Популярность компания получает благодаря грамотному маркетингу и следованию плану построения своего бизнеса. Немалую роль в этом играет понятие сегментирования, т. е. выбор определенного рынка с конкретным покупателем и ассортиментом товаров. Но как правильно выбрать направление, по каким принципам и факторам его определить и какой вариант охвата использовать?

Сегментирование в маркетинге

Прежде чем перейти к типам стратегии и остановиться на каком-то конкретном виде, следует разобрать методы сегментирования, которые должна знать каждая компания. Хотя какого-то единого разделения рынка на группы не существует, и, как правило, некоторое время фирма экспериментирует и пробует взаимодействовать с разными категориями покупателей, меняя при этом параметры.

Существует несколько основных переменных, используемые при сегментировании потребительского рынка:

• Географический принцип, к оторый требует разбить рынок на район, город, область, страну и государства. Все будет зависеть от направленности развития и стартового капитала.
• Демографический принцип, подразумевает разделение рынка по гендерным признакам, уровню дохода, составу семьи, возрасту и т.д. Это один из самых популярных параметров, позволяющий разделить на группы всех потребителей. Также этот принцип легче всего измерить и посчитать, и он тесно связан со всеми остальными.
• Психографический параметр - рассматривает покупателей с точки зрения принадлежности к общественному классу и образу жизни.
• Поведенческие особенности являются одними из самых важных характеристик, потому что именно они помогают разделить покупателей на их отношение к товару, их знании о нем и реакцию.

Определение целевого рынка

Компании обязательно следует знать своего покупателя, для этого и проводится сегментирование, где по определенным параметрам рисуется портрет. После того как будет пройден данный этап, наступает выбор стратегии недифференцированного маркетинга, дифференцированного или концентрированного.

Суть заключается в том, что фирме необходимо решить, какую долю нужно охватить, выбрав из трех вариантов:

• Недифференцированный маркетинг - выбор компании, когда она определяет, что ей не нужно разграничивать свою деятельность, и будет предлагать свой товар для каждого.
• Дифференцированный маркетинг - фирма выбирает данный вариант, когда решает выступать на нескольких сегментах и понимает, что удовлетворить всех потребителей одним товаром не сможет, а чаще бывает, что покупатель и сам не захочет по своему статусу приобретать товар, как у всех. Очень ярким примером являются автомобили с разной ценовой категорией. К тому же такой вариант охвата рынка помогает запомниться людям, а значит за вторым и следующим продуктом, они вновь придут к этой фирме.
• Если компании не подходит дифференцированный и недифференцированный массовый маркетинг, то остается третий вариант - концентрированный . Такая стратегия, к примеру, подходит фирме с ограниченным капиталом, которая развивается в одном направлении и обеспечивает себе тем самым прочную позицию на этом рынке. Другой вариант, когда фирма направляет все развитие на создание товаров для богатых людей, как, например, компания Aston Martin.

Понятие недифференцированного маркетинга

В данной статье более подробно будет рассмотрен первый вариант охвата рынка, когда компания концентрирует внимание не на различиях клиентов друг от друга, а ищет у них что-то общее.

Существует несколько определений данного понятия:

1. Это стратегия, где игнорируются различия и используется массовая система товародвижения и массовые рекламные кампании.
2. Это направление, когда приходят на рынок с одним предложением.
3. Это разработка и создание товара, который будет отвечать потребностям большинства покупателей.

Преимущества

Недифференцированный маркетинг при клиенто-ориентированности подразумевает, что компания при таком варианте получит гораздо больше прибыли и удовлетворит больше покупателей, чем будет сегментировать своих потенциальных потребителей.

К тому же данное направление имеет свои преимущества:

• Ассортимент товаров совсем небольшой, поэтому производственные затраты не высокие.
• Из первого пункта следует, что если на производство затрачивается немного, то и товар будет стоить дешево.
• Возможность охватить широкие границы рынка.
• Товар предназначен для масс, а значит, затраты на маркетинг, рекламу и исследования будут невысокие.
• Из-за низкой цены на товар есть большая свобода действий, чем у конкурентов, которые сегментируют свою деятельность.

Недостатки

У каждой стратегии в любой сфере бизнеса есть и плюсы, и минусы, чтобы компания могла понимать, к чему нужно быть готовым. У недифференцированного маркетинга существует следующие недостатки:

• Затраты на создание продукта небольшие, вследствие чего складывается и невысокая цена. Но если произойдет повышение стоимости на сырье, электроэнергию и вырастет заработная плата, то это может привести к уменьшению разрыва в ценах с конкурентами.
• Не так просто создать уникальный товар, который сможет удовлетворить каждого покупателя, и удерживать планку уникального продукта.
• Жесткая конкуренция в данном сегменте, потому что многие фирмы хотят охватит большой сегмент рынка.

Влияющие факторы

Остановившись на стратегии охвата рынка, такой как недифференцированный маркетинг, следует обязательно учитывать факторы, которые влияют на продвижение товара:

• Ресурс компании должен быть достаточно большим, так как это товар массового потребления, а значит, производство будет в больших количествах.

• Выбор разных стратегий конкурентов. Здесь фирма, выбравшая недифференцированный маркетинг, не может соперничать с другими производителями, которые выпускают такой же товар, но сделали выбор в пользу сегментирования.
• Товар должен быть однородным и подойти каждому потребителю, например, древесина или другой строительный материал.
• Лучше всего данный вариант подходит, когда наступает только первый этап жизненного цикла товара и фирма выпускает только один товар.

Условия использования стратегии

Какая бы стратегия ни была выбрана компанией, всегда будут и положительные стороны, и отрицательные. Обязательно стоит расставить приоритеты, понимать, что данное направление будет актуальным (недифференцированный маркетинг), если:

• товар на рынке уникальный, не похож на другие и будет востребован;
• если товар новый и будет интересен потребителю;
• если конкуренты используют такую же стратегию.

Примеры недифференцированного маркетинга

Крупные компании чаще всего стараются выбирать и разделять своих потребителей на сегменты, чтобы по максимуму удовлетворить их потребности. Но встречаются и такие фирмы, которые ищут общие черты. Наиболее ярким примером считается Coca-Cola, которая на раннем этапе развития создала один напиток, разлила его по бутылкам одного размера и продавала всем людям без исключения.

Интересным примером является японская компания "Фукубукоро", которая выпускает запечатанные коробочки с разными товарами. Потребители хоть и не знают, что покупают, но от этого их желание не становится меньше. Суть такого «волшебного сундучка» в том, что если покупатель будет приобретать все товары по отдельности, ему это обойдется гораздо дороже.

Такую идею сегодня подхватили и косметические компании, и ее представители, как, например, Glamour, которая каждый месяц рассылает бьюти-коробочки своим клиентам, вкладывая туда различные средства ухода и декоративной косметики.

Другой пример, когда используется недифференцированный маркетинг, - ситуация с развитием микропивоварен в США, которые на основном рынке не могли соперничать с такими гигантами, как Miller или Budweiser. Данные фирмы затрачивали большие денежные средства на рекламу, что позволяло им становиться популярными. Тогда небольшие пивоварни стали "захватывать" отдельные территории, районы города, и это позволило им успешно развиваться.

Выводы

Прежде чем компания определится, какой вариант охвата рынка выбрать и следует ли остановиться на недифференцированном маркетинге, следует понимать, что товар должен быть неоднородным и оригинальным. Что такой вариант подойдет, если происходит новый выпуск товара, который оценит каждый потребитель.

Данная стратегия хороша своей экономичностью не только в сфере маркетинга. Это уменьшает затраты на транспорт, сокращает рекламный бюджет, необходимо меньше различного оборудования и т. д. Однако может проявиться мощная конкуренция, с который справится не каждая компания.

Выбирая целевые сегменты на рынке, компании необходимо принять решение, какая стратегия станет оптимальной для её продукции.

Маркетинг предлагает три следующих типа развития: , недифференцированный и концентрированный.

Решение задач

Прежде чем воспользоваться каким-то одним видом стратегии, компания перед выходом на рынок должна решить следующие задачи:

Если предполагается, что продукция предприятия станет привлекательна для большинства потребителей, то оптимальным решением станет воспользоваться методикой недифференцированного маркетинга.

Компания пренебрегает разницей в сегментах и выходит на весь рынок в целом с предложением одной продукции.

Поэтому как товар, так и маркетинговая программа должны быть интересны большинству потребителей. Стратегию недифференцированного маркетинга на первых этапах своего существования использовали такие знаменитые на сегодняшний день компании, как «Форд», British Airways и Coca-Cola.

Экономические аспекты

Выбирая данный тип маркетинга, компания предполагает, что тождественная продукция будет отличаться от собственных товаров в основном стоимостью. Маркетинг буден направлен на то, что товар закрепится в сознании людей как лучший по сравнению с другими видами продукции.

Стратегия компании в этом случае будет направлена на снижение всех возможных затрат: рекламных, сбытовых, производственных и сервисных.

Из-за малого ассортимента производимых товаров стоимость их производства значительно снижается. Также хранение запасов и транспортировка становятся сравнительно не большие. Отсутствует необходимость исследования и анализа сегментов рынка по отдельности, так же снижают расходы на управление производством и маркетинговую деятельность.

При таких условиях на рынке будет сравнительно несложно обойти конкурентов с аналогичными товарами.

Преимущества и недостатки

Недифференцированный маркетинг выбирает компания, которой сложно выделить целевой сегмент потребителей на рынке по формальным признакам, либо сегменты могут трансформироваться во времени. Например, в такой сфере, как Fashion, предпочтения меняются крайне быстро, поэтому применение маркетинга недифференцированного типа обусловлено.

Преимущества этого вида маркетинга:

• низкий уровень производственных затрат за счет массовости производства;
• практически, неограниченные границы потенциального рынка;
• маркетинговые мероприятия требуют минимум расходов;
• легкий вход на рынок;
• при появлении аналогичных товаров, низкие затраты на все этапы бизнес процесса создают преимущества перед конкурентами.

Недостатки недифференцированного маркетинга:

• если у новинки имеются недоработки, ее ценность может быть существенно снижена;
• методы снижения затрат могут быть скопированы конкурентами;
• внимание компании постоянно сконцентрировано на снижении затрат, что часто мешает своевременно реагировать на изменение конъюнктуры рынка;
• непредвиденные повышения расходов, например, на оплату электроэнергии или сырья, могут привести к снижению конкурентных преимуществ товаров на уровне стоимости;
• разработка новых товаров, которые, предположительно, могли бы пользоваться спросом у потребителей – затруднительна.

Примеры

Хрестоматийный пример – это маркетинговая деятельность Coca-Cola . Компания присутствует на рынке единым продуктом в расчете, что среди огромного количества потребителей найдется достаточно много покупателей, готовых приобрести их продукт без усилий с их стороны. Хотя в течение долгих лет продажи товар может изменяться своим внешним видом, ароматом и прочими вещами.

Японский волшебный сундучок фукубукоро – это запечатанная коробка, содержащая самые разнообразные товары. Покупатели приобретают сундучок, поддавшись на рекомендации продавцов, поскольку все, что находиться внутри по отдельности стоит гораздо дороже. Таким образом, люди приобретают коробку дешево, но что в ней находится – неизвестно.

Автомобили General Motors . Производители этих автомобилей утверждают, что выпускают технику для любого человека, любого кошелька и любой цели. Действительно, компания рассчитывает на все возрастные категории, и этот расчет оправдан. Кроме этого, корпорация делает ставки на повторные покупки своих автомобилей, что так же оправдывается на практике.

Аппаратное обеспечение и ПО от IBM . Разнообразие продукции компании ориентировано на самые различные сегменты рынка. Технологии IBM известны во всем мире и широко востребованы.

Журнал «Фарм джорнел» . Имеет глобальную аудиторию, выпуская 1134 различных варианта своих номеров, в которых скрупулезно учитываются потребности читателей. Так, журналы выходят не только узко специализировано (для хлопководов, для свиноводов, для заводчиков молочного скота и прочее), но в вариантах издания учтены все 26 регионов США.

Выбора типа стратегии

При выборе стратегии на рынке предприятию нужно учитывать следующие факторы:

• ресурсы компании;
• уровень разнообразия продукции;
• маркетинговые стратегии, избранные конкурентами.

Если у компании наблюдается ограниченность в ресурсах и покупатели данного рынка имеют схожие вкусы и одинаково реагируют на стимулы, то рациональней выбирать стратегию недифференцированного типа.

Если товары различаются по конструкции, рынок четко сегментирован, а конкуренты применяют дифференцированный или концентрированный тип стратегии, недифференцированный маркетинг может стать гибельным для предприятия.

Не забывайте, что тотальная стратегия недифференцированного маркетинга, то есть полного охвата рынка, доступна исключительно крупным компаниям.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность и особенности международного маркетинга. Обследование международных рынков, критерии и принципы их сегментации. Три маркетинговые стратегии, направленные на освоение рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

курсовая работа , добавлен 29.08.2014


Сегменты рынка, занимаемые бульоном "Campbell’s Домашняя Классика". Основные группы конкурентов, позиционирование товара по ним. Описание маркетинг-микса по бульонам. Соответствие цены качеству товара. Проведение промоакций как важный аспект рекламы.

практическая работа , добавлен 20.11.2011


Выбор обоснованных критериев сегментирования туристического рынка. Недифференцированный маркетинг. Виды и содержание туристкой документации. Правила оформления договора между туроператором и турагентом. Правовое сопровождение туристических маршрутов.

реферат , добавлен 12.04.2017


Оценка перспектив развития фирмы на основе анализа текущей конъюнктуры рынка. Прогнозирование рынка сбыта. Разработка и обоснование стратегии из возможных альтернатив на основании плановых финансовых показателей организации. Расчет конкурентоспособности.

курсовая работа , добавлен 28.11.2012


Оценка рынка сбыта продукции фирмы. Конкуренция, стратегия маркетинга и план производства фирмы. Организационно-управленчиский план создания фирмы. Оценка риска и страхование. Финансовый план фирмы. Стратегия финансирования рынка. Юридический план фирмы.

бизнес-план , добавлен 13.12.2010


Торговый ассортимент фирмы, годовые и квартальные объемы продаж. Дифференцированные нормативы среднего запаса. Определение доли продукта в общей реализации. Расчет коэффициентов вариации спроса по отдельным позициям ассортимента продукции предприятия.

курсовая работа , добавлен 10.11.2013


Анализ хозяйственно-сбытовой деятельности ОАО "Спартак". График прибыли предприятия. Данные для построения линейного тренда. Расчет дисперсии, среднеквадратического отклонения и показателей, характеризующих точность прогноза. Анализ конкурентоспособности.

курсовая работа , добавлен 08.04.2014


Основные характеристики товарного рынка стиральных порошков и анализ факторов маркетинговой среды фирмы, влияющих на ее деятельность. Проведение сегментации рынка, позиционирования товаров конкурентов и товаров фирмы. Разработка комплекса маркетинг-микс.

курсовая работа , добавлен 05.04.2011

Охарактеризовать три варианта охвата рынка (недифферинцированный; дифферинцированный и концентрированный маркетинг)

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

• - недифференцированный маркетинг,
• - дифференцированный маркетинг,
• - концентрированный маркетинг.

Эти три подхода проиллюстрированы на рисунке.2

Рисунок 2 - Стратегии охвата рынка

Недифференцированный маркетинг. Вероятно, компания решится пренебречь различиями в секторах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует внимание не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и программу маркетинга, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании больщинства. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы "Херши", которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех. Недифференцированный маркетинг экономичен. Затраты по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствует необходимость в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам, это способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае компания решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпорация "Дженерал моторс" стремится выпускать автомобили "для любых кошельков, любых целей, любых лиц". Предлагая различные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких секторах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм .

Концентрированный маркетинг. Многие компании видят для себя и еще одну маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма "Фольксваген" сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма "Хьюлетт-Паккард" - на рынке дорогих калькуляторов, а издатель этой книги, фирма "Ричард Д. Ирвин", - на рынке учебников по экономике и предпринимательской деятельности. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочное рыночное положение в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате концентрации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. В то же самое время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускающая такую одежду фирма "Бобби Брукс" потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы.

* Ресурсы фирмы. При ограниченности факторов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

* Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для однообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться по конструкции, например фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

* Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

* Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

* Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться нецелесообразным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Экономичен. При его применении есть возможность снижения общих издержек и затрат на маркетинг, т.к. фирма использует один и тот же комплекс маркетинга на различных сегментах рынка. Когда недифференцированный маркетинг используют одновременно несколько фирм, то в рыночных сегментах может возникнуть конкуренция.

Дифференцированный маркетинг.

В данном случае фирма выступает на нескольких сегментах и разрабатывает для них отдельные специфические предложения. В этом случае основная стратегия заключается в том, чтобы выпускать продукцию для “любых целей, любых лиц, любых кошельков”.

Концентрированный маркетинг.

Заключается в том, что фирма концентрирует усилие на большой доле одного сегмента. Этот вид маркетинга связан с повышенным уровнем рынка, но в случае удачи прибыль может быть ощутима.

Выбрав ту или иную маркетинговую стратегию, фирме следует выявить наиболее привлекательный сегмент рынка. Для этого надо собрать информацию и это должны быть сведения об объемах продаж, ожидаемых темпах роста, сбыта, прогнозируемой прибыли, интенсивности конкуренции. Решив, на каком именно сегменте рынка выступить фирма должна разработать ряд мер по проникновению на этот сегмент, т.е. позиционировать товар.

Позиционирование товара – это действие по обеспечению товару конкурентоспособного места на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Концепция рыночного позиционирования товара является одним из главных инструментов планирования и реорганизации маркетинга и часто играет решающую роль в положении фирмы и его товара на рынке. Факторами, определяющими положение товара на рынке, являются: цены, качество, скидки с цены, дизайн, обслуживание, имидж фирмы и ее товаров и соотношение этих и ряда других факторов.

Товар, три уровня

Товар – это многоплановое понятие, однако главным в нем являются потребительские свойства, т.е. способность удовлетворять те ил иные потребности. Т.о. товар – это все то, что может удовлетворять потребности и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования. Это могут быть идеи, места, товары и т.д.

Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и др. атрибутами. Каждая фирма, рассчитывающая на рыночный успех, стремится к тому, чтобы производить и реализовывать товары и услуги с высокой потребительной ценностью. В связи с этим основной заповедью маркетинга является следующее утверждение: «Если у вас нет товара, то у вас нет ничего». Чтобы удовлетворять указанному требованию и не сдавать своих позиций на конкурирующем рынке фирма должна рассматривать как постоянный и непрерывный процесс разработки новых товаров и услуг. Любая фирма, приступающая к инновации производимых ею товаров или услуг, может выбрать один из следующих вариантов решения проблемы:

1) Купить информацию о новых товарах или услугах у внешних источников по контракту или лицензии

2) Самостоятельно разработать новый товар или услугу

3) Усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление уже изготавливаемого товара

4) Привлечь другого партнера к разработке новой продукции

Наиболее часто применяется 2-й вариант, т.е. самостоятельно разработать новый товар. Эта работа включает в себя следующие основные этапы:

1) Формирование целей

2) Отбор идей

3) Разработка замысла и его проверка

4) Разработка стратегий маркетинга

5) Анализ возможностей производства и сбыта

6) Сама разработка нового товара

7) Испытание в рыночных условиях

8) Развертывание коммерческого производства

В маркетинге существует понятие 3-х уровней товара:

1) Товар по замыслу. На котором дают ответ на вопрос: «Что в действительности будет покупать покупатель?», т.к. любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения каких-либо проблем.

2) Товар в реальном искажении. Может обладать 5-тью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

3) Товар с подкреплением. В этом случае разработчик предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод, таких как послепродажное обслуживание, транспортировка, упаковка, гарантия, кредитование и т.п.

Этапы разработки товара-новинки

Формирование целей

Отбор идей

Разработка замысла и его проверка

Разработка стратегий маркетинга

Анализ возможностей производства и сбыта

Сама разработка нового товара

Испытание в рыночных условиях

Развертывание коммерческого производства

Фирменный стиль товара

Большое значение для успешной работы фирмы имеет грамотное использование ее фирменного стиля.

В систему фирменного стиля входят следующие элементы:

1. товарный знак – это зарегестрированое в законодательном порядке обозначение, служащее для отличия товаров данной фирмы от товаров других фирм

2. логотип – это специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы

3. фирменный блок – это объединенный в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи

Фирменный стиль включает также фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, но ключевое место занимает товарный знак.

Товарные знаки патентуются и строго охраняются фирмами которым они принадлежат.

Матрица товарного ассортимента

Ассортиментная политика – это определение набора товарных групп, видов и разновидностей товаров наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих эконом. эффективность деятельности фирмы в целом.

Важным подходом является сочетание в номенклатуре производственного ассортимента различных товаров с точки зрения их прибыльности.

Большой популярностью пользуется матрица товарного ассортимента, разработанная бостонской группой специалистов:

1. трудные дети – это товары только вышедшие на рынок, нуждающиеся в значительном инвестирование, хотя их продажи и растут, но они не дают существенной прибыли

2. звезды – это товары пользующиеся растущим спросом, которые могут частично или полностью покрывать затраты на их производство и продажу

3. доеные коровы – это товары активно продающиеся на рынке и дающие фирме существенные прибыли, за счет поступлений от продаж данной группы частично финансируются другие товарные группы

4. неудачники (изгоняемые собаки) – это товары уже не пользующиеся повышенным спросом и подлежащие постепенному выводу с рынка

Признается целесообразным параллельный выпуск на рынок следующих товарных групп: основная, поддерживающая, стратегические, тактические.

ЖЦТ – это концепция которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, конкуренцию, стратегию маркетинга во времени с момента появления товара на рынке до его снятия с производства.

Обычно выделяют 4 стадии ЖЦТ:

1. Выведение товара на рынок.

Товар начинает поступать в продажу. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание товара. Новая технология требует доработки. Производителей товара мало, и они стремятся выпускать только основные варианты товара. Рынок еще не «созрел» для восприятия различных моди­фикаций.

2. Рост
Новый товар удовлет­воряет потребности потребителей, объем продаж начи­нает расти, «как на дрожжах». Появляются модификации товара внутри фирмы, чему способствует появление товаров-конкурентов. Цены либо продолжают оставаться высокими, либо снижаются. Спрос на рынке растет. Предприятие начи­нает получать значительную прибыль, которая возрастает.

3. Зрелость
Идет замедленный темп роста продаж, т.к товар уже получил признание большинства потенциальных покупателей. Становится острее конкуренция в области цен, аналогичных товаров, появляются оригинальные разработки конкурентов. Прибыль достигает максимума и начинает сокращаться в связи с увеличением затрат на маркетинг.
На этой стадии ЖЦТ фирма может использовать следующие стратегии: 1. модификация рынка; 2. модификация товара; 3. модификация маркетинговых средств

Варианты кривой ЖЦТ

Существуют разновидности ЖЦТ: Бум, Увлечение, Ностальгия, Мода(сезонность), Провал

27. Различные типы рынков и ценообразование на них.

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка:

Рынок чистой конкуренции
Состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Продавец не в силе потребовать цену выше рыночной, т.к. покупатель может приобрести любое количество товара пол рыночной цене.

Монополистическая конкуренция
Состоит из множества малых продавцов и покупателей какого-либо разного товарного продукта. Сделки совершаются не по единой рыночной цене, а в достаточно широком диапазоне.

Олигополия
Состоит из нескольких крупных продавцов продающих схожий или разнородный товар.

Чиста монополия
На рынке всего один продавец. Если это гос. монополия, то процесс ценообразования принадлежит государству. Если это искусственная монополия, то монополист диктует монопольно высокую цену.

28. Ценообразование и ценовая политика

Цена – это денежное выражение стоимости товара.

Стоимость – это овеществленный в товарах общественный труд израсходованный на их производство.

Решающее значение для определения стоимости имеет рынок. В условиях рынка на цену товара помимо стоимости большое влияние оказывает соотношение спроса и предложения. Рыночные законы: спроса, стоимости, предложения.

Виды цен:

Базисная цена – это согласованная между покупателем и продавцом цена товара определенного качества и сорта

Контрактная цена – это фактическая цена продажи в соответствии с условиями контракта: твердая, подвижная, скользящая

Монопольная цена – цена устанавливаемая монополистами

Цена производства – равна издержкам производства + средняя прибыль на весь инвестируемый капитал

Валовая цена – включает стоимость перевозки, страхование и др. мелкие расходы

Оптовая цена – цена при продаже крупными партиями торговым и промышленным предприятиям

Розничная цена

Престижная цена

Метод определения цен и систем ценообразования: определяются цели маркетинга и ценовой политики, рассчитывается базисный уровень цены, далее работа может идти так:

· определение спроса

· определение показателей эластичности спроса относительно цены

· определение эконом. и психологических возможностей покупателя

· подсчет полных издержек

· определение порогов цены и т.д.

Стратегия цен

Ценовая стратегия разрабатывается на относительно длительный период и служит основой для принятия фирмой решений в отношение цены продажи в каждой конкретной сделке.

Стратегии:

1. стратегия высоких цен (стратегия снятие сливок). Продажа товара сначала по высоким ценам Э(значительно выше цены производства), а затем их постепенное снижение. Она характерна для подажи товаров новинок, защищенных патентами.

2. стратегия низких цен (стратегия прорыва). Цель: завоевать рынок, вытеснить конкурирующий товар

3. стратегия дифференцируемых цен. Применяется в торговой практике фирм которые устанавливают шкалу скидок и надбавок для различных рынков

4. стратегия ценового лидера. Фирмы заключившие соглашение с лидером на рынке о том, что если он изменит цены, то и фирма изменит цены

5. стратегия неокругленных цен. Фирмы применяют ценовые стратегии в различных сочетаниях в зависимости от ситуаций на рынке и маркетинговых стратегических задач.

Ценообразовательная ценовая политика в экспортном маркетинге состоит в том, чтобы устанавливать на свои товары такие цены которые позволяют овладеть определенной долей рынка и получить намеченный объем прибыли.

Виды скидок с цены

В мировой практике насчитывается более 20 видов скидок с цены, но наиболее часто применяются следующие:

Скидка Сконто - это расчет покупателем наличными деньгами

Бонусная скидка – предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого объема продаж

Сезонная скидка - предоставляется покупателям за приобретение товара вне активного сезона его продажи

Функциональная скидка – предоставляется предприятиям сферы торг7овли за выполнение определенных функций: складирование, хранение, …

Спец. скидка - предоставляется тем покупателям, в которых продавец наиболее заинтересован

Демпинговые цены

Демпинг – это продажа товаров на внешнем рынке по низким «бросовым» ценам.

Демпинговые цены – это установление цены ниже цены производства, а иногда и себестоимости соответствующей товарам внутри страны.

Борьба с демпингом обостряющим конкурентную борьбу общепризнанна в торговой практике всех промышленно развитых стран.

Существует специальная антидемпинговая комиссия и суть применяемых ею процедур следующая:

1. открытие процедуры, т.е. сроки для заявления ответчика в установленные 30 дней с даты сообщения ему об открытие процедуры

2. сравнение цен и определение ущерба

3. временные антидемпинговые пошлины, являются как бы предупреждением. Экспортер может защищать свои интересы если это требуется и ставить вопрос о продление временных пошлин до 2 месяцев

4. принятие экспортером обязательств

Енвд