Глава 2 Концепции маркетинга в туризме

2.3. Туристское предприятие – основное звено реализации концепции маркетинга Туристские предприятия являются важным компонентом, образующим туристское предложение в подсистеме «предмет туризма». В туристской области действуют разнообразные туристские предприятия.

Вопрос 9 Цели маркетинга Ответ С точки зрения общественной значимости выделяют 4 альтернативные цели маркетинга.1. Повышение уровня потребления.2. Максимизация удовлетворенности потребителей.3. Максимизация потребительского выбора.4. Повышение качества

2. «Winning Marketing Strategies. Hundreds of Proven-Effective Marketing and Sales Strategies for Every Business Situation», Barry Feig 380 страниц. Мой рейтинг – 5.Наверное, это одна из лучших книг, которые я прочитал за последнее время: почти каждая ее страница содержит практические советы о том, как сделать ваш маркетинг лучше. Это

7.3. Концепции и направления маркетинга на предприятии Как отмечалось ранее, маркетинг применяется как в коммерческой, так и в некоммерческой деятельности, например, в деятельности, связанной с благотворительностью, распространением общественных идей (проведением

И его ингредиентов с момента создания, и преобразование концепции под воздействием общества, технологий, СМИ и информации.

В чистом виде маркетинг — это процесс выявления, прогнозирования и исполнения потребностей и желаний клиентов с целью производства прибыли. Традиционный маркетинг состоит из 4 параметров: продукт, цена, место и продвижение (4 P) . Эта концепция пользуется огромной популярностью в течение многих лет, хотя в середине 60-х прошлого века изначально было предложено 12 факторов, которые маркетологу требовалось смешивать, контролировать и управлять.

Маркетинг-микс

Формулировка «смесь ингредиентов» настолько понравилась специалистам, что послужила появлению термина « ». Это понятие позволило кратко объяснить концепцию сочетания всех основных маркетинговых факторов, способствующих успешной деятельности компании.

Сегодня маркетинг — микс является одной из самых популярных концепций маркетинга и основным элементом любой маркетинговой стратегии. Интеграции всех ингредиентов эффективного маркетинга позволяет:

• анализировать и выявлять потребительскую ценность товара или услуги, которые вы должны предложить рынку
• определить канал эффективного распределения ваших товаров и услуг, где потребитель сможет ознакомиться с вашим ассортиментом и принять решение о покупке
• установить подходящую и конкурентоспособную цену для потребителей на свой товар или услугу, учитывая приоритеты и ограничения целевой аудитории
• выявить и использовать подходящие рекламные средства массовой информации, эффективно передающие уникальные предложения потребительской ценности вашего продукта

Таким образом, маркетинг — микс предоставляет вам всеобъемлющий и целостный подход к построению стратегии маркетинга и дает направление для достижения главной цели любого бизнеса — прибыли. Сочетание воздействия используемых инструментов маркетинга помогает выявить ваши преимущества и оценить их по достоинству, налаживая эффективное общение с целевой аудиторией.

Классический маркетинг 4P

Традиционная модель маркетинга 4P на протяжении десятилетий остается основой для принятия важных маркетинговых решений и контроля исполнения маркетинговых планов. Это узкая и ориентированная на товар стратегия. Эта модель применяется компаниями для определения того продукта на рынке, который способен принести предприятию прибыль. От выбора комплекса мероприятий зависит успех или неудача.

Классическая концепция маркетинга базируется на четырех основных элементах (4P)

1. Продукт , который должен покрывать потребности потребителей и соответствовать их настроениям и ожиданиям. Фокус усилий – на способах решения проблем покупателей.
2. Цена – продукт с точки зрения потребления всегда можно рассматривать как хорошее соотношение цены и качества. Но это не означает, что он должен быть максимально доступным и дешевым. Одним из основных принципов концепции маркетинга является то, что клиенты обычно готовы заплатить немного больше за то, что наиболее эффективно решает их скрытые внутренние потребности. Фокус усилий – не на стоимость, а на выгоду потребления.
3. Место — продукт должен быть доступен там, где есть ваш целевой потребитель и ему просто совершить покупку. Это может быть популярный гипермаркет, или телемагазин, или ваш сайт, позволяющий проводить электронную торговлю. Зависит от предпочтений целевой аудитории. Фокус усилий – на доступности продукта для приобретения.
4. Продвижение — реклама, PR — акции, стимулирование продаж, личные продажи и другие способы коммуникации с покупателями. Этими инструментами необходимо пользоваться для передачи сообщения целевой аудитории в том месте и тем способом, где они больше всего хотели бы их услышать. Фокус усилий – на предоставлении информации покупателю на каждом этапе цикла продаж о специфических особенностях, формирующих потребность в приобретении.

Традиционный маркетинг — микс был разработан и завоевал популярность в эпоху, когда большинство предприятий занимались реализацией товаров. Любое предоставление услуги и роль хорошего обслуживания клиентов во многом игнорировались. Потенциал позитивного воздействия бренда на продажи и пользовательский опыт клиентов еще не были полностью осознаны.

В конце 70-х было широко признано, концепция маркетинга должна быть обновлена. Это привело к созданию расширенного маркетинга. Это позволило включить в маркетинговые стратегии услуги, а не только физические товары.

Маркетинг 5P — 6P — 7P

	Учитывая некоторые недостатки и ограничения, маркетинговые эксперты расширили классическую модель маркетинга. Был добавлен пятый ингредиент – люди (пятая «Пи»). Основанием для этого стало понимание факта, что люди, продающие товары или оказывающие услуги клиенту играют важную роль в общении и оказывают значительное влияние на потребителей.
	Классик маркетинга Ф. Котлер предложил добавить к оригинальной модели свои параметры – политическая власть и формирование общественного мнения (пятая и шестая «Пи»). Учитывалось, что при выходе на новые, как правило, зарубежные рынки необходимо удовлетворить аудиторию за пределами сложившегося целевого рынка. Это были правительства, регулирующие органы, торговые ассоциации и даже многие другие заинтересованные общественные группы, которые имели власть над местным рынком. Таким образом, для компании появилась необходимость заручиться поддержкой политической власти и общественного мнения.
	Постепенно сфера услуг стала самостоятельной сферой исследований для маркетологов. Поэтому пришло время и была предложена новая концепция маркетинга 7P, получившая название расширенный маркетинг — микс. К классическому варианту были добавлены 3 новых «Пи», которые непосредственно относятся к сфере предоставления услуг. Это — люди, процесс и вещественные доказательства подтвержденного качества .

В настоящее время такая концепция необходима для разработки эффективных стратегии в сфере потребительских услуг (B2C) и услуг для бизнеса (B2B). Также это направление может охватывать элементы в среде продаж традиционных физических товаров такие, как обслуживание клиентов и техническая поддержка.

Существует ли маркетинг 8P

Хотя маркетинг 7P широко учитывает изменения в коммерческой среде, постоянные новации заставляют маркетологов адаптировать «смесь ингредиентов» под современные условия. В сложных системах управления необходимым условием получения прибыли является повышение производительности труда, способствующее сокращению расходов. Кроме того, для дифференциации себя от прямых конкурентов приобретает особенно важное значение управление качеством услуг.

Производительность и качество – это восьмое «Пи», связанное с услугами, эффективно произведенными с помощью ресурсов компании, справедливо закупленных при наименьших затратах.

Общая рентабельность компании может значительно повысится не только за счет усиления продаж. В сфере услуг часто переменные затраты намного больше, чем фиксированные расходы и поэтому дополнительные затраты, если ими правильно управлять, могут иметь огромное влияние на производительность. Также было установлено, что усовершенствование процесса оказания услуг достигается за счет стандартизации. Таким образом, компания может значительно выиграть от надлежащей реорганизации процессов, если это повысит производительность на каждом этапе.

Надлежащее качество является важным дифференцирующим фактором, позитивно воспринимается клиентами и в долгосрочной перспективе обеспечивает устойчивость бизнеса.

Маркетинг XXI века

Онлайн коммуникации

Информационная революция и внедрение в повседневную жизнь интернет-технологий изменили образ жизни. Социальные сети, блоги и интернет-сообщества переопределили отношение людей к самой информации, брендам компаний, другим потребителям и даже к самим себе. Маркетологи не могут быть безучастными к этой меняющейся среде. Они вынуждены оперативно переосмысливать то, как компании делают свой бизнес, разрабатывать новаторские подходы к маркетингу и понимать, что происходит в сердцах и умах их нынешних и потенциальных клиентов.

Последние исследования молодых людей в возрастной группе 15 – 24 лет, показали, что они тратят от 6 до 10 часов на интернет каждый день. Они используют это время для разнообразных мероприятий, начиная от поиска информации, загрузки музыки и видео, до общения в мессенджерах со своими друзьями. Маркетологи просто обязаны использовать эти точки касания со своей целевой аудиторией для продвижения товаров и услуг.

Причастность потребителей к бренду

Идея повышения эффективности маркетинга через формирование чувства причастности потребителей к бренду в киберпространстве приобрела важное значение. Клиенты становятся как бы соучастниками бизнес-процесса, так как они обладают новыми технологиями и могут выбрать удобную для себя форму потребления с учетом своих привычек (например, кино можно смотреть не только в кинотеатре, но в онлайн режиме, или скачать фильм без рекламы и просмотреть его позже в комфортной для себя обстановке).

Компании все более активно работают с потребителями, и создавая новые продукты, «заточенные» под специфические требования. Компании более тщательно просчитывают финансовые рамки своих возможностей не только с учетом стоимостных ожиданий клиента, но и его отношения к бренду. Исследования доказали, от того, как потребитель приобретает знания о бренде или продукте, его отношения к бренду значительно меняются. Возникает необходимость инвестировать в формирование положительных потребительских отношений.

4 типа связей

Управление взаимоотношениями с клиентами формируются за счет 4 типов связей:

1. Социальные узы – отношения равных к равным
2. Финансовые узы – отношение к предполагаемой финансовой выгоды
3. Структурные узы – предоставления некоторого доступа к функционалу компании через логин и пароль
4. Узы взаимных отношений – формирование лояльного отношения и симуляция намерения покупки

Целесообразность применение CRM — систем базируется на выявлении потребителей с лояльным отношением к бренду или с высоким потенциалом регулярных покупок. Появляется необходимость для компании признать стратегически значимыми постоянных клиентов и формирования долгосрочных связей с ними.

Комплекс маркетинга (маркетинг микс) – это базовый элемент любого бизнес планирования. Данный комплекс довольно простой и всесторонний в употреблении, он является неким результатом тестирования, используемым с целью плодотворного распространения продукта предприятия на рынке.

Благодаря прозрачности, комплекс маркетинга может использоваться любым человеком, не владеющего специальным уровнем знаний в этой сфере. С момента своего появления в состав комплекса маркетинг микса входило 4 элемента (4Р), которые в процессе развития перешли в модель маркетинга 5Р и 7Р.

История развития комплекса маркетинга

Впервые понятие комплекс маркетинга (маркетинг микс) появилось в монографии Нела Бордена в 1964 году. Целью этой статьи было описание всех маркетинговых инструментов, участвующих в разработке комплекса маркетинговых мероприятий по продвижению продукта производителя. В создании этого определения Бордену поспособствовал Джеймс Куллитон, который был его партнёром. В определении маркетолога Джеймс указал необычное, но правильное сравнение, где он назывался «миксер из нужных элементов».

Первый вариант комплекс маркетинга (маркетинг микс) включает много составляющих – образование цен, реклама, рекламные мероприятия, сервис, создание торгового продукта, личные реализации и многое другое. Спустя некоторое время были сгруппированы все элементы в маркетинг-микс 4Р, делая их доступными для восприятия и быстрого реагирования.

Модель маркетинга составляют определенные параметры продукции, которые контролируются и развиваются маркетологом для продуктивного движения продукции на рынке. Целью маркетинг микса является разработка стратегии, позволяющая увеличить рассматриваемую стоимость продукта и повышение дохода предприятия.

Комплекс маркетинга «4P»

Известно, что с начала своего существования комплекс маркетинга (маркетинг микс) имел 4 элемента:

• product (продукт)
• price (цена)
• place (место продажи)
• promotion (продвижение товара)

Продукт как часть комплекса маркетинга «4P»

Одним из базовых составляющих модели маркетинга выступает «Продукт» — товар, который производитель может предложить потребителям. Хороший товар всегда основывается на основных рыночных потребностях.

Для реализации маркетинговых действий на стадии «Продукт» необходимо выразить:

• Символику марки, которая состоит из имени, эмблемы, фирменного знака.
• Отображение товара — основные особенности продуктов и сервиса.
• Соответствующее качество продукта. Качество продуктов определяется потребительским восприятием.
• Внешность товара, частью которого являются стиль, дизайн, упаковка.
• Изменчивость или ассортимент продукции.
• Помощь и качество услуг.

Цена как часть комплекса маркетинга «4P»

Цена – это важный элемент маркетинг микса, отвечающий за окончательный доход от реализации продукции. Уровень стоимости определяется потребительской ценностью продукции, конкурентными ценами, себестоимостью продукта и желаемый уровень дохода.

На уровне «Цена» должны быть выполнены условия:

• Определение стоимости товара при появлении на рынке.
• Окончательная потребительская стоимость. Нужно обязательно учитывать цену предприятия с ожидаемой потребительской стоимостью. Особенно это необходимо, если компания не последнее звено в цепочке сбыта.
• Определение цены на разных этапах реализации, у разных поставщиков предусмотрен разный уровень цен.
• Пакетное образование цен, которым предусматривается распространение нескольких позиций товаров единовременно по специальной цене.
• Сезонные скидки и акции.
• Рекламные мероприятия.
• Ценовая дискриминация.

Место продажи как часть комплекса маркетинга «4P»

Точка реализации гарантирует популярность товара среди потребителей и значит, что продукт должен находиться на рынке. То есть место реализации товара определяет способ продвижения продукта предприятия.

Основные моменты в модели «Место продажи»:

• Предполагаемые места продаж товаров.
• Возможные варианты сбыта товара.
• Виды реализации продукта.
• Условия сбыта продукции.
• Способ раскладки продукта.
• Контроль запасов товара и организация доставки.

Физический товар реализовывается в основном в гипермаркетах, супермаркетах, продуктовых магазинах, рынках и специализированных магазинах.

Продвижение товара как часть комплекса маркетинга «4P»

«Продвижение товара» — это маркетинговый элемент, который представлен в виде рекламы, продвижения в точках реализации, прямого маркетинга и прочее.

Решениями стратегии «Продвижения» являются:

• Способ продвижения продукции.
• Целевое значение знаний, использование марки на потребительском рынке.
• Принятие участия в специальных мероприятиях.
• Способы общения с потребителями.