Реклама МФО: что такое хорошо и что такое плохо
МФО и банкам посоветовали избегать конкретных цифр и обнаженной натуры в рекламе услуг.
В настоящее время в Госдуму внесен и уже принят в первом чтении законопроект об увеличении штрафов за нарушения в сфере нарушений рекламы финансовых услуг до 1 миллиона рублей.
Как избежать штрафов - своими советами поделился Алексей Чирков, советник по правовым вопросам Российского микрофинансового центра, член Правового комитета СРО НП «МиР в ходе форума «маркетинг финансовых услуг», организованного группой компаний FINpeople. Мероприятие состоялось 8 апреля 2015 года в Москве.
Как сообщил спикер, в Госдуму внесен законопроект об увеличении штрафов за нарушения в сфере нарушений рекламы финансовых услуг. На сегодня штрафы составляют от 100 до 500 тысяч рублей, если законопроект станет законом, то минимальная планка будет составлять 300 тысяч, а максимальная - 1 миллион рублей. Законопроект - инициатива Общероссийского народного фронта, заявленная в рамках проекта «За права заемщиков».
Как отметил Алексей Чирков: «Предлагается повышение штрафов именно в сфере нарушений рекламы в сфере финансовых услуг. Хотя, рекламу финансовых услуг, вряд ли можно считать самым опасным видом рекламы. Если сравнить, допустим, с рекламой медицинских препаратов или биологически активных добавок, то очевидно, опаснее может оказаться все же реклама лекарств. Но штрафы за нарушения в этом случае будут ниже, чем для банков и МФО».
Аргументы "ЗА" и "ПРОТИВ" повышения штрафов
Когда звучат аргументы необходимости повышения штрафов, говорят о том, что средний размер штрафов к банкам и МФО на сегодня составляет всего 100 тысяч. То есть штраф всегда назначается по пониженной планке и, следовательно, МФО "слишком хорошо живется".
Представители рынка в качестве контраргумента говорят о том, что финансовые организации очень разные. И то, что банку может показаться мелочью, для МФО или КПК становится огромной суммой. Для некоторых компаний заплатить штраф 100 тысяч рублей, фактически может означать, если не прекращение, то по крайней мере достаточно серьезные проблемы, которые негативно отразятся на качестве активов и могут повлечь негативные последствия в части ведения предпринимательской деятельности, - считают представители рынка.
Как отметил в своем выступлении Алексей Чирков, выразивший свое личное мнение и мнение представителей бизнеса: «По сути, 1 миллион рублей в качестве штрафа - это не наказание, а порка, которая маскирует смертную казнь. Не штраф в прямом смысле слова, а инструмент подавления экономической активности субъекта предпринимательской деятельности, которая направлена на прекращение его деятельности».
К тому же, как отметил спикер, "маленький" штраф 100 тысяч сегодня назначается вовсе не от большой любви к МФО и банкам, а по той причине, что в соответствии с 211 статьей Арбитражно-процессуального кодекса штраф 100 тысяч рублей можно обжаловать только в аппеляционном порядке. Кассационный надзор в таком случае будет закрыт для заявителя, следовательно, такой штраф проще взыскать. А отчетность, которую территориальное управление ФАС направляет в центральный аппарат, содержит не сумму взысканных штрафов, а количество взысканий "в штуках".
То есть сейчас ориентация антимонопольной службы не на размер взыскиваемых штрафов, а на количество привлеченных к ответственности финансовых организаций. «С учетом всего этого, аргумент, что у МФО средний маленький штраф, вряд ли убедителен. Корректнее тогда править арбитражно- процессуальный кодекс и практику отчетности, если хочется увидеть повышение суммы взысканных штрафов», - считает эксперт.
По его мнению, еще стоит учитывать сами нормы, за которые полагается штраф. "Штрафовать за нарушение закона нужно и это правильно. Но штрафовать за нарушение понятного, однозначно толкуемого и четко установленного закона. То, что написано в законе о рекламе, именно в 28 статье, назвать однозначно толкуемым законом крайне сложно. Сегодня идут бесконечные споры, какой шрифт является читаемым, можно ли прочесть серый цвет на белом фоне, или желтый на белом фоне. Соответственно, когда эти споры на полном серьезе рассматриваются в арбитражных судах, наверное, правильнее сначала конкретизировать требования, к рекламе финансовых услуг, а затем уже повышать штрафы. Такие аргументы можно привести против повышения штрафов", - отмечает советник по правовым вопросам.
Тем не менее, этот законопроект имеет значительные шансы на принятие, поэтому стоит знать, что вызывает внимание ФАС и влечет за собой штрафы.
Все должно быть чинно-благородно
В пример на форуме приводилось одно из дел, когда реклама была снята с эфира телеканалов. В рекламе минеральной воды, человек в метрополитене бежал по эскалатору, рекламу не пропустили, так как правилами пользования московским метрополитеном, запрещено бегать по эскалатору. То есть реклама призывает, по сути, к противоправным действиям. Так посчитали юристы телеканала.
Еще один "классический" пример - полуобнаженные девушки в рекламе микрозаймов. «Если публикуете двусмысленные намеки в стиле «Фрейд озадачен», готовьтесь к тому, что это может быть расценено, как нарушение закона о рекламе», - прокомментировал тему Алексей Чирков.
Надо также помнить о Статьях 5 и 7 по запрету использования детей в рекламных объявлениях и когда в рекламе идет позиционирования неравенства. Бранные слова тоже исключены.
Мой любимый цвет, мой любимый размер!
Что касается достоверности и читаемости рекламы - это, по словам спикера, отдельная история. Это всегда оценивается в совокупности. И как это будет оценено - лотерея, когда МФО и банку может повезти, а может и не повезти. Если посмотреть судебную практику - в отдельных управлениях федеральных антимонопольной службы и различных судах одни и те же рекламные макеты признавались либо соответствующим, либо не соответствующим закону о рекламе.
Стоит учитывать цвет рекламного текста. Серый или желтый цвет на белом фоне, как часто складывается практика, признаются нечитаемыми. Все заканчивается с привлечением к ответственности МФО или банка. Ведь, если информация практически не может быть прочитана, то считается, что ее нет. Классика жанра "черным по белому" никаких вопросов у ФАС не вызовет.
Второй момент - размер шрифта. Если это рекламный буклет, то там можно спорить и доказывать, что читаемо, а что нет. Если рекламные плакаты - риски возникают многократно. В пример на форуме приводился рекламный щит на МКАДе. Если ехать на машине 80 км. в час, то реклама не читается (то, что написано мелкими буквами). МФО доказывает, что если остановиться, то все можно прочесть. ФАС посчитал, что никто не останавливается и не читает рекламу на МКАДе. И с этим трудно не согласиться. В первой инстанции компания была привлечена к ответственности. Спор пока продолжается.
Достоверность тоже не пустой звук и шутки на тему: «Одобряется 11 заявок из 10», могут закончиться штрафом, ведь реклама явно не достоверна, если хотя бы одна заявка будет отклонена. Идет введение в заблуждение, косвенно указывается на предоставление 100% займа. В заключение можно отметить, что эксперты советуют не использовать шрифт менее 10 пунктов. И если не уверены, что информация будет читаема, то лучше отказаться от конкретных цифровых условий. Не писать: «Кредит под 28%», а использовать более общие выражение, например, «Удобно», быстро, выгодно», заменив указание конкретных цифр перечислением выгод и преимуществ для клиентов.
Вообще,указание цифр в рекламе ко многому обязывает. Ели у МФО или банка есть хоть одно условие, которое влияет на размер полной стоимости кредита, то должны быть указаны все остальные существенные условия кредита (займа). Если это не продукт МФО, а банковский, то количество таких условий может быть велико. А чтобы все это было читаемо, то придется занять 1/3 всей рекламной площади. Лучше использовать фразы, не содержащие процентов и сумм. Это уже имеет отношение к специальным требованиям, оговоренным в законе о рекламе. Распространенная ошибка в рекламе МФО - указано название организации, но не указана организационно-правовая форма. (Если пишете «Ромашка», то штраф 100 тысяч. Если пишете ООО «Ромашка», то реклама соответствует требованиям закона о рекламе).
Кто на свете всех милее?
Рекламные объявления со словом "лучший" требуют доказательств. Элементы неуверенность (пожалуй, лучший) приемлемы и не повлекут штрафа. Здесь нет однозначного превосходства одной услуги над другими. Если говориться «№1» или «лучший продукт», "самый популярный" и так далее, то нужно указать, на основании какого исследования и в какой период данный продукт был признан лучшим, самым и №1.
Что касается использования музыки и образов из мультиков и кинофильмов. Помнить нужно про авторские права. Это может стоить дорого, если права используются без разрешения правообладателей.
Не используйте "обнаженку"
- Не используйте фото детей
- Не используйте шрифт менее 10 пунктов
- Не пишите "белым по белому", "черным по черному", а также "серым по белому". Реклама должна легко читаться.
- Не используйте цифр (проценты, суммы), или расшифровывайте все условия, влияющие на ПСК.
- Не используйте выражения "Лучший", "Самый" и т.д. или подтверждайте первенство исследованиями или дипломами.
- Отвечайте за свои слова и обещания, иначе реклама может быть признана недостоверной.
- В рекламе указывайте не только название компании, но организационно-правовую форму предприятия. Указывайте номер свидетельства МФО или лицензию банка.
- Не забывайте об авторских и смежных правах.
Юлия Зиберт
МФО обратилось в агентство Огенри с заявкой на продвижение 2 услуг: «займы под залог недвижимости» и «займы под залог авто и ПТС» (по просьбе клиента мы не раскрываем название, адрес сайта и регионы присутствия). Займ выдают на срок от 2 мес. до 20 лет. Клиенты МФО – люди разных возрастов, нуждающиеся в деньгах, имеющие в собственности недвижимость или автомобиль. Часто им уже отказывали банки из-за испорченной кредитной истории.До обращения к нам активной рекламной кампании в интернете не было, клиенты привлекались с помощью рекламы в газетах. Цена заявки из СМИ получалась высокой, дополнительной задачей было уменьшение цены лида с новых каналов продвижения.
Для быстрого привлечения трафика мы выбрали контекстную рекламу ЯндексДирект и Google Adwords.
Сборка сайта
Проанализировав сайт МФО, пришли к выводу, что он не отвечает нашим требованиям к посадочным страницам и требует существенных доработок.По согласованию с клиентом решили собрать новый сайт на конструкторе Tilda.сс. Большой плюс Tilda в том, что он сразу адаптирует все блоки для просмотра на мобильных устройствах. Тот случай, когда сделать новый проект быстрее и проще, чем переделать старый.
За 2,5 недели подготовили сайт, включая все иллюстрации и завлекающий текст. Совместно с руководителем МФО выявили сильные стороны организации и отразили их в блоке «Преимущества». Проработали блок «типичные проблемы» - на что берут деньги клиенты.
Предварительно составили структуру рекламной кампании в Директ. На ее основе проработали под каждую группу запросов отдельную посадочную страницу: займ под залог квартиры, под залог комнаты, дома/коттеджа, коммерческой недвижимости, перезалог недвижимости, перезалог авто и т.д.
На каждую страницу добавили 2 формы для отправки заявок - посередине и большую внизу страницы. На каждую форму настроили цель в Метрике и Analytics.
Структура сайта
Контекстная реклама
В тематике «займы под залог» собрали около 700 запросов. Из них около 250, связанных с авто и ПТС. Тематика займов весьма конкурентная и дорогая. Важно не захватить лишние, слишком общие и дорогие запросы, которые дадут мало конверсий за большие деньги. Кампании разделены по виду услуг и двум городам. Показы старались откручивать в блоке спецразмещения.Модерация объявлений
Модерацию в финансовых услугах проходить долго. ЯндексДирект запрашивает гарантийное письмо, уставные документы и свидетельство о внесении сведений в государственный реестр микрофинансовых организаций или свидетельство о членстве в саморегулируемой организации кредитных потребительских кооперативов.Google Adwords документы не требует, но обязует рекламодатели соблюсти ряд требований на сайте:
- Срок погашение займа не менее 60 дней. Краткосрочные займы рекламировать нельзя.
- Указан минимальный и максимальный срок погашения займа.
- Указана максимальная годовая ставка и все дополнительные комиссии и платежи (если они берутся).
- На каждой рекламируемой странице приведен пример расчета займа, с указанием % ставки и платежей.
- Написан адрес офиса компании и контактные телефоны.
- Размещены данные об организации (наименование, ИНН, ОГРН) и номер свидетельства о внесении сведений о юр.лице в государственный реестр микрофинансовых организаций.
На сайте присутствуют формы сбора заявок, поэтому мы добавили документ «политика конфиденциальности» (информация о том, зачем мы собираем данные и что обязуемся не распространять их) и ссылку на него из подвала. Без этого модерацию тоже не пройти.
Запрещено в тексте объявления использовать слово «кредит», так как считается, что кредиты имеют право выдать только организации с банковской лицензией, а не МФО.
Результаты кампании
Реклама сразу же начали приносить заявки на займы.|
Кампания |
Конверсия |
|
Цена за заявку |
|
Директ-поисковая |
|||
|
Google-поисковая |
|||
|
Google КМС-ремаркетинг |
|||
|
ИТОГО |
График распределения заявок по типу кампании.
Разбивка по городам и кампаниям.
|
Кампания |
Конверсия |
Средняя цена клика (руб.) |
Цена за заявку (руб.) |
|
Директ-поиск (город А) |
|||
|
Директ-поиск (город Б) |
|||
|
Директ-поиск |
|||
|
РСЯ (город А) |
|||
|
РСЯ (город Б) |
|||
|
Google-поиск (город А) |
|||
|
Google-поиск (город Б) |
|||
|
Google-поиск |
|||
|
Google КМС-ремаркетинг |
|||
|
ИТОГО |
Благодаря тому, что сайт адаптивен, высока конверсия из посетителей в заявку на мобильных устройствах.
Вероятно, пользователи ПК предпочитают позвонить, нежели заполнить форму на сайте.
Количество лидов с мобильных устройств достигает почти половины от всех оставленных заявок. При этом трафик с контекстной рекламы на сайт МФО преимущественно с ПК (72,2%). Мобильные устройства генерируют 27,7% переходов.
В Яндексе преобладает трафик с ПК, основные конверсии оттуда же. В Гугле несмотря на то, что с ПК посетителей больше, заявки активнее оставляют мобильные пользователи.
МФО, работая в узкой нише займов под залог, получает более 100 обращений в месяц с приемлемой стоимостью лида. Стоимость заявки в 10-15 раз ниже, чем с рекламы в СМИ. Мы продолжаем оптимизировать рекламные кампании в Яндекс Директ, Google Adwords.
Хотите заказать продвижение?
Пишите или в группу
С рекламы начинается привлечение клиентов и раскрутка бизнеса. Она же подпитывает МФО новыми заемщиками. Как соблюсти требования рекламного законодательства, чтобы не столкнуться со штрафами и предписаниями? Даже неверно размещенная вывеска может стоить организации денег, нервов и лицензии.
МФО И ЗАКОН О РЕКЛАМЕ
Микрофинансовые организации должны соблюдать в своей работе Федеральный закон 38-ФЗ «О рекламе». Перед тем как отдать в печать листовку или снять видео для ТВ, надо ознакомиться с 28 статьей закона. Обязательно указывать наименование организации. Учитывая то, что на рынке много компаний с похожими названиями, специалисты во избежание недоразумений советуют добавлять номера ИНН и ОГРН.
Если МФО желает привлечь заемщиков низкой ставкой, то придется указать все условия, определяющие полную стоимость кредита (займа). А именно:
- сумма кредита (займа);
- срок действия договора потребительского кредита;
- срок возврата займа (кредита);
- валюта займа (кредита);
- процентная ставка в процентах годовых, а при применении переменной процентной ставки – порядок ее определения.
Важно, что ставка должна быть годовая. Булат Кулахметов, старший юрист ООО МФК «Честное слово»
, отмечает, что «ссылка на возможность получения подробной информации или уточнения у сотрудников не освобождает рекламодателя (микрофинансовую организацию) от обязанности указать всю необходимую информацию в рекламном объявлении, вне зависимости от способа его размещения». Также эксперты рекомендуют указывать полные условия займа не только в печатной рекламе, но и в любой другой, в том числе на ТВ, радио и в интернете.
Ненароком нарушить закон можно и мелким шрифтом. Если показать на экране все нужные условия на пару секунд, а потом убрать – это тоже вызовет внимание антимонопольной службы. Все, что затрудняет знакомство с текстом, может трактоваться как нежелание МФО сообщать аудитории остальные, менее благоприятные условия займов, или вообще как отсутствие необходимых условий. И навлечь денежный штраф.
ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА
Реклама в интернете имеет свои особенности. Дополнительные требования предъявляют поисковики. Руководитель отдела маркетинга «ПКП Ресурс» Ксения Корнилаева
поделилась своим опытом рекламирования микрофинансовых услуг:
«Продвижение МФО в интернете – интересная и сложная задача. Спросом пользуются услуги лидогенераторов – площадки, которые выходят в топ выдачи благодаря разнообразному выбору организаций, правильному подбору ключевых слов и внешних ссылок. Обычно такие компании не требуют какие-либо справки и описания процентных ставок.
Если же делать кампании в интернете собственноручно, то нужно подготовить свидетельства о регистрации МФО в поисковых системах Yandex и Google. И если Yandex этого свидетельства достаточно, то для Google необходимо создать специальные разделы на сайте:
- о последствиях невыплаты займа;
- информация по ставкам.
Причем информация мелким шрифтом тоже не пройдет модерацию. Должно быть точное и полное описание вышеперечисленных аспектов».
А ВИНОВАТЫ ЛИ РЕКЛАМЩИКИ?
Кодекс об административных правонарушениях предусматривает наказание не только для МФО как рекламодателя. Рекламораспространитель (рекламное агентство) со своей стороны обязан проявить должную осмотрительность. На деле это означает проверку документов и содержания рекламы на достоверность. Например, если указан сайт МФО, надо убедиться, что он корректен. Иначе распространитель также будет отвечать за недостоверную рекламу.
Столкнуться со штрафом может и рекламопроизводитель, который несет ответственность за оформление, производство рекламы и ее подготовку.
Если у сотрудников микрофинансовой организации нет четкого понимания, соответствует их рекламное объявление требованиям или нет – лучше обратиться к юристам. Возможный штраф покроет расходы на специалиста и ударит по репутации.
Бизнес идеи
