Введение……………………………………………………………стр. 3

Глава 1. Теоретические аспекты использования PR-технологий в формировании имиджа организации.

Понятие имиджа. Задачи, функции и структура имиджа организации……………………………………………………стр. 5

Формирование имиджа организации………………………..стр. 12

1.3 PR технологии и их роль в формировании корпоративного имиджа организации……………………………………………………….стр. 16

Глава 2. Компания IKEA и особенности её PR-технологий.

2.1 Характеристика компании IKEA……………………………стр. 21

2.2 Особенности PR-технологий при формировании имиджа компании IKEA………………………………………………………………..стр. 24

Формирование корпоративного имиджа компании…………стр. 29

Формирование имиджа товаров компании IKEA……………стр. 31

Заключение…………………………………………………………..стр. 33

Список литературы………………………………………………….стр. 34

Введение:

В последнее, компании, корпорации и просто мелкие фирмы открыли для себя силу репутации или силу имиджа. Сейчас говорят, что имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни. Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация – на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз, так и привлекая внешние агентства. Любая крупная и влиятельная организация должна заслужить доверие общества, иными словами, иметь положительный имидж. Рост конкуренции на рынке товаров и услуг давно уже заставил руководство фирм и компаний задумываться о том, как они воспринимаются обществом. Сегодня ни для кого не секрет, что создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать деятельность организации, или товар, который производит фирма как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее. Положительный имидж, таким образом, всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных областях, таких как качество продукции.

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что имидж фирмы является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, т.е. практически на все сферы жизнедеятельности компании.

Целью курсовой работы является, то чтобы проследить какие маркетинговые и PR технологии используют фирмы для формирования и укрепления корпоративного имиджа.

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

Изучить теоретические аспекты формирования имиджа организации;

Изучить особенности формирования и управления имиджем фирмы

Проанализировать деятельность фирмы

Изучить PR-технологии и их роль в создании положительного имиджа;

Объект исследования – имидж фирмы.

Предмет исследования – PR-технологии в формировании имиджа.

Глава 1. Теоретические аспекты использования PR-технологий в формировании имиджа организации.

Понятие имиджа. Задачи, функции и структура имиджа организации.

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж. Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса.

Имидж находится в ряду таких понятий, как рейтинг, репутация, известность, популярность, престиж, авторитет и др. и можно смело утверждать, что категория имидж на сегодняшний день является фундаментальным понятием во многих отношениях. В настоящее время она интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами в области имиджелогии нередко противоречат друг другу и в связи с этим возникает необходимость более подробно проанализировать этот термин.

Обнаружена интерпретация термина «имидж» в одном из изданий Словаря иностранных слов: «Имидж - целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие в целью рекламы, популяризации и т.п» 1

Среди специализированных справочных изданий термин «имидж» интерпретируется как «сложившееся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо». Кроме того, термин «имидж» интерпретируется еще целым рядом работ в области имиджелогии и других дисциплин. В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин «имидж» употребляется в значении, которое можно было бы сформулировать следующим образом: «отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления».

Имидж определяется с позиции формы отражения объекта: имидж - это образ стереотипный, эмоционально отраженный, индивидуальный, раскрывающий внутреннее содержание, сложившийся в массовом сознании.

Реальные качества имиджа представляют собой набор существенных свойств, который присущ объекту. Естественно этот набор существенно отличается в зависимости от того, является ли он элементом предметного мира (товар, природный объект) или общественных институтов (человек, организация, партия). Идеализированные качества являются набором тех свойств, которые складываются в общественном сознании как представление об этическом совершенстве, легенде. Сознательно гипертрофированные качества являются частью PR-технологий как с положительным, так отрицательным знаками.

Будучи привязанным к своему прообразу, имидж тем не менее живет по собственным законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания. Имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но – в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающего индивида, ею «соучастие» в формировании имиджа. 2

Создание имиджа включает четыре основных этапа: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа. Каждый из этапов направлен на достижение трех главных задач: достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с аудиторией; поддержание успешного имиджа; установление эмоциональной связи с аудиторией. Для каждого этапа создания имиджа можно выделить свои ключевые моменты.

Если мы говорим об имидже организации, мы подразумеваем корпоративный имидж.

Корпоративный имидж – это образ организации, который нужно транслировать потенциальным клиентам (то, какое впечатление вы хотите произвести). Эффективный корпоративный имидж может строиться только на основе целостной микрокультуры, существующей компании.

Корпоративная культура – это внутреннее состояние организации. В наиболее общем виде она обычно определяется как система коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения. Если расшифровать это понятие, мы получим конкретные проявления элементов корпоративной культуры той или иной организации. Например, в качестве ценности может быть принят тезис «качественное обслуживание», в качестве формальной философии – «клиент всегда прав», в качестве групповых норм – обращение по именам или ненормированный рабочий день. В ходе совместной деятельности в организации вырабатывается система оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и картины мира в целом.

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости "хочу имидж - не хочу имидж", а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Задачи имиджа организации:

повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;

повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм;

формирование и реформирование общественного мнения о фирме 3

Приступая к формированию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары и услуги фирмы отличаются от товаров и услуг конкурентов.

Функции имиджа организации:

Корпоративный имидж должен выполнять, по крайней мере, три функции.

Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление. «Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но «непотопляемой» структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» фирмы. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.

Позиционировать себя на рынке. Позиционирование организации на рынке – это, в числе прочего, вопрос самоидентификации. Организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).

Позитивный имидж, так же как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также систематической целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, продвижение продаж). Рогалева Н.Л. Современная концепция имиджа организации// Управление персоналом. - 2007. -№ 2

Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Душенкова Е. Корпоративный имидж// Корпоративная имиджелогия. - 2008. - №03 (04).

Одним из компонентов коммуникаций компании является PR-коммуникация, в пространстве которой циркулирует PR-информация. Американские исследователи Катлип Скотт М., Сентер Ален Х. и Брум Глен М. сформулировали задачи PR-коммуникации следующим образом: «Первая задача PR-коммуникаций -- привлечь внимание целевой общественности. Вторая задача -- стимулировать интерес к содержанию сообщения. Третья задача -- сформировать потребность и намерение действовать в соответствии с этим сообщением. И, наконец, четвертая задача -- направлять действия тех, кто ведет себя в соответствии с этим сообщением. Катлип Скотт М., Сентер Ален Х. и Брум Глен М. Паблик Рилейшнз: Теория и практика: Уч. пос.: Пер. с англ.. 8-е изд. -- М.: Вильямс, 2000. - С. 282.

PR-информацию А.Д. Кривоносов определяет как «тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности социального субъекта (фирмы, организации, персоны) -- базисного субъекта PR, распространяется по его же инициативе, отражает в оптимизированном виде значимые факты деятельности данного субъекта, предназначена для определенного сегмента общественности и служит целям формирования эффективной коммуникационной среды данного социального субъекта. Кривоносов А.Д. PR-текст как инструмент публичных коммуникаций: Автореферат дис… докт. филол. наук / Санкт-Петербургский государственный университет.-- www.dissertation2.narod.ru

Таким образом, основными признаками PR-информации, выделяющими ее из социальной информации вообще, являются признаки инициированности, селективности, оптимизированности.

PR-информация - это информация, выгодная организации -- базисному субъекту PR; факты отбираются, компонуются и преподносятся так, чтобы у аудитории создалось правильное, необходимое субъекту PR впечатление о действительности (компании, фирме, организации, личности и т.д.). Другими словами, «PR-текст организует представление о действительности необходимым для субъекта PR образом, скрыто изменяя установки, убеждения, взгляды аудитории, т.е., по сути, манипулируя сознанием адресата. Следовательно, PR-информация - это информация, содержание которой состоит в манипуляции фактами, событиями с целью изменить представления аудитории об этих фактах и событиях, создать, выгодную для субъекта PR историю» Панченко Н.В. Риторическая природа PR-текста. -- www.auditorium.ru.

Организация (базисный субъект PR) инициирует среди целевой общественности распространение оптимизированной информации о своей деятельности. При этом производится отбор информации с учетом информационных запросов данной целевой общественности. Кривоносов А.Д. PR-текст как инструмент публичных коммуникаций: Автореферат дис… докт. филол. наук / Санкт-Петербургский государственный университет.-- www.dissertation2.narod.ru

Г.Г. Почепцов представляет управление имиджем «как интенсивное введение информации с прогнозируемой реакцией на нее». Почепцов Г.Г. Имиджелогия. -- М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2001. -- 704 с.

Формирование имиджа предполагает решение конкретных задач и ведется для каждой целевой группы различными средствами. Для крупных организаций, а также для ориентированных на массовую аудиторию при поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ -- поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего, с помощью масс-медиа. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект. --www.cfin.ru/press/marketing

Возможности управления информацией и средствами массовой коммуникации сегодня пристально изучаются специалистами PR. Так, А.Н. Чумиков особое внимание уделяет в своих работах управлению информационными потоками. А.Н. Чумиков и вслед за ним С.А. Шомова Шомова С.А. Политические шахматы. Паблик рилейшнз как интеллектуальная игра: -- М.: РИП-холдинг, 2003. -- 214 c. выделяют несколько этапов в механизме управления информацией:

• 1. Формирование собственного информационного потока. Каждый заинтересованный в PR субъект должен оперативно, регулярно и масштабно поставлять средствам массовой информации сведения о себе (прямая почтовая рассылка, пресс-релизы и т.д.). Цель -- обеспечить привыкание СМИ к определенному имени, создание «эффекта узнавания».
• 2. Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией. При этом здесь имеется в виду не крайний, недопустимый вариант манипулирования сознанием (прямая ложь, воздействие на подсознание, дискредитация и оскорбления и прочее), а так называемое «цивилизованное манипулирование»: прием умолчания о некоторых невыгодных фактах, привлечение авторитетных посредников, монтаж, подбор цитат и т.д. «Вместо информационного «вала» вы начинаете выдавать всего лишь «фрагменты», работающие на выполнение главных задач PR-кампании -- повышение политической, экономической и иной привлекательности товаров, услуг, личностей и проектов». Чумиков А.Н. Связи с общественностью. -- М.: Дело, 2000. - 511 с.
• 3. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство. Когда к определенному имени или брэнду привыкли, можно уже начинать выбирать, с какими именно СМИ сотрудничать. Эксклюзивная информация может подаваться в обмен на информационную поддержку, информационное партнерство.
• 4. Оптимизация формы и стиля подачи материалов для разных типов средств массовой информации. Это уже «шлифовка» PR-сотрудничества с прессой, радио и телевидением, умение работать с текстом, окончательная «доводка» индивидуальных методов взаимодействия со СМИ.

Некоторые PR-специалисты называют механизм наработки имиджа с помощью СМИ «актуальным позитивно-имиджевым информационным оповещением о себе», по сути представляющим саморекламу, поданную, однако, с позиций социального престижа и в контексте текущих важнейших событий, широко освещаемых СМИ.

«Авторитет (основанное на доверии влияние), если он апеллирует к массам, появляется только у тех, кто умеет быть адекватным ожиданиям публики, в целом таким же, как все, но более знающим, более умелым, более результативным. Другими словами, социально более успешным. Стало быть, для повышения авторитета надо уверить потенциального массового потребителя в своей общественной значимости, важности, влиятельности, признании на высшем уровне, включенности в государственные дела и планы, в своей активности, успешности, надежности, серьезности, солидности, респектабельности, социальной лояльности и отзывчивости.

Самый эффективный способ достижения этой задачи -- неназойливое, но постоянное присутствие в СМИ (т.н. «мелькание») по тем или иным общественно значимым поводам. Ибо логика рассуждения массового потребителя проста: если СМИ постоянно обращается к опыту данной фирмы, значит, именно она -- признанный авторитет в стране (регионе, отрасли, на рынке)». Семина Л. Был бы повод // Индустрия рекламы. - 2002. - №24. - 46 - 48 с.

Паблик рилейшнз в международном маркетинге -- это деятельность, направленная на формирование и поддержание на конкретном участке международного рынка благоприятного имиджа экспортера и отношения к предлагаемому им товару, на убеждение общественности страны-импортера (или группы стран) в необходимости деятельности экспортера, ее благотворного влияния на жизнь общества.

Имидж компании можно определить как корреляцию между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое у этого потенциального клиента уже существует Вишнякова М. Концепция формирования имиджа компании (общий подход и рекомендации) // Практический маркетинг. - 2001. - №5, 2001. - Режим доступа: http://www.cfin.ru/press/practical/2001-05/03.shtml . Исходя из данного определения основная сложность, связанная с формированием имиджа российских ТНК в настоящее время, - это то, что в мире уже существует достаточное количество устойчивых стереотипных представлений о российских компаниях, таким образом, на лицо острое несоответствие реального и желаемого имиджа.

Культивируется точка зрения, что российский бизнес изначально не может соответствовать западным нормам и что к нему надо относиться по-особенному. Отечественные компании заведомо воспринимаются как малоэффективные и ненадежные партнеры, производящие товары «на склад». Помимо этого, в западном сознании прочно укоренилось представление о российской олигархии, что лишь подтверждает мнение о том, что весь российский бизнес имеет темное прошлое и построен на неэтичных формах отношений Евсеев В. Интервью //Босс. - 2005. - №5. - Режим доступа: http://www.bossmag.ru/view.php?id=2053. Кроме того, по данным консалтингово-аналитической компании «Media Tenor», западные СМИ предпочитают освещать в основном негативные события, происходящие в России http://www.russmi.ru/bulletin/newsservices/697.shtml . Получается, что российским ТНК приходится «менять» подобное представление, что гораздо сложнее, чем формировать его с самого начала.

В статье «Особенности коммуникаций при формировании имиджа» Красуля С. Особенности коммуникаций при формировании имиджа// Энциклопедия маркетинга. - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/pr/image_making.htm имидж организации определяется как сложная система представлений об организации, различных по источнику и содержанию. Исходя из этого, на мой взгляд, стоит отметить, что восприятие имиджа любой транснациональной компании происходит 5 основными группами (которые и должны считаться основными целевыми группами при формировании имиджевой политики компании): инвесторы, государственные структуры, сотрудники, СМИ, клиенты и партнеры. От восприятия компании каждой из этих целевой групп и будет зависеть общее представление, складывающееся о компании, ее имидж, поэтому на практике, в компаниях либо существуют отдельные службы, ответственные за работу с каждой группой, либо эти функции непосредственно выполняются PR подразделением компании: Investor relations (отдел по работе с инвесторами), Government relations (отдел по работе с государственными структурами), Human resources (отдел по работе с персоналом), Media relations (отдел по работе со СМИ), отдел по работе с клиентами.

Как было отмечено, формирование корпоративного имиджа связано с PR-деятельностью.

Многие ученые под public relations (PR) или связями с общественностью подразумевают управленческую деятельность, направленную на установление и поддержание взаимовыгодных отношений между государственными или частными структурами и общественностью, от которой во многом зависит успех функционирования этих структур. В прагматическом же аспекте, связи с общественностью рассматриваются как умение воздействовать на общественное мнение в интересах корпорации, фирмы таким образом, чтобы убедить потребителя, что корпоративная деятельность осуществляется, прежде всего, ради его благополучия, комфорта и экономии времени.

Любые мероприятия public relations состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

Анализ, исследования и постановка задачи;

Разработка программы и сметы мероприятий;

Общение и осуществление программы;

Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Эти части называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

Концептуальная деятельность по связям с общественностью направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с внешними представителями социальной среды.

Успешное проведение любых акций и кампаний - PR по формированию корпоративного имиджа, невозможно без реальных изменений внутри собственно корпоративных отношений, (структурных, экономических, пропагандистских и пр.), обеспечивающих реальное улучшение работы внутри корпорации, связанной с улучшением качества товаров и услуг для своих потребителей. Для этого необходимы:

Концептуальный подход к разработке коммуникаций на всех уровнях проведения кампании;

Системно-комплексный и ситуационный подход при формировании корпоративной культуры;

Учет социокультурных особенностей российских организаций и фирм;

Обобщение отечественного и зарубежного опыта;

Разработка и внедрение улучшающих инноваций в соответствии с требованиями рынка и общества. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Гном-пресс, 1997. -С. 194.

Поэтому важное значение имеет система внутреннего PR. Она позволяет наладить корпоративные связи, организовать своевременное информирование работников о положении дел, сформировать положительный имидж компании и как следствие повысить лояльность и эффективность каждого сотрудника.

Потребность в системе внутреннего PR актуальна для средних и крупных компаний. Особенно для тех, которые состоят из разрозненных подразделений: нескольких офисов, производственных комплексов и офисного здания, сети магазинов, спортивных клубов, сети региональных филиалов и т.д. Чтобы объединить эти подразделения, показать, что все работники организации - одна команда, которая работает на достижение одной цели необходимо восполнить коммуникационные пробелы, сформировать единые стандарты поведения, наладить систему информирования сотрудников, сформировать положительный имидж компании.

Создание системы внутреннего PR предполагает длительную работу, которая, как правило, состоит из четырех основных этапов: подготовки, выбора средств, реализации проекта и оценки его эффективности.

Назовем основные PR-мероприятия.

Пресс-конференция - это встреча журналистов с представителями различных государственных и коммерческих структур с целью информирования общественности по актуальным вопросам определенной тематики, предусматривающая сессию вопросов-ответов.

Презентация - самостоятельная акция, организованная специалистами по связям с общественностью совместно с руководством фирмы в целях представления фирмы, ее новой продукции, демонстрации новых достижений.

Брифинг - короткая, сжатая во времени встреча журналистов с руководством коммерческой фирмы или компании, не предусматривающая сессию вопросов-ответов.

Пресс-тур - приглашение журналистов руководством фирмы на определенные мероприятия или для посещения объекта с целью предоставления разъяснительных данных по проблеме.

Прием - одна из форм внешней и внутренней жизни организации, заранее подготовленная, разработанная и обеспеченная руководством и специалистами по связям с общественностью для совместного проведения времени представителей фирмы-хозяина и гостей.

День открытых дверей - позволяет всем желающим ознакомиться с деятельностью фирмы, ее планами, задать руководству интересующие вопросы.

Круглый стол - одна из форм совместного обсуждения идей, проблем, ситуаций, имеющих значение для широких кругов общественности. Уткин, Э. А. Управление связями с общественностью. PR./ Э.А Уткин, Баяндаев В. В., Баяндаева М.Л. -- М.: ТЕИС, 2001.

Составной частью PR является паблисити. Часто в научной литературе (Тульчинский Г., Синяева И., Богданов Е.) термины «паблисити» и «имидж» используются как синонимы. Однако, паблисити - это в большей степени известность внешняя, для широкой публики, формируемая с широким использованием СМИ. А имидж может иметь меньшую аудиторию известности и в меньшей степени опираться на СМИ.

Паблисити, другими словами пропагандистская деятельность, как элемент PR включает в себя:

Создание разнообразных материалов о фирме и ее товарах и их рассылку по редакциям различных средств массовой информации;

Организацию мероприятий событийного характера (выставок, презентаций, пресс-конференций, торжественных юбилеев) и приглашение на них знаменитостей и журналистов;

Отслеживание публикаций и других сообщений о деятельности фирмы и выступление в необходимых случаях с разъяснениями, комментариями, опровержениями. Синяева, И. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности / И. Синяева. - М., 2003. - С. 27.

Среди основных механизмов паблисити, способствующих формированию позитивного имиджа компании, PR-коммуникации и взаимодействие со СМИ.

Корпоративные коммуникации (PR) - процесс стратегического менеджмента, с помощью которого организация сообщается с различной публикой ко взаимной выгоде обеих сторон, результатом чего является повышенная конкурентоспособность самой организации. Почепцов, Г.Г. Имиджелогия / Г.Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук, 2000. - С. 129.

Разработка комплексных систем корпоративных коммуникаций включает в себя следующие составляющие: интеграция с информационной и коммуникативной политикой компании, сохранение «маркетинговой ориентации» реализуемых программ, особенности управления экстралингвистическими факторами в ходе коммуникативного акта, методы замера эффективности реализуемых PR акций on - line.

Не менее важно осуществлять PR-деятельность с целью обеспечения социальных коммуникаций с внешним окружением. Очень важное значение здесь приобретают средства массовой информации. Игнатьев Д. Настольная энциклопедия Public Relations / Д. Игнатьев. - М.: Альпина Паблишер, 2003. - С. 101. СМИ обладают различными возможностями и силой воздействия, которые зависят, прежде всего, от способа их восприятия реципиентами. Наиболее массовое и сильное влияние оказывают аудиовизуальные СМИ и, прежде всего, радио и телевидение. Тульчинский, Г. PR фирмы: технология и эффективность / Г. Тульчинский. - СПб., «Алетейя», 2001. - С. 87.

Создать позитивный имидж можно организовывая специальные события - это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.

Естественные события производства - выпуск новинки, изменение ассортимента, расширение сферы услуг, достижение высоких качественных стандартов и т.п. - обычный повод для развертывания нескольких каналов (средств) доставки соответствующих обращений. Когда ресурс естественных событий исчерпывается, т.е. механизм паблисити уже не срабатывает, не привлекает уже внимание искушенного потребителя, - в ход идет другой прием: события специально придумываются. Специальные события призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самой компании и окружающей ее среде, стать событием для целевых групп общественности.

Специальное событие соединяется, далее, с традиционными инструментами public relations - презентацией, пресс-конференцией и т.п. При этом каждая из этих PR - акций приводит в действие какую-то часть арсенала творческих возможностей паблисити. Санаев А. Русский PR в бизнесе и политике / А.Санаев. - М.: Ось-89, 2003. - С. 146.

В заключение главы необходимо сделать выводы.

При изучении влияния PR на успешное развитие коммерческой деятельности важно отметить, что главное назначение связей с общественностью - создавать благоприятное мнение общественности о фирме, формировать позитивный имидж фирмы путем создания представления о том, что фирма производит и реализует товар и услуги для удовлетворения рыночных потребностей и в интересах покупателей, а не только ради получения доходов.

Имидж, несомненно, - инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Успешный процесс формирования имиджа требует управления: планирования, организации, контроля. Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется (например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала), также как и процесс его формирования.

Для создания позитивного имиджа PR-специалисты организовывают специальные события - мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. Как правило, проводятся различные рекламные и PR-акции: пресс-конференции, участие в тематических выставках, мастер-классы, круглые столы, презентации для партнеров, увеселительные мероприятия и конкурсы.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Основы имиджевого строительства. Этапы формирования имиджа кампании. Комплекс инструментов построения имиджа. Построение имиджа средствами рекламы. Рекламное агентство как коммерческая структура. Технологии продвижения имиджа компании ООО "РПК Финкрек".

дипломная работа , добавлен 28.06.2013


Корпоративный имидж организации как фактор ее конкурентоспособности. Сущность, задачи, структурные модели и этапы создания корпоративного имиджа организации. Разработка рекламной кампании и развитие внутреннего имиджа компании на примере ООО "Лакомка".

дипломная работа , добавлен 26.12.2012


Возникновение внутреннего и внешнего персонал-имиджа в маркетинге персонала. Анализ факторов, влияющих на формирование HR-бренда. Формирование положительного имиджа компании как работодателя на примере компании "Шелл", выбор и реализации стратегии.

дипломная работа , добавлен 17.05.2011


Теоретические основы формирования имиджа компании как работодателя. Понятие маркетинга персонала. Возникновение внутреннего и внешнего имиджа. Формирование положительного имиджа компании как работодателя. Выявление проблем по маркетингу персонала.

курсовая работа , добавлен 26.08.2017


Теоретические основы формирования и поддержания имиджа предприятия. Методики анализа имиджа предприятия как внешнего, так и внутреннего. Оценка воздействия внутренних и внешних факторов, влияющих на восприятие имиджа компании. Модели изучения имиджа.

курсовая работа , добавлен 18.01.2011


Понятие, сущность, значение корпоративного имиджа (имиджа организации, компании), основные методики его оценки. Основные элементы имиджа и связи между ними. Примеры формирования и управления имиджем в известных российских и зарубежных компаниях.

курсовая работа , добавлен 16.06.2009


Сущность корпоративного имиджа, этапы его формирования и оценка эффективности воздействия на потребителей. Обзор фармакологического рынка, его правовое регулирование. Рекомендации по совершенствованию внешних и внутренних компонентов имиджа аптеки.

дипломная работа , добавлен 25.11.2011


Основные задачи связи с общественностью и их соотнесенность с формированием имиджа. Разработка PR-мероприятий на основе критериев эффективности и результативности формирования корпоративного имиджа компании "Связной", использование интернет-технологий.

дипломная работа , добавлен 15.08.2015

Подобные документы

Сущность концепции имиджа компании как работодателя. Интерес к HR-брендингу в России. Особенности структуры HR-бренда, изучение его состояния на примере компании ОАО "Прогресс". Разработка рекомендации по формированию и развитию HR-бренда компании.

дипломная работа , добавлен 03.11.2015


Понятие, задачи и функции PR. Корпоративный имидж, его цели. Технологии продвижения PR-кампании ЗАО "Фарба Групп". Оценка имиджа организации посредством опроса потребителей. Мероприятия по совершенствованию внутреннего и внешнего имиджа компании.

дипломная работа , добавлен 09.06.2015


Теоретические основы формирования и поддержания имиджа предприятия. Методики анализа имиджа предприятия как внешнего, так и внутреннего. Оценка воздействия внутренних и внешних факторов, влияющих на восприятие имиджа компании. Модели изучения имиджа.

курсовая работа , добавлен 18.01.2011


Социальный имидж компании: понятие, сущность, специфика формирования. Характеристика маркетинговых технологий. Потенциал культурно-досуговых технологий в формировании социального имиджа компании. Анализ уровня сформированности социального имиджа компании.

курсовая работа , добавлен 21.10.2014


Теоретическое становление имиджа и задачи, решаемые путем его создания. Усиление значения общественной репутации в современных условиях. Необходимость престижности рекламного предложения. Группы аудитории, учитываемые при формировании имиджа компании.

лекция , добавлен 10.05.2009


Разработка стратегии позиционирования как неотъемлемая часть процесса маркетинговой и корпоративной стратегии компании. Атрибутивная концепция позиционирования имиджа компании, процесс разработки. Идентификация совокупности атрибутов имиджа компании.

реферат , добавлен 08.04.2010


Теоретическое исследование процесса формирования имиджа современной организации. Общая характеристика структурных элементов плана по созданию имиджа на примере фирмы "Diesel". Анализ особенностей создания внешнего, внутреннего и неосязаемого имиджа.

дипломная работа , добавлен 05.11.2011


Использование PR-технологий в создании положительного имиджа телевизионных программ. PR-технологии и их роль в создании положительного имиджа. Планирование проведения PR-кампании для укрепления и развития существующего имиджа программы "Домой!".

дипломная работа , добавлен 22.11.2008


Имидж как социально-желательный образ. Теоретические аспекты формирования имиджа фирмы. Возможности PR в формировании имиджа компании. Формирование бренда и поддержание имиджа средствами PR. Имидж в современных условиях, способы его поддержания.

курсовая работа , добавлен 30.11.2010


Основные задачи связи с общественностью и их соотнесенность с формированием имиджа. Разработка PR-мероприятий на основе критериев эффективности и результативности формирования корпоративного имиджа компании "Связной", использование интернет-технологий.

Енвд