Самые ценные активы многих компаний – бренды. Но по поводу их конкретной стоимости (и причин такой стоимости) мнения расходятся. Что такое бренд, зачем он нужен и не переоценена ли его роль - разбираемся на примерах Coca-Cola и Apple.

Когда четвертый в мире по масштабам производитель табачной продукции, компания Imperial Tobacco, объявила в июле о своих планах потратить $7,1 млрд на расширение своего бизнеса в Америке, ее президент Элисон Купер (Alison Cooper) была категорична в одном: компания не собиралась приобретать другие фирмы. Вместо этого в результате трехсторонней сделки с компаниями Reynolds American и Lorillard она должна получить фабрику, торговый персонал и, самое главное, коллекцию брендов. Два из них, Winston и Blu (бренд электронных сигарет), должны стать «главной целью львиной доли потраченных на проект времени и средств».

Ни одному эксперту в области менеджмента не покажется странным, что на нечто столь нематериальное, как бренды, тратится значительная часть из внушительных $7 млрд.

По данным исследовательской компании Millward Brown, у входящих в фондовый индекс S&P 500 (500 избранных акционерных компаний США, имеющих наибольшую капитализацию - прим. ред. ) компаний более 30% рыночной стоимости приходится как раз на бренды. Общеизвестно, что тенниски от Polo Ralph Lauren стоят дороже, чем просто тенниски; а Coca-Cola без логотипа – просто сладкая газировка. Вот и г-жа Купер из Imperial Tobacco надеется извлечь максимум из «неосвоенного брендового капитала» Winston.

При этом не утихают споры по поводу стоимости брендов и факторов, формирующих такую стоимость. Оценивающие компании приходят к диаметрально противоположным результатам. Большей частью марки не фигурируют в бухгалтерских балансах в качестве активов. Одна научная школа считает, что успех брендов в основном обусловлен стимулированием покупательской лояльности. «Потребители пожертвуют чем угодно ради дивайсов от Apple», - уверен Ник Купер (Nick Cooper) из компании Millward Brown.

Другие смотрят на вещи более трезво. Главный маркетолог компании Mars, контролирующей также шоколадные батончики Snickers, корм для кошек Whiskas и иные бренды, Брюс МакКолл (Bruce McColl), известен своим высказыванием, что «потребители вовсе не «сдвинулись» на наших брендах». И независимо от того, какой стоимостью обладали «имена» в прошлом, их ценность вполне может угасать.

Мысль о брендовом капитале возникла в США в 80-х годах прошлого века, после приступа агрессивного дисконтирования компаниями потребительских товаров, и являла собой рекомендацию поискать менее дикие и более надежные способы форсирования продаж. Предпочтительной альтернативой стало терпеливое построение брендов. Оно позволяет компаниям сохранять имеющихся клиентов, приобретать новых и обеспечивать надежный старт запускаемым продуктам.

Способствовавший распространению этой идеи профессор школы бизнеса Дэвид Аакер (David Aaker) сформулировал три основных постулата брендового капитала: осведомленность покупателей о бренде, характеристики, которые они с ним ассоциируют (автомобильный концерн BMW – символ немецкой инженерной мысли, ирландская авиакомпания Ryanair – это «дешевые билеты») и лояльность. Сегодняшние споры идут отчасти о том, какой из этих элементов важнее.

Казалось бы, при чем тут любовь?

У таких брендов множество поклонников, они продаются с премиальной наценкой и, что возможно наиболее важно, им прощают обман ожиданий. «Эмоциональная связь много добавляет в копилку бренда», - считает Элисон Купер.

Нередко говорят, что бренды – это обязательство перед покупателями; кроме того, они служат страховкой, покрывающей затраты на их построение.

Из этой точки зрения проистекают многие маркетинговые доктрины, например, идея о том, что бренды должны устанавливать различия, взывать к определенным группам потребителей и воспитывать верность себе. Лояльные покупатели «в самом деле, обуславливают рентабельность бренда», уверены в компании Millward Brown. Лояльность и «эмоциональная связь» фигурируют также в разработанном их конкурентом Brand Finance индексе Brand Strength Index («Сила бренда»).

Ряд компаний даже увязывает зарплату с индикаторами финансового состояния и известности бренда. Например, в крупнейшем финансовом конгломерате HSBC часть бонусов топ-менеджмента зависит от оценок компании Brand Finance.

Другая точка зрения исходит из того, что бренды – это «эвфемизм выбора». Именно так формулирует проблему Мартин Гленн (Martin Glenn), президент британской компании United Biscuits, выпускающей популярные бисквиты McVitie’s. Бренды облегчают покупателям процесс выбора в условиях обрушивающегося на них информационного водопада. При таком подходе осведомленность имеет большее значение, чем лояльность или преданность.

Например, компьютеры Apple – очень мощный бренд, однако они генерируют у покупателей лишь ненамного большую степень лояльности, чем менее раскрученные производители, уверен Байрон Шарп (Byron Sharp), эксперт по маркетингу из Университета Южной Австралии. Возможно, слегка более явная тенденция сохранять лояльность Apple проистекает скорее из нежелания возиться с переходом на другую операционную систему, чем из любви к данному бренду, считает он.

Производитель мотоциклов Harley-Davidson славен множеством преданных фанов. Однако в реальности такие поклонники составляют всего одну десятую от общей массы покупателей и приносят лишь 3,5% прибыли компании.

С этой точки зрения, старающиеся максимально отличиться от брендов-конкурентов компании в большинстве случаев попросту теряют свое время. Возьмем, к примеру, газированные напитки. По информации Байрона Шарпа, менее одной пятой наслаждающихся ими считают, что в напитках Coса, Pepsi и им подобных есть что-то уникальное или особенное. Многие товары, которые выпускаются на рынок преимущественно для женщин, покупаются мужчинами, и наоборот. Бренды потребительских товаров, направившие маркетинговые усилия на своих наиболее рьяных поклонников, столкнутся с падением продаж: фанаты Coca-Cola покупают одну-две бутылки в год.

Не забывай меня

Такой точки зрения придерживается американская компания Kellogg. Этот производитель блюд из зерновых считает, что его апробированные на практике образы (такие как трио Snap, Crackle & Pop от Rice Krispies’) доказали свою ценность, внедряя бренды в память покупателей. «Надеемся, мы более эффективны в части долгосрочного сохранения в памяти», - говорит Джейн Гош (Jane Ghosh), директор британского отделения компании Kellogg по маркетингу. Лояльность – вещь реальная, но она не подвержена сильным изменениям, и не особо отражает страсть потребителей к брендам.

Изначальной задачей брендов было уверение покупателей в качестве товара или услуги. Некоторые (как Sony в области электроники и безрецептурные болеутоляющие Tylenol) по-прежнему к этому стремятся. Но сегодняшние покупатели могут исследовать товары на сайтах интернет-магазинов, обсудить их друг с другом в социальных сетях и свериться с сайтами обзоров, вроде cnet.com и TripAdvisor. Таким образом, «роль брендов в качестве признака качества снижается», пишут Симонсон и Розен.

Посвященные шопингу сайты также облегчают покупателям поиск понравившихся товаров и избавляют в дальнейшем от тех, которые не понравились. Поэтому бренды менее востребованы в качестве ярлыков. «Попросту говоря, брендовый капитал уже не столь ценен, как это было раньше», - утверждают авторы.

Потребителям нужен добротный товар по приемлемой цене. Бренды служат для них ориентирами на пути к желаемому. Похоже, что бренды выживут в эпоху (почти) идеальной информированности, невзирая на продолжающиеся споры экспертов о том, почему так происходит.

Перевод Леонида Пеленицына

Термин "HR-брендинг" появился совсем недавно, в 1990 году, когда Т. Амблер и С. Берроу опубликовали первые исследования на эту тему. Однако с каждым годом ему уделяют всё больше внимания, особенно в крупных корпорациях с мировым именем. Что такое бренд работодателя и для чего нужно его создавать?

Определение и суть понятия

Бренд работодателя — это набор функциональных, экономических, а также психологических преимуществ, которые обеспечиваются менеджментом компании и ассоциируются с ней. Выражаясь проще, можно сказать, что это тот образ, который имеет предприятие в глазах соискателей и своих собственных сотрудников.

Бренд компании как работодателя во многом влияет на её успех. В современном мире существует огромный спрос на квалифицированный персонал, который в силу демографических изменений обостряется с каждым годом.

Многие авторы бизнес-книг подчёркивают важность грамотного подбора сотрудников. Так, в своём бестселлере "От хорошего к великому" Джим Коллинз утверждает, что лидеры компаний, которым удалось выйти на совершенно новый уровень, всегда начинали с того, что "брали в свой автобус правильных людей".

Самым ценным ресурсом в наше время становятся именно люди. Чтобы выиграть в конкурентной гонке, каждая компания старается привлечь как можно больше умелых, опытных и заинтересованных в своей деятельности сотрудников. И задача HR-брендинга заключается именно в том, чтобы убедить их, что данная компания является лучшим местом для работы.

Почему имидж работодателя так важен?

К сожалению, многие предприятия, особенно на территории постсоветского пространства, вообще мало интересуются подобными вопросами. У них нет проблем с тем, чтобы найти человека на ту или иную должность, а через отдел кадров каждый день проходят десятки готовых работать даже за 10 000 рублей... Однако это чрезвычайно поверхностный взгляд.

Компании, не уделяющие должного внимания подбору кадров, терпят колоссальные убытки, прежде всего финансовые:

• ущерб от невыполнения производственных планов из-за отсутствия обученного персонала;
• убытки от низкой производительности труда неопытных сотрудников;
• частые ремонты оборудования из-за неквалифицированных действий обслуживающего персонала;
• расходы на постоянный поиск "утекающих" кадров;
• затраты на обучение и подготовку персонала.

Что получается в итоге? Новые работники в такой компании уходят, не успев даже компенсировать расходы на их поиск и подготовку, либо годами ходят на работу, не принося никакой пользы и становясь "чёрной дырой" в бюджете.

В то же время развитие бренда работодателя позволяет:

• привлечь внимание лучших кандидатов;
• находить наиболее квалифицированных, тратя намного меньше усилий;
• удержать внутри компании ключевых сотрудников;
• сократить расходы, вызванные текучестью персонала;
• повысить степень вовлечённости работников, тем самым добившись более высоких показателей продуктивности и удовлетворённости клиентов.

Таким образом, сильный, мощный HR-бренд даёт предприятию возможность выйти на более высокий уровень за счёт привлечения лучших кадров.

Этапы создания бренда

Почему в одних компаниях мечтают работать все, а в другие идут, "пока не найдётся вариант получше"? Давайте посмотрим, как происходит формирование бренда работодателя на практике.

Этап 1. Создание рабочей группы

От того, насколько квалифицированные сотрудники будут заниматься исследованиями и планированием, во многом зависит судьба HR-бренда. Кто обязательно должен быть в вашей команде?

1. HR (руководитель отдела кадров).
2. Маркетолог.
3. Менеджеры разных уровней.

Совместными усилиями они способны провести полноценное исследование привлекательности компании для соискателей, а также организовать грамотное продвижение бренда работодателя.

Этап 2. Проведение внутреннего и внешнего исследований

На этой стадии необходимо дать ответы на основные вопросы. Каких условий работы ждут высококвалифицированные кадры? С кем они захотят сотрудничать в условиях жёсткой конкуренции работодателей? Как удержать работников?

Чтобы выяснить это, проводятся внутреннее и внешнее исследования.

Внутреннее необходимо для того, чтобы выяснить, что делает компанию особенной в глазах её сотрудников. Важно выяснить, что им нравится в организации, каких неписанных правил они придерживаются, что, по их мнению, можно назвать символами бренда.

Внешнее исследование — это опрос специалистов данной отрасли, который помогает получить реальную информацию о том, насколько популярен бренд работодателя, какие факторы играют наибольшую роль при выборе места работы и какое положение компания занимает в сравнении с лидером/основными конкурентами.

Много полезной информации можно получить из результатов открытых исследований:

• Student Employer Of The Year (оценка внешней привлекательности компаний среди выпускников и студентов вузов).
• Employer Brand Benchmarking Research (оценка привлекательности работодателей по отраслям среди специалистов и старших специалистов с опытом работы от 1 года).

Проанализировав полученные данные, вы поймёте, как выглядит идеальный работодатель с точки зрения соискателей, на какую зарплату они рассчитывают, и чем можно их зацепить.

Этап 3. Разработка Ценностного Предложения для Сотрудников (ЦПС)

Прежде всего необходимо определиться, с чем должна ассоциироваться организация как работодатель в первую очередь. Для этого необходимо прежде всего чётко осознавать миссию и стратегию компании, её место на рынке, а также выделить целевые аудитории.

Во-первых, они часто ориентированы на короткую перспективу - конкретную кампанию или текущий год. А совет директоров, наоборот, мыслит в масштабах квартала или года. Во-вторых, эти KPI не привязаны к критериям оценки развития бизнеса. Подобные задачи маркетологи часто перекладывают на отдел продаж. Это ошибка.

Повышение качества принятия решений

Маркетологи несут ответственность за то, чтобы бренд помогал компании зарабатывать. Для этого необходимо контролировать три составляющих: портфель бренда, бюджет и потребительский опыт.

Оптимизация портфеля бренда. Чтобы совет директоров одобрил ваш проект по оптимизации портфеля бренда, необходимо продемонстрировать, что вы учитывали не только увеличение капитала бренда, но и финансовые показатели компании в целом.

Бюджет. Слишком часто этот вопрос рассматривается по принципу «снизу вверх» – размер бюджета зависит от каналов, через которые вы хотите продвигать свой бренд. Но его необходимо рассматривать и со стратегической точки зрения в разрезе «сверху вниз». Результат перераспределения бюджетов между брендами, категориями и странами важнее, чем перемещение бюджета между каналами. Это то, что интересует руководство компании. Ключевой вопрос для них: можно ли получить большую отдачу за те же деньги или ту же отдачу за меньшие деньги?

Потребительский опыт. С чисто маркетинговой точки зрения этот опыт важен для вовлечения потребителя. Однако членов совета директоров больше интересует то, сколько необходимо инвестировать для создания положительной коммуникации с брендом, какие элементы здесь являются ключевыми и насколько эффективны инвестиции в это направление.

Практическое воплощение и ориентированность на перспективу

Третий вопрос касается реализации вашей стратегии.

Во-первых, обратите внимание, как вы отслеживаете активность бренда (например, Brand Equity Tracker или Campaign Tracker). Зачастую бренд-менеджеры фокусируется на маркетинговых критериях эффективности: уровня взаимосвязи потребителя с брендом или узнаваемости бренда. Они важны, но их смысл и ценность понимают только маркетологи, они никак не отображают финансовые результаты компании. Цель любого мониторинга показателей бренда - помочь бизнесу создавать новые подходы, положительно влияющие на финансовые результаты. Не делайте отчеты, в которых нет ни слова о том, что вы должны делать по-новому. Ключевым моментом здесь являются не полученные данные или критерии эффективности, а выводы, которые вы сделаете на их основе.

Если маркетологи заняты исключительно маркетинговыми действиями, вряд ли вы добьетесь финансовых результатов. Если же все внимание будет нацелено на превращение этой информации в конкретные шаги по развитию бизнеса, ценность такого мониторинга будет расти в геометрической прогрессии.

То же относится и к работе на перспективу. При подготовке брендинг-стратегии на несколько лет, подключайте аналитиков вашей компании, которые смогут предоставить вам данные о перспективах доли рынка, источниках роста бизнеса, инвестициях и рентабельности через пять лет. Опираясь на модель будущего состояния рынка, вы сможете лучше аргументировать свои предложения перед руководством.

В заключение скажу, что для серьезного укрепления связи между брендом и финансовыми результатами компании, маркетологам необходимо по-новому подойти к разработке брендинг-стратегий. На какой бы стадии развития компании вы не находились, помните, что хороший бренд всегда нацелен на достижение более высоких результатов для бизнеса.

Алексей Манихин — Prime Time Forums, Управляющий партнер
— Продюсер, бизнес-консультант
— Эксперт в области организации деловых мероприятий и персонального брендинга
— Соискатель ученой степени кандидата экономических наук
— Управляющий партнер Prime Time Productions (агентство специальных проектов)
— Обладатель премии «За самый большой охват аудитории» Global Entrepreneurship Week Moscow 14 (Департамент промышленной политики и предпринимательства Москвы)

(Расшифровка звуковой дорожки)

Ссылка на видео. «Влияние бренда на продажи.»

Поговорим про стратегию и классику. Потому что про цифры вам будут рассказывать сегодня наверное сегодня целый день и в обоих залах. Я иду офтопом, я про стратегические моменты в маркетинге. Зовут меня Манихин Алексей. Я сео из собственной компании ПраймТайморумс. Мы лидеры рынка деловых конференций, в наших мероприятиях от полутора до трех тысяч человек. Может быть кто-то присутствовали и слышал о таких мероприятиях как «Российская неделя маркетинга», «Российская неделя продаж». Также КонвершнКонф – это конференция узкоотраслевая, дает вам погрузиться в тему.

Почему я про стратегию? Для меня маркетинг начинается издалека, начинается с понятия «маркетинговая стратегия», бренд стратегии целевой аудитории, продукта, исследования, УТП и потом уже только мы переходим к каналам коммуникаций, к перфоманс-маркетингу , к конверсиям и так далее. Поэтому я буду сегодня с верхнего этажа собственника и стратега маркетингового. Итак. Тема моего доклада «Нужен ли бренд малому бизнесу?» Давайте познакомимся. Кто собственник бизнеса? Кто специалист по маркетингу? Вы, наверное, дижитал- и онлайн-маркетологи. А кто больше в офлайне работает? Вы все про цифры. Отлично.

У кого кризис? А кто нормально себя чувствует? Рост? Давайте про сферы, чтоб я про вас понял. Кто только в Би2Би? А у кого реальный сектор экономики? Есть у кого-то производство? Отлично. Проблемы у нас у всех разные, проблемы у нас одни и те же. Это привлечение клиентов и удержание клиентов. Я пойду с обратной стороны. Если знаете концепцию маркетинга. Не буду вам пересказывать. Если есть концепция пуш-маркетинга. Когда мы постоянно охотимся на клиента с желаением его придушить, максимально его сконвертировать, то есть еще замечательный подход пулл-маркетинга, когда мы работаем вдолгую. Когда мы выстариваем стратегично на наш бренд. Давайте будем сейчас говорить про это.

Имеет ли значение размер? Как вы считаете, имеет ли смысл строить бренд малому бизнесу? Кто считает, что ДА? Отлично. Кто считает, что все это фигня и деньги мы выкидываем? Тоже хорошо. Я согласен и с тем и с другим. Но на самом деле, если говорить про игру вдолгую, то, конечно же, побеждает следующая концепция – бренд нужно строить вне зависимости от вашего бизнеса.

Давайте рассмотрим фундаментальные принципы современного брендинга. Это так, вы это все мез меня знаете, но лишний раз подчеркнем, что бренд прежде всего это ощущения, это эмоции, которые у нас возникают, когда мы слышим наименование того или иного названия компании. Если маркетинг, в том числе и перфоменс-маркетинг – это все про продукт, про конверсии. То бренд – это про отношения. Поэтому не нужно играть с потребителем только в числовые отношения. Только в денежные отношения. Нужно строить доверительные отношения. У каждой целевой аудитории могут быть свои бренды. Это тоже нужно понимать, что у бабушек есть свои бренды, у банкиров есть свои бренды, и что для одной целевой аудитории бренд, то для другой ЦА абсолютно непонятная компания. Что же такое малый бизнес?
Давайте поймем, кто мы, поставим себя и свой бизнес на весы. По международной классификации можете посмотреть и понять. На каком уровне находитесь вы. Итак, средний бизнес – это количество сотрудников до 250, оборот до 50 млн. евро и баланс до 50 млн. евро. Если мы говорим про малый бизнес, то это до 50 человек сотрудников, оборот до 10 млн. и баланс до 10 млн. евро. Я имею в виду годовой оборот. И микробизнес, когда вас до 10 человек, оборот у вас до 2 млн. евро и баланс до 2 млн. евро. В России у нас любят микробизнесы или самостоятельно организованное рабочее место с возможностью называть себя «мы бизнес». Но давайте спустимся на землю и поймем, что мы н все такие большие. Кто хотя бы понял, что он средний? Средние есть здесь? Что, серьезно, нет среднего? Малый? Кто малый? Остальные микро что ли? Ребята, мы микро. Но у нас есть шанс выжить. Мы уже определились. А кто стартап? Кто причисляет себя к стартапу? Отлично. Все понимают, что стартапу до бизнеса еще далеко. Мы об этом чуть позже еще поговорим. Кто понимает ключевые отличия стартапа от бизнеса? Ваше мнение, в чем отличие? Еще даже гипотеза не проверенная. Гипотезу мы проверяем. Мы проверяем, нужна ли та хрень, которую мы придумали и считаем ее гениальной, а второе – вроде бы проверили, покупают. А бизнес-модель можно тестировать не один, ни два, ни даже 5 лет. Бизнес-модель – это организация оргструктуры. Это тоже может быть долгий путь. Бизнес – это устойчивая бизнес-модель с проверенной гипотезой спроса и с проверенной гипотезой бизнес-модели. А что такое «проверенная бизнес-модель»? Это такая модель, которая выходе дает положительную дельту – все, что вы вбухиваете в ваш бизнес, в его развитие и продвижение, все, что вы тратите на бизнес и при этом у вас остается еще какая-то дельта, чтобы получить чистый извлекаемый доход. собственника. И когда чистый доход собственника вас удовлетворяет, мы говорим о том, что у нас не стартап, у нас уже бизнес. При этом вы можете отъехать от вашего бизнеса месяца хотя бы на 2-3 в другую страну. Когда вы чаще всего не находитесь в режиме операционного управления. Убыточных бизнесов полно в России. Посмотрите, сколько у нас убыточных бизнесов. У нас модно работать в минус себе, хотя за рубежом компания понимает, что работать надо на прибыль, во имя прибыли. Да, мы делаем что-то полезное, но это все ради прибыли.

Если мы рассмотрим стадии развития жизненного цикла компании по Адизису, то увидим, что на каждом этапе можно заниматься брендингом. Или не поздно начать заниматься брендингом. Все вы стадии эти знаете, все это понятная теория, что компания зарождается, потом у нее детство, потом она проходит цикл «давай-давай», потом она проходит цикл зрелости, рассвета, потом наступает стабильность, потом компания выходит на уровень аристократии, бюрократии, и в конечном итоге погибает. Эти стадии компании могут быть размазаны на период от 5 до, например, 50. Не привязывайте это ко времени. Это стадии, которые описывают качественные характеристики в бизнесе. Так вот брендингом можно начать заниматься на любой стадии, лучше начать с зарождения. С самого начала. Давайте в четырех словах поговорим о том, какие ключевые преимущества брендинга. Все говорят «кока-кола», «Майкрософт», зачем нам маленьким создавать бренд? Вот очевидные преимущества – бренд – это всегда независимость, условная независимость от изменений спроса. Бренд – это всегда увеличение ценности продукта, и если мы хотим избежать ценовой конкуренции, то нам, конечно же, необходимо строить сильный бренд для того, чтобы мы могли обоснованно заявлять такую высокую цену. Брендинг – это всегда сокращение цены на привлеченного клиента. Нас знают, нам доверяют, к нам идут, мы меньше тратим денег на RTB, на обработку first party day, second party day. Все это понятно. Мы понимаем, что к нам идут в очередь, и иногда уже все эти истории трафик-конверсия, трафик-конверсия приводят к «зачем нам такой трафик, если наше производство не способно переварить десятую долю от этого трафика? Есть такие бизнесы на самом деле. Не всегда нужно много трафика. Достаточно получить понятную клиентуру, посадить их на понятный качественный сервис, на абонентку и работать. И привлечение лучших специалистов.

Как это ни странно, лучшим специалистам трудно идти в компанию, которая не является брендом. Крутые специалисты, по своему опыту могу сказать, у нас в компании около 70 человек, сейчас мы чуть-чуть подсократились, у нас около 45. Но опять начинаем набирать людей. Крутые звезды-специалисты, у них 2 состояния: первое – они идут в звезду-компанию-бренд, второе – они идут вытаскивать стартап. Для них это такой интеллектуальный, профессиональный дауншифтинг. Если ваша компания – бренд, то классные специалисты пойдут к вам в любом случае, потому что о вас знают, хотят у вас работать. Это очевидные преимущества. Нам нужно понимать, что многие компании на заре стартапа неосознанно занимаются брендингом. Они что-то делают. Но не понимают, зачем они это делают. Они печатают красивые визитки, продающие визитки. Они делают логотипы и думают, что это самое важное, что это точно. Что им надо делать. Но на самом деле нужно понимать, что осознанная бренд-стратегия должна быть с самого начала. Что она подразумевает. Она подразумевает цели и четкие КиПиАй бренда. У бренда есть собственные КиПиАй. Они могут быть у каждого бизнеса свои, это и паблисити – уровень известности и ЭлТиВи, и промоутЭскоре – доля рынка, ее можно связать с ПромоутЭскоре. Не важно. Но брендинг можно определить по понятным КиПиАй. Можно их установить, можно к ним идти через осознанную стратегию. Поэтому выбирайте осознанную стратегию.

Понятно, что бредом необходимо управлять. Понятно, что бренд – это репутационные характеристики, некие объективные, то есть нас будут постоянно воспринимать как-то. Но мы на эти характеристики можем влиять, должны влиять системно. Где связь между деньгами, продажами и брендом, — просите вы. Закономерный вопрос. Где тут деньги? Давайте посмотрим. Избитая ключевая формула продаж, пришедшая к нам из американского маркетинга, так модно растиражированная сейчас «инфобизнесменами» и просто онлайн-маркетологами. Она нам говорит, бренд влияет на ключевую формулу продаж в каждом элементе. Наши продажи зависят от количества лидов, от коэффициента конверсии, среднего чека, количества транзакций, количества повторных транзакций, все это перемножаем, получаем тот объем продаж, то бренд влияет на все показатели ключевые. На количество лидов наш бренд влияет? – Влияет. На коэффициент конверсии влияет за счет высокой степени лояльности, доверия? – Влияет. На средний чек влияет? – Да, у бренда хочется покупать больше, чаще. Возвращаться к бренду хочется, если вы влюбились в бренд? – Конечно хочется. Поэтому бренд и продажи – связанные понятия. Но для этой истории требуется какой-то период времени. Бпенд вляет на мотивацию ваших сотрудников и продавцов. Когда сотрудники понимают, что за ними серьезный бренд, когда они верят в собственный продукт также, как собственники, когда за ним история.

Я по себе скажу. Я специалист в области построения больших систем продаж в больших компаниях. Мы занимаемся консалтингом. Я часто замечал, что есть два вида компаний. В одной компании продавцы идут на встречу радостные и довольные, и трубку поднимают с таким серьезным статусом, с гордостью за продукт. А в других как-то без охоты «надо впаривать». В этой всей истории бренд очень сильно влияет на мотивацию. Когда ты знаешь, что за тобой продукт, которому доверяют, когда ты знаешь, что за тобой продукт, за которым есть история, хочется продавать, хочется доказывать, хочется объяснять клиенту его ценность.

Очередь из клиентов – к этому следует стремиться, не то, что мы должны бегать и стрелять по всем этим овечкам, на самом деле нужно стать таким магнитом, который позволит выстроиться к нам этим клиентам. Есть два ключевых показателя, над которыми надо работать любому бизнесу. Это ЭлТиВи и нетПромоутЭскоре. О них подробнее.

Давайте заглянем в светлое будущее.

Мы пока микробизнесы, у нас не такие большие обороты. Надо понять, сколько денег на поляне. Сколько денег на рынке, сколько мы можем заработать? Задаем себе простые вопросы: сколько клиентов? Запишите на бумажке объем того рынка, сколько денег мы можем заработать, сколько клиентов вы получите в ближайшие 2 года, если хорошо поработаете. Пусть это будет на уровне мечты. Пока под это, может быть нет ресурсов. Прикиньте 2-3 года, сколько может быть клиентов. Трезво себе напишите. Второй вопрос – посчитайте, сколько денег они могут принести? Причем вы им будете продавать не только ваш текущий продукт, но и обстроитесь сервисами, будете продавать им что-то дорогое, кастомизированное. Это вторая цифра. А теперь соответственно ЛайфТаймВели – размер чистой прибыли, которую вы можете получить с человека за всю его жизнь, начиная с младенчества. А теперь перемножьте эти цифры. У кого сколько получилось? Кто понимает, что у него миллиарды? У кого миллиарды? Кто перемножил? Ребята, включайтесь в работу. Вы что, хотите всегда оставаться микробизнесами? Давайте вырастем хотя бы до микробизнеса, хотя бы до малого. Конечно, вы всегда начинаете коммуницировать с клиентом на определенном этапе, это понятно, это условности. Конечно, не с рождения до смерти. Вот мы, например, консалтинговая компания, мы понимаем, что наш средний чек 30 тысяч. Но у нас есть продукты более дорогие, и мы можем обслужить клиента обсуживать системно. И мы можем с одного клиента, мы можем с одного клиента получить десятки миллионов рублей. А если под это выстроить структуру, то мы понимаем, что эта компания на миллиарды. И вы увидите в вашем бизнесае потенциал ваших клиентов. И вы увидите, что в действительности ваш рынок большой. И рынки ограниченные, но чтобы занять какую-то долю, выстроить средний бизнес и достичь миллиардных оборотов нам необходимо понимать, сколько вообще у нас клиентов и научиться их считать.

И после того, как мы понимаем, что у нас есть миллиарды, что наши рынки достаточно большие, нам нужно идти и любить клиента. Вот это самое важное. Я хотел вам что нарисовать, я хотел нарисовать воронку продаж, на которую мы все молимся как на мантру, и просыпаемся. И считаем. Воронка продаж, я вам честно скжу как стратег продаж, как маркетолог, как собственник бизнеса, это просто диагноз. Это градусник. Вы засовываете градусник в ваш бизнес, смотрите – супер, да, у меня такая-то температура. В контексте вашей стратегии, в контексте вашей эффективности вы понимаете, о чем говорят эти цифры? Абстрагировано. Поэтому давайте забывать про воронку, понимая, что наша ЦА – это такое большое облако, с которым мы должны системно выстроить отношения. Во-первых, понять, где это облако, провести нормальное маркетинговое исследование. Понять, как с ней коммуницировать. Выстроить каналы коммуникации. И потом уже системно с ней работать. Выстроить каналы коммуникаций, цепочки касаний, выстрить сервисные отношения, выстроить CRM. То есть управлять клиентскими отношениями. Вот к этому нужно стремиться. Поэтому давайте уже уходить от этой воронки. 10 лет говорим про воронку продаж, везде, на каждой конференции: «воронка-воронка-воронка»… И клиенты бегают от нас, постоянно думают «я не хочу быть частью вашей воронки»!

Я помню бренды костюмов. Которые я заказываю. – Четыре. Я попозже отвечу на ваш вопрос. Я не сливаюсь, у меня будет ответ немного дальше. Сейчас покажу, в чем здесь суть.

Что такое НетПромоутСкор? Это желание вас рекомендовать. Это очень крутой индекс на самом деле. Методология его расчета может рассчитываться. Условно говоря, все можете принять в 100%. Из опрошенной целевой аудитории проведите у себя опрос, позвоните 50 клиентам, и спросите: ребята, положа руку на сердце, другу порекомендовали бы наш сервис? Или продукт? И сделайте замер Хорошо, если больше 30% захотят вас рекомендовать. Достаточно высокий показатель. К этому надо стремиться. Конечно же стоит стремиться к тому, чтобы максимальное количество вас рекомендовало. Но это у Амазона 80%, 70% — это фантастика. Идем дальше. Современная терия брендинга куда уже ушла? Эту концепцию предложил директор компании сач-энд-сачен. Они у нас выступали на неделе маркетинга. Концепция «Лавмаркс». Кто не слышал? Все слышали. Супер! Это когда мы уже понимая все свойства продукта, рационально тупо любим эту компанию. Мы влюбились и мы начинаем совершать иррациональные действия. Нам уже все равно, надежно или ненадежно, мы привыкли. Так вот, важно, чтоб вы были не только надежны и качественны. Важно, чтоб к вам еще и привыкли. И стали любимой маркой для вашей целевой аудитории. Преимущества быть лавмаркой – клиенты вас любят, и начинают вам многое прощать. Они прощают вам ваши косяки, они выступают адвокатом вашего бренда. И они же готовы выполнять иррациональные покупки. Они приходят к вам либо на тусовку, либо понимая, что если эта компания проводит мероприятие. Это будет интересно. Будьте лавмаркой, это очень важно. Что же нам с вами со всем этим делать? С краткой пробежкой по верхам брендинга применительно к вам. Это кратенькая бренд-стратегия, которую вы можете внедрить в ваш бизнес. Она сильно пересекается со стратегией маркетинга и в целом сильно пересекается со стратегией бизнеса. Очень сильно. Потому что я считаю, что маркетинговая стратегия – это, действительно, основа стратегии бизнеса. Нам нужно понять, провести анализ миссии компании организации, зафиксировать текущее состояние, текущую точку с точки зрения бренда тоже. Мы должны определить желаемое состояние бренда, понять, какой ваша компания должна выглядеть через 2 года, 3-5 лет в глазах вашей ЦА. Мы должны провести маркетинговое исследование. Вот этим грешат современные маркетологи и мы все. Мы начинаем пушить, начинаем пушить рынок, предлагая им то, что нам кажется важным.

Кто из вас проводит маркетинговое исследование своей ЦА?

Количественное и качественное? Отлично. Отлично. Одна рука на 100 человек. Также мы и относимся к клиентам. Мы придумали какую-то хрень. Но мы счиатем, что клиент должен ее поглощать максимально, с максимальной конверсией. Двавйте узнаем, как ведет себя потребитель, давайте будем ему предлагать не только когда он ищет в контекстной рекламе, но будем ему медиечку давать, мы знаем, что он хочет. Давайте его постоянно медиечкой, медиечкой: «посмотри-посмотри-посмотри», «тебе это надо. Тебе это надо».
Однако, если мы проведем количественные и качественные маркетинговые исследования, то мы поймем действительно те характеристики, которые влияют на принятие решения о покупке или на решения, которые отталкивают наши предложения, наши офферы так называмые не будут строиться на основании наших предположений о нашей ЦА на объективных данных. Кстати, проводя исследования будьте очень внимательны. Хоть компании проводят маркетинговые исследования, но мы с вами потребители, мы слишком много врем. Слишком много обманываем. Поэтому даже проводя исследования понимайте, что это не стопроцентная объективность. У меня один снакомый. Помните компанию Геттекси, мой очень хороший товарищ Владимир БаринОвич когда он открывал сеть магазинов с дорогой едой, премиальный сегмент, когда он открывал в одном дорогом районе, что он делал? Он не спрашивал: «что вы кушаете?», потому что могли соврать. Он засучил рукава и залез в мусорный бак, покопался и понял, что действительно кушает его ЦА. Чтоб было понятно, что действительно им предложить. Вот для чего проводятся маркетинговые исследования. Позиционирование может быть и в статике и в динамике, необходимо понять ценности бренда. Что вы получите на основании маркетингового исследования? Вы поймете поведение вашего потребителя, поймете 5 ключевых факторов, которые влияют на покупку и 5 ключевых факторов, которые отталкивают. Исходя из этого вы и будете строить ваше позиционирование, позиционирование вашего бренда. Исходя из этих уже понятных фактов, а не на основе наших предположений. Далее мы разрабатываем маркетинговые материалы. Т.н. «брендбук», затем мы разрабатываем план действий по продвижению своего бренда, интегрированные маркетинговые коммуникации, соответственно мы готовим месседж, и мы прорабатываем площадки и инструментарии, на которых мы будем размещать наш месседж. Затем мы размещаем рекламные сообщения, используя инструментарий и мы должны прекрасно осознавать, что онлайнплатформы, офлайн-коммуникационные поверхности – это всего лишь инструментарий. Почему я сделал все правильно с точки зрения медийной, контекстной рекламы, что-то не идут. Не работает инструмент. Ребята, вы поймите, это просто инструментарий. Если на этом инструментарии у вас будет неправильный месседж для вашей ЦА с непонятным УТП, то зачем мы будем говорить про конверсию? Давайте начинать мыслить с продукта, уникального торгового предложения, который нужен вашей целевой аудитории. А уж потом мы будем переходить к инструментарию. Трафик на хреновый продукт даст хреновый результат. Трафик на хреновый оффер соответственно такой же результат. Поэтому давайте ограничиваться и не фанатеть от трафика и конверсии. Не только об этом. Понимаю, конференция очень правильная, если у вас качественный продукт, выстроенная система лидогенерации и вы понимаете все конверсионные показатели, используете все современные дижитал-инструменты – супер! Вы будете впереди чем более 95% ваших конкурентов. Это отлично. Но не только этим единым. На мониторе измеряемые показатели бренда. Уровень узнаваемости, уровень ЛайфТаймВелью, НетПромоутЭскор – эти показатели вы постоянно, регулярно меряете. Раз в три месяца, раз в полгода, раз в год. И вы фиксируете текущие изменения вообще. Насколько укрепился мой бренд, насколько укрепился мой бренд. Соответственно далее корректируем стратегии и тактики.

И в конце у меня к вам такой мини-аудит самих себя. Если вы бренд, и о вас уже знают, укрепляйтесь. Укрепляйте ваш бренд. Выстраивайте отношения, делайте их теплее с вашей ЦА. Если вы не бренд, создавайте ваш бренд, пусть не в моменте, но вы почувствуете силу влияния бренда на вашу ЦА и ваших покупателей, их объемы на каком-то промежутке времени. Как мы можем с вами посотрудничать.

Стройте ваш бренд, работайте вдолгую. Цифры важны, но не цифрами едиными мы живем. Стройте отношения. Стройте маркетинг. Он транзакционный сейчас. Давайте переходить в маркетинг отношений.

Вопросы:

Константин Симаков: У меня один вопрос в порядке комментария, а второй крестьянский.

«Не все то бренд, что блестит», — сказали бы маркетологи. Такая категория как «известность бренда» определяется несколькими характеризующими факторами.

Подобная известность может быть нескольких степеней:

name brand – именная марка, известный бренд, товар с марочным именем, брендированный объект;

top brand – ходовая, наиболее популярная продукция, ведущий бренд;

established brand – укоренившаяся марка, признанный бренд.

Кроме того, бренд может рассматриваться в двух основных аспектах. Первый - оценочная характеристика производителя, качества изготовления, менеджмента.

Второй - определяет специфику товара, услуги на рынке.

При этом брендовое ценообразование отличается от стандартных способов определения цены на продукцию (товары или услуги). Здесь необходимо учитывать главным образом нематериальные активы:

— реализацию стоимости бренда как актива,

— влияние бренда на потребителей,

— возможности увеличения его прибыльности.

Также следует определить рыночную позицию бренда, каналы распределения, . Учитывая при этом все аспекты менеджмента активов торговой марки.

Если материальные объекты (такие как статьи бухгалтерского баланса) всегда имеют строго выраженную количественную стоимость, то нематериальные — определяют качественную характеристику бренда и плохо поддаются количественной оценке.

Потому что они являют собой от возможной реализации торговой марки либо введения ее в соответствующий товарный оборот.

Стоит отметить, что в бухгалтерский баланс вводятся абсолютно все существующие активы организации. То есть и материальные, и нематериальные.

Конечная стоимость нематериальных активов определяется для всех компаний по-разному. Соотношение их с материальными активами зависит напрямую от сферы экономической деятельности.

Кроме того, правила определения стоимости нематериальных активов, в число которых входит и известность бренда, определяется действующим национальным и международным законодательством.

В России учет нематериальных объектов баланса организации определяется положением по бухучету «Учет нематериальных активов» (ПБУ 14/2007).

В связи с тем, что известность бренда находится в некотором соотношении с ценовой политикой, то это позволяет учитывать как актива, имеющего реальную величину. Что допускает повышение прибыли посредством разницы между биржевой брендовой ценой (рассматриваемого в качестве товара бренда) и покупательской ценой при возможной реализации торговой марки.

При продуктивном имеющиеся преимущества использования бренда в качестве актива приносят производителям (либо иным владельцам торговой марки) дополнительную прибыль.

Поэтому брендовое ценообразование базируется на применении обобщенных характеристик торговой марки, составляющих ее деловой образ. Это необходимо для дальнейшего формирования цены на продукцию, выходящую под таким торговым именем.

В конечном итоге, брендовая цена выступает также надбавкой (премией) к стоимости, которую рынок (совокупность потенциальных потребителей) готов оплатить за брендовый продукт.

Иными словами, известность бренда, его именитость напрямую влияют на отпускную стоимость продукции и тоже могут иметь количественные критерии. По этим показателям неизвестные (малоизвестные) компании, продукция значительно проигрывают брендовым.

Декларация по УСН