Для начала максимально четко прописывается цель исследования. Формулировка «узнать, что люди думают» не подойдет. Нужно решить, что именно важно знать руководству компании: нравится или не нравится людям их товар, что именно не устраивает клиентов, какие проблемы в процессе пользования возникают и т.п.

Участники фокус-группы – обычные люди, отобранные по таким критериям, как пол, возраст, семейное положение, доход и предпочтения в определенных марках. Для стандартной фокус-группы необходимы 8-10 человек. Проводит интервью модератор – специально обученный человек с психологическим образованием. Его задачи: задавать вопросы, контролировать взаимодействие участников между собой, следить за тем, чтобы обсуждение не отходило от главной темы.

После утверждения списка участников и одобрения ведущего начинается подготовка помещения, раздаточных материалов, пробников и т.п. За пару дней до исследования приглашенных людей обзванивают и напоминают им о фокус-группе.

Проведение фокус-группы

Длительность фокус-группы колеблется от 1,5 до 3 часов. В самом начале модератор приветствует приглашенных участников, знакомится с ними и объясняет цель исследования. Если в помещении присутствуют наблюдатели из числа сотрудников или руководства компании, их представляют респондентам.

В течение 10-15 минут ведущий задает общие вопросы, касаемые деятельности фирмы: что известно о ней, как давно люди пользуются ее продукцией и т.п. Цель такого опроса – раскрепостить собравшихся, настроить на нужную волну. Далее модератор переходит к основным вопросам, отвечающим цели исследования. На обсуждение отводится около часа. Ведущему необходимо дать возможность высказаться каждому участнику и предупредить доминирование одних респондентов над другими.

После обсуждения всех важных тем делается небольшой перерыв. Участники могут отдохнуть, пообщаться между собой, а ведущий и наблюдатели обсудить ход исследования, оценить его эффективность. Если представители компании удовлетворены полученными результатами, участников фокус-группы благодарят , выплачивают вознаграждение и отпускают домой.

Плюсы и минусы проведения фокус-групп

Основное достоинство фокус-группы в том, что она дает возможность руководству компании наблюдать за реальными потребителями своих товаров и услуг. Приглашенные участники могут высказываться в свободной форме, поясняя свое мнение.

К недостаткам данного исследования относится нежелание незнакомых между собой людей обсуждать интимные, денежные темы, вопросы, связанные с покупкой дорогостоящей недвижимости или транспорта. Также бывает сложно собрать потребителей товаров редкой марки и деловых людей.

Метод "фокус-группы" - глубинное фокусированное интервью в форме серий групповых дискуссий, в ходе которых участников "фокусируют" на вопросах, интересующих исследователя с целью получения от них субъективной информации. Основной особенностью метода является то, что в групповом обсуждении участники включены в общение с себе подобными, вследствие чего психологические барьеры (обычно разделяющие интервьюера и интервьюируемого в опросных методах) снимаются намного эффективнее, а эмоциональные реакции (влияющие на поведение любого человека в повседневной жизни) проявляются намного ярче.

Методика проведения фокус-группы

Метод фокус-группы относится к качественным методам сбора информации и базируется на использовании эффекта групповой динамики.

Применение данного метода предполагает групповую дискуссию под руководством специалиста (модератора). Основным достоинством данного метода является возможность оперативного получения так называемой глубинной информации в небольшой группе респондентов. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме (теме), с целью определить отношение к поставленной проблеме, выяснить мотивацию тех или иных действий.

Кроме этого, данный метод позволяет заказчику наблюдать за ходом проведения исследования и делать соответствующие выводы. Стоимость фокус-группы относительно низка (например, по сравнению с глубинными интервью). Фокус-группа может применяться в сочетании с другими методами (как количественными, так и качественными) и как самостоятельный метод сбора информации.

Отличительные особенности фокус-группы

В отличие от количественных методов исследования (например, социологический опрос), который дает ответ на вопросы `Кто..?" и `Сколько..?", фокус-группа дает ответы на вопросы `Как именно..?" и `Почему..?"

Второй особенностью является способ формирования выборки и методы сбора информации. В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете). В фокус-группе (качественном исследовании) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие "вытащить" из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к проблеме.

Фокус-группа является субъективным методом исследования (в отличие от социологического исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации). Смысл этого метода в том, что в групповом обсуждении респондент включен в общение с себе подобными. Поэтому психологические барьеры, разделяющие интервьюера и интервьюируемого в социологическом опросе, снимаются намного эффективнее, и эмоциональные реакции намного ярче. Участников фокус-группы "фокусируют" на вопросах, интересующих исследователя, с целью получить скрытую информацию. Количественные и качественные исследования часто проводят совместно и их результаты дополняют друг друга.

Подготовка методологического раздела программы исследования

Этот раздел включает: актуальность проблемы, цель и задачи исследования, объект и предмет исследования, гипотезы исследования.

Определение цели является одной из важнейших составляющих программы исследования.

Чаще всего фокус-группы используются для реализации следующих целей:

1) генерирование идей;

2) проверка гипотез для количественных исследований;

3) подготовка инструментария для количественных исследований;

4) интерпретация результатов количественных исследований;

5) изучение особенностей поведения отдельных групп людей.

Количество участников

Фокус-группы как правило работают в помещениях, оборудованных видеокамерой. Количество участников группы - от 8 до 12 человек. Этот диапазон оптимален, выверен десятилетиями и отражает баланс двух факторов: при меньшей группе падает интенсивность обсуждения, при большей не все участники получают возможность высказаться. Ведет групповое интервью модератор - профессиональный исследователь, который должен обладать определенными навыками работы с людьми, уметь расположить их к себе, быть нейтральным, одинаково относиться к любому мнению, высказанному участниками, даже если оно не совпадает с его собственным. В качестве критериев отбора участников используются пол, возраст, уровень доходов и т.д. Часто проводятся 2-3 фокус-группы по одному сценарию с различным составом участников.

Во многом на количество участников влияет цель проведения фокус-группы. Например, чем меньше группа, тем возможнее получение так называемой глубинной информации, а чем больше группа, тем выше вероятность генерирования большего количества идей.

Подбор участников

Способы отбора участников:

· 1) случайный отбор по имеющимся в базах данных спискам;

· 2) "снежный ком"- отбор людей, соответствующих заданным критериям по информации, предоставляемой людьми о своих знакомых;

· 3) стихийный отбор с использованием экспресс-интервью и анкетирования для выбора наиболее подходящих респондентов.

Не следует вместе опрашивать мужчин и женщин, если тема исследования затрагивает интимные вопросы или в тех случаях, когда либо мужчины, либо женщины могут оказать влияние на мнение группы в вопросах, затрагивающих области, в которых мужчины традиционно считают себя знатоками, или например, в вопросах, связанных с воспитанием детей, где лидирую женщины. Знакомых исследователя или знакомых между собой людей также не следует приглашать в одну группу, так как можно предвидеть степень влияния исследователя или влияния их друг на друга. Таким же образом может повлиять образовательный или социально-экономический статус и уровень информированности - эксперты часто либо добиваются безусловного согласия, либо заставляют спорить, даже если вы с ними согласны.

Сценарий фокус-группы

Сценарий фокус-группы - это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения. Содержание плана определяется степенью формализации фокус-группы.

Структурированная фокус-группа предполагает работу модератора по заранее подготовленному путеводителю. Полуструктуированная фокус-группа проходит по так называемому гибкому или эскизному путеводителю, который существенно корректируется в зависимости от реакций участников. В редких случаях путеводитель отсутствует вообще. Это, как правило, применяется в пилотных (пробных) исследованиях.

Вопросы путеводителя разбиваются на тематические блоки, между которыми необходимо сделать связки-"мостики". При разработке путеводителя используются общие требования, предъявляемые к формулировке и порядку расположения вопросов (от общего к частному, однозначность понимания, понятность, нейтральность, простота построения и т.д.).

Целесообразно использование различных качественных методик: ролевая игра, незаконченное предложение, ассоциация, метафора, сомнение в очевидном, описание противоположного собственному типа поведения, косвенные (скрытые) вопросы и т.д.

Сценарий фокус-группы пишется заранее, вопросы располагаются в логической последовательности и таким образом, чтобы людям было понятно, почему вы их об этом спрашиваете именно сейчас. В первую очередь формулируется цель исследования, исходя из тех сведений, которые вам нужно получить. Сценарий состоит из вступления, фоновых вопросов, основных вопросов, дополнительных вопросов и заключительной части.

1. Вступление (15 минут в полуторачасовой дискуссии). Объясните цель встречи, важность мнения участников для вас. Скажите, что фокус-группа - не для оценки знаний каждого, а для исследования проблемы. Объясните, что мнения участников могут расходиться, но в этом и состоит ценность их опроса. Представьте наблюдателей, объясните причины их присутствия: наблюдатели нужны для подробного фиксирования всего хода работы. Объясните использование технических средств (магнитофон, видеокамера). Представьте участников и команду исследователей. Примените один-два приема для разряда обстановки.

2. Фоновые вопросы (10 минут). Вопросы, относящиеся к теме фокус-группы, но более общего характера. Цель - дать участникам возможность сориентироваться и привыкнуть друг к другу и к модератору. Модератор проявляет равное внимание ко всем участникам, стремясь к сбалансированному высказыванию самых различных мнений. Лучше всего обращаться к участникам по именам.

3. Основные вопросы (50 минут). Ответы на них позволяют добиться цели проведения качественного исследования. Вопросы должны быть открытые, причем следует избегать наводящих вопросов типа: `Вам ведь это понравилось, не так ли?". Вопросы задаются в логической последовательности, каждый последующий проясняет и раскрывает ответы на предыдущий. В этой части можно, например, спросить: `Что Вам понравилось (или не понравилось) в чем-либо?", `Насколько Вы удовлетворены чем-либо?", `Что бы Вы хотели изменить?", `Как вы относитесь к чему-либо?". Вопросы должны быть тщательно продуманы и объективны. Поддерживайте контакт взглядом и следите за языком тела участников. Предупреждайте доминирование одних участников над другими.

4. Дополнительные вопросы, относящиеся к делу, но менее важные (10 минут). Обычно спрашивается о том, как участники получают информацию об обсуждаемом предмете или теме, какие каналы наиболее часто используются. Иногда задаются уточняющие вопросы.

5. Окончание фокус-группы (5 минут). Перед окончанием делается краткий перерыв, во время которого модератор сверяется со сценарием и обсуждает ход беседы с наблюдателем. Затем задаются завершающие вопросы, выражается благодарность группе за участие и вручается вознаграждение, если оно предусмотрено. На этом фокус-группа заканчивается.

Проведение фокус-группы

Требования к месту и времени проведения дискуссии

Продолжительность фокус-группы определяется в зависимости от цели исследования и колеблется между 1,5-3,5 часами. Для проведения исследования наиболее подходит вечер рабочего дня или выходные дни.

Помещение должно быть просторное, светлое, с круглым столом или низкими столиками. Обстановка должна быть нейтральной (отсутствие ярких цветовых "пятен", звукоизоляция, отсутствие дополнительных стимулов в помещении и т.д.).

Техническое оснащение

Необходимо иметь звукозаписывающую аппаратуру (магнитофон, видеокамера). В некоторых случаях для демонстрации стимульного материала требуется видеомагнитофон, телевизор. Желательно наличие демонстрационной доски, на которой можно размещать схемы, плакаты, образцы и т.д. Кроме этого, могут потребоваться: бумага, карандаши, ножницы, ручки, фломастеры, маркеры, клей и т.д.

Анализ данных фокус-группы

Прежде всего, делается расшифровка аудио - и видеозаписей и составляется стенографический отчет, в котором представлена отредактированная запись фокус-группы, описание невербальных реакций участников группы, данные наблюдений модератора и его ассистентов. Целесообразно выявить причины и характер различий во мнениях, оценках.

Полученные результаты сравниваются с результатами аналогичных исследований, подвергаются экспертным оценкам.

Мировая практика показала, что метод "фокус-группа" эффективно используется в сфере маркетинга при изучении поведения потребителей определенных товаров, услуг и идей, реакций на рекламу, в политической сфере при разработке и оценке результатов различных социальных и политических программ, при изучении имиджа политических деятелей, в сфере социологии здоровья и медицины, при изучении деликатных тем, в сфере социологии коммуникации при изучении коммуникативного поведения целевой аудитории (чтение печатных изданий, просмотр передач телевидения, прослушивание радиостанций и т.д.) и в других сферах.

Существуют различные определения метода "фокус-группа". Дмитриева Е.В. дала такое определение:

"Метод фокус-группа - это качественный метод сбора социологической информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус, с участием ведущего и основанных на принципах групповой динамики". В качестве "фокуса" могут выступать фильм, рекламный ролик или его раскадровка, продукт, имидж компании, выбранная тема групповой дискуссии, проблема или явление социальной жизни.

Одним из методов активного исследования потребителей является метод фокус-групп. Он может использоваться как средство сопровождения в рамках подготовки персонала и в самом процессе обучения.

Фокус-группа (фокусированное интервью в группе) - один из методов сбора и анализа информации в процессе социальных исследований. Он заключается в приглашении небольшой группы людей (чье мнение по обсуждаемому вопросу интересно) на встречу, во время которой проводится дискуссия (обсуждение) по заранее созданному сценарию фокус-группы. В ходе дискуссии ведущий (называемый также модератором) «фокусирует» внимание участников на вопросах, интересующих исследователей, в целях получения от них информации на заданные темы.

Основу метода заложили Р. Мертон, М. Фиске и П. Кендалл в известной работе «Фокусированное интервью» . Они же предложили и сформулировали значение трех основных терминов: глубокое интервью, фокусированное интервью, групповое интервью .

Термин глубокое интервью имеет различные значения в зависимости от того, используется он как психологическое или социологическое понятие. В психологии имеется термин «глубинная психология», в соответствии с этим в психологической традиции глубинными или глубокими называют психоаналитические и иные интервью, направленные на выявление бессознательных побуждений .

В социологии термин глубокое интервью связан со словом «зондирование» (probling ). Зондированием называют технику, побуждающую респондентов дополнять, разъяснять или объяснять то, что было ими сказано. Глубокий зондаж - это зондаж «до конца», т.е. до тех пор, пока не появится уверенность, что респонденту уже нечего сказать по данному вопросу.

Сфокусированное интервью {focussed ) отличается от других типов исследовательского интервью по ряду признаков. Во-первых, интервьюируемые лица должны быть участниками некоторой определенной ситуации: они просмотрели фильм, прослушали радиопрограмму, прочитали памфлет, статью или книгу, приняли участие в психологическом эксперименте или неконтролируемой, но наблюдаемой социальной ситуации (например, в политическом митинге, ритуале или мятеже). Во-вторых, гипотетически важные элементы, а также характер, процессы и общая структура этой ситуации предварительно проанализированы социологом, на основе чего он пришел к ряду гипотез. В-третьих, на основе этого анализа разработан план проведения интервью, в котором намечены важнейшие области исследования и гипотезы. В-четвертых, интервью «фокусируется на субъективных переживаниях лиц по поводу заранее проанализированной ситуации» .

Термин групповое интервью Р. Мертон и его соавторы определяют так: «Совершенно неочевидно, что индивидуальное интервью всегда предпочтительнее группового. У последнего есть преимущества и недостатки, причем оказывается, что преимущества значительно превышают недостатки, когда мы стремимся выявить различные понимания одной и той же ситуации большим числом людей. Групповое интервью обычно позволяет получить более разнообразный массив ответов» .

Задачи, решаемые с помощью метода фокус-групп:

• выявление особенностей восприятия продукта (услуги или социально-политического явления), диагностика имиджа;
• тестирование новых концепций (новой упаковки, нового имиджа, новых товаров);
• тестирование рекламы (изучение реакции потребителей на виды рекламы), в том числе изучение эмоциональной и поведенческой реакции на рекламу;
• изучение разговорного словаря потребителя;
• стимулирование новых творческих идей, предложений и концепций;
• формирование гипотез для проведения количественных опросов;
• изучение потребительского поведения, мотивов выбора, отказа от использования товара;
• анализ запросов потребителей, их восприятия, мотивов, отношения к изучаемому продукту (услуге или социально-политическому явлению), марке, методам его продвижения;
• решение, в каких условиях осуществляется покупка, какие факторы влияют на принятие решения «купить»;
• исследование психологического восприятия продукта или услуги потребителями;
• выявление сильных и слабых сторон продукта или услуги, вариантов усовершенствования;
• определение наиболее значимых характеристик продукта или услуги;
• разработка стратегии позиционирования продукта или услуги.

Этапы проведения фокус-группы:

• подготовка сценария (topic guide);
• отбор участников;
• подготовка помещения и материалов;
• проведение фокус-группы;
• обработка результатов;
• аналитическое описание результатов исследования.

Как правило, продолжительность группового обсуждения составляет 1,5-2 ч. Фокус-группа обычно проводится в специально оборудованном помещении. Ход обсуждения фиксируется на аудио- или видеопленку для последующей расшифровки высказываний и фиксации невербального поведения (мимики, жестикуляции и т.п.) участников. Конечным продуктом проведения фокус- группы является отчет с выводами и рекомендациями клиенту. Полученные стенограммы служат основой аналитического отчета.

• 1. Вовлечение нескольких респондентов, собранных в одном месте.
• 2. Взаимодействие участников. Если во многих других типах исследований считается, что любая дискуссия между участниками искажает чистоту ответов, то на заседаниях фокус-групп субъекты поощряются к взаимодействию друг с другом.
• 3. Весь ход обсуждения осуществляется профессионалом-моде- ратором. Он направляет течение групповой дискуссии в соответствии с целями, поставленными на предварительной стадии.
• 4. При проведении фокус-групп используется сценарий, основное назначение которого - фокусирование проблемы, настраивание на определенную тему. Одновременно сценарий должен давать возможность спонтанно высказываться участникам, обеспечивать групповую динамику.

Большинство модераторов проводит заседание группы в течение 1,5-2 ч, и, соответственно, сценарий занимает 3-4 страницы. В идеале он должен содержать в себе семь основных составляющих .

• 1. Изложение целей.
• 2. Определение состава группы.
• 3. Текст краткого вступительного слова. Обычно включает объявление темы дискуссии, регламент проведения, инструкции участникам и др.
• 4. Начальная стадия. Знакомство с каждым респондентом и указания на общие контуры проблемы.
• 5. Обсуждение основного предмета. Должны быть определены темы, связанные с обследуемым продуктом или концепцией, которых должен придерживаться модератор. Например, если на заседании определяется отношение к какому-то сорту кофе, то эта часть сценария должна начинаться с обсуждения потребления участниками кофе вообще: как часто, где, при каких обстоятельствах, какие сорта обычно предпочитают и пр.
• 6. Конкретное обсуждение. Перечень конкретных вопросов и тем, но которым заказчик желает получить детализированную информацию. Переход от общих вопросов к частным.
• 7. Финальная часть. Может включать обзор высказанных позиций, дополнительный «зондаж» мнений по каким-то темам. Выражение благодарности за работу.

К преимуществам метода фокус-группы относят следующие особенности:

• психологическая атмосфера групповых дискуссий на эмоциональном уровне провоцирует участников к открытому высказыванию суждений;
• групповые процессы стимулируют свежие идеи и мысли;
• реакции и ответы респондентов носят спонтанный характер.

Применительно к учебному процессу значение метода фокус-

групн связано с основным элементом метода - дискуссией. В обучении метод используют для организации интерактивных занятий, посвященных обсуждению учебных тем, материалов, представленных в виде видеопрезентаций или иным наглядным методом. В связи с этим фокус-группа может быть определена как тщательно запланированная дискуссия, нацеленная на анализ ситуации (темы, материала), или сбор мнений в определенной области. Дискуссия проводится под руководством преподавателя, который стремится создать оптимальную атмосферу дискуссии - спокойную, уютную, доверительную. Сама дискуссия часто оказывается увлекательной для участников по мере обмена мыслями и мнениями. Участники группы оказывают друг на друга определенное влияние, откликаясь на высказывания и комментарии в ходе дискуссии.

МЕТОД ФОКУС-ГРУПП Метод фокус - групп относится к качественным методам сбора информации и базируется на использовании эффекта групповой динамики. Применение данного метода предполагает групповую дискуссию под руководством специалиста (модератора). Основным достоинством данного метода является возможность оперативного получения так называемой глубинной информации в небольшой группе респондентов. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме (теме), с целью определить отношение к поставленной проблеме, выяснить мотивацию тех или иных действий. Кроме этого, данный позволяет заказчику наблюдать за ходом проведения исследования и делать соответствующие выводы. фокус - группы относительно низка (например, по сравнению с глубинными ). Фокус - может применяться в сочетании с другими методами (как количественными, так и качественными) и как самостоятельный метод сбора информации.
Отличительные особенности фокус - групп
В отличие от количественных методов исследования (например, социологический ), который дает ответ на вопросы ‘Кто..?’ и ‘Сколько..?’, фокус - группа дает ответы на вопросы ‘Как именно..?’ и ‘Почему..?’ Второй особенностью является способ формирования выборки и методы сбора информации. В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете). В фокус группе (качественном исследовании) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к проблеме.
Фокус - группа является субъективным методом исследования (в отличие от социологического исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации). Чаще всего фокус - группы используются для реализации следующих целей:
генерирование идей;
проверка гипотез для количественных исследований;
подготовка инструментария для количественных исследований;
интерпретация результатов количественных исследований;
изучение особенностей поведения отдельных групп людей.
Количество участников группы - от 8 до 12 человек. В качестве критериев отбора участников используются пол, уровень доходов и т.д.

Словарь бизнес-терминов. Академик.ру . 2001 .

Книги

• Метод фокус-групп , С. А. Белановский. Метод фокус-групп или групповое глубокое интервью относится к числу так называемых `гибких` или `качественных` методов социологического исследования. В настоящее время в развитых странах…
• Метод фокус-групп , Белановский С.А.. Метод фокус-групп или групповое глубокое интервью относится к числу так называемых "гибких" или" качественных" методов социологического исследования. В настоящее время в развитых странах"…

Метод фокус-группы представляет собой групповое фокусированное (полустандартизированное) интервью, проходящее в форме групповой дискуссии, с целью получения от ее участников субъективной информации о восприятии ими различных видов практической деятельности или продуктов этой деятельности (например, осуществление тех или иных социальных, благотворительных программ, оказание социальных услуг и т.п.). Эта субъективная информация, полученная от потребителей в ходе фокус-групп, является одной из форм обратной связи. Она дает организаторам практической деятельности возможность увидеть последнюю глазами потребителей, что помогает принятию адекватных решений по се реализации.

Таким образом, суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме (теме), с целью определить отношение к ней, выяснить мотивацию тех или иных действий. Задачи фокусирования состоят не только в том, чтобы получить более глубокую информацию качественного характера от каждого из участников, но и в том, чтобы в ходе обсуждения выявить различные точки зрения, обозначить вариативность точек зрения, мнений, поведения и отношений. Мнения участников в процессе дискуссии могут меняться, но задача выработки единого решения, общей позиции, как правило, не ставится.

Историческая справка

Первые попытки проведения групповых интервью начались еще в 1920-е гг. в США (Богардус, 1926; Эдмитон, 1944; Томпсон и Димерет, 1952 и лр.), но они были редки и не подвергались систематическому анализу.

Термин «фокусированное интервью» (индивидуальное и групповое) появился в 1940-е гг. Его разработка началась также в США в годы Второй мировой войны и была связана с исследованием воздействия пропаганды союзников на свою армию. Первоначально в общих чертах фокусированное интервью было описано Г. Герцог, изучавшей реакцию слушателей на различные радиопрограммы. Однако основные принципы и методики фокусированного интервью были разработаны Р. Мертоном и Г. Герцог в процессе их совместной работы: по заказу ряда военных ведомств они исследовали восприятие материалов пропаганды союзников. В 1956 г. Р. Мертон с соавторами весьма обстоятельно обобщили этот опыт в книге «Фокусированное интервью», сегодня считающейся классической. Фокусированное интервью в силу своего полу- стандартизованного характера объединяет фокусированность на конкретную проблему и свободу формы высказываний респондентов. В работе Р. Мертона специальные главы посвящены как индивидуальному, так и групповому фокусированному интервью, но сам термин «фокус-группа» здесь еще отсутствует. Скорее всего, его ввели исследователи рекламы, поскольку в последующие годы этот метод преимущественно использовался в маркетинге.

Как отмечает известный специалист по методу фокус-групп Р. Крюгер, в наши дни психологи и социологи как бы вновь открывают новаторскую для своего времени работу Р. Мертона и его коллег, которая оставалась практически без внимания почти 30 лет. Такая недооценка метода фокус- груни, как и методов качественного анализа вообще, была в большей степени вызвана повальным увлечением количественными методами, общей тенденцией доверять только цифрам. По вместе с тем росла потребность в более глубоком понимании человеческого опыта, который невозможно свести лишь к цифрам. Потребность в качественных методах анализа проявилась, в частности, в развитии социально-психологических экспертиз различных социальных программ.

Дефиниция метода и сама процедура его использования позволяют выделить особенности этого исследовательского приема (рис. 11.1). Метод фокус-групп относится к качественным методам исследования.

Рис. 11.1.

В отличие от количественных методов, например, социологического опроса, который дает ответ на вопросы «кто?» и «сколько?», фокус-группа отвечает на вопросы «как именно?» и «почему?».

Второй особенностью фокус-групп является способ формирования выборки и методы сбора информации. В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос, при котором респондентов опрашивают по единой схеме (анкете). В фокус-группе (качественном исследовании) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к проблеме.

Третья особенность заключается в том, что фокус-группа является субъективным методом исследования (в отличие от социологического исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации). Смысл этого метода в том, что при групповом обсуждении респондент включен в общение с себе подобными. Поэтому психологические барьеры, разделяющие исследователя и респондента в социологическом опросе, снимаются здесь намного эффективнее и эмоциональные реакции намного ярче. Участников фокус-группы «фокусируют» на вопросах, интересующих исследователя, с целью получить скрытую информацию.

Метод фокус-групп широко используется в маркетинге, в частности при исследовании рекламы. Сегодня его начинают все чаще применять и в других областях (социальные исследования, образование, здравоохранение, психологическая экспертиза различных социальных программ). В нашей стране применение метода фокус-групп началось с конца 1980-х гг. Чаще всего фокус-группы используются для реализации следующих целей:

• генерирование идей;
• проверка гипотез для количественных исследований;
• подготовка инструментария для количественных исследований;
• интерпретация результатов количественных исследований;
• изучение особенностей поведения отдельных групп людей.

Основным психологическим механизмом фокус-группы можно считать групповую дискуссию. Как известно, дискуссия используется в практической психологии в различных группах: психотерапевтических, тренинговых, брейнстор- минга и др. Все эти группы имеют ряд общих психологических характеристик, обусловленных тем, что методика групповой дискуссии является для них базовой. В этом смысле они во многом схожи и следуют некоторым общим правилам, например, соблюдают определенные фазы развития групповой дискуссии, создают в группе доброжелательную атмосферу и благоприятные условия для участия в дискуссии каждого члена группы.

Главное различие между указанными выше группами определяется их конкретными задачами. Для одних главная задача - найти в результате групповой дискуссии оптимальное решение обсуждаемой проблемы, для других - разрешить конфликт и прийти к консенсусу, для третьих важен обучающий или психотерапевтический эффект. Различия в задачах групп, использующих методику групповой дискуссии, сказываются, в частности, в том, сколько внимания уделяется в них различным фазам дискуссии. Как известно, в групповой дискуссии принято выделять три фазы: ориентировки, оценки и завершающую фазу.

Поскольку задача фокус-группы ограничена получением как можно более полной и разнообразной информации о том, как и почему ее участники воспринимают те или иные объекты (материалы массовой коммуникации, социальные программы, социальные услуги и др.), то основное внимание уделяется фазе ориентировки. Она включает определение целей и темы дискуссии, знакомство ее участников друг с другом и сбор информации об их мнениях и суждениях по теме дискуссии. В фокус-группах фактически опускается фаза, которая предполагает совместную оценку ее участниками полученной информации или вырабатываемого решения. Завершающая фаза содержит краткое подведение итогов работы без какой-либо оценки ее конкретных участников.

Кадры