Некоммерческий маркетинг представляет собой некоммерческую составляющую маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов. Эта деятельность направлена на достижение целей, связанных с созданием и максимизацией социального эффекта.
1. Особенности некоммерческого маркетинга
Существование маркетинга насчитывает несколько десятков лет (известны и более оптимистичные оценки). Он возник благодаря стремлению предпринимателей максимально эффективно вести бизнес в конкурентной среде под воздействием реальных факторов внешнего окружения. Многолетняя практика предпринимательства убедительно доказала возможность этого.
Рядом с коммерческой сосуществует некоммерческая сфера человеческой деятельности. Здесь не создаются материальные блага, но возникают иные, не менее значимые и важные для общества ценности. В некоммерческой сфере удовлетворяются такие первостепенные социальные потребности, как потребность людей в управлении государством (через соответствующие институты демократии), в обороне и безопасности, в бесплатных медицине и образовании, в вероисповедании и т.д.
Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей.
Его можно анализировать, сравнивая с маркетингом, ориентированным на получение прибылей, рассматривая систему классификации и его роль в народном хозяйстве. Важно понимать, что существуют как сходство, так и различия коммерческого и некоммерческого маркетинга. Для некоммерческих организаций особенно важны маркетинговые подходы.
Потребители могут выбирать между предложениями различных организаций. Преимущества, предлагаемые конкурирующими организациями, различаются. Потребительские сегменты могут иметь различные мотивы и критерии для своего выбора. Потребители могут испытывать либо удовлетворение, либо неудовлетворение.
К особенностям некоммерческого маркетинга можно отнести следующее:
1. Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также с товарами и услугами.
3. Более сложные цели маркетинга, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций.
4. Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями.
5. От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных (!) сегментов рынка.
Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов. Это потребители и те, кто финансирует деятельность таких организаций, - органы власти или спонсоры.
Некоммерческие организации могут не получать доходов от повседневной деятельности, а опираться на периодические усилия по сбору средств. Кроме того, удачная маркетинговая кампания может приводить даже к денежным потерям, если услуги или товары предоставляются ниже себестоимости. Необходимо, чтобы бюджеты были достаточно большими для обслуживания ожидаемого числа клиентов, чтобы никто не сталкивался с плохим обращением или отказом.
От некоммерческих организаций часто ожидают или даже требуют обслуживания рыночных сегментов, которые коммерческие организации считают невыгодными. Это может создавать преимущества для коммерческих фирм, поскольку они могут концентрировать свои усилия на наиболее прибыльных сегментах рынка.
Существуют три обстоятельства, обуславливающие отличие некоммерческого маркетинга от классического.
Во-первых, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг. К этим областям относятся:
Политика;
Государственное управление;
Оборона и безопасность;
Образование;
Религия;
Искусство и культура;
Благотворительность и т.д.
Во-вторых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как:
Потребность в самоосознании и самореализации личности;
Потребность в реализации гражданских прав и свобод;
Потребность в участии в управлении государством;
Потребность в безопасности;
Потребность в здравоохранении;
Потребность в образовании;
Потребность в социальных, культурных и художественных ценностях и др.
В-третьих, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Например, интересы правительства, церкви, фонда «Анти-СПИД», общественных деятелей и видных ученых, артистов пересекаются в процессе реализации программы борьбы..
2. Виды некоммерческого маркетинга
Некоммерческий маркетинг можно разделить на три вида:
Маркетинг государственных некоммерческих субъектов;
Маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов;
Маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.
Главное, что объединяет эти три группы субъектов, - то, что их деятельность не связана непосредственно с получением прибыли и нацелена на решение социальных проблем населения.
Маркетинг государственных некоммерческих субъектов включает следующую маркетинговую деятельность.
1. Органов государственной власти (законодательной, исполнительной, судебной, местных органов управления и т.д.). Сюда относят деятельность по продвижению и доведению до населения концепций и программ:
Экономического и социального развития,
Совершенствования обороноспособности и безопасности страны и т. д.
2. Госбюджетных предприятий и организаций (здравоохранения, образования, науки, культуры). Сюда относят деятельность по привлечению пациентов, абитуриентов, научных идей, знаний, культурных ценностей и т. д.
3. Армии. Деятельность, по пропаганде концепции военного строительства, продвижению военной доктрины государства, привлечению молодежи на военную службу и т.д.
4. Других субъектов, входящих в эту многочисленную группу (например, налоговых органов, дорожной полиции, пожарной охраны, органов лицензирования и т.д.).
Маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов объединяет маркетинговую деятельность следующих образований.
1. Политических партий, движений и блоков. Сюда относят деятельность по продвижению политических идей, концепций, программ, по продвижению кандидатов на выборы различного уровня.
2. Профсоюзных организаций. Эта деятельность связана с привлечением в свои ряды новых членов, доведением до работников перспектив развития отрасли в соответствии с интересами коллективов и работников и т. д.
3. Благотворительных и других фондов, некоммерческих ассоциаций. Примерами деятельности могут служить разработка и реализация программ по борьбе со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом и т. д.
4. Религиозных конфессий. Деятельность связана с продвижением и пропагандой религиозной идеологии и привлечению новых прихожан.
Маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, примерами которого могут послужить:
Маркетинг независимых политиков (по привлечению сторонников, созданию имиджа, продвижению своих идей, предвыборной и других программ и т.д.);
Маркетинг ученых, писателей, художников (по привлечению внимания целевых аудиторий, общественности, СМИ, и т.д.).
Особенности маркетинга физических лиц определяются их юридическим статусом, финансовым положением и целями маркетинговой деятельности.
Некоммерческие образования по формам собственности разделяются на государственные некоммерческие субъекты и негосударственные некоммерческие субъекты. Отдельную группу составляют физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимые политики, ученые, миссионеры, проповедники, деятели искусства, культуры, спорта и т.д.).
Некоммерческие организации создаются и функционируют в различных организационно-правовых формах в зависимости от целей их создания, источников финансирования, разнообразия учредителей и правовых отношений между ними.
Наиболее распространенными формами отечественных некоммерческих организаций являются: общественная и религиозная организация (объединение), фонд, учреждение, некоммерческое партнерство, автономная некоммерческая организация, потребительский кооператив, объединение юридических лиц (ассоциация и союз).
Термин «некоммерческие организации» давно и широко вошел в нашу жизнь. Однако, законодательство о некоммерческих организациях в Российской Федерации появилось лишь в 1990-х гг., хотя в отдельных нормативных актах более раннего периода признавался особый статус организаций, действующих в общественных интересах. С принятием первой части ГК РФ нормы о некоммерческих организациях были помещены в единый раздел «Некоммерческие организации».
Некоммерческие организации не имеют основной целью своей деятельности извлечение прибыли и не распределяют полученную прибыль между участниками (учредителями). Предпринимательскую деятельность они могут осуществлять лишь постольку, поскольку эта деятельность служит достижению целей, ради которых они созданы, и соответствует этим целям. Такой деятельностью признается, например, приносящее прибыль производство товаров и услуг, отвечающее целям создания некоммерческой организации.
Особенности организации маркетинга в некоммерческих организациях вытекают из особенностей этих организаций, а так же складываются под влиянием внутренней и внешней среды. Вообще понятие маркетинговой среды является одним из важнейших понятий как классического, так и некоммерческого маркетинга. В первую очередь это обусловлено тем, что в основе маркетингового управления лежит маркетинговая информация, источники которой находятся как во внешнем окружении, так и во внутренней среде. Некоммерческий субъект вынужден ее постоянно собирать, обрабатывать, хранить и анализировать, для того чтобы разрабатывать стратегию и тактику маркетинга, осуществлять управление, принимая необходимые решения и осуществляя контроль.
Определяя маркетинговую среду некоммерческих субъектов, можно следовать традиционному классическому подходу. В соответствии с этим подходом маркетинговая среда некоммерческого субъекта делится на внешнюю и внутреннюю. В свою очередь, внешняя среда состоит из внешней микросреды и внешней макросреды.
Микросреда - это факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию и определяющие его возможность по обслуживанию клиентуры. К факторам микросреды относятся клиенты, конкуренты, поставщики, маркетинговые посредники, контактные аудитории.
Макросреда - это факторы социального характера, оказывающие влияние на макросреду предприятия и влияющие на маркетинговые решения предприятия. К факторам макросреды относятся демографические, состояние экономики, природные, технологические, социально - культурные, политические и международные.
Также как и в классическом маркетинге, некоммерческие организации используют стратегии и тактики, только адаптированные под особенности некоммерческой сферы. Так, например, некоммерческие организации могут использовать стратегию занятия положения на рынке или стратегию позиционирования.
Использование стратегии занятия положения на рынке специфично для некоммерческих организаций, так как зависит от интенсивности конкуренции, а большинство организаций данной сферы являются монополистами.
Маркетинговые стратегии позиционирования в некоммерческой сфере формируются по двух основным направлениям:
Для позиционирования некоммерческого продукта на фоне аналогов конкурентов;
Для позиционирования самого некоммерческого субъект; на фоне конкурентов.
При разработке стратегий позиционирования маркетолог исходит из необходимости сформировать у потребителей, общественности, конкурентов и контактных аудиторий определенное позитивное восприятие некоммерческого субъекта и предлагаемого им продукта с целью их выделения и общей массы в качестве особых, обладающих конкретными отличительными свойствами и характеристиками.
Также из классической теории известны многие виды операционного маркетинга, которые нацелены на решение конкретных проблем в определенных условиях. Каждый из них может быть использован в рамках концепции маркетинга некоммерческих субъектов.
Дифференцированный маркетинг может найти применение в деятельности благотворительного фонда, ориентированного на несколько сегментов потребителей: инвалидов, пенсионеров, ветеранов афганской и чеченской войн и т.д.
Применение средств недифференцированного маркетинга характерно для институтов государственной власти и управления, которые должны сосредотачивать внимание на общих для всех сегментах потребностях, а не на различиях между ними.
Использование конверсионного маркетинга адекватно задачам армии и налоговых органов, связанным с изменением отрицательного отношения потребителей к их некоммерческим продуктам.
Концентрированный маркетинг применим для некоммерческих субъектов с ограниченными внутренними ресурсами, ориентированными на небольшие сегменты (отраслевые профсоюзные организации и не слишком влиятельные религиозные конфессии).
Средства противодействующего маркетинга обычно направляются на убеждение потребителей отказаться от таких вредных привычек. Они характерны для организаций здравоохранения, дорожной полиции и т.д.
Развивающий маркетинг адекватен деятельности физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Например, ученые и писатели, продвигающие свои произведения, как правило, озабочены оценкой потенциального рынка и определением его реальных потребностей с целью преобразования вероятного скрытого спроса в действительный.
Как было сказано раньше, главная особенность некоммерческих организаций это отсутствие экономического эффекта, т.е. прибыли. Таким образом, некоммерческие организации в отличие от коммерческих не нуждаются в прибыли, как необходимого условия существования на рынке. Независимость финансирования некоммерческих субъектов от результатов их рыночной деятельности приводит к трем основным последствиям:
1) неэффективное расходование инвестируемых средств;
2) отсутствие необходимости у менеджеров определять объективные приоритеты расходования средств;
3) большинство некоммерческих организаций не способны переориентировать свою деятельность на более актуальные направления, не имея стимулов рисковать своими материальными ресурсами и занимаемым положением.
На наш взгляд, при разработке маркетинговых мероприятий необходимо учитывать эти недостатки, для того чтобы максимизировать социальный эффект, что является главной задачей некоммерческого маркетинга. Это подразумевает:
максимальное удовлетворение социально важных некоммерческих потребностей общества (в управлении государством, обороне и безопасности, бесплатном здравоохранении, образовании, социальном обеспечении, духовном развитии и т.д.);
оптимальное расходование ограниченных ресурсов общества на образование и содержание соответствующих некоммерческих субъектов (органов государственной власти и управления, политических партий и движений, силовых структур, медицинских и образовательных учреждений, органов социального обеспечения, благотворительных организаций и т.д.).
Рассмотрим, как с помощью некоммерческого маркетинга можно максимизировать социальный эффект. Приведем пример. Абитуриенты экономического вуза предъявляют действительный спрос на образовательные услуги по специальности «маркетинг». Служба маркетинга вуза в период, предшествующий вступительным экзаменам, осуществляет комплекс маркетинговых мероприятий с целью привлечь максимальное число поступающих на эту специальность (реклама в СМИ, щитовая реклама на территории вуза, распространение рекламных буклетов через приемную комиссию, дни открытых дверей, встречи с ведущими профессорами кафедры маркетинга и т.д.). Тем самым может быть максимизирован социальный эффект, выражающийся в поступлении на эту специальность максимального количества абитуриентов и в подготовке максимального числа менеджеров по маркетингу, необходимых на сегодняшний день предприятиям и организациям всех форм собственности.
В случае неудовлетворенного спроса, когда потребитель негативно реагирует на некоммерческий продукт, маркетинг должен быть нацелен на изучение реальных потребностей и спроса, а также на создание адекватного продукта, способного вызвать социальный эффект.
Например, в России в конце двадцатого столетия возникла объективная необходимость разработки нового Кодекса об административных нарушениях. Проект такого кодекса был предложен соответствующими государственными структурами. При этом выяснилось, что отдельные его положения затрагивают законные конституционные права автолюбителей, которые проявили резко негативную ответную реакцию на возможное ущемление их прав. В этом случае главная задача некоммерческого маркетинга состоит в изучении действительных потребностей автолюбителей, составляющих значительную часть общества, и разработке соответствующих положений кодекса, исходящих из этих потребностей и не противоречащих положениям действующей Конституции. Социальный эффект при этом выразится в упорядочении дорожного движения, повышении дисциплины автолюбителей и сохранении их конституционных прав.
Таким образом, главная задача некоммерческого маркетинга - максимизация социального эффекта в данных конкретных условиях рынка и маркетинговой среды субъекта.
Применение концепции некоммерческого маркетинга, следующих из нее инструментов и процедур, дает возможность некоммерческим субъектам:
формировать оптимальную внутреннюю среду, адекватную декларируемой миссии;
создавать некоммерческие продукты, отвечающие предъявляемому спросу;
обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение особо важных социальных потребностей общества;
изучать и формировать потребности и спрос потребителей;
воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций;
создавать и максимизировать в данных конкретных условиях социальный эффект;
побеждать в конкуренции (или выдерживать ее) за инвестиции и обеспечивать необходимое финансирование своей деятельности;
обеспечивать эффективное расходование ограниченных ресурсов общества.
Сфера культуры традиционно, причем во всем мире, большей частью является сферой некоммерческой, нонпрофитной деятельностью. Прежде всего это проявляется в том, что основными источниками ее финансирования являются средства государственного бюджета (по уровням бюджетообразования), общественных организаций (партий, профсоюзов, движений и т. п.), различных многообразных фондов, а также спонсоров (государственных, акционерных и частных предприятий, фирм, частных лиц). В этом случае потребитель и платежеспособный источник спроса не совпадают.
Это обстоятельство вообще характерно для так называемой «непроизводственной сферы» (культуры, образования, науки, здравоохранения). Недаром в 60-70-е годы в зарубежной, прежде всего американской, литературе прошла бурная очень показательная дискуссия о возможности маркетинга на непроизводственную сферу
Дискуссию начал Ф. Котлер, предложивший распространить маркетинг на непроизводственную, некоммерческую (нонпрофитную) сферу на том основании, что она, как и обычное производство, ориентирована на потребителя. Его противники, защищая традиционную концепцию маркетинга в применении исключительно к сфере коммерции и производства, подчеркивали, что нонпрофит, например финансируемый из средств бюджета, ориентируется в поисках финансирования не на потребителя, а на источник средств (чиновника, служащего фонда и т. д.), что извращает саму суть маркетинга - технологии обмена денег (или товара) на товар (или деньги). Маркетинг фирмы ориентирован всегда на платежеспособный спрос, на того, у кого деньги.
В этой позиции критиков имелось изрядное зерно истины и хорошая порция здорового скептицизма, трезвого практического цинизма. Однако, Ф. Котлеру удалось переубедить своих оппонентов. Причины этого, как представляется, не столько в маркетинговом романтизме и энтузиазме Ф. Котлера, сколько в реальном американском опыте, механизме расходования бюджетных и иных средств нонпрофита. В США и ряде других стран развитой рыночной экономики бюджетное финансирование непроизводственной сферы и культуры в том числе осуществляется через независимые фонды, а не чиновников, что делает финансирование в изрядной степени доступным влиянию потребителя.
Тем не менее, простое распространение маркетинга на непроизводственную сферу все-таки неправомерно. Содержание и ход дискуссии оказались чрезвычайно поучительными - в условиях развитой, зрелой рыночной экономики для ее концептуального выражения, каковым является маркетинг, его распространение на все сферы жизнедеятельности общества потребовало дополнительных интеллектуальных усилий и переосмысления самой концепции.
Простая ориентация на потребителя и его нужды в этом случае не срабатывает по той самой причине, о которой уже говорилось. Можно сколь угодно тщательно изучать нужды, потребности потребителя, но деньги на оказание ему услуг находятся в других руках. Хорошим примером может служить просветительная и досуговая работа с детьми, подростками и малоимущими категориями населения. Они - потребители, для них разрабатываются, планируются и осуществляются услуги, но оплачивают эту работу не они. Кто - это серьезная и нетривиальная проблема любого нон-профита. Что-то родители и опекуны, что-то государство и муниципалитет, что-то общественные организации, что-то спонсоры и меценаты. Кто и в какой мере?
Вот тут как раз и возникает поле маркетингового анализа и программирования, выяснение: кто, за что и в какой мере готов платить. Рынок фирмы как бы раздваивается, она имеет дело с двумя «рынками», каждый из которых не является рынком в полном смысле слова, Один «рынок» - потребитель, у которого нет средств. Другой «рынок» - попечители, спонсоры, доноры, меценаты, оплачивающие услуги и товар не для себя. Лишь вместе эти два «рынка» выполняют роль полноценного рынка. Две опасные крайности.
В этой ситуации возможны две крайности. Первая - сведение рынка к «рынку потребителя». Собственно так и действовали учреждения культуры советского периода в эпоху расцвета КНР (культурно-просветительной работы). Работников культуры учили изучать «потребности» населения, дифференцированному подходу к аудитории. Это, кстати, был маркетинг, но «маркетинг» социологически-педагогический, «квази-маркетинг», поскольку он не ориентировался на изучение спроса (в том числе в его экономическом и финансовом выражении). Предполагалось, что новые виды услуг будут оплачены из средств госбюджета. Такая КПР была разновидностью «бумажной архитектуры», социологических, педагогических изысков, оторванных от экономической реальности. Это в лучшем случае.
Чаще же всего имел место другой случай - явного или чаще неосознаваемого сведения дела к «рынку попечителей». Все, что ни делалось, планировалось и осуществлялось, в конечном счете, с санкции, согласия и одобрения того, на чьи средства делалось, или того, кто эти средства выделял: государственных чиновников, хозяйственных руководителей, партийных и профсоюзных боссов. И это тоже был маркетинг - уяснение того, чего хотят истинные хозяева положения дел. Принцип «кто платит, тот и заказывает музыку» отлично знаком работникам культуры как новой, рыночной формации, так и деятелям КПР.
Однако такое сведение культурной деятельности к ориентации на потребу тех, «кто заказывает музыку», - не что иное как своеобразное сведение культуры к платным услугам, где за основу берется нужды чиновников, государственных структур, спонсоров меценатов, партийных лидеров. Сфера культуры становится «идеологическим фактором», «идеологическим обеспечением» экономических программ, - применительно к нуждам номенклатуры и административно-командной системы, или сферой обеспечения «культурных программ», представительства сферы бизнеса.
Тем и полезна концепция маркетинга, что она позволяет вскрыть и понять недостаточность и опасность обоих неполноценных, по сути, сведений ориентации к квази-«рынкам». Главная специфика сферы культуры и любого нон-профита - в «расщепленности» их рынков и необходимости установления соответствия и гармонии их частей.
Ориентирами этого соответствия и гармонии могут быть: а) законодательство, регулирующее нон-профитную деятельность и устанавливающее, каким ее разновидностям должна обеспечиваться поддержка бюджетными деньгами налогоплательщиков; б) комплексные и целевые программы по приоритетным для бюджетного (или иного источника) финансирования. В различных странах это делается по-своему Здесь не место вдаваться в эти потребности, тем более, что материалы по этому вопросу имеются.
Некоммерческие организации (ИКО) фактически выполняют функцию реализаторов социальных идей и программ. Таким образом, маркетинг НКО (МНКО) стратегически ориентирован для решения социальных задач потребителя и на социальные институты, которые идентифицируют свои цели с целями НКО. МНКО сочетает в себе как традиционный коммерческий маркетинг, так и некоммерческую деятельность с доминирующей ролью последней, что не означает отказа от основных компонентов маркетинга. МНКО - это и определение рынков социальных услуг, и их позиционирование, и целенаправленная реклама и продвижение, и конкуренция, в т. ч. с коммерческими фирмами, и завоевание или создание своей ниши на рынке услуг, и диверсификация финансирования, и внешнеэкономическая деятельность.
Маркетинг идей (программ)
В этом виде СМ производителями являются социальные институты (органы власти, партии, общественные организации, фонды, движения и т. д.), производители социальных услуг, СМИ и др., а также коммерческие организации (как уже подчеркивалось - в силу особенностей современного бизнеса). Потребителями же выступают члены общества (избиратели, налогоплательщики, социально незащищенные группы населения и т. д.).
Маркетинг социальных институтов
Речь идет об институционализированной деятельности по обеспечению социально значимых целей и функций. Это вид СМ, связанный с социализацией, привитием и развитием определенных норма и ценностей, стереотипов и образцов поведения. Примером могут служить СМ партий, лидеров, религиозных конфессий.
Разновидностью этого вида маркетинга является маркетинг учреждений культуры (библиотек, музеев, театров и т. п.) Его особенности целесообразно хотя бы кратко рассмотреть на примере определенного типа учреждений, например театров.
Маркетинг музеев
Музеи занимаются предоставлением различных услуг, которые могут быть классифицированы по нескольким признакам.
С точки зрения достижения уставных целей услуги музеев могут быть основные и дополнительные. Основные услуги направлены на реализацию миссии музея. К примеру, для Эрмитажа основными услугами являются выставочная деятельность (представление и интерпретация коллекций), а также образовательная работа (экскурсии, лекции, детские и юношеские студии, семинары, конференции и т. д.).
Дополнительные услуги, напротив, реализуют второстепенные цели музея и могут быть направлены на удовлетворение потребностей клиентов в информационном обеспечении, питании, сувенирной продукции и т. д. В этом случае дополнительные услуги предстают в качестве услуг буфетов, ресторанов, магазинов для посетителей, а также в форме различных событий (приемов, встреч, концертов, спектаклей). Например, в Эрмитаже к дополнительным услугам можно отнести услуги кафе, книжных киосков, фотомастерских, обменного валютного пункта, почты и т. д.
С точки зрения культурной значимости услуги музеев делятся на прямые и посреднические. К прямым услугам относятся услуги художников, скульпторов, графиков, имеющие непосредственную культурную значимость и известность среди потребителей. В качестве посреднических услуг рассматриваются услуги экскурсоводов, лекторов, библиотекарей, которые не имеют собственной культурной значимости и служат лишь средством передачи прямых услуг потребителю.
С точки зрения подлинности услуги музеев можно классифицировать на первичные и вторичные.
Первичные услуги представляют собой нематериальные блага, которые предлагаются потребителю в подлинном виде (экскурсия, концерт и др.).
Вторичные услуги или вторичный продукт - результат преобразования нематериального продукта в материальный (видео-и аудиокассеты и др.). Целями производства вторичного продукта являются не только популяризация музея, но также привлечение дополнительных финансовых средств.
Ценообразование на услуги музеев имеет ряд особенностей. В мировой практике выделяются два основных подхода к установлению входной платы в музей - западноевропейский и американский подходы.
Первый подход к установлению входной платы в музей является наиболее популярным среди западноевропейских музеев, в которых входная плата, как правило, дифференцирована по двум-трем категориям и взимается ежедневно, за исключением одного дня в неделю. Обычно льготным тарифом (50 %) пользуются студенты и музейные работники. Расходы на обслуживание западноевропейской ценовой политики являются высокими в связи с реализацией дифференцированного подхода, однако доходы от нее существенно превышают необходимые затраты. В большинстве случаев западноевропейский подход обеспечивает высокие доходы от входной платы и в то же время дает возможность посещения музея малообеспеченным слоям населения. (Следует заметить, что в России законодательно закреплено бесплатное посещение музеев один раз в месяц лицам, не достигшим 18 лет. - См. ФЗ «О внесении изменения и дополнений в закон РФ «Основы законодательства РФ о культуре» № 115-ФЗ от 23 июня 1999 г. Однако, на практике в большинстве случаев это не выполняется.)
Второй подход к установлению входной платы в музей пользуется популярностью среди американских музеев, где вместо фиксированной входной платы активно поощряются пожертвования со стороны посетителей. Наряду с анонимными пожертвованиями музеи одновременно формируют клубы и общества своих друзей, предоставляя их членам в ответ на денежный взнос определенные привилегии.
Особого внимания заслуживает ценовая политика Метрополитен Музея. Номинально оценивая посещение музея в десять долларов, Метрополитен допускает плату за вход в зависимости от уровня платежеспособности посетителя. Посетитель сам выбирает, какую сумму денег он в состоянии отдать за посещение музея.
В результате, нефиксированная входная плата и добровольный характер пожертвований в американском подходе открывают доступ к музейным услугам населению с низкими доходами. Несмотря на то что обслуживание клубов и обществ друзей сопряжено с высокими затратами, общие расходы на обслуживание подобной ценовой политики являются ниже, чем в первом подходе. С точки зрения затрат американский подход является наиболее эффективным. В некоторых случаях сумма сэкономленных средств за счет минимизации расходов и собранных пожертвований может превышать доходы от западноевропейской ценовой политики.
Вместе с тем американский подход имеет и ряд недостатков. С одной стороны, бесплатный вход не позволяет посетителям «прочувствовать» значимость музея. С другой стороны, у музейного персонала пропадает стимул для инициативной работы, устройства интересных экспозиций, высокого уровня обслуживания и т. д. В целях устранения выделенных недостатков музеи, поддерживающие бесплатный вход, как правило, активно проводят ценовую политику в области временных экспозиций. Бесплатный вход в данном случае позволяет ознакомиться только с постоянными коллекциями музея, за посещение же специальных или временных выставок взимается отдельная плата.
В процессе реализации товаров и услуг музеи в большинстве случаев используют собственные каналы распределения, к которым относятся музейные билетные кассы, экскурсионные отделы, сувенирные магазины и т. д.
Однако в связи с развитием предпринимательской деятельности в музеях большую популярность получили такие независимые каналы распределения, как реализация сувенирной продукции через магазины аэропортов, гостиниц как внутри страны, так и за рубежом. К примеру, Государственный Эрмитаж активно реализует свою сувенирную и печатную продукцию через магазины российских и иностранных аэропортов, а с августа 2001 г. и через магазины гостиницы-казино «Венецианский курорт» в Лас-Вегасе. Кроме того, музеи широко предоставляют коммерческим предприятиям права пользования своей торговой маркой. Так, Эрмитаж в 2001 г. заключил контракт с английской фирмой «Кардингтон» на право производства и реализации сувенирных копий с экспонатов музея.
Музеи уделяют много внимания вопросам продвижения своей продукции. Наиболее распространенные методы стимулирования сбыта музейных услуг основаны на развитии долгосрочных отношений, с одной стороны, производителей с потребителями и, с другой стороны, производителей с посредниками. Например, стимулирование проводится с помощью абонементного обслуживания, оказания бесплатных услуг (свободное посещение музея в течение года и др.), использования игровых элементов (конкурсы, лотереи), организации клубных форм работ и т. д.
Реклама в музеях играет небольшую роль. Это связано, прежде всего, с высокими расходами на покупку места и времени в средствах массовой информации, что не может позволить себе музей. В качестве альтернативы рекламе музеи активно используют пропаганду, составную часть элемента «общественные связи», в задачи которой входят популяризация музея. К пропаганде относятся размещение информационных статей в массовых печатных изданиях (газеты, журналы), распространение важных сведений посредством радио- и телевизионных программ и др.
Маркетинг театров
В Российской Федерации существуют театры как государственные (федерального, республиканского, краевого, областного и городского уровней финансирования), частные и общественные организации. Источниками финансирования их деятельности являются средства учреждений, билеты, оплаченные публикой, спонсорские средства, собственная коммерческая деятельность.
В США бюджетные средства привлекаются в незначительной степени. Основные средства поступают от спонсоров и от собственной коммерции. А во всемирно известной «Метрополитен-опера» из государственных источников покрывается лишь 3 % расходов. В Европе же традиционно театры получают значительную государственную поддержку. Например, для оперных трупп она доходит до 70-80 % расходов. Если в США из бюджета (федерального правительства и штатов) расходуется на развитие культуры и искусства примерно 2 доллара на человека, то в Великобритании - 9 долларов, в ФРГ - 27 долларов, в Голландии - 27, в Швеции - 35 долларов. В российских театрах ранее из бюджета покрывалось 70 % текущих расходов, а 30 % - от продажи билетов, цена которых строго контролировалась. Другие источники были жестко ограничены и тоже контролировались. Теперь эти ограничения сняты и театральный менеджмент в РФ все больше соответствует общемировым тенденциям, одной из которых является переход от филантропии (театрального меценатства) к спонсированию, т. е. взаимовыгодному сотрудничеству.
В театральном маркетинге четко различаются коммерческая и социальная составляющие. Первая связана с публикой - для российских условий сейчас это рынок новых богатых, а также зарубежных зрителей (туристы в РФ и зарубежные гастроли). Однако этот рынок существен не для всех театров. Так, иностранный турист едва ли пойдет на драматический спектакль (прежде всего - в силу языкового барьера). На туристическую публику поэтому могут рассчитывать только музыкальные театры (опера, балет, в меньшей степени - оперетта и мюзикл). Новые богатые также предпочитают престижные театры и спектакли, поэтому большинству российских театров рассчитывать на доходы от таких зрителей не стоит.
Поэтому для театров важнейшей составляющей менеджмента является СМ, ориентированный на органы власти, общественные организации, спонсоров и лишь частично - на публику. Помимо прочего СМ важен для театров (как, впрочем, и других учреждений культуры) тем, что позволяет в большей степени реализовывать социальные функции искусства (не скатываясь в режим псевдокоммерческого псевдотеатра), создает у зрителей региона чувство (кстати, престижное) приобщения к культурной жизни, позволяет бороться за бюджетные и за спонсорские средства.
Последние два источника финансирования срабатывают в современных условиях только при условии ясного представления о возможных результатах финансируемой деятельности. Поэтому и необходима разработка специальных программ и их СМ.
В принципе следует, очевидно, различать в театральном маркетинге две основные модели: коммерческую (Бродвейскую) модель и модель студийную. В первом случае речь идет об ограниченном репертуаре (до одного спектакля), но с привлечением ведущих драматургов, артистов (звезд). Это открывает возможности мощной рекламы, дополнительных доходов (трансляция, видео, сувениры, открытки и т. п.). Такой спектакль рассчитан на широкую публику и длительную жизнь. Во втором случае широко практикуется участие труппы в культурных, политических акциях, коммерческой рекламе; на целевого зрителя, а также нетрадиционное распространение билетов (стимулирование продаж).
Сегментация рынка в театральном маркетинге включает в себя:
^ государство (как источник финансирования по нормативам и в виде госзаказа);
^ население, но группы не по социально-демографическим признакам, а по интенсивности общения с театром (включенности в театральную жизнь);
^ туристов;
^ средства массовой информации;
^ творческие союзы и объединения (как организаторы конкурсов, фестивалей, смотров, гастролей);
^ благотворительные общественные организации;
^ спонсоров (юридические и физические лица);
^ посредников (как организаторов гастролей);
^ конкурентов (в плане сотрудничества).
Товарная стратегия театрального маркетинга в недифференцированном виде предполагает спектакли, не ориентированные на определенные группы зрителей. Эта стратегия наиболее распространена, т. к. дает возможность длительной эксплуатации.
Она приемлема скорее для театров в центрах культурной жизни: столицах, крупных туристических центрах.
Дифференцированная стратегия ориентирует на различную публику (по возрасту, по жанру, по степени подготовленности). Эта стратегия наиболее приемлема в провинциальных коллективах. Примером концентрированной стратегии может служить репертуарная политика в бывшем СССР, когда репертуар четко планировался и регламентировался.
Ценовая стратегия зависит от объема бюджетного финансирования, от цен в конкурирующих учреждениях культуры, от товарной стратегии. Недифференцированная - предполагает цены, усредненные для различных групп, дифференцированная и концентрированная - возможность сегментирования, вилку цен минимальных и максимальных (престижных, барьерных для изолированных групп).
Стратегия продвижения ориентируется прежде всего на использование коммерческих средств. Это коммерческая реклама, как прямая так и косвенная (рецензии, интервью с режиссерами, артистами и проч. public relations), стимулирование продаж, побочная коммерческая деятельность (магазины, выставки-продажи, звуковые студии). На Западе широко практикуется платный доступ публики днем, иногда - вечером, в фойе с демонстрацией видеозаписей фрагментов спектаклей, выставками и т. д.
Выбор стратегии продвижения зависит от товарной стратегии. Недифференцированная предполагает мощную тотальную рекламную кампанию с учетом имиджа театра, звезд, скандальных тем. Дифференцированная и концентрированная - ориентирует на кумулятивный эффект продвижения. Стратегия реализации предполагает продажу билетов в стационаре, местах гуляний, работы, учебы, в исторических местах, а также выездные гастроли.
Маркетинг мест (территорий)
Это деятельность с целью создания, поддержки или изменения поведения, касающегося конкретных мест (жилья, зон хоззастройки, мест отдыха), а также маркетинг инвестиций в земельную собственность. Специфика этого вида СМ в том, что он, по сути дела, является способом практической реализации маркетинга идей (программ), т. к. в основу привлечения к территории средств и ресурсов кладутся конкретные социальные идеи и программы. Это могут быть идеи экономического и социального возрождения (примерами могут служить такие программы для Санкт-Петербурга, Нью-Йорка, Венеции и др.), политического возрождения города (например, Берлина как столицы объединенной Германии), создания технополисов (Лион, Хабонаи), создания спортивно-рекреативных зон (Альбервиль, Лиллехаммер и др.).
Именно социально-экономический подъем городов - историко-культурных центров и памятников - делает их привлекательными для туризма, способствует научно-техническому развитию, в т. ч. материальной среды. И все же маркетинг территорий ориентирован не на экономическую выгоду, а на создание условий для такой выгоды и для жителей, и для инвесторов, и для региона, и для страны.
Показательна ситуация с Санкт-Петербургом. Проблема носит сугубо маркетинговый характер. Состояние социально-демографической, экономической, материальной среды Санкт-Петербурга (СПб), развитие политической и экономической ситуации в России все более остро ставят вопрос об идентификации города, нахождении его фундаментального образа. Интересы каких сил и в чем удовлетворяет этот город? Кем и в чем он востребован: в самом городе, в стране и за рубежом? Еще короче - кому и зачем он нужен? Без ответа на этот вопрос декларируемые приоритеты, проекты и программы оказываются, в лучшем случае, выражением однобокого корпоративного интереса, а то и просто безосновательной и реально невостребованной фантазией. Поэтому ответ на этот вопрос, поиск приоритетного (существенного, фундаментального) функционального образа города важен для городских и федеральных властей в определении стратегии развития города, для деловых кругов в стране и за рубежом, для исследователей СПб и главное для его жителей.
Существует несколько базовых идентификаций (приоритетных функциональных образов) СПб, фигурирующих и декларируемых в публицистике, художественном творчестве, средствах массовой информации, перспективных программах социально-экономического развития СПб, политических документах. Следует только понимать, что не все образы и метафоры, применяемые в общественном мнении к СПб, имеют функционально градообразующий характер. Например, образ СПб как «Города-героя», чрезвычайно важный для понимания истории города, его культурной среды и культурных традиций, не является градообразующим и в определении приоритетов развития отходит на второй план.
Что же касается приоритетных собственно функциональных образов СПб, представляется, что каждая такая идентификация, каждый такой образ СПб не могут уже просто декларироваться - шаблоны и стереотипы способны обернуться политической и экономической безответственностью, лишенным реальной основы прожектерством. Вот лишь наиболее общая характеристика таких типичных идентификаций.
1. «Северная столица». Это образ СПб как города-политического центра России. Даже после утраты статуса имперской столицы элементы этой идентификации СПб сохранились. «Великий город с областной судьбой» продолжает быть поставщиком российских политических новаций радикального характера (и их лидеров) от либерализма до «нашизма» и от коммунистического фундаментализма до нацизма. Однако объективно эта роль СПб все более утрачивается. Дело даже не в слабо обоснованной попытке сделать СПб политическим центром СНГ (город-резиденция Межпарламентской Ассамблеи). Очевидна не только несостоятельность претензий СПб на роль собирателя земель Северо-Запада России, но и практическая невозможность (и сомнительность необходимости) его политической интеграции хотя бы с Ленинградской областью.
2. «Окно в Европу». Идентификация СПб как центра международных экономических и транспортных связей России с Западным миром (симметрично - как «окно в Россию»). В этом случае также сохраняется некоторая инерция восприятия, основанная на благоприятном географическом расположении СПб в дельте Невы, имеющей второй после Волги бассейн и судоходно связанной с бассейном Волги и Дона, с выходами в Черное, Каспийское и Белое моря. Эта роль СПб с развитием современных транспортных средств и коммуникаций, к сожалению, утрачивается. Во-первых, окном России в мир в изрядной степени является Москва, и многие международные контакты осуществляются именно и только через нее. А во-вторых, современные коммуникации и средства связи делают более эффективными международные контакты с выходом непосредственно на провинцию. Бурный рост и интенсивность международных контактов в Коми, Поволжье, Западной Сибири, Приморье и др. - тому наглядное подтверждение. Скорее, в связи с развитием современных информационных технологий, со своим дворцовым потенциалом СПб может стать центром научного, делового, политического общения, местом проведения масштабных конференций, выставок, семинаров и т. п. С этим могут быть связаны и перспективы развития банковского и биржевого дела, развития СПб как центра международного сотрудничества и посредничества, как «города-брокера». Таким образом, эта идентификация СПб перспективна, но в очень конкретном понимании города как центра информационных и коммерческих коммуникаций. Это, в свою очередь, предполагает серьезные вложения в создание современной информационной инфраструктуры, которую СПб в настоящее время, практически не имеет.
3. «Военно-морской форпост России». Эта идентификация связана с предыдущей, наполняя образ СПб как «окна в Европу» конкретным содержанием военно-морского стратегического форпоста России. Это значение СПб было главенствующим при основании СПб Петром Великим, для которого строительство новой столицы на окраине империи было жестом, знаком, утверждением центра дальнейшей экспансии России. Эта роль СПб, ослабевавшая на протяжении всей последующей истории (включая советский период), сохраняется и в наше время. Однако по сравнению с такими военно-морскими центрами, как Североморск, Северодвинск, Калининград, в связи с перспективой строительства новых более современных российских портов, в том числе на Балтике, она приобретает все менее выраженный стратегический характер.
4. «Город-интеллигент». Имеется в виду понимание СПб как центра образования («кузницы кадров») и науки. Первое - в условиях обвального разложения российской высшей школы, неблагоприятной социально-демографической ситуации (постарения населения, превышения смертности над рождаемостью), дороговизны обучения и транспортных расходов - становится все более проблематичным. Что касается науки, то фундаментальная наука вошла в кризисное состояние даже раньше высшей школы, а прикладная наука все более концентрируется при современных производствах, размещенных зачастую в провинции. Поэтому перспективы этой идентификации, в лучшем случае, могут быть связаны с фундаментальной наукой (при условии ее сохранения и поддержки) и образованием преимущественно гуманитарного профиля и в сфере художественного творчества (музыка, изобразительные искусства, театр и т. д.).
5. «Город-труженик». В этом случае речь идет об СПб как промышленном центре. Учитывая, что свыше 70% промышленного потенциала СПб связано с военно-промышленным комплексом, конверсия с неизбежностью ставит вопрос о серьезной структурной перестройке городской промышленности, выводе из города ряда производств, изменении структуры занятости, переориентации ее на сферу обслуживания, в том числе и в связи с переосмыслением приоритетных функциональных образов города.
6. «Центр туризма». На первый взгляд, у СПб есть все возможности, чтобы реализовать этот образ: местоположение, историческое наследие, культурный потенциал и т. п. Город сохраняет высокий уровень привлекательности на туристическом рынке. Тем не менее, по крайней мере в настоящее время, этот потенциал использовать практически не удается в силу острого дефицита гостиниц, соответствующих международным стандартам, недостатков сервисного обслуживания как гостинично-ресторанного, так и экскурсионного, дороговизны и низкого качества услуг, криминальной ситуации, неблагоприятной экологии и т. д. Устранение этих факторов требует колоссальных затрат, изменения демографической структуры населения и его занятости. Все вместе делает этот образ СПб, чрезвычайно привлекательный и корреспондирующий с образом «окна в Европу», мало реальным.
7. «Сокровищница мировой культуры». Действительно, СПб является культурным центром мирового значения. В городе накоплен колоссальный культурно-исторический потенциал. Такого количества подлинников и фондов культуры XVIII столетия практически больше нигде нет. В городе сохранена и развивается мощная сеть учреждений культуры: музеев, театров, библиотек, выставочных и концертных залов. Более того, именно наличие этого потенциала и делает перспективным развитие СПб как центра науки, образования, туризма и коммуникации. С образом СПб как центра культурно-исторического наследия в наибольшей степени связан и его образ как «города-героя». Но сохранение культурно-исторического наследия, его вовлечение в оборот, поддержание и развитие культурных процессов, во-первых, требует существенных затрат на реставрацию, поддержку и инициирование. Поэтому первостепенной задачей становится определение приоритетов развития сферы культуры города, тщательный их отбор и включение в оборот живой культуры. Иначе говоря, реализация этой идентификации города возможна только в сочетании с определением: кому, какая и по какому поводу культура СПб нужна. Причем, желательно в сочетании с (2), (4), (6) образами города.
Даже такое краткое рассмотрение традиционных идентификаций СПб демонстрирует, во-первых, необходимость их конкретизации, в результате чего эти образы города приобретают неоднозначный характер. А главное, все они исходят из устаревших представлений о функциональной востребованности СПб со стороны России и частично - заграницы. Практически все они не являются выражением реальной востребованности населением города, не ориентируются на экспектации населения, рассматривают его как пассивный объект, но не субъект развития СПб. Неудачный опыт проекта туристическо-развлекательного центра в Лисьем Носу убедительно продемонстрировал опасные последствия (вплоть до социального взрыва) отказа от учета интересов и общественного мнения жителей города. И во-вторых, в нынешних условиях сфера культуры СПб оказывается главным приоритетом социально-экономического развития города. Культура впервые в истории города из вторичного феномена становится центральным градообразующим комплексом. Она не может развиться «после» экономического оживления и политической стабилизации в стране и регионе. Наоборот, без поддержки и развития культуры мало реальными оказываются и сохраняющие перспективу традиционные функциональные образы города. На этой основе, в-третьих, возможен поиск новых функциональных образов СПб, в том числе и являющихся синтезом и трансформацией традиционных идентификаций, например:
8. «Центр Балтики». Эта идентификация синтезирует образы (2), (4), (6), отчасти (1) и (5) и в наибольшей степени (7). Однако эта идентификация СПб - не просто синтез его традиционных образов. Она лишена имперских амбиций, противопоставления (пусть даже неявного) России остальному миру связана с открытостью современного российского общества, наполнена современным содержанием международных контактов на Севере Европы, естественно тяготеющих к такому мощному культурному центру, каковым является СПб.
9. «Город-инноватор». Этот образ - не только наиболее полный синтез фактически всех традиционных идентификаций, он является естественным обобщением реальной роли СПб в российской истории. Этот город всегда был и остается инициатором и проводником (транслятором) практически всех модернизаций российского общества, экономики, промышленности, политики («колыбель трех революций»), науки, образования, искусства, иначе говоря, - культуры в целом. Очевидно, срабатывает уникальная архитектурно-ландшафтно-климатическая среда этого уникального города. Будущее города, представляется связанным именно с этим образом, несомненно нуждающимся в тщательной конкретной проработке. 300-летие города сделало особенно насущной задачу уточнения традиционных и поиска новых перспективных его идентификаций, смещения экономических приоритетов на социально-культурный комплекс.
Маркетинг территорий, по сути дела, объединяет СМ и обычный коммерческий маркетинг. Например, маркетинг имиджа крупного города предполагает привлечение инвесторов, застройщиков, экономических партнеров и в коммерческой и некоммерческой деятельности, привлечение туристов.
В основном маркетинг территорий строится вокруг земли на основе ее продажи, аренды, права на хозяйственное освоение, права на коммерческую и некоммерческую деятельность на территории, предоставления права на посещения. Во всех этих случаях целью является не продажа земли, а возможность получения с ее помощью гарантированных доходов. Так, развитие туризма предполагает дополнительный комфорт, наличие достопримечательностей, уникальность места.
Возможен ли демаркетинг - маркетинг негативной ориентации? Или маркетинг - это всегда конструктивная, позитивная деятельность? Ведь любой демаркетинг реализует чьи-то позитивные потребности.
Еще одна тенденция последнего времени-растущее принятие концепции маркетинга некоммерческими организациями. Колледжи, творческие организации, библиотеки и больницы все чаще пользуются маркетингом для решения стоящих перед ними проблем.
Природа и особенности маркетинга некоммерческих организаций.
Так как потребность в получении финансирования в условиях все более жестокой конкурентной борьбы становится все насущнее, необходимость маркетинга некоммерческих организаций постоянно возрастает. Даже организации, финансируемые государством, должны постоянно подтверждать, что их деятельность приносит пользу обществу, и удовлетворять определенные потребности своих клиентов. Многие некоммерческие организации живут за счет членских взносов и дотаций (пожертвований). Это означает, что в данном случае необходимы тесные контакты с другими компаниями и отдельными людьми, которых надо убедить вступить в организацию или выделить на нее какие-либо средства. Все это требует немалых знаний и навыков в области маркетинга, которые с каждым годом применяются все чаще и активнее. Это справедливо, например, по отношению к политическим партиям, которые используют маркетинговые методы для привлечения людей в свои ряды (и, следовательно, их членских взносов в свою казну) и получения голосов во время выборов ,.
Далее мы обсудим ряд характеристик маркетинга некоммерческих организаций, отличных от маркетинга компаний , ориентированных на получение дохода .
При маркетинге некоммерческих организаций необходимо первым делом понять, что отличает их от компаний, ориентированных на получение прибыли . Целью многих некоммерческих организаций является не только удовлетворение непосредственных потребностей клиентов , но и повышение их образовательного и культурного уровней. Им приходится работать с разными группами населения, поэтому оценить деятельность таких организаций порой бывает очень сложно, часто их цели конфликтуют между собой, и все организации такого типа постоянно находятся в сфере пристального внимания общественности. Цели, стоящие перед некоммерческими организациями , означают, что иногда правила, применимые к коммерческому сектору экономики , в данном случае не подходят. Так, например, если ориентированная на получение дохода компания , вернее всего, назначит высокую цену с целью получения максимальной прибыли, некоммерческая организация может назначить довольно низкую цену, с тем чтобы повысить доступность предлагаемых ею услуг.
Чем маркетинг некоммерческих организаций отличается от маркетинга компаний , ориентированных на получение прибылей Выберите какую-либо некоммерческую организацию и обсудите, в какой степени к ней применимы принципы маркетинга.
Государственные службы в основном являются некоммерческими организациями . Это создает необычную ситуацию во взаимоотношениях с клиентом/гражданином например связь между предоставлением и оплатой не является прямой, так как оплата производится через систему налогообложения. Существуют и другие типы некоммерческих организаций , таких как благотворительные организации или образовательные учреждения, для которых сбор средств становится важной частью их маркетинга (см. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ).
Еще одна значительная тенденция, относящаяся к маркетингу на общественной арене, проявилась двадцать лет назад, значительно усилившись в течение 1980-х гг. Проявился большой интерес маркетинга к проблемам социальной и некоммерческой сфер (см. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ). Отражая глубокий интерес к текущим исследованиям конкуренции, наблюдающийся в MSI, стали проводиться исследования по использованию маркетинга на службе обществу, возглавленные Полом Блумом. Основные проблемы в этой области (MSI, 1992)
Данные цифры можно привести в более подробном изложении исходя из предположения, что все расходы были оплачены согласно тарифу, что редко случается с рекламодателями. Они показывают размеры нескольких важных сфер деятельности, которые не полностью освещены здесь, например коммерческая деятельность , корпоративная деятельность, рекрутинговая деятельность, рекламные объявления политического и благотворительного характера (см. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ). Производственная сфера также приведена раздельно в 1991 г. было потрачено 332 млн на рекламу новых автомобилей, 10 млн на рекламу спортивной обуви, 1,6 млн на рекламу моющих средств и т. д.
Ныне маркетинг привлекает к себе интерес и со стороны некоммерческих организаций типа колледжей, больниц, полицейских управлений, музеев и симфонических оркестров. Обратите внимание на следующие события
Почему в последние годы маркетинг стали применять многие некоммерческие организации Подробно разъясните на конкретном примере.
Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т. п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований . Управляющий по марочному товару в крупной компании типа Проктер энд Гэмбл ежегодно заказывает проведение трех-четырех таких исследований. Управляющие по маркетингу в фирмах помельче делают это реже. Все большее число некоммерческих организаций обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования . Больница хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие в зоне ее обслуживания. Колледж старается выяснить, какой образ имеет он в глазах школьных консультантов по профориентации. Политическая организация желает установить, что думают избиратели о ее кандидатах.
Прибыли. Лучшие товары или стимулирующие усилия окажутся фактически ничего не стоящими, если в результате отсутствует прибыль. Постоянный контроль за прибылью от различных товаров и услуг является важным рычагом управления при анализе функции маркетинга . Для некоммерческих организаций первостепенной целью является эффективность операций. Здесь также эффективная доставка товаров или услуг потребителю становится главным моментом функции маркетинга.
Сегодня книжный рынок представляет огромное количество самых разных книг по маркетингу - прикладных и теоретических, привязанных к отдельным отраслям производства, сфере услуг и даже к некоммерческим организациям . Однако фундаментальная работа Филипа Котлера Маркетинг менеджмент в любом случае выделяется на общем фоне. Прежде всего, это главная книга весьма авторитетного автора, выдержавшая уже девять изданий. В отличие от многих книг американских авторов, ориентированных на специфику работы фирм в США, эта книга выпущена под грифом Международное издание, что вполне правомерно - в ней отражены особенности не только и не столько маркетинга США, но и общие моменты, свойственные развитию этой науки на разных континентах, в ней много примеров успешных и неудачных маркетинговых акций фирм разных стран (в том числе и российских).
S Роль маркетинга в различных отраслях промышленности , некоммерческих организациях и разных странах.
Постепенно интерес к маркетингу начинают проявлять такие некоммерческие организации , как колледжи, церковь и художественные коллективы. Рассмотрим следующие примеры.
Целями, задачами и объектами маркетинга в некоммерческих организациях , к которым относятся библиотеки, являются
Менеджеров, которые вдруг осознали, что им необходимо знание маркетинга допустим, вы - вице-президент по финансовым вопросам , исполнительный директор некоммерческой организации или даже предприниматель, который готовится вывести на рынок новый товар. У вас нет
Выскажите свое мнение по поводу использования маркетинга в некоммерческих организациях в качестве метода управления.
Браверман А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода методология и практика. - М. Экономика, 1997. - 640 с. [О маркетинге некоммерческих организаций, включая библиотеки, см. с. 57-60.]
Программа специализации по маркетингу впервые была разработана на экономическом факультете СПбГУ. Последний ее вариант - это коллективный труд Балтийской ассоциации маркетинга, некоммерческой организации , объединяющей специалистов, преподавателей и практиков, работающих в области маркетинга. Экспертиза программы проведена в университетах Беркли (США, Калифорния), Питт-сбурга (Пенсильвания, США), Линкольна (Небраска, США).
Для того чтобы выжить в условиях стремительно меняющейся системы ценностей и уменьшения , руководители некоммерческих организаций обращаются к маркетингу. Более половины американских больниц имеют в своем штате директора по маркетингу. Даже такие правительственные организации, как Почтовая служба США и армия, организуют свою деятельность в соответствии с маркетинговыми планами . Кампании социально-ориентирозанного маркетинга по борьбе против курения, алкоголизма, наркотиков и за безопасный секс проводят различные правительственные и частные некоммерческие организации.
На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций . Таким образом, маркетинг - это деятельность организации в интересах ее -клиентов. (Здесь и ниже в качестве обобщенного термина, характеризую-дцего все формы групповой организации целенаправленной деятельности людей (отдельные предприятия, фирмы, правительственные учреждения, больницы и т. д.) используется термин организация.)
Логика современного управления и деятельности библиотеки на принципах маркетинга соответствует маркетинговой концепции , разработанной для некоммерческих организаций , библиотек, органов информации и документации еще в 1981 г. английским библиотековедом Б. Крониным. Позднее она была модифицирована, приспособлена к "материковым" условиям и европейскому библиотечному ландшафту группой экспертов Немецкого библиотечного института (Берлин) во главе с П. Бор-хардтом . В нашей интерпретации маркетинговая концепция для библиотек из 11 этапов может быть в общем плане представлена в виде схемы (см. схему 1).
В настоящее время маркетинговая деятельность имеет решающее значение для развития различных организаций, в том числе и некоммерческих. Управление маркетинговой деятельностью некоммерческих организаций имеет большую экономическую и социальную значимость, так как способствует повышению эффективности решения широкого круга первостепенных для общества проблем. Результаты этой деятельности призваны удовлетворять определенные общественные потребности, и могут быть доведены до потребителя посредством передачи и некоммерческого обмена информацией, сотрудничеством, доверием, уважением и поддержкой. Поэтому, маркетинговая деятельность играет определяющую роль в обеспечении связи предприятия с рынком. Однако вопросам маркетинга в этой области уделяется недостаточно внимания, и лишь отдельные некоммерческие организации определяют необходимость использования маркетингового подхода как одного из важных факторов их эффективной деятельности. В связи с этим, актуальность проблемы исследования маркетинговой деятельности некоммерческой организации, ее сущности, роли и специфических особенностей является обоснованной.
Значение маркетинговой деятельности для некоммерческих организаций в XXI веке возрастает благодаря приобретающей интенсивность передаче государственных программ в частный сектор, росту волонтерского движения и сокращению поддержки из традиционных источников. Наблюдается ускоренное развитие некоммерческого сектора в мировом масштабе и все более активное внимание к проблемам использования стратегий и тактик маркетинговой деятельности некоммерческих организаций.
Возросшая конкуренция за источники финансирования, поиск потребителей некоммерческими организациями обуславливают изменение стратегии их деятельности. Большую актуальность для некоммерческих организаций приобретают задачи маркетинга в области продвижения проектов, формирования репутации, привлечения источников финансирования и другие. Применение маркетинга позволяет некоммерческой организации избежать зависимости от ситуации на рынке, наиболее полно реализовать уставные цели, обеспечить финансовую поддержку. Маркетинговые исследования становятся основой для принятия некоммерческими организациями многих стратегических решений.
Следует отметить, что сегодня ученые выделяют некоммерческий сектор экономики как самостоятельный, «срединный», а его развитие – «промежуточное» между опорой только на рынок и ориентацией только на государство. Главная цель маркетинговой деятельности некоммерческой организации – это максимизация социального эффекта в конкретных условиях рынка и маркетинговой среды субъекта. Все некоммерческие субъекты можно разделить на три вида: 1) Государственные некоммерческие субъекты (органы государственной, законодательной, исполнительной и судебной власти федерального уровня; местные органы государственной власти и управления; госбюджетные предприятия и организации здравоохранения, науки и культуры; государственные силовые структуры). 2) Негосударственные некоммерческие субъекты (политические партии и движения; профсоюзные организации; некоммерческие благотворительные фонды и различные ассоциации). 3)Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимые политики, ученые, деятели искусства и культуры, миссионеры).
За последнее десятилетие появилось достаточно много работ как зарубежных, так и отечественных авторов, посвященных маркетинговой деятельности организаций некоммерческой сферы. В разных источниках встречаются следующие различные определения маркетинговой деятельности в некоммерческой организации, которые представлены в таблице 1.
Таблица 1 – Сравнительный анализ научных взглядов на определение «маркетинговая деятельность некоммерческой организации»
|
Определение маркетинговой деятельности некоммерческой организации |
1.Котлер Ф. и Роберто Е. 2.Решетников А.В. 3.Багиев Г.Л., Тарасевич В.А. и Анн Х. |
«социальный маркетинг» |
4.Юрьева Т.В. |
«маркетинг некоммерческих организаций» |
5.Андреев С.Н. |
«маркетинг некоммерческих субъектов» |
6.Котлер Ф. и Андерсон А. |
«маркетинг неприбыльных организаций» (англ. Nonprofit-Marketing) |
7.Киннел М. и Макдугл Дж. |
«маркетинг неприбыльной сферы» |
8.Зентес Дж. |
«недоходный маркетинг» (англ.Non-Business-marketing) |
9.Багиев Г.Л., Тарасевич В.А. и Анн Х. |
«бесприбыльный (некоммерческий) маркетинг»; «маркетинг неприбыльных образований и организаций» |
10. Энциклопедия маркетинга http://www.marketing.spb.ru |
Справочники |
