ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА №1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ
МАРКЕТИНГА стр.3
1.1. Маркетинг – эволюция понятия
и этапы развития. стр.3
1.2. Классификация типов и виды
маркетинга. стр. 8
ГЛАВА №2. СОВРЕМЕННЫЕ КОНЦЕПЦИИ
МАРКЕТИНГА стр. 15
2.1.Концепция совершенствование производства. стр. 15
2.2.Концепция совершенствование товара. стр.17
2.3.Концепция интенсификация коммерческих усилий. стр.18
2.4.Концепция «чистого» маркетинга. стр.19
2.5.Концепция социально-этичного маркетинга. стр.21
2.6.Концепция маркетинга партнерских отношений. стр. 24
2.7.Концепция маркетинг, ориентированный на стоимость. стр. 26
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ПРИЛОЖЕНИЯ:
ПРИЛОЖЕНИЕ №1.
ПРИЛОЖЕНИЕ №2.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫЕ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

С момента зарождения до сегодняшнего состояния содержание и сущность маркетинга подверглись постоянным изменением. Это происходило по причине того, что постоянные качественные и количественные изменения в социально – экономической и производственной системах на каждом этапе своего развития предъявляли новые требования к организациями, фирмами, ставили все более сложные задачи для их руководителей. Для того, что эффективно решать такие задачи необходимо было обладать специальными знаниями и умениями, иметь четкое представление не только о том товаре или услуге, которую производит компания, но и в целом видеть всю ситуацию на рынке, иметь представления о потребностях и нуждах потенциальных потребителей товаров или услуг, уметь реагировать на все эти изменения.
Целью данной курсовой является раскрытие сущности и содержания маркетинга, показать многообразие представлений о маркетинге сложившихся в литературе, эволюция понятия. Раскрытие сущности и содержание, определения понятия маркетинга посвящены многие зарубежные и отечественные работы, которые были использованы в данной курсовой.
Рассмотрение видов и типов маркетинга дает представление о возможности применения его в различных сферах деятельности человека.
Вторая часть работы посвящена изучению современных концепций маркетинга, что является немаловажным для понимания содержания маркетинга, особенно его современной формы.

ГЛАВА №1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА

1.1. Маркетинг – эволюция понятия и этапы становления.

Термин маркетинг (от англ.сл market – рынок) появился на рубеже 19-20вв, и в буквальном смысле это слово означает рыночную деятельность.
Появление маркетинга было направленно на решение проблемы усовершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью и обеспечения высокого уровня сбытовой деятельности отдельных предпринимательских структур.
В литературе, часто встречается упоминание о том, что появление маркетинга связано с работой американского предпринимателя Сайруса Маккормика, который в конце 19 века ввел в практику своей торговой деятельности принцип «ориентации на покупателя».
Есть и другая точка зрения, что маркетинг как система действий, без определения понятия, появился значительно раньше. Японский торговец Мицуи, открывший в 17 веке первый в мире универмаг, применил довольно таки известный принцип маркетинга – принцип изучения спроса на рынке.
С этого момента прошло значительное количество времени, изменился мир, изменились потребности и нужды людей, кардинально изменилась и производственно – экономическая система. Теория и практика маркетинга также претерпела значительные изменения, была дополнена и усовершенствована и система знаний в данной области человеческой деятельности.
В своем развитие и становление с момента появления первых попыток использования маркетинга в управление бизнес – процессами и до сегодняшнего дня маркетинг прошел 5 этапов.

Этапы становления маркетинга.

Период с 1860 до 1930гг. – товарная ориентация, характеризующаяся значительным превышением спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции. В результате этого изменения качества товаров и услуг осуществлялись без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей.
В период с 1930 до 1950гг. - сбытовая ориентация, которая имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострении на рынке. Вместе с тем наблюдался значительный объем неудовлетворенного спроса, который стимулировался различными методами. Характерным для данного этапа является расширение рекламных мероприятий и внедрение стимулирования продаж.
1950-1960гг. – рыночная ориентация, при которой выделялись товары, пользующиеся активным спросом у потребителей за счет высокого качества и привлекательности исполнения, что позволяло достигать высокие объемы продаж. Основная отличительная особенность этого этапа заключалась в формировании рынка покупателя, расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами. При этом выделение товаров с высокой потребительной стоимостью происходило без достаточных рыночных исследований и анализа спроса.
1960-1990гг. – маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции. Для этого этапа характерны следующие особенности: переход к перспективным планам деятельности предприятий на рынке в средне- и долгосрочном временном периоде; системность и целенаправленность в исследовании рынка и его составных элементов; использование комплексных методов формирования и планирования спроса; расширение усилий по стимулированию сбыта; развитие индивидуального маркетинга; уменьшение жизненного цикла товаров и услуг, ориентация на рыночную новизну товаров, более тщательный анализ групп потребителей.
1990-по настоящее время - «сервизация» экономики, расширение сферы деятельности предприятий на рынке услуг, формирование послепродажного рынка. Особенности сервисной экономики заключаются в следующем: предприятия нацелены в первую очередь на повышение эффекта полезности и более полное удовлетворение специфических запросов клиентов; понятие полезности отождествляется с характером использования товара и с тем, насколько совершенны системы, включающие как материальный продукт, так и соответствующие услуги; под качеством понимается способность производителя устанавливать и постоянно отслеживать отношения с потребителем в целях максимизации степени удовлетворения его потребностей; отличительными особенностями менеджмента становятся гибкость, быстрота принятия решений, сетевая организация, свобода маневра и открытость; основное внимание уделяется эффективности функционирования материально-сервисных систем . В ПРИЛОЖЕНИЕ №1 представлена таблица основных этапов развития маркетинга.

Сложность и многоаспектность термина маркетинга, наличие множество разнообразных школ и теорий маркетинга стало причиной появления множество различных определений данного понятия. В литературе на сегодняшний день можно встретить около 2000 определений понятия маркетинг, среди которых встречаются и определения соответствующие обыденному сознанию, и строго научные определения этой непростой сферы человеческой деятельности. Так, например, Американская ассоциация маркетинга под маркетингом предлагает понимать «процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена удовлетворяющих целей отдельных лиц и организаций».
Американские специалисты по маркетингу Дж.Эванс и Б. Берман утверждают что «маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идей посредством обмена».
Ф. Котлер определяет маркетинг «как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена». Ему же принадлежит и второе определение понятии маркетинг, в котором маркетинг представляет собой «социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и потребительской ценностей и обмена ими друг с другом».
Достаточно интересное определения термина маркетинг принадлежит европейскому маркетологу Жан –Жаку Ламбену «Маркетинг – это архитектор общества потребления т.е., рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей».
Определение маркетинга, как «виды рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно – целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности», принадлежит российским ученым Завьялову П.С. и Демидову В.Е. .
Российский энциклопедический словарь трактует маркетинг как « управление производственно-сбытовой деятельностью организации, которое основано на постоянном комплексном анализе рынка. Маркетинг включает в себя: ценообразование, товарную политику, прогнозирование и изучение спроса, рекламную деятельность, связи с общественностью, организацию внутрифирменной культуры и т.д.,» Иногда в узком смысле маркетинг определяют как «изучение рынка».
Несмотря на столь разнообразие в определение понятия маркетинга, большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг - это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка , для которого собирается работать компания. Именно такое понимание маркетинга привело к возникновению его многообразия типов и видов, а также множества концепций маркетинга, которые являются этапами развития современного маркетинга.

1.2. Классификация типов и виды маркетинга

Классификация типов маркетинга строиться по ряду оснований. Так, в зависимости от ориентации на обработку всего рынка или его частей различают маркетинг:

Недифференцированный - одинаков для всех покупателей данного товара, маркетинг, при котором организация сознательно игнорирует специфику отдельных сегментов рынка и выходит на весь рынок или на его крупные сегменты с одним продуктом.
Дифференцированный - стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (Молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты). Преимущества: удовлетворение потребностей. Сложен для реализации.
Концентрированный - ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (Товары для молодоженов, ритуальные услуги).

В зависимости от стояния рыночно спроса

Конверсионный маркетинг имеет место при наличии негативного спроса, т.е. когда большая часть потребителей отвергает данный товар. В этих условиях основной задачей служб маркетинга является составление плана маркетинга, направленного на стимулирование спроса на данные товары.
Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров, на которые отсутствует спрос по причине полного безразличия покупателей. Задачей маркетологов становится разработка такого плана маркетинга, который учитывал бы причины этого явления и мероприятия по его преодолению.
Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом, используется при наличии потенциального спроса в целях превращения его в реальный спрос.
Спрос на некоторые товары со временем снижается. Цель ремаркетинга при этом состоит в оживлении спроса при помощи различных возможностей маркетинга, т.е. речь идет о продлении жизненного цикла товара путем придания ему некоторых рыночных свойств.
Синхромаркетинг используют при наличии колеблющегося спроса (как правило, на сезонные товары) для сведения к минимуму колебаний спроса.
Поддерживающий маркетин г используется тогда, когда спрос и предложение соответствуют друг другу. В этом случае следует проводить осторожную, продуманную политику, направленную на поддержание статус-кво. Например, не следует неосмотрительно устанавливать более высокие цены, чем у конкурентов.
Когда спрос значительно превышает предложение, применяют демаркетинг . Речь идет о свертывании рекламы, повышении цен и т.п. Одновременно проводится работа по наращиванию объемов производства товаров, пользующихся большим спросом.
Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который, с точки зрения потребителя и общества, является иррациональным (например, спиртные напитки, табачные изделия). Если демаркетинг направлен на снижение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг - на

уменьшение или прекращение выпуска нежелательного, вредного товара.
В соответствии с видами маркетинга разрабатывается особая

маркетинговая деятельность. По Ф. Котлеру, выделяется восемь ситуаций рыночного спроса, в которых используется определенный тип маркетинга, которые отображены в таб.№1.

Таблица №1. Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса.

Состояние спроса	Цели маркетинга	Тип используемого маркетинга
1. Отсутствие спроса	Стимулировать спрос	Стимулирующий маркетинг, позволяющий формировать спрос на данную продукцию.
2. Потенциальный спрос.	Развить спрос	Развивающий маркетинг, превращающий потенциальный спрос в реальный.
3. Снижение спроса	Повысить спрос	Ремаркетинг, позволяющий восстановить спрос.
4. Колеблющийся спрос.	Сбалансировать спрос.	Синхромаркетинг, позволяющий сбалансировать спрос и предложение, в том числе и по периоду времени.
5. Чрезмерный спрос.	Снизить спрос	Демаркетинг, снижающий уровень спроса.
6. Полный спрос (предложение совпадает со спросом).	Поддержать спрос на достигнутом уровне.	Поддерживающий маркетинг, направленный на сохранение максимально доступного уровня цен.
7.Иррациональный спрос	Ликвидировать или сильно снизить спрос	Противодействующий маркетинг, направленный на создание негативного отношения к товару с точки зрения общества.
8. Спрос негативный, потребители не принимают данный товар.	Создать позитивный спрос.	Конверсионный маркетинг, позволяющий переориентировать потребителя с негативного, к позитивному отношению к товару, фирме, услуге.

Существуют также и другие классификация типов маркетинга, так например, в зависимости от вида продукции различают три вида маркетинга:

Маркетинг товаров производственного назначения;
Маркетинг товаров индивидуального потребления;
Маркетинг услуг.

Многообразие видов маркетинга связано с широким полем применения теории и практики маркетинга в различных сферах человеческой деятельности. Представлял собой целостную концепцию управленческой деятельности, характеризующийся единой сущностью, общими принципами и функциями, направленный на ориентацию производства и сбыта, на запросы конечных потребителей, в маркетинге, в зависимости от сферы и объекта применения выделяется множество видов. Так, в зависимости от территории охвата маркетинг может быть внутренний, региональный, экспортный, импортный, внешнеторговый, маркетинг по продаже за рубеж патентов и лицензий, маркетинг прямых зарубежных инвестиций, международный маркетинг, мультинациональный и глобальный маркетинг.

Внутренний маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами. Обычно на внешний рынок фирма начинает выходить позднее, когда она достигла определенных результатов и ей уже не хватает простора отечественного рынка. Однако в мировой практике встречаются фирмы, специализирующиеся в основном на зарубежной деятельности и практически не работающие на внутреннем рынке, и наоборот.
Региональный маркетинг – способ установления, создания и поддержки таких отношений с различными субъектами ранка, которые обеспечили бы выгодные позиции региону в отношении к ресурсам и целевым рынкам, а также позволили достичь удовлетворения целей все участников этих отношений.
Маркетинг экспорта связан с усложнением функций и задач в области маркетинговой деятельности фирмы, так как предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб и сетей и т.д.
Закупочный (импортный) маркетинг - одними экономистами признается, другими уже отрицается, поскольку он не связан с технологией продвижения товаров на рынок, организацией успешных продаж и эффективного сбыта. Импортный маркетинг предполагает особую форму исследований рынка для обеспечения высокоэффективных закупок. Это тоже работа на рынке, хотя и специфичная.
Внешнеторговый маркетинг определяет своим объектом экспортные и импортные виды маркетинговой деятельности относительно объектов внешней торговли. Зарубежный научно-технический маркетинг касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической деятельности – патентов и лицензий, что в значительной степени изменяет характер маркетинговой работы, и связан с подготовкой лицензионных и патентных материалов для продажи, с задачами изучения направлений патентного права соответствующих стран и т.д.
Маркетинг прямых зарубежных инвестиций включает вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предприятия и его сбытовой активности, а также специфики организации продаж на внешнем рынке фирмой, которая выражает интересы материнской компании, но функционирует по законам зарубежной страны, где она находится.
Внешнеэкономический маркетинг в качестве особенностей рассматривает формы не только внешней торговли, но и внешнеэкономического сотрудничества (научно-техническое, промышленное и др.).
Международный маркетинг предполагает новую ступень в развитии маркетинга, в частности осуществление его в отношении сбыта продукции национальными предприятиями (или контролируемыми национальными компаниями), зарегистрированными за рубежом, в третьих странах, или иностранными компаниями в собственной стране.
Мультинациональный маркетинг отличается спецификой производственно-сбытовых задач и присущ главным образом транснациональным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран.
Глобальный маркетинг связан с маркетинговой деятельностью крупнейших фирм и транснациональных корпораций в мировом, глобальном масштабе и включает стратегии развития и формирования мировых рынков независимо от национальных границ и территорий согласно стандартизованным маркетинговым программам.

Так же маркетинг различается по видам товаров и услуг . В частности, обладает своей спецификой маркетинг потребительских товаров и товаров производственного назначения, банковский и финансовый маркетинг, торговый маркетинг, маркетинг услуг, аграрный маркетинг, маркетинг строительства, маркетинг туристического бизнеса, научно-технический маркетинг, маркетинг идей и др.
В зависимости от типа организации и фирм , от субъекта, осуществляющего предпринимательскую деятельность, могут быть выделены: маркетинг некоммерческих организаций (больниц, библиотек, научных и учебных заведений, благотворительных фондов и т.д.), маркетинг малого бизнеса, маркетинг предвыборных кампаний, шоу-бизнеса, отдельных лиц, личной карьеры и т.д
К другим видам маркетинга можно отнести: директ – маркетинг, массовый маркетинг, брендинг, политический маркетинг, виртуальный маркетинг, сетевой маркетинг и т.д.
Часто в практической деятельности маркетологов имеет место так называемый маркетинг – микс (смешанный маркетинг), под которым понимается комбинированное и координированное использование различного маркетингового инструмента.
Следует также выделить микромаркетинг и макромаркетинг, то есть маркетинг на уровне предприятия и и на уровне отрасли, страны. И, это далеко не весь список существующих видов маркетинга
Большинство видов и типов маркетинга носят коммерческий характер своей деятельности, хотя, некоторые виды маркетинговой деятельности могут носить и некоммерческий характер.
В общем виде некоммерческий маркетинг представляет собой деятельность, направленную на создание и поддержание мнения у определенных групп населения к определенным организациям и их деятельности.

ГЛАВА №2. СОВРЕМЕННЫЕ КОНЦЕПЦИИ МАРЕТИНГА

Концепция совершенствования производства (технологии).

Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты . То есть, концепция маркетинга – это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом. На основе концепций маркетинга предприятия ведут свою деятельность в условиях рыночных отношений.
Существуют пять основных концепций маркетинга, которые возникли в различные периоды развития мировой экономики как ответ на социальные, экономические и политические перемены, происшедшие в течение XX века:

Концепция совершенствование производства;
Концепция совершенствование товара;
Концепция интенсификация коммерческих усилий;
Концепция «чистого» маркетинга;
Концепция социально-этичного маркетинга .

Кроме вышеперечисленных концепций, в некоторых источниках литературы можно встретить концепцию маркетинга партнерских отношений, концепция маркетинг - ориентированный на стоимость. В приложение№2 сравнительная характеристика современных концепций маркетинга.
Концепция совершенствования производства (технологии), ставит во главу угла увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров. Производственная концепция маркетинга исходит из того, что спрос превышает предложение. При совершенствовании производства появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса. Схематично, данная концепция может быть представлена в следующем виде .
Рациональное производство Снижение себестоимости Благоприятная цена Повышенный спрос Дополнительная прибыль.
Именно эту концепцию применил Генри Форд при разработке своего знаменитого автомобиля Форд-Т. В настоящее время этот подход исповедует американская корпорация Тексас инструменте, которая совершенствует свои технологии, сокращая тем самым издержки производства, чтобы снизить затем и цены. Применение этой концепции позволило фирме занять основную долю американского рынка научных калькуляторов. Однако с другими товарами, в частности с наручными часами с цифровой индикацией, эта концепция не смогла привести Тексас инструменте к успеху на рынке - покупатели проигнорировали дешевые часы этой фирмы (об этом чуть позже). Данное обстоятельство наглядно свидетельствует о том, что в рамках одного предприятия всегда должна применяться целая гамма маркетинговых средств и приемов - одной концепции недостаточно.
Концепция совершенствования производства вполне применима и в реализации услуг, осуществляемых на принципах конвейера, в частности в медицинских и стоматологических учреждениях. Отчасти эта концепция реализована в НПО Микрохирургия глаза, которое основал академик С.Н. Федорова.

Концепция совершенствования товара.

Эта концепция сформировалась под воздействием рыночных сил, таких, как вполне законное желание покупателей приобретать более надежные и более функциональные вещи. Согласно этой концепции производители должны главное внимание сосредоточить на товаре, его потребительных свойствах. Яркий пример применения этой концепции - выпуск предприятиями, в том числе и отечественными, в еще недалеком прошлом разнообразных видов логарифмических линеек. Эти линейки отличались друг от друга в основном количеством шкал, что позволяло применять их для более или менее сложных расчетов. Но было и другое различие в форме. Была разработана, например, модель круглой линейки, которую удобно было носить в кармане или в сумочке и которыми пользовались чаще всего начальники участков, инженеры в цехах, мастера. В этом и заключалось ее новое потребительное свойство - результат применения концепции совершенствования товара. Схематично, данная концепция будет иметь следующий вид .
Продукт высокого качества Повышенный спрос Повышенный сбыт Дополнительная прибыль.

Концепция интенсификации коммерческих услуг.

Концепция интенсификации услуг появилась в результате наполнения рынка товарами, не просто хорошими, но и разнообразными. В результате чего, производители пришли к выводу, что покупатели хорошо будут покупать те товары, о которых они в достаточной степени осведомлены. Концепция интенсификации коммерческих услуг способствовала развитию рекламы и послепродажного обслуживания. Особенно активно применяется эта концепция по отношению к товарам пассивного спроса. Кроме рекламы она предполагает тонкую психологическую работу продавца с клиентом. Но иногда, при отсутствии подлинного профессионализма у продавцов в реализации этой концепции, наблюдается открытое давление на покупателей, вызывающее у последних справедливое сопротивление к совершению покупок. В 90-х годах в России по этой концепции начали продавать, например, Herbolife , и некоторые другие аналогичные товары. Схема данной концепции представлена следующим образом:
Рациональное производство Продукт высокого качества Активизация рынка Повышенный спрос Дополнительная прибыль.

Концепция «чистого маркетинга».

Концепция чистого маркетинга была сформулирована в 50-х годах XX в. и включает все лучшее из трёх рассмотренных выше концепций.
Концепция чистого маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей за счет использования более эффективных (чем у конкурентов) способов. Суть этой концепции определяют с помощью выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их» или «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести». Концепция чистого маркетинга – это ориентация на потребности клиентов, подкрепленная комплексными маркетинговыми мероприятиями, нацеленными на обеспечение потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность – основа достижения целей организации. Данная концепция базируется на теории суверенитета потребителя.
и т.д.................

1. История возникновения и сущность предпринимательства

   Реферат >> Государство и право

   ... История возникновения и сущность предпринимательства» Проверил: Трофимов В. В. Содержание . Введение…………………………………………………………………..3 История возникновения и развития предпринимательства……4 История ... и определяется его сущность . Субъекты... составляет маркетинг , ...

2. Возникновение и развитие экономической теории (6)

   Реферат >> Экономическая теория

   В исторической последовательности их возникновения и в логической взаимосвязи... Экономическая система,ее сущность . ЭC – это... и реализации всего содержания собственности предполагает наличие... -от философии и истории до демографии и... его субъект, но и его конечная...

3. Сущность и содержание маркетинга (1)

   Курсовая работа >> Маркетинг

   Вырывает его из контекста истории и лишает возможности проследить эволюцию маркетинга от его истоков. Корни маркетинга ... удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена, т. е. о возникновении маркетинга . Обмен человека и природы имеет линейное...

4. Сущность и содержание туризма. Основные понятия международного туризма как системы

   Реферат >> Экономика

   ... Сущность и содержание ... достопримечательностями (памятниками истории , архитекту­ры, искусства... его труде на данном предприятии в качестве работника. Также это основание возникновения ... , предпринимательства, статистики, маркетинга , менеджмента, принятой...

маркетинговый информация интерактивный

Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и стимулированием. Сбыт-всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт-всего лишь одна из многих функций, причем зачастую не самая существенная. Один из ведущих теоретиков (Петер Друккер) по проблемам управления говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда-чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов.

Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

• 1. Сторон должно быть как минимум две.
• 2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
• 3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
• 4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
• 5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.

Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий:

• 1. по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов
• 2. согласованных условий ее осуществления
• 3. согласованного времени совершения
• 4. согласованного места проведения

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Понятие «сделка» - непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Может сформироваться рынок на как-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Понятие «рынок» приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла - «маркетингу». Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Сущность и содержание маркетинга.

Маркетинг опирается на следующие принципы:

• 1) производить то, что нужно потребителю;
• 2) выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;
• 3) организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
• 4) концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;
• 5) использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;
• 6) применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;
• 7) ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.

С точки зрения поэтапной интернационализации выделяют внутренний и международный маркетинг. Внутренний маркетинг включает в себя местный маркетинг, когда фирма выходит с товаром на местный рынок. Национальный маркетинг предполагает выход фирмы за пределы того региона, где она расположена, и деятельность на всю страну.Международный маркетинг начинается с простой экспортной деятельности, затем включает в себя создание дочерних фирм, филиалов, отделений в зарубежных странах и завершается созданием международных корпораций с филиалами, разбросанными по всему миру.

Высшей точкой развития международного маркетинга является глобальный маркетинг, предполагающий свободное перемещение товаров, рабочей силы и капитала по всему миру.

Функция маркетинга включает в себя действие, содействующее процессу сбыта и реализации продукции.

Таблица1. Функции маркетинга.

В зависимости от сферы действия различают такие виды маркетинга:

• · маркетинг услуг;
• · маркетинг организации - деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации;
• · маркетинг отдельной личности - деятельность, направленная на создание, поддержание либо изменение поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Например, политические деятели используют персональный маркетинг в целях повышения своей популярности;
• · маркетинг места - деятельность, предпринимаемая с целью, например, привлечения туристов в места отдыха, застройки жилых кварталов;
• · маркетинг идей - деятельность, направленная на проведение прививок, сокращение потребления табачных изделий, алкогольных напитков и т.д.

По виду деятельности различают:

• · финансовый маркетинг;
• · инновационный маркетинг (в области разработки и внедрения инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау);
• · промышленный (в области производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции);
• · маркетинг в сфере услуг.

С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный и отсутствие спроса.

Состояния спроса и задачи маркетинга

Отрицательный спрос

Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если его большая часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших алкоголиков. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

Отсутствие спроса

Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, студенты колледжа могут не заинтересоваться изучением иностранного языка. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

Скрытый спрос

Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

Падающий спрос

Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммутации. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

Нерегулярный спрос

У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной или даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

Полноценный спрос

О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на имеющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

Чрезмерный спрос

У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

2.2.8 Нерациональный спрос

Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков.

Введение

Современная российская экономика характеризуется стремительным развитием товарных рынков, усилением конкуренции на действующих и ростом входных барьеров на вновь формирующихся рынках; энергичным использованием нематериальных активов - знаний, умений, навыков и компетенций - для обеспечения конкурентных преимуществ функционирующих бизнес - субъектов; применением новых методов управления и форм организации бизнеса; не только дифференциацией, но интеграцией малых, средних и или крупных предприятий для получения дополнительного синергетического эффекта от интеграции взаимодействия; явным проявлением результатов глобализации с не самыми лучшими для России последствиями и т.п. Обобщая наблюдаемые изменения, можно сказать, что потребность бизнеса в России в эффективных маркетинговых решениях постоянно возрастает. Предпринимательский мир строит свою деятельность, подчиняясь основному ключевому требованию - производить только то, что реализуется, а не продавать то, что производиться, поскольку главная задача цивилизованного общества - удовлетворять спрос потенциальных потребителей .

Актуальность исследования обусловлена тем, что именно сейчас российские компании как никогда ранее нуждаются в поиске рационального сочетания традиционной и принципиально новой товарной продукции, в изучении рынка, разработке программ производства конкретных перспективных видов товаров, прогнозе развития товарных рынков, налаживании соответствующих коммуникаций, развертывание служб сервиса, формирование и функционирование инфраструктуры товарного рынка. Такую информацию и призвана дать маркетинговая служба.

Цель курсовой работы - показать этапы внедрения на предприятии маркетинговой службы, ее теоретическое и практическое значение в повышении эффективности предприятия.

Предмет исследования - система маркетинга и ее функционирование.

Объект исследования - компания по производству замороженных полуфабрикатов ООО «Мороз».

Постановка цели обусловила решение следующих задач:

Рассмотреть теоретические основы маркетинговой деятельности;

Провести анализ состояния маркетинговой деятельности в компании ООО «Мороз»;

Исследовать возможность дальнейшего развития службы маркетинга на предприятии.

История возникновения, сущность и содержание маркетинга

История маркетинга и его сущность

Анализ литературных данных показал, что понятие "маркетинг" возникло, по первой версии, когда первобытный человек сделал первое осознанное воздействие на природу с целью добыть пищу; по второй - когда произошел экономический обмен или обмен "человек-человек". По третьей версии в истории маркетинга выделяют два периода: а) появление зачатков маркетинговой деятельности; б) собственно маркетинг. Сторонники этой версии считают, что при первобытнообщинном строе маркетинга не было, а существовали лишь его предпосылки. И вообще, период конца XIX в. - начала ХХ в. - это период предыстории маркетинга. Маркетинг же возник в результате образования крупномасштабных предприятий, которым необходим был сбыт продукции, так как произошло насыщение рынка товарами и услугами и появилась развитая конкуренция товаропроизводителей.

Нет единого мнения и относительно периода появления зачатков маркетинга. Одни считают, что таковые имелись с момента существования человека, другие - появления торговли, начиная с периода третьего крупного общественного разделения труда.

Период настоящей истории маркетинга также нуждается в уточнении. Так, некоторые ученые считают, что на рубеже XIX и XX вв. возникла только практика маркетинга, становление же маркетинга в качестве науки произошло в конце 50-х и начале 60-х годов XX в. Существуют различные мнения, что прежде чем стать наукой маркетинг появился как практика работы, "практика успешной торговли", "практика проведения глубоких и специальных рыночных исследований", "практика эффективной рекламы", "управленческая практика, новый подход в менеджменте".

Необходимость в экономическом планировании и организационных мероприятиях, направленных на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена, способствовала возникновению маркетинга. Впервые термин "маркетинг" был употреблен в экономической литературе США в начале ХХ в. Позднее стал общепринятым и трактуется учеными по-разному. Один из ведущих и известных специалистов в области маркетинга Ф. Котлер считает, что маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена; социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров; наука и искусство нахождения, сохранения и расширения выгодной клиентуры.

Английские ученые Дж. Эванс и Б. Берман считают, что маркетинг - это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы, организации или человека. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления Питер Друкер писал: "Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать его с цели: существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса - создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность - вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех". Из зарубежных специалистов наиболее крупный вклад в теорию маркетинга внесли (насколько можно судить об этом по переводной литературе, имеющейся в СНГ) такие ученые, как Т. Левит, Р. Аскофф, Л. Роджер, М. Бакер, Р. Александер и др.

Среди советских ученых и ученых СНГ известными специалистами в области маркетинга являются С.Г. Струмилин, М. Зак, А. Кронрод, Б. Гоголь, И. Темкина, Г.С. Григорьян, Н. Цаголов, В.С. Немчинов, Л.И. Абалкин, Л.Ф. Столмов, А.И. Левин и др .

Для советского периода характерно определение, данное маркетингу Л.В. Архиповой и Н.Ф. Баевым: "Суть маркетинга кратко можно сформулировать как организацию производства... только таких товаров, которые можно выгодно продать на рынке. Иными словами, маркетинг - это ориентация производства... только на запросы покупателя. Термин маркетинг используется неоднозначно: В своем втором значении (как набор средств и методов) прогрессивные элементы маркетинга используются и в социалистической экономике. В 70-е годы прошлого века, как альтернатива "маркетингу", в бывшем СССР появились термины "потребностеведение", "рынковедение". В последнее десятилетие все сошлись на одном названии - маркетинг. Из анализа литературы видно, что среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга, все существующие определения маркетинга правомерны, поскольку каждый автор решает поставленную перед собой конкретную задачу анализа маркетинга по - своему.

Вывод, который следует из изложенного выше, однозначен - маркетинг возник одновременно с появлением обмена результатами труда. Как любая социально-экономическая деятельность, он эволюционировал. Однако в нем остается то, что когда-то выделило его из остальной человеческой деятельности в особый род занятия. Этот родовой признак связывает между собой маркетинг различных исторических периодов и разных стран. Как вид деятельности маркетинг есть согласование производства и потребностей (спроса и предложения), регулирование соотношений их развития, говоря иначе, он представляет собой планирование и организацию обмена по всему воспроизводственному циклу, в котором присутствует природа как обязательное звено (по кругообороту: "природа-производство-распределение-торговля-потребление-утили-зация"), одним словом, маркетинг - это экономика и организация обмена .

Задание 1

Нужда - это чувство нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности и социальные нужды и духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды являются исходными составляющими природы человека.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Не удовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который соответствует укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, побуждающих их любопытством, интерес и желание обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируются как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд.

Задание 2.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Казалось бы, что запрос общества нате или иные виды товара в следующем году легко определить, изучив фактический запрос на этот товар в предыдущем году.

Однако запросы - это показателей не очень надежный. Люди надевают вещи, которые ныне в ходу, и они ищу! Разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или доходов. Так автомобиль «Ока» воплощает в себя сравнительно низкую цену топливную экономичность, а автомобиль «Волга» - более высокий комфорт, престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товар - все, что может удовлетворять потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товар можно назвать все, что способно оказать услугу, удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг это могут быть организации, личности, места, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно телевизионную передачу посмотреть, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать.

Предположим, девушка испытывает нужду быть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду называются товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь, будут приобретаться товары и услуги более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, новая стрижка или современная одежда. Возможны три соотношения между товаром «А» и конкретной потребностью «Х»:

• - товар «А1» не может удовлетворить потребность «Х»,
• - товар «А2» частично удовлетворяет потребность «Х».
• - товар «А3» полностью удовлетворяет потребность «Х»,

В этом случае товар «А3» будет называться идеальным товаром.

Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем наибольшего успеха добьется производитель. Следовательно, производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющих их потребности.

Задание 3

Обмен - это акт получения от кого - либо желаемого объекта с предложением чего - либо взамен.

Обмен это один из четырех способов, посредством которого отдельные лица могут получить желаемый объект. К пример, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (само обеспечение), у кого - либо украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) или предложить вместо еды какое - либо средство возмещения, например, деньги, другой товар или какую - либо услугу (обмен).

Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходятся посягать на права других, не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей - то благотворительности. Не приходится им, и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости, независимо от того, умеют они это делать или нет.

Можно сосредоточится на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другим. В результате совокупное производство товаров в обществе расчет.

Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

Сторон должно быть как минимум две.

Каждая сторона должна располагать чем - то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

Каждая сторона должна быть способна осуществить коммуникацию и доставку своего товара.

Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или жизнедеятельности иметь дело с другой стороны.

Эти условия создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно делать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоды (или по крайне мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен или отклонить, или принять предложение.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Для этого нужно, чтобы сторона «А» передала стороне «Б» объект «Х», и получила взамен объект «С». Например, покупатель дает продавцу определенную сумму денег и получат магнитофон. Это классическая денежная сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерческих обмениваемых ценностей совсем не обязательно. При батарейной сделке в обмен на магнитофон дается другой товар, например, холодильник. Вместо товара при батарейной сделке могут обмениваться услуги. Например, юрист «а» составляет завещание врачу «б» в обмен на медицинское обследование. Сделка предполагает наличие нескольких условий:

По меньшей мере, двух ценностно - значимых объектов.

Согласованных условий ее осуществления.

Согласованного времени совершения.

Согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживается, и сохраняются законодательством.

Задание 4

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе примитивное экономическое сообщество из четырех человек: рыбака, охотника, гончара и фермера. Возможны три разных способа удовлетворения этим людьми своих нужд.

Первый способ - само обеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добывать для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время охотится, занимается сельским хозяйством, гончарным делом, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно. При этом эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и эффективности занятий основным делом у других.

Второй способ - децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара, фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на товары.

Третий способ - централизованный обмен, при котором появляется новое лицо, именуемое купцом в находящееся где - то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная площадь». Каждый из четырех везет сой товар и там обменивает на то, что ему необходимо. Таким образом, рыбак имеет дело с одним рынком, а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко уменьшает число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких - то заданных объемах. Другими словам, купец и центральный рынок резко повышает торгово - операционную эффективность экономики.

По мере роста числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков. В развитом обществе рынок - это не обязательно, какое - то физическое лицо, это место, где осуществляют свои покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта, купец может вечером делать рекламу товара по телевидению, получить сотню заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.

Может сформироваться рынок, на какой - то товар, услугу или иной объект, имеющий социальную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Денежный рынок - это ещё дин важный рынок, удовлетворяющие людские нужды, которые дают возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей обмена.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, производить соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Рынок продавца - эта такой рынок, на котором продавцы имеют большие власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям.

Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеет покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцом.

Задание 5

Управление маркетингом. Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь в контроль за проведение мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддерживание выгодных обменов с целевыми покупателями для достижения определенных задач организации, таких как, получение прибыли, рост объемов производства, увеличение доли рынка и т.п.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса, таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом - это управление спросом.

Задание 6

Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка путем улучшения товара, снижения цен и более активного стимулирования.

Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть незаинтересованны в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга при этом отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективность товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

Падающий спрос. Рано или поздно любая фирма сталкивается с падением спроса на один или нескольких своих товаров. Деятель рынка должен проанализировать все причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскивания новых целевых рынков, изменения характеристик товара. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

Нерегулярный спрос. У многих организациях сбыт колеблется на сезонной ежедневной, и даже почасовой основе, что вызывает недогрузки, и перегрузки. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

Полноценный спрос. Он имеет место, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Чрезмерный спрос. У некоторых организаций уровень спроса выше, чем они могут его удовлетворить. Задача маркетинга, а точнее демаркетинга, изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Задача маркетинга - убедить людей чего - то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения (например, о вреде алкоголя, курения), резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Концепции управления маркетингом.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут маркетинговую деятельность:

• - концепция совершенствования производства,
• - концепция совершенствования товара,
• - концепция интенсификации коммерческих усилий,
• - концепция маркетинга,
• - концепция социально - этического маркетинга.

Концепция совершенствования производства. Продавцы утверждают, что потребители будут благожелательны к товаром, которые широко распространены и доступно по цене.

Применения данной концепции оправдано в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае надо найти способы увеличить производство. Вторая - когда себестоимость товара высока и надо ее снизить, для чего требуется улучшение производства.

Концепция совершенствования товара. Это концепция утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянное совершенствование товара.

Данная концепция приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужду клиентов. Так, изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а невозможность проводить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны микрокалькуляторов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Этого подхода поддерживается многие производители. Она утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Особенно агрессивно используется данная концепция применительно к товаром пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.

Задание 7

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей фирмы являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами.

По сути своей концепции маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание удовлетворенности потребителей в качестве основы для достижения целей организации.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за сет максимального удовлетворения его нужд.

Социально - этический маркетинг - это явление самого последнего времени; это концепция утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременными сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция порождена сомнениям относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения.

Всегда ли фирма, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями и его долговременными благополучием.

Задание 8

Достижение максимально высокого потребителя.

Руководители считают, что цель маркетинга - облегчить и стимулировать максимально высокое потребление, которую в свою очередь создаст условия для максимально роста производства, занятости, богатства.

За все этим кроется убеждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако далеко не все считают, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья.

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.

Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижения максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом значит что - то лишь в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.

Представление максимально широкого выбора.

Деятели считают, что основная цель маркетинга - это обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий их выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусам.

Максимальное повышение качества жизни.

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключатся в улучшении «качества жизни». Сторонники этого взгляда склонны оценивать эту систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность влияет на качество физической и культурной среды.

Енвд