Четыре специфические характеристики услуги (IHIP — нематериальность, неоднородность качества, неразделяемость производства и потребления, несохраняемость) определяют ее уникальное отличие от товара. Вкратце опишем их.

НЕМАТЕРИАЛЬНОСТЬ

Нематериальность не только чаще всего рассматривается в качестве ключевого отличия услуг от товаров, но и описывается как основная характеристика IHIP, которая определяет наличие всех остальных. Исследователь Бейтсон проводит разграничение между физической нематериальностью (ФН), т. е. невозможностью «потрогать», и ментальной (МН), т. е. невозможностью постичь сознанием, и заключает: «Важнейшая особенность услуг состоит в их двойной нематериальности».

НЕОДНОРОДНОСТЬ

Проблема вариативности привлекает внимание как исследователей, так бизнес-практиков, работающих в сфере услуг, прежде всего из-за сложности получения единообразного результата, особенно в трудоемких отраслях. Сассер, Ольсен и Уайкоф описали причину сложности разработки единых стандартов, связанную с тем, что различия в поведении и результативности труда наблюдаются не только у разных работников сферы услуг, но даже у одного и того же сотрудника при работе с разными клиентами и в разное время. Однако Ратмелл открыто признает, что проблема вариативности производительности является менее актуальной для тех отраслей, в которых активно используется машинный труд, и что соответствующие стандарты будет легче разрабатывать по мере перехода предприятий сферы услуг от ручного труда к машинному. Уже Левитт выступал за «индустриализацию» услуг, подчеркивая, что применение оборудования, автоматизированных процессов и технологий минимизирует влияние человеческого фактора, обусловливающего неоднородность качества обслуживания.

НЕРАЗДЕЛЯЕМОСТЬ

Такая характеристика услуги, как неразделяемость производства и потребления, связана с концепциями взаимодействия и случая оказания сервисных услуг (service encounter). Суть последней концепции ярко представлена в слогане: «Пятьдесят миллионов моментов истины в год», ознаменовавшем перепозиционирование компании Scandinavian Airlines (SAS) в начале 1980-х гг., которое было связано с переориентацией SAS на оказание услуг. Такие факторы одновременности процессов производства и потребления, как присутствие клиента, его роль в качестве сопроизводителя услуги, а также взаимодействия «клиент–сотрудник» и «клиент–клиент», обнаруживаются во многих сферах обслуживания и действительно могут лежать в основе различия между товарами и услугами. Другим примером могут быть охранные услуги . Действительно, как разделить производство услуг охранного агентства от их потребления? Это также означает, что работа охранника не может быть переделана (как это можно сделать в случае производства товаров).

НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ

Существуют различные определения понятия «несохраняемость» и, соответственно, в литературе по данной теме можно выделить несколько подходов. Как же представлена в работах исследователей эта характеристика? Согласно общепринятой точке зрения, услуги нельзя сохранять и складировать для последующего использования, перепродать или вернуть. Котлер утверждает лишь, что услуги нельзя хранить, с чем соглашаются Соломон и Стюарт. По заявлению Прайда и Феррелла, «неиспользованная возможность оказания услуги в определенный период не может быть сохранена для последующего использования». Если спрос низок, неиспользованная возможность теряется. Если спрос превышает предложение, он остается неудовлетворенным, что может привести к краху бизнеса.

(Пока оценок нет)

Название товара или услуги выполняет роль визитки, на которой зашифровано очень много информации. Грамотно составленное наименование позволяет вашим клиентам понять, что они нашли именно то, что искали, а поисковым системам - правильно ранжировать страницу в результатах поиска.

Почему важно правильно называть товары?

Название товара участвует в формировании многих ключевых зон документа (страницы карточки товара или услуги):

заголовок h1;

тег title;

тег alt.

Текст в теге h1 - это и есть то наименование товара (услуги), которое вы указываете при добавлении новой позиции в Кабинете компании. Эта зона документа отвечает за визуальное восприятие информации вашими клиентами.

Если заголовок h1 легко читается и воспринимается, то повышается и конверсия - по сути, продажи. Второе назначение заголовка h1 - это увеличение релевантности вашей страницы по продвигаемым запросам.

Заголовок title - самый важный элемент на любой веб-странице. Увидеть его можно в заголовке окна браузера и вкладки.

Отвечает за продвижение вашего товара в поисковых системах. В результатах поиска тайтл отображается как ссылка, которая ведет из поисковой выдачи непосредственно на страницу вашего сайта.

Тег alt (альтернативный текст для изображений) - служебный, сообщает поисковой системе, что на изображении.

Как правильно назвать товар (услугу)?

Название товара (услуги) должно быть информативным и понятным: именно с него начинается знакомство покупателя с вашим предложением. В нем необходимо указать полезную информацию о товаре (услуге), отличающую его от других подобных позиций, при этом без лишних дополнительных слов.

Что необходимо включать в название товара?

1. Определитель (тип) товара, например: шины, кухонный уголок, семена, трактор, труба, ноутбук, модуль памяти, подгузники.
2. Бренд (Nokian, Asus, Makita, Sony и пр). Бренд может отсутствовать в названии, если у товара его нет как такового. Например: «Саженцы сосны альпийской» или «Имитация бруса цельная сосновая».
3. Артикул производителя или модель. Например: «Перфоратор Makita MT870», «Ортопедический матрас Come-For Статус», «Apple iPhone 6 64GB Gold A1586». Также может отсутствовать. Уникальный артикул производителя позволяет идентифицировать товар максимально четко.
4. Дополнительные данные, характеристики (цвет, размер, количество в упаковке, вес и пр.). Они делают название более информативным и позволяют обеспечить уникальность в рамках одной группы товаров и собственного сайта.

Примеры правильных названий товаров:

• «Ортопедический матрас Come-ForСтатус, 180х120 см, синтепон»;
• «Зимние шины Nokian Haka R 225/30 R18 T102 (RanFlat) для внедорожников»;
• «Смартфон Samsung Galaxy S3 Tab 32Gb, wi-fi, Black»;
• «Шифоновая ткань шф0182, Турция, полиэстер, бирюза».

Что необходимо включать в название услуги?

1. Определитель (вид) услуги, например: аренда, грузоперевозки, бронирование, утепление, ремонт, печать, проектирование.
2. Определитель (тип) услуги, например: аренда [сервера, машины, яхты, дома, дачи], бронирование [отеля, билета], ремонт [принтера, машины, дома, телевизора], проектирование [станков, домов, машин, сетей]
3. Дополнительные данные (время, скорость и другие характеристики), они делают услугу более конкретной и осмысленной, а также позволяют обеспечить уникальность названий услуг в рамках одного сайта.

Примеры правильного названия услуги:

«Аренда однокомнатной квартиры посуточно, джакузи, wifi»;

«Аренда однокомнатной квартиры посуточно, центр, ул. Чкалова, 2»;

«Шенгенская виза в Польшу за 2 дня»;

• «Туристическая виза в Грецию без паспорта».

Требования к оформлению названия товара (услуги)

Длина названия не должна превышать 70 символов.

В рамках одной компании все названия товаров должны быть уникальными, т.е. товарные позиции не должны повторяться. Например, нельзя два раза использовать название «Двери деревянные» - для уникализации название нужно дополнить, например, использовать материал: «Двери деревянные сосновые» или «Двери деревянные дубовые».

Дополнительные символы (№, ", ; и прочее) разрешается использовать только в случае необходимости: для обозначения размера в дюймах, количества единиц в упаковке и пр.

Запрещено использовать в названии товара фигурные и квадратные скобки, звездочки, решётки и некоторые другие символы.

• Поддерживайте чёткую и определенную структуру при составлении названий всех товаров, услуг вашей компании.

Не допускается:

Размещение названия и описания товара заглавными буквами, если это не требования изготовителя продукции. Например, запрещено писать в названии: ОРТОПЕДИЧЕСКИЙ МАТРАС.

Транслитерация брендов компаний-производителей на другие языки, например, Ауди, Макита, БМВ и пр.

Использование в названии товара таких слов, как «Купить», «Продам», «Распиловка дров», «Оптом», «В розницу», «От производителя», «Киев купить оптом» и пр., не относящихся к наименованию позиции.

Использование в названии товара множественного числа, например, «Перфораторы Makita».

Дублирование в наименовании товара и названии группы, в которой он размещается. Например, в группе «Двери межкомнатные» товар не может называться «Двери межкомнатные». Варианты допустимых названий: Дверь межкомнатная + артикул / материал / цвет и другие характеристики.

• Размещение в названии позиции контактных данных (телефона, e-mail и пр.) компании или ее названия.

Такой подход сделает названия ваших товаров (услуг) оптимальными для восприятия как пользователями, так и поисковыми системами. А это важный шаг для повышения коммерческой эффективности вашего сайта.

В современном мире, в нашем потребительском обществе рынок товаров и услуг занимает чуть ли не главенствующее положение. Так, наверное, и должно быть, потому что каждый в меру своих возможностей покупает различные товары и пользуется необходимыми ему услугами. Причем почти всегда товар и услуга — взаимодополняющие, не противоречащие друг другу понятия. Иногда даже взаимопроникающие.

Что такое товар?

Под этим понятием понимают продукт труда, который в первую очередь имеет стоимость. Он распределяется в обществе различными путями (купля-продажа, обмен), и, безусловно, является предметом торговли. Еще это любая вещь, продукт, который имеет материальную форму, главенствующий объект, который участвует в рыночных отношениях «продавец-покупатель». Он не обладает качеством духовности и всегда напрямую относится к

Основные классификации

Все товары подразделяют в основном на две группы:

• «А» - промышленного назначения;
• «Б» - народного потребления.

Грубо говоря, товары первой группы используются для промышленности и производства, а второй, напротив, для личного потребления. Создание приоритетов в отношении групп, искусственное выделение одной в ущерб другой приводит, как правило, к плачевным результатам. начало «перестройки», когда рухнула так называемая брежневская экономическая модель, ставившая во главу угла производство товаров группы «А». Все мы помним пустые прилавки магазинов и тотальный дефицит даже основных продуктов, продажу из-под полы, по-знакомству! Вообще, потребительское общество и должно быть сориентировано на производство продуктов группы «Б», которых также существует несколько видов.

Товары длительного использования

Материальные изделия, используемые покупателем многократно. Например, бытовая техника, или книги в твердом переплете, или мебель и одежда.

Товары кратковременного использования

Материальные изделия, используемые разово либо в несколько этапов. Например, продукты питания или газеты, журналы.

Повседневного спроса

Товары, которые покупают часто, без особых раздумий, не прилагая усилий для их сравнения между собой. Например, сахар, соль, крупы, подсолнечное масло, мыло, спички.

Предварительного выбора

Товары, которые приобретают путем сравнения их покупателем по критериям качества, цены, пригодности. Например, различные виды бытовой техники, или столовая посуда, или некоторые пищевые продукты.

Особого спроса

Товары, ради приобретения которых человек затрачивает дополнительные усилия. Это, как правило, марочные изделия, приоритетные на современном рынке. Например, автомобиль «Мерседес» или фотоаппарат «Никон».

Престижного спроса

Товары, характеризующиеся определенной степенью «элитности», с помощью которых потребитель показывает свое местонахождение на социальной лестнице. Например, яхты, концептуальные авто, особняки. Приобретаются товары подобного рода не часто, в индивидуальном порядке.

Вообще, и товар, и услуга — это своеобразные двигатели рынка. Часто эти понятия взаимопроникающие, они сопровождают друг друга. А всемерное производство товаров и услуг — характерная черта современной экономической модели общества. Потому и то, и другое играет важнейшую роль в мире потребления.

Товар и услуга

Усвоив, разберем теперь понятие «услуга». Это виды различной деятельности, при которых не создается продукт (новый, не существовавший ранее), а видоизменяется качество уже имеющегося изделия. Условно которые предоставляются потребителю не в вещественном виде, но в форме какой-либо деятельности. Это бытовое, транспортное, коммунальное обслуживание. Это обучение, лечение, культпросветработа, всякого рода консультации, предоставление разного рода информации, посредничество в проведении договоров и деловых операций. Товар и услуга различаются в основном: первое — конкретная вещь, которая имеет материальную форму, второе — вид деятельности, выставляемый на продажу.

Определение и классификация

Предпринимательская деятельность, которая направлена на результат — удовлетворение различных потребностей других лиц, — и называется услугой (так, по крайней мере, это определено законодательством). Она характеризуется непосредственной направленностью на потребителей, обладает неотделимостью от источника. Услуги по назначению разделяются на материальные, а также социально-культурные.

Материальные — удовлетворение бытовых потребностей индивидуума. Например, ремонт различных изделий, общественное питание, транспорт.

Социально-культурные — удовлетворение духовных, интеллектуальных потребностей человека, обеспечение и поддержание его здоровья, повышение мастерства по различным профессиям. Например, услуги культуры, медицинские, туризм, образование. Причем сегодня товар и услуга настолько бывают переплетены, что услуга выступает в Пример — всевозможные обучающие видеокурсы, мастер-классы. Они все больше и больше становятся отличным виртуальным товаром!

Чем отличается услуг от товара? Какими характеристиками обладают услуги, благодаря которыми они относятся в другую категорию?

Вокруг нас сплошные услуги. Их количество и многообразие настолько велико, что мы просто не задумываемся об этом! Покупка продуктов в магазине, проезд в метро, пользование телефоном и интернетом, потребление газа, воды, тепла, вывоз мусора, тренажерный зал — все это связано с оказанием услуг. Даже посещение ночного клуба — это оказание услуги.

Услуги во многом отличаются от товаров, хотя множество хороших товаров тесно связано с услугами и наоборот. Основными характеристиками услуг являются:

1. нематериальность
2. неделимость
3. нестабильность
4. непостоянством право собственности.

Возьмем нематериальный аспект. Услуги отличаются от товаров тем, что они нематериальны. Например, Вы посетили театральный спектакль. Все что осталось после него — это эмоции, Вам нечего потрогать и пощупать.

Вы не можете собрать услуги вместе и изучить их качество до приобретения. Они обладают низкими “поисковыми качествами” — ощутимыми характеристиками, которые могут быть оценены перед совершением покупки.

На практике потребители обладают ограниченными возможностями для оценки уровня услуг. В определенном смысле покупатели приобретают лишь уверенность в предоставлении услуги.

Потребители, не обладающие предварительным опытом, полагаются на имидж компании, рекламные материалы, вещественные доказательства и отзывы других людей, то есть силу .

Опытные покупатели полагаются на качества, обусловленные их опытом (полученным ранее опытом обслуживания), такие как скорость, дружелюбие, надлежащее выполнение заказа и т.д. Даже обладая опытом, эффективность все еще бывает трудно оценить. Как вы можете определить, является ли автосервис, косметический лифтинг лица или повторный монтаж действительно услугой высокого качества?

Это так называемые “качества, основанные на доверии” , — характеристики, которые сложно оценить даже после того, как событие уже свершилось. Эти, зачастую абстрактные, переменные делают процесс приобретения услуг более рискованным.

Поэтому потребители стремятся получить визуальные подсказки — физические доказательства качества. Является ли офис чистым, организованным и комфортным или же грязным и отталкивающим? Обстановка, окружающая услугу, никогда не бывает нейтральной.

В дополнение к нематериальности, другими характеристиками услуги, по которым они отличаются от товаров, являются неделимость процесса ее производства и потребления, которые обычно происходят одновременно. Например, услуга парикмахера: во время стрижки происходит и производство услуги, и одновременно ее потребление.

По этой причине становится труднее предоставлять услуги, соответствующие неизменным стандартам качества, поскольку неконтролируемые переменные, такие как потребители, вовлекаются как в процесс производства, так и потребления.

Поскольку потребители и производители имеют множество точек соприкосновения, обучение и мотивация персонала становятся жизненно важными, так как хороший персонал способен создать отличительное преимущество перед конкурентами. Люди ведут себя по-разному в зависимости от времени суток, недели, месяца или года.

Поэтому каждая предоставляемая услуга несколько отличается от других. Такая вариативность или неоднородность создает определенные трудности в плане стандартизации качества услуг. Независимо от того, насколько хороша услуга, вы не можете сохранить ее качество на прежнем уровне.

Услуги удивительно нестабильны. Непроданное место в салоне авиалайнера — это навсегда потерянный доход. Здесь не может быть складских запасов — только непроданные места.

Даже после приобретения потребителями услуги никогда не перейдут в их собственность. Покупатели только приобретают временный доступ к определенной услуге.

Таким образом, услуги являются чрезвычайно нестабильными, неоднородными, нематериальными видами деятельности, которые одновременно предоставляются и приобретаются, которые невозможно хранить на складе и которые никогда не перейдут в собственность потребителя. Эти они отличаются от товаров, и данные факторы накладывают особый отпечаток на маркетинг и продвижение услуг.

P.S. Хотите стать более дисциплинированным? Смотрите это видео, в котором Евгений Дайнеко, тренер успешных людей, дает простые рекомендации на это счет.

Начнем с одной поучительной истории. В 2004 году компания Akimbo, торговавшая видеопродукцией через интернет, нашла, как тогда казалось, идеальное решение: продавать DVR (устройство для цифровой записи видеосигнала) одновременно с услугой загрузки фильмов из интернета. Товар и услуга были неразрывно связаны: одно не имело смысла без другого. Выгода для Akimbo казалась очевидной: продажа приставки тянет за собой устойчивый доход от абонентской платы, а чтобы удобнее смотреть фильмы, клиенты приобретают ее оборудование. Но Akimbo совершила ошибку. За DVR, менее ценный компонент в этом пакете, она назначила ни много ни мало $199, хотя самую большую прибыль сулила именно услуга по скачиванию. Когда же компания стала взимать за нее абонентскую плату, дела пошли вкривь и вкось. Качество оставляло желать лучшего, и клиентов, уже потратившихся на дорогой плеер, возмущала необходимость платить еще и за контент. Идея себя не оправдала. В 2008 году Akimbo обанкротилась.

Сейчас многие компании, чтобы получать больше прибыли и нужным им образом распределять потоки денежных средств, стараются продавать товары и услуги «в одном флаконе». Выпускать комбинированные продукты (товары и услуги, объединенные в пакет) выгодно: так удается привлечь дополнительных покупателей и подстегнуть спрос на свои предложения среди уже существующих. Существует немало такого рода решений; есть они у Apple (которая продает iPod вместе с услугой iTunes) и у Xerox (копиры и принтеры в связке с техобслуживанием). Этим компаниям и многим другим, которые пошли по их стопам, именно гибриды обеспечили рост или помогли вернуть позиции, утраченные было из-за снижения доли рынка или падения прибыли.

У пакетных решений большое будущее, но с ними легко попасть впросак. Дело в том, что многие компании, надеясь озолотиться, не дают себе труда как следует продумать принципы ценообразования, маркетинга и продаж своих гибридов. За последние три года мы проанализировали сто с лишним популярных комплексных продуктов нескольких компаний, работающих в разных секторах — и B2B, и В2С. Наше исследование показало, что незадачливые производители обычно нарушают одно (или более) из следующих четырех правил: их гибриды мало чем отличаются от того, что предлагают конкуренты; им не удается создать эффект масштаба; они не умеют правильно оценить потенциал рынков и найти оптимальный принцип ценообразования; они недостаточно инвестируют в брэнд.

Прежде чем рассмотреть эти правила, поговорим о самых распространенных типах гибридов.

Типичные гибридные продукты

Как потребители оценят гибридный продукт и как будут им пользоваться, определяют в основном два фактора. Первый — взаимозависимость: то, насколько выгодно покупателю приобретать товар именно в комплекте с услугой. Скажем, пара iPod и iTunes очень прочна. Второй фактор — самодостаточность. Одни товары и услуги не могут существовать друг без друга (слушать спутниковое радио нельзя, не подписавшись на услуги спутникового вещания) и потому должны продаваться только в паре. Другие — обладают самостоятельной ценностью: скажем, копировальный аппарат будет работать, даже если вы не купите контракт на обслуживание. Обычно подобные товары и услуги продают по отдельности.

С точки зрения взаимозависимости и самодостаточности можно выделить несколько видов гибридных продуктов.

«Гибкая» пара. Этот принцип особенно хорош, если речь идет о сложных товарах и услугах, призванных помочь потребителям решать их нестандартные проблемы. Сами по себе товары и услуги самодостаточны (их вполне можно купить по отдельности), но в то же время и взаимозависимы (ценность каждого компонента резко возрастет, если их можно гибко сочетать). Приведем в качестве примера сервис Oracle on Demand. Компания Oracle специализируется прежде всего на пакетах для управления базами данных. Но она предлагает также консультационные и управленческие услуги, цель которых — отладить ПО под индивидуальные требования пользователей. Приобретая эти услуги, клиенты получают максимальную отдачу от приобретенных ими программ Oracle. Пакетное предложение способствовало быстрому росту компании: с 2006 по 2008 год прибыль от сервиса Oracle on Demand выросла на 75%, и сейчас услуги обеспечивают компании около 20% ее валового дохода.

«Для спокойствия». Гибридные решения этого вида предназначены потребителям, для которых важно знать, что они покупают лучшее из лучшего. При слабой взаимозависимости товара и услуги и явной самодостаточности каждого компонента пары, компании могут воспользоваться раскрученным брэндом продукта как приманкой — заинтересовать клиентов своей по сути вполне обычной услугой, или наоборот: с помощью хорошо зарекомендовавшей себя услуги привлечь внимание потребителей к брэнду товара. Поясним эту мысль на примере лифтов. Обычно собственник здания или подрядчик приобретает лифт у одной компании, а техобслуживание перепоручает другой. Предлагая клиентам высококачественное оборудование вместе с первоклассным обслуживанием, компания Otis далеко оторвалась от конкурентов, как правило, сильных в чем-то одном.

Клиенты, которые знают компанию Otis как лучшего производителя лифтов, чувствуют себя спокойно, заключив договор на обслуживание с ее сервисным подразделением. С 2002 по 2008 год 90% от $1 млрд годовой операционной прибыли Otis приносили именно услуги.

Принцип «много хорошего». Тут, как правило, продукты и услуги неразделимы. Поскольку компоненты гибрида уже в большой степени взаимодополняемы и взаимозависимы, источником выгоды для покупателя — и роста прибыли компании — оказываются именно услуги, дополняющие базовый продукт. Например, персональный цифровой видеорекордер компании TiVo без ее услуги — вещь бесполезная. Предложение TiVo — единственное в своем роде. Она зарабатывает деньги на том, что позволяет клиентам скачивать фильмы и телепередачи с портала YouTube в высоком разрешении, загружать музыку, смотреть фильмы по запросу и т.д. Подобные гибриды (приставка + подписка на услугу скачивания) есть как минимум у десятка конкурентов TiVo; но им далеко до ее ассортимента. На конец 2008 финансового года около 83% своих доходов, а это $273 млн, TiVo получила на продаже услуг.

Принцип «одного флакона». Никаких дополнительных плюсов потребители от самой по себе этой комбинации не получают, но они ценят тот факт, что удобство и надежность обслуживания сочетаются с возможностью заодно приобрести нужный товар, не тратя время и силы на его поиски. Товары и услуги не зависят друг от друга и практически друг друга не дополняют, однако доля компаний в кошельках клиентов, как говорят маркетологи, увеличивается просто за счет того, что приобрести товар и услугу можно в одном месте. Корпорация Regis Corporation (оборот $2,6 млрд) владеет 13 тысячами салонов-парикмахерских — в том числе работающими по всему миру сетями Sassoon, Supercuts и Mastercuts. Здесь предлагаются парикмахерские услуги и продается косметика. Может, конечно, покупка кремов и бальзамов никак не отражается на мнении клиентов о качестве стрижки, но люди ценят удобство и рекомендации своих стилистов.

Разработка гибридов

Какую услугу «прицепить» к товару — вот в чем вопрос, ведь многообещающими могут быть разные сочетания. Шансов, что пакет принесет стабильные доходы, больше в том случае, если вам удастся усилить взаимозависимость компонентов и в дальнейшем развивать новый гибрид. Оценивая потенциал тех или иных вариантов, важно помнить четыре правила.

Правило 1. Создавайте то, чего еще нет на рынках товаров и услуг. Рассматривая идеи гибридных продуктов, нужно прежде всего хорошо понимать, какие входные барьеры существуют на целевом рынке. Постарайтесь ответить на несколько вопросов.

Сколько уже существует товаров, похожих на ваш? Если аналогов много, то можно выделиться на фоне остальных, сопроводив свой товар высококачественной услугой, и наоборот (в первую очередь речь идет о «гибком» пакете и паре «для спокойствия».) В Xerox, например, поняли, что жить за счет одного только оборудования уже нельзя: качество копировальных аппаратов и принтеров, которые научились выпускать конкуренты Canon и Ricoh, не хуже, хотя стоят гораздо дешевле. Но сотрудники Xerox за многие годы стали настоящими экспертами в области документооборота, и глупо было бы не воспользоваться этим богатым опытом. Поэтому с 2007 года в компании работает консультационная служба: она помогает клиентам издавать документы, планировать расходы на документацию и защищать важную информацию.

Сложна ли проблема клиента? Если ваши гибриды предназначены для «лечения» трудных проблем, то у вас больше шансов оторваться от конкурентов — по двум причинам. Во-первых, ваше уникальное предложение очень трудно точно воспроизвести, а во-вторых, клиентам будет непросто (и недешево) найти вам замену. Обеспечьте клиентов единственной в своем роде «гибкой» парой. Хотя такие компании, как EMC, HP и Dell выпускают мощные устройства для хранения информации, IBM заняла на этом рынке особую нишу благодаря своей специализированной услуге Storage Area Network, позволяющей пользователям подключаться к локальным сетям хранилищ данных.

Можно ли повысить качество услуги? Когда несколько производителей выпускают похожий товар, качество его примерно одинаковое у всех. С обслуживанием — другое дело; оно может быть очень разным. Чтобы предложить клиентам нечто исключительное, постарайтесь соединить обычный товар с постоянным грамотным обслуживанием. Если у вашего брэнда хорошая репутация, то еще не раскрученной услуге перепадет от его громкого имени. Apple, Xerox и IBM воспользовались надежностью своих брэндов — и даже усилили ее, — предлагая не просто товар, а товар вместе с высококлассным обслуживанием.

Правило 2. Продавайте товар и услугу в пакете и наращивайте эффект масштаба от производства или продажи товара. Увеличить долю рынка и поднять прибыль за счет гибрида можно только в том случае, если ему есть куда «расти». Скажем, каждая очередная новая модель бритвы приносит хорошую прибыль Gillette потому, что компания сразу же налаживает ее массовое производство и сбыт. Но бритвы — товар простой; что-то более сложное требует и более сложных услуг, и чем сложнее гибрид, тем меньше для него рынок. Дальновидные компании знают, как достигать эффекта масштаба: можно, например, предоставлять разные услуги в одном месте — и таким образом сократить издержки. Удачно сочетает и развивает ассортимент своих товаров и услуг сеть Regis. В ее салонах посетителям предлагают стрижку, разнообразные косметические процедуры, массаж шеи и головы, продают средства для ухода за волосами и телом. Тем самым фиксированные издержки на обслуживание и привлечение в расчете на одного клиента оказываются ниже, и в то же время компания получает эффект масштаба за счет централизации закупок и производства косметики. Средняя валовая прибыль Regis от продажи косметических товаров и средств по уходу за волосами — около 49%, то есть выше, чем прибыль от обслуживания (примерно 42%).

В 2007 году на продаже косметики Regis заработала около 30% от общего дохода (за год до того — 25%).

Что можно централизовать? Чтобы услуги, требующие больших трудозатрат, приносили хорошие деньги, их нужно очень хорошо организовать. Подумайте, как можно было бы оказывать разные услуги в одном месте. Или постарайтесь охватить более широкий круг потребителей, наладив дистанционное или онлайновое обслуживание (продажу, установку, техобслуживание и техническую поддержку). Если наладить централизованное обслуживание невозможно, попробуйте ввести разные принципы оплаты труда, чтобы доходы сотрудников зависели от объема выполненных ими услуг.

Можно ли компьютеризировать услуги? Чтобы ваша целевая аудитория была как можно шире, подумайте, как можно было бы «приставить к делу» интернет и тем самым сократить совокупные удельные издержки. Пусть интернет станет тем самым звеном, которое свяжет в единое целое товар и услугу. Например, GE Healthcare продает свое недорогое, предназначенное для взаимодействия через интернет программное обеспечение AssetPlus вместе с дорогим рентгеновским и биомедицинским оборудованием. Благодаря AssetPlus клиент (обычно это больницы) может проверять, есть ли на складе GE нужная аппаратура, заказывать приборы и комплектующие, записываться на техобслуживание, следить за изменением нормативных требований. С помощью своей программы GE получает доступ к информации о клиентах и оказывает им техническую поддержку: теперь компания может мгновенно отреагировать на их запросы, быстрее и дешевле решить их проблемы. Как только клиенты начинают пользоваться услугой и, что называется, входят во вкус, они привязываются к своему поставщику оборудования и сменить его им становится непросто — и дорого. Сейчас сервис обеспечивает GE Healthcare примерно 37% всех ее доходов.

У какой части пакета наилучшие прогнозы по прибыли? Относительная емкость рынка и потенциальная прибыльность для товаров и услуг часто бывает разной; все зависит от конъюнктуры. Чтобы ваш гибрид завоевал рынок, подсчитайте, какой товар или услуга может принести вам самую высокую прибыль и правильно подберите этому компоненту пару — выбирайте ее из самых покупаемых товаров или самых популярных услуг. Скажем, рынок цифровой музыки или МР3-плееров (товаров) огромен, но рынок загрузки музыки (услуг) еще больше. Как только Apple предоставила счастливым обладателям iPod’ов доступ к музыкальному магазину iTunes, ее доходы резко подскочили. Однако рентабельность услуги iTunes меньше, чем товара-плеера, поэтому основные доходы Apple зарабатывает именно на своих iPod’ах.

Как часто люди повторно приобретают те или иные товары или услуги? У товаров и услуг разные, говоря бизнес-языком, циклы продаж: товары, как правило, люди покупают гораздо реже, чем услуги. Скажем, МР3-плеер — раз в три года, а фильмы и музыку раз в неделю. Если вы правильно рассчитаете — по времени и величине — потоки денежных средств, которые поступают от товаров и услуг, то сможете увеличить доходность своего пакетного предложения. Apple, например, продает новые и уже ставшие популярными услуги через iTunes (некоторые из них рассчитаны на новые поколения iPod’ов) и тем самым стимулирует продажи новых плееров — доходы от продаж двух частей гибридного предложения точно сбалансированы. Поставщики мобильных телефонов тоже стабилизируют цикл финансовых поступлений за счет гибридов. Они, например, предлагают такое сочетание: дорогая «трубка» и неограниченный объем текстовых сообщений. При этом с каждого клиента они получают довольно крупную сумму за проданный телефон, а затем периодически производят совсем небольшие выплаты провайдерам мобильной связи. Гибриды, прежде всего вписывающиеся в схему «много хорошего», будут особенно выгодны, если вы учтете разницу в циклах покупки товара и услуги.

Что перевесит в решении о покупке — товар или услуга? Что касается гибридов, созданных по принципу «одного флакона», то, как правило, нужно учитывать, что именно — товар или услугу — приобретет в первую очередь покупатель. Скажем, многие продавцы мобильных телефонов предлагают разные услуги связи и «трубки» разных брэндов, включая собственный. Потребители в США обычно сначала выбирают оператора связи, а затем уже — производителя «трубки». И преуспевающие «гибридные» поставщики вроде AT&T или Sprint, которые заработали себе известность прежде всего как провайдеры, хорошо продают телефоны собственных брэндов, потому что учитывают эту последовательность выбора.

Правило 4. Инвестируйте в брэнд. Определившись с жизнеспособным пакетным предложением, подумайте о брэндинге или суббрэндинге — как можно было бы воспользоваться «эффектом ореола». Приготовьтесь вкладывать деньги в такую рекламу брэнда, которая продвигала бы товар именно в связке с услугой и повышала бы доверие потребителей к компании. Особенно важны инвестиции в брэнд, когда речь идет о гибридах с независимыми компонентами. Скажем, благодаря постоянным инвестициям в свой брэнд IBM удалось внедриться на рынок устройств для хранения информации. Хотя IBM и не лидирует в области создании архивов данных, она задает тон в сфере информационно-технологических услуг. Поддержав свое гибридное предложение всей мощью собственного брэнда, IBM как бы распространила присущие ее услугам свойства — надежность, высокое качество и компетентность — на свои серверы и окупила $400-миллионные вложения в их создание.

Чтобы гибрид оказался жизнеспособным, важно понять, какие товары и услуги лучше всего «выстрелят» в паре и у каких пар самый большой потенциал роста. Если похожих товаров или услуг на рынке мало, а проблема потребителя сложна, идеальным вариантом гибридного пакета будет «гибкая» связка. Если вы выпускаете вполне типовой товар, но можете организовать его массовое производство или широко предоставлять сопутствующую услугу, то действуйте по принципу «для спокойствия». Если потенциальная прибыльность товара или услуги высока, но их циклы покупки не совпадают, вам, вероятно, больше подойдет схема «много хорошего». Если же большой прибыли ждать не приходится, а вы знаете, что именно — товар или услугу — потребители выбирают прежде всего, то пусть это и станет вашим козырем в паре, созданной по принципу «в одном флаконе».

Каждая компания думает о будущем. И, чтобы получать больше доходов и прибыли, им нужно больше уделять внимания гибридным решениям. Такими пакетами можно заинтересовать новых клиентов и поднять спрос среди уже существующих, поскольку гибриды сулят потребителям нечто более ценное, чем товар и услуга по отдельности. Риски невелики, а шансов увеличить прибыль и заработать больше оборотных средств довольно много. Правила, с которыми мы вас ознакомили, помогут вам выбрать удачные варианты гибридов.

Налоги и платежи