Сфера торговли идет рука об руку с различными техниками продаж. Один из самых эффективных способов заключить крупную сделку – СПИН-продажи. Эта техника вывела на свет новый подход к продаже: теперь основа влияния продавца должна быть внутри мыслей покупателя, а не внутри товара. Главным инструментом стали вопросы, ответами на которые клиент сам себя убеждает. Как, когда и какие вопросы задавать, чтобы СПИН-продажи работали, узнайте в нашем материале.
Что такое СПИН
SPIN-selling – результат масштабного исследования, которое проанализировали на десятках тысяч деловых встреч в 23 странах мира. Вывод таков: для заключения крупной сделки продавцу нужно знать 4 типа вопросов (ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие) и задавать их в подходящее время. СПИН-продажи – это, говоря простым языком, превращение любой сделки в воронку вопросов, которые из интереса делают потребность, развивают ее в необходимость и заставляют человека самому прийти к выводу заключить сделку.
СПИН-продажи – это превращение любой сделки в воронку вопросов, которые из интереса делают потребность, развивают ее в необходимость и заставляют человека самому прийти к выводу заключить сделку.
Недостаточно описать преимущества продукта – вы должны создать его картину, основываясь на удовлетворяемых им потребностях и решаемых проблемах. Не просто «наши автомобили качественные и надежные», а «закупка наших автомобилей снизит затраты на ремонт на 60%».
С помощью нужных вопросов клиент убеждается в том, что изменения необходимы, и ваше предложение – способ изменить ситуацию к лучшему, ценное дополнение для успешного бизнеса.
Главная особенность и большой плюс техники СПИН-продаж – ориентация на клиента, а не на продукт или предложение. Рассматривая человека, вы увидите его скрытые , так ваше поле для убеждения расширится. Основной метод этой техники – вопрос – позволяет не довольствоваться общей характеристикой всех покупателей, а выявлять индивидуальные черты.
Техника воздействия
Начните с того, чтобы не думать о том, как продать. Думайте о том, как и почему клиенты выбирают, покупают продукт и что вызывает сомнения. Нужно понимать, через какие этапы проходит клиент, принимая решение. Сначала он сомневается, чувствует неудовлетворенность, наконец, видит проблему. В этом система СПИН-продаж: нащупать скрытые потребности клиента (это та неудовлетворенность, которую он не осознает и не признает как проблему) и превратить их в явные, четко ощущаемые покупателем. На этом этапе вам пригодятся лучшие способы выявления потребностей и ценностей – ситуационные и проблемные вопросы.
Технология СПИН регулирует 3 стадии сделки:
- Оценка вариантов.
Осознав, что пришла пора изменений, клиент оценивает доступные варианты по определенным им критериям (цена, скорость, качество). Вам нужно повлиять на те критерии, в которых сильно ваше предложение, и избегать сильных сторон конкурентов или ослаблять их. Будет неловко, если компания, славящаяся демократичными ценами, но не оперативностью, извлекающим вопросом «Насколько зависит прибыль от своевременных поставок?» наведет клиента на мысль о компании-конкуренте.
Когда покупатель, наконец, признает ваше предложение лучшим, он попадает в замкнутый круг сомнений, из-за которых так часто застывают сделки. Вы помогаете клиенту преодолеть страхи и прийти к окончательному решению.
Вопросы СПИН-продаж
Вместе с клиентом с помощью вопросов вы формируете логическую цепочку: чем она длиннее, чем сложнее покупателю было ее составлять, тем убедительнее она для него выглядит. Каждый из типов вопросов должен соответствовать этапу, на котором находится клиент. Не стоит забегать вперед: не рекламируйте свой товар, пока покупатель не осознал потребность в нем. Правило работает и по-другому: если клиент считает ваш продукт слишком дорогим, он просто еще не объяснил сам себе (с помощью вопросов), что он нужен покупателю очень сильно, и эта потребность стоит таких денег. Типы и примеры вопросов перед вами.
Ситуационные вопросы
С них начинается логическая цепочка – вы узнаете нужную информацию и выявляете скрытые потребности. Правда, этот тип вопросов неуместен на последних стадиях переговоров, а также в большом количестве раздражают собеседника, создавая ощущение допроса.
Например:
- Из каких должностей состоит ваш штат сотрудников?
- Помещение какого размера вы арендуете?
- Оборудование какой марки вы используете?
- Каковы цели покупки автомобиля?
Проблемные вопросы
Задавая их, вы заставляете клиента задуматься о том, устраивает ли его текущая ситуация. Будьте аккуратны с этим типом вопросов, чтобы клиент не задумался, нужен ли вообще ему ваш продукт. Сохраняйте готовность в любой момент предложить решение.
Например:
- Возникают ли у вас трудности с неквалифицированными работниками?
- Доставляет ли неудобство помещение таких размеров?
- Является ли для вас проблемой быстрый износ оборудования?
Извлекающие вопросы
С их помощью вы предлагаете клиенту расширить проблему, задуматься о ее последствиях для бизнеса и жизни. С извлекающими вопросами нельзя спешить: если покупатель еще не понял, что у него есть серьезная проблема, он будет раздражен вопросами о ее последствиях. Не меньше раздражения вызывает шаблонность как проблемных, так и извлекающих вопросов. Чем разнообразнее и естественнее они прозвучат, тем эффективнее окажутся.
Например:
- Приводят ли к крупным затратам частые поломки некачественного оборудования?
- Увеличивается ли простой линии из-за перебоев в поставке материалов?
- Какую часть прибыли вы теряете каждый месяц, когда линия простаивает?
Направляющие вопросы
Развеивают сомнения, клиент убеждает себя в том, что ваше предложение оптимально для наиболее эффективного решения своей проблемы.
- Более надежное оборудование сократит расходы на его обслуживание?
- Как вы думаете, просторный офис позволит нанять больше персонала и расширить возможности бизнеса?
- Если ваш бизнес будет использовать автомобили с большим багажником, вы будете терять меньше клиентов?
Чтобы разбавить однотипные вопросы и не превращать переговоры в допрос, используйте привязки. Перед вопросом оставьте место небольшому предисловию, содержащему, например, факты или небольшую историю.
Существует три типа привязок – к высказываниям покупателя, к вашим личным наблюдениям, к ситуациям третьей стороны. Так вы разбавите ряд вопросов и объедините их в сбалансированный разговор. Предлагаем просмотреть скрипты , в том числе и видео , чтобы понять, как правильно использовать вопросы.
Подводные камни СПИН-продаж
Любую технику продаж ждут как похвалы, так и критика. Тенденция не обошла и СПИН-продажи. Свои недостатки они проявляют со стороны продавцов: он задает в основном закрытые вопросы, такая игра в «данетки» увеличивает количество вопросов и быстро надоедает. Больше вопросов становится и из-за нехватки информации о клиенте – к каждому из них предстоит найти свой подход.
Покупатели, на которых уже десятки лет отрабатывают сотни способов манипуляций, стали к ним чувствительными. СПИН-продажи также манипулируют клиентом, заставляя думать, что это он выбирает путь изменений. Нужно быть аккуратным в выборе вопросов и держать ситуацию под таким контролем, чтобы покупателю и в голову не пришло, что решает не он. Кроме того, технология СПИН-продаж обходит стороной презентацию товара, этап завершения сделки, а также мелкие розничные продажи, ориентируясь на крупные сделки.
Нужно быть аккуратным в выборе вопросов и держать ситуацию под таким контролем, чтобы покупателю и в голову не пришло, что решает не он.
СПИН – многообещающая техника продаж. В процессе вы узнаете все нужные сведения, хотя предварительная подготовка тоже важна: узнайте предложения конкурентов, решите, на каких преимуществах своего продукта будете делать акцент. Регулярные тренировки с записями бесед и наращивание мышц в реальных переговорах приведут вас к совершению желанных сделок.
Я не фанатик и довольно трезво и критично смотрю на вещи. Странно, что как только появляется новая оригинальная методика (в любых сферах) – тут же наряду с явными почитателями появляются яростные критики. Так было с отличной и оригинальной методикой натурального тренинга мышц Мак Роберта Стюарта, описанного им в книге “Думай”. Так было с методикой успешного знакомства с женщинами созданного Эриком фон Марковиком (Мистери) и описанного им в своей книге “Метож Мистери”…Герострат сжёг библиотеку в Афинах в попытке прославитсья, и ему удалось и то, и другое)) Реакция человечества не изменилась за последние столетия. Разве что стала чуть мягче и безопасней для новатора) Думаю, что Джордано Бруно, Коперник и Галилей подвергались боле опасной для их жизни критике и последствиям) Если читатель не скован узостью мышления и обладает хотя бы задатками “за деревьями увидеть лес” – он подчерпнёт в методе СПИН много интересных и успешных идей. И использует эту методику на пользу себе в своей работе и обыденной жизни.
С помощью Направляющих вопросов вы проясняете и развиваете восприятие покупателем от вашего продукта или услуги.
Направляющие вопросы помогают повлиять на - из Скрытой она становится Явной . Клиент озвучивает необходимость действий для того, чтобы изменить сложившуюся ситуацию.
На этом этапе продажи клиент готов рассматривать способы изменения ситуации: решить существующую либо потенциальную проблему, любого качества неполадки, задержки, перебои, снижение эффективности процессов, роста издержек и подобных узких мест своего бизнеса.
Клиенту к этому моменту может быть все еще не очевидно, как именно он будет решать новые задачи. Вы демонстрируете клиенту Выгоды от продукта и их .
Хотя это и возможно сделать, если "одеть" Направляющий вопрос в форму "хвостатого" вопроса и дать в нем точное описание выгод именно от вашего продукта. Например:
"Я правильно понимаю, приобретение вашей компанией наших синхромоноультрабыстрых двигателей может исправить существующее положение с вопросом снижения качества работы Блока А?"
Таким вопросом вы даете клиенту уже готовое решение. Но этого делать на этом этапе не рекомендуется.
Клиент может быть все еще не готов к тому, чтобы получить такое Предложение-продажу прямо "в лоб". Это может быть воспринято как давление, манипуляция и проч. Поэтому придерживайтесь до конца принципа , по которому клиент сам отвечает на ваши вопросы и сам же продает себе решение.
Цель Направляющих вопросов в том, чтобы помочь клиенту самостоятельно озвучить свою . Не делайте этого за клиента.
Направляющих вопросов может быть задано неограниченное количество при Формировании и выявлении . Они помогают клиенту держать правильное направление: Потребностей и Ценностей от использования вашего продукта в клиента может быть несколько. И чем больше ценностей для себя откроет клиент, тем легче пройдет продажа.
Используйте много Направляющих вопросов в ходе переговоров с клиентом.
Ошибка №3. Забывать про обязательство уже на этом этапе СПИН-модели.
Направляющие вопросы приносят клиенту удовлетворение от того, что есть решение, которое решает ситуацию. Кроме этого, очень важно, что именно в этот момент клиент начинает очень сильно вам доверять - вся цепочка СПИН-вопросов , которые вы использовали на переговорах, способствовала этому.
Важно, чтобы далее вы сумели не только грамотно завершить переговоры презентацией Выгод и Ценности вашего решения, но также, чтобы вы сформировали вариант обязательства (дальнейшего действия) для клиента. Обязательство должно быть таким, чтобы максимально обезопасить вас от "залипания" Клиента на Стадии "Оценки Альтернативных Предложений" , которая в обязательном порядке будет далее присутствовать в ваших отношениях с клиентом.
Ваша задача сделать ее максимально короткой и не потерять клиента.
Не забывайте на этом этапе и, что скоро клиент будет готов подтвердить интерес в вашем Продукте, и значит, необходимо продвигать клиента вперед по . Готовьте обязательство для себя и для клиента уже сейчас с тем, чтобы завершать эту стадию продажи (вы находитесь на стадии "Признания Потребности" Цикла Покупки) и переводить клиента на стадию "Оценка альтернативных вариантов" .
ПРИМЕРЫ НАПРАВЛЯЮЩИХ ВОПРОСОВ
СПИН-модель продаж: примеры Направляющих вопросов
СПИН-продажи – это универсальная техника продаж, позволяющая выявить и усилить потребности клиентов, повлиять на их критерии выбора, справиться с сомнениями и возражениями клиентов на завершающих этапах сделки. Метод СПИН основан на понимании того как ведут себя люди в процессе покупки и использовании Ситуационных, Проблемных, Извлекающих и Направляющих вопросов . Первые буквы каждого типа вопросов составили сокращение СПИН или SPIN (Situation, Problem, Implication, Need-Payoff Questions). Что это за вопросы, как их формулировать и задавать?
Поначалу это кажется очень простым. Сначала задаем клиенту общие вопросы о текущей ситуации (Ситуационные) - затем о проблемах в ней (Проблемные) - потом о последствии этих проблем (Извлекающие) - и в конце о пользе от решения проблем и их последствий (Направляющие). Такая последовательность вопросов позволяет показать клиенту его же проблемы, заставить задуматься об их последствиях и захотеть решить их, самостоятельно осознав и проговорив выгоды.
Поэтому часто СПИН-продажи пытаются вести так: Как у Вас идут дела с...? (Ситуационный ) - С какими трудностями Вы сталкиваетесь? (Проблемный ) - К чему они приводят? (Извлекающий ) - Насколько важным/полезным было бы избавиться от этой головной боли? (Направляющий ). Но все не так просто. Есть много важных нюансов СПИН-продаж, о которых Вы узнаете, прочитав этот материал до конца.
Изучите СПИН-продажи на нашем сайте, чтобы продавать много и легко:
Суть СПИН-продаж - прекратите «продавать», ищите и решайте проблемы клиентов
Прекратите «продавать». Ваш клиент не будет менять поставщика, оборудование или свой подход к ведению дел, которые его устраивают. Почему? Потому что у него все нормально и без Вас! Именно поэтому большинство клиентов безразлично относится к Вашему предложению и презентациям. Конечно, клиента может зацепить предложение какой-нибудь «супер выгоды». Но она действительно у Вас есть? Если да - то почему к Вам еще не выстроилась очередь из клиентов? Перестаньте просто рассказывать о своем предложении и компании. Это не работает.
Давайте честно, нет у Вас никакого супер выгодного предложения для клиента, которое в 2-3-10 раз превосходило бы предложение любого конкурента. Но Ваш клиент может сам прийти к решению о необходимости сделки, если Вы поможете ему увидеть проблемы и захотеть решить их. Не продавайте свои продукты и услуги! Продавайте решение проблем! Какие трудности, проблемы и неудобства Вы можете решить с помощью своего предложения? Какие сложности испытывают клиенты, обходясь без Вас или работая с другими? Итак, первое что Вам нужно сделать - это перевести характеристики и сильные стороны своего предложения на язык решаемых проблем.
Если Вы продаете оборудование, сильная сторона которого - надежность, то проблемы, которые Вы можете решить - это незапланированные расходы на ремонт и потери из-за остановки используемого оборудования, необходимость содержания резервного фонда и т.д. Об этих проблемах и их последствиях необоходимо спрашивать клиента.
Занимаетесь дистрибуцией - спрашивайте какие специальные системы скидок предоставляет клиенту его поставщик и помогает ли он экономить деньги клиента, предлагая достойные альтернативы из своего огромного ассортимента, отгружает ли товар за 24 часа без предоплаты и не допускает ли пересортов (конечно, Вы рассчитываете на отрицательные ответы).
Нет головной боли - нет и покупки. Если клиента устраивает текущий поставщик - зачем его менять? Если при работе с существующим оборудованием не возникает проблем и сложностей, устраивает его надежность и производительность - зачем клиенту покупать новое? Вы бы стали? Да накой оно Вам! В жизни много чего можно улучшить... Это клиент знал задолго до того, как Вы ему позвонили.
Прямо сейчас подумайте о том, какие проблемы, трудности и неудобства может решить для клиентов Ваше предложение - в этом суть продаж по методу СПИН . Перестаньте думать о том, как «продать» - ищите проблемы, которые Вы сможете решить. И тех, у кого эти проблемы есть - это Ваши клиенты. СПИН-вопросы - это щипцы, которыми Вы сможете ухватить проблемы клиентов и вытащить их на свет.
Прекратите расхваливать свое предложение и предлагать клиентам обсудить сотрудничество или сделать первые шаги навстречу друг другу. Это плохо работает. Приготовьтесь вести разговор о клиенте, а не о себе. О проблемах, трудностях и неудовлетворенности клиентов.
Допустим, оборудование, которое сейчас использует Ваш потенциальный покупатель достаточно сложно эксплуатировать. В таком случае Вы сначала спрашиваете о том, возникают ли какие-нибудь трудности с эксплуатацией существующего оборудования, а затем переходите к последствиям. Ни приводят ли эти трудности к увеличению количества брака, всегда ли хватает квалифицированного персонала, как часто приходится останавливать линию для профилактики и переналадки, сколько времени это занимает и во сколько в итоге ему обходится?
Примеры Проблемных вопросов:
- Как часто Вы проводите не запланированное обслуживание этого оборудования?
- Прекрасно понимаю, что у Вас уже есть поставщик. Верно ли, что он всегда отгружает в течение 3-х дней без предоплаты? (рассчитывая на отрицательный ответ)
- Многие из клиентов, с которыми я общался, не в восторге от производительности этой линии. Насколько она Вас устраивает?
Воздействие Проблемных вопросов: позволяет заложить фундамент продажи - выяснить Скрытые потребности (проблемы, трудности и неудовлетворенность клиентов чем-то), которые можно развить. Нет головной боли - нет и продажи. Хотите продавать больше - помогите покупателю увидеть существующие проблемы и их масштаб. Тогда он захочеть решить их - и Ваше предложение окажется для этого весьма кстати.
И Извлекающие Вопросы - вопросы о последствиях или воздействии выяснившихся проблем. Извлекающие вопросы должны усиливать неудовлетворенность, выявленную с помощью Проблемных вопросов. Они должны показать покупателю, что «проблема есть и больше, чем он думал». Как это сделать? Спрашивая о последствиях проблем, об их связях с другими проблемами, об их воздействии на бизнес-показатели клиента.
Текущий поставщик не всегда выдерживает сроки? Как часто это происходит? К чему это приводит? Как это сказывается на Ваших продажах? Влияет ли это на выполнение Ваших планов? Как именно? Чтобы задать такие вопросы, Вам необходимо понимать, к чему могут привести проблемы, трудности, неудовлетворенность о которых Вы спрашиваете. Как они сказываются на прибыли, затратах, выручке клиента. Эти вопросы не придут Вам в голову автоматически. Необходимо планировать их заранее, планировать, основываясь на знании собственного предложения и понимании бизнеса клиента.
Примеры Извлекающих вопросов:
- Если Ваше оборудование достаточно сложно эксплуатировать, приводит ли это к необходимости более частого технического обслуживания?
- Влияет ли необходимость проведения такого обслуживания на увеличение времени простоя этой линии?
- Если перевести это время простоя в упущенную выгоду, то сколько Вы теряете на этом за месяц?
- Сокращение времени простоя оборудования позволило бы Вам заработать вполне приличную сумму?
- Более простая в эксплуатации линия поможет не только сократить время простоя, но и облегчит задачу набора обслуживающего её персонала?
- Кроме того, это существенно сократит время и расходы на обучение новых сотрудников. Насколько я понимаю, это достаточно важно для Вас?
Воздействие Извлекающих вопросов: самый мощный инструмент СПИН-продаж . С их помощью Вы увеличиваете серьезность проблем в сознании клиента, Вы помогаете клиенту понять, что проблема больше чем он думал и с ней необходимо что-то сделать.
Н Направляющие Вопросы - вопросы о важности или полезности решения проблемы. Если Извлекающие вопросы направлены на усиление проблем, то Направляющие - на определение выгод от их решения. Насколько полезным для Вас было бы...? Является ли эта задача важной? Чем это поможет? Поможет ли Вам, если...?
Отвечая на Направляющие вопросы, клиенты сами себя убеждают в ценности и необходимости решения проблем. Остается только сделать Ваше предложение. Ведь Ваши продукт или услуга избавляют от трудностей и неудобств! Поэтому Направляющие вопросы позволяют предотвратить возражения. Зачем возражать, если клиент говорит: «Да, для меня важно это сделать», а Вы: «Думаю, мы можем Вам в этом помочь».
Примеры Направляющих вопросов:
Воздействие Направляющих вопросов: предотвращают возражения. Отвечая на Направляющие вопросы, клиенты сами убеждают себя в полезности не Вашего предложения, а решения своих задач. И тут же находят способ этого решения - с помощью Вашего предложения!
Мне самому не понятно до сих пор, почему вдруг каждый пост на этом сайте мне взбрело в голову называть «уроками», но ничего не поделаешь – так лучше и для Гугла с Яндексом, и для стороннего посетителя, и для меня самого – понятно, что данный пост несет некую теоретическую информацию.
Эта техника является одним из вариантов реализации классической «воронки вопросов», о которой говорилось на данном сайте ранее. Вот .
Потребность в рассказе о SPIN- (или СПИН-) воронке возникла в связи с просьбами некоторых пользователей сайта помочь составить воронки вопросов к тем или иным продаваемым ими продуктам.
Не помню уже точно, говорилось здесь или нет, но всё о чем сказано в «уроках» — это не более, чем теория. Практика гораздо богаче, более вариативна и, естественно никогда не укладывается в стандартные схемы.
НО : без знания элементарных техник, без понимания сути происходящего в процессе прямой продажи НИ один человек НЕ станет сколь-нибудь успешным продавцом .
Итак, возвращаясь к теме поста: необходимость в рассказе о СПИН-воронке явилась следствием вопросов посетителей. В частности, некоторые просили составить воронку для продажи страховых продуктов.
В прнципе, их продажа может быть вписана в рамки классической воронки вопросов, но более уместной, логичной и соответствующей сути продукта (страхование) является пресловутая SPIN-воронка.
Она является более продуктивной при продаже страховых продуктов, поскольку актуализирует несколько иные потребности у покупателя: в частности, потребность в безопасности.
Собственно о СПИН-воронке:
Понятие SPIN-воронки возикло в 1988 году, стараниями маркетолога-исследователя Нила Рекхема .
В течении значительного времени он осуществлял наблюдение за продажами и фиксировал их результаты. В результате анализа полученных данных Рекхем сформулировал понятие СПИН-воронки, а исследование и подробное описание технологии изложил в книге «СПИН-продажи».
В основу своего метода он заложил не навязывание продукта, а стремление вникнуть в проблемы клиента и решить их, предлагая действительно необходимый продукт.
Понятие СПИН (SPIN) является очередной аббревиатурой четырех типов вопросов, на основе которых строится цепочка коммуникаций с клиентом. SPIN — с английского переводится как «штопор».
Каждый элемент аббревиатуры обозначает тип задаваемых клиенту вопросов:
С — Ситуационные вопросы (S ituation questions) – вопросы, которые задаются продавцом с целью получения информации о том, что представляет собой клиент и какие продукты его могут интересовать.
Ситуационные вопросы представляют собой этап, на котором осуществляется сбор информации и представляют интерес только для продавца.
По сути они представляют собой «общий открытые вопросы» из «классической воронки».
П – Проблемные вопросы (P roblem questions) – Вопросы, за счет которых у клиента осуществляется актуализация проблемы (потребности). В рамках этих вопросов происходит диалог, приводящий клиента к осознанию некой ситуации (уже существующей или теоретически возможной). Осознание ситуации напрямую связано с осознанием проблем, которые возникают при этом.
И – Извлекающие вопросы (I mplication questions) – Вопросы, назначение которых спроецировать актуализированную проблему на личность/ бизнес клиента. Постановка извлекающих вопросов требует моделирования ситуации, когда клиент лицом к лицу сталиквается с актуализированной проблемой.
Н – Направляющие вопросы (N eed-payoff questions) – вопросы, где говорится о наличии у вас некого решения, позволяющего преодолеть выявленную проблемную ситуацию.
Данный этап может быть соотнесен с этапами Обощения и Вопроса-Зацепки «классической продажи».
Вот достаточно краткое изложение теоретических моментов СПИН-воронки. Надеюсь в рамках данного поста вы поймете, для чего необходимы SPIN-продажи, а также получите информацию о содержании каждого из этапов.
Что такое извлекающий вопрос?
Извлекающий вопрос – это вопрос о:
– последствиях;
– эффектах;
– скрытом значении проблем покупателя.
Эти вопросы, задаваемые в системе, объясняют покупателю серьезность его проблемы, делают ее значимой для обоснования необходимости действия.
Зачем задавать извлекающие вопросы?
Наше исследование показало, что в первую очередь именно извлекающие вопросы обусловливают успех крупных продаж. Цель этих вопросов – развить ясность и силу проблем покупателей с помощью:
– фокусировки на последствиях проблемы;
– расширения и увеличения возможных эффектов проблемы;
– доказательства связи проблемы с другими потенциальными проблемами.
Наибольшую эффективность извлекающие вопросы имеют при проведении продажи лицам, принимающим решение, – людям, чей успех зависит от способности увидеть за сиюминутной проблемой отсроченные результаты и возможные последствия. Извлекающие вопросы помогают преобразовывать проблемы (скрытые потребности) в явные потребности, а это самый важный шаг на пути совершения крупной продажи.
И что же все это значит?
– Извлекающие вопросы – мощное средство развития потребностей.
– Они расширяют восприятие покупателем ценности предлагаемого решения.
– Их сложнее задавать, чем ситуационные или проблемные вопросы.
Примеры извлекающих вопросов
Может ли увеличение цены на комплектующие привести к росту количества краж?
Как это скажется на ваших страховых затратах?
Проверь себя
Теперь давайте проверим, насколько четко вы понимаете разницу между извлекающими и проблемными вопросами, а потом перейдем к их более подробному изучению.
Проблемный или извлекающий вопрос?
1. Беспокоит ли вас увеличившаяся рабочая нагрузка?
2. Как увеличение рабочей нагрузки повлияло на текучесть персонала?
3. Повлияла ли нехватка персонала на скорость реагирования на звонки клиентов?
4. Беспокоит ли вас качество выполняемой работы?
5. Испытываете ли вы трудности с наймом опытных профессионалов?
6. Профессионалов какой категории сложнее всего нанять на работу?
7. Привели ли эти проблемы с персоналом к потере хотя бы одного клиента вашей компании?
8. Как вы справляетесь с нехваткой персонала?
Ответы1. Проблемный вопрос. «Беспокоит ли вас…?»– поиск недовольства.
2. Извлекающий вопрос. Вопрос о последствиях («как повлияло…?») в данном случае позволяет связать повышение рабочей нагрузки с другой проблемой – текучестью персонала.
3. Извлекающий вопрос. Глагол «повлияла» связывает проблему нехватки персонала с другой проблемой– скоростью реагирования на запрос клиента.
4. Проблемный вопрос. «Беспокоит ли вас…?» – исследование другой проблемы.
5. Проблемный вопрос. Существительное «трудности» показывает, что на самом деле спрашивают еще об одной проблеме.
6. Проблемный вопрос. «Какую… сложнее…?» – дополнительный вопрос о проблеме, поднятой в вопросе 5.
7. Извлекающий вопрос. Фраза «Привели… к потере… клиента…» четко связывает проблемы в области кадров с потерей клиентов, то есть сильно и явно развивает проблему.
8. Проблемный вопрос. Вопрос «Как вы справляетесь…?» по-прежнему сосредоточен на той же самой проблеме, он не расширяет ее и не связывает с другой, хотя и выглядит более прихотливо.
Эффективное использование извлекающих вопросов и их составляющие
Если вы допустили ошибки, отвечая на предыдущие вопросы, не расстраивайтесь: подготовка извлекающих вопросов – самая трудная часть методики СПИН, их сложнее готовить, чем ситуационные или проблемные. Но поскольку они наиболее эффективные, именно эти вопросы позволят вам достичь успеха в крупных, сложных продажах. Почему? Потому что извлекающие вопросы – ключ к развитию проблем из скрытых потребностей в явные.
Как извлекающие вопросы помогают развивать потребности? В главе 6 вы узнали, что покупатель должен увидеть, что последствия, которые принесет проблема, для него серьезнее, чем затраты на покупку вашего решения, и тогда он примет решение о покупке. Вы также узнали, что явные потребности состоят из двух компонентов:
Функция извлекающих вопросов – развить значимость проблемы таким образом, чтобы она стала четкой и значимой, чтобы покупатель увидел, что она стоит того, чтобы ее решить.
Задавать хорошие извлекающие вопросы вам помогут:
– планирование. Извлекающие вопросы не появляются ниоткуда. Даже самым опытным продавцам приходится обдумывать извлекающие вопросы заранее, до начала встречи;
– знания о бизнесе клиента. Это необходимо, чтобы понять, почему данная проблема может иметь значение для покупателя, и чтобы показать ему ее важность в сочетании с другими бизнес-вопросами;
– знания о способах использования вашего решения. Зная виды проблем, которые могут решить ваши продукты, вы получаете возможность выбрать для развития наиболее подходящие скрытые потребности.
Ваш опыт использования извлекающих вопросов
Извлекающие вопросы – самые трудные из вопросов СПИН, используемых в сложных продажах. Но знаете ли вы, что этими вопросами мы вовсю оперируем в каждодневной жизни? Прежде чем пытаться планировать извлекающие вопросы для бизнеса, возможно, стоит начать с более личного примера.
Общая информация
Ваш друг Джон работает консультантом и каждый день на машине десятилетней давности ездит в офис из загородного дома. Его путь составляет около десяти миль. Он часто летает на самолетах, для чего пользуется услугами аэропорта, находящегося в двадцати милях от его дома. В аэропорту он оставляет машину на долгосрочной стоянке.
Если Джон не в командировке, то нередко он подвозит клиентов, приезжающих в город на встречу, и показывает им местные достопримечательности или отвозит на встречи с другими клиентами в городе или предместьях.
У жены Джона тоже есть машина. И иногда жена подвозит Джона до или от ремонтной мастерской, а затем в офис или обратно. Из-за этого Джону приходится приезжать на работу позже или уезжать раньше. Субботний день. Вы оказались во дворе дома Джона как раз в тот момент, когда он размышлял, что ему делать с его старой машиной. Он обеспокоен, потому что машина стала чаще ломаться и за последнее время уже дважды побывала в ремонте. Он просит вас помочь ему обдумать эту проблему.
Ваше задание
Развить понимание того, что проблема требует безотлагательного решения, указав на возможные последствия.
Этапы решения задачи.
1. Внимательно перечитайте общую информацию.
2. Определившись с проблемой, перечислите ее последствия.
3. Напишите каждое из возможных последствий в одном из квадратиков схемы.
4. Нарисуйте стрелки между проблемой и последствиями, показывающие связи между причиной и следствием.
5. Переверните страницу, чтобы увидеть возможные результаты.
Как работают извлекающие вопросыВы могли указать любое или все из перечисленных ниже последствий.
Извлекающие вопросы доводят частную маленькую проблемку до проблемы значительного масштаба
Вы заметили?
1. Последствия обычно цепляются одно за другое. В рассматриваемом примере проблема надежности автомобиля повлекла за собой пропущенные встречи, что нанесло ущерб профессиональному имиджу Джона и привело к потерям в бизнесе.
2. Совокупность последствий может вести к одной обобщающей, глобальной проблеме или вопросу. Обычно это касается затрат. В нашем примере затраты увеличиваются из-за:
– поломок;
– пропущенных встреч;
– ухудшившегося имиджа;
– причиненных неудобств;
– потерянного бизнеса.
3. Привязка других возможных проблем или последствий к данной проблеме зримо повышает ее значимость и диктует необходимость безотлагательного решения для покупателя.
Планирование извлекающих вопросов
Крайне важно планировать извлекающие вопросы заранее, до встречи с покупателем. Как мы уже не раз замечали, такие вопросы не приходят в голову сами собой, отсутствие плана может привести к тому, что вы:
– потеряете возможность задать соответствующие извлекающие вопросы в тот момент, когда они могли бы оказать наибольшее воздействие;
– зададите неадекватные ситуационные или проблемные вопросы и из-за этого потеряете доверие клиента;
– отвлечете внимание покупателя от проблем, которые вы можете решить, и направите его на проблемы, которые вы решить не можете.
Цель извлекающих вопросов – выстроить значимость проблемы таким образом, чтобы она была достаточно четкой и сильной, дабы заставить покупателя почувствовать сильное желание или нужду в вашей услуге или продукте. То есть еще до того, как планировать извлекающие вопросы, вы должны четко понимать конкретные проблемы покупателя (или категории проблем, если вы предоставляете услуги), которые можете решить.
Планирование эффективных извлекающих вопросов состоит из четырех этапов, которые вам легче всего будет понять на собственном опыте. Попробуйте спланировать несколько извлекающих вопросов, которые вы могли бы задать в ходе конкретных встреч с целью продажи. Отрабатывая этапы 1–3, не волнуйтесь о том, приведут ли эти вопросы к нужным вам результатам, просто старайтесь связать каждую найденную вами проблему с как можно большим количеством последствий.
1. Убедитесь, что вы задали все нужные вам и клиенту проблемные вопросы, чтобы выявить и четко понять соответствующие проблемы – те, которые вы можете решить для покупателя максимально хорошо.
2. Из уже определенных выберите ключевые проблемы, которые уже имеют или наверняка будут иметь серьезные последствия. Эти проблемы вам надо развить до уровня потребности в ваших продуктах.
3. Пользуясь формой со следующей страницы:
– перечислите в левом столбике выбранные ключевые проблемы покупателя;
– перечислите соответствующие последствия, способные, по вашему мнению, повысить значимость этой проблемы для покупателя.
4. Подготовьте для покупателя несколько актуальных извлекающих вопросов. Подробно о том, как формулировать эффективные извлекающие вопросы, мы поговорим после того, как вы выполните этапы 1–3, описанные на следующей странице.
Пример
Продукт: консалтинг по развитию продукции – услуги управления проектами
Покупатель: новый вице-президент по развитию продукции (в данном случае продукт– новый оптоволоконный бронхоскоп) Цель встречи: договориться о совещании с ключевыми лицами компании, принимающими решение
Продукт: ___________________________________________________________
Покупатель: ________________________________________________________
Цель встречи: ______________________________________________________
Формулирование эффективных извлекающих вопросов
Извлекающие вопросы должны звучать естественно. И кроме того, они должны иметь отношение к проблемам покупателя. Добиться этого можно тремя способами.
1. Варьируйте способ выражения извлекающих вопросов.
Многие продавцы, не имеющие достаточного опыта в работе по технологии СПИН, задавая извлекающие вопросы впервые, совершают промахи. Они просят покупателя перечислить возможные последствия, раз за разом используя один и тот же тип общего извлекающего вопроса, например: «Каковы последствия данной проблемы?»
Чтобы достичь успеха в продаже, подготовьте несколько разнообразных извлекающих вопросов заранее, до начала встречи. Тем самым вы поможете покупателю увидеть серьезность проблемы.
2. Пользуйтесь разнообразными типами вопросов.
Вопросы СПИН не обязательно задавать в строго установленной последовательности. Порой очень правильно сразу после проблемного вопроса задать уточняющий ситуационный или извлекающий вопрос, объединив его с проблемным. Главное – задавать вопросы в такой последовательности, которая позволит вам наилучшим образом установить контекст, выявить и развить проблему покупателя.
3. Используйте в своих вопросах привязки к имеющейся информации так же, как научились это делать с ситуационными вопросами в главе 7.
– Привяжите свои вопросы к высказываниям покупателя.
– Привяжите свои вопросы к личным наблюдениям.
– Привяжите свои вопросы к ситуациям третьей стороны.
Теперь давайте рассмотрим все вышеизложенное на примере конкретной встречи, иллюстрирующей описанные выше разнообразные методы эффективной, естественной постановки извлекающих вопросов.
Питер Рош из компании Sound to Go предоставляет аудио– и видеоуслуги и оборудование для конференц-центров. Покупатель Джули Крейн руководит конференц-центром.
Продавец: Насколько я понял, в вашем ведении находятся все системы операционной поддержки конференц-центра?
Покупатель: Да, я управляю всеми аудио– и видеоуслугами. А кроме того, я отвечаю также за уборку помещений, общественное питание, обслуживание офиса и решаю кадровые и административные вопросы, необходимые для спокойного проведения конференций.
Продавец: Вы говорили, что за последний год конференции в вашем центре проходят очень часто. Вызвало ли это какие-либо проблемы в области аудио– и видеоподдержки? (Проблемный вопрос привязывается к высказыванию покупателя.)
Покупатель: Конечно, вызвало. Возросшее количество работы за последние три месяца потребовало введения второй смены техников по обслуживанию аудио– и видеоаппаратуры. Стремительно выросли наши затраты на оборудование. (Скрытая потребность.)
Продавец: Когда я знакомился с вашим конференц-центром, то обратил внимание на несколько аудио– и видеомагнитофонов, сложенных в аппаратной. Ваши техники по ремонту аудио– и видеоаппаратуры занимаются ремонтом и на местах? (Ситуационный вопрос связан с личным наблюдением продавца.)
Покупатель: В большинстве случаев расписание конференций предусматривает время простоя, необходимого для ремонтных работ. Однако простоев не было уже шесть месяцев, и Джо единственный из вновь принятых техников умеет налаживать старое оборудование. Поэтому в настоящее время у нас нет дополнительного оборудования, которое можно было бы использовать взамен пришедшего в негодность. (Еще одна скрытая потребность.)
Продавец: Согласно расписанию, которое вы мне показали, в ближайшие три месяца конференц-центр практически не загружен работой. Если Джо – единственный сотрудник из второй смены, занимающийся ремонтом оборудования, то чем будут заниматься остальные работники во время простоя? (Извлекающий вопрос связан с личным наблюдением продавца.)
Покупатель: Это действительно проблема. Нам придется платить второй смене до тех пор, пока центр опять не заработает. Раньше было иначе: мы просто платили первой смене за переработку. Так мы экономили на расходах, но в результате лишились хороших работников. (Скрытые потребности.)
Продавец: Пострадало ли качество работы вашего центра в результате этих кадровых проблем? (Извлекающий вопрос связан с высказыванием покупателя.)
Покупатель: Безусловно. Когда нагрузки велики, работать без квалифицированных работников очень трудно. Экономить же можно было бы в период затишья на заработной плате и прочих накладных расходах. (Покупатель выражает явную потребность, которую может удовлетворить продавец.)
Извлекающие вопросы и сложные продажи
Для совершения сложной продажи обычно требуется несколько встреч для сбора информации. И как только вы разберетесь с организационной и операционной деятельностью клиента, глубоко проанализируйте выявленные проблемные области и рассмотрите потенциальные связи между ними еще до того, как вплотную займетесь работой с покупателем.
Заблаговременное планирование, подобное описанному выше, позволит вам найти связи между вопросами и проблемами, когда вы будете в дальнейшем встречаться с покупателем.
Кроме того, доскональное знание проблем поможет вам сформулировать разнообразные извлекающие вопросы. Тем самым вы будете готовы на тот случай, если в процессе обсуждения с клиентом всплывут дополнительные последствия или связанные вопросы, которые могут потребовать от вас говорить без подготовки.
Когда задавать извлекающие вопросы и когда избегать их
Задавайте извлекающие вопросы после проблемных, но до того, как перейдете к представлению своего решения.
Одна из наиболее частых и опасных ошибок, допускаемых продавцом, – представление решения до того, как явная потребность полностью развита. Когда покупатель соглашается, что проблема существует, велико искушение сразу же предложить решение. К тому же это логично: у покупателя есть вопросы, а ваша задача – предоставить ему ответы. Не делайте этого!
Вместо этого постройте сначала мост к своему решению. Используйте извлекающие вопросы, которые раскроют важность проблемы во всей ее полноте, потому что только тогда предложенное вами решение вызовет у покупателя подлинный интерес.
Извлекающие вопросы с низким уровнем риска
Извлекающие вопросы особенно ценны, если они используются в следующих трех сферах низкого риска:
– если проблемы значимы;
– если проблемы неясны;
– если требуется пересмотреть проблемы.
Если проблемы значимы. К числу таких проблем относятся необоснованные затраты, бездарно потраченное время, неудобства и потерянные возможности, о которых любой покупатель охотно вам расскажет. Извлекающие вопросы также помогут получить высокую отдачу в случае сложной проблемы или при наличии цепочки последствий.
Есть старинная английская песенка, которая наглядно показывает важность результатов в цепочке последствий для развития и расширения проблемы.
Не было гвоздя -
Подкова пропала.
Не было подковы -
Лошадь захромала.
Лошадь захромала -
Командир убит.
Конница разбита -
Армия бежит…
Враг вступает в город,
Пленных не щадя,
Оттого, что в кузнице
Не было гвоздя.
Если проблемы неясны. Вы можете помочь прояснить их, задавая извлекающие вопросы. Помогая покупателю добраться до сути серьезных проблем, вы также укрепляете доверие и строите хорошие рабочие отношения.
Если требуется пересмотреть проблемы. Иногда, прослушав описание проблемы, вы понимаете, что можете предложить лишь ее частичное решение. Но не исключено, что покупатель и сам не полностью осознает свою проблему. И тогда ваша задача – помочь ему посмотреть на нее с другой точки зрения, а именно с такой, где ваше решение подойдет лучше всего. Извлекающие вопросы в этом случае способны найти и продемонстрировать покупателю элементы проблем, на которые ваше решение отвечает лучше всего, что увеличивает шансы на совершение сделки.
Извлекающие вопросы с высоким уровнем риска
Ниже описаны три случая, в которых не стоит использовать извлекающие вопросы или нужно использовать их с осторожностью:
– на слишком раннем этапе встречи;
– если обнаруживаются последствия, которые вы не можете решить;
– в деликатных вопросах.
На слишком раннем этапе встречи. Опасно задавать извлекающие вопросы, если вы не до конца разобрались с ситуацией, сложившейся у покупателя. Слишком резко приступив к изучению последствий, вы рискуете вызвать недоверие или спровоцировать сопротивление со стороны клиента. Лучше начать встречу с ситуационных вопросов и лишь потом перейти к разговору о проблемах, их важности и следствиях.
Если обнаруживаются последствия, которые вы не можете решить. Не тратьте понапрасну силы и приберегите свои извлекающие вопросы для ситуаций, которые вы можете решить.
В деликатных вопросах. Всегда рискованно выяснять подробности последствий, если речь идет о деликатных для клиента вопросах – например, об организационной политике компании, личных проблемах или решениях, которые недавно принял покупатель.
Учимся формулировать собственные извлекающие вопросы
1. Выберите для какого-то из своих покупателей одно последствие, которое вы развили раньше в этой же главе.
2. Запишите выбранное вами последствие в соответствующей графе ниже.
3. Подготовьте как минимум три варианта извлекающих вопросов, основанных на единственном выбранном вами последствии, и запишите их в соответствующих графах.
Пример
Помимо основ
Проблемные вопросы сфокусированы на анализе проблемы изнутри, а извлекающие – на анализе снаружи:
Задавайте извлекающие вопросы в равной мере для понимания и для убеждения
Извлекающие вопросы влияют на клиента, показывая, как разрастается серьезность проблемы, и тем самым причиняя ему серьезный дискомфорт. Основной принцип консалтинга, который относится в равной мере и к продажам, заключается в том, что хороший консалтинг держит клиента на среднем болевом уровне, но никогда не переступает этой границы. Задавая слишком много извлекающих вопросов или слишком упорно стараясь вызвать дискомфорт, вы рискуете добиться обратного эффекта: клиент в вас разочаруется. Помните, что ваш покупатель может вынести только определенный уровень дискомфорта. Не превышайте разумный предел.
Неопытным продавцам, впервые работающим с извлекающими вопросами, кажется, что достичь успеха можно, только увеличив уровень дискомфорта для покупателя. Очень успешные продавцы, однако, будут задавать извлекающие вопросы скорее ради понимания, чем ради убеждения. То есть если продавец спрашивает: «Как это повлияло на затраты?» и покупатель отвечает: «Никак. Это не влияет на затраты, ибо у нас большая запасная резервная мощность», то хороший продавец удовлетворится таким ответом. Для опытного продавца знание того, что последствий там, где их ожидаешь, на самом деле не оказалось, тоже очень важно. Потому что, выяснив это, продавцы получают возможность сфокусироваться на тех сферах, которые действительно важны для их клиентов.
Извлекающие вопросы помогают связать частные проблемы разных департаментов компании в одну глобальную проблемуЕсли вы работаете с несколькими покупателями из разных отделов или закупочной комиссией компании, то извлекающие вопросы абсолютно необходимы, чтобы согласовать мнения разных людей относительно необходимости безотлагательно решить многостороннюю проблему. Также извлекающие вопросы могут связать внутренние проблемы компании с внешними проблемами, которые, в свою очередь, могут спровоцировать реальную или потенциальную потерю доходов всей компании. Когда маленькая проблема превращается в проблему, способную привести к потере доходов, то какая компания не купит ваше решение?
Извлекающие вопросы связывают воедино частные проблемы разных департаментов
Проверьте, насколько хорошо вы поняли, как пользоваться извлекающими вопросами, и ответьте на следующие вопросы:
1. Какова цель извлекающих вопросов?
а) Определить проблемы покупателя.
б) Продемонстрировать последствия применения вашей услуги или продукта.
в) Развить скрытые потребности до уровня явных.
2. Какие вопросы из перечисленных ниже являются извлекающими?
а) Приведут ли эти поломки к производственным трудностям?
б) У вас на месте больше семи грузовиков?
в) Если нехватка персонала приведет к задержке в оформлении документов, сколько еще времени потребуется на завершение этих работ?
3. Что из перечисленного ниже создает высокий уровень риска для извлекающих вопросов?
а) Покупатель не уверен в серьезности проблемы.
б) Самое начало продажи.
в) Ваша неспособность решить проблему покупателя с помощью имеющихся у вас средств.
4. Когда нужно задавать извлекающие вопросы? (Выберите один пункт)
а) После того, как продемонстрируете возможности своего решения.
б) После того, как исследуете решение покупателя, но прежде, чем спросите о проблемах.
в) После того, как покупатель опишет проблему, но прежде, чем вы предложите решение.
Ответы1. (в) – цель извлекающих вопросов– развить скрытые потребности до уровня явных.
2. (а) и (в) – извлекающие вопросы. В (а) поломка была проблемой, а вот последствием (результатом) проблемы стали производственные трудности. В (в) стала проблемой неспособность вовремя оформлять документы, а возможным результатом является задержка с выполнением работ.
3. (6) и (в) – области высокого риска для извлекающих вопросов.
4. (в) – извлекающие вопросы надо задавать после того, как покупатель опишет проблему, но прежде, чем вы предложите решение.
Кадры
