение отклонений.

где Sc - сумма столбца; Sp - сумма ряда; Sо - общая сумма.

первоначальных процентных данных;

процентов по колонкам;

процентов по строкам.

• 9. Построить графики параметров (столбиковые и др.) и сформулировать выводы. Результаты исследований оформить в виде записки.
• 6. Расчет частоты ожидаемых событий. Частота числа юношей, тратящих на еду менее 10 мин:
• 8 * 26/50 = 4,16.

Аналогичные расчеты ведутся по остальным группам.

• 7. Расчет процентных данных.
• 1) Исходные проценты (табл. 2)

Таблица 2 - Проценты по строкам

	Варианты ответов

Таблица 3

	Варианты ответов

Рисунок 1 - График исходных данных

Рисунок 2 - Сравнение вариантов расчётов по колонкам и строкам

Выбирая целевые сегменты на рынке, компании необходимо принять решение, какая стратегия станет оптимальной для её продукции.

Маркетинг предлагает три следующих типа развития: , недифференцированный и концентрированный.

Решение задач

Прежде чем воспользоваться каким-то одним видом стратегии, компания перед выходом на рынок должна решить следующие задачи:

Если предполагается, что продукция предприятия станет привлекательна для большинства потребителей, то оптимальным решением станет воспользоваться методикой недифференцированного маркетинга.

Компания пренебрегает разницей в сегментах и выходит на весь рынок в целом с предложением одной продукции.

Поэтому как товар, так и маркетинговая программа должны быть интересны большинству потребителей. Стратегию недифференцированного маркетинга на первых этапах своего существования использовали такие знаменитые на сегодняшний день компании, как «Форд», British Airways и Coca-Cola.

Экономические аспекты

Выбирая данный тип маркетинга, компания предполагает, что тождественная продукция будет отличаться от собственных товаров в основном стоимостью. Маркетинг буден направлен на то, что товар закрепится в сознании людей как лучший по сравнению с другими видами продукции.

Стратегия компании в этом случае будет направлена на снижение всех возможных затрат: рекламных, сбытовых, производственных и сервисных.

Из-за малого ассортимента производимых товаров стоимость их производства значительно снижается. Также хранение запасов и транспортировка становятся сравнительно не большие. Отсутствует необходимость исследования и анализа сегментов рынка по отдельности, так же снижают расходы на управление производством и маркетинговую деятельность.

При таких условиях на рынке будет сравнительно несложно обойти конкурентов с аналогичными товарами.

Преимущества и недостатки

Недифференцированный маркетинг выбирает компания, которой сложно выделить целевой сегмент потребителей на рынке по формальным признакам, либо сегменты могут трансформироваться во времени. Например, в такой сфере, как Fashion, предпочтения меняются крайне быстро, поэтому применение маркетинга недифференцированного типа обусловлено.

Преимущества этого вида маркетинга:

• низкий уровень производственных затрат за счет массовости производства;
• практически, неограниченные границы потенциального рынка;
• маркетинговые мероприятия требуют минимум расходов;
• легкий вход на рынок;
• при появлении аналогичных товаров, низкие затраты на все этапы бизнес процесса создают преимущества перед конкурентами.

Недостатки недифференцированного маркетинга:

• если у новинки имеются недоработки, ее ценность может быть существенно снижена;
• методы снижения затрат могут быть скопированы конкурентами;
• внимание компании постоянно сконцентрировано на снижении затрат, что часто мешает своевременно реагировать на изменение конъюнктуры рынка;
• непредвиденные повышения расходов, например, на оплату электроэнергии или сырья, могут привести к снижению конкурентных преимуществ товаров на уровне стоимости;
• разработка новых товаров, которые, предположительно, могли бы пользоваться спросом у потребителей – затруднительна.

Примеры

Хрестоматийный пример – это маркетинговая деятельность Coca-Cola . Компания присутствует на рынке единым продуктом в расчете, что среди огромного количества потребителей найдется достаточно много покупателей, готовых приобрести их продукт без усилий с их стороны. Хотя в течение долгих лет продажи товар может изменяться своим внешним видом, ароматом и прочими вещами.

Японский волшебный сундучок фукубукоро – это запечатанная коробка, содержащая самые разнообразные товары. Покупатели приобретают сундучок, поддавшись на рекомендации продавцов, поскольку все, что находиться внутри по отдельности стоит гораздо дороже. Таким образом, люди приобретают коробку дешево, но что в ней находится – неизвестно.

Автомобили General Motors . Производители этих автомобилей утверждают, что выпускают технику для любого человека, любого кошелька и любой цели. Действительно, компания рассчитывает на все возрастные категории, и этот расчет оправдан. Кроме этого, корпорация делает ставки на повторные покупки своих автомобилей, что так же оправдывается на практике.

Аппаратное обеспечение и ПО от IBM . Разнообразие продукции компании ориентировано на самые различные сегменты рынка. Технологии IBM известны во всем мире и широко востребованы.

Журнал «Фарм джорнел» . Имеет глобальную аудиторию, выпуская 1134 различных варианта своих номеров, в которых скрупулезно учитываются потребности читателей. Так, журналы выходят не только узко специализировано (для хлопководов, для свиноводов, для заводчиков молочного скота и прочее), но в вариантах издания учтены все 26 регионов США.

Выбора типа стратегии

При выборе стратегии на рынке предприятию нужно учитывать следующие факторы:

• ресурсы компании;
• уровень разнообразия продукции;
• маркетинговые стратегии, избранные конкурентами.

Если у компании наблюдается ограниченность в ресурсах и покупатели данного рынка имеют схожие вкусы и одинаково реагируют на стимулы, то рациональней выбирать стратегию недифференцированного типа.

Если товары различаются по конструкции, рынок четко сегментирован, а конкуренты применяют дифференцированный или концентрированный тип стратегии, недифференцированный маркетинг может стать гибельным для предприятия.

Не забывайте, что тотальная стратегия недифференцированного маркетинга, то есть полного охвата рынка, доступна исключительно крупным компаниям.

Популярность компания получает благодаря грамотному маркетингу и следованию плану построения своего бизнеса. Немалую роль в этом играет понятие сегментирования, т. е. выбор определенного рынка с конкретным покупателем и ассортиментом товаров. Но как правильно выбрать направление, по каким принципам и факторам его определить и какой вариант охвата использовать?

Сегментирование в маркетинге

Прежде чем перейти к типам стратегии и остановиться на каком-то конкретном виде, следует разобрать методы сегментирования, которые должна знать каждая компания. Хотя какого-то единого разделения рынка на группы не существует, и, как правило, некоторое время фирма экспериментирует и пробует взаимодействовать с разными категориями покупателей, меняя при этом параметры.

Существует несколько основных переменных, используемые при сегментировании потребительского рынка:

• Географический принцип, к оторый требует разбить рынок на район, город, область, страну и государства. Все будет зависеть от направленности развития и стартового капитала.
• Демографический принцип, подразумевает разделение рынка по гендерным признакам, уровню дохода, составу семьи, возрасту и т.д. Это один из самых популярных параметров, позволяющий разделить на группы всех потребителей. Также этот принцип легче всего измерить и посчитать, и он тесно связан со всеми остальными.
• Психографический параметр - рассматривает покупателей с точки зрения принадлежности к общественному классу и образу жизни.
• Поведенческие особенности являются одними из самых важных характеристик, потому что именно они помогают разделить покупателей на их отношение к товару, их знании о нем и реакцию.

Определение целевого рынка

Компании обязательно следует знать своего покупателя, для этого и проводится сегментирование, где по определенным параметрам рисуется портрет. После того как будет пройден данный этап, наступает выбор стратегии недифференцированного маркетинга, дифференцированного или концентрированного.

Суть заключается в том, что фирме необходимо решить, какую долю нужно охватить, выбрав из трех вариантов:

• Недифференцированный маркетинг - выбор компании, когда она определяет, что ей не нужно разграничивать свою деятельность, и будет предлагать свой товар для каждого.
• Дифференцированный маркетинг - фирма выбирает данный вариант, когда решает выступать на нескольких сегментах и понимает, что удовлетворить всех потребителей одним товаром не сможет, а чаще бывает, что покупатель и сам не захочет по своему статусу приобретать товар, как у всех. Очень ярким примером являются автомобили с разной ценовой категорией. К тому же такой вариант охвата рынка помогает запомниться людям, а значит за вторым и следующим продуктом, они вновь придут к этой фирме.
• Если компании не подходит дифференцированный и недифференцированный массовый маркетинг, то остается третий вариант - концентрированный . Такая стратегия, к примеру, подходит фирме с ограниченным капиталом, которая развивается в одном направлении и обеспечивает себе тем самым прочную позицию на этом рынке. Другой вариант, когда фирма направляет все развитие на создание товаров для богатых людей, как, например, компания Aston Martin.

Понятие недифференцированного маркетинга

В данной статье более подробно будет рассмотрен первый вариант охвата рынка, когда компания концентрирует внимание не на различиях клиентов друг от друга, а ищет у них что-то общее.

Существует несколько определений данного понятия:

1. Это стратегия, где игнорируются различия и используется массовая система товародвижения и массовые рекламные кампании.
2. Это направление, когда приходят на рынок с одним предложением.
3. Это разработка и создание товара, который будет отвечать потребностям большинства покупателей.

Преимущества

Недифференцированный маркетинг при клиенто-ориентированности подразумевает, что компания при таком варианте получит гораздо больше прибыли и удовлетворит больше покупателей, чем будет сегментировать своих потенциальных потребителей.

К тому же данное направление имеет свои преимущества:

• Ассортимент товаров совсем небольшой, поэтому производственные затраты не высокие.
• Из первого пункта следует, что если на производство затрачивается немного, то и товар будет стоить дешево.
• Возможность охватить широкие границы рынка.
• Товар предназначен для масс, а значит, затраты на маркетинг, рекламу и исследования будут невысокие.
• Из-за низкой цены на товар есть большая свобода действий, чем у конкурентов, которые сегментируют свою деятельность.

Недостатки

У каждой стратегии в любой сфере бизнеса есть и плюсы, и минусы, чтобы компания могла понимать, к чему нужно быть готовым. У недифференцированного маркетинга существует следующие недостатки:

• Затраты на создание продукта небольшие, вследствие чего складывается и невысокая цена. Но если произойдет повышение стоимости на сырье, электроэнергию и вырастет заработная плата, то это может привести к уменьшению разрыва в ценах с конкурентами.
• Не так просто создать уникальный товар, который сможет удовлетворить каждого покупателя, и удерживать планку уникального продукта.
• Жесткая конкуренция в данном сегменте, потому что многие фирмы хотят охватит большой сегмент рынка.

Влияющие факторы

Остановившись на стратегии охвата рынка, такой как недифференцированный маркетинг, следует обязательно учитывать факторы, которые влияют на продвижение товара:

• Ресурс компании должен быть достаточно большим, так как это товар массового потребления, а значит, производство будет в больших количествах.

• Выбор разных стратегий конкурентов. Здесь фирма, выбравшая недифференцированный маркетинг, не может соперничать с другими производителями, которые выпускают такой же товар, но сделали выбор в пользу сегментирования.
• Товар должен быть однородным и подойти каждому потребителю, например, древесина или другой строительный материал.
• Лучше всего данный вариант подходит, когда наступает только первый этап жизненного цикла товара и фирма выпускает только один товар.

Условия использования стратегии

Какая бы стратегия ни была выбрана компанией, всегда будут и положительные стороны, и отрицательные. Обязательно стоит расставить приоритеты, понимать, что данное направление будет актуальным (недифференцированный маркетинг), если:

• товар на рынке уникальный, не похож на другие и будет востребован;
• если товар новый и будет интересен потребителю;
• если конкуренты используют такую же стратегию.

Примеры недифференцированного маркетинга

Крупные компании чаще всего стараются выбирать и разделять своих потребителей на сегменты, чтобы по максимуму удовлетворить их потребности. Но встречаются и такие фирмы, которые ищут общие черты. Наиболее ярким примером считается Coca-Cola, которая на раннем этапе развития создала один напиток, разлила его по бутылкам одного размера и продавала всем людям без исключения.

Интересным примером является японская компания "Фукубукоро", которая выпускает запечатанные коробочки с разными товарами. Потребители хоть и не знают, что покупают, но от этого их желание не становится меньше. Суть такого «волшебного сундучка» в том, что если покупатель будет приобретать все товары по отдельности, ему это обойдется гораздо дороже.

Такую идею сегодня подхватили и косметические компании, и ее представители, как, например, Glamour, которая каждый месяц рассылает бьюти-коробочки своим клиентам, вкладывая туда различные средства ухода и декоративной косметики.

Другой пример, когда используется недифференцированный маркетинг, - ситуация с развитием микропивоварен в США, которые на основном рынке не могли соперничать с такими гигантами, как Miller или Budweiser. Данные фирмы затрачивали большие денежные средства на рекламу, что позволяло им становиться популярными. Тогда небольшие пивоварни стали "захватывать" отдельные территории, районы города, и это позволило им успешно развиваться.

Выводы

Прежде чем компания определится, какой вариант охвата рынка выбрать и следует ли остановиться на недифференцированном маркетинге, следует понимать, что товар должен быть неоднородным и оригинальным. Что такой вариант подойдет, если происходит новый выпуск товара, который оценит каждый потребитель.

Данная стратегия хороша своей экономичностью не только в сфере маркетинга. Это уменьшает затраты на транспорт, сокращает рекламный бюджет, необходимо меньше различного оборудования и т. д. Однако может проявиться мощная конкуренция, с который справится не каждая компания.

1. Недифференцированный маркетинг.

Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.

2. Дифференцированный маркетинг.

В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

3. Концентрированный маркетинг.

Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд.

Может случиться и так, что в выбранный сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1. Ресурсы фирмы.

При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

2. Степень однородности продукции.

Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

3. Этап жизненного цикла товара.

При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

4. Степень однородности рынка.

Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов.

Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным.
И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

3.2 Порядок проведения сегментирования рынка

Проведение сегментирования (сегментации) рынков – это деятельность, основанная на проведении исследований рынка и состоящая из нескольких последовательных этапов. Последовательность этапов не зависит от того, какой конкретный метод положен в основу сегментирования (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Порядок проведения сегментирования

Рассмотрим более подробно каждый из перечисленных этапов.

1. Качественное исследование рынка.

Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения.

Типичными методами исследования, применяемыми на этом
этапе, являются интервьюирование фокус-групп или анкетирование потребителей.

Одновременно исследователь может выявить точку зрения потребителей на товары конкурентов. Производителям товаров довольно легко уловить появление признаков конкуренции, если речь идет о производстве сходных товаров, а выяснение мнения потребителей позволяет взглянуть на проблему конкуренции шире.

2. Количественное исследование рынка.

В результате количественного исследования определяются
важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок.

Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте анкет или при проведении личных интервью.

Для проведения анализа должно исследоваться достаточное количество потребителей. Объем выборки зависит от требуемого уровня точности, от выбора статистических методов, которые предполагается применять, а также от того, какая информация для каждого сегмента будет расцениваться как необходимая и достаточная.

Обычно минимальный объем выборки составляет 100 интервью на сегмент, следовательно, при наличии трех или четырех различных выборок, количество анкет, составленных с учетом полноты задаваемых вопросов, должно составлять несколько сотен.

Чтобы провести структурированное и всестороннее количественное исследование, при составлении анкет и проведении опросов необходимо учесть и попытаться выявить следующие важнейшие моменты:

– перечень характеристик потребителя и их упорядочение по значимости;

– осведомленность потребителя о существующих торговых марках и рейтинги торговых марок;

– типичные схемы использования товара;

– отношение потребителей к данной товарной категории;

– индивидуальные привычки потребителей и их отношение к средствам массовой информации.

Переменные, используемые для сегментирования рынков, приведены в табл. 3. Понятно, что сегментирование рынка можно вести по одному, двум, трем или более параметрам. Одномерное сегментирование. На рынке может быть сколько угодно покупателей – от одного до численности населения Земли. Для простоты на рис. 2 представлен рынок шести покупателей. Поскольку нужды и потребности каждого покупателя, ...

На международные рынки или для стран со значимыми культурными различиями в составе населения. Переменные значения национально-культурных признаков сегментирования рынка отражены в табл. 1.2. Таблица 1.2 Сегментирование рынка по национально-культурным признакам Переменные сегментации Социально-экономические показатели 1. Национальность Белорусы, русские, украинцы, литовцы, поляки, евреи и...

Место продукта находится путем сравнения. Известен также метод составления функциональных карт, основанных на составлении трех видов карт: · Карта позиционирования товара · Карта потребительских предпочтений · Сводная карта Позиционирование и сегментирование тесно связанные понятия. Положительный импульс фирмы сам позиционирует товар, то есть покупатель верит марке...

Отвечает запросам потребителей и оценивается сопоставлением затрат и полученной прибыли от результатов своей деятельности, т.е. определяется экономической эффективностью сегментирования рынка. 2 Анализ сегментирования рынка парфюмерных товаров в коммерческой деятельности компании «Оптима» 2.1 Анализ основных экономических показателей деятельности торгового предприятия Компания "Оптима" ...

Экономичен. При его применении есть возможность снижения общих издержек и затрат на маркетинг, т.к. фирма использует один и тот же комплекс маркетинга на различных сегментах рынка. Когда недифференцированный маркетинг используют одновременно несколько фирм, то в рыночных сегментах может возникнуть конкуренция.

Дифференцированный маркетинг.

В данном случае фирма выступает на нескольких сегментах и разрабатывает для них отдельные специфические предложения. В этом случае основная стратегия заключается в том, чтобы выпускать продукцию для “любых целей, любых лиц, любых кошельков”.

Концентрированный маркетинг.

Заключается в том, что фирма концентрирует усилие на большой доле одного сегмента. Этот вид маркетинга связан с повышенным уровнем рынка, но в случае удачи прибыль может быть ощутима.

Выбрав ту или иную маркетинговую стратегию, фирме следует выявить наиболее привлекательный сегмент рынка. Для этого надо собрать информацию и это должны быть сведения об объемах продаж, ожидаемых темпах роста, сбыта, прогнозируемой прибыли, интенсивности конкуренции. Решив, на каком именно сегменте рынка выступить фирма должна разработать ряд мер по проникновению на этот сегмент, т.е. позиционировать товар.

Позиционирование товара – это действие по обеспечению товару конкурентоспособного места на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Концепция рыночного позиционирования товара является одним из главных инструментов планирования и реорганизации маркетинга и часто играет решающую роль в положении фирмы и его товара на рынке. Факторами, определяющими положение товара на рынке, являются: цены, качество, скидки с цены, дизайн, обслуживание, имидж фирмы и ее товаров и соотношение этих и ряда других факторов.

Товар, три уровня

Товар – это многоплановое понятие, однако главным в нем являются потребительские свойства, т.е. способность удовлетворять те ил иные потребности. Т.о. товар – это все то, что может удовлетворять потребности и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования. Это могут быть идеи, места, товары и т.д.

Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и др. атрибутами. Каждая фирма, рассчитывающая на рыночный успех, стремится к тому, чтобы производить и реализовывать товары и услуги с высокой потребительной ценностью. В связи с этим основной заповедью маркетинга является следующее утверждение: «Если у вас нет товара, то у вас нет ничего». Чтобы удовлетворять указанному требованию и не сдавать своих позиций на конкурирующем рынке фирма должна рассматривать как постоянный и непрерывный процесс разработки новых товаров и услуг. Любая фирма, приступающая к инновации производимых ею товаров или услуг, может выбрать один из следующих вариантов решения проблемы:

1) Купить информацию о новых товарах или услугах у внешних источников по контракту или лицензии

2) Самостоятельно разработать новый товар или услугу

3) Усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление уже изготавливаемого товара

4) Привлечь другого партнера к разработке новой продукции

Наиболее часто применяется 2-й вариант, т.е. самостоятельно разработать новый товар. Эта работа включает в себя следующие основные этапы:

1) Формирование целей

2) Отбор идей

3) Разработка замысла и его проверка

4) Разработка стратегий маркетинга

5) Анализ возможностей производства и сбыта

6) Сама разработка нового товара

7) Испытание в рыночных условиях

8) Развертывание коммерческого производства

В маркетинге существует понятие 3-х уровней товара:

1) Товар по замыслу. На котором дают ответ на вопрос: «Что в действительности будет покупать покупатель?», т.к. любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения каких-либо проблем.

2) Товар в реальном искажении. Может обладать 5-тью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

3) Товар с подкреплением. В этом случае разработчик предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод, таких как послепродажное обслуживание, транспортировка, упаковка, гарантия, кредитование и т.п.

Этапы разработки товара-новинки

Формирование целей

Отбор идей

Разработка замысла и его проверка

Разработка стратегий маркетинга

Анализ возможностей производства и сбыта

Сама разработка нового товара

Испытание в рыночных условиях

Развертывание коммерческого производства

Фирменный стиль товара

Большое значение для успешной работы фирмы имеет грамотное использование ее фирменного стиля.

В систему фирменного стиля входят следующие элементы:

1. товарный знак – это зарегестрированое в законодательном порядке обозначение, служащее для отличия товаров данной фирмы от товаров других фирм

2. логотип – это специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы

3. фирменный блок – это объединенный в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи

Фирменный стиль включает также фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, но ключевое место занимает товарный знак.

Товарные знаки патентуются и строго охраняются фирмами которым они принадлежат.

Матрица товарного ассортимента

Ассортиментная политика – это определение набора товарных групп, видов и разновидностей товаров наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих эконом. эффективность деятельности фирмы в целом.

Важным подходом является сочетание в номенклатуре производственного ассортимента различных товаров с точки зрения их прибыльности.

Большой популярностью пользуется матрица товарного ассортимента, разработанная бостонской группой специалистов:

1. трудные дети – это товары только вышедшие на рынок, нуждающиеся в значительном инвестирование, хотя их продажи и растут, но они не дают существенной прибыли

2. звезды – это товары пользующиеся растущим спросом, которые могут частично или полностью покрывать затраты на их производство и продажу

3. доеные коровы – это товары активно продающиеся на рынке и дающие фирме существенные прибыли, за счет поступлений от продаж данной группы частично финансируются другие товарные группы

4. неудачники (изгоняемые собаки) – это товары уже не пользующиеся повышенным спросом и подлежащие постепенному выводу с рынка

Признается целесообразным параллельный выпуск на рынок следующих товарных групп: основная, поддерживающая, стратегические, тактические.

ЖЦТ – это концепция которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, конкуренцию, стратегию маркетинга во времени с момента появления товара на рынке до его снятия с производства.

Обычно выделяют 4 стадии ЖЦТ:

1. Выведение товара на рынок.

Товар начинает поступать в продажу. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание товара. Новая технология требует доработки. Производителей товара мало, и они стремятся выпускать только основные варианты товара. Рынок еще не «созрел» для восприятия различных моди­фикаций.

2. Рост
Новый товар удовлет­воряет потребности потребителей, объем продаж начи­нает расти, «как на дрожжах». Появляются модификации товара внутри фирмы, чему способствует появление товаров-конкурентов. Цены либо продолжают оставаться высокими, либо снижаются. Спрос на рынке растет. Предприятие начи­нает получать значительную прибыль, которая возрастает.

3. Зрелость
Идет замедленный темп роста продаж, т.к товар уже получил признание большинства потенциальных покупателей. Становится острее конкуренция в области цен, аналогичных товаров, появляются оригинальные разработки конкурентов. Прибыль достигает максимума и начинает сокращаться в связи с увеличением затрат на маркетинг.
На этой стадии ЖЦТ фирма может использовать следующие стратегии: 1. модификация рынка; 2. модификация товара; 3. модификация маркетинговых средств

Варианты кривой ЖЦТ

Существуют разновидности ЖЦТ: Бум, Увлечение, Ностальгия, Мода(сезонность), Провал

27. Различные типы рынков и ценообразование на них.

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка:

Рынок чистой конкуренции
Состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Продавец не в силе потребовать цену выше рыночной, т.к. покупатель может приобрести любое количество товара пол рыночной цене.

Монополистическая конкуренция
Состоит из множества малых продавцов и покупателей какого-либо разного товарного продукта. Сделки совершаются не по единой рыночной цене, а в достаточно широком диапазоне.

Олигополия
Состоит из нескольких крупных продавцов продающих схожий или разнородный товар.

Чиста монополия
На рынке всего один продавец. Если это гос. монополия, то процесс ценообразования принадлежит государству. Если это искусственная монополия, то монополист диктует монопольно высокую цену.

28. Ценообразование и ценовая политика

Цена – это денежное выражение стоимости товара.

Стоимость – это овеществленный в товарах общественный труд израсходованный на их производство.

Решающее значение для определения стоимости имеет рынок. В условиях рынка на цену товара помимо стоимости большое влияние оказывает соотношение спроса и предложения. Рыночные законы: спроса, стоимости, предложения.

Виды цен:

Базисная цена – это согласованная между покупателем и продавцом цена товара определенного качества и сорта

Контрактная цена – это фактическая цена продажи в соответствии с условиями контракта: твердая, подвижная, скользящая

Монопольная цена – цена устанавливаемая монополистами

Цена производства – равна издержкам производства + средняя прибыль на весь инвестируемый капитал

Валовая цена – включает стоимость перевозки, страхование и др. мелкие расходы

Оптовая цена – цена при продаже крупными партиями торговым и промышленным предприятиям

Розничная цена

Престижная цена

Метод определения цен и систем ценообразования: определяются цели маркетинга и ценовой политики, рассчитывается базисный уровень цены, далее работа может идти так:

· определение спроса

· определение показателей эластичности спроса относительно цены

· определение эконом. и психологических возможностей покупателя

· подсчет полных издержек

· определение порогов цены и т.д.

Стратегия цен

Ценовая стратегия разрабатывается на относительно длительный период и служит основой для принятия фирмой решений в отношение цены продажи в каждой конкретной сделке.

Стратегии:

1. стратегия высоких цен (стратегия снятие сливок). Продажа товара сначала по высоким ценам Э(значительно выше цены производства), а затем их постепенное снижение. Она характерна для подажи товаров новинок, защищенных патентами.

2. стратегия низких цен (стратегия прорыва). Цель: завоевать рынок, вытеснить конкурирующий товар

3. стратегия дифференцируемых цен. Применяется в торговой практике фирм которые устанавливают шкалу скидок и надбавок для различных рынков

4. стратегия ценового лидера. Фирмы заключившие соглашение с лидером на рынке о том, что если он изменит цены, то и фирма изменит цены

5. стратегия неокругленных цен. Фирмы применяют ценовые стратегии в различных сочетаниях в зависимости от ситуаций на рынке и маркетинговых стратегических задач.

Ценообразовательная ценовая политика в экспортном маркетинге состоит в том, чтобы устанавливать на свои товары такие цены которые позволяют овладеть определенной долей рынка и получить намеченный объем прибыли.

Виды скидок с цены

В мировой практике насчитывается более 20 видов скидок с цены, но наиболее часто применяются следующие:

Скидка Сконто - это расчет покупателем наличными деньгами

Бонусная скидка – предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого объема продаж

Сезонная скидка - предоставляется покупателям за приобретение товара вне активного сезона его продажи

Функциональная скидка – предоставляется предприятиям сферы торг7овли за выполнение определенных функций: складирование, хранение, …

Спец. скидка - предоставляется тем покупателям, в которых продавец наиболее заинтересован

Демпинговые цены

Демпинг – это продажа товаров на внешнем рынке по низким «бросовым» ценам.

Демпинговые цены – это установление цены ниже цены производства, а иногда и себестоимости соответствующей товарам внутри страны.

Борьба с демпингом обостряющим конкурентную борьбу общепризнанна в торговой практике всех промышленно развитых стран.

Существует специальная антидемпинговая комиссия и суть применяемых ею процедур следующая:

1. открытие процедуры, т.е. сроки для заявления ответчика в установленные 30 дней с даты сообщения ему об открытие процедуры

2. сравнение цен и определение ущерба

3. временные антидемпинговые пошлины, являются как бы предупреждением. Экспортер может защищать свои интересы если это требуется и ставить вопрос о продление временных пошлин до 2 месяцев

4. принятие экспортером обязательств

Декларация по УСН