РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Дать четкое определение рекламной политики невозможно. Это достаточно многогранное понятие. Скорее всего это определенные действия по созданию и размещению рекламы и рекламных мероприятий, с целью создания имиджа и привлечения клиентов для сбыта продукции. Рекламная политика тесно связана с торговой и деловой политикой фирм. Понятие рекламной политики также тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Можно сказать, что рекламная политика – образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей; стратегия – общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей; тактика – совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения. По сути дела сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.

Предположим, создается фирма. Для того, чтобы ее узнали, ей необходимо заявить о себе. Этого можно добиться с помощью рекламы. Но для того, чтобы при минимальных затратах средств получить максимально высокий результат, необходимо продумать каким образом рекламировать себя и свою продукцию.

Рассмотрим, на основании чего строится и от чего зависит рекламная политика фирмы.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМЫ И ЕЕ ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ

Классификация рекламы

предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма непросто.

По составу целевой аудитории - сильно-, средне- и

слабосегментированная.

Сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Подчеркнем при этом, что степень сегментации во многом предопределяется назначением рекламируемого продукта. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. Необходимо принимать во внимание и ценовой фактор.

она обретает все большую конкретику и адресность, что, в свою очередь,

повышает ее эффективность.

По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и

некоммерческая (политическая и социальная).

поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции,

создания наилучших условий для их реализации потребителям.

примеру, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли (так называемая корпоративная реклама).

Другими типичными примерами некоммерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественными,

религиозными организациями и т.п. .

По широте распространения - глобальная, общенациональная,

региональная, местная.

каких-нибудь 2-3 года назад. Причина известна - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Ныне к услугам рекламодателей -

интерактивные видеосюжеты, трансмировое радио и спутниковое телевидение,

Интернет, иные новейшие средства коммуникации.

Три другие упоминаемые здесь разновидности рекламы почти не претерпели изменений - в том смысле, что, как и ранее, предназначены для

области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.

Правда, осуществляется эта экспансия на более скромном организационнотехническом уровне.

По способу (средству) передачи - печатная, электронная, внешняя

(наружная).

Классическая форма рекламы - печатная - на протяжении веков сохраняла свои позиции неприкосновенными. Впрочем, времена меняются. Вместе с ними на наших глазах меняется и печатная реклама, давно представленная не только газетами и журналами. Первым электронным средством рекламы более

100 лет назад стало радио. Затем в эту обойму вошли телевидение и

почти первородном состоянии - ничего лучшего за истекшие столетия человечеством изобретено так и не было.

По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово-визуальная.

сложную, а визуальная - на статическую и динамическую рекламу.

заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок. Видеоклип или компьютерная анимация - наиболее наглядные примеры динамической рекламы.

По методу воздействия - прямая и косвенная.

Прямая реклама, или реклама прямого действия - это реклама, ставящая нас перед фактом; вот продукт, приобретайте. Цена такая-то, телефон такойто. Реклама косвенного действия - явление иного рода. Она не режет глаза разноцветными иллюстрациями, не возвещает о «фантастически выгодном предложении». Она действует почти что на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

последнем случае, ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры),

Редкость в отечественной практике. Почти всегда это уже упоминавшаяся нами общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

Рекламная политика предприятия ООО «Починковское УПСМ»

На фирме «Починковское УПСМ» нет специального маркетингового отдела, где работали бы специалисты в области маркетинга. Поэтому фирма часто пользуется услугами рекламного агентства при разработке конкретных рекламных проектов. Рассмотрим, как принимаются решения в области рекламы (рис. 2).

Рис. 2 Принятие маркетинговых решений на фирме «Починковское УПСМ»

На первом этапе директора принимают решение о проведении конкретного вида рекламы, ставится задача, выбирается рекламное агентство, в которое фирма обратится. После этого выбранное рекламное агентство получает заказ на рекламу. В заказе обычно присутствует следующая информация:

· средство рекламы;
· ее содержание;
· предполагаемый объем сообщения;
· и др. информация.

На третьем этапе на фирме создается центр принятия решения, целью создания которого является выбор одного из рекламных обращений, предложенных рекламным агентством. Обычно в этот центр входит 5-6 человек: 2 директора фирмы, несколько агентов по сбыту, бухгалтер. После выбора одного из вариантов решение сообщается рекламному агентству и оформляется заказ на рекламу.

Четвертый этап - выход рекламы «в свет». Отобранный вариант рекламы доходит до своего «абонента» и оказывает на него воздействие. Через некоторое время после выхода рекламы оценивается ее эффективность. Происходит это путем сравнения объемов продаж до проведения рекламы и после.

Задачи рекламной компании различны в зависимости от сезона года: зимой реклама больше носит напоминающий характер, а в остальные сезоны года - увещевательный. Это происходит из-за сезонного изменения спроса на продукцию: зимой спрос всегда резко падает - приходится напоминать о себе на рынке потребителей с помощью постоянной радиорекламы.

Так как фирма рекламирует не отдельно каждый из своих товаров, а в целом свое имя и продукцию, то выбирая товарную стратегию, приходилось ориентироваться на стадию жизненного цикла, на которой находится большинство товаров. В настоящее время такой стадией является «рост». В соответствии с этим фирма ориентировалась на следующую маркетинговую политику:

· снижение или стабилизация цен,
· рост затрат на рекламу,
· усиление стимулирования сбыта,
· расширение каналов сбыта,
· проникновение на новые сегменты рынка.

Б рекл. = (6000000*10)/100 = 600000 рублей.

Таблица 2 Распределение бюджета

Участие в выставках - средство рекламы, практикуемое фирмой уже 10 лет. Цель участия в выставках - продемонстрировать свою продукцию, привлечь на сторону фирмы как можно больше покупателей. Для достижения поставленной цели фирма обратилась в рекламное агентство для разработки плана подачи информации на стенде. После согласования оформления стенда с руководством «Починковского УПСМ» рекламное агентство изготовило стенд для выставки.

Кроме дизайна и технического уровня самого стенда, имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемых продуктах зависит от общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников, представляющих на выставках фирму. Для этих целей отбираются агенты по сбыту на основании их рейтинга.

Время проведения выставок по пять дней в каждом городе. На выставке в городе Саранск предприятие «Починковское УПСМ» занимало 6м 2 выставочной площади на первом этаже. Кроме стендов, изготовленных рекламным агентством на выставке, клиентам предлагали ознакомиться с проспектами фирмы, присутствовали образцы продукции в широком ассортименте, предлагались цветные фотографии уже используемой продукции фирмы.

Кроме того фирменный знак фирмы висел у входа в выставочный зал, напоминая посетителям о своем присутствии еще до того как они «окунались» в мир выставки и затем после того как они удалялись из него.

Результатами проведения выставки в Саранске руководство осталось довольно, так как поставленная цель была достигнута, и поток заявок на фирму сразу же после рекламного мероприятия возрос. Кроме того были завязаны новые полезные знакомства с представителями отрасли и открылись новые возможности для дальнейшего сотрудничества и партнерства.

Затраты на выставки заняли наибольший удельный вес в рекламном бюджете компании (300000 руб.). Однако руководство фирмы считает, что они оправдывают себя и планирует впредь участвовать в подобных мероприятиях.

Затраты на рекламу на радио занимают второе место по удельному весу среди других затрат на рекламную компанию. Предприятие «Починковское УПСМ» разместило свои рекламные ролики на двух радиостанциях: радио «Дача» и «Европа +». Текстовки роликов крутят через день.

Телевизионную рекламу фирма использует в малом объеме, хотя средства затрачиваемые на нее (70000 руб.) занимают третье место по удельному весу на ряду с другими затратами на рекламу. Руководство «Починковского УПСМ» считает, что TV - реклама очень дорогая по абсолютной стоимости, рекламный контакт слишком мимолетен (по сравнению с газетами), поэтому ее использует лишь в период февраль - март. Именно в эти месяцы по каналам «ННТВ», «Волга» и «Телесеть Мордовии» телезрители могли видеть рекламную заставку фирмы. Разработана эта заставка была рекламным агентством и утверждена представителями «Починковского УПСМ» в составе из пяти человек (включая двух директоров). Заставка сообщала зрителям о товарах, которые они могут приобрести в «Починковском УПСМ», а также сообщала контактные телефоны и адрес фирмы.

Предприятие «Починковское УПСМ» прибегло к использованию такого средства рекламы, как «директ мейл». Это средство имеет невысокую стоимость, избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер. Рекламную листовку изготовили представители «Починковского УПСМ».

Руководство фирмы считает «директ мейл» довольно эффективным средством рекламы, поэтому в дальнейшем листовки будут изготовляться в большем количестве, и их дизайном будут заниматься квалифицированные специалисты.

Один щит решили расположить в здании фирмы, а второй напротив подъезда к зданию фирмы.

Газетная реклама используется в комплексе стимулирования сбыта фирмы не первый год. Именно реклама в газетах имеет гибкий характер, хорошо охватывает местность, имеет широкое признание и принятие, к тому же такая реклама всегда своевременна.

Для размещения своей рекламы «Починковское УПСМ» использует газеты: «Строительная Империя», «Стройматериалы», «Малый бизнес». Как считает дирекция, газетная реклама фирмы именно в этих изданиях может воздействовать на потенциальных покупателей. Разрабатываются такие объявления силами работников предприятия, а затем после проверки одним из директоров размещаются в конкретной газете.

Обычно в состав ответственного центра входит 5-6 человек: два директора, несколько агентов по сбыту и бухгалтер. Решение вопроса протекает в следующем порядке:

· предлагается несколько вариантов размещения рекламных объявлений (в различных вариантах рассматривается место и частота подачи или же не подачи) с обоснованием этих вариантов.
· Каждый из членов высказывает свое мнение по предложенным вариантам, и вносятся некоторые изменения или дополнения в предложения.
· Каждый из вариантов оценивается в баллах каждым членом центра.
· Выбирается вариант, получивший наибольшее число баллов, в случае равноценности нескольких предложений окончательное решение принимают директора фирмы.

а) реклама товаров потребления;
б) реклама товаров производственного или сппмиециального назначения;
в) престижная реклама, направленная на подъем имиджа.

Рекламная политика - это система целенаправленных действий, которые должны обеспечить благоприятное отношение потребителей в избранных рыночных сегментах к товарам и предлагающей их организации с тем, чтобы осуществлялись ее хозяйственные цели.

В повседневном сознании реклама чаще всего связывается с публикациями в печати и показом клипов по телевидению. В сущности, рекламный комплекс - достаточно широкое понятие, включающее помимо рекламы в средствах массовой информации стимулирование продаж, личную (персональную) продажу, создание и использование видеофильмов, связи с общественностью, проектирование и печатание необходимых каталогов, брошюр, листовок и т.д.

Продвижение - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или для влияния на общество.

Дать четкое определение рекламной политики невозможно. Это достаточно многогранное понятие. Скорее всего это определенные действия по созданию и размещению рекламы и рекламных мероприятий, с целью создания имиджа и привлечения клиентов для сбыта продукции. Рекламная политика тесно связана с торговой и деловой политикой фирм. Понятие рекламной политики также тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Можно сказать, что рекламная политика -- образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей; стратегия общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей; тактика -- совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения. По сути дела сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.

Определенная рекламная политика существует у всякой фирмы или предприятия, будь то банк, производитель товаров народного потребления, радиостанция, канал телевидения, туристическое агентство, магазин, ресторан Разница лишь в масштабах и средствах рекламы.

Для начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти «мгновенно». В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а посредственно, то какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от размера самой фирмы или предприятия; от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.

Федеральное агентство по образованию

ГОУВПО «Удмуртский государственный университет»

Институт экономики и управления

РЕФЕРАТ

по дисциплине «Маркетинг»

Выполнил:

студент гр.З- 060500-41 Л.В. Слобожанина

Проверил:

старший преподаватель Ю.В.Шишакова

Ижевск, 2011 г.

Введение…………………………………………………………………………3

Рекламная политика: понятие, цели, задачи, управление………………….4

Заключение……………………………………………………………………..16

Список используемой литературы……………………………………………17

Введение

Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний. В этом случае перед отделом маркетинга встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых результатов.

Актуальность данного реферата заключается в необходимости рекламной кампании и рекламной политики для любой уважающей себя фирмы, так как реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей. Таким образом, миллионы людей, и даже нация, начинают получать как свежие новости, так и рекламные сообщения.

Рекламная политика: понятие, цели, задачи, управление

Рекламная политика – это система утвержденных правил и идей, на основе базовых ценностей компании, регламентирующие целенаправленное управление средствами распространения рекламы, в отношении деятельности субъекта, по отношению к объектам, с целью формирования отношений между ними.

· организовать базовые принципы организации рекламной деятельности;

· разработать систему выбора средств распространения рекламы;

· выбрать и утвердить методы формирования рекламного бюджета;

· прописать базовые методы оценки эффективности рекламной деятельности.

· какие выбрать средства распространения рекламы;

· принципы отбора средств распространения рекламы;

· какие выбрать инструменты для привлечения целевой аудитории;

· каким образом выполнить отстройку от конкурентов методами средств распространения рекламы

Стратегия – общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей.

Тактика – совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения.

Предположим, создается фирма. Для того чтобы ее узнали, ей необходимо заявить о себе. Этого можно добиться с помощью рекламы. Но для того, чтобы при минимальных затратах средств получить максимально высокий результат, необходимо продумать каким образом рекламировать себя и свою продукцию.

Определенная рекламная политика существует у всякой фирмы или предприятия, будь то банк, производитель товаров народного потребления, радиостанция, канал телевидения, туристическое агентство, магазин, ресторан или кафе. Разница лишь в масштабах и средствах рекламы.

1. Постановка задач

2. Выделение целевой группы

3. Решение о разработке бюджета

4. Выбор обращения

Планирование рекламной политики

План рекламной деятельности является составляющей marketing mix, то есть плана маркетинга, к которому кроме планирования рекламы принадлежит планирование поддержки (стимулирование) сбыта, работы с общественностью (паблик рилейшнз) и персональной продажи. Все эти инструменты маркетинга нужно координировать в рамках общей стратегии маркетинга, а он должен подчиняться цели и заданиям фирмы.

Очень часто бюджет маркетинга состоит из расходов на рекламирование с учетом того, что элементы рекламы имеются в большинстве таких инструментов маркетинга, как работа с общественностью и персональная продажа. Относительно поддержки сбыта, то здесь берут за цель не простое стимулировать покупателей, продавцов и собственного сбытового персонала, а в первую очередь информировать о товаре, услуге или идее рекламодателя. Поэтому очевидно, что маркетинговая коммуникация имеет в основном рекламные задания - информацию и привлечение покупателя (потребителя, пользователя) к процессу продажи.

· характеристику рынка продавцов определенного продукта или услуги;

· характеристику рынка покупателей;

· характеристику объема продажи определенного продукта;

· характеристику прибыли;

· характеристику товара и его цены.

Эта информация делает возможным анализ положения фирмы на рынках сбыта и этапа жизненного цикла продукции или услуги этой фирмы. Общая стратегия фирмы, как было уже сказано, определяет стратегию маркетинга, в том числе рекламирование. Общую стратегию фирмы можно осуществлять в таких направлениях:

1. Завоевание лидерства за показателем товара.

2. Завоевание лидерства за показателем доли рынка.

3. Максимизация общей текущей прибыли фирмы.

4. Обеспечение выживания фирмы (при определенных рыночных условиях). Каждое направление имеет определенную особенность в ценообразовании, коммуникации и связке, с общественностью. Особенно большое влияние на разработку плана маркетинга имеет такой фактор, как этап жизненного цикла отдельной группы товарной продукции фирмы.

Этап жизненного цикла отдельной группы продукции фирмы предопределяет стратегию коммуникации. Закономерность развития цивилизованной страны в течение нескольких десятков лет дает возможность сделать такие выводы:

1. Этап завоевания лидерства за показателем товара является характерным для этапа выведения товара на рынок. На этом этапе стратегия маркетинга строится на диверсификации через проникновение на рынок, а стратегия коммуникации - это привлечение потребителя к товару, продвижение товара через посредников. При этом значительные расходы на коммуникацию необходимую при интенсивном маркетинге и минимальные - для пассивного. Целые рекламирования на этапе выведения товара на рынок являются информативными.

2. Завоевание лидерства за показателем доли рынка отвечает этапу роста жизненного цикла. Этому этапу свойственная стратегия маркетинга в виде диверсификации через проникновение вглубь рынка и освоения своей ниши в сегменте. Стратегия коммуникации этого этапа планируется как привлечение потребителей к товару за счет улучшения качества товара, его упаковки, расширения услуги. При этом наблюдается увеличение общих расходов на продвижение товара. Цель рекламирования на этапе роста - убеждение потребителей.

3. Максимизация текущей прибыли отображает этап зрелости конкретной группы продукции. На этом этапе стратегию маркетинга нужно осуществлять как диверсификацию через защиту своей части на рынке, а стратегию маркетинговой коммуникации - в виде продвижения товара через посредников и привлечения потребителей к оцениванию отдельных свойств товара. Цель рекламирования на этапе зрелости - напоминание покупателю о товаре, его особенности и свойствах, и тому подобное. На этом этапе снижаются общие расходы на продвижение товара.

4. Обеспечение выживания фирмы отвечает четвертому этапу жизненного цикла группы товаров фирмы - этапу спада. На этом этапе стратегия маркетинга планируется как диверсификация, то есть стратегия выхода из определенного рынка, переходу на другие рынки. На этапе спада основными стратегическими заданиями фирмы есть продвижение товара через посредников, а общие расходы на продвижение товара должны уменьшаться. Целые рекламирования в период уменьшения сбыта продукции - информация о распродаже товаров по уцененными.

· справочные данные о продукции фирмы;

· справочные данные об атрибутах продукции фирмы и конкурентов;

· справочные данные о конкурентах фирмы;

· фактические данные о расходах конкурентов на продвижение товара;

· фактические данные об объемах продажи и затраты на продвижение товара фирмы (не меньше чем за год);

Отмеченные данные учитывают при определении конкретных мер рекламного планирования.

Кроме того, бизнес-план рекламной деятельности фирмы должен иметь базу данных для последующих расчетов, а также такие документы: бюджет рекламирования, план рекламирования отдельной группы продукции, макеты рекламных обращений, расчет объемов рекламных обращений, расчет суммы контрактов и видов работы, в разрезе отдельных средств массовой информации.

1. цели в области сбыта;

2. цели в области коммуникаций.

· Выявление характеристик товара, о которых необходимо сообщить потребителю;

· Определение ЖЦТ (жизненного цикла товара).

· При анализе конъюнктуры рынка исследуется:

· Спрос на товар;

· Емкость рынка;

· Доля рынка компании;

Рекламная кампания - эффективный маркетинговый бизнес-инструмент, который может решать и множество специфических задач, но не должен уходить от главных - сообщить потенциальным потребителям о существовании рыночного предложения, его особенностях и преимуществах, а также показать способы этим предложением воспользоваться. А иначе, откуда возьмётся прибыль?!

Так что же такое рекламная кампания? Кaк ни cтpaннo, чeткий oтвeт нa этoт пpocтoй вoпpoc нe тaк уж oчeвидeн. Фактически рекламнaя кaмпaния пoдoбнa нacтупaтeльнoй вoeннoй oпepaции, тщaтeльнo pacплaниpoвaннoй, выcтpaивaeмoй нa ocнoвe opигинaльнoгo opгaнизaциoннoгo peшeния и ocущecтвляeмoй в cтpoгoм coглacии c paзpaбoтaнным пpoeктoм. Успex в увeличeнии пpoдaжи тoвapa дocтигaeтcя лишь в тoм cлучae, ecли peклaмнaя кaмпaния дoвoдит инфopмaцию o тoвape дo cвeдeния aдpecaтa, зaкpeпляeтcя в eгo coзнaнии и пpивoдит к дeйcтвию. Этo cвoeгo poдa "нacтуплeниe нa умы и cepдцa", пpивoдящee к зaмeтнoму cдвигу в cиcтeмe цeннocтныx opиeнтaций в oбщecтвeннoм пoдcoзнaнии в цeлoм. Пoтoму-тo тaк вaжнo ocнoвaтeльнo пoдгoтoвитьcя к нeй и дeйcтвoвaть бeзoшибoчнo - инaчe дeньги пpocтo "вылeтaют в тpубу".

Зaдaчa peклaмнoй кaмпaнии - пoзвoлить имиджу тoвapa "вклинитьcя" в ужe пoлнocтью зaнятoe мeнтaльнoe пpocтpaнcтвo мaccoвoгo пoтpeбитeля. Пcиxoлoгичecки этo oчeнь нeпpocтo - вeдь люди cклoнны к инepции мышлeния и в бoльшинcтвe cвoeм нe жeлaют ничeгo нoвoгo. Нeoбxoдимo убeдить пoтpeбитeля в тoм, чтo пpeдлoжeниe дeйcтвитeльнo уникaльнo - инaчe oн пpocтo нe oтвeдeт в cвoeй пcиxикe мecтo для paзмeщeния cвeдeний o тoвape и мecтe eгo пpoдaжи.

Пpинципы peклaмныx кaмпaний унивepcaльны - oни пoзвoляют уcпeшнo peклaмиpoвaть любoй тoвap, oт зaкoлoк для вoлoc дo пoлитичecкиx фигуp. Зaкoны пcиxики - oдни и тe жe и "paбoтaют" oдинaкoвым oбpaзoм и пpи пpoдвижeнии нa pынoк нoвoгo cтиpaльнoгo пopoшкa, и пpи внeдpeнии в мaccoвoe coзнaниe глoбaльныx пoлитичecкиx идeй.

определить «портрет» вашего покупателя;

· определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

· сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

· проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

· при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

Большинство компаний не в состоянии точно дать ответ, как будет развиваться их рекламная кампания через три-четыре месяца после своего начала. И к этой части длительных медиапланов относятся довольно равнодушно: все равно потом менять!Отсутствие внятной стратегии развития рекламной кампании не самая страшная беда. Есть ошибки намного более катастрофичные. Но когда заказчик знает заранее всю динамику развития событий, он может сэкономить серьезные деньги.

Простейшие примеры:

Печатать полиграфию намного дешевле летом;

Получить лучшее время в телеэфире, выкупая его за 3-5 месяцев.

Большинство фирм выбирает один из вариантов абсолютно хаотично – под давлением обстоятельств. Кончились деньги – прекратим рекламу, появились – начнем снова. Еще чаще бывает так: все идет хорошо, давайте сэкономим на рекламных расходах, все стало плохо – нужно срочно дать много рекламы.

Eе еще называют “захватом города” – хороша при выведении на рынок нового продукта. Длиться она может от трех недель до двух-трех месяцев. Потом наступает затяжная пауза не менее 6 месяцев. А в некоторых случаях товар так сразу находит свое место на рынке, что уже нуждается только в целевой и поддерживающей рекламе.

Такая реклама наиболее применима в сфере В2В («business to business»), при выведении на рынок бренда (а не товара) с коротким сроком жизни, при попытке с помощью рекламы эффектно “уйти” с рынка, сократив складские запасы и уничтожив признаки упадка в жизненном цикле товара. Именно так уходили с рынка наиболее дальновидные пейджинговые компании, бутики, производители отделочных материалов.

Самые неудачные попытки применить эту стратегию случаются, когда так выводят товар или бренд на высококонкурентный рынок (чтобы удержать позиции, обязательно нужно развивать успех). Поэтому сотовые операторы обречены на вечную массированную рекламу. Или когда выводят совершенно новый товар. Взрыв спроса быстро сменяется безразличием, если реклама не продолжается хотя бы в меньших объемах.

Хороша тем, что не отпускает клиента, и при этом не требует таких огромных вложений. Здесь главное – точно определить цикл. Иногда к цикличности побуждают конкуренты. Когда нет сил бороться с их рекламой, нужно просто сделать перерыв, а потом сказать: “И снова здравствуйте!”. Эту стратегию в совершенстве отработали “Пепси” и “Кола”, а также мировые спортивные и фэшн-бренды (“Addidas”, “Nike”, “H&M”). В Калининграде похожими методами рекламируются застройщики, ритейлоры, сотовые компании. То есть эта стратегия особо востребована на олигопольных рынках.

Другой повод прибегнуть к ней – цикличность в спросе на товар. Бытовая техника, новогодние игрушки, очки, кожаная одежда, кондиционеры и туристические услуги покупаются со строго определенной периодичностью. Поэтому и рекламируют их с этой же периодичностью. Тут уже главное – кто окажется первым (не слишком рано и не слишком поздно начнет свою рекламу и сможет приковать к ней внимание).

Метод рискованный и чем-то похожий на наркотическую зависимость. Обычно бывает страшно прервать рекламный вал, потому что малейший спад в оборотах может повлечь беду (дефолт, конфликт с поставщиком, неудовольствие владельца фирмы). Перманентная реклама важна и в тех отраслях, где цикл покупок велик (например, стройматериалы частник покупает не чаще одного раза в три-пять лет), а вовлеченность низка (вы же не думаете постоянно, какой компьютер вы купите следующей весной своему ребенку).

Проблема перманентной рекламы только в том, что зачастую фирмы не могут позволить себе больших постоянных затрат на нее. И такая малобюджетная реклама выливается в жалобный протяжный писк вместо сильного и ровного сопрано. Так что один из важных факторов успеха или неуспеха – это точное определение достаточности финансирования рекламной кампании. Вот мы и подошли ко второму киту, на котором зиждется рекламная кампания, – к ее бюджету.

Заключение

Рекламная политика компании - это действия по созданию и размещению рекламы и рекламных мероприятий с целью создания имиджа и привлечения клиентов для реализации продукции. Рекламная политика - образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей.

Правильная организация рекламной политики способствует быстрой бесперебойной работе любого предприятия. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться с своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.

Список использованной литературы

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2009.

2. Басовский Л.Е., Басовская Е.Н. Маркетинг. – М.: Инфра-М, 2009.

3. Есикова И.В. Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний. – М.: Дашков и Ко, 2009.

4. Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Экономические и организационные основы рекламной деятельности. – М.: Юнити-Дана, 2009.

7. Хапенков В.Н., Сагинова О.В., Федюнин Д.В. Организация рекламной деятельности. – М.: Академия, 2008.

8. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. Маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2009.

· организовать базовые принципы организации рекламной деятельности;

· разработать систему выбора средств распространения рекламы;

· выбрать и утвердить методы формирования рекламного бюджета;

· прописать базовые методы оценки эффективности рекламной деятельности.

· какие выбрать средства распространения рекламы;

· принципы отбора средств распространения рекламы;

· какие выбрать инструменты для привлечения целевой аудитории;

· каким образом выполнить отстройку от конкурентов методами средств распространения рекламы

Стратегия – общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей.

Тактика – совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения.

Определенная рекламная политика существует у всякой фирмы или предприятия, будь то банк, производитель товаров народного потребления, радиостанция, канал телевидения, туристическое агентство, магазин, ресторан или кафе. Разница лишь в масштабах и средствах рекламы.

1. Постановка задач

2. Выделение целевой группы

3. Решение о разработке бюджета

4. Выбор обращения

Рекламная стратегия предприятия выступает как важная составляющая маркетинговых стратегий. После того как создана рекламная концепция, необходимо ее реализовывать, то есть фактически раскрыть ее смысл. Емкая по смыслу рекламная концепция должна быть раскрыта последовательно, как содержание книги. Поскольку читатель не может ознакомиться со всей книгой целиком, за один момент, а может воспринимать ее только страница за страницей, перед рекламодателем стоит задача разработки последовательности в предъявлении необходимой порции информации. Это задача рекламной стратегии.

Для него это - контроль и управление рекламным влиянием. Рекламная стратегия важна для постановщика задачи, т.е. для рекламодателя. Он здесь является активным, а на стадии переработки концепции в стратегию уже важна роль проектировщика, моделирующего влияние во времени и содержании. Первая часть - это часть креативной творческой работы, вторая часть - это часть проектирования и планирования. Подобным образом также разделены функции в менеджменте: собственник, мастер бизнес-администрирования и менеджер, который реализует те или иные идеи, связанные с развитием фирмы. Итак, рекламная концепция имеет вид некой понятийной карты, она может быть преобразована в короткий вербальный или же в визуальный образ. Теперь стоит задача в распределении разных акцентов в аспектах клиентов.

Стратегия происходит от греческого слова стратос. Стратегия - выбор и расстановка приоритетов в каком-то множестве информации. Эти приоритеты могут быть временные, а могут быть постоянные, в зависимости от того, как решит стратег. Стратегия может быть статической и динамической. Статическая стратегия - это расстановка каких-то приоритетов без привязки ко времени.

Поэтому стратегия не существует без гипотезы, она должна, безусловно, ее включать, причем если мы говорим о теории или о концепции, то она скорее включает гипотезу о том, что должно быть в голове у клиента, в образе клиента, чтобы он совершил покупку. А стратегия как раз включает гипотезу, как это нужно сделать, из чего это должно состоять, и каким образом это должно состояться. Что в этом способе реализации является наиболее важным, влиятельным, весомым.

Для разработки концепции скорее подходит такое слово как «креатив», «творчество». Поскольку здесь очень много основывается на интуиции, предыдущем опыте, экспертной оценке.

Для рекламной стратегии скорее подходит «проектирование». Проектирование всегда используется для более детерминированной задачи. При разработке рекламной стратегии стоит задача следующего содержания: как из аспектов, в определенном финансовом объеме, информационном, временном, социальном, добиться такого оптимального сочетания этих аспектов, чтобы оказать наибольшее влияние. Это задача подобна созданию особенного сочетания, композиции которое приводит к системному эффекту влияния.

Конечно же, проектировщик, конструктор этой рекламы - это менеджер, специалист в образе рекламы, рекламного влияния, который говорит на счет того, что и как необходимо делать.

Рекламное влияние должно быть целостным, рекламная стратегия связывает целостность как по содержанию, так и по времени, и в последовательности этого содержания, так и по акцентам в аспектах. Фактически рекламная стратегия - это матрица для содержания, куда мы его вкладываем в определенной хронологии. Это если угодно, конструктор, где мы собираем из этих элементов какую-то картинку. Эта картинка есть образ, а последовательность того, как мы ее собираем, и есть гипотеза по стратегии.

Осуществлять рекламное влияние без стратегии конечно возможно, но мы каждый раз не будем понимать, в чем ошибка, почему не состоялось это влияние. Ошибка в концепции, в способе или его воплощении, в содержании, в продуктах, в акцентах. Почему часто говорят, что нельзя измерить рекламное влияние? Конечно, нельзя, потому что изначально неопрятно описаны первоначальные условия. Потому что нигде не написано дано. Не написано доказать, нет посылок, на которые мы полагаемся, поэтому нельзя построить анализа их правомерности. Поэтому для того, чтобы мы построили качественный анализ эффективности рекламного влияния, надо изначально очень корректно задать последовательность шагов. Здесь вполне уместна прямая аналогия с наукой. Рекламная стратегия должна быть научно корректной. Например, если мы описали методологию эксперимента - ее нельзя поменять, поскольку нельзя будет объяснить, чем обусловлен тот или иной результат. Мы, конечно, можем поменять ее, но тогда получим другой эксперимент и другие результаты и будем понимать, чем они обусловлены: физикой процесса, плохим лабораторным оборудованием, плохой подготовкой лаборанта или чем-либо еще.

По этой причине стратегию нужно рассматривать с позиции инструмента реализации концепции. При производстве продуктов питания, нарушение технологии приводит к отрицательным последствиям (например, к отравлениям) и в дальнейшем к негативному отношению к тому или иному продукту питания.

Поэтому стратегия дает рекламе целостность, именно поэтому стратеги - это специалисты по военному искусству, которые располагали войска в такой последовательности в пространстве, чтобы они имели самый эффективный успех и использовали при этом какие-то природные условия и какие-то трудности в расположении противников для того, чтобы побеждать.

Чтобы данное положение дел состоялось, мы должны сформировать определенный образ, который точно и хорошо описан, поскольку все эти условия даны. Именно по отношению к этой концепции мы должны сверять все остальные шаги. Сначала необходимо оценить, правильно мы делаем или нет? После этого мы должны сделать некоторое предположение о том, что нужно сформировать в образе клиентов, например, представление о качестве нашей продукции, именно по этой причине приводим такой аспект как качество, в дальнейшем берем его за основу. Объясняем, как этот аспект будет разворачиваться во времени, будет являться здесь акцентом. При этом все остальные аспекты (философия, название и т.д.) должны вызывать ассоциации с качеством продукта, т.е. работать на эту основную идею.

Для этого мы должны разработать определенное количество рекламных идей. Рекламные идеи - это более дробная часть концепта, которая становится основой в дальнейшем для создания рекламных продуктов. Т.е. фактически, если разбить концепцию от общего к частному, то мы получим маленькие идеи, которые мы можем расположить по рекламным продуктам.

Стратегия задает последовательность этих продуктов. Рекламный продукт оказывает влияние за счет рекламного сообщения, т.е. есть элементы влияния, такие как цвет, звук, слово, визуальный образ, отношение, ценность, информация, и т.д. Это некий элемент влияния, связанный со всеми возможными анализаторами человека.

· характеристику рынка продавцов определенного продукта или услуги;

· характеристику рынка покупателей;

· характеристику объема продажи определенного продукта;

· характеристику прибыли;

· характеристику товара и его цены.

Эта информация делает возможным анализ положения фирмы на рынках сбыта и этапа жизненного цикла продукции или услуги этой фирмы. Общая стратегия фирмы, как было уже сказано, определяет стратегию маркетинга, в том числе рекламирование. стратегию фирмы можно осуществлять в таких направлениях:

1. Завоевание лидерства за показателем товара.

2. Завоевание лидерства за показателем доли рынка.

3. Максимизация общей текущей прибыли фирмы.

· справочные данные о продукции фирмы;

· справочные данные об атрибутах продукции фирмы и конкурентов;

· справочные данные о конкурентах фирмы;

· фактические данные о расходах конкурентов на продвижение товара;

· фактические данные об объемах продажи и затраты на продвижение товара фирмы (не меньше чем за год);

Отмеченные данные учитывают при определении конкретных мер рекламного планирования.

... «Полушка».Развиваются торговые точки индивидуальных предпринимателей, что особенно характерно для сельской местности и небольших городов. 1.3 Основные направления совершенствования политики управления товарооборотом торгового предприятия Управление товарооборотом, обеспечивает экономическую основу всей деятельности торгового предприятия так как товарооборот характеризует основной объемный...

Зависит от ситуации на рынке в целом и от ситуации внутри самой фирмы. Рассмотрим, на основании чего строится и от чего зависит рекламная политика фирмы. 2.Постановка задач. 2.1.Цели рекламной кампании С начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии...

Оценки стратегического планирования компании, ее менеджмента, управления ресурсами и издержками производства, маркетинга и сбытовой деятельности. 1.3 Факторы, влияющие на прибыль и рентабельность торгового предприятия Выявление факторов, влияющих на прибыль, предполагает изучение экономических условий ее формирования. Под воздействием внешних и внутренних условий хозяйственной деятельности...

Закрытие ИП

РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМЫ И ЕЕ ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ

Классификация рекламы

Рекламная политика предприятия ООО «Починковское УПСМ»

Рекламная политика: понятие, цели, задачи, управление………………….4

Рекламная политика: понятие, цели, задачи, управление

Планирование рекламной политики

Список использованной литературы

Вам также может понравиться