Символы в потреблении

В процессе потребления товар представляет собой не только материальный ресурс, которым удовлетворяются базовые потребности, но и символ , которым человек сигнализирует окружающим, кто он по социальному статусу и личностным особенностям. Так, потребление выполняет функцию общения, когда потребляются не только объекты, но и идеи отношений между людьми.

Покупая все более и более дорогие вещи, человек символизирует свое движение вверх по социальной лестнице .

Многие ученые (Х. Диттмар, Ф. Кадс и др.) сходятся во мнении, что потребление сводится в первую очередь употреблением символов, а не их материальных носителей (атрибутов товара). Под потреблением символов понимается своеобразный процесс коммуникации, посредством которого человек стремится сообщить окружающим какую-то информацию о себе.

Исследования, проводимые в супермаркетах, показывают, что потребители совершают интуитивные покупки, определяемые символическим значением товара, в 64% случаев всех сделанных покупок . К рациональному выбору товара можно отнести: очевидное восприятие покупателем преимуществ фирменного товара; убеждение, что за этот товар действительно следует заплатить требуемую сумму денег; понимание его пригодности. Символическое отношение покупателя к товару – это эмоциональное, скрытое представление о том, что товар: соответствует образу жизни; выражает его индивидуальность; помогает в упорядочении и структурировании быта.

О.Т. Мельникова (1997), О.Л. Перлина (2002) подчеркивают, что «символическое» отношение требует иного типа изучения и часто большего количества времени. Они предлагают использовать для выявления скрытых, нерациональных причин потребления проективное интервьюирование или внимательное наблюдение за несоответствиями, ошибками, эмоциональными проявлениями.

2 стороны символического значения вещей (по Чикзентмихали и Рохберг-Хальтон) :

1. Дифференциация – выделение владельца из группы, обозначение его индивидуальности;

2. Интеграция – вещь символизирует принадлежность владельца к определенной социальной группе.

Потребительские зависимости

В потреблении существуют свои зависимости, также как и алкогольная, нарко-, и компьютерная зависимость.

Покупательская зависимость, или как говорят американцы, «шоппинг-наркомания », проявляется в постоянном стремлении ходить по магазинам. Она может проявляться в покупках, может – в рассматривании, может – в примеривании. Это не зависит от финансовых ограничений. Р.Элиот выделяет несколько категорий шоппинг-наркоманов. Первая категория – зацикленные на покупке еды в красивых упаковках и страдающие обжорством. Вторая - это "мстительные покупательницы" – прежде всего домохозяйки, чьи мужья успешно продвигаются по служебной лестнице. Комплексуя от недостатка мужского внимания, эти женщины пытаются безрассудной тратой денег напомнить своим супругам о своем существовании. Третья группа – "экзистенциальные покупатели" : они упиваются собственным вкусом и самоутверждаются посредством покупок.

Пищевая зависимость – постоянное стремление есть, жевать, даже при минимальном чувстве голода. Это связано с нарушениями обмена веществ, стрессами, психологическими страхами.

Вещевая зависимость – постоянное стремление носить красивую одежду. Частным случаем является желание менять одежду несколько раз в день. Причина – подсознательный страх быть некрасивой, желание нравиться при некотором комплексе неполноценности, которое компенсируется стремлением надеть красивую оболочку. У мужчин проявляется крайне редко.

Косметическая зависимость – зависимость, вытекающая из страха быть ненакрашенной. Вытекает из Я-образа некрасивой женщины и стремления надеть маску из косметики.

Считается, что зависимости присущи в большей степени женщинам. В небольшой степени зависимость не наносит человеку вреда, а в некоторых случаях наоборот.

Потребительское удовлетворение

Небольшая разница между просто удовлетворенными и полностью удовлетворенными
потребителями может разрушить компанию.

Большинство бизнесменов-новаторов в качестве оценки деятельности своей фирмы стали использовать ощущение удовлетворенности (удовлетворения) потребителя, выявляемого путем интроспекции и самоанализа, исходя из двух аксиом психологии потребления:

(а) удовлетворенный покупатель вернется за повторной покупкой;

(б) удовлетворенный покупатель расскажет о Вашем магазине четверым, неудовлетворенный – десятерым.

На основе анализа литературы даем следующее определение: удовлетворенность (удовлетворение) потребителя – положительная эмоциональная и когнитивная реакция потребителя на товар и обслуживание.

Обобщая данные американской литературы, можно выделить три компонента удовлетворения потребителя: положительная реакция, ее объект, ее время. Рассмотрим их подробнее.

1) удовлетворение потребителя – это положительная реакция, с преобладанием эмоционального компонента . Потребительское удовлетворение раньше рассматривалось только как эмоциональная реакция (например, Cadotte, Woodruff, и Jenkins 1987; Westbrook и Reilly 1983) либо только как познавательный ответ (Говард и Sheth 1969; Tse и Wilton 1988). Некоторые исследования доказывают, что удовлетворение имеет и познавательный и эмоциональный компоненты (например, Surprenant 1982; Trawick,; Westbrook 1980). Современные определения удовлетворения указывают его эмоциональную природу, с наличием когнитивного и конативного компонентов. (Halstead, Hartman, и Schmidt 1994; Mano и 1993, Spreng, MacKenzie, и Olshavsky 1996). Последние исследования (Джоан Л. Гиес, Джозеф А. Кот д"Ивуар, 2003) выделили, что в 73% случаев удовлетворение имеет в первую очередь эмоциональную природу.

2) эта реакция относится к специфическому объекту (ожиданию, товару, опыту потребления, и т.д.). Человек невольно сравнивает товар либо с аналогичными, либо с собственным стандартом.

3) реакция происходит в специфическое время (после покупки, после выбора, основанного на накопленном опыте, и т.д.). Наивно полагать, что удовлетворение – строго постпокупочный процесс. Удовлетворение может возникнуть до выбора или даже в отсутствии покупки или выбора. В большинстве случаев удовлетворение происходит после покупки, но может возникать и во время выбора. У шоппинг-наркоманов удовлетворение возникает в процессе выбора.

Неудовлетворение имеет те же компоненты, но с отрицательной реакцией.

Потребительское удовлетворение обладает двумя характеристиками: запечатление (импринтинг) и интенсивность. Импринтинг удовлетворения заключается в последующем возникновении удовлетворения в ответ на сходное обслуживание и при использовании данного товара. Интенсивность удовлетворения заключается в варьировании эмоциональной реакции от сильного к слабому в зависимости от ситуации. Уровень интенсивности положительной эмоции зависит от интереса к покупке. То есть, чем важнее покупка и интереснее ее выбирать, тем больше будет удовлетворение. Итак, удовлетворение – это комплексная реакция на покупку, состоящая из когнитивного, конативного и эмоционального компонентов, с существенным преобладанием эмоционального. Важно, что удовлетворение – это итоговая реакция на потребление.

В. Ф. Ван Райя выделил основные компоненты (критерии) удовлетворения потребителей городскими торговыми центрами (На примере г. Роттердама):

- общая оценка , которая включала качество, разнообразие и расположение магазинов, предупредительность персонала, безопасность;

- окружение , к которому относятся шум от движения транспорта, близость и поведение других потребителей, наличие навеса (крыши), просторность помещений;

- эффективность , определяемая расстоянием между магазинами, удаленностью от дома и заполненностью торговых помещений покупателями;

- доступность , включающая парковку и близость общественного транспорта;

- социальные факторы , т. е. атмосфера и любезность персонала.

Существуют 4 основных составляющих воздействия на удовлетворенность потребителей:

Основные черты продукта или услуги, которые потребители ожидают от - - всех ваших конкурентов;

Основная система обслуживания продукта и его поддержки;

Способность компании компенсировать ущерб;

Способность организации удовлетворять персональные запросы потребителей (либо дифференцировать товар).

Потребительские риски

Согласно концепции воспринимаемого риска Р. Бауэра, при покупке потребитель оценивает и степень риска, связанную с новым товаром. Под риском потребления понимается вероятность возникновения неожиданных проблем, вызванных товаром. Существует несколько типов воспринимаемого риска, определяющего решение потребителя.

Функциональный риск определяет вероятность того, что продукт не будет выполнять свою функцию: не будет функционировать так, как положено, или будет неудобным в употреблении.

Материальный риск состоит в том, что качество продукта не будет соответствовать его цене.

Физический риск проявляется в том, что продукт может представлять угрозу имуществу или здоровью потребителя, сломается, не подойдет по размеру, деформируется и т.д.

Психологический риск состоит в потенциальном несоответствии продукта Я-концепции покупателя.

Социальный риск связан с несоответствием продукта ценностям референтной группы. Этот риск приобретает все большую значимость в связи с гиперинновационностью производства и постоянной необходимостью адаптироваться к новым товарам.

Финансовый риск – риск нехватки денег, что товар не окупится, что ментальные и физические затраты на употребление товара превысят финансовые.

Для различных потребителей разные товары обладают разными рисками с различной степенью выраженности.

Лояльность потребителей

Лояльность (loyalty) - образно положительное отношение потребителей ко всему, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых ей для персонала компании, имиджа организации, торговых марок, логотипа и т.д. Лояльность базируется на чувстве удовлетворенности.

Лояльный [англ. Loyal букв. верный ] – благожелательно относящийся к кому-либо, чему-либо.

Именно наличие лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Это в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.

Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки/потребления данного продукта или услуги. Многие специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании. Вообще, чем дольше потребитель общается с компанией, тем более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образно называть долгосрочными потребителями. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так называемых стартовых расходов на завоевание их лояльности. Долгосрочные потребители настолько ценны, что в некоторых сферах бизнеса увеличение числа долгосрочных потребителей всего на 5% в общей структуре клиентов приводит к увеличению прибылей на 100%.

В мировой практике директ-маркетинга известны случаи, когда вставка профессиональной лексики и фразеологизмов в рекламное письмо, обращенное к узкой целевой группе соответствующих специалистов, приводила к увеличению отклика на рассылку в два и более раз. Известный специалист по маркетинговым коммуникациям Харви Маккей (Harvey MacKay) писал в книге «How to Swim with the Sharks without being Eaten Alive»: «Кое-что из того, что мы знаем о своем потребителе, может оказаться куда важнее, чем все то, что мы знаем про свой продукт».

Принимая все это во внимание, мы можем определить сверхзадачу психологов при создании программы лояльности так:

Вовлечь потребителя в диалог, который позволит постоянно получать от него информацию;

Качественно обработать эту информацию (база данных);

Создать и сообщить предложение, максимально ориентированное на потребности конкретного потребителя;

Выяснить реакцию потребителя на сообщенное предложение и скорректировать информацию в базе данных.

Без этого любая программа лояльности просто теряет смысл.

На лояльность потребителя влияют два фактора:

1. Качество продукта удовлетворяет потребителя (чем больше, тем лучше) и воспринимается им как ценность.

2. Потребитель постоянно окружен вниманием продавцов, полностью адекватным его положению и потребностям.

Психологическое сопровождение маркетинговых коммуникаций

Отметим, что мы рассматриваем психологическое сопровождение маркетинговых коммуникаций не как помощь в манипулировании потребителем, а как посредническую деятельность – соединение усилий производителей и коммерсантов, с одной стороны, и потребностей и предпочтений покупателей – с другой.

Маркетинговые коммуникации – мероприятия по доведению информации о достоинствах продукта до потребителей, стимулирование у них желания его купить и получение обратной связи. К ним относятся реклама, паблик рилейшнз, паблисити, промоушн, директ-маркетинг. Иногда относят и мерчендайзинг.

Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, итогом которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. Итак, цель рекламы - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей.

Сейл-промоушн - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейл-промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная идея промоушна - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Итак, цель сейл-промоушна - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети.

Паблик рилейшнз – связи с общественностью. Они обеспечивают создание положительного отношения к товару/фирме, «включение с фирмой в одну группу». Выделяют два вида PR: PR-actions (игры, конкурсы, выступления звезд и т.д.) и медиа-PR (публикации в прессе, носящие скрытый увещевательный характер). Основными средствами PR являются: пресс-релизы, аналитические обзоры и другие материалы для прессы, интервью, пресс-конференции, выставки, приемы и презентации, дни открытых дверей. Итак, цель паблик рилейшнз - достижение высокой общественной репутации фирмы.

Паблисити – вид сотрудничества в маркетинговых коммуникациях, при которых каждая сторона имеет нефинансовую выгоду.

Директ-маркетинг (прямой маркетинг) - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Итак, цель директ-маркетинга - установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Мерчендайзинг – комплекс маркетинговых мероприятий, осуществляемых в торговых помещениях и направленных на то, чтобы «подвести» покупателя к товару и создать благоприятную ситуацию, обеспечивающую максимальную вероятность совершения покупки. К средствам мерчендайзинга относятся: расположение и демонстрация товара в торговом зале, внутримагазинная реклама, оформление витрин, организация маршрутов движения клиентов, развитие самообслуживания и других форм активной продажи, использование упаковки и маркировки товара, гибкое ценообразование, оказание дополнительных услуг. Итак, цель мерчендайзинга – привлечь покупателя к товару в месте продажи .

См. в: П.Лунт Психологические подходы к потреблению: вчера, сегодня, завтра // Иностранная психология . – 1997 . – №9, С. 8-16.

Предыдущая

Приобретение любого товара или услуг всегда связано для покупателя с определенным риском.

В сфере услуг степень риска резко возрастает. Это связано с характеристиками услуг, неосязаемостью, изменчивостью. Кроме этого, неудачную услугу невозможно вернуть обратно, трудно оценить и ущерб.

В сфере услуг выделяют следующие типы рисков:

· физический риск – не будет ли вреда от услуги;

· финансовый риск – откажутся ли затраты оправданными;

· психологический риск – как приобретение услуги повлияет на самосознание и самоуважение;

· социальный риск – как приобретение услуги повлияет на имидж человека в глазах друзей, коллег и т.д.;

· риск исполнителя – насколько хорошо выполнена работа;

· потеря времени – потерю времени, усилий, удобств при покупке, замене, ремонте.

Для снижения рисков в сфере услуг продавец услуг должен определить ожидания клиента до получения услуги и подготовить его к результатам. Необходимо также помочь клиентам понять смысл услуги и что они должны получить в течение, и после получения услуги. Кроме этого, для уменьшения риска и привлечения клиентов, если возможно, целесообразно оказывать пробные услуги, например, первое занятие на курсах по изучению иностранного языка бесплатно.

Одна из возможностей уменьшить сомнения клиента и снизить риск – предоставление гарантий на оказываемые услуги. Эффективная система гарантий предполагает:

· безусловность. Гарантии должны исключать неопределенность и максимально уменьшать риск клиентов от получаемых ими услуг;

· значимость. Гарантия, прежде всего, должна быть значимой и полностью снимать неудовлетворенность клиента, например, услуги по проявлению фотопленок, где гарантируется сохранность пленки клиента или замена новой;

· простота для понимания и обращения. Эффективная гарантия должна относиться как к клиентам, так и к персоналу, оказывающему услугу. Формулировка должна быть краткой и содержать как можно меньше специальных слов.

· удобство при выполнении. Гарантия должна быть действенной. Компания должна обеспечивать все возможности для выполнения данных им гарантий.

Для уменьшения изменчивости услуг и сокращения рисков целесообразно разрабатывать стандарты обслуживания.

Стандарт обслуживания – это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Согласно стандарту обслуживания устанавливаются формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы. В качестве примера критериев можно привести показатели:

· время обслуживания;

· требования по оформлению документов;

· работа с жалобами и предложениями;

· параметры обслуживания: условия, консультации, обучение и т.д.;

· требования к интерьеру, оборудованию;

· гарантии выполнения услуг;

· требования к облику, одежде сотрудников;

· время ответа на телефонные звонки и т.д.

Стандарты обслуживания можно подразделить на внутрифирменные, отраслевые, международные. Отраслевые стандарты – «Закон о банках», «Закон об образовании», международные – стандарт услуг связи GSM, гостиничный сервис.

В любой сфере деятельности риск понимается как экономическая категория , которая отражает возможность возникновения неблагоприятной ситуации или неудачного исхода деятельности (производственно-хозяйственной, финансовой, инновационной).

Добиваясь наибольшей эффективности организации и осуществления актов купли-продажи, предприниматель-коммерсант постоянно сталкивается с возможностью не только не получить ожидаемую прибыль, но и потерять то, что он уже имеет. Это может быть вызвано различными причинами: и неблагоприятными природными условиями, и деятельностью конкурентов, и неумелыми действиями самого предпринимателя и др.

Следовательно, возникает необходимость оценить риск, постараться его предвидеть и снизить до минимума возможные отрицательные последствия. Если действия, сопряженные с риском, оказываются неизбежными, то нужно научиться разумно рисковать.

Подриском в общем смысле этого слова понимается возможная опасность потерь, вытекающая из специфики тех или иных явлений природы и неправильных действий человека.

Под термином «коммерческий риск» подразумевается риск, связанный с предприятия и с ее конечным финансовым результатом. Другими словами, коммерческий риск — это угроза того, что предприниматель понесет возможный ущерб или убытки (потери) в виде дополнительных расходов или получит доходы ниже тех, на которые он рассчитывал.

Факторы, оказывающие влияние на уровень рисков

Для поддержания устойчивой работы предпринимателю необходимо заниматься выявлением и анализом факторов, оказывающих влияние на уровень рисков. Поскольку риск имеет субъективную основу в результате принятия решения самим коммерсантом и объективную — из-за влияния внешней среды, то успехи и неудачи коммерческой деятельности следует рассматривать с учетом их классификации на внутренние и внешние.

Внешние факторы

Подвнешними факторами понимают те условия, которые коммерсант не может изменить, но должен учитывать, поскольку они влияют на состояние его дел.

Внешние факторы, влияющие на уровень коммерческого риска, подразделяют на:

• факторы прямого воздействия , которые непосредственно влияют на результаты коммерческой деятельности. К ним относятся:
  • законы, регулирующие коммерческую деятельность;
  • непредвиденные действия государственных служб и учреждений;
  • налоговая система;
  • взаимоотношения с партнерами;
  • действия конкурентов;
  • коррупция и рэкет;
• факторы косвенного воздействия (они не могут оказывать прямого воздействия, но способствуют его изменению):
  • политические условия;
  • экономическая обстановка в стране;
  • экономическое положение на рынке;
  • международные события;
  • форс-мажорные обстоятельства.

Внутренние факторы

К внутренним факторам относятся:

• стратегия организации (ошибочный выбор собственных целей торгового предприятия, ошибочный прогноз развития внешней среды, неверная оценка потенциала торгового предприятия);
• управление торговым предприятием и принятие управленческих решений (низкое качество управления трудовыми, материальными, финансовыми ресурсами в связи с несогласованностью действий сотрудников, недостатком опыта, финансовыми просчетами, плохой организацией труда и т.д.);
• организация процессов купли-продажи (соблюдение договорной дисциплины, рациональный выбор поставщиков, применение рационального товародвижения, выбор эффективной сервисной политики);
• наличие финансовых средств (трудности получения кредитов, высокие их проценты, создание необходимых запасов материальных ресурсов);
• потеря товаров из-за небрежности работников торгового предприятия;
• вероятность нечестности работников, что может нанести материальный ущерб торговому предприятию;
• низкая квалификация коммерческих работников, результатом деятельности которых может быть рискованная сделка;
• приостановка деловой активности торгового предприятия.

Кроме того, к внутренним факторам относят также: защиту коммерческой тайны; компетентность участников коммерческой деятельности в области экономики, менеджмента, маркетинга, рекламы и коммерции, их личностные качества; проведение маркетинговых исследований по состоянию рынка, конкурентной среды, состава поставщиков и потребителей; строгое соблюдение законодательства в области коммерческой деятельности; ассортимент и качество реализуемых товаров; персонал предприятия; используемое оборудование; величину расходов предприятия; желаемую норму прибыли и т.п.

По степени влияния на величину риска различают:

• основные факторы , под воздействием которых степень риска меняется существенно;
• не основные (вспомогательные) факторы , которые слабо влияют на риск. Это деление достаточно условно и зависит от вида риска. Так, например, при рассмотрении риска случайной гибели имущества основными факторами будут условия хранения товаров, соблюдение правил пожарной безопасности, наличие и качество охранной сигнализации. В то же время все эти факторы не будут иметь существенного значения при анализе инфляционного или валютного риска.

Виды факторов риска по степени управляемости

Большое значение имеет разделение факторов риска по степени управляемости:

• управляемые;
• труднорегулируемые;
• неуправляемые.

Управляемыми являются факторы, которые зависят от качества работы предприятия: качество управленческой работы на предприятии; уровень организации труда; эффективность использования ресурсов.

Труднорегулируемыми являются факторы, которые зависят от предыстории предприятия и в исследуемом периоде с трудом или частично поддаются воздействию: помещение, в котором размещается предприятие, квалификация и численность персонала, взаимоотношения в коллективе.

Неуправляемые факторы — это такие факторы, которые не могут быть изменены, а могут быть только учтены. Это — климатические и политические условия, курсы валют и др.

Существенным фактором, влияющим на риск, являются черты личности коммерсанта. Это обусловлено тем, что ситуация риска связана с наличием альтернатив, необходимостью выбрать один конкретный вариант поведения из множества возможных. Выбор варианта во многом зависит от коммерсанта, его способности правильно оценить ситуацию, степень риска, от его смелости и способности своевременно принять необходимое решение.

Коммерческий риск возникает в силу неопределенности воздействия всех факторов внешней среды на коммерческую деятельность.

Наличие коммерческого риска — это оборотная сторона экономической свободы, своеобразная плата за нее. Свобода предоставлена всем предпринимателям, свободе одного коммерсанта- предпринимателя сопутствует одновременно свобода и других продавцов и потребителей, поэтому с развитием рыночных отношений возрастают неопределенность и коммерческий риск.

Оценка степени риска

В литературе зачастую не делают различий между понятиями «риск» и «неопределенность». Но все-таки они различаются, поскольку риск характеризует такую ситуацию, когда наступление неизвестных событий весьма вероятно и может быть оценено количественно. Неопределенность — более широкое и емкое понятие, так как обусловлена всеми факторами, которые влияют на конечный результат коммерческой деятельности, она характеризуется тем, что вероятность наступления неизвестных событий оценить заранее невозможно.

Неопределенность измерить практически невозможно, в то время как коммерческий риск измеряется количественно путем учета потерь и неполучения запланированного конечного результата коммерческой деятельности.

В коммерческой деятельности потери от риска могут быть разные:

• материальные (здания, сооружения, сырье, материалы);
• трудовые (потери рабочего времени, уход квалифицированных работников);
• финансовые (непредусмотренные штрафы);
• потери времени;
• специальные виды потерь (ущерб, наносимый здоровью людей, окружающей среде и др.).

Определить степень риска можно с помощью:

• статистического метода (основан на приемах математической статистики с использованием показателей финансово-хозяй- ственной деятельности);
• экспертного метода (учитывают влияние различных факторов риска и определяют вероятность возникновения различных потерь).

Виды рисков в коммерческой деятельности

В процессе своей деятельности коммерсант может столкнуться с различными видами рисков. Для удобства анализа риски принято классифицировать.

Выделяют риски:

• неизбежные , которые можно заранее учесть и переложить на страховые компании, заключив с ними договоры страхования (риски от аварий, хищений, транспортировки товаров, риски от стихийных бедствий, от нарушений обязательств партнеров — «боны гарантии», риски потерь от нечестности и небрежности работников — «боны честности», риски потерь от болезни сотрудников);
• риски, связанные с неизбежной неопределенностью (риск потерь от непредсказуемого изменения спроса, изменение конъюнктуры акций и ценных бумаг, изменения моды, достижения научно-технического прогресса и т.д.).

Основными принципами классификации возможных рисков являются фактор и источник их возникновения, а также возможный результат.

По фактору возникновения риски делятся на три большие группы:

• природно-климатическиесвязаны с проявлением стихийных сил природы, таких как землетрясение, наводнение, буря, эпидемия и т.п.;
• политические — связаны с политической ситуацией в стране и деятельностью государства;
• хозяйственные.

Хозяйственные риски связаны с деятельностью отдельного предприятия. К ним относятся:

• риск случайной гибели имущества связан с возможной потерей имущества предприятия (зданий, сооружений, оборудования, запасов товаров и др.) в результате аварии, пожара, кражи, несоблюдения условий хранения, диверсии. Как правило, перечисленные причины приводят к значительным потерям, что указывает на высокую значимость этого вида в общем перечне возможных хозяйственных рисков;
• риск невыполнения договорных обязательств определяется недобросовестностью коммерческих партнеров, несоблюдением ими взятых на себя обязательств или их неплатежеспособностью. В современных условиях практически каждое коммерческое предприятие сталкивается с проявлением этого вида риска;
• экономический риск возникает в результате нарушения хода экономической деятельности предприятия и недостижения запланированных экономических показателей (например, объема реализации товаров или прибыли). Он может быть связан с изменением ситуации на рынке, а также с экономическими просчетами менеджеров самого предприятия. Этот вид риска является наиболее распространенным в деятельности предприятия;
• ценовой риск - это один из наиболее опасных видов риска, так как непосредственно и в значительной степени влияет на возможность потери доходов и коммерческого предприятия. Он проявляется в повышении уровня отпускных цен производителей товаров, оптовых цен посреднических организаций, повышении цен и тарифов на услуги других организаций (например, на энергоносители, транспортные тарифы, арендную плату и т.п.), увеличении стоимости оборудования. Ценовой риск постоянно сопровождает хозяйственную деятельность предприятия;
• маркетинговый риск представляет собой риск выбора ошибочной стратегии поведения на рынке. Это могут быть неправильная ориентация на потребителя товаров, ошибки в выборе ассортимента, неправильная оценка конкурентов и т.д.;
• валютный риск присущ коммерческим операциям в сфере внешнеэкономической деятельности. Он представляет собой опасность валютных потерь, связанных с изменением курса одной валюты по отношению к другой. Импортируя товар, предприятие проигрывает при повышении обменного курса соответствующей иностранной валюты по отношению к национальной. Наоборот, снижение этого курса ведет к потерям при экспорте товаров;
• инфляционный риск - это риск того, что денежные доходы, получаемые при росте инфляции, будут быстрее обесцениваться, чем расти. При этом обесцениваться будет и реальная стоимость капитала предприятия;
• инвестиционный риск характеризует возможность возникновения непредвиденных финансовых потерь в процессе инвестиционной деятельности предприятия (т.е. вложения капитала в создание других предприятий, расширение или переоснащение собственного предприятия или в покупку ценных бумаг);
• риск неплатежеспособности представляет собой ситуацию, когда предприятие будет не в состоянии расплачиваться по своим обязательствам. Причиной его возникновения может стать неправильное планирование сроков и величины поступления и расходования денежных средств. По своим финансовым последствиям этот риск может вызвать возбуждение дела о банкротстве, поэтому его также относят к наиболее опасным;
• транспортный риск - это риск потери или порчи товаров во время их транспортировки.

Кроме перечисленных существуют и другие виды хозяйственных рисков, но их последствия не так опасны для деятельности предприятия.

К ним относятся:

• риск потери товаров в магазинах, связанный с хищениями со стороны покупателей;
• потери товаров в результате нарушения сроков и условий хранения;
• финансовых потерь из-за несвоевременного осуществления расчетных операций в связи с неудачным выбором коммерческого банка;
• подделки финансовых документов сотрудниками и др.

По длительности воздействия риски подразделяют на:

• временные - те, которые угрожают участникам коммерческой деятельности в течение определенного отрезка времени (транспортный риск);
• постоянные - те, которые непрерывно угрожают коммерческой деятельности в данном географическом регионе (районы Северного завоза).

Виды рисков по природе (источникам) возникновения:

• хозяйственный риск — риск, непосредственно связанный с хозяйственной деятельностью торгового предприятия;
• риск, связанный с личностью коммерсанта (его компетентностью, опытом, культурой, нравственными качествами);
• риск, связанный с недостатком информации о внешней среде — наиболее важный, так как недоступность информации о партнерах, о поставщиках, о финансовом состоянии, о состоянии рынка, о конкурентах может стать источником потерь для участников коммерческой деятельности.

Виды рисков по сфере возникновения:

• внутренние - источником является само торговое предприятие (его менеджмент, некомпетентность);
• внешние - источником является внешняя среда, на которую участники коммерческой деятельности не могут оказать влияние, но могут предвидеть и учитывать в своей работе.

Виды рисков по возможности страхования:

Страхуемые - вероятное событие или совокупность событий, на случай наступления которых осуществляется страхование (риск гибели имущества, последствия пожара, аварий, несчастные случаи с работниками).

Страхуемые риски могут быть связаны с:

• проявлением стихийных сил природы (наводнения, землетрясения, погодные условия);
• целенаправленными действиями человека в (техногенные риски);

Не страхуемые - это те, которые страховые компании не берутся страховать из-за большой вероятности собственных потерь. Поэтому участники коммерческой деятельности часто создают специальный страховой фонд. При отсутствии риска этот фонд становится источником прибыли для торгового предприятия.

По масштабам:

• локальный — возникает на уровне торгового предприятия;
• глобальный - это отражение экономической ситуации в стране и в отдельных регионах.

По ожидаемым результатам:

• чистые (простые ) — означают возможность получения только отрицательного или нулевого результата (природно-климатиче- ские, политические и некоторые хозяйственные риски). Чистые риски по типу потери бывают: личные, имущественные, связанные с ответственностью (когда действия одной торговой организации наносят ущерб другому субъекту);
• динамические (спекулятивные) - означают возможность получения как положительного, так и отрицательного результата (большинство хозяйственных рисков). Например, если цена растет медленнее, чем , то это может привести даже к увеличению реального дохода.

По степени допустимости:

• допустимый - угроза ограниченной потери прибыли от коммерческой деятельности торгового предприятия в целом, т.е. потери возможны, но они меньше ожидаемой прибыли;
• критический - характеризуется потерей прибыли и недополучением предполагаемой выручки. Такой риск обладает опасностью потерь, которые превышают ожидаемую прибыль;
• катастрофический - приводит к торгового предприятия, т.е. к потере всех средств.

По степени обоснованности (наиболее важный признак):

• правомерный - риск, возникающий на законных действиях, соответствующих нормативным положениям и руководящим документам. Такой риск всегда оправдан и такие действия не связаны с тем, каким оказался результат, даже если он отрицательный. Решение о риске в определенных случаях не несет на себе никакой вины, поскольку коммерсант, принимающий решение, допускает невыгодные последствия от возможного решения, но его действия правомерны. Риск признается правомерным при одновременном наличии следующих условий:
  • риск должен соответствовать значению той цели, для которой он предпринимается;
  • цель эта не может быть достигнута обычными, не рискованными средствами;
  • риск не должен переходить в заведомое причинение ущерба;
  • объектом риска должны являться материальные, вещественные факторы, а не жизнь и здоровье человека. Нарушение хотя бы одного из этих условий исключает правомерность риска;
• неправомерный .

Различают основные виды риска.

Рис. 6.2. Виды рисков

Управление рисками в коммерческой деятельности

Как уже отмечалось, риск в коммерческой деятельности неизбежен. Следовательно, предприятие должно выработать определенную политику в области риска в целях нейтрализации рисков и уменьшения их последствий. Методы снижения и направления весьма многообразны, поскольку зависят от профиля деятельности , внешних и внутренних факторов и личностных качеств тех, кто принимает решение.

Уклонение от риска

Наиболее простое и приемлемое направление нейтрализации рисков заключается в том, что может отказаться в процессе ведения хозяйственной деятельности от совершения финансовых операций, связанных с высоким риском, т.е. уклониться от риска. В таких случаях не всегда получают те результаты, которые могли быть достигнуты, но зато это позволяет полностью избежать потенциальных потерь. Но, к сожалению, это не всегда возможно.

Решения об уклонении от определенных рисков может быть принято как на предварительной стадии принятия решения, так и в дальнейшем. Но чаще всего это происходит все-таки на предварительной стадии, так как отказ от продолжения коммерческой деятельности может привести к большим финансовым и другим потерям. Поэтому уклонение от риска используют при следующих условиях:

• если уклонение от одного вида риска не влечет за собой возникновение других видов рисков;
• если уровень риска намного выше уровня возможных доходов коммерческой сделки;
• если финансовые потери по данному виду риска торговое предприятие не имеет возможности возместить за счет собственных финансовых средств из-за больших размеров.

Однако не от всех видов коммерческих рисков торговое предприятие может уклониться, в большей части оно сознательно идет на риск и занимается . Одни виды рисков принимаются как неизбежные, другие риски принимаются потому, что несут в себе возможность прибыли.

Методы снижения коммерческого риска

Основными направлениями политики риска являются:

• политика избежания риска;
• политика принятия риска;
• политика снижения степени риска.

Политика избежания риска состоит в разработке таких мероприятий, которые позволяют полностью исключить конкретный вид хозяйственного риска. В основном это достигается путем отказа от осуществления таких хозяйственных операций, уровень риска которых чрезмерно высок. Эта политика наиболее проста, но не всегда эффективна, так как, избегая рисков, предприятие одновременно теряет возможность получить достаточно высокую прибыль.

Политика принятия риска означает желание и возможность покрытия риска за счет собственных средств. Такая политика уместна при стабильном финансовом состоянии предприятия, желании расширить деятельность, однако может привести к большим неоправданным потерям.

Политика снижения риска предполагает уменьшение вероятности и объема потерь. Существуют методы и приемы, с помощью которых можно снизить риск коммерческой деятельности. Наиболее широко используемыми и эффективными методами предупреждения и снижения риска являются:

• (внутреннее и внешнее);
• диверсификация;
• лимитирование.

Страхование

Наиболее опасные по своим последствиям коммерческие риски подлежат нейтрализации путем страхования. В настоящее время рынок страхования насчитывает около 3000 страховых компаний.

Прибегая к страхованию, коммерческая организация должна четко определить те виды рисков, по которым необходимо обеспечить страховую защиту. При выборе страховой компании следует учитывать определенные критерии, а именно — наличие лицензии, размер уставного капитала и собственных средств, размер тарифов, используемых страховой компанией, финансовая устойчивость страховой компании и др.

Взаимоотношения торгового предприятия и страховой компании основываются на договоре страхования — соглашения между страхователем и страховщиком, регламентирующего их взаимные права и обязанности по условиям страхования отдельных коммерческих рисков.

Внешнее страхование заключается в передаче риска (ответственности за результаты негативных последствий) за определенное вознаграждение другой организации (страховой компании). Согласно российскому законодательству страховать можно следующие события:

• сокращение объема товарооборота в результате оговоренных в договоре событий;
• признание банкротства торгового предприятия;
• непредвиденные расходы;
• неисполнение (ненадлежащее исполнение) договорных обязательств контрагентом застрахованного лица, являющегося кредитором по сделке;
• понесенные застрахованным субъектом судебные расходы;
• иные события.

Это может быть страхование имущества предприятия, грузов при транспортировке, сотрудников от несчастных случаев и другие виды страхования.

Внутреннее страхование осуществляется в пределах самого предприятия. Оно проводится путем создания специальных фондов для возмещения убытков. Перечень таких фондов и размеры отчислений в них определяются уставом предприятия. Их источником служит прибыль. Страхование распространяется лишь на часть имущества торгового предприятия. Такое страхование торговому предприятию выгоднее, нежели привлечение для этой цели страховой компании.

Диверсификация

Одним из методов снижения коммерческих рисков является диверсификация.

Диверсификация (лат. — изменение, разнообразие, «диверсис» — разный, «фацио» — делаю; расширение ассортимента товаров, сфер деятельности) представляет собой процесс распределения средств между различными объектами, непосредственно не связанными между собой. Это позволяет снизить риск, так как трудно предположить, что рисковая ситуация возникнет одновременно на всех объектах.

Различают несколько форм диверсификации:

• Диверсификация видов предполагает использование различных возможностей для получения дохода и прибыли, т.е. вложение средств одновременно в несколько разных предприятии, создание филиалов в различных регионах и т.п.
• Диверсификация поставщиков предусматривает изобилие источников поступления товаров.
• Диверсификация ассортимента предполагает включение в ассортимент предприятия товаров с противоположной направленностью спроса (например, прохладительные напитки и горячий чай в кафе). Это позволяет снижать экономический риск в период временного уменьшения спроса на отдельные товары.
• Диверсификация покупателей товаров позволяет расширить границы рынка на другие территории и сегменты рынка и увеличить товарооборот.
• Диверсификация так называемого депозитного портфеля предполагает размещение временно свободных денежных средств в различных банках , что снижает риск их потери при банкротстве банка.

Лимитирование

Лимитирование предполагает установление системы ограничений на величину . Это может быть ограничение на максимальный объем сделки с одним партнером, максимальный размер товарного запаса, максимальный размер кредита, предоставляемого одному покупателю, максимальный размер вклада в одном банке и т.д.

Любое снижение риска имеет свою цену. Это так называемая плата за снижение риска. При внешнем страховании платой за снижение риска будет величина страховых взносов; при внутреннем страховании — это затраты на создание резервных фондов. Использование диверсификации, как правило, ведет к снижению прибыли от каждого источника дохода. Аналогичное явление наблюдается и при лимитировании. Следовательно, выбирая способ снижения риска, необходимо учитывать его стоимость и целесообразность.

Потребительский риск Потребительский риск связан с реализацией интересов потре­бителей. Потребители выступают в качестве получателей дохода и в ка­честве субъекта использования дохода. В качестве получателей дохода потребители несут следующие риски: - безработицы; - роста инфляции и снижения реальных доходов; - роста теневой экономики. В качестве субъектов использования дохода потребители несут риски: - приобретения некачественных товаров; - невозможности обмена, возврата, текущего обслуживания; - невозможности предоставления претензий фирме в случае её исчезновения. Портфельный риск Большинство потребителей не склонны к риску. Тем не менее, многие люди вкладывают свои сбережения (полностью или частично) в акции, облигации и другие капитальные активы, связанные с опре­деленным риском. Портфель - это совокупность финансовых активов (ценных бу­маг) и реальных активов (земли, недвижимости, золота).
Любой источник, обладающий способностью генерировать поток доходов, называется активом. Активы предприятия - то, чем располагает предприятие (иму­щество, денежные средства, ценные бумаги, товарно-материальные запасы и т.п.). К активам предприятия относится также дебиторская задолженность (как предприятий и организаций, так и бюджета, и вне­бюджетных фондов). Источники приобретения (возникновения) активов называются пассивами предприятия (собственный капитал + обязательства). Денежные доходы, получаемые от обладания активом, могут принимать различные формы: рентные доходы, дивиденды, проценты и т.д. Различают рисковые и безрисковые активы. Рисковый актив обеспечивает денежные поступления, которые зависят от случая, т.е. неопределённые. Безрисковые активы обеспечивают денежные поступления в ра­нее установленном размере. К ним относятся государственные крат­косрочные облигации, депозитные срочные счета в банке, краткосроч­ные депозитные сертификаты. Портфельный риск - это вероятность потери по отдельным ти­пам ценных бумаг, а также по всей категории ссуд. Портфельные рис­ки подразделяются на: - финансовые; - риски ликвидности; - систематические; - несистематические. Портфельный подход (от английского portfolio approach) предпо­лагает восприятие активов и пассивов предприятия (а в общем случае и иных благ) как элементов единого целого - портфеля и позволя­ет эффективно проводить анализ возможностей и оптимизацию пара­метров экономических рисков. Принципы формирования оптимального портфеля активов: - наличие широкого портфеля активов и небольшой доли каждо­го из них; - наличие активов от разных инвесторов; - сочетание краткосрочных и долгосрочных ценных бумаг.

Не секрет, что вывод новых продуктов всегда связан с определенными рисками. И компании вынужденны с ними считать и их минимизировать. При этом компании учитывают риски рыночные, но далеко не всегда их конкретизируют до того вида, в котором эти риски рассматривают сами потребители. Тем не менее припятствие к правильному восприятию продукта во многом строится именно в голове покупателя, который старается минимизировать возможность столкнуться с негативным опытом потребления и разочароваться в приобретении. Барьер, выстраиваемый между новым продуктом и его потребителем во многом коммуникационный. И существует он лишь потому, что компания не полностью ответила на все вопросы, не убедила потребителя в том, что риск минимальный. Поэтому задача коммуникаций компании - охватить их все. Поэтому они тоже систематизированы.

Эти риски называются "воспринимаемыми потребительскими рисками" и разделены на 6 видов: функциональные, финансовые, физические, социальные, психологические и эстетические.

1. Функциональные риски. Этот тип неопределенности базируется на сомнениях о том, сможет ли новый продукт удовлетворить потребность так, как от него ожидают. Легко ли перенесутся данные в мой новый смартфон? Не будет ли подгорать новая сковорода? Вовремя ли приедет новая служба такси?
2. Финансовые риски. В данном случае беспокойство относится к соотношению между ценой покупки и степенью удовлетворения потребности. На сколько точно сможет дорогой 3D-принтер распечатать модель по сравнению с дешевым? Действительно ли новый продукт стоит ту цену, которую за него просят?
3. Физические риски. Эта неопределенность, связанная с новым продуктом - о риске негативного влияние на здоровье. От электронных сигарет до микроволновок, от сквозняков до вредного воздействия звуковых волн и магнитых полей...Я уже не говорю про состав и калорийность продуктов. на самом деле такие физические риски (опасения потребителей) возникают куда чаще, чем мы (производители) думаем.
4. Социальные риски . Члены семьи, друзья, сослуживцы и коллеги - как они оценят новый продукт и как изменится их отношение ко мне, как к его обладателю. Как новая татуировка изменит отношения с любимыми или родителями? Не будет ли новый гардероб вызывать конфликты на работе, не будет ли пробем с соседями из-за новой акустической системы?
5. Психологические риски. Риск того, что приобретение продукта может нежелательно повлиять на восприятие самого покупателя, не на его имидж в обществе, а на внутреннее мироощущение. Почувствю ли я себя более крутым, если куплю себе эти часы, планшет, электромобиль? Стану ли я больше уважать себя после покупки органических продуктов?
6. Эстетические или дизайн-риски. Не только о том, подходит это лично тебе или нет. Как эти продукты впишутся в мой стиль и интерьер, красиво ли будет смотреться на кухне новая кофеварка, на сколько удобнее станет мне с новыми лампочками?

Если мы не предотвращаем эти риски комплексно, то потребителя продолжает "что-то смущать" - решение о покупке может быть растянуто ("надо еще подумать"), отложено ("куплю позже") или вообще отклонено. Это связано с тем, что у потребителя нет достаточного понимания нового продукта и для принятия положительного решения ему необходимо преодолеть один из или сразу несколько барьеров, напрямую связанных с воспринимаемыми рисками (фактически, являющиеся первопричиной):
1. Отсутствие опыта или недостаточное знание о продуктовой категории
2. Негативный, разочаровывающий предыдущий опыт
3. Недостаточные финансовые возможности
4. Неуверенность в себе
5. Отсутствие ясности цели покупки (да, это тоже)

Для того, чтобы побороть каждый из этих шести рисков, нам необходимо использовать как коммуникации, так и сам продукт, модифицируя и его характеристики и их презентацию, позволяющие бороться с воспринимаемыми рисками даже в том случае, если вполне разумно предположить, что их нет (казалось бы, кому придет в голову, что электронная сигарет опаснее обычной?). Сопоставляя риски с барьерами мы можем получить весьма понятный коммуникационный инструмент и небезосновательное задание на улучшение потребительских характеристик продукта одновременно.

Для того, чтобы эти знания превратились в инструмент и он заработал, будет очень полезно составить матрицу воспринимаемых рисков. Она очень проста: шесть видов рисков в первой колонке, типы барьеров, которые провоцируют и описания решений (фактически, это RTB).

В идеале количество решений должно минимизироваться и сводиться к одному или двум (комуникационному и продуктовому), потому как комплексное преодоление барьеров упрощает коммуникации.

Саму матрицу можно модифицировать исходя из специфики продукта: самое важное здесь не в ней, а в том, чтобы проанализировав все типы рисков, не забыть ни про один из них. Ведь именно он может останавливать покупателей от покупки нового продукта или заставлять постоянно откладывать её до момента, когда состояние неопределенности пройдет. И далеко не всегда дело в самом продукте или неудачных коммуникациях. Условия возврата, гарантия или отсуствие WAF - могут стать теми надестающими элементами пазла, которые замедляют старт продукта и не дают продажам развиваться.

Бизнес идеи