Понятие, цели и задачи производственного маркетинга

Маркетинг на промышленных или производственных предприятиях сильно отличается от маркетинга на потребительском рынке (розница и сфера обслуживания). Различие связано со спецификой продукции производственно-технического назначения, которая используется для дальнейшего производства уже готовых продуктов (изделий) для конечного потребителя.

Роль маркетинга на промышленных предприятиях растет. Это связано с тем, что при оценке производственных возможностей рациональным считается выявление оптимального ассортимента продукции с учетом загрузки производственных мощностей. Планируемая ассортиментная структура сопоставляется со структурой, которая соответствует ситуации на рынке относительно прогноза на конкретный временной промежуток. На основе данной оценки можно сделать вывод, что предприятие обладает высокими производственными возможностями.

Маркетинговые исследования, проводимые производственными организациями, позволяют осуществлять анализ безубыточности и выявлять запас финансовой прочности. Результаты оценки показывают целесообразность производства той или иной продукции, экономическое обоснование маркетинговых мероприятий. Поэтому можно сказать, что значимость маркетинга на промышленном предприятии достаточная высокая.

Определение 1

Производственный маркетинг – это процесс, при котором производственный потенциал компании положительно и выгодно соотносится с потребностями и требованиями потребителей

Основной задачей производственного маркетинга является рост объема производства продукции. Для повышения спроса разрабатываются стратегии модернизации производства, чтобы увеличить выпуск товаров при минимальных расходах. В результате устанавливается низкая цена, которая привлекает покупателей.

Замечание 1

Главная цель производственного маркетинга: совершенствование производства – повышение объема продукции – рост продаж – увеличение прибыли.

Задачи производственного маркетинга:

• определение потребностей и удовлетворение их наилучшим способом;
• оптимизация ассортимента с учетом производственных технологий и потребительских характеристик;
• выявление соотношения между старыми и новыми продуктами;
• попреданнее времени выхода нового изделия на рынок;
• снятия с производства товаров с низким спросом.

Функции и принципы производственного маркетинга

Основные функции производственного маркетинга не отличаются от функций других видов маркетинговой деятельности. В их состав входят:

1. аналитическая функция (маркетинговое исследование рынка, потребителей, конкуренции, продукции, цен, макро- и микросреды предприятия);
2. производственная функция (организация производства, наличие технологий, материально-техническое оснащение производственного процесса, качество и конкурентоспособность готовых товаров);
3. сбытовая функция (система распределения продукции, обслуживание, формирование спроса и стимулирования сбыла, товарная и ценовая политика промышленного предприятия);
4. функция контроля (контроль и внесение изменений в деятельность компании в соответствии с рыночными переменами и системой планирования на предприятии);
5. функция управления (стратегическое и оперативное планирование, прогнозирование, информационное обеспеченность, принятие управленческих решений, система коммуникаций и др.).

Принципы производственного маркетинга:

• максимальное приспособление производства к требованиям рынка;
• взаимный выбор и доверие;
• индивидуальный подход;
• понимание потребителя;
• борьба за клиента;
• долгосрочные отношения.

Выполнение первого принципы заключается в том, что деятельность производственного предприятия строится на знаниях особенностей спроса и возможных его изменений его в будущем. Между производством и требованиями рынка существует функциональная зависимость, которая заставляет компании выпускать продукцию в объемах, необходимых потребителям.

Компании ищут своих потенциальных потребителей, предлагают свою продукцию и формируют взаимовыгодные отношения. И потребители находятся в активном поиске надежного поставщика, который максимально эффективно удовлетворить все запросы. Отношениями между производственными предприятиями и их потребителями строятся на взаимном доверии, соглашений относительно оплаты и поставок, честности ведения дел и перспективности отношений.

Если предприятия стремятся к установлению долгосрочных и взаимовыгодных отношений со своими клиентами, то стараются индивидуально подходить к каждому заказу. Это касается условий оплаты, обслуживания потребителей и адаптация продукции под требования клиентов.

Принцип понимания потребителя стоится на основе учете потребностей и динамики конъюнктуры рынка. Бизнес работает не только на получение прибыли, но и на принятие во внимание потребностей клиентов.

Борьба за своего клиента ведется любыми доступными, но добросовестными методами. Занять место в сознании клиента – это главная цель предприятия.

Установление долгосрочных отношений между производственным предприятием и потребителями – это длительный процесс, но в результате организация получает круг лояльных клиентов, который позволяет ей минимизировать риски и затраты.

Комплекс маркетинга производственного предприятия

Замечание 2

В отличие от индивидуальных потребителей клиенты производственного предприятия находятся в жесткой зависимости от состояния внешней среды (экономика, политика, социальные факторы). Они приобретают продукцию, которая должна соответствовать текущим и перспективным рыночным и экономическим условиям.

Компании, которые уделяют значительное внимание маркетинговой деятельности, сами формируют рынок своих товаров, а не удовлетворяют потребности разовых потребителей. Для этого разрабатывают эффективные маркетинговые стратегии относительно четырех элементов комплекса маркетинга. Грамотное применение компонентов маркетинга-микс позволяет максимально удовлетворить потребности промышленных потребителей:

• товарная политика (активное участие клиентов в процессе создания продукции);
• ценовая политика (установление цен на основе затраты + прибыль, конкурентных материалов и по прейскуранту);
• сбытовая политика (небольшое количество точек; прямой контакт с потребителем или через посредников);
• политика продвижения (основные каналы коммуникаций: реклама, личные продажи, выставки, стимулирование сбыта).

Для определения предмета и объекта промышленного маркетинга необходимо рассмотреть все существующие классификации маркетинга на промышленный и потребительский.

Классический подход

На рис.1 представлен классический подход, содержащий такой критерий, используемый для дифференциации маркетинга на промышленный и потребительский, как вид товара. В соответствии с этим критерием происходит разделение маркетинга на три основные направления - маркетинг продукции производственно-технического назначения (промышленный маркетинг), маркетинг товаров народного потребления (потребительский маркетинг) и маркетинг услуг.

В основе этого подхода лежат принципиальные отличия между продукцией производственно-технического назначения (ППТН) и товарами народного потребления (ТНП), а также услугами. Так, ППТН закупается в больших количествах для производственного потребления и участвует в производственно-технологическом процессе, что обуславливает необходимость оценки качества и его соответствия предъявляемым требованиям. Ее стоимость входит в себестоимость готовых изделий, а значит требует более тщательных расчетов до совершения покупки. Кроме этого в принятии решения о покупке участвует несколько человек, включая руководящих работников. При производстве ППТН производитель ориентируется на конкретного конечного потребителя. Это вызывает необходимость установления непосредственных прямых взаимоотношений с покупателем продукции, которые осуществляются посредством предварительных заказов или заранее согласованных поставок. Так, ППТН в среднем на 70% реализуется конечному потребителю. Рост прямых продаж ППТН обусловлен повышением технического уровня и сложности выпускаемых на рынок изделий, в особенности машин и оборудования, увеличением доли уникального оборудования, оборудования комплектных предприятий, крупных судов, самолетов новейших конструкций и т.д. Это вызывает необходимость установления непосредственных контактов между продавцом и покупателем, которые начинаются задолго до начала производства продукта, а именно на стадии его замысла, проектирования и разработки технико-экономических параметров с целью учета требований покупателя.

Рис. 1. Классификация маркетинга в зависимости от вида товара

Рис. 2. Классификация маркетинга по стадиям воспроизводства

ТНП закупаются для личного использования в ограниченных количествах, они не участвуют в производственном процессе и не входят в себестоимость готовой продукции. Решение о покупке ТНП принимается обычно единолично.

Маркетинг услуг выделяется в отдельное направление, так как услуги имеют свои существенные особенности, которые предопределяют их рассмотрение отдельно от ППТН и ТНП. При всем своем разнообразии все услуги имеют 4 основные характеристики, которые отличают их от товара:

Услуги неуловимы, неосязаемы и носят нематериальный характер;

Процесс производства и потребеления услуг неразрывен;

Услуги неоднородны, то есть могут менять качество;

Услуги не способны к хранению и быстро "портятся".

Настоящий подход является традиционным или классическим.

Разделение маркетинга по стадиям воспроизводства

Несколько иной взгляд на классификацию маркетинга на промышленный и потребительский представлен на рис.2. Главный критерий деления здесь - наличие производства, то есть процесса создания товара от его замысла и проектирования до изготовления. При этом вид товара значения не имеет. Настоящий взгляд базируется на том, что процесс маркетинга на промышленных предприятиях практически одинаков, он проходит одни и те же этапы: исследование рынка, замысел и проектирование товара, производство товара и процесс коммерциализации, серийное производство, налаживание системы сбыта и послепродажного обслуживания и обратная связь с потребителем. При этом вид выпускаемого товара значения не имеет.

Производитель будет выпускать ровно столько товара сколько ему заказали, портфель заказов формируется заранее. Производитель старается всю свою продукцию реализовать по возможности крупными партиями крупным покупателям - оптовым или конечным. Для этого существуют специальные системы крупнооптовых скидок. Практически для всех предприятий верно правило Порето, что 80% произведенной продукции отгружается 20% покупателей, то есть 80% продукции реализуется крупным оптом. С переходом товара от производителя к посреднику промышленный маркетинг переходит в маркетинг оптовой торговли.

Оптовая торговля является следующим звеном после процесса производства и распределения и имеет целью разукрупнить объемы, предлагаемые к закупке на более мелкие. Торговля не имеет возможности изменить качество товара, поскольку его не производит. Работники сферы обращения могут лишь предложить покупателю услуги, связанные с упаковкой товара, доставкой и другими видами послепродажного обслуживания. Целью маркетинга в сфере обращения является довести до промежуточного оптового покупателя товар необходимого качества, полученного в процессе производства, и снабдить его дополнительными услугами для облегчения процесса транспортировки и потребления.

На последнем этапе - продажа товара конечному розничному потребителю - используются принципы и методы потребительского маркетинга. Таким образом, данная классификация различает маркетинг по стадиям воспроизводственного цикла: производство - обращение - потребление.

Деление маркетинга в зависимости от вида покупателя (цели покупки)

Концепция маркетинга ставит в центр внимания для продавца (производителя) покупателя. Маркетинг предполагает изучение нужд и потребностей покупателя с целью учета их при производстве товаров. Конечной целью маркетинга является удовлетворение покупательских потребностей и предпочтений.

Учитывая такую теоретическую посылку, можно констатировать, что все покупатели делятся на оптовых и розничных. Более точно можно сформулировать, что покупателями могут быть люди (как розничные потребители) и фирмы (как оптовые потребители основной номенклатуры продукции и единичные потребители уникальной продукции - турбина, теплоход, уникальное оборудование и т.п.). Таким образом, можно выделить еще одну классификацию маркетинга на промышленный и потребительский в зависимости от вида покупателя (цели покупки)(рис.3). В соответствии с этим, если покупатель розничный и целью покупки является личное потребление, то имеет место потребительский маркетинг. Если же покупатель оптовый и целью покупки является производственное потребление или перепродажа, то имеет место промышленный маркетинг. Вид товара также не имеет значения, поскольу фирмы могут быть покупателями как ППТН, так и ТНП оптом. Розничные покупатели также могут приобретать как ТНП, так и ППТН для личного пользования (например, бензин). Кроме этого ТНП в период после их производства и до времени их потребления проходят те же каналы рыночного товародвижения, как и ППТН. Предприятия, производящие ТНП, реализуют их оптом либо через своих посредников (дистрибьюторов, дилеров, торговых агентов, оптовые базы), либо по прямым поставкам. То же самое происходит и с ППТН. В период времени, когда оба вида товаров находятся в рыночных каналах товародвижения, они являются объектом отношений промышленного маркетинга, а их движение осуществляется внутри промышленного рынка, поскольку целью их покупки является дальнейшая перепродажа, либо производственное использование.

Маркетинг сводится в основном к работе с потребителем. Методы работы с розничными и оптовыми потребителями естественно принципиально отличаются друг от друга. Наример, оптовый покупатель вне зависимости от того какой товар он берет - ТНП или ППТН - ведет себя иначе, чем розничный. Здесь действуют иные правила поведения и мотивации покупки, чем на потребительских рынках. Очевидно, что разной будет и политика цен, коммуникаций и стратегия маркетинга. Именно эти принципиальные отличия имеет целью выявить и обобщить предлагаемая классификация.

На рис.3 представлена схема классификации маркетинга в зависимости от вида покупателя. В систему промышленного маркетинга включаются отношения между всеми компаниями на рынке (промышленные и торговые фирмы, строительные и транспортные организации, банковские и страховые учреждения, государственные и частные фирмы любого профиля), а также отношения между фирмами и индивидуалами (агентами, дилерами, брокерами и т.д.), если целью установления отношений является оптовая закупка товаров (включая случаи с уникальным оборудованием, закупаемым единично) с целью дальнейшей реализации или для производственного использования.

Потребительский маркетинг охватывает отношения продавцов с конкретными частными потребителями, совершающими покупку для личного потребления, то есть отношения розничной торговли. Продавцами в этой ситуации могут выступать любые фирмы и индивидуалы, торгующие в розницу.

Заканчивая рассмотрение существующих подходов к классификации маркетинга на промышленный и потребительский важно отметить, что все предложенные подходы имеют свои достоинства и недостатки и имеют право на существование. Дальнейшее рассмотрение сущности и содержания промышленного маркетинга будет базироваться на третьем подходе, предлагающем дифференцировать маркетинг в зависимости от ориентации на фирмы и на розничных потребителей.

В связи с вышеизложенным, предметом промышленного маркетинга является совокупность взаимоотношений между деятелями рынка, возникающих вследствии их деловой активности - отношения купли-продажи, технико-экономического сотрудничества, финансовые отношения, технологические связи, деловые переговоры, конкурентные отношения и т.д. Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок.

Промышленный рынок будем понимать как состоящий из рынка ППТН, рынка ТНП, реализуемых оптом, и рынка промышленных услуг (рис.4). Промышленный рынок охватывает весь комплекс взаимоотношений между хозяйствующими субъектами, осуществляемых в границах определенной местности или отрасли.

Рис. 3. Структура промышленного рынка

В разрезе промышленного маркетинга, понимаемого как маркетинг, ориентированный на фирмы, наибольший интерес представляет маркетинг ППТН, как наиболее сложный и неисследованный. Поэтому автор данной работы при рассмотрении промышленного маркетинга попытается максимально больше использовать материала по маркетингу ППТН.

Средства производства, проходящие сферу обмена и обращения, а также предметы, представляющие собой общественную стоимость в непроизводственной сфере, получили название продукции производственно-технического назначения.

Номенклатура ППТН насчитывает тысячи различных видов и разновидностей. Поэтому методическое изучение ППТН возможно только при условии систематизации и группировки по отдельным подразделениям, то есть классификация этой продукции.

Основными классификационными признаками ППТН являются: происхождение (продукция черной металлугии, машиностроения, химической промышленности, нефтепереработки и т.д.); участие в процессе производства (сырье, основные и вспомагательные материалы, топливо и электроэнегия и др.); назначение (флюсы, дизельное топливо, охлаждающие жидкости, сварочные электроды и т.д.). Кроме этого ППТН классифицируется по физическому состоянию: форме, размерам и другим признакам. В нашей стране разработан общесоюзный классификатор промышленной и сельскохозяйственной продукции (ОКП), который является составной частью Единой системы классификации и кодирования технико-экономической информации. ППТН характеризуется свойствами, которые проявляются при ее изготовлении и использовании, а также определяют ее потребительную стоимость. От исходных свойств сырья и материалов зависят свойства готовых изделий, их надежнось и долговечность при эксплуатации, а также поведение при транспортировке и хранении. Знание показателей основных свойств позволяет осуществить взаимозаменяемость материалов.

Рис. 4. Типология продукции производственно-технического назначения

Сырье и материалы

Сырье - первичные товары для промышленности. Они подвергаются обработке, которая облегчает их использвоание и перевозку или приводит их в соответсвие с ГОСТами.

К сырьевым товарам относятся лес, различные руды (черные и цветные металлы), химическое сырье - кислоты, содовые продукты, минеральные удобрения, газы (водород, хлор), промышленное топливо - кокс, уголь, природный газ, нефть, текстильные волокна (хлопок, лен, пенька, джут, кенаф, катонин, шерсть, шелк), растительное и животное сырье (пушно-меховое сырье, щетина, масло растительное и животное), основные сельскохозяйственные продукты - сахарная свекла, пшеница, рожь, ячмень, овес, рыба.

Сырьевые товары поставляются сельским хозяйством и рыболовством, лесной и горнодобывающей промышленностью. Добывающая промышленность занимается первичной обработкой сырья (глинозем - аллюминий), а иногда доводит его до состояния полуфабриката (чугун - швеллер).

Сырьевые товары обычно на 80% продаются конечному потребителю и контролируются крупными промышленными корпорациями и только на 20% на свободном рынке. При продаже на свободном рынке (бирже) они классифицируются согласно принятым стандартам, выраженным описательно или в виде спецификаций. Большинство фирм, выступающих на свободном рынке сырьевых товаров в качестве продавцов или покупателей, не располагает достаточно хорошо организованной службой снабжения и сбыта, выступают нерегулярно и вынуждены пользоваться услугами биржевых брокеров и агентов.

Так, мировыми центрами хлеботорговли являются - биржи в Чикаго, Ваннипег (Канада), Буэнос-Айресе, Лондоне, Ливерпуле, Роттердаме и Антверпене.

Материалы делятся на основные и вспомогательные. Основные материалы полностью участвуют в процессе производства и многие из них полностью входят в готовое изделие, а некоторые оказывают влияние на производственный процесс своим присутствием (катализаторы). К основным материалам относятся: лесоматериалы (древесина, пропсы, балансы, пиломатериалы, шпалы, слиперы, фанера), стройматериалы (цемент, щебень, известь, полимерные смолы, битумы, графит, бетон, гипс, песок, глина, асбест), кабельная продукция, электроизоляционные материалы, абразивные материалы, текстильные изделия (пряжа, нитки, ткани), продукты химической промышленности (пластмассы, стекло) и т.п.

Поскольку основные материалы полностью входят в готовое изделие, то при их закупке для покупателя очень важным фактором будет их стоимость.

На материалы также существуют жестские ГОСТы, которые обязательны к соблюдению.

Вспомогательные материалы не входят в состав готового изделия, они используются в процессе производства полностью, облегчая или способствуя работе оборудования (производственного цикла). К ним относятся: горюче-смазочные материалы (ГСМ), краски, лаки, мыло и моющие средства, обтирочные материалы, канцтовары, различные эксплуатационные материалы. В бухгалтерском учете их относят к категории малоценных и быстроизнашивающихся изделий (МБИ). Эти товары должны продаваться весьма широко, поэтому система их сбыта похожа на систему сбыта ТНП.

Сырье и материалы используются для производства готовых изделий и представляют собой продукцию добывающей, металлургической, химической промышленности, стройматериалов и других отраслей народного хозяйства. На качество готовых изделий влияют состав и свойства сырья и материалов. Например, содержание в железной руде серы снижает технологические свойства стали, вызывает хрупкость и красноломкость, а фосфора - повышает твердость и снижает ударную вязкость. Знание качественных показателей сырья и материалов позволяет обеспечить выпуск продукции с заданными свойствами, расширить сырьевую базу за счет использования новых, более прогрессивных видов сырья и материалов, повысить качество готовой продукции.

Полуфабрикаты

Второй этап обработки сырья и материалов, следующий после первичной. К полуфабрикатам относят прокатную продукцию, листовое железо, профильные металлы, швеллер, трубы, поковки, штамповки, проволоку и проволочные изделия, основные химические полуфабрикаты (этилен, флор), пластмассы, и т.п.

Комплектующие изделия

В связи со специализацией предприятий и невозможностью осуществления всех стадий от добычи сырья до создания готового изделия в рамках одного предприятия, существует цепочка компаний, совместно выполняющих этот процесс. По мере приближения к операциям, завершающим изготовление конечного продукта, производственный процесс все более становится сборкой готовых узлов и агрегатов, закупаемых у различных поставщиков. Необходимо отметить, что в настоящее время крупные транснациональные корпорации могут контролировать практически весь процесс, осуществляя политику перекупки предприятий-поставщиков основных материалов и комплектующих. Однако, даже они вынуждены закупать тысячи комплектующих у множества поставщиков. Наиболее яркий пример представляют автомобильные компании. АО "Уфимское моторостроительное производственное объединение", производящее двигатели к автомобилю "Москвич - 41", имеет 80 поставщиков по агрегатам для двигателя.

Стремясь уйти от такой сильной зависимости от поставщиков, предприятия стараются производить максимальное количество комплектующих самостоятельно. То же АО УМПО за последние 3 года перешло на самостоятельное производство 30 видов комплектующих для автомобиля "Москвич".

Стоимость комплектующих выше стоимости сырья и материалов, поэтому они закупаются непосредственно у производителя, и при заключении контракта особое внимание покупатель уделяет их качеству и надежности поставки (сроки и соблюдение норм запасов). Отсутствие запаса комплектующих равно как и их скопление нецелесообразно для производителя, несущего убытки или расходы по содержанию запаса.

Японские корпорации в целях удержания своих покупателей используют систему поставок, при которой контроль за нормой запаса на складе покупателя осуществляет поставщик.

Взаимодополняющие детали

К ним относят различные болты, гайки, винты, скрепки, подшипники и т.д.

Оборудование

Оборудование делят на основное (тяжелое) и вспомогательное (легкое). Покупка оборудования рассматривается как капиталовложения, которые становятся частью основного капитала. К основному оборудованию можно отнести: кузнечно-прессовое, металлорежущие станки, компрессоры, вентиляторы, электродвигатели, трансформаторы, сварочное оборудование, оборудование для разных отраслей промышленности (пищевой, текстильной, обувной и т.д.) и т.п.

Основное оборудование в свою очередь может быть универсальным, то есть пригодным для выполнения не одной, а нескольких различных операций, способным изготовлять продукцию из совершенно различных по свойствам сырья и заготовок. Универсальное оборудование может использоваться во многих отраслях промышленности или многими предприятиями отрасли. Специализированное оборудование предназначено для изготовления только одного определенного вида продукции из определенного сырья и заготовок. Такое оборудование обычно проще по конструкции, чем универсальное, и, конечно, дешевле, хотя и позволяет изготавливать конкретную продукцию на более высоком качественном уровне.

Оборудование характеризуется производственной мощностью (производительностью), сроком службы (износостойкость моральная и физическая), надежностью (безаварийная служба), гарантийным сроком службы, ремонтопригодностью (степень трудоемкости выполнения ремонта), комплектностью его поставки и т.д. Важными для оценки качества оборудования являются его эргономические характеристики - удобство обслуживания, безопасность и приспособленность к взаимодействию с человеком, в том числе - общее эстетическое оформление (дизайн).

Все эти и многие другие моменты будут влиять на стоимость оборудования и на спрос на него.

Универсальные машины служат гораздо дольше специализированных. Поскольку универсальное оборудование может быть использовано различными отраслями промышленности и предприятиями, нет необходимости проведения трудоемких исследований производственных потребностей их следующего поколения, что характерно для специализированных машин. Процесс переговоров и принятия решения о закупке универсального (стандартного) оборудования менее длителен по времени и не требует больших объемов предварительного технико-экономического анализа. Такое оборудование обычно предлагается многими (несколькими) компаниями и при выборе партнера при прочих равных моментах наиболее важную роль будет играть цена (условия оплаты). Производители такого оборудования ввиду его высокой стоимости должны предоставить клиенту варианты возможной закупки - кредит, отсрочка, размещение ценных бумаг, лизинг и т.д.

Спрос на специализированное оборудование чаще всего ограничен и число продавцов также невелико. Это обстоятельство вынуждает продавца и заказчика к тесному сотрудничеству и взаимодействию. Особые требования, которые предъявляет заказчик к такому оборудованию - это высокие эксплуатационные показатели и эффективность использования, поскольку высокие темпы НТП ведут к быстрому устареванию техники и технологии, а значит срок аммортизации специализированного оборудования должен быть минимальным.

Вспомогательное оборудование обеспечивает осуществление основного производственного процесса. Это могут быть небольшие товарные станки, электрические аппараты, осветительная аппаратура, контрольно-измерительное оборудование, которое используется на разных стадиях производственного процесса. Это оборудование еще более стандартизовано, чем универсальное, в смысле его применения во многих отраслях народного хозяйства. В связи с этим спрос на оборудование носит более широкий географический характер и требует создания широкой региональной сбытовой сети с большим количеством торговых представительств.

Стоимость вспомогательного оборудования существенно ниже основного, поэтому не требует больших расходов на процесс принятие решения о покупке, а так же обходится менее тесными контактами продающей и покупающей фирмы.

Говоря о поставках оборудования нельзя обойти вниманием такую форму поставки как поставка комплектного оборудования. Заказчик хочет не просто приобрести оборудование частями у разных поставщиков, а хочет заключить договор с генеральным подрядчиком на поставку всего комплекта оборудования, а также его монтаж, наладку и запуск в эксплуатацию, а также на техническое обслуживание в процессе эксплуатации. В таком случае потребитель сам определяет объем поставки, свойства и качества будущей продукции, сроки ее изготовления. При поставке комплектного оборудования будущий покупатель часто сам участвует в определении конкретных технико-экономических показателей закупаемого оборудования. Поэтому, в объем поставки на комплектное оборудование, как правило, входит проектирование этого оборудования (подготовка технической документации), поставка самого оборудования и предоставление технических услуг в связи с монтажом, наладкой и пуском оборудования в эксплуатацию. Поставка комплектного и другого сложного оборудования предполагает установление длительных отношений между продавцом и покупателем на основе заключаемого между ними договора, носящего характер разового соглашения с длительным сроком поставки. Такой способ предусматривает оплату покупателем определенной части стоимости заказа до начала изготовления продукта, то есть внесение определенного авансового платежа. Этот авансовый платеж выступает, с одной стороны, как форма кредитования поставщика, а, с другой стороны, служит средством обеспечения обязательств, принятых на себя покупателем по размещаемому заказу. Покупатель может расплачиваться с поставщиком не только в денежной форме, но и в товарной. В контракте на поставку комплектного оборудования может твердо оговариваться доля продукции, производимой на построенном предприятии, которая будет направляться поставщику (обычно в размере 20-40%).

Важной особенностью непосредственных связей при поставках комплектного оборудования является то, что эти связи не ограничиваются только отношениями между производителем и покупателем оборудования. Они влекут за собой установление целой системы взаимоотношений между специализированными фирмами, участвующими в комплектации такой поставки, то есть субпоставщиками. При этом генеральный подрядчик организует комплектацию поставки и несет ответственность перед покупателем за ее своевременность и качественность. С другой стороны, он осуществляет непосредственные контакты с субпоставщиками, размещая у них заказы и контролируя своевременность их выполнения, а также соответствие требованиям спецификаций.

Объекты капитального строительства

Объекты капитального строительства - это здания и сооружения. В отличии от разрозненных товаров, объекты капитального строительства (ОКС) есть прежде всего организованная, взаимосвязанная система средств производства, основной характеристикой которой является технология производства. Например, финская строительная компания "Скания" предлагает строительство ангаров для размещения в них продовольственных магазинов типа супермаркетов. При этом строительство производится "под ключ", что означает базовые работы (фундамент), строительство самого ангара, подвод всех коммуникаций, утепление стен, проводка кабеля и т.п. По этой причине реализация ОКС - это сбыт комплексного товара, или технологического комплекса в целом. Успешная реализация ОКС определяется главным образом таким фактором, как наличие у производителя (подрядчика) набора технических решений, обеспечивающих заказчику экономические преимущества при эксплуатации построенного объекта. Критерий технологии является здесь преобладающим при осуществлении маркетинга.

Промышленные услуги

К промышленным услугам относят инжиниринг, техническое обслуживание и ремонт, предпродажные и послепродажные услуги, аренду, а также мелкие услуги по нарезке, подсортировке и т.п.

Характер работ типа " инжиниринг" довольно разнообразен и может быть разделен на экономико-консультационные работы, связанные с инженерно-техническим консультированием по разработке планов хозяйственного развития районов и отраслей и проектированию промышленных и иных объектов, а также на инженерно-строительные работы, охватывающие уже сферу реализации разработанных планов и проектов, а именно: строительство объекта, поставку оборудования, его монтаж и пуск в эксплуатацию, подготовка необходимых кадров. То есть обязанности генеральных проектировщиков или генеральных поставщиков, которые выполняют промышленные объединения.

Хотя "инжиниринг" практически превратился в неотъемлемую часть поставок комплектного оборудования, он во многих случаях выступает самостоятельным объектом различных сделок. Так, В/О "Внештехника" на коммерческих условиях оказывает содействие в проведении российскими и иностранными научными и промышленными организациями совместных проектно-конструкторских работ и выполнении этих работ по заявкам, а также командирует по заявкам иностранных организаций и фирм специалистов по всем областям науки, техники и образования для проведения научно-технических консультаций и других видов технической помощи и осуществляет прием иностранных специалистов в России на производственно-техническое обучение.

Предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) техническое обслуживание, включающее также снабжение запасными частями, что во многом способствует решению задач повышения конурентоспособности машин и оборудования, предопределяет в значительной степени рост эффективности производства.

Техническое обслуживание есть комплекс технических услуг, связанных со сбытом и использованием машин, оборудования и другой промышленной продукции и обеспечивающих их постоянную готовность к высокоэффективной эксплуатации, обеспечение оптимального и экономически эффективного использования покупателем приобретенных машин и оборудования.

Развитие предпродажного сервиса связано с расширением сети демонстрационных залов и организацией показа машин и оборудования в действии. Предпродажный сервис связан с подготовкой товара к продаже, приданием товарного вида машинам и оборудованию после транспортировки к месту назначения, распаковкой товара, снятием антикоррозийных и других покрытий, монтажом, наладкой, регулировкой машин и оборудования, демонстрацией их в действии и обучением кадров.

Продавая новый тип самолета или вертолета, В/О "Авиаэкспорт" оказывает содействие в подготовке иностранного летного и наземного персонала. Осуществляет высококвалифицированную подготовку этого персонала управление учебных заведений Министерства гражданской авиации.

В обеспечении высокого уровня техобслуживания важное место занимают вопросы индивидуализации форм его осуществления для каждого вида машин и оборудования с учетом специфических условий его эксплуатации. При этом учитываются такие факторы, как особенности машин и оборудования, характер и особенности условий эксплуатации, климатические условия (в условиях тропиков оборудования выходит из строя в 2-3 раза чаще, чем в обычных климатических условиях), степень мобильности оборудования, объем требований покупателя по техническому обслуживанию продукции, уровень квалификации и технической культуры персонала, сезонность использования оборудования, быстрые темпы НТП и т.д. Так, при продаже автомашин техсервис осуществляется главным образом через сеть стационарных пунктов технического обслуживания, при продаже тракторов - больший акцент падает на создание мобильных передвижных мастерских по ремонту и техобслуживанию.

Аренда оборудования - один из видов товарного кредита, а также оказания услуг потребителю. Аренда дает возможность потребителю получить в пользование необходимое оборудование без крупных предварительных затрат средств, до оплаты их полной стоимости, а так же избежать расходов на техническое обслуживание и ремонт, которые как правило берет на себя арендодатель, и в условиях растущих темпов морального старения осуществлять своевременную замену арендованных изделий на новые, объективно повышая коэффициент их использования.

На условиях арендного соглашения потребитель в качестве арендатора получает товар в наем: в исключительное пользование на установленный срок за определенное вознаграждение, а право собственности на него остается у арендодателя.

Различают три типа аренды оборудования: рентинг (краткосрочная аренда со сроком сдачи внаем до 1 года), хайринг (среднесрочная аренда, предполагающая сдачу внаем товаров сроком от 1 года до 2-3-х лет), лизинг (долгосрочная аренда свыше 3-х лет).

Сроком до 3-х лет сдаются внаем серийные виды машин: авомобили, трактора, железнодорожные вагоны, компьютерная техника и др. В этом случае арендная операция представляет собой разновидность продажи услуг, в частности, услуг по предоставлению техники во временное пользование. Такая аренда часто используется в качестве пробной закупки для предварительной проверки технико-экономических показателей оборудования непосредственно в условиях эксплуатации.

На условиях долгосрочной аренды поставляются главным образом промышленное технологическое оборудование, включая комплектное,станки, производственные агрегаты и т.п. В этом случае арендуемое оборудование не может выступать неоднократно предметом арендных соглашений, поскольку срок аренды устанавливается исходя из нормального срока его эффективной службы.

Спрос на ППТН носит производный (вторичный) характер. Производным (вторичным) он является потому, что возникает не сам по себе, а вследствии спроса на потребительские товары и услуги, для изготовления или оказания которых требуется ППТН. Например, благоприятная конъюнктура на оборудование для строительства коттеджей (минизаводы) связана с наличием спроса на загородные коттеджи. Другой пример - спрос на автоматы для плазменной сварки аллюминия является отражением спроса на аллюминиевые прогулочные лодки. Поэтому в практике зарубежных производителей нередко рекламируется готовая продукция, производимая с помощью этого оборудования, хотя сами эти изделия производитель не выпускает. Такая реклама поддерживает спрос на данное оборудование и в конечном счете является выгодной.

В общем случае можно констатировать, что спрос на ППТН зависит от общего ритма деловой жизни (состояния экономики страны) и уровня материально-производственных запасов продукции, сырья и материалов.

Спрос на товары, используемые для ремонта и технического обслуживания зависит в значительной степени от состояния экономики на местном рынке - спад или подъем. Обычно спрос на эти товары более стабилен.

Спрос на материалы и комплектующие изделия определяется возможным спросом на товары, в производстве которых они участвуют.

Спрос на сырье зависит от динамики развития основных отраслей промышленности. Так, настоящее снижение спроса на уголь (табл.1) было вызвано прежде всего резким падением производства в России в первой половине 90-х годов и, отчасти, стремлением хозяйственных субъектов к более рациональному использованию данного быстродорожающего ресурса. Со стабилизацией выпуска промышленной продукции, увеличится и потребление угля в РФ. Реальное сокращение доли угля в энергетическом балансе страны возможно только в случае структурной перестройки экономики, направленной либо на снижение энергопотребления на единицу продукции, либо на вытеснение угля другими энергетическими источниками. Оба этих направления связаны с необходимостью осуществления огромных капиталовложений, которых в ближайшее время ожидать не приходится. К тому же потребление угля на душу населения в таких странах как ФРГ составляет 6,22 т, в Польше - 5,84 т, США и ЮАР - 3,48 т, а в России только 2,54. Этот факт также позволяет делать вывод о том, что спрос на уголь будет расти вместе с подъемом отечественного производства.

Таблица 1. Добыча угля в России

Промышленный маркетинг - процесс создания, продвижения и распределения товаров и услуг, ориентированных на удовлетворение потребностей целевой группы покупателей.

Покупателями в маркетинге могут быть как физические лица (отдельные индивиды, домохозяйства), так и юридические лица (компании, организации). Потребностями первой группы чаще всего являются предметы личного пользования, необходимые для удовлетворения нужд, или услуги в различных сферах деятельности человека (образование, здравоохранение, досуг и др.). Потребностями второй группы являются: создание или приобретение технологических новшеств, доступ к сырьевым, производственным и кадровым ресурсам, продукты общего пользования и их комплектующие, продукты производственно-технического назначения и др.

Промышленный маркетинг - это продвижение на рынок товарoв и услуг, удовлетворяющих потребности производственных предприятий. Особенностью целевой группы в промышленном маркетинге является приобретение продукции не для личного потребления, а для создания и продвижения своих товаров и услуг. Поток товаров можно изобразить следующим образом:

Основными характеристиками распространения продукции в промышленном маркетинге являются:

1) сложный процесс принятия решения (большое количество участников и значительность денежных сумм, вовлеченных в сделку);

2) большие объемы закупок;

3) технически сложные продукты, ориентация промышленной фирмы на их состав, производство, инжиниринг. К таким продуктам относятся: полуфабрикаты, дополняющие детали, оборудование, переработанные материалы и др.

4) высокий риск покупателя;

5) производный спрос и взаимовлияние;

6) потребитель обладает высоким уровнем компетенции.

К основным задачам промышленного маркетинга можно отнести:

• определение неудовлетворенных потребностей на рынке;
• улучшение качества ассортимента производимых товаров с учетoм взаимосвязи потребительских характеристик и технологии производства;
• обновление продукции с учетoм жизненного цикла;
• поддержание конкурентоспособности компании на рынке;
• создание качественно новых товаров;
• изъятие из производства товаров, невостребованных на рынке.

Эти задачи решаются на базе потребностей рынка, поведения конкурентов и потребителей.

Промышленный маркетинг - маркетинг, ориентированный на взаимодействие с компаниями, которые закупают товары и услуги для нужд производства, с тем, чтобы производить товары и услуги. Промышленный маркетинг - маркетинг продукции производственно-технического назначения. В числе закупающих организаций, поведение которых изучается в промышленном маркетинге: организации, изменяющие функции товара, назначение товара, осуществляющие его доработку, переработку, или потребление для нужд собственного производства. Задачи промышленного маркетинга: развитие сфер бизнеса, обеспечивающих долгосрочные конкурентные преимущества предприятия; разработка промышленной политики,разработка и реализация задач стратегического маркетинга; повышение эффективности рыночного взаимодействия промышленного предприятия; снижение рисков при выборе партнеров, поставщиков комплектующих и услуг; привлечение дополнительных инвестиций для развития производства; осуществление маркетингового подхода к управленческой деятельности; Аспекты рыночных отношений, рассмативаемые промышленным маркетингом: "производственный бизнес как товар": повышение инвестиционной привлекательности предприятия, перераспределение ресурсов в пользу отдельных производственных программ, маркетинговая поддержка приоритетных отраслей; "продукт производства как товар" - стратегическое развитие товарного предложения, комплекс маркетинга для продвижения на рынок продукции; "потенциал предприятия как товар", создание имиджа предприятия, продвижение предпрития на рынке b2b, венчурный маркетинг, повышение привлекательности предприятия для квалифицированныъ кадров и др. Стратегия промышленного маркетинга. Разработка стратегии промышленного маркетинга начинается с изучения промышленного покупателя (реального или потенциального) и его специфических нужд в области деятельности компании, определение возможности в развитии, срочности и очередности проведения мероприятий в соответствии с имеющимися ресурсами. Далее, это формулирование концепции маркетинга предприятия с учетом имеющихся приоритетов и разработка проекта стратегического маркетинга для предприятия. Стратегия промышленного маркетинга предполагает: сосредоточение на отношениях с каждым отдельным покупателем, развитие долгосрочных взаимоотношений с промышленными покупателями через разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждого конкретного клиента,включающих основные составляющие маркетинговой деятельности: товарная (ассортиментная) политика; сбытовая и сервисная политика; ценовая политика; стратегия коммуникаций. Отличие маркетинга промышленного от маркетинга рынка товаров народного потребления состоит в том, что промышленный маркетинг предполагает затраты большего количества времени и усилий не на коммуникации, а именно на продакт-менеджмент, на "производственные факторы". Особенно проявляется это на тех рынках, где продукты стандартизированы, не имеют ярких отличий от продуктов конкурентов.

Маркетинг имеет многозначное понятие. Это объясняется невозможностью в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику. В основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок». В общем случае под маркетингом понимается такой вид деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективной деятельности. Экономический смысл использования маркетинга состоит в ускорении отдачи основных производственных средств предприятий, повышении мобильности производства и уровня конкурентоспособности товаров, своевременном создании новых товаров и ускорении их продвижении на рынки, на которых может быть достигнут коммерческий эффект. Однако в зависимости от потребности общества маркетинг решает и различные социальные задачи, такие как обеспечение необходимыми товарами социально- незащищенных и малообеспеченных слоев населения и т.п.

В соответствии с вышесказанным можно дать следующее определение маркетинга. Маркетинг - это комплексная система организации, планирования и управления всеми сторонами деловой активности предприятия, начиная от идеи создания нового товара до его реализации и послепродажного обслуживания для удовлетворения потребностей общественного развития и отдельных потребителей при рациональных производственных и трансакционных затратах. При этом маркетинг имеет три смысловых значения, которые следует различать, но в тоже время рассматривать как единое целое. Они включают в себя:

образ мыслей, систему взглядов, мировоззрение на роль и значение деятельности предприятия, на систему управления этой деятельностью;

некоторый реальный процесс маркетинговой деятельности предприятия, который реализуется через набор принципов, функций и средств маркетинга;

научную дисциплину и теорию управления деятельностью предприятия в условиях рыночной экономики.

Сущность маркетинга заключается в том, что следует производить ту продукцию, которая имеет сбыт на рынке, а не пытаться реализовать то, что предприятие может произвести.

В основе маркетинговой деятельности лежат определенные цели. Под целями в маркетинге понимаются наиболее общие направления маркетинговой деятельности, к которым можно отнести:

достижение максимально возможного уровня потребления (стимулирование максимально высокого уровня потребления, что создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства);

достижение максимального уровня потребительской удовлетворенности;

представление максимально широкого выбора (возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают вкусу потребителя и получение наибольшего удовлетворения);

максимальное повышение качества жизни населения (качество, количество, ассортимент, доступность цен товаров, рост разнообразия и объема услуг, качество окружающей среды, качество культурной среды.)

В общем случае эволюцию маркетинга можно представить в виде следующих этапов:

• 1860-1930 гг. - товарная ориентация, характеризующаяся значительным превышением спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции. В результате этого изменения качества товаров и услуг осуществлялись без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей.
• 1930-1950 гг. - сбытовая ориентация, которая имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострении на рынке. Вместе с тем наблюдался значительный объем неудовлетворенного спроса, который стимулировался различными методами. Характерным для данного этапа является расширение рекламных мероприятий и внедрение стимулирования продаж.
• 1950-1960гг. - рыночная ориентация, при которой выделялись товары, пользующиеся активным спросом у потребителей за счет высокого качества и привлекательности исполнения, что позволяло достигать высокие объемы продаж. Основная отличительная особенность этого этапа заключалась в формировании рынка покупателя, расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами. При этом выделение товаров с высокой потребительной стоимостью происходило без достаточных рыночных исследований и анализа спроса.
• 1960-1990гг. - маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции. Для этого этапа характерны следующие особенности: переход к перспективным планам деятельности предприятий на рынке в средне- и долгосрочном временном периоде.
• 1990-по настоящее время - «сервизация» экономики, расширение сферы деятельности предприятий на рынке услуг, формирование послепродажного рынка. Особенности сервисной экономики заключаются в следующем: предприятия нацелены в первую очередь на повышение эффекта полезности и более полное удовлетворение специфических запросов клиентов. Концепции маркетинга - это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом. Существуют пять основных концепций маркетинга, на основе которых предприятия ведут свою деятельность в условиях рыночных отношений:

совершенствование производства - построена на том, что за счет снижения производственных затрат на единицу продукции достигается определенное преимущество в ценовой политике предприятия.

совершенствование товара - построена на том, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики.

интенсификация коммерческих усилий - построена на том, что при прочих равных условиях достигается активизация внимания к товару на рынке, которое дает преимущества перед конкурентами.

«чистого» маркетинга - построена на том, что необходимо производить тот товар и в таком количестве, который можно продать.

социально-этичного маркетинга - направлена на защиту окружающей среды, личности и т.п.

Выбор той или иной концепции маркетинговой деятельности зависит от целей и задач предприятия, от экономической ситуации в стране, от степени насыщенности рынка, от конкуренции на рынке, от жизненного цикла предприятия, от степени влияния государства на рыночные процессы и т.п.

Спрос (запрос) - это форма проявления потребностей, обеспеченных денежным эквивалентом. В зависимости от реального состояния товарного обеспечения конкретных платежеспособных потребностей спрос подразделяется на реализованный и неудовлетворенный.

Предложение - это масса товаров, предназначенная для реализации на рынке. Представляет собой экономическую категорию и выступает как материальная основа удовлетворения потребностей рынка в товарах. Предложение по составу может быть подразделено на товары находящиеся непосредственно в реализации и на товары, составляющие товарный запас.

Предложение зависит от ряда факторов: объема производства товаров, каналов распределения и товародвижения, ассортимента и качества товаров, рыночной конъюнктуры и т.п.

Рынок - это система экономических отношений, обеспечивающая эффективное функционирование народного хозяйства на основе заинтересованности товаропроизводителей в получении прибыли. Обобщенными характеристиками рынка являются спрос и предложение.

Рынок покупателя - характеристика экономической ситуации на товарном рынке, рыночной конъюнктуры, связанная с превышением предложения над спросом.

Рынок продавца - характеристика экономической ситуации на товарном рынке, рыночной конъюнктуры, связанная с превышением спроса над предложением.

Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка - это действия граждан и юридических лиц, направленные на установление, изменение или прекращение гражданских прав и обязанностей.

Товар - это любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи.

Полезность продукта - способность товара или услуги удовлетворять потребности; удовлетворение, получаемое потребителем от пользования товаром или услугой.

Система товародвижения - это сочетание организационно-технических и экономических процессов при перемещении товара от производителя к потребителю, которая в значительной степени определяет характер отношений продавца и покупателя, т.е. характер рыночных трансакций.

Цена - это денежное выражение стоимости товаров.

Принципы маркетинга:

основанное на точном знании существующих и потенциальных потребностей потребителей и направленное на их удовлетворение производство продукции;

объединение деятельности всех звеньев хозяйственного механизма в единую систему, обеспечение их общей нацеленности на достижение конечного практического результата;

обеспечение долговременной результативности производственно-коммерческой деятельности предприятия;

единство стратегии и тактики поведения производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей;

Выделяют следующие функции маркетинга:

комплексное исследование рынка;

анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;

разработка маркетинговых целей;

разработка маркетинговой стратегии;

разработка товарной и ценовой политики;

формирование системы товародвижения;

формирование системы спроса и стимулирования сбыта продукции;

анализ и контроль маркетинговых мероприятий.

Эти функции можно разбить на ряд специфических функций, такие как: изучение рынка, изучение потребителей, изучение производственной структуры, изучение товарной структуры, анализ маркетинговой среды предприятия; организация производства новых товаров и разработка новых технологий, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции, организация системы товародвижения, организация сервиса, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта, организация целенаправленной товарной политики, организация целенаправленной ценовой политики, организация стратегического и оперативного планирования на предприятии, инфомационное обеспечение управления маркетингом, организация системы коммуникаций на предприятии, контроль маркетинговой деятельности.

Выполняемые на предприятии функции определяют структуру службы маркетинга.

Декларация по УСН