Современный бизнес неразрывно связан с развитием информационных технологий. С приходом компьютеров произошли революционные изменения в самих концепциях ведения бизнеса, производства продукции и способах работы на рынках. Происходящие стремительные перемены и новые требования, которые предъявляются сегодня к бизнес-предприятиям, привели к необходимости появления нового типа менеджера. Чтобы быть эффективным руководителем, сегодня уже недостаточно просто обладать компьютерной грамотностью и уметь пользоваться современными средствами связи. Грамотное управление бизнесом на любом его уровне требует от человека понимания и владения всем спектром применения информационных технологий.

Коммуникация

Сильно возросшие возможности коммуникации сегодня ставят перед менеджерами задачу по выбору оптимального способа делового общения. Электронная почта, факс, Интернет, Skype, видеозвонки и видеоконференции, локальные сети, использование социальных сетей – всё это создаёт условия для выстраивания эффективных каналов передачи информации и управления персоналом. В подчинении менеджера могут находиться сотни удалённых работников, а в работе над проектами принимать участие в режиме онлайн люди, живущие на разных континентах. Но современной коммуникацией нужно не просто владеть – ею нужно уметь управлять. Менеджер выстраивает концепцию коммуникации исходя из потребностей компании и доступного бюджета. Для этого он должен иметь чёткое представление о возможностях вышеперечисленных способов общения и взаимодействия.

Анализ, моделирование, прогноз

Неотъемлемой частью работы менеджера является постоянный анализ деятельности компании. Для этого должна быть налажена система управления базами данных, сбора информации, система обратной связи от подразделений компании и т.д. Результаты анализа должны быть представлены в удобной для восприятия форме. Работа такого рода подразумевает хорошие навыки владения презентационными программами типа Microsoft Office Powerpoint, графическими пакетами, программами обработки данных. Быстрота изменений на рынке и сильная конкуренция не всегда оставляют время на то, чтобы поручить эту работу техническому персоналу. По этой же причине в крупных компаниях принятие стратегических решений всё чаще делегируется менеджерам среднего звена, которые используют в своей работе автоматизированные алгоритмы.

Любая компания, организация или предприятие относятся к той или иной модели бизнеса. В условиях постоянно растущей конкуренции преимущество часто получает тот, кто лучше умеет адаптироваться к запросам рынка, причём это может относиться даже не к продукции или услугам, а к смене самой модели бизнеса. Определение оптимальной бизнес-стратегии сегодня невозможно без процесса моделирования с помощью специальных экспертных программ. Они помогают ответить на вопросы, что произойдёт в случае изменения тех или иных параметров деятельности компании, и выдают прогнозируемые варианты развития событий. Всё это помогает менеджеру подойти к моменту принятия решения с максимальным набором просчитанных вариантов.

Информационные системы

Информационные технологии являются основным инструментом построения информационных систем, которые считаются одним из базовых понятий в современной теории и практике менеджмента. В производственной сфере работа информационной системы охватывает все этапы делового цикла компании - от стадии проектирования изделия до послепродажного обслуживания. Она включает в себя также все аспекты взаимоотношений с клиентами. Менеджеры в крупных и средних компаниях должны хорошо разбираться в информационных системах и быть готовыми к принятию решения об их внедрении или адаптации к меняющимся условиям бизнеса.

Задачи менеджера и информационные технологии

Основной задачей менеджера любого уровня является формулирование и достижение поставленных задач через эффективное руководство и управление людскими и иными ресурсами. Часто ему приходится принимать решения в условиях неопределённости, на фоне постоянно меняющихся правил игры. Во многих преуспевающих организациях для этого используются автоматизированные информационные технологии. Бизнес и информационные технологии сегодня во многом способствуют развитию друг друга, а менеджер является тем звеном, которое это взаимодействие реализует наиболее полно.

Актуальность и необходимость применения информационных технологий требует от современного менеджера высокого образовательного и интеллектуального уровня. Не случайно такая дисциплина, как «Информационные технологии управления» включена в обязательный перечень специальных предметов в отечественных образовательных стандартах.

Следующая статья: Магия планирования

В современных условиях социально-экономического развития особенно важной областью стало информационное обеспечение процесса управления, которое состоит в сборе и переработке информации, необходимой для принятия обоснованных управленческих решений.

В настоящее время управление любой деятельностью невозможно без анализа большого объема информации и ее обработки с помощью компьютеров. Использование вычислительной техники в различных областях деятельности человека определяется не только научно-техническим прогрессом, но и развитием методов обработки информации для ее дальнейшего применения и использования.

С созданием в 1980-х гг. персональных компьютеров произошло увеличение компьютеризированных рабочих мест, а также изменение требований к программному обеспечению сферы управления. Программное обеспечение теперь не требует специально подготовленного оператора, оно доступно и понятно специалисту в предметной области, который пользуется компьютером как инструментом. Кроме того, информация, оперируемая организациями, распределяется между различными компьютерами и компьютерными сетями. Для доступа к «чужим» данным используются локальные сети.

Наиболее важным аспектом использования персональных компьютеров стало развитие глобальных сетей и их использование не в режиме почты, а работа в режиме реального времени. Благодаря развитию телекоммуникаций и средств связи становится возможным доступ к огромным накопленным за столетия знаниям с использованием современных информационно-поисковых систем. Этот аспект деятельности чрезвычайно важен в научных и учебных разработках предприятий, обучении и повышении квалификации персонала организаций, так как научно-технический прогресс предъявляет все более высокие требования к информационному обеспечению органов управления организаций.

Информационное обеспечение предполагает распространение информации, т. е. представление пользователям информации, необходимой для решения управленческих, научно-производственных и других вопросов, возникающих в процессе деятельности. Отсюда следует, что без информации и ее анализа невозможно эффективное функционирование и развитие деятельности фирмы.

Управление конфликтом в организации

Конфликт - это открытое столкновение сторон, мнений, сил, связанное с различием представлений о целях, путях и методах их достижения, о характере задач и способах их решения и т.д.

Типы конфликта :

1. Внутриличностный конфликт.

Он может принимать различные формы, и из них наиболее распространена форма ролевого конфликта, когда одному человеку предъявляются противоречивые требования по поводу того, каким должен быть результат его работы или, например, когда производственные требования не согласуются с личными потребностями или ценностями. Исследования показывают, что такой конфликт может возникнуть при низкой удовлетворённости работой, малой уверенностью в себе и организации, а также со стрессом.

2. Межличностный конфликт.

Это самый распространённый тип конфликта. В организациях он проявляется по- разному. Чаще всего, это борьба руководителей за ограниченные ресурсы, капитал или рабочую силу, время использования оборудования или одобрение проекта. Каждый из них считает, что поскольку ресурсы ограничены, он должен убедить вышестоящее руководство выделить эти ресурсы ему, а не другому руководителю.

Межличностный конфликт также может проявляться и как столкновения личностей. Люди с различными чертами характера, взглядами и ценностями иногда просто не в состоянии ладить друг с другом. Как правило, взгляды и цели таких людей различаются в корне.

3. Конфликт между личностью и группой.

Между отдельной личностью и группой может возникнуть конфликт, если эта личность займет позицию, отличающуюся от позиций группы. Например, обсуждая на собрании пути увеличения объема продаж, большинство будет считать, что этого можно добиться путем снижения цены. А кто-то один будет убежден, что такая тактика приведёт к уменьшению прибыли. Хотя этот человек, мнение которого отличается от мнения группы, может принимать близко к сердцу интересы компании, его все равно можно рассматривать как источник конфликта, потому что он идет против мнения группы.

4. Межгрупповой конфликт.

Организации состоят из множества формальных и неформальных групп. Даже в самых лучших организациях между такими группами могут возникнуть конфликты. Неформальные группы, которые считают, что руководитель относится к ним несправедливо, могут крепче сплотиться и попытаться «рассчитаться» с ним снижением производительности. Яркий пример межгруппового конфликта - конфликт между профсоюзом и администрацией.

Управление конфликтом.

На сегодняшний день существует несколько способов управления конфликтной ситуацией, которые показали свою эффективность. Условно их можно разделить на две категории: структурные и межличностные. Для того чтобы начать процесс управления конфликтом, необходимо провести анализ фактических причин, а только после этого использовать соответствующую методику.

В рамках структурного подхода существует четыре метода разрешения конфликтов :

1. Разъяснение требований к работе - разъяснение того, какие результаты ожидаются от каждого сотрудника и подразделения.

2. Координационные и интеграционные меры - положительный эффект оказывают механизм интеграции, основанный на построении управленческой иерархии, использовании служб, осуществляющих связь между функциями, межфункциональные группы, целевые группы и совещания между отделами.

3. Общеорганизационные комплексные цели - эффективное осуществление общеорганизационных целей, требующих мобилизации усилий двух или более сотрудников, групп или отделов.

4. Структура системы вознаграждений.

В рамках межличностного подхода к разрешению конфликтов известны пять основных стилей разрешения конфликтов: 1. уклонение - уклонение от ситуации, провоцирующей возникновение противоречий, невмешательство в обсуждение вопросов, чреватых разногласиями.

2. сглаживание - характеризуется поведением и убеждением в том, что проблему не стоит рассматривать в силу ее несущественности.

3. принуждение - попытки заставить принять свою точку зрения любой ценой.

4. компромисс - характеризуется принятием точки зрения другой стороной, но лишь до некоторой степени.

5. решение проблемы - признание различия во мнениях и готовность ознакомиться с иными точками зрения, чтобы понять причины конфликта и найти способ действий, приемлемый для всех сторон.

Для наиболее эффективного управления работой предприятия необходимо иметь достаточную информацию о положении дел на предприятии и возможность оперативного реагирования на изменения ситуации. Для этого руководитель предприятия и другие ответственные лица должны постоянно иметь свежую и достоверную информацию. Возникает необходимость организации управления работой предприятия таким образом, чтобы обеспечить быструю и надежную связь между различными служащими для их наиболее четко слаженного взаимодействия.

По своей природе информация является коллективным продуктом. Ее монополизация капиталом обостряет противоречием между общественным характером производства и капиталистической формой присвоения. В связи с важной ролью, которую играет информация в современном мире, все более острой становится проблема доступа к ее источникам и общественных форм обслуживания. В качестве товара информация не может отчуждаться подобно материальной продукции. Ее купля-продажа имеет условное значение. Переходя к покупателю, она остается и у продавца. Она не исчезает в процессе потребления.

Глубоко общественный характер информации ослабляет стимулы, присущие частному предпринимательству, в ее производстве и распространении. Предъявляемые современными условиями требования к системам управления могут быть удовлетворены лишь при помощи современных средств автоматизации управления.

Опыт показывает, что в наше время для решения этих задач не обойтись без помощи компьютерной техники, позволяющей в наиболее удобной форме хранить и представлять пользователям интересующую их служебную информацию. Для наиболее слаженной работы различных служб предприятия, компьютеры удобно объединять в локальные вычислительные сети, позволяющие осуществлять связь между различными пользователями этой сети, находящимися на некотором расстоянии друг от друга.

Однако, такие сети требуют для своей работы соответствующего программного обеспечения, необходимого для обеспечения работ вообще подобной сети и отражающего специфику работы данного предприятия.

Кроме того, к такому программному обеспечению предъявляются такие требования как удобство доступа к необходимой информации, простота в обращении и защита от несанкционированного доступа к конфиденциальной информации, а также, защита от порчи различного рода программными вирусами. Компьютерные сети, периферийное оборудование и программное обеспечение вместе являются составными частями информационной системы. В самом обобщенном виде информационная система - это набор связанных между собой компонентов, который собирает, обрабатывает, сохраняет и распространяет информацию для поддержки деятельности организации.

На уровень информационных систем влияет два фактора:

• 1. уровень научно-технического развития в организации, т.е. насколько современны используемые технологии;
• 2. люди и существующая в организации культура.

Последний фактор является определяющим, поскольку именно от него будет зависеть первый.

Действительно, усложнение информационных систем растет пропорционально росту формализации культуры и увеличению размера организации. Например, на малой фирме с ограниченным кругом задач, где в ходу простые и неформальные отношения рядовых сотрудников с ее управляющими зачастую отсутствует потребность в сложных ИС. И, наоборот, в больших организациях с сильно разветвленной структурой такие системы являются жизненной необходимостью. Основная задача ИС для менеджера - поддержка принятия решений и управление потоками входящей/исходящей информации.

Для повышения эффективности личной работы менеджера и другого управленческого персонала различных предприятий предназначены - автоматизированные рабочие места

Автоматизированные рабочие места - это проблемно-ориентированные программно-технические комплексы, включающие технические программные средства, информационное и методическое обеспечение для решения задач пользователя непосредственно на его рабочем месте диалога с ЭВМ.

Принципиальной особенностью обработки информации с использованием АРМ является привлечение самих потребителей информации (пользователей- специалистов экономического, инженерного профиля, а также руководителей различных уровней) непосредственно, т.е. без помощи программиста, к использованию вычислительной техники.

Как показывает практика, основная часть личной работы менеджера определенного звена (до 80%) не требует обращения к общей информационной базе предприятия в целом. Поэтому в качестве технической основы АРМ целесообразно использовать персональную ЭВМ, работающую большую часть времени автономно и меньшую - по взаимосвязи с другими ЭВМ.

Экономический эффект от внедрения АРМ состоит из 2-х составляющих:

• 1. Повышение качества проектных и управленческих решений за счет использования АРМ;
• 2. И эффекта полученного в результате сокращения трудоемкости выполнения сотрудниками индивидуальной работы.

Обычно внедрение системы АРМ в подразделениях предприятия предотвращает рост числа его сотрудников; в ряде случаев использования одного АРМ приводит к высвобождению 2-3-х сотрудников.

На АРМ целесообразно решать задачи:

• - ограниченные по своим информационным связям на входе/выходе с другими задачами, т.е. локальные в информационном отношении;
• - короткие, но многократно повторяющиеся в течении рабочего дня (например, регистрация первичной информации в памяти персональной ЭВМ взамен традиционных бумажных журналов, обработка массовой однородной информации на складах и в цехах предприятия).

С помощью АРМ можно проводить телесовещания и создавать электронную почту, предусматривающую безбумажный обмен служебной документацией между пользователями. Она является удобной технической базой для редактирования текстовой информации, подготовки служебных писем, статей.

Автоматизированное оформление документов в табличной форме и работа с таблицами являются характерными технологическими возможностями применения АРМ. Использование графиков, диаграмм, схем обеспечивает сжатие информации и облегчает восприятие ее содержания в процессе принятия решений пользователем.

• Власова Ольга Сергеевна , студент
• Султанова Алина Анатольевна , старший преподаватель
• Дальневосточный федеральный университет

• УПРАВЛЕНИЕ
• МЕНЕДЖМЕНТ
• ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХГОЛОГИИ

• Влияние мотивации персонала на эффективность деятельности предприятия
• Рассмотрение аспектов менеджмента здравоохранения Омской области
• Управление персоналом в условиях кризиса на предприятии
• Порядок составления плана проведения культурно-массовых мероприятий, как важного звена объекта управления в менеджменте

В современном мире информационные технологии стали неотъемлемой частью бизнеса. Руководители компаний уже сегодня осознают преимущества IT-технологий и новейших научных разработок, связанных с ними. В 21 веке в конкурентной борьбе одерживает победу тот, кто быстрее завладел наиболее полной и достоверной информацией.

Главным направлением перестройки менеджмента и его кардинального усовершенствования, приспособления к современным условиям стало массовое использование новейшей компьютерной и телекоммуникационной техники, формирование на ее основе эффективных информационно-управленческих технологий.

Итак, где же стык между информационными технологиями и менеджментом?

Менеджеру все время приходится принимать решения в условиях большой неопределенности: инфляция, пляшущий валютный курс, изменение налоговых и правовых условий работы, да и конкуренты не дремлют. Компьютеры могут быстро и хорошо просчитывать варианты и давать ответы на всевозможные вопросы подобного типа. В этом пожалуй одно из главных преимуществ компьютера над человеком.

Но это не означает, что теперь вместо менеджеров все решения будут принимать компьютеры. По закону Грида «компьютерная программа выполняет то, что вы приказали ей делать, а не то, что вы хотели, чтобы она делала». Пятый закон ненадежности гласит: «Человек может ошибиться, но окончательно все запутать может только компьютер». Поэтому компьютеры выступают в роли консультантов, соответствующие информационные системы называются системами поддержки принятия решений, а принятие решений остается за менеджером.

Актуальность вопросов информатизации всех сфер общественно-экономической жизни вполне очевидна. В настоящее время все больше возрастает потребность в эффективных компьютерных программах и технологиях.

Информационные системы не должны игнорироваться менеджерами, так как они играют немаловажную роль в современных организациях. Благосостояние большинства крупнейших компаний связано с информационными технологиями. Сегодняшние системы непосредственно оказывают влияние на решения и планы менеджеров. Они играют стратегическую роль в деятельности фирмы.

В связи с тем, что роль информационных систем в организации стремительно возрастает, разработаны системы поддержки управления (Managerial Support Systems). Они разработаны для того, чтобы обеспечить поддержку менеджеру или группе менеджеров. Эти системы включают приложения, чтобы поддержать управленческое принятие решения.

Существуют организационные системы, которые разработаны для поддержки предприятия в целом или ее больших отделов типа систем обработки транзакций, накопления данных и группового ПО. Вместе они обеспечивают относительно всестороннее отображение приложений информационной технологии внутри единой организации (внутриорганизационные системы). Помимо этого имеются внутриорганизационные системы, которые затрагивают ограниченные стороны типа электронного обмена данных, а также и другие электронные приложения, использующие Интернет.

Организационные системы являются важным как для управления бизнесом, так и для любого типа организации. Однако, организационные системы были разработаны для поддержки организации в целом, а не конкретного менеджера. Системы поддержки управления, напротив, предназначены для того, чтобы именно поддержать менеджеров, которые принимают стратегические решения для организаций.

Очевидно, что информационные технологии при всей своей революционности не отменили производственного процесса, не убрали конкурентов и не забрали у человека право принимать решения. Компания не перестала существовать, даже если она стала виртуальной, внешнее окружение продолжает существовать и даже возросло. Изменился инструментарий в управлении фирмой, но зато на столько изменился, что повлиял на все процессы, к которым имеют отношения менеджеры: планирование, организацию, руководство и контроль.

Список литературы

1. В.А. Грабауров / Информационные технологии для менеджеров. - М.: Финансы и статистика, 2001.
2. В.Г. Шипунов, Е.Н. Кишкин / Основы управленческой деятельности. - М., Высш. шк., 1999.
3. В.В. Брага, Н.Г. Бубнова, Л.А. Вдовенко / Автоматизированные информационные технологии. - М.: Компьютер: ЮНИТИ, 1999.

Коммуникационные технологии

Коммуникационная технология - это последовательность действий в коммуникации, воздействующая на массовое сознание и использующая особенности механизмов восприятия, изменения мнений или отношений к предмету, а также другие социальные и социально-психические механизмы. Соловьев А.И. Основы информационно-коммуникационной деятельности. http://slou.net/index.htm

Обязательными структурными элементами коммуникационных технологий являются источник коммуникации, канал, сообщение и получатель сообщения. Необходимо также учитывать и другие элементы коммуникационных моделей, такие как код, инструмент-манипулятор, фигура умолчания, обратная связь, автор сообщения, информационный шум и т.п. Коммуникационные технологии заключают в себе набор методик, техник, приемов и специальностей, объединенных по сфере применения и целям.

Коммуникационные технологии не являются исключительно сегодняшним изобретением, ведь, например, и проповедь, и книга, и шаманское пение, -- все это является коммуникационной технологией разной степени интенсивности. В конечном счете, все они направлены на те или иные изменения сознания. И делают это с вполне предсказуемыми последствиями.

К таким технологиям в первую очередь следует отнести рекламу, маркетинговые коммуникации, информационный менеджмент, паблик рилейшнз, промоушн, пресс-посредничество, паблисити, имиджеологию, выставочное дело, избирательные технологии, психологию, управление кризисными ситуациями, новостями, слухами, и др. Не менее интересны вопросы информационных и психологических войн, защиты информации от несанкционированного доступа, промышленный шпионаж, а также вопросы информации и дезинформации. Соловьев А.И. Основы информационно-коммуникационной деятельности. http://slou.net/index.htm

В своей книге «Коммуникационные технологии XX века» Г.Г. Почепцов рассматривает «большинство технологий XX века»: «Эти коммуникационные технологии обладают большим объемом общих характеристик, что и позволяет объединить их под единой обложкой книги. Характерной их чертой является попытка влияния на массовое сознание, что отличает их от других вариантов межличностного воздействия… Коммуникационные технологии, являясь в основном изобретением века двадцатого, перейдут вместе с нами в век двадцать первый, где и получат свое полное развитие. Профессии будущего следует готовить сегодня» Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.: Рефлбук, Ваклер, 2000. - С. 4.

Какие профессии имеются в виду? Это: менеджер PR, имиджмейкер, спиндоктор, спичрайтер, пресс-секретарь, избирательный технолог, переговорщик, псиоператор, кризисник, специалист по слухам, рекламист, психотерапевт.

Те или иные виды профессиональной деятельности используют соответствующие им коммуникационные технологии, которые, в свою очередь, являют собой особые и эксклюзивные ноу-хау.

Если, допустим, речь идет о гуманитарном (избирательном) технологе, то это тот специалист, в арсенале которого находятся предвыборные (гуманитарные) технологии. Как достаточно очевидно из названия, сфера применения последних - предвыборная борьба, избирательные кампании. В наше время четко наметилась тенденция расширения сферы применения данных технологий. К ним все чаще прибегают политики даже не в период предвыборной борьбы, а для достижения целей, отличных от победы на выборах.

Известны также отдельные случаи использования гуманитарных технологий в сфере бизнеса для продвижения товара, для скупки того или иного предприятия, для решения других проблем.

Данная сфера деятельности в России вообще считается молодой и находится в стадии становления. У нее до сих пор нет устоявшегося названия, нет четкого определения, что она есть, да и многие термины и понятия (такие как «технология» или «стратегия») употребляются не в строгом смысле, а скорее как метафоры.

Интересно, что и слухи являются своего рода «мягкой» коммуникационной технологией, где важна не столько передача самой информации, как передача чаще всего негативной эмоциональной реакции.

Хочется остановиться на некоторых коммуникационных технологиях, наиболее популярных на рынке.

Паблик рилейшнз

Связи с общественностью - явление намного более глубокое и широкое, чем просто отделы, функционирующие в отдельных организациях и учреждениях, или самостоятельные консультативные фирмы паблик рилейшнз, к услугам которых обращаются клиенты. И теоретики, и практики системы паблик рилейшнз постоянно подчеркивают, что она является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении.

Паблик рилейшнз - это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами.

Как функция управления паблик рилейшнз охватывают:

· предвидение, анализ и интерпретацию общественного мнения, отношений и спорных вопросов, способных положительно или отрицательно повлиять на деятельность и планы организации;

· консультирование руководства всех уровней организации по вопросам принятия решений, определения направления действий и коммуникации с обязательным учетом общественных последствий его деятельности, а также социальной и гражданской ответственности организации в целом;

· постоянную разработку, выполнение и оценку программ деятельности и коммуникации для обеспечения понимания целей организации информированной публикой, что является важной предпосылкой их достижения. Это могут быть программы маркетинга, финансирования, сбора средств, отношений со служащими, правительственными учреждениями и т.д.;

· планирование и реализацию усилий организации, направленных на совершенствование социальной политики;

· определение целей, составление плана и бюджета, подбор и подготовку кадров, изыскание средств, другими словами, управление ресурсами для выполнения всего вышеизложенного.

Коммуникационное пространство наполняется сообщениями из различных источников. В задачи PR не входит управление всем этим отнюдь не броуновским движением, что практически невозможно. PR старается создать в рамках данного коммуникационного пространства среду, благоприятную для своих объектов. Это более узкая задача, поэтому достижение ее представляется возможным. Идет борьба за попадание в фокус общественного внимания, борьба за сбалансированное сочетание положительных и отрицательных высказываний об объекте PR.

PR опирается на имеющиеся коммуникационные потоки, будь то масс-медиа или слухи, стараясь готовить для них свои варианты сообщений. Сложность подобных единиц как раз и состоит в том, что они должны удовлетворять требованиям сразу двух систем: внешней, формирующей коммуникационное пространство, и внутренней, отвечающей конкретным целям PR-работы.

В целом можно отметить, что независимо от того, занимается или нет данная фирма или организация специально PR, последняя все равно занимается ими, поскольку существуют коммуникационные потоки, образуется та или иная репутация. А ведь человек имеет тенденцию покупать известные ему продукты, обращаться в известную фирму, игнорируя неизвестные продукты, неизвестную фирму.

Еще раз хочется подчеркнуть, что работа идет с потоками коммуникаций, внесение изменений в которые должны привести к изменению ситуации. Это не прямая, а косвенная роль. Как пишет Питер Грин: «PR не создает продаж, оно создает атмосферу, в которой продажи скорее будут сделаны».

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса.

Корпоративный, или организационный имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентоспособность компании. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации (рис. 5).

Рис. 5.

Правильно подобранный имидж представляет собой наиболее эффективный способ работы с массовым сознанием. Имидж отражает те ключевые позиции, на которые безошибочно реагирует массовое сознание. Это попытка перевода массового сознания на автоматические реакции.Он задает апробированные пути идентификации объекта. Объект в результате становится узнаваемым и неопасным. Мы начинаем легко прогнозировать его действия. Назовем эту функцию имиджа идентификацией.

Существует еще одна функция имиджа, которую мы обязаны учитывать. Назовем ее идеализацией. В этом случае имидж пытается выдать желаемое за действительное. И в том, и другом случае имидж имеет функцию противопоставления, поскольку он строится системно, исходя из уже имеющихся иных имиджей.

Корпоративный имидж значим и в финансовом менеджменте. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в соответствующей статье активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении.

Имидж, несомненно, - инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны.

Имидж - это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности.

Спиндоктор

Работа спиндоктора заключается в подготовке ожиданий аудитории. Ей заранее предписывается, как именно она поступит при наступлении какого-то события. Чаще всего спиндоктор (spin doctor) занят исправлением освещения события в масс-медиа, после того как информационное развитие приняло неблагоприятный оттенок. Само слово «spin» означает «верчение, кружение». То есть это подача событий в более благоприятном виде. На современном языке мы можем определить эту область как менеджмент новостей.

Спиндоктор организует и реорганизует событие в его коммуникационной плоскости. Основным аспектом каждого организуемого события становится его последствия для массовой аудитории («как это аукнется?»). Каждый шаг измеряется исходя из этой перспективы. Для события с позиции спиндоктора главенствующим оказывается чисто коммуникационный аспект. Спиндоктор в состоянии обыграть ситуацию, и это его наиглавнейшее свойство. Он делает это, отбирая наиболее эффективные сообщения, помещая их в наиболее важные каналы, выбирая для этого нужное время. Лучшие из них являются виртуозами работы с масс-медиа. Спиндоктор нацелен не столько на создание, как на предупреждение создания не того события, которое требуется.

Спиндоктор может также совершить утечку информации, может развернуть по стране группы давления, которые призваны поддержать те или иные требования. Возможности его широки, если не беспредельныПочепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.: Рефлбук, Ваклер, 2000. - С. 58 . Но все же возможности спиндоктора не беспредельны. Однако эта новая специальность демонстрирует нам совершенно новые возможности по управлению массовым сознанием.

Интернет

Новые информационные технологии типа Интернета сегодня активно используются в целях распространения различной информации.

Появление и развитие Интернета прибавило целый ряд инструментов, чья функция состоит в достижении цели продвижения товаров, а также несколько дополнительных задач, связанных с использованием Сети -- к ним относятся создание и продвижение собственного web-сайта и формирование собственного уникального имиджа в Интернете, организация обратной связи через форумы, электронную почту и др.

Коммуникационная политика, проводимая в Интернете -- это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций Интернета, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Web-сайт компании обычно выступает центральным элементом коммуникационной политики, проводимой в Интернете. Поэтому так важна задача его продвижения, от успешной реализации которой в значительной степени зависит эффективность всей коммуникационной политики.

Наличие хорошо разработанного традиционного брэнда может также значительно облегчить задачу построения эффективной политики взаимодействия в Интернете, однако не исключено, что для достижения максимальной эффективности коммуникаций в Интернете потребуется создать новый брэнд или трансформировать существующий, сделав его интерактивным.

По интенсивности воздействия коммуникационные технологии можно разделить на низкоинтенсивные и высокоинтенсивные.

Высокоинтенсивные технологии позволяют осуществлять перемены в сознании общественности за краткий период времени. Низкоинтенсивные технологии рассчитаны на более долговременный период. В результате их действия создается благоприятный контекст для возможных будущих действий. Низкоинтенсивные технологии имеют преимущество в том, что их цели известны коммуникатору, но неизвестны получателю информации. В случае высокоинтенсивных технологий цель коммуникации является явной и для отправителя, и для получателя. Поэтому она может встречать сопротивление аудитории, в случае низкоинтенсивной технологии цель оказывается «спрятанной», что дает возможность подавать ее в качестве нейтральной информации.

К числу низкоинтенсивных технологий можно отнести мифологические коммуникации, когда происходит создание той или иной базовой системы ценностей. Практически все периоды нашей истории связаны с той или иной системой мифологических ценностей, которые в свою очередь позволяют интерпретировать события следующих уровней.

Высоко- и низкоинтенсивные технологии решают разные типы задач. Комбинация и тех, и других позволяет осуществлять широкий круг конкретных заданий. Но в любом случае сначала должна вступать в действие низкоинтенсивная технология, создавая положительный контекст для последующего вступления в действие высокоинтенсивной технологии.

Коммуникационные технологии помогают усилить имеющиеся положительные характеристики и скрыть или уменьшить влияние негативных характеристик.

В рамках единой коммуникационной кампании могут быть низкоинтенсивные и высокоинтенсивные элементы. Одни из них сориентированы на долговременный результат, другие -- на кратковременный. Одни действуют косвенно, другие прямо. Но именно долговременные элементы позволяют системным образом соединить элементы кратковременного воздействия.

При этом более удачной с точки зрения воздействия является реакция на низкоинтенсивные элементы, поскольку они не требуют существенных сдвигов в сознании.

Коммуникационные технологии являются именно технологиями, поскольку дают большую долю вероятности в достижении планируемого результата. Это не случайный, а системный процесс, направленный на безусловное воздействие на аудиторию.

Коммуникационные технологии стали такой же приметой нашей цивилизации, как, например, средства транспорта. И тут и там присутствует серьезное разнообразие, приспособленное под те или иные потребности. В результате нужный эффект достигается за счет минимума материальных и интеллектуальных ресурсов.

Коммуникационный потенциал предприятия структурируется с помощью классификации его инструментария, представляющего собой как совокупность средств коммуникационного воздействия, так и совокупность инструментов, используемых при разработке и реализации этих средств. Классификация коммуникационного инструментария является удобной техникой выявления пробелов в коммуникационной политике предприятия.

Каналы распределения

Решения о выборе каналов распределения одни из самых сложных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек; выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна, как правило, пользоваться им в течение достаточно длительного периода времени. Выбор канала окажет существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга и наоборот.

Каждой фирме необходимо разработать несколько вариантов достижения рынка. В отличие от прямой продажи эти пути к рынку представляют собой каналы с одним, двумя, тремя и более уровнями посредников. Для каналов распределения характерны постоянные, нередко драматические перемены. Три самые существенные тенденции последнего времени распространение вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем. Тенденции эти имеют важные последствия с точки зрения сотрудничества, конфликтов и конкуренции каналов распределения.

Открытие бизнеса