Товары определенной фирмы не могут нравиться всем покупателям. Покупатели отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка . Целесообразно выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые фирма в состоянии эффективно обслужить. Развитие концепций маркетинга прошло три этапа.

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге фирма занимается массовым производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Возможное преимущество массового маркетинга - максимальное снижение издержек производства, цен и максимально большой потенциальный рынок.

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке. Фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары создают разнообразие для покупателей. Большинство российских предприятий и организаций, к сожалению, по-прежнему строит свою стратегию на такой основе.

Целевой маркетинг. В 70—80-х годах получила распространение концепция целевого маркетинга. В соответствии с этой концепцией предприятие производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько сегментов. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого отобранного сегмента.

Во всем мире предприятия и организации переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга. Для каждого целевого рынка предприятие может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения более полного и эффективного охвата рынка можно варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо распыления усилия следует концентрировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в товаре или услуге фирмы. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1. сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Используют разные способы сегментирования рынка;
2. выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами;
3. позиционирование товара на рынке - обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка комплекса маркетинга.

Сегментирование рынка

Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов.

Таких клиентов, как корпорации «Дженерал моторс», ИБМ, обслуживают отдельные подразделения фирм. Заказчиков помельче обслуживает торговый персонал фирм непосредственно в сбытовых районах. Продавцы работают в тесном контакте с дилерами, торгующими товарами фирмы.

Выбор целевых сегментов рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка , на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг , дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, напомним, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» в определенный период сосредоточивала свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» - на рынке дорогих калькуляторов. На обслуживаемом сегменте фирма лучше других знает нужды покупателей и пользуется определенной репутацией. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта фирма добивается экономии ресурсов.

Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1. ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;
2. степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;
3. этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;
4. степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;
5. маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка. Предположим, фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию.

Производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и решает организовать выпуск снегохода. Фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типов снегоходов: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. Фирма может создать конструкцию снегохода для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. Это девять вариантов товарно-рыночных сочетаний. Поскольку фирма хочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно.

Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли , интенсивности конкуренции , требованиях к каналам маркетинга. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.

Фирма, выявив сегменты, должна оценить, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, нет опыта работы с ним. У нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Следует выбирать сегмент, который привлекателен не только сам по себе, но для работы в котором у фирмы есть необходимые деловые предпосылки.

Позиционирование товара на рынке

Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции конкурентов.

Предположим, фирма узнает, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: размеры и скорость. Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров снегоходы конкурентов. Возможно, конкурента А считают производителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурента Б - производителем снегоходов средних размеров и средних скоростных показателей, конкурента В - производителем тихоходных снегоходов малых и средних размеров, конкурента Г - производителем больших тихоходных снегоходов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый - выпустить товар, сходный с товаром одного из конкурентов, и начать борьбу за долю рынка . Можно пойти на это при условиях:

1. фирма в состоянии построить снегоход, превосходящий машину конкурента,
2. рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов,
3. фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами,
4. избранная позиция в наибольшей степени отвечает особенностям организации.

Второй, самый заманчивый путь - разработать снегоход, которого еще нет на рынке, - большую быстроходную модель. Фирма завоюет всех потребителей, которым нужен снегоход подобного типа. Перед тем как принять решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии технических и экономических возможностей создания большого быстроходного снегохода в рамках планируемых цен. Требуется также и достаточное число покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала свою «нишу» на рынке и должна ее заполнить.

Предположим, что, по мнению руководства, прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирующих с изделиями производителя А. В этом случае необходимо будет изучить снегоход конкурента А и найти способ выделить свою модель в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.

После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка. Сегмент рынка– это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить.

Сегментация рынка – это процесс разделения рынка на отдельные части (сегменты), отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции для производителя, т.е. разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых требуются отдельные виды товаров.

Сегменты – части рынка, различающиеся своими требованиями по отношению к товару или реакцией на различные виды деятельности на рынке (реклама, методы сбыта).

Цель сегментации – наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание компании.

Объекты сегментации рынка сбыта – это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка основывается :

а) на признании неоднородной природы товарного рынка;

б) на дифференциации, или разделении, продукции и методов ее сбыта.

Существуют основные этапы сегментирования:

Анализ требований покупателей относительно товаров фирмы;

Формирование группы потребителей со сходными требованиями к определенному товару;

Изучение производства данного товара и возможности изменения технологии, позволяющей производить товар, удовлетворяющий требованиям соответствующих групп покупателей;

Оценка конкурентоспособных товаров;

Определение экономической эффективности создания рыночного сегмента;

Разработка маркетинговой программы сегмента рынка.

Сегментирование рынка проводят по следующим принципам:

- демографический (возраст, пол, покупательная способность, профессия, образование, раса и национальность),

- географический (регионы мира, страны, регионы страны, штаты, округа, города, кварталы, климат, местность, плотность населения, плотность рынка),

- поведенческий (объем потребления, тип потребления, приверженность к товарной марке, ожидаемые выгоды),

- психографический (социальный класс, личностные характеристики, образ жизни) и др.

При формировании сегмента рынка используют следующие признаки :

1) различия между потребителями, позволяющие объединить их в сегменты;

2) сходство между потребителями, формирующие устойчивость предпочтений данной группы потребителей к данному товару;

3) наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей и определить емкость рынка;

4) достаточность объема продаж для обеспечения комплексных расходов и получения прибыли;

5) доступность сегмента для предприятий, т.е. наличие каналов сбыта и транспортировки.

Покупатели по-разному выбирают, приобретают и используют товары, поэтому необходимо изучение мотивов, движущих ими. Это помогает при выборе маркетинговой стратегии.

Компании используют различные маркетинговые стратегии .

Если компания не планирует развитие, не ставит себе целью захват новых рынков, выпуск нового ассортимента продукции, то в этом случае применяется недифференцированный маркетинг . Недифференцированныймаркетинг – это деятельность фирмы, направленная на обращение сразу ко всему рынку с одним предложением, т. е. компания ориентируется не на отдельные потребности, а ищет общее в этих нуждах. Старается разработать товар массового потребления путем создания образа превосходства в сознании покупателей. Данный маркетинг рассчитан на наиболее крупные сегменты рынка.

Если компания хочет захватить для своих товаров несколько сегментов рынка, она должна сконцентрировать свои усилия на исследовании этих сегментов и для каждого сегмента выпускать соответствующий товар. В этой ситуации применяется концентрированный маркетинг .Концентрированный маркетинг – это сосредоточение маркетинговых усилий на наибольшей доле одного или нескольких сегментов. Благодаря этому маркетингу компания может обеспечить себе довольно прочную рыночную позицию в тех сегментах рынка, в которых она работает, т.к. лучше других знает нужды покупателей данной ниши и пользуется определенной репутацией, а при специализации производства и применении мер по стимулированию сбыта может добиться снижения издержек во многих сферах своей деятельности.

Компания, планирующая свое значительное развитие, ставящая цель захватить весь рынок соответствующего ассортимента товаров, применяет дифференцированный маркетинг .Дифференцированный маркетинг– это деятельность компании в нескольких сегментах рынка с производством отдельного товара для каждого из сегментов. Она старается добиться роста сбыта и наиболее глубокого проникновения на каждый из осваиваемых его сегментов рынка путем производства разнообразных товаров, рассчитывает на то, что ее товар в сознании потребителей будет ассоциироваться именно с названием данной компании. Дифференцированным маркетингом начинает пользоваться все большее число фирм.

Компания использует потребительский маркетинг , когда хочет укрепить взаимоотношения с определенным типом потребителей. В этом случае фирма рассматривает таких потребителей как отдельный потребительский сегмент.

Позиционирование товара на рынке – это обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей (Ф. Котлер).

Любой товар обладает множеством свойств. Принцип позиционирования подразумевает выявление самых важных свойств товара для потребителей (например, низкая цена, эффективность использования). В процессе анализа свойств товара выявляются предпочтения потребителей относительно товаров. Таким образом, выбирается наиболее предпочтительный товар.

Основная стратегия позиционирования заключается в выявлении такой группы потребителей, у которых фирма сможет пользоваться преимуществом, а в дальнейшем и позиционировать себя на этом рынке.

Первый шаг позиционирования представляет собой дифференциацию маркетингового предложения фирмы, т. е. данный товар фирмы должен быть более ценным для потребителя, чем товар конкурентов.

Конкурентное преимущество – это предложение товара большей ценности или по более низким ценам либо выгод, компенсирующих более высокие цены. Таким образом, с помощью методов позиционирования потребителям необходимо внушить, что этот товар создан специально для них и чтобы он идентифицировался с идеалом последних.

Методы позиционирования:

а) на базе определенных преимуществ товара;

б) на базе удовлетворения определенных (специфических) потребностей;

в) с помощью устойчивых представлений о товаре.

Стратегии позиционирования:

а) укрепление торговой марки в сознании потребителей;

б) изыскание новой незанятой позиции;

в) репозиционирование, т. е. вытеснение или потеснение в сознании потребителей товарных марок (товаров) конкурентов.

Отличительные особенности, которые фирме желательно учитывать при позиционировании товара:

а) значимость (ценность);

б) характерность (специфичность);

в) превосходство (преимущества);

г) наглядность (очевидность);

д) защищенность от подделок;

е) доступность;

Разбиение базового рынка на части. Стратегии сегментации. Виды и критерии сегментации. Этапы: начальная сегментация, отбор целевых рынков. Позиционирование, целевая программа маркетинга.

Сегментирование рынка и позиционирование товара

Разбиение базового рынка на части.

Фирма, выпуская конкретный товар ориентирует его на потребителя. Знание своего потребителя необходимо фирме, для того чтобы лучше приспособиться к его требованиям и наиболее эффективно укрепиться на рынке.

Свою деятельность фирма может строить на двух подходах: агрегирования и дифференцирования рынка. Первый подход предполагает, что фирма выпускает один или несколько видов товаров, предназначенных для широкого круга потребителей.

Практика показывает, что разные потребители по-разному относятся даже к одному и тому же товару. Следовательно, один и тот же товар может быть предложен разным группам потребителей. Дифференцированный подход и предполагает разделение рынка на отдельные сегменты.

Какой бы ни была потребительская аудитория, она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, миллионов индивидов, различающихся по вкусам, привычкам, запросам.

Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные более или менее однородные группы называют сегментацией.

Рыночный сегмент-это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Объектами сегментации являются потребители.

Цель сегментации - максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, а также рационализация затрат предприятия на разработку программ производства, выпуск и реализацию товара.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Условия реализации сегментации следующие:

способность фирмы осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективу роста;

фирма должна располагать данными о выбранном сегменте, измерять его характеристики, изучать требования;

выбранный сегмент должен быть доступным для фирмы;

фирма должна иметь контакт с сегментом;

фирма должна иметь возможность оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Сегментация позволяет:

определить преимущества и слабости самой фирмы в борьбе за освоение данного рынка;

более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Недостатком сегментации следует определить высокие затраты, связанные с дополнительными исследованиями рынка, с составлением маркетинговых программ, применением различных способов распределения.

В современной рыночной экономике каждый конкретный товар может быть успешно продан определенным сегментам общества, а не всему рынку, следовательно, обойтись без сегментации невозможно.

Стратегии сегментации.

Проводя сегментацию рынка каждая фирма решает два вопроса:

Сколько сегментов следует охватить?

Как определить самые выгодные для нее сегменты?

Отвечая на поставленные вопросы фирма должна учитывать те цели, которые она перед собой ставит, располагаемые ресурсы, производственные мощности. При решении поставленных вопросов следует выбрать одну из трех стратегий, а именно:

массового маркетинга;

концентрированного маркетинга;

дифференцированного маркетинга.

Выбирая стратегию массового маркетинга фирма выходит на весь рынок с одним типом товара. Это стратегия больших продаж, когда целью фирмы является максимальный сбыт продукции. В данном случае требуются большие затраты. Такая стратегия применяется крупными предприятиями. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. По мере насыщения рынка или роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.

Концентрированный маркетинг предполагает, что фирма сосредотачивает усилия на одном сегменте рынка. Его применяют небольшие фирмы при ограниченных ресурсах, сосредотачивая усилия в том направлении, где оно имеет возможность использовать свои преимущества. Маркетинговая стратегия предприятия опирается на исключительный характер своей продукции (например, экзотические товары, рассчитанные на богатых потребителей, специальная одежда для спортсменов). При данной стратегии опасно влияние конкурентов и значителен риск больших потерь.

Третья стратегия заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара. Это стратегия дифференцированного маркетинга. Для каждого сегмента составляется свой план маркетинга. Выпуск большого количества разнообразных товаров по ассортименту и видам требует и больших расходов на опытно-конструкторские работы, товаропроводящую и торговую сеть, рекламу. Вместе с тем данная стратегия позволяет максимизировать и сбыт продукции.

Виды и критерии сегментации.

Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик самих потребителей. Сегментация бывает нескольких видов:

макросегментация -деление рынков по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.

микросегментация – выделение группы потребителей по более детальным критериям.

Сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, сужает (например, наручные часы – часы для мужчин – часы для деловых мужчин - часы для деловых мужчин с высоким уровнем дохода);

предварительная сегментация – охват большого числа возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения в начале маркетинговых исследований;

окончательная сегментация – определение наиболее оптимальных, насчитывающих ограниченное число сегментов рынка, по которым будет разрабатываться рыночная стратегия и программа. Завершающая стадия рыночных исследований.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев и признаков.

Критерий-это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы, признак-способ выделения данного сегмента на рынке. Выделяют следующие критерии сегментации:

Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих параметров фирма должна определить какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

Доступность сегмента для фирмы, т.е. возможность фирмы получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Фирма должна определить, располагает ли она достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т.п.) Ответы на эти вопросы дают руководству фирмы информацию, для принятия решения о том есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции.

На выбранном сегменте рынка или ещё предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками или о строительстве собственных складов и магазинов.

Возможности дальнейшего роста, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству фирмы в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать в него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

Прибыльность. На базе данного критерия определяется насколько рентабельной будет для фирмы работа на выделенный сегмент рынка.

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство фирмы должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение данной фирмы здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьёзно обеспокоены продвижением продукции вашей фирмы на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищете для себя новый, где конкуренция будет (по крайней мере первоначально) слабее.

Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у вашей фирмы должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство фирмы должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

Возможность связи с субъектом. Фирма должна иметь возможность постоянной связи с субъектом, например, через каналы личных и массовой коммуникации.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своей фирмы по всем (а не по какому-то одному) критериям, можно принимать решения относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для фирмы, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда фирма анализирует свои позиции на ранее выбранном сегменте рынка.

При сегментировании рынка товаров народного потребления обычно учитываются географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие признаки.

При сегментировании рынка по географическому признаку целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на данной территории:

Переменные сегментации	Географические единицы
Географическое местоположение	Россия, Украина, Беларусь и др. Московская, Ленинградская, Ярославская, Владимирская, Ивановская и др.
Города, посёлки	Столица, областные центры, районные центры, малые города, посёлки
Размер городских поселений (число жителей)	Городские поселения до 5 тыс. Жителей, 5 – 10 тыс., 10 – 20 тыс., 20 – 50 тыс., 50 – 100 тыс., более 500 тыс. жителей
Плотность поселения	Город, пригород, сельская местность

Сегментирование рынка по демографическому признаку предполагают разбиение его на отдельные группы с учётом таких факторов, как пол, возраст, размер семьи, её образ жизни:

Переменные сегментации	Демографические характеристики покупателей
	До 6 лет, 6 – 12, 13 – 19, 20 – 29, 30 – 39, 40 – 49, 50 – 59, 60 и более лет
	Мужской, женский
Размер семьи	1 – 2, 3 – 4, 5 и более
Образ жизни семьи	Молодой одинокий (ая), молодые женатые, без детей; молодые женатые, дети до 6 лет; молодые женатые, дети до 6 лет и старше; среднего возраста, женатые с детьми; старшего возраста, женатые, без детей; старшего возраста, одинокие и др.

Психографические признаки полагают правильнее понять потребительские мотивы, что даёт возможности лучше приспособить товар к требованиям конкретного рыночного сегмента. Они учитывают социальный статус и стиль жизни. Стиль жизни – это глобальный продукт системы ценностей личности, её отношений и активности, а также её ....... потребления. Это агрегированный показатель, определяемый на основе различных методик. В процессе проведённых в различных странах исследований было выявлено много различных стилей жизни. Их разнообразие определяется целями исследований, изучаемыми переменными, методами сбора и обработки информации. С течением времени стили жизни могут меняться.

Переменные сегментации
Социальный статус	Низкий, средний, высший (может быть детализирован)
Стиль жизни	В начале 90-х годов французские специалисты выделили следующие социостили: честолюбцы – амбициозные личности, которые прежде всего стремятся преуспеть в социальном плане, молодые, проживающие в крупных городах, расточительны и чувствительны к потреблению, связанному с внешним видом; мечтатели – молодые семьи, семейные представители среднего класса, служащие, проживающие в городах с населением менее 20 тыс. чел. Их приоритеты: дом, дети и люди, подобные им самим; иждивенцы – скромные, достаточно пожилые люди, нуждаются в заботе; знаменитости – высший руководящий состав, лица свободных профессий, устроены в жизни, стремятся к наделённости и гарантиям, приобретают высококачественные товары; активисты – лидеры общественного мнения, руководители средних лет, ответственные работники социальной и экономической сферы, заботятся об эффективности и общественном спокойствии; спорщики – активная молодёжь, занятая главным образом в сфере услуг, независимые в своём образе жизни и суждениях, очень озабочены проблемами окружающей среды, консьюмеризма, стремятся сохранить общественное согласие

При сегментировании рынка по социально-экономическому признаку прежде всего выделяются группы покупателей с учётом уровня доходов, принадлежности к общественному классу, профессии:

Переменные сегментации	Социально-экономические показатели
Уровень дохода (ежемесячный)	Менее 100 тыс., 101 – 250, 251 – 400, 401 – 600, 601 – 800, свыше 800 тыс.
Социальный класс	Рабочие государственных предприятий, рабочие частных предприятий, колхозник, фермер, предприниматель, работник индивидуального сектора, служащий, творческая интеллигенция, техническая интеллигенция, студент
Профессия (род занятий)	Люди умственного и физического труда; управляющие, должностные лица и владельцы фирмы; люди творческих профессий; рабочие и служащие; промышленные и сельскохозяйственные рабочие; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные
Уровень образования	Начальное или менее того, незаконченное среднее, среднее, незаконченное высшее, высшее, послевузовское образование.

При сегментировании рынка по поведенческому признаку группы покупателей выделяют в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на этот товар:

Переменные сегментации	Потребительские привычки
Частота покупок	Регулярная, специальная
Искомые выгоды	Качество продукции, обслуживания, экономия, престиж
Тип потребителя	Непотребляющий, ранее потреблявший, потенциальный потребитель, впервые потребляющий
Степень потребления	Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель
Степень приверженности	Никакой, слабая, средняя, сильная, абсолютная
Степень готовности к восприятию товара	Неосведомлённость, осведомлённость, информированность, заинтересованность, желание, намерение приобрести
Отношение к товару	Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное,

При сегментации рынка товаров производственного назначения приоритетными являются экономические и технологические признаки и в первую очередь используются следующие:

отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, наука, культура, здравоохранение, торговля);

сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

размер предприятия (малое, среднее, крупное);

географическое положение (тропики, крайний север);

псиграфические (личностные и другие характеристики лиц, принимающих решения на фирме);

поведенческие (степень формализации процесса закупок, длительность процесса принятия решений).

При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с чётко очерченными границами и не пересекающимися с другими сегментами рынка, сегментам с новым, потенциальным спросом и т.д. Принято считать наиболее оптимальным сегмент, где присутствует около 20 % покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80 % товара, предлагаемого данной фирмой.

Этапы: начальная сегментация, отбор целевых рынков.

Процесс сегментации состоит из следующих этапов:

Формирование критериев сегментации;

Ввод метода и осуществление сегментации рынка;

Интерпретация полученных сегментов;

Выбор целевых рыночных сегментов;

Позиционирование товара;

Разработка плана маркетинга;

При формировании критериев сегментации рынка нужно определить кто является основными потребителями товара, в чем их сходство и отличие; определить характеристики и требования потребителей к товару.

При выборе метода сегментирования используют специальные методы классификации по выбранным признакам. Выбор метода определен целями и задачами, стоящими перед исследователями. Наиболее распространены метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Интерпретация полученных сегментов заключается в описании профилей групп потребителей (полученных сегментов).

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, т.е. выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия представляют собой целевой сегмент рынка. В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.

Рыночная ниша представляет собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим являются товар данной фирмы и ее возможности поставки.

Рыночное окно – это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции, это неудовлетворенные потребности потребителей. Рыночное окно не означает дефицит на рынке, это группа потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров.

Фирма может воспользоваться концентрированным или дисперсным методами поиска оптимального числа целевых рынков.

Концентрированный метод предполагает последовательное освоение одного сегмента за другим или пока не будет освоено достаточное для фирмы число сегментов. При этом если какой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начинают работать на следующем.

Дисперсный метод предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка для того, чтобы иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет работать до оптимального уровня. Дисперсный метод требует меньше времени для реализации, чем концентрированный, но требует существенно более высоких единовременных затрат.

Рассмотрим возможные стратегии отбора целевых сегментов рынка на примере организации кабельного телевидения. Рынок информационных услуг данного вида можно сегментировать по двум признакам, разделяя каждый из них на три уровня. Первый признак – возраст с уровнями: дети (Д), средний возраст (С) и пенсионеры. Второй сегментирующий признак – потребительское предпочтение с уровнями: познавательные программы (ПП), развлекательные программы (РП), и художественные фильмы (ХФ). Матрица сегментов состоит в этом случае из 9 элементов и имеется при этом 6 возможных путей выхода на этот рынок.

а) концентрация на единственном сегменте	б) ориентация на потребительское предпочтение	в) ориентация на группу потребителей

г) выборочная специализация	д) полный охват сегментированного рынка	е) массовый маркетинг

Рис.1 стратегии выбора целевого рынка.

Стратегия а) – концентрированный маркетинг, стратегии б), в), г), д) – варианты стратегии дифференцированного маркетинга, стратегия е) – массовый маркетинг. Очередность основания сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. Эта процедура не алгоритмизируется, а в значительной степени является творческим процессом.

Позиционирование, целевая программа маркетинга

Определив свой целевой сегмент рынка фирма должна изучить свойства образ и продуктов конкурентов, для того чтобы оценить положение своего товара на рынке и возможности проникновения на этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит на нем есть конкуренция и они заняли свои “позиции”.

Фирма должна оценить позиции всех конкурентов, для того чтобы определиться с собственным позиционированием, т.е. обеспечения конкурентноспособного положения товаров на рынке.

Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, т.к. позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

Таблица1.

Определение позиции продукта на рынке (на примере комплектующей детали для автомобильной промышленности)

Отдельные западные маркетологи рассматривают позиционирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термины “позиционирование” в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке. В любом случае позиционирование товара – это определение места, позиции продукта по отношению к уже представленным на рынке. Место продукта находится путем сравнения. Сравнительный анализ можно провести, например, по схеме, представленной в таблице 1.

Показатели схемы могут быть изменены, дополнены, приспособлены к конкретной ситуации, характерной для фирмы и выпускаемого продукта.

Известен также метод составления функциональных карт, основанных на составлении трех видов карт:

Карта позиционирования товара

Карта потребительских предпочтений

Сводная карта

Позиционирование и сегментирование тесно связанные понятия.Положительный импульс фирмы сам позиционирует товар, то есть покупатель верит марке фирмы.

Далее для каждого сегмента рынка разрабатывается целевая программа маркетинга по принципу 4xP(товар, продвижение (реклама, прямые продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью)). Практический смысл сегментирования представлен в таблице 2

Таблица 2.

	Массовый маркетинг	Концентрированный маркетинг	Дифференцированный маркетинг
	Широкий круг потребителей	Одна хорошо определенная группа потребителей	Две или более, определенные группы потребителей
или услуги	Ограниченное число под одной товарной маркой для многих типов потребителей	Одна марка товаров или услуг, адаптированная для одной группы потребителей	Отличительная марка товаров или услуг для каждой группы потребителей
	Один “общепризнанный диапазон цен “	Один диапазон цен, приспособленный для одной группы потребителей	Отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей
	Все возможные торговые точки	Только подходящие торговые точки	Все подходящие торговые точки различные для разных сегментов
Продвижение (Promotion)	Средства массовой информации	Подходящие средства массовой информации	Подходящие средства массовой информации разные для разных сегментов
Упор в стратегии	Ориентация на различные типы потребителей через единую широкую програ- мму маркетинга	Ориентация на конкретную группу потребителей через высоко - специализированную, но массовую программу	Ориентация на несколько разных рыночных сегментов, через различные планы маркетинга, приспособленные к каждому сегменту

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.marketing.spb.ru/

Факторы макроокружения организации: 1.Экономические факторы: Рост ВВП, укрепление национальной валюты, пр. 2.Технологические факторы: инновационная идея, налаженный производственный процесс. 3.Демографические факторы: Тенденции динамики численности и половозрастного состава населения 4. Социокультурные факторы: тенденция повышения внимания к своему здоровью и внешности, прогноз увеличения потребления.

1.3.Сегментационный анализ рынка

Сегментация предполагает выбор и обслуживание определенной группы потребителей на рынке, она позволяет модифицировать характеристики товара в соответствии с запросами потенциальных потребителей, более точно определять емкость рынка, проводить нацеленную адресную рекламу, в конечном счете, создает основу для разработки рыночной стратегии фирмы. Сегментация является непростым делом, так как предполагает высокий уровень знаний рынка.

Проведем сегментационный анализ рынка компании P&G и для наглядности представим его в виде таблицы (см. табл. 2).

Сегментационные признаки:

географический признак (величина региона, плотность населения и пр.);

демографический признак (возраст, пол, пр.);

поведенческий (искомая польза);

психографический или психофизический (общественный класс, образ жизни или характеристики личности);

социально-экономический

Таблица 2. Сегментационный анализ рынка компании P&G

Признаки сегментации	Рыночные сегменты (потребительские группы)	Предпочтения потребителей, особенности их поведения.
Поведенческий	1. Потенциальный пользователь 2. Пользователь-новичок 3. Регулярный пользователь	1. Предпочтет продукцию P&G, т. к. это качественная продукция по доступной цене. 2. Предпочитает P&G в связи с недорогой ценой 3. Предпочитает продукцию P&G, т.к. она сочетает в себе качество и доступные цены.
Психографи-ческий	По типу личности	Приверженцы здорового образа жизни, заботящиеся о своем внешнем виде как о главном своем достоинстве, желающие отказаться от препаратов, содержащих большое количество ненатуральных веществ. Новаторы, желающие найти новые пути решения своих проблем с грязным бельем.
Демографи-ческий	Мужчины/Женщины 20-30 Мужчины/женщины 30-40 Мужчины/Женщины от 40	Предпочитают P&G, т.к. это один из наиболее популярных брендов. Предпочитают P&G т.к. это качественная продукция по доступной цене. Предпочитают P&G из-за удобства и универсального действия
Социально-экономический	Низкий уровень доходов - Средний уровень доходов - Высокий уровень доходов	Каждый может найти качественную продукцию по доступной цене и на любой вкус.
Географи-ческий	Продукция P&G продается в 180 странах мира, и компания имеет заводы и филиалы на всех континентах, кроме Антарктиды.	Новизна продукции, общая гибкая политика корпорации, учитывает основные тенденции, спроса в стране продажи.

В таблице описаны основные сегменты, с которыми работает компания. Эти группы потребителей позволяют наиболее быстро окупать издержки компании на производство и сбыт продукции.

Выводы к аналитической части

«P&G Россия» является крупнейшим дистрибьютером экологически безопасных товаров, сохраняющих здоровье потребителям. Организационная структура системы управления данной организацией представляет собой линейно-функциональную структуру, позволяющей улучшить координацию деятельности в функциональных областях, повысить эффективность производственной реакции организации, уменьшить дублирование в функциональных областях.

Основные каналы сбыта продукции:

Торговые центры. Для потребителя преимуществом покупок в тц является возможность закупить в одном месте все необходимое

Сеть дистрибьюторов. Основной путь реализации продукции Амвэй - через дистрибьюторов. На долю этого канала распределения приходится более 50% продаж

Электронные продажи. Нацеленны на покупателей-новаторов и стойких приверженцев бренда. Поэтому удельный вес электронных продаж составляет менее 10%.

В этой главе описаны все сегменты, с которыми работает компания. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеются определенные различия в потребностях. Необходимо произвести сегментацию рынка. С помощью сегментирования из общего числа потенциальных потребителей выбираются их определенные типы, т.е. рыночные сегменты, предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно на эти сегменты рынка и должно быть ориентировано производство и реализация товаров. От правильности выбора сегмента зависит эффективность деятельности компании, объем занимаемой рыночной доли, и соответственно, прибыли.

ГЛАВА 2. Научно-методическая часть. Научно-методические основы организации и планирования проекта

2.1 Понятие и основные признаки сегментации рынка

Рыночная сегментации представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Понятие «сегментирование рынка» появилось в США в 1950-х гг.

Сегментирование позволяет предприятию грамотно формировать комплекс маркетинга, направленный на потребителя, так как стимулы должны быть адекватными его поведению.

Сегментируя рынок, фирма преследует следующие цели:

· максимальный учет желаний и предпочтений потребителей;

· обеспечение конкурентных преимуществ товара и фирмы;

· оптимизация затрат фирмы;

· повышение эффективности маркетинговых стратегий фирмы;

· уход в свободные от конкурентов сегменты (рыночные окна).

Рыночное окно - это незанятый конкурентами сегмент потребителей, потребности которых не удовлетворяются в должной мере существующими товарами.

Часть сегмента, состоящая из потребителей, которым производимый данным предприятием продукт лучше всего подходит для удовлетворения потребностей, получила название рыночной ниши.

Для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

· способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

· избранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

· предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

· избранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий;

· предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

· оценить защищенность избранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Таким образом, только при достаточном изучении избранного сегмента и оценив собственный потенциал, производитель может принять решение о выборе сегмента.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Их число и содержание зависят от сферы и масштабов деятельности предприятия, а также от характеристики выпускаемой продукции, и ее предназначения.

Так, для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические и психофизические.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия - производителя. Другими словами данный критерий определяет пространство деятельности предприятия.

К демографическим признакам относят: возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей и т.п. Проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов. Все эти признаки, как правило, рассматривают во взаимосвязи друг с другом или с признаками других критериев, например, демографических.

Психофизический критерий представляет особый интерес для исследователей, т.к. в отличие от остальных он носит субъективный специфический характер, дает очень важную дополнительную информацию и является, в некоторых случаях, решающим фактором, побуждающим человека совершить покупку или воспользоваться предлагаемой ему услугой.

Реакция потребителей на нововведения, степень нуждаемости в товаре, мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность определенной марке товара.

По реакции потребителей на нововведения выделяют такие группы, как:

новаторы - приобретающие новый товар в момент появления его на рынке;

быстро адаптирующиеся к новому товару, приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт;

медленно адаптирующиеся к новому товару потребитель, при-обретающий товар который в течение длительного времени находит¬ся на рынке;

консерваторы, отвергающие новинку.

Важными факторами психофизического критерия являются также степень нуждаемости в товаре (слабая, сильная, средняя) и степень использования или уровень потребления товара. Данный переход к сегментации рынка, основанный на выявлении части населения с высокой или низкой нормой потребления товара, опирается не на причину, а на следствие.

Так как продукция P&G относится к товарам народного потребления, в 1 главе были отражены и проанализированы вышеперечисленные критерии сегментации рынка.

2.2 Обоснование выбора рыночного сегмента в организации

Решения по выбору целевого рынка носят стратегический характер. Целевые сегменты оцениваются по определенным критериям, набор которых каждая организация выбирает основываясь на их значимости в данный период времени. Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для предприятия в качестве целевого. Наиболее распространенными критериями выделения целевого сегмента являются следующие:

Размеры (емкость) сегмента. Емкость сегмента рынка может быть определена с помощью различных показателей: общего числа изделий (в натуральном выражении), реализованного за определенный период времени (месяц, год); общего объема продаж (в стоимостном выражении) за какой-либо период времени (год) или за весь жизненный цикл продукта; доли сегмента в общей потенциальной емкости рынка (в %); общего числа потенциальных потребителей и т.д. В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами.

Доступность сегмента для предприятия. Степень доступности сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия или фирмы получить в свое распоряжение каналы распределения и сбыта продукции, благоприятностью условий для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка. Руководство предприятия должно определить: имеется ли на данном сегменте рынка достаточное число сбытовых посредников или собственных точек сбыта для продвижения своей продукции до конечного потребителя, какова мощность сложившейся сбытовой сети, способна ли она обеспечить реализацию всего объема предназначенной для данной группы потребителей продукции, каково состояние транспортной сети (имеются ли здесь дороги, мощности по переработке грузов, подъездные пути и т.п.). Ответы на эти вопросы дают руководству компании информацию, необходимую для принятия решения о том, достаточно ли созрели условия для того, чтобы начинать продвижение своей продукции на данном сегменте рынка, или еще предстоит потратить дополнительные усилия, время и средства на формирование собственной сбытовой сети, на налаживание отношений с торговыми фирмами-посредниками, на оборудование складов и т.п. В качестве целевого сегмента выбирается тот, с которого легче всего начинать продвижение своего продукта, т.е. с сегмента, который по большинству параметров обладает большей доступностью.

Перспективность сегмента. Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т.е. продолжал оставаться таковым в будущем. Руководству предприятия нужно выяснить: является ли данный сегмент рынка растущим, стабильным или уменьшающимся по своей емкости, по числу потенциальных потребителей, стоит ли ориентировать на него свои производственные мощности или со временем нужно будет их перепрофилировать на другой рынок. Целевым может быть только растущий сегмент рынка.

Прибыльность или рентабельность сегмента. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия или фирмы работа на данный сегмент рынка. Обычно здесь применяются типичные приемы оценки финансовой привлекательности бизнеса: норма прибыли (как правило, рассчитанной по чистой прибыли, хотя может быть в принципе использован любой из девяти основных показателей прибыли), доходность на вложенный капитал, прирост массы прибыли, капитализации фирмы, доходность активов, собственного (акционерного) капитала и даже размер дивидендов на акцию. Все зависит от специфики компании и ее стратегических установок. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством предприятия или фирмы.

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции. При использовании этого критерия руководство предприятия или фирмы должно получить ответы на вопросы: В какой степени основные конкуренты готовы уступить часть выбранного сегмента рынка? Насколько продвижение здесь продукта затронет их интересы? Если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции вашего предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищите для себя другой, менее интересный и привлекательный для ваших конкурентов, где «пресс» конкуренции и ответные меры конкурентов будут слабее.

Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Под этим критерием понимаются прежде всего проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, оценка того, насколько инженерный, конструкторский, производственный и сбытовой персонал готов дорабатывать изделие в соответствии с нуждами и запросами данной группы потребителей и продвигать продукт на этом сегменте, насколько он готов к конкурентной борьбе. Руководству предприятия следует также решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на данном сегменте рынка. Выбор целевого сегмента в соответствии с этим критерием обычно осуществляется на основе широко известного в системном анализе подхода «затраты - выгода», когда в комплексе оценивается, стоит ли « овчинка» (в данном случае сегмент рынка) « выделки» (т.е. совокупности затраченных сегодня и завтра ресурсов).

Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Очень важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы. Компания должна иметь возможность работать на данном сегменте рынка на перспективу, максимально используя свои технологический, производственный, кадровый потенциалы. Поэтому при выборе целевого сегмента рынка предстоит сопоставить его характеристики со стратегическими установками компании, ее главной целью (миссией) на рынке.

Важно помнить, что лишь в редких случаях можно определить целевой сегмент с помощью одного критерия. Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые компания считает для себя наиболее значимыми в данный период времени.

Успешность маркетинговой стратегии определяется в первую очередь объемом информации (главным образом информацией о ЦГП), которой располагает организация. Более емкая информация дает возможность разработать максимально подходящую маркетинговую политику. Поэтому, помимо сегментации рынка, организации проводят профилирование сегментов рынка - полное описание сегментов рынка. Характеристики, которые при этом используются, называются дескриптивные переменные сегментирования. Дескрипторы могут описывать характеристики покупателей или их поведение по отношению к продукту. В сущности, чем полнее и обширнее будет картина, тем лучше.

Описание сегмента, таким образом, проводится в два этапа: сначала применяются базовые переменные, посредством которых покупатели распределяются по сегментам, а потом - дескрипторы, которые помогают построить профили сегментов.

Один из наиболее распространенных методов профилирования был впервые применен для составления каталогов. Этот метод сегментирования клиентов, обычно называемый RFM, основывается на покупательском поведении. Главным образом метод используется для повышения эффективности маркетинга, направленного на реальных клиентов. Это очень мощный инструмент, который сводится к созданию сегментов на основе трех характеристик:

Давность. Эта характеристика указывает на количество месяцев (недель, дней и т.д.), прошедших с даты последней покупки. Давность наиболее важна для прогнозирования реакции на последующее предложение. Это кажется вполне логичным. Если вы недавно что-то приобрели у компании, то вероятность того, что вы совершите еще одну покупку, более высока, чем у клиента, который давно ничего не покупал.

Денежная ценность. Эта характеристика отражает общую сумму средств, потраченных клиентом. Как и частота, она может применяться либо к определенному временному промежутку, либо включать все покупки. Из всех трех характеристик денежная ценность в наименьшей степени способна прогнозировать реакцию. Но если использовать ее в комбинации с другими показателями, она может повысить уровень понимания клиента

2.3 Позиционирование товара и сегментация рынка как связующие процессы

Позиционирование товара на рынке логично продолжает реализацию маркетингового подхода после сегментирования рынка, профилирование сегментов и выбора целевого сегмента. Может быть, что в данном сегменте уже есть конкурент; тогда фирма должна предоставить товар лучшего качества и начать борьбу за долю рынка. Другой вариант - обеспечить отличие своего товара от товара конкурента.

Позиционирование товара на рынке - это действия по обеспечению товара конкурентного положения на рынке. Какой сегмент рынка будет обслуживать данный товар; какими качествами он отличается от аналогичных товаров конкурента? На эти вопросы предприятие отвечает путем позиционирования товара.

Позиционирование товара дает возможность разработать комплексную маркетинговую программу, в которую входит конкретный вид товара, упаковки, гарантия, цена и скидки с нее, возможность кредита, методы распространения (оптовая или розничная торговля, продажа через посредников или собственных агентов), реклама.

Определив целевой сегмент, предприятие должно выявить все товары, предлагаемые этому сегменту, с тем, чтобы найти выгодное место (позицию) для своего товара, обеспечить его конкурентоспособность и разработать соответствующий комплекс маркетинга.

Позиция - это сложившееся представление потребителей целевого сегмента о важнейших свойствах предлагаемых товаров. Задачи позиционирования - изучить мнения и предпочтения потребителей, касающиеся существующих товаров, и выявить, по каким критериям потребители их оценивают.

Этапы позиционирования:

Выявление всех товаров, предлагаемых потребителям. Предприятие должно точно знать, какие товары и по каким ценам предлагаются целевому сегменту и как конкуренты продвигают эти товары.

Определение важнейших характеристик товара с точки зрения потребителей. Необходимо провести исследование и выяснить, какие характеристики товара наиболее важны для потребителей.

Построение карты (схемы) позиционирования. Предпри¬ятие должно выяснить, как потребители оценивают степень воплощения важнейших для них характеристик в товарах, предлагаемых конкурентами.

Поиск и обеспечение желательной позиции для своего товара в глазах потребителей.

После сегментирования рынка, детального анализа его сегментов и выбора целевого сегмента, перед организацией встает вопрос о выборе оптимального позиционирования товара. Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них. Для этого используются разнообразные подходы и методы. Например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального пользования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнения и т.п. Естественно, позиционирование не может быть связано с дезинформацией и обманом потребителя, если производитель работает на долговременную перспективу и добросовестный бизнес.

Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или комплекса маркетинга (маркетинг-микс): товар, цена, распределение,продвижение.

Выводы к аналитической части

Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы, ориентированную на конкретные группы потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких последовательных этапов: выбор методов и осуществления сегментации, профилирование сегментов рынка, выбор целевых рыночных сегментов, позиционирование товара и разработка плана маркетинга.

Рыночная сегментации представляет собой метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. Сегментация рынка может производиться с использованием критериев (признаков) : географические, демографические, социально-экономические, психофизические. Далее проводится более тщательный анализ - профилирование сегментов рынка. На основании анализа полученной информации, проводится выбор целевого рыночного сегмента. Критериями выделения целевого сегмента являются: размеры (емкость) сегмента, доступность сегмента для предприятия, перспективность сегмента, прибыльность или рентабельность сегмента, совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции, эффективность работы на выбранном сегменте рынка и соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Позиционирование товара на рынке логично продолжает реализацию маркетингового подхода после сегментирования рынка, профилирование сегментов и выбора целевого сегмента. Позиционирование товара на рынке - это действия по обеспечению товара конкурентного положения на рынке (т. е. разработка конкретного вида товара, упаковки, гарантии, цены и скидок с нее, возможность кредита, методы распространения, рекламы). Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или комплекса маркетинга.

Глава 3. Проектная часть. Выбор целевого сегмента рынка и позиционирование товара на примере компании P&G

3.1 Выбор целевого сегмента рынка

Для анализа рынка товара необходимо использовать результаты макро- и микросегментирования рынка. Оно предполагает выполнение следующих этапов работ.

Этап 1. Макросегментирование. Предполагает деление базового рынка на отдельные товарные рынки (макросегменты), для чего необходимо определить переменные сегментирования и построить матрицу (сетку) сегментирования.

Переменные для макросегментирования могут быть определены по-разному. Как правило, на первом этапе (макроуровне) сегментацию рынка рекомендуют проводить с учетом трех критериев:

функции (или решения по удовлетворению базовой потребности);

группы потребителей;

технологии.

Поиск и использование нетрадиционных способов сегментирования может привести к выявлению новых высокодоходных целевых сегментов и получению заметного преимущества перед конкурентами. Конечным результатом первого этапа является формирование матрицы сегментирования, на основе которой можно определить стратегию охвата сегментов рынка, а также выявить новые потенциальные сегменты.

Этап 2. Микросегментирование. Процесс микросегментационного анализа включает в себя выполнение четырех основных шагов:

Шаг 1. Сегментационный анализ: предполагает деление рынка то-вара на различающиеся группы потенциальных покупателей, имеющих схожие запросы (условие однородности), отличающиеся от запросов потребителей из других сегментов (условие разнородности).

Шаг 2. Выбор целевого сегмента: осуществляется с учетом стратегических амбиций и отличительных возможностей компании.

Шаг 3. Рыночное позиционирование: предполагает выработку решения о том, как фирма должна восприниматься потенциальными покупателями с учетом отличий ее товаров и позиций конкурентов.

Шаг 4. Разработка маркетинговой программы: направлена на достижение желаемой позиции в целевом сегменте(ах).

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Рассмотрим три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка. На обслуживаемом сегменте фирма лучше других знает нужды покупателей и пользуется определенной репутацией. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта фирма добивается экономии ресурсов.

Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;

Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.

Первый этап анализа сегментации рынка P&G , а именно макросегментации рынка, дал следующие результаты: основной функцией фирмы является удовлетворение трех групп покупателей в общем возрастном диапазоне от 20 до 45 лет в потребности эффективной стирке без опасности для здоровья для себя и окружающих с сохранением цвета ткани. Направлениями осуществления данного подхода являются: профилактика и ликвидация пятен и защита цвета тканей.

Переходом ко второму этапу сегментирования рынка стало выделение 3-х сегментов рынка, на удовлетворение потребностей которых будет направлена деятельность данной организации. Переходя к микросегментации, перед выделением целевого сегмента рынка, был проведен анализ стратегий охвата рынка, который показал, что наиболее удачной стратегией для компании является стратегия концентрированного маркетинга. Определяющими условиями выбора данного пути стали:

) низкая ценовая чувствительность потребителей, так как продукция данной организации производится с применением новейших технологий, что впоследствии определяет ее как средства класса Люкс, имеющую достаточно высокую ценовую категорию;

)высокая чувствительность к качеству;

) наличие группы потребителей с неудовлетворенными потребностями; (Массовая бытовая химия, практически исключающая наличие в составах натуральные компоненты, в полной мере не может удовлетворить желание покупателей в избавлении их загрязнений на тканях. Массовая бытовая химия может лишь «скрывать» отдушками такие моменты, как въевшийся запах пота, что может вызвать сильную аллергическую реакцию. Количество необходимого для стирки порошка сильно превышает количество порошка ООО «Амвэй», соответственно превышается и количество химических элементов,используемых при стирке.)

)высокая платежеспособность клиентов;

)наличие «ноу-хау».

После завершения сегментирования рынка необходимо выбрать целевой сегмент, чтобы сконцентрироваться на обслуживании того сегмента, который обещает больше всего прибыли в настоящем и будущем. Для этого, в ходе анализа будут сравниваться отобранные сегменты, выделенные при сегментационном анализе рынка. Для наглядности, результаты анализа будут помещены в таблицу 3. Сравнение будет проводится по 5-бальной шкале

Анализ выбранных сегментов по критериям:

Размер сегмента. Для определения емкости сегмента необходимо определить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка. Общая численность жителей г. Москва ~ 13 млн. человек, емкость потребительского рынка - 7 млн. человек. Соответственно, принимая во внимание то, что процентное соотношение трех выбранных сегментов приблизительно одинаковое (так как они попадают в группу трудоспособного населения), то соответственно, присуждаемый балл будет одинаковым, равным 5.

Территориальный масштаб. Деятельность ООО «Амвэй» распространяется на рынок всей страны, поэтому присуждаемый балл равен 5.

Доступность. Основные пути реализации продукции данной организации: дистрибьюторы и электронный магазин. В соответствии с этим, можем принять степень доступности данных сегментов одинаковым и присвоить балл, равный 5.

Перспективность сегмента. Перспективность сегмента определяется динамикой объемов потребления товаров этим сегментом. Активное использование высокоэффективных средств по уходу за одеждой, начинается с 30 лет, что может быть связано как с ростом доходов покупателей в этой возрастной группе, так и с заметным проявлением изменений здоровья. Потребители в возрасте 41-50 лет используют и покупают средства по уходу за домом чаще, чем женщины других возрастных групп. В данной возрастной группе доля тех, кто покупает качественные средства не реже одного раза в месяц, составляет 69% - против 24% для женщин в возрастной группе 31-40 лет и 7% - для женщин в возрасте 18-30 лет. В соответствии с этим, баллы будут распределены следующим образом: сегмент А) получает 1 балл, сегмент Б) - 3 балла, а сегмент В) - 5 баллов.

Соответствие между продуктами и потребностями клиента. Основные требования, предъявляемые потребителями, являются: качество продукции, эффективность применения, проявление результата за короткие сроки, удобство применения. Качество продукции максимально важно для групп потребителей от 35 лет (72%), эффективность применения одинаково важна для всех групп, а скорость проявления эффекта является важнейшим фактором для покупателей возрастной группы от 18 лет (68%). В соответствии с этим, баллы между сегментами будут распределены так: сегмент А) получает 3 балла, сегмент Б) - 2 балла, а сегмент В) - 4 балла.

Прибыльность. Для наглядности измерения, вычислим норму прибыльности каждого сегмента в процентом соотношении. Поскольку, объемы сегментов равны, главным показателем выступит объем потребления каждого сегмента. Таким образом, баллы будут распределены так: сегмент А) получает 1 балл, сегмент Б) - 3 балла, а сегмент В) - 5 баллов.

Привлекательность для конкурентов. Несмотря на то, что потребители испытывают высокую лояльность к средствам данной компании, существует вариант применения средств компании P&G и средств категории масс-маркет.

Таблица 3. Обоснование выбора целевого сегмента рынка компании P&G

Анализ сегментов рынка компании P&G показал, что наиболее перспективным сегментом является сегмент, в который входят покупатели возрастной категории от 40 лет. Его же и выбираем в качестве целевого сегмента.

3.2 Профилирование целевого сегмента рынка

Исследование показало, что бытовая химия предназначена для различных групп потребителей: как любящих новинки, так и консервативных. Основными же покупателями продукции являются женщины/мужчины от 40 лет со средним уровнем доходов, предъявляющие большие требования к продукции, а именно универсальность, удобство использования, высокое качество при этом разумная цена. Помимо качественных характеристик, потребитель ценит и эстетические свойства продукции. Удобная запоминающаяся упаковка, яркий дизайн - все это отвечает вкусам самым предвзятым клиентам.

3.3 Позиционный анализ товара компании P&G

Для разработки успешной программы позиционирования товара на выбранном сегменте рынка был проведен анализ этого сегмента, на основании которого будет разработано товарное предложение в наиболее полной степени отвечающее потребностям, требованиям и особенностям поведения данной группы.

На данном этапе составим матрицу искомых выгод товара, которая позволит позиционировать товар через конкретизацию его функционального назначения и условий применения.

Таблица 4.Матрица искомых выгод товара.

Следующим этапом станет оценка сравнительных характеристик товаров относительно товаров конкурентов по взвешенной 5-бальной шкале оценки, которая будет представлена в таблице 5.

Проведенный позиционный анализ товаров-конкурентов дал четкое представление о преимуществах и недостатках товара P&G. Основываясь на данных анализа можно судить о высокой конкурентоспособности продукции данной организации, хорошем знании рынка и эффективном использования имеющихся данных.

Таблица 5. Сравнительные характеристики товаров

Основные характеристики
Натуральность препарата
Быстрота действия
Удобство применения (наличие дозара и пр.)
Итоговая оценка

3.4 Позиционирование товара компании P&G

Более чем 100 лет P&G помогает людям жить лучше. Мы высоко ценим Ваше здоровье и благополучие Вашей семьи, а также сохранность окружающей среды. С самого начала бренды и продукция для ухода за домом играли заметную роль в осуществлении нашей миссии.

Теперь, пятьдесят лет спустя, забота об окружающей среде продолжает находить отражение в нашей продукции и философии. На российском рынке филиал компании успешно работает уже более, чем 20 лет, помогая людям не только повысить качество уборки, но и повысить качество своей жизни. Реагируя на изменения потребительского спроса или воплощая новые научные открытия, P&G сохраняет приверженность передовым идеям безопасности и созидательному отношению к окружающей среде.

Чистящие средства, разработанные нами, не наносят вреда организму человека и окружающей среде. К примеру, концентрированный стиральный порошок «Tide baby» прошел тестирование у педиатров. Было доказано, что он не представляет опасности для нежной детской кожи. Состав порошка состоит из природных чистящих ингредиентов: растительное сырье, минеральные вещества и др. Он обладает мягкой формулой и не наносит вреда мягкой детской коже.

Чистящие средства эффективны при температуре от 30С, концентрированность средств позволяет использовать небольшое количество порошка на одну стирку, благодаря чему достигается высокая экономичность продукта. Продукция компании представляет Вам возможность сделать Вашу жизнь лучше при помощи продукции P&G, которая следует «Правилу трех Э»: Экономичность, Экологичность, Эффективность.

Выводы к проектной части

Проведенный позиционный анализ продукции P&G и товаров-конкурентов показал, что продукция данной фирмы максимально удовлетворяет потребности целевой группы, за счет оптимальных цен на свою продукцию по сравнению с аналогами конкурентов, высокого уровня качества, легкостью в применении и доступностью в приобретении.

Конкурентное преимущество данной косметики состоит в ее натуральности и уникальной технологии производства исключающей повышенное содержание ПАВ, за счет чего достигается максимальный эффект после применения моющих средств. А также, соотношение цены и качества, простота в использовании, возможность индивидуального подбора пользовательских предпочтений и индивидуальная консультация у дистрибьюторов по продукции дает данной организации завидное положение на рынке моющих средств. Покупатель, для которого важны показатели экономичности и эффективности, и являются определяющими, обязательно обратит внимание на продукцию данной фирмы и, несомненно, станет постоянным клиентом.

Список использованной литературы

1. Ансофф И. Стратегическое управление: Сокр. пер. с англ. / Науч. ред. Евенко Л.И. М.: Экономика, 2012. 519 с.

Диксон Питер Р. Управление маркетингом. - М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 2011.

Котлер Ф. Основы маркетинга. - Санкт-Петербург: АО «КОРУНА», АОЗТ «ЛИТЕРА ПЛЮС», 2010.

Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2013. - 400 с.

Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии. -М.: Международные отношения, 2010.

Романов А.Н. Маркетинг. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2012.

Современный маркетинг/ Под ред. В.Е. Хрутцкова.- М.: Финансы и статистика, 2012.

Теория организации. Латфуллин Г.Р., Райченко А.В./ СПб.: Питер, 2010. - 395 с.

Уткин Э.А. Маркетинг. - М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 2012. - 320 с.

10. Новости компании Procter and Gamble

11. Официальный сайт Procter and Gamble

12.Энциклопедия маркетинга http://marketopedia.ru/

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТЕХНОЛОГИЙ И УПРАВЛЕНИЯ им. К.Г. РАЗУМОВСКОГО

Институт экономики и бизнеса

Тема: «Сегментация рынка и позиционирование товара»

Москва 2011

Введение

Глава 1. Сегментирование рынка

1 Общий подход к сегментированию рынка

2 Сегментирование по географическому принципу

3 Сегментирование по демографическому принципу

4 Сегментирование по психографическому принципу

5 Сегментирование по поведенческому принципу

6 Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения

Глава 2. Выбор целевых сегментов рынка

1 Три варианта охвата рынка

2 Выбор стратегии охвата рынка

3 Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка

4 Выбор рыночной стратегии сбыта

Глава 3. Позиционирование товара на рынке

1 Выбор атрибутов позиционирования

2 Позиционирование товара по отношению к конкурентам

Заключение

Введение

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателем. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:

массовый маркетинг. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирмы «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п.

целевой маркетинг. В этом случае производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Главными целями данной работы является:

) дать определение понятиям «сегментирование рынка», «выбор целевых сегментов рынка» и «позиционирование товара на рынке»;

) перечислить основные принципы сегментирования потребительских рынков и рынков товаров промышленного назначения;

) пояснить, каким образом фирмы выбирают стратегию охвата рынка;

) рассказать, каким образом фирма позиционирует товар-новинку на рынке.

Первое - сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степени привлекательности каждого из них.

Второе - выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье - позиционирование товара - обеспечивает товару конкурентного положения на рынке.

В данной работе будут рассмотрены основные принципы сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования товаров.

рынок товар позиционирование сегментирование

Глава 1. Сегментирование рынка

1 Общий подход к сегментированию рынка

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга разными параметрами. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Поскольку нужды и потребности каждого из них (рынок шести покупателей) уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен бы был для каждого из них разработать маркетинговую программу. Например, у производителей самолетных корпусов, таких, как «Боинг» и «Макдоннелл - Дуглас», совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка

2 Сегментирование по географическому принципу

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Например, молотый кофе «Максвелл хаус» корпорации «Дженерал фудз» продают в общенациональном масштабе, а привкус ему придают в зависимости от конкретного региона. На западе предпочитают более крепкий кофе, чем в восточных районах страны.

Некоторые фирмы дополнительно разбирают крупные города на более мелкие географические территории. Так, фирма «Р.Дж. Рейнольдс» делит Чикаго на три отдельных субрынка. В районах Северного побережья фирма предлагает марки сигарет с низким содержанием смол, поскольку жители этих районов - люди более образованные, знающие и заботящиеся о своем здоровье. В консервативном юго-восточном районе проживания «синих воротничков» фирма рекламирует сигареты «Уинстон». А в южной части города «Р.Дж. Рейнольдс» продвигает сигареты типа «Салем» с высоким содержанием ментола, давая насыщенную рекламу в негритянской прессе и с помощью щитов.

3 Сегментирование по демографическому принципу

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывается не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.

Возраст и этап жизненного цикла семьи: потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, фирма игрушек разработала 12 различных игрушек для последовательного использования их детьми от трех месяцев до года. Одна предназначена для использования, когда младенцы только начинают тянуться к предметам, другая - когда у ребенка развиваются хватательные движения и т.д. Такая стратегия сегментирования помогает родителям и прочим дарителям без труда выбрать подходящую игрушку на основе знания возраста ребенка.

И все же переменные возраста и этапы жизненного цикла семьи могут оказаться ненадежными. Например, фирма «Форд мотор» использовала возрастные характеристики покупателей при создании целевого рынка для своей модели «Мустанг». Автомобиль был рассчитан на привлечение молодых людей, которым нужна была недорогая спортивная машина. Однако вскоре фирма обнаружила, что «Мустанг» покупают представители всех возрастных групп. Подлинным целевым рынком «Мустанга» оказались не те, кто молод годами, а все, кто молод душой.

Пол: сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка. Прекрасный пример тому рынок сигарет. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться «женские» сигареты, такие, как «Вирджиния слимс», с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке и в сопровождении рекламы, делающий акцент на образе женственности товара. В результате сегодня вряд ли увидишь мужчину, курящего сигареты «Вирджиния слимс», равно как и женщину, курящую «Мальборо». Еще одной отраслью промышленности, начинающей осознавать потенциал сегментирования по признаку пола, является автомобиле строение. В прошлом автомобили делали так, чтобы они нравились и мужской, и женской половине семьи. Однако с числом работающих женщин и женщин, имеющих собственные машины, некоторые производители изучают возможности создания чисто «женских» автомобилей, специально для женщин-водителей.

Уровень доходов: еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирования по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознают и в других отраслях деятельности. Например, японская фирма «Сантори», изготовляющая спиртные напитки, выпустила на рынок шотландское виски по цене 75 долл. за бутылку, рассчитывая привлечь потребителей, которым нужно только самое лучшее.

В то же время по уровню доходов не всегда можно определить потребителей того или иного товара. Принято считать, что рабочие покупают автомобили «Шевроле», а управляющие - «Кадиллаки». Но на практике многие управляющие приобретают себе «Шевроле» (часто в качестве второго автомобиля), а некоторые рабочие (такие, как высокооплачиваемые водопроводчики и столяры) - «Кадиллаки». Рабочие были среди первых покупателей цветных телевизоров, что обходилось им, в конечном счете, дешевле, чем походы в кино и ресторан.

Сегментирование по нескольким демографическим параметрам: Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных. Например, пансионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение. Однако в связи с ограниченными возможностями пансионат не в состоянии оказать помощь всем слепым людям разного общественного положения. Пансионат остановил свой выбор на обслуживании слепых мужчин рабочего возраста с низким уровнем доходов, поскольку его руководство считает, что в состоянии наилучшим образом удовлетворить нужды этой группы потенциальных клиентов.

4 Сегментирование по психографическому принципу

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Общественный класс: многие фирмы проектируют свои товары или услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые импонируют именно им.

Образ жизни: продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Например, изготовителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как «активные добытчики», «традиционные» домоседы, «деловые лидеры». Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, торговые предприятия и т.д. Если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать особого интереса ни у одной группы мужчин.

Тип личности: переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личностным характеристикам потребителей. В конце 50-х годов автомобили «Форд» и «Шевроле» рекламировали как машины для разных по типу личности людей. Было принято считать, что покупатели «Фордов» - люди «независимые», импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы «Шевроле» - люди консервативные, экономные, заботящиеся о престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей». Исследователь Франклин Эванс решил проверить справедливость взглядов, подвергнув владельцев «Фордов» и «Шевроле» обычному тесту по определению типа личности. Результаты оценок владельцев «Фордов» мало чем отличались от результатов оценок владельцев «Шевроле». Эванс пришел к выводу, что совпадение оценочных результатов делает практически невозможным разделение аудитории по типам личности. Р. Экоффу и Дж. Эмсхоффу удалось выявить четыре типа личности потребителей пива и помочь фирме «Анхойзер-Буш» разработать конкретную рекламную компанию для охвата каждой из этих групп.

5 Сегментирование по поведенческому принципу

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Поводы для совершения покупки: покупателям можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить что-то связанное с предпринимательской деятельностью, отпуском, семьей. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает какой-то один из этих поводов. Так, чартерные авиакомпании обслуживают тех, у кого отпуск включает в себя воздушный перелет куда-либо.

Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара. Например, апельсиновый сок чаще всего пьют на первый завтрак. Фирма производитель может попытаться дать его рекламу как напитка, подходящего и для второго завтрака, и для обеда.

Искомые выгоды: одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Д. Янкелович применил сегментирование на основе искомых выгод к покупке часов. Он обнаружил, что «примерно 23% покупателей приобрели часы по самым низким ценам, еще 46 - руководствовались при покупке факторами долговечности и общего качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важно поводе.

Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которыми в той или иной мере присущи эти выгоды. Об одном из наиболее успешных примеров сегментирования на основе выгод рассказал Р. Хейли, изучавший рынок зубной пасты (таблица 3). В результате своих исследований Хейли выявил четыре сегмента по разновидностям выгод: экономия, лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества. Аудитория каждого сегмента обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками.

Статус пользователя: многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи требуют различных маркетинговых подвохов.

Интенсивность потребления: Рынки также можно разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления рынка (рисунок 2). На примере потребления пива видно, что 68% опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32% разбились на две группы по 16% в каждой. Одну составили слабые потребители, на долю которых приходится 12% общего объема потребления пива, другую - активные, потребляющие 88% пива, т.е. в семь раз больше слабых

У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы. В случае активного потребления пива известно, что среди них больше рабочих, чем среди слабых потребителей, и что их возраст - от 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 лет, как это наблюдается среди слабых потребителей. Подобные данные помогают деятелю рынка в установлении цен, разработке рекламных обращений и стратегии использования средств рекламы.

Безоговорочные приверженцы: это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки. Таким образом, схема покупательского поведения типа А, А, А, А, А, А представляет потребителя с безраздельной приверженностью к марке А.

Терпимые приверженцы: это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. Схема покупательского поведения типа А, А, Б, Б, А, Б представляет потребителя с приверженностью, поделенной между марочными товарами А и Б.

Непостоянные приверженцы: это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема покупательского поведения типа А, А, А, Б, Б, Б наводит на мысль, что потребитель сменил свои предпочтения с марки А в пользу марки Б.

«Странники»: это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения типа А, В, Д, Б, Г, Б наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.

Любой рынок состоит из разных видов сочетаний покупателей этих четырех типов. Рынок марочной приверженности - это рынок, на котором большой процент приверженности покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок. В этом смысле рынками довольно высокой марочной приверженности можно, пожалуй, назвать рынки зубной пасты и пива. Фирмам, торгующим на рынке марочной приверженности, будет очень трудно увеличить размеры соей доли на нем, а фирмам, стремящимся выйти на него, очень трудно это сделать.

Изучение потребителей, отказывающихся от ее марки в пользу других, поможет фирме узнать о своих маркетинговых слабостях. Что же касается потребителей, не имеющих приверженностей, фирма сможет привлечь их к себе, предложив свою марку.

При этом фирма должна помнить, что характер покупательского поведения, объясняющийся, казалось бы, приверженностью к марке, на самом деле может являться проявлением привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие в продаже товаров других марок. Понятие «приверженность к марке» не всегда толкуется однозначно, и поэтому обращаться с ним следует осмотрительно.

Степень готовности покупателя к восприятию товара: в любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы. В целом маркетинговую программу следует строить так, чтобы она отражала перераспределения в численном составе групп лиц, находящихся в разной степени готовности к совершению покупки.

6 Основные принципы сегментирования рынков товаров

промышленного назначения

В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используется при сегментировании рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга. Рассмотрим для примера рынок транзисторов.

Рынок транзисторов состоит из трех субрынков: военного, промышленного и коммерческого.

Военные закупщики уделяют огромное внимание качеству товара и его доступности. Фирмы, продающие транзисторы, должны вкладывать крупные средства в НИОКР, использовать торговых агентов, хорошо знакомых с процедурами военных закупок, и иметь довольно узкую товарную специализацию производства.

Покупатели товаров промышленного назначения, такие, как производители ЭВМ, заинтересованы в высоком качестве товара и хорошо налаженной системе технического обслуживания. Цена, если она не становится чрезмерной, не имеет для них решающего значения. При работе на этом рынке производитель транзисторов делает огромные вложения в НИОКР, использует коммивояжеров, обладающих техническими знаниями, и предлагает широкий товарный ассортимент. Коммерческих покупателей, таких, как производители карманных радиоприемников, при закупках, комплектующих изделий в основном интересует цена и оперативность поставки. При работе на этом рынке производитель транзисторов почти или совсем ничего не тратит на НИОКР, пользуется услугами агрессивных коммивояжеров, не имеющих технической подготовки, и предлагает самый обычный ассортимент товаров, которые могут производиться в массовом масштабе.

Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов.

Глава 2. Выбор целевых сегментов рынка

1 Три варианта охвата рынка

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Недифференцированный маркетинг: возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах обще. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремиться придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Красный Октябрь», которая несколько лет назад предложила марку шоколада в расчете на всех.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, российская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.

Дифференцированный маркетинг: в данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот

Концентрированный маркетинг: многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска

2.2 Выбор стратегии охвата рынка

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

ресурсы фирмы - при ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

степень однородности продукции - стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

этап жизненного цикла товара - при выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга;

степень однородности рынка - если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

маркетинговые стратегии конкурентов - если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, ели конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

2.3 Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка

Преуспевающий производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и останавливается на идее выпуска снегохода. Руководство считает, что фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типов снегохода: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. И кроме того, фирма может создать конкуренцию снегохода для любого из трех рынков: потребительского, промышленного, военного. Если предположить, что фирма поначалу захочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно.

Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требования к каналам маркетинга и т.д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормы прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.

После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ними. И наоборот, у нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Так что фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.

2.4 Выбор рыночной стратегии сбыта

Сбытовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по распространению товара.

Сбытовая стратегия - это долго - и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия, как и в других элементах маркетинга, - своеобразный «фарватер», в котором будет двигаться фирма в своем стремлении достичь поставленных целей.

Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям.

Глава 3. Позиционирование товара на рынке

1 Выбор атрибутов позиционирования

Позиционирование - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.

Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т.е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;

во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного целевого сегмента, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;

в-третьих, позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого сегмента.

Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом:

быть последовательным, используя выбранную позицию, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но не сама позиция; в противном случае фирма дезориентирует клиентов;

ежедневно люди воспринимают огромное количество информации - письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно. Если позиция фирмы будет простой и выразительной, это поможет сконцентрироваться на преимуществах предприятия;

все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения должны последователь выражать выбранную позицию.

Атрибут позиционирования - это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

С точки зрения покупателя, характеристики товара еще не являются получаемой пользой от приобретения товара. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. Выбрать для позиционирования фирмы ключевое преимущество можно на основе мультиатрибутивной модели товара. Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть правдоподобным и обеспечиваться объективно существующими характеристиками товара.

Выбор атрибута для позиционирования начинается с идентификации природы и потенциала сегментов и выгодам. Потребители объединятся в группы (кластеры) по выгодам, которые они ожидают получить от использования товара или Рассмотрение позиционирования на основе качества порождает завышенные ожидания от употребления товара. У потребителей вырабатываются ожидания, основанные на прошлом опыте, на цене, которую они платили, и на других факторах. В этом случае удовлетворение потребностей зависит от разницы между услугой, которые потребители ожидают получить от товара, и услугой, которой они действительно получили. Товар оценивается как очень хороший, если превосходит такие ожидания. Трудность заключается в том, что каждый положительный опыт создает ожидание еще лучшего качества в будущем. Следовательно, способность приятно удивить и удовлетворить потребителя снижается по мере создания таких ожиданий, а шансы неприятно удивить и разочаровать потребителя возрастают.

Иногда покупатели считают, что невозможно получить определенное сочетание выгод в одном товаре, когда один плюс для одного значимого параметра означал минус для другого. Задача позиционирования заключается в том, чтобы убедить сомневающихся потребителей, что марка действительно сочетает все предлагаемые преимущества. То, что считалось компромиссом между двумя желаемыми, но противоречащими друг другу качествами, теперь становится комбинацией двух желаемых атрибутов. Рекламная кампания «Pepsi Light» была примером такого позиционирования.

2 Позиционирование товара по отношению к конкурентам

Позиционирование товара по отношению к конкурентам может осуществляться одним из двух способов: осуществляя уникальное позиционирование на основе новой незанятой позиции; позиционируя товар абсолютно так же, как конкурент, вытесняя его с данной позиции на рынке.

Уникальность позиции позволяет дифференцировать товар. Дифференциация товара - это акт отличия товара от его конкурентов п одной или более основным характеристикам или по характеристикам образа товара. Дифференциация обеспечивает чрезвычайно важный для фирмы способ достижения конкурентного преимущества и получения дополнительной прибыли путем создания дистанции между своим товаром и ценовой конкуренцией хуже позиционированных товаров-заменителей. Если у фирмы имеется внутреннее конкурентное преимущество, то может быть очень выгодно товар позиционировать точно так же, как товар конкурента, но по значительно более низкой цене. Если товар позволяет воспользоваться преимуществами структуры издержек, то дальнейшая дифференциация и конкуренция могут строиться исключительно на цене. Позиционирование товара, основанное на низкой цене, соответствует выгодам, которые часть покупателей ожидают. Для успешного определения позиции нужно понимать, каким образом товары конкурируют друг с другом. Товары (услуги) могут быть легко заменяемыми, т.е. если нет товара этой марки, потребитель может купить аналогичный другой фирмы. Рассматривая это явление с другой стороны, можно сказать, что в данном случае лояльность потребителя относительно марки товара низка. Бумажные салфетки, жевательные резинки и т.д. - товары легкозаменяемые. Высококачественные алкогольные напитки, автомобили, элитная одежда - пример товаров, не являющихся легкозаменяемыми. Если товар относится к легкозаменяемым, то большое значение приобретает доступность товара в торговой сети и с точки зрения цены, а также привлекательность упаковки. Позиционирование позволяет в этом случае формировать лояльность потребителей к марке и имидж товара.

Пивоваренные компании Балтика и Степан Разин приложили много усилий для взаимной дифференциации в восприятии потребителей. Они соответствуют друг другу по затратам на рекламную компанию, нацеленную на создание имиджа превосходного вкуса и получаемого удовольствия. Несмотря на десятилетия, потраченные на конкурентную борьбу, они имеют одинаковые позиции на рынке по имиджу и вкусу. В результате многие покупатели регулярно «переключаются» с одного продукта на другой в зависимости от того, какой из них в продаже на рынке.

Простейшим способом визуального представления позиционирования на рынке конкурентных товаров является использование двумерной карты (рисунок 6) для сравнения представлений потребителей о конкурирующих товарах по двум важнейшим рабочим показателям. Конкурентная карта может основываться на потребительском рейтинге каждой торговой марки по каждому параметру. Ее также можно составить по суждениям потребителей о схожести марок, по предпочтениям марок или «переключению» потребителей с одной марки на другую. Затем позиции этих товаров можно сравнить и определить, где на карте будет размещен идеальный товар для потребителя. Идеальная точка показывает сочетание двух показателей, которые больше всего удовлетворили бы потребителей. Если идеальные точки потребителей группируются вместе, они образуют потенциальный целевой сегмент по выгодам. Одной из опасностей конкурентных карт позиционирования товара является то, что незанятое место на поверхности карты может не означать новую возможность позиционирования. Оно может предлагать позицию, основанную на комбинации характеристик, которая никому не нужна («дыра в потребностях»). Компания, разрабатывающая и продвигающая на рынок товар в такую «дыру», может потерять огромные деньги, если нет достаточной реальной или потенциальной потребности в товаре, позиционируемом на рынке по-новому.

Заключение

Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку. Массовый маркетинг - решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов. Товарно-дифференцированный маркетинг - решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов. Целевой маркетинг - решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка. Сегодня продавцы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере выявлять рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга.

Основными мероприятиями целевого маркетинга является сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению.

Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными, пригодными для проведения в них целенаправленных действий.

Заем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разобрать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

Если фирма принимает решение о выходе всего на один сегмент рынка, какой именно сегмент следует выбрать? Сегменты ранка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте.

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь». Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

Список использованной литературы

1. Ансофф И. Стратегическое управление: Сокр. пер. с англ. / Науч. ред. Евенко Л.И. М.: Экономика, 2009. 519 с.

Диксон Питер Р. Управление маркетингом. - М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 2008.

Котлер Ф. Основы маркетинга. - Санкт-Петербург: АО «КОРУНА», АОЗТ «ЛИТЕРА ПЛЮС», 2004.

Романов А.Н. Маркетинг. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006.

Уткин Э.А. Маркетинг. - М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 2008. - 320 с.

Закрытие ИП