4. Маркетинговый подход к предпринимательской деятельности

4.2. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

Потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких как субрынки женщин и мужчин, молодых потребителей и пожилых людей и т.д.

Модель покупательского поведения . Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. На рис. 4.2 представлена модель покупательского поведения.

Задача продавца - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя.

Характеристики покупателя . На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера. (рис. 4.3). В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет.

Побудительные факторы маркетинга		Прочие раздражители
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта		Экономические Научно-технические Политические Культурные

"Черный ящик" сознания покупателя
Характеристики покупателя		Процесс принятия решения покупателем

	Ответные реакции покупателя
	Выбор товара Выбор марки Выбор времени Выбор объема покупки

Рис.4.2 Модель покупательского поведения

Факторы культурного уровня оказывают самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя.

Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человек с детства усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. (Например, по национальной принадлежности, религии, по географическому району и т.д.).

Социальное положение . В каждом обществе существуют различные общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Факторы социального порядка . Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы - группы, оказывающие прямое и особенно сильное влияние на поведение человека при личном контакте или косвенное влияние (семья, друзья, соседи и коллеги, общественные и религиозные организации, профсоюзы и т.д.).

Роли и статусы . Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Например, индивид является сыном, мужем и отцом и преуспевающим управляющим фирмой. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки данной роли со стороны общества. Роль управляющего фирмой имеет в глазах данного общества более высокий статус по сравнению с ролью сына. В качестве управляющего фирмой индивид будет покупать товары (одежду, обувь, автомобиль), которые отражают именно эту его роль и статус.

Факторы личного порядка . На решениях покупателей сказываются факторы личного порядка, особенно такие, как возраст, пол, семейное положение, этап жизненного цикла семьи, род занятий, уровень доходов, образ жизни и тип личности.

Факторы психологического порядка . На покупательском выборе индивида сказываются также основные факторы психологического порядка, такие как мотивация, восприятие, усвоение, убеждения, отношения.

Мотивация . Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу - предполагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и т.д. Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке:
- физиологические потребности;
- потребности самосохранения;
- социальные потребности;
- потребности в уважении;
- потребности в самоутверждении.

Человек стремится в первую очередь удовлетворить самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Восприятие . Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию, то есть они имеют избирательное восприятие . Сталкиваясь с огромным количеством раздражителей, человек не в состоянии реагировать на все. Большинство из них он отсеивает, а замеченными оказываются следующие раздражители:
- связанные с имеющимися в данный момент потребностями;
- те, которых ожидают;
- те, которые резко отличаются какими-то своими значениями от обычных.

Избирательное искажение . Замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют в виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.

Избирательное запоминание . Человек склонен запоминать информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.

Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Убеждения могут основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере. Производителей, естественно, интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок.

Отношение . Почти ко всему - политике, одежде, музыке, еде и т.п. - человек имеет собственное отношение. Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг к другу товарам. Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить.

Все эти факторы от восприятия до отношения существенно влияют на интересующий фирму процесс принятия решения о покупке . Существует пять этапов, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению.

1. Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или нужды. На этом этапе продавцу необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:
- какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;
- чем вызвано их возникновение;
- каким образом вывели они покупателя на конкретный товар.

Собирая подобную информацию, продавец получает возможность выявлять раздражители, которые чаще всего привлекают интерес индивида к товару.

2. Поиск информации. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
- личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);
- коммерческие источники (реклама, продавцы, оптовики, упаковка, выставки и т.д.);
- общедоступные источники (средства массовой информации);
- источники собственного опыта (изучение, использование товара).

Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. А самыми эффективными являются личные источники, то есть коммерческие источники обычно информируют, а личные - "узаконивают" информацию и (или) дают ей оценку.

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. Фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее товар (марку) в комплект осведомленности и в комплект выбора потребителя.

3. Оценка вариантов . Потребитель рассматривает данный товар как определенный набор его свойств. Разные потребители считают для себя актуальными разные свойства. Каждый конкретный потребитель обращает больше всего внимания на свойстватовара, которые имеют отношение к его нужде.

Потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Продавец не должен считать, что именно эти свойства товара обязательно являются самыми важными.

Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках. Эти убеждения могут колебаться от знания подлинных свойств изделия по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности , то есть степень ожидаемой удовлетворенности.

4. Решение о покупке. Оценка вариантов приводит к ранжированию товаров в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного товара.

5. Реакция на покупку . Степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой формирует его реакцию. Все зависит от соотношения между ожиданиями потребителя и эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, то потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель не удовлетворен.

Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и из прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя возникнут слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его эксплуатационные свойства.

Специфично поведение покупателей по отношению к новинке. Под новинкой понимается товар, который часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое, а под ее восприятием понимается решение индивида стать регулярным пользователем товара.

Этапы процесса восприятия подразделяют на:
1) осведомленность – потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации;
2) интерес – потребитель ориентирован на поиски информации о новинке;
3) оценка – потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку;
4) проба – потребитель опробует новинку в небольших масштабах с тем, чтобы составить более полное представление о ее ценности;
5) восприятие – решение потребителя в полной мере и регулярно пользоваться новинкой.

Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому - это степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок показаны на рис.4.4.

Процесс такой восприимчивости существенно зависит от роли личного влияния - эффект, который производит сообщения о товаре, сделанное одним человеком, на отношение другого человека к этому товару или на вероятность совершения им покупки.

Хотя личное влияние - фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значительным на этапе оценки.

На темпы восприятия новинки особенно влияют пять ее характеристик:
1) сравнительное преимущество, т.е. степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами;
2) совместимость , т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей;
3) сложность , т.е. степень относительной трудности понимания ее сути и использования;
4) делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробования ее в ограниченных масштабах;
5) коммуникационная наглядность , т.е. степень наглядности или возможности описания другим человеком результатов ее использования.

Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, являются:
- начальная цена;
- текущие (эксплуатационные) издержки;
- доля риска и неопределенности;
- научная достоверность;
- одобрение со стороны общества.

Продавец товара-новинки должен изучить все эти факторы, уделив ключевым максимум внимания на этапах разработки как самого товара, так и программы его маркетинга.

Для проведения маркетингового исследования необходимо собрать первичные данные. Для этого, в работе был проведен письменный анкетный опрос. Цель опроса - определить предпочтения потребителей и выявить основные факторы, влияющие на поведение покупателей чая. Выборка была сделана исходя из соображений удобства, опрошено 40 человек. Анкета приведена в приложениях.

Рассмотрим социально-демографический портрет опрошенных.

Таблица 1. Социально – демографический портрет опрошенных

Итак, по нашей таблице можно сказать, что в основном были опрошены молодые люди в возрасте до 35 лет, чуть больше половины опрашиваемых не замужем (не женаты). Данные этой таблицы будут использоваться в дальнейшем анализе рынка чая.

Во-первых, мы можем проанализировать потребительские предпочтения, а именно, рассчитать показатель известности марки – BrainSticker. Данный показатель соответствует первому вопросу нашей анкеты.

Таблица 2. Показатель известности марки

№ п/п	Марка	BrainSticker, %
	Ахмад	27,5
	Greenfield
	Lipton	17,5
	Майский чай
	Brooke Bond
	Акбар

Итак, можно сказать, что самой известной среди покупателей является марка чая «Ахмад», затем следуют Greenfield и Lipton. Вторичные данные показывали немного другой результат: на первом месте Lipton, на втором Ахмад, на третьем – Майский чай, а на четвертом – Greenfield. Возможно сейчас, такие марки чая, как Ахмад и Greenfield укрепляют свои позиции на рынке и стали более известны, но также нужно учитывать, что выборка была проведена из соображений удобства и опрошено было только 40 человек.

Теперь рассмотрим индекс покупательских предпочтений (Salability Index), т.е. рассчитаем долю покупателей, чаще всего приобретающих ту или иную марку чая. Для этого используем ответы респондентов на 3-ий вопрос анкеты.

№ п/п	Марка	Salability Index, %
	Ахмад	22,50%
	Greenfield	17,50%
	Lipton	15,00%
	Майский чай	12,50%
	Бодрость	7,50%
	Brooke Bond	7,50%
	Акбар	7,50%
	PiKwick / Пиквик	5,00%
	Twinings / Тванингс	5,00%

Можно сделать вывод, что известность марки соответствует ее покупаемости и самыми покупаемыми марками являются: Ахмад и Greenfield.

Проанализируем второй вопрос анкеты: какие марки чая вообще известны потребителям.

Рис. 2. Степень известности разных марок чая

Теперь рассмотрим сегментирование чая по способу заваривания.

Рис. 3. Предпочтения потребителей по способу заваривания чая

Рассмотрим зависимость этих предпочтений от дохода.

Таблица 4. Зависимость предпочтений от дохода

Т.е. респонденты с доходом до 20 тыс. руб. предпочитают пакетированный чай, а покупатели с доходом выше 20 тыс. руб. – крупнолистовой.

Что касается предпочтений потребителей относительно упаковки, то они отображены на рисунке 4.

Рис. 4. Предпочтения потребителей по упаковки чая

Большинство потребителей покупают чай в бумажной упаковке или в одноразовых пакетиках, т.е. данные виды упаковки они считают более удобными.

Что касается веса упаковки, то предпочтения потребителей представлены на рисунке 5.

Рис. 5. Предпочтения покупателей чая по весу упаковки

Средний вес упаковки на одного опрошенного равен 133,75 грамма.

Теперь перейдем к главному вопросу: какой чай предпочитают пить покупатели?

Рис. 6. Предпочтения потребителей по виду чая

Самыми популярными являются черный и зелёный чаи, как ароматизированные, так и нет. Травяные, фруктовые, цветочные чаи и другие более редкие разновидности не пользуются большой популярностью. Также можно отметить, что в условиях кризиса особенно будет падать спрос на них, происходить перераспределение потребления в сторону более дешевой и привычной продукции.

Следующий этап нашего анализа – рассмотрение покупок чая по местам продаж.

Рис. 7. Структура покупок чая по местам продаж

Наибольший объем продаж чая - 35% – приходится на магазины самообслуживания – супермаркеты (рис. 7). Кроме того, магазины самообслуживания – это пока единственный канал, в котором объем продаж пакетированного чая превышает продажи листового. Около 25% продаж чая принадлежит традиционному каналу, включающему в себя обычные продуктовые магазины и крупные продуктовые магазины с торговлей через прилавок – гастрономы и универсамы, отличающиеся большими размерами торговых площадей. Менее популярны продовольственные магазины и рынки.

Теперь рассмотрим факторы, оказывающие влияние при выборе чая.

Основными критериями для потребителей являются: марка чая, вкус, место произрастания и цена. Реклама, советы продавца и фасовка чая оказывают незначительное влияние на выбор продукта.

Итак, можно сказать, что для респондентов, имеющих доход до 20 тыс. руб. определяющими факторами являются марка чая, дизайн упаковки, вкус чая и цена. Те, у кого доход выше 20 тыс. руб. обращают внимание на место произрастания чая, его вкус, пользу для здоровья, марку чая и цвет чая.

Таблица 5. Критерии выбора чая

Посмотрим, как влияют возраст и доход на критерии выбора чая.

Таблица 6. Зависимость факторов, влияющих на выбор чая, и дохода.

Критерий выбора чая.	Среднемесячный доход, тыс.руб. на чел.
До 10	10-20 тыс.	Свыше 20
Марка чая.	33,33%	15,69%	16,67%
	0,00%	15,69%	5,00%
Упаковка / фасовка чая.	0,00%	9,80%	3,33%
Страна-производитель.	0,00%	7,84%	3,33%
Место произрастания чая.	0,00%	5,88%	18,33%
Вкус чая.	33,33%	11,76%	15,00%
Цена.	33,33%	11,76%	3,33%
Цвет чая.	0,00%	1,96%	6,67%
Польза для здоровья.	0,00%	5,88%	15,00%
Реклама.	0,00%	7,84%	1,67%
	0,00%	0,00%	10,00%
Советы продавца.	0,00%	3,92%	1,67%
	0,00%	1,96%	0,00%

В условиях кризиса можно сказать, что остановится рост премиального сегмента, хотя в последнее время россияне пристрастились к дорогим чаям. По мнению аналитиков, причиной тому был рост доходов населения. Теперь же, потребители вернутся к более дешевым брендам и сортам. Однако некоторые аналитики отмечают, что на премиумные сорта чая ни цены, ни спрос не изменятся.

Рассмотрим зависимость возраста и факторов, определяющих покупку.

Таблица 7. Зависимость факторов, влияющих на выбор чая, и возраста респондентов

Критерий выбора чая.	Возраст
До 30 лет	31-35 лет	41-50лет	свыше 51 года
Марка чая.	18,39%	11,11%	5,56%	16,67%
Оформление/ дизайн упаковки.	10,34%	0,00%	11,11%	0,00%
Упаковка / фасовка чая.	9,20%	11,11%	0,00%	0,00%
Страна-производитель.	3,45%	11,11%	22,22%	0,00%
Место произрастания чая.	9,20%	11,11%	27,78%	0,00%
Вкус чая.	14,94%	11,11%	0,00%	33,33%
Цена.	8,05%	0,00%	11,11%	0,00%
Цвет чая.	2,30%	22,22%	0,00%	16,67%
Польза для здоровья.	8,05%	11,11%	16,67%	16,67%
Реклама.	4,60%	11,11%	0,00%	0,00%
Советы друзей, родственников.	5,75%	0,00%	0,00%	16,67%
Советы продавца.	3,45%	0,00%	5,56%	0,00%
Советы покупателей в магазине.	2,30%	0,00%	0,00%	0,00%

Итак, можно сказать, что на выбор покупателей до 35 лет влияют такие факторы, как марка чая, вкус чая, цена и польза для здоровья. Для покупателей в возрасте от 41года до 50 лет важны такие критерии, как дизайн упаковки, место произрастания чая, цена и польза для здоровья. Для потребителей старше 51 года важна марка чая, вкус чая и польза для здоровья.

Заключение

Итак, подведем итоги проведенному исследованию. Во-первых, была проанализирована имеющаяся вторичная информация, проведен письменный анкетный опрос, проведен анализ собранной информации.

Сначала, отметим основные характеристики рынка чая. Российский рынок чая консолидирован. На долю четырех основных производителей: ООО “Орими Трэйд”, ОАО “Компания “Май” Ahmad Tea Ltd. и Unilever приходится 64,5% натурального оборота и 63,4% стоимостного оборота.

Безусловное предпочтение россияне отдают черному чаю, его пьют более 80% потребителей. Зеленый чай и черный чай с различными добавками пьет незначительное число россиян, однако в последние годы спрос на зеленый чай и черный ароматизированный чай неуклонно растет.

В последние годы в розничных продажах чая наблюдается тенденция к устойчивому снижению доли экономичного сегмента за счет увеличения долей среднеценового и премиального сегментов. При этом темпы роста годовых продаж чая премиального сегмента в натуральном выражении превышают темпы роста в среднем ценовом сегменте.

Наибольшая доля на российском потребительском чайном рынке принадлежит марке Ahmad (Ahmad Tea Ltd.). Среди чайных компаний лидируют “Юнилевер СНГ” - доля потребителей марок чая этой компании 52%, и “Орими Трэйд” - доля потребителей марок чая компании более 40%.

В структуре рынка листовой чай занимает около 55%, а пакетированный - 45%. Другие формы упаковки (плиточный, порошковый и т. п.) составляют суммарно менее 1%. В последние годы спрос на пакетированный чай увеличивается (до 15% в год) - за счет снижения потребления листового чая.

Отметим основные тенденции на рынке чая. Во-первых, это уменьшению сегмента чая эконом-класса. Людям даже для ежедневного чаепития нужен не просто чай, а чай с историей, особенный чай. Также увеличился спрос на дорогие качественные чаи. Если раньше такие чаи люди себе позволяли пить по праздникам, то теперь потребители даже повседневно стараются пить что-то необычное. Будущее - за хорошим качественным чаем. Отдельно стоит остановиться на сегменте зеленого чая. Несколько лет назад он был экзотикой, хотя и был в ходу в среднеазиатских республиках. Сейчас практически каждый производитель в своем ассортименте имеет зеленый чай, но мало кто знает, что зеленых чаев существует более сотни видов. Сегмент зеленого чая будет активно развиваться. Это более качественная и разнообразная продукция, которая будет занимать больше место на полках и будет привлекать больше внимания, чем сейчас.

Количество участников чайного рынка, несомненно, увеличится. Кто-то исчезнет, кто-то появится. Но дальнейшее развитие рынка будет связано не с появлением новых брендов и новых игроков, а с переориентацией на более дорогие чаи, и будет увеличиваться удельный вес зеленого чая.

Список использованной литературы

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Изд-во "Фин-пресс", 1999. - 656 с.

2. Watermarket.ru, На чайном рынке. http://watermarket.ru/articles/2452

3. Foodretail.ru, http://foodretail.ru/news/read?nid=149581

4. МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО BUSINESSTAT. Анализ рынка чая в России в первом квартале 2011 гг., оценка влияния кризиса и прогноз на 2012 г. Демонстрационная версия // http://marketing.rbc.ru/search//

5. Маркетинговое Агентство Step by Step, Маркетинговое исследование и анализ российского рынка чая Демонстрационная версия, http://marketing.rbc.ru/search/db95037f4a86dd589443b6b8201276ba/

6. DISCOVERY Research Group, Рынок чая в России: текущее состояние и перспективы развития, Демонстрационная версия, http://marketing.rbc.ru/research/562949953502587.shtml

7. Исследования компании Russian Public Relations Group (RPRG), Обзор российского рынка чая, http://www.webagro.net/news.php?id=30422

8. ЗАО «Решение», BrainSticker Rating FMCG (Рейтинг марок товаров постоянного спроса), Демонстрационная версия, http://marketing.rbc.ru/research/1211631.shtml

Потребитель – это лицо или организация, потребляющая продукты чьего-л. производства или чей-л. деят-ти.

Потребительский рынок – совокупность потребителей, выступающих на рынке. Поведение потребителя на рынке выражается через потребительский спрос. СПРОС – это потреб-ть покупателя, подкрепленная денежн. Средствами. Факторы, влияющие на спрос : 1.Демографич.:пол,возраст. 2.Эконом.: уров.дохода, размер сбережений, уровень цен, уровень развития экон-ки. 3.Природно- климат.условия: климат.пояс, природ.явл-ия. 4.Социально-культ.: праздники, традиции.

4.2.Виды спроса и виды маркетинга.

1.Отрицательный спрос (большая часть недолюбливает товар, отвергает его вне зависимости от его качества) – конверсионный (проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару). 2.Отсутствие спроса (отношение потенциальных покупателей к предлагаемому товару безразличное) – стимулирующий (отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека). 3.Скрытый (потребители испытывают сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг) – развивающий (оценить величину потенциального рынка и создать эфф. товары и услуги, способные удовлетворить потребности на новом качественном уровне). 4.Падающий (любой товар постепенно начинает вытесняться иным, новым товаром, что связано с переходом 1 товара в фазу спада) – ремаркетинг (попытка согласования высоких производительных возможностей фирмы с потенциальными рынками). 5.Нерегулярный (колебание сбыта на сезонной, ежедневной и почасовой основе) – синхромаркетинг (изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения). 6.Полноценный (организация удовлетворена своим торговым оборотом) – поддерживающий (поддерживать существующий уровень спроса). 7.Чрезмерный (уровень спроса выше, чем могут или хотят удовлетворить) – демаркетинг (изыскать способы временного или постоянного снижения спроса). 8.Нерациональный (спрос определяется с точки зрения благополучия общества в целом и его членов как индивидуумов при потреблении того или иного товара) – противодействующий (убедить любителей чего-л. отказаться от своих привычек).

4.3.Сегментация рынка, сегмент. Признаки сегментации рынка, условия успешной сегментации.

Сегментация – это процесс разделения потребителей на группы, на основе различий в нуждах, хар-ах, поведении.

Сегмент – это группа потребителей, кот-ые одинаково реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Гл.цель сегментации: обеспечить адресность вновь разрабатываемому и реализуемому товару.

Признаки: 1.Демографич .(возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, этап жизненного цикла, род занятий, образование, раса, национальность, религиозные убеждения). 2.Поведенческие (повод д/совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару). 3.Психографический принцип (общественный класс, образ жизни, тип личности). 4.Географический принцип (регион, округа, города, плотность населения, климат).

Условия успешной сегментации:

Четкое определение границ сегмента (измеримость сегмента).

Выбранный сегмент должен принести необх-ую прибыль (выгодность сегмента).

Выбранный сегмент должен быть доступен для использования эфф-ых методов сбыта.

Эфф-ть работы на сегменте (ресурсы).

Защищенность сегмента от конкуренции (выявление сильных и слабых сторон фирмы).

Каждому из нас часто приходится ходить в магазин за продуктами, одеждой и другими товарами. А также обычным делом для человека является посещение парикмахерской, фитнес-клуба, кафе, обращение к услугам турагентства. Поэтому каждый из нас выступает частью рыночных взаимоотношений.

Что такое потребительский рынок

Это совокупность отношений, которые возникают между покупателями и продавцами различных товаров, услуг, работ. Люди покупают себе различные блага для личного потребления. Основная цель потребительского рынка - это удовлетворение потребностей и обслуживание пользователя.

Классификации потребительского рынка

Рынки можно разделить на виды по разным признакам.

Существует классификация по объекту, который предлагается потребителю:

рынок потребительских услуг;
рынок потребительских товаров.

Последний можно разделить на рынки продовольственных и непродовольственных товаров.

Рынок довольно широк, так как производители и торговля предлагают все больше и больше новых Данный сегмент подразделяется на виды в соответствии с разными типами продовольственных товаров. Можно выделить такие основные виды, как рынок мясных и рыбных, молочных, хлебобулочных, кондитерских товаров, рынок круп и макаронных изделий и т. д.

Естественно, что рынок значительно больше. Это обусловлено большим разнообразием этих товаров. Основные виды непродовольственных рынков - это мебель, одежда и обувь, автомобили, бытовая и компьютерная техника, посуда, ковры, изделия из пластмассы, медицинские препараты, автомобильное топливо и многое другое.

Рынок потребительских услуг можно классифицировать в соответствии с их видом:

медицинские;
страховые;
парикмахерские, маникюр;
фитнес, спорт;
бани, сауны;
помощь в поиске чего-либо, например съемного жилья, работы и др.

Но самым важным для каждого человека является деление потребительского рынка по территориальному признаку. Например, рынок:

г. Москвы;
г. Ступино;
г. Иваново;
г. Обнинска и т. д.

Ведь многое из того, что в Москве найдешь на каждом шагу, для жителя Ступино будет не столь доступно.

Структура рынка

Структура рынков разных регионов может быть разной по определенным причинам:

наличие конкретных предприятий и организаций на данной территории;
уровень платежеспособности населения данного региона.

Например, в крупном городе на одной улице может быть и салон красоты, и фитнес-клуб, и гипермаркет, и заправка. Тогда как в небольшом районном центре может не быть ни салона красоты, ни фитнес-клуба, ни гипермаркета. Это и понятно, ведь кто будет их посещать в небольшом городке? Данные заведения рассчитаны на население с определенным уровнем дохода, а больше таких людей в крупных городах.

И, пожалуй, для рядового самый важный вопрос, может ли он получить все желаемое на месте своего проживания?

Инфраструктура потребительского рынка представляет собой совокупность всех видов торговых объектов, а также объектов сферы услуг.

Что влияет на изменения рынков

Развитие потребительского рынка отражается на функционировании сферы торговли и услуг. Рост доходов населения вызывает структурные изменения рынков. Это отражается в основном на смещении спроса потребителей от продовольственных к непродовольственным товарам. Больше стали покупать строительных товаров, телефонов, планшетов, бытовой техники, обуви и одежды, мебели, ювелирных украшений т. п.

Сети торговых объектов расширяются и развиваются в следующих направлениях:

Орган управления

В Московской области регулированием деятельности сферы торговли, услуг и общественного питания занимается Министерство потребительского рынка и услуг. А также в сферу его контроля входят предоставление похоронных услуг, торговля алкоголем, продажа лотерей, оптовая торговля, бытовое обслуживание.

Данный орган управления ставит перед собой целью повышать уровень товарооборота, способствовать здоровой конкуренции, насыщению рынка товарами, стабилизации цен и др.

– одна из фундаментальных структур национальной экономики. Она создает оптимальные условия для воспроизводства продукции, обеспечивает эффективность товарно-рыночных отношений между экономическими агентами, удовлетворяет потребительский спрос в условиях конкурентной среды. Потребительский рынок – центральная система рыночной экономики, способствующая свободному товарообороту на локальном, региональном и национальном уровнях.

Рынок потребительских товаров: сущность и эффективность системы

Специфика функционирования потребительского рынка заключена в проведении товарообменных операций между производителями товаров/услуг и потребителями. При этом в системе реализуются группы товаров индивидуального назначения (бытовая техника, продовольствие, одежда, хозяйственная продукция и т.д.).

Структура потребительского рынка образована различными отраслями. В каждой отрасли протекают товарно-денежные операции, а также осуществляется товарооборот. К основным отраслям относят:

рынок продовольственной продукции (в основном – продукты питания, пищевое сырье и т.д.);
рынок непродовольственной продукции (включая одежду, культурно-бытовую продукцию, хозтовары и т.д.);
с оказанием коммунальных, образовательных, медицинских, транспортных услуг и т.д.;
рынок жилья с предоставлением домов, квартир, общежитий населению.

На потребительском рынке возникают свободные и динамичные товарно-рыночные отношения. Все процессы, протекающие в данной системе можно условно разделить на:

товарообменные операции с возникновением товарно-денежных отношений;
покупку/продажу продукции и услуг;
удовлетворение потребительского спроса;
воспроизводство продукции в конкурентной среде.

Фактически потребительский рынок создает условия для движения продукции, в результате которого товары перемещаются из производственного сектора в сферу потребления. Функционирующий рынок подчиняется, так называемым, законам товарного производства, в их числе: закон стоимости, спроса и предложения, а также конкуренции.

Индикаторами эффективности и развитости потребительского рынка выступают следующие условия:

обеспечение свободного доступа к рынку любых экономических агентов (производителей/продавцов/потребителей);
обеспечение свободного перемещения материально-вещественных, финансовых и трудовых ресурсов;
наличие равных условий хозяйствования для всех предпринимателей;
предупреждение монополизации рынка (проведение антимонопольной политики).

Структура рынка потребительских товаров представлена на локальном (местном), региональном и национальном уровнях. На локальном уровне потребительский рынок включает производство товаров/услуг, характерное для города или небольшого района. Региональный уровень охватывает более обширные территории, в которых осуществляются товарообменные операции с куплей/продажей потребительской продукции. От эффективности товарно-рыночных отношений в рамках локального и регионального рынков будет зависеть уровень развития общенационального потребительского рынка.

Ключевые функции и задачи рынка потребительских товаров

Специфика рынка потребительских товаров раскрывается через механизм его функционирования. К основным функциям потребительского рынка можно отнести:

реализацию определенной доли совокупного продукта личного пользования;
возмещение расходов на производственные процессы изготовления продукции в результате сбыта товаров;
удовлетворение спроса население с одновременной компенсацией затрат рабочей силы (через предоставление материально-вещественных благ);
стимуляцию экономической деятельности (при наличии баланса между спросом и предложением устанавливается оптимальный механизм реализации доходов населения, растет уровень продаж, повышается товарообмен и т.д.);
регулирование производства, воздействие на ценообразование.

Эффективно функционирующий потребительский рынок автоматически выполняет ряд задач, которые влияют на состояние общенациональной экономики. К таким задачам относят: расширение производства, повышение качества выпускаемой продукции за счет развития конкуренции, преодоление монополизации, расширение спектра выпускаемых товаров для полного удовлетворения спроса населения.

Исходя из этого, рынок потребительских товаров – одна из центральных систем, которая оптимизирует производство продукции и регулирует структуру товаров внутри страны. В результате этого группы товаров соответствуют уровню платежеспособности потребителей и их целевым нуждам.

Будьте в курсе всех важных событий United Traders - подписывайтесь на наш

Закрытие ИП