Posted On 03.05.2018

Реферат

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Методы сбора информации »

Введение

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных с помощью упорядоченных процедур, в основ ном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например , мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по - разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Однако почему часто используется качественный, « мягкий », подход? Специалисты по исследованию рынка обнаружили, что использование крупномасштабных исследований не всегда дает соответствующие результаты. Например, «Procter and Gamble» заинтересована в улучшении качества стирального порошка « Тайд ». Для этого более эффективно пригласить группу домохозяек и с помощью метода мозговой атаки (см. раздел про экспертные методы) при участии маркетологов фирмы обсудить пути улучшения данного стирального порошка (качество, дизайн, упаковка и т. п.).

Качественное исследование

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.
Основные методы качественных исследований:

• Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
• Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
• Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Фокус-группа

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Технология. Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек - наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео и аудиопленку.

После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Модератор. Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого - понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Применение:

• Генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);
• изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);
• оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;
• получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);
• прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;

ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Достоинства и недостатки: Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:

• возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);
• субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус-групп можно отнести:

• максимальную возможность для свободной генерации новых идей;
• разнообразие направлений использования данного метода;
• возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;
• возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

Глубинное интервью

Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Технология. Подготовка структуры беседы. Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.

Отбор респондентов и проведение интервью. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

Обработка результатов интервью и составление аналитического отчета. После завершения интервью его аудио и/или видеозаись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

Интервьюеры. Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

Применение. Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:

• изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;
• разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);
• получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

• тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);
• интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;
• обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);

невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

Достоинства и недостатки. Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

В настоящее время известно много методов и инструментов проведения Анализа, например: мозговой штурм, анализ «Дерева событий», причинно-следственная диаграмма (диаграмма Ишикавы), матричная диаграмма, метод «Пять почему», различные статистические и другие аналитические методы.

Простой хорошо разработанный и понятый метод скорее всего обеспечит лучшие результаты по сравнению с более усложненной процедурой, которая недостаточно методически разработана или которой недостаточно хорошо овладел персонал организации.

Подробное рассмотрение методов и инструментов Анализа выходит за рамки этой статьи.

Метод Анализа должен быть:

• научно обоснованным и соответствовать сложности и природе анализируемой системы;
• представлять результаты в форме, обеспечивающей понимание природы риска и способов его контроля;
• типовым и обладать свойствами, обеспечивающими возможность прослеживаемости, повторяемости и контролируемости.

Целесообразно представление обоснования по выбору метода с точки зрения его уместности и пригодности. В случае сомнений в уместности и пригодности метода необходимо провести сравнение его результатов с результатами альтернативных методов. При этом результаты Анализа должны быть сопоставимыми.

Методы, используемые для оценки уровня риска, могут быть количественными и/или качественными. Количественный анализ не всегда возможен из-за недостатка информации о системе или деятельности, подвергающейся анализу, отсутствия или недостатка данных об отказе (аварии), влиянии человеческого фактора и т. п.

При таких обстоятельствах может оказаться эффективным сравнительное качественное ранжирование риска специалистами, хорошо информированными в данной области. В тех случаях, когда проводится качественное ранжирование, необходимо иметь четкое разъяснение всех используемых терминов и должно быть зафиксировано обоснование классификаций частот и последствий рисков. В том случае, когда проводится полная количественная оценка величины риска, необходимо учитывать, что расчетные значения риска представляют собой оценки и следует позаботиться о том, чтобы их точность соответствовала точности используемых данных и аналитических методов.

Подробный разбор алгоритма анализа рисков и методов его проведения приведен в серии стандартов ИСО 31000 и выходит за рамки этой статьи.

Методы сбора и анализа социологических данных.

⇐ Предыдущая12345678910

Существует четыре основных метода эмпирического социологического исследования: анализ документов, наблюдение, опрос и социальный эксперимент.

Анализ документов. В социологии документом называется специально созданный человеком предмет, предназначенный для передачи и хранения информации. По способу фиксирования информации различают рукописные и печатные документы, записи на кино и фотопленке, магнитной ленте. В зависимости от статуса источника выделяют официальные и неофициальные документы.

Официальные документы: правительственные материалы, постановления, заявления, коммюнике, стенограммы официальных заседаний, данные государственной и ведомственной статистики, архивы и текущие документы различных учреждений и организаций, деловая корреспонденция, протоколы судебных органов и прокуратуры, финансовая отчетность и тому подобное.

Неофициальные документы - многие личные материалы, а также оставленные частными лицами безличные сообщения. Личными документами являются: картотеки индивидуального учета (библиотечные формуляры, анкеты, бланки); характеристики, выданные данному лицу; письма, дневники, мемуары. Безличные документы - статистические или событийные архивы, данные прессы, протоколы собраний и так далее.

Анализ документов обеспечивает получение надежной социальной информации, часто выступает дополнительным методом съема первичной социологической информации с целью уточнения, обогащения или сравнения результатов наблюдения или опроса, их проверки.

Все многообразие способов анализа документов сводится к двум основным группам: традиционным и формализованным. Под традиционным анализом понимается все многообразие умственных операций, направленных на интерпретацию сведений, содержащихся в документе. Такой метод применяется повсеместно и состоит в том, что исследователь как бы извлекает из документа необходимые ему сведения для разрешения конкретной проблемы.

В прикладной социологии разработан и активно используется формализованный метод: контент-анализ. Суть его заключается в переводе текстовой информации (признаки, черты, свойства) в количественные показатели, которые с необходимостью отражали бы существенные стороны их содержания. Такая информация поддается статистической обработке, позволяет обобщить множество показателей, содержащихся в различных документах, то есть "перевести" качественное содержание документов в количественное.

Наблюдение в социологии. Важным методом эмпирического исследования является наблюдение, которое дает прямую регистрацию событий либо "со стороны", либо способом активного включения в изучаемые общности и действия (включенное наблюдение), либо путем прямого инициирования социальных действий (стимулирующее наблюдение). При наблюдении со стороны исследователь регистрирует предусмотренные программой явления или события, не вмешиваясь в них. Как включенный наблюдатель, он фиксирует отношение к событиям не только участников деятельности, но и свое собственное.

Характерными чертами социологического наблюдения являются систематичность, планомерность и целенаправленность. Существуют некоторые особенности наблюдения.

Первая особенность - связь наблюдателя с объектом наблюдения. Социолог наблюдает общество, социальные явления и процессы, выступая одновременно частицей этого общества, что накладывает отпечаток на его восприятие социальной действительности, а также на понимание процессов и явлений, которые он наблюдает.

Вторая особенность состоит в том, что наблюдатель не может быть лишен эмоциональности восприятия, что является одним из источников возможного искажения данных наблюдения.

Третья особенность заключается в сложности повторного наблюдения, так как социальные процессы находятся в постоянном развитии.

2.2. Методы сбора информации

Поэтому лишь тщательное и многократное наблюдение может дать достоверную информацию.

Основное преимущество наблюдения состоит в том, что этот метод позволяет непосредственно изучать взаимодействия, связи и отношения между людьми и делать на базе этого обоснованные эмпирические обобщения, вместе с тем, в таких обобщениях труднее устанавливать закономерности явлении, различать случайность и необходимость в социальных процессах. Поэтому социологическое наблюдение целесообразно применять в сочетании с другими методами.

Наиболее распространенным методом социологического исследования является опрос, который используется в тех случаях, когда изучаемая проблема недостаточно освещена в документах и литературе или же наблюдения.

Он необходим при изучении состояния и уровня развития общественного мнения и сознания, социально-психологических факторов. С его помощью можно также получать информацию о потребностях, интересах, мотивации, настроениях, ценностях и убеждениях людей.

Существуют две основных формы опроса: интервью и анкетный опрос. Интервью - это проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом. В его основе лежит обычная беседа, но при этом цели заданы "извне" программой социологического исследования. Специфика интервью состоит в том, что полнота и качество полученной информации зависят от степени взаимопонимания, контакта интервьюера с опрашиваемым (респондентом).

При формулировке вопросов и возможных ответов в ходе интервью нужно следовать определенным правилам: 1) вопросы и ответы по возможности формулировать кратко; 2) избегать многозначных слов; 3) не объединять в одном вопросе различные обстоятельства; 4) отдавать предпочтение простым формам изложения.

Второй метод опроса - анкетный. Это наиболее распространенный метод сбора информации и предполагает регистрацию ответов самим опрашиваемым. В основе опроса лежит анкета. Анкета - опросный лист. Вопросы анкеты должны формулироваться максимально четко, доступно и однозначно. Серия анкетных вопросов обеспечивает информацию на один исследовательский вопрос.

К перспективным направлениям использования анкетирования и интервьюирования относится их применение в комплексе с другими методами: тестированием, с помощью которого изучаются такие параметры, как уровень интеллекта, профессиональные ориентации, профессиональная пригодность и тому подобное; лингвосоциологическими процедурами, которые предназначаются для анализа политической культуры, информированности; социометрическими процедурами, на базе которых определяется неформальная структура любого социального коллектива, изучаются проблемы лидерства, групповой сплоченности, конфликтных ситуаций и путей их разрешения.

Целенаправленное использование социометрических методов позволяет существенно углубить теоретические выводы о процессах развития и функционирования социальных групп, а на базе полученных данных достичь практических результатов в комплектовании коллективов, в повышении эффективности их трудовой и социальной деятельности.

Одним из способов получения информации о количественном и качественном изменении показателей деятельности и поведения социального объекта в результате воздействия на него некоторых управляемых и контролирующих факторов является социальный эксперимент, который предполагает непосредственное вмешательство исследователя в реальный ход событии.

Существуют определенные виды экспериментов. Во-первых, по характеру объектов эксперименты делятся на экономические, педагогические, правовые, эстетические и другие. Во-вторых, по специфике задач различают научно-исследовательские и практические эксперименты. В ходе научно-исследовательского эксперимента проверяется научная гипотеза, содержащая еще не доказанные сведения. В-третьих, по характеру экспериментальной ситуации, эксперименты делятся на полевые (объект находится в естественных условиях своего функционирования) и лабораторные (объект и ситуация формируются искусственно). В-четверых, по логической структуре доказательства гипотез различают линейный и параллельный эксперимент.

Первичная социологическая информация требует специальных знаний и определенных усилий по ее обработке и анализу. Обработать социологическую информацию - значит представить ее в виде таблиц, графиков, диаграмм, позволяющих интерпретировать полученные данные, анализировать их и выявлять зависимости, делать выводы, разрабатывать рекомендации.

⇐ Предыдущая12345678910

Похожая информация:

Поиск на сайте:

Маркетинговые исследования, роль и значение, этапы проведения. Методы сбора, обработки и анализа информации

Предыдущая1234567891011121314Следующая

Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Цели маркетинговых исследований: Поисковые цели - сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования; Описательные цели - описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние; Каузальные цели - проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи; Тестовые цели - отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений; Прогнозные цели - предсказание состояния объекта в будущем. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть равными.

Методы сбора информации (стр. 1 из 3)

Основные принципы маркетингового исследования таковы:- системность;- комплексность;- регулярность;- объективность;- точность;- экономичность;- оперативностьИсследования должны быть систематическими, а не случайными Это не одноразовые мероприятия, а совокупность действий или процессов, предусматривающих сбор, фиксирование и анализ данных. Для сбора первичной информации используют следующие методы:- опрос;- наблюдение;- фокусировка;- эксперимент;- имитация. Маркетинговое исследование – это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.Соответственно данное определение четко определяет основные этапы проведения любого маркетингового исследования:разработка концепции исследования, поиск и сбор информации;обработка данных;подготовка итоговой аналитической записки (отчета).Виды исследований:Один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового исследования это поиск и сбор информации по исследуемой проблеме. В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на: кабинетные;полевые. Сбор данных является наиболее трудоемким и дорогим этапом исследования маркетинга и требует особой пунктуальности Акцент должен быть сделан на изучение опубликованных материалов, отчетов и других доступ пних и сравнительно дешевых источников Если этих данных недостаточно, можно воспользоваться коммерческой информации территориальных органов снабжения и специальных кооперативов, однако стоимость полученной таким образом информации существенно выше Непосредственное опросы потребителей (личные интервью) - самый дорогой метод сбора данных Он может быть заменен дешевле - рассылкой анкет и опроса по телефону Последние дв а методы дают, однако, менее точную информацию Поэтому выбор методов сбора информации должен быть обоснован, с одной стороны, с точки зрения затрат, с другой - полезности, достоверности полученных даны даних. Следующий этап исследования маркетинга заключается в анализе, оценке и интерпретации собранных данных с целью получения как можно результативной информации Здесь можно выделить: во-первых, получение соответствующих дних средних данных и дисперсии (смещение), во-вторых, составления комбинационных таблиц для выяснения сложных взаимосвязей, в-третьих, вычисления коэффициента корреляции и корреляционных отношений (степени тесноты связи между показателями и факторами); в-четвертых, проведение многовариантного анализа данных с использованием таких статистических методов, как регрессивный, корреляционный и факторный ана лез и т др. Аналитическая работа очень трудоемкая, и для ее выполнения необходимо использовать вычислительную техникіку. На основе полученных данных делают выводы относительно основных тенденций рыночной сбалансированности и прогноз дальнейших перспектив сбыта При этом целесообразно воспользоваться опытом западных фирм Так, американский ки ученые рекомендуют три основных метода анализа ситуации на рынке.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие и виды социально-экономических процессов. Социологические исследования как инструмент изучения социально-экономических и политических процессов. Алгоритм организации социологических исследований социально-экономических и политических процессов.

реферат , добавлен 01.10.2012


Методологические основы сбора информации о социальных явлениях и процессах. Анализ социологических методов научного исследования, используемых в практике экономических, социальных, политических и психологических исследований; отличительные черты опросов.

курсовая работа , добавлен 12.09.2013


Миссия Независимого института социально-экономических и политических исследований. Продвижение ценностей демократии и рыночной экономики, содействие формированию в Беларуси гражданского общества посредством изучения социальных и политических процессов.

реферат , добавлен 02.10.2014


Классификация методов и техник эмпирических социологических исследований. Методы сбора первичной информации. Анкетирование как вид опроса. Виды интервью, наблюдения, анализа документов. Несоциологические методы, применяемые в социологическом исследовании.

практическая работа , добавлен 10.08.2009


Теоретические аспекты социально-экономических и политических процессов. Основные подходы к исследованию социально-экономических и политических процессов, их анализ и оценка. Разновидности управленческих решений и их эффективность в данной сфере.

курсовая работа , добавлен 09.05.2012


Понятие социальных, экономических и политических процессов. Типы и типология политических изменений. Теоретико-методологические основы методов социально-экономического прогнозирования. Гипотеза как форма развития. Классификация методов прогнозирования.

курсовая работа , добавлен 03.09.2010


Основные понятия системного подхода в отношении сферы общественных отношений. Специфика системного подхода в исследовании социально-экономических политических процессов. Построение модели системного анализа. Выявление источников развития системы.

контрольная работа , добавлен 21.02.2011

Михаил Кисляк

Маркетинговое исследование – это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Соответственно данное определение четко определяет основные этапы проведения любого маркетингового исследования:

разработка концепции исследования

поиск и сбор информации;

обработка данных;

подготовка итоговой аналитической записки (отчета).

Виды исследований

Один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового исследования это поиск и сбор информации по исследуемой проблеме. В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на:

кабинетные;

Однако, на практике, полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов.

Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации (“исследование за письменным столом”). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Основными достоинствами работы с вторичной информацией являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования, в силу общего характера последних; информация, зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования. В связи с этим, зачастую кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации.

поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации (“исследование за письменным столом”). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Основными достоинствами работы с вторичной информацией являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования, в силу общего характера последних; информация, зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования. В связи с этим, зачастую кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации.

Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Основные достоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Главным недостатком сбора полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Основные достоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Главным недостатком сбора полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на:

количественные;

качественные.

Зачастую, практическая реализация маркетинговых исследований требует комплексного подхода - совместного использования количественных и качественных методик.

Количественные исследования это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок. Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки:

это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок. Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки:

емкости рынка и структуры предложения и спроса;

объемов продаж операторов рынка;

перспектив развития продукта;

эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта;

направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих;

эффективности работы дистрибьюторской сети;

реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя.

Качественные исследования в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что?" "как?" и "почему?". В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники - неструктурированные, недирективные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и т.п., а также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств и пр. Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении:

в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что?" "как?" и "почему?". В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники - неструктурированные, недирективные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и т.п., а также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств и пр. Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении:

моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;

отношения к продуктам, брендам и компаниям;

степени удовлетворенности существующими продуктами;

покупательских намерений.

Немаловажное значение качественные исследования играют при разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют:

понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;

выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов).

Использование качественных исследований на этапе стратегической разработки концепции бренда, обеспечивая возможность:

генерации комплекса идей относительно концепции позиционирования бренда;

оценки концепции бренда;

генерации идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;

Ещё одной областью приложения качественной методологии являются так называемые диагностические исследования. Очевидно, что восприятие продукта и рекламы потребителями меняется со временем. Качественные исследования в таких случаях помогают определить уровень, направление и характер изменений восприятия бренда и рекламы со временем.

Кроме того, качественная методология может быть использована при проведении тактических исследований для выбора наиболее успешного варианта исполнения (execution) рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.

Методы сбора информации

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками получения маркетинговой информации являются:

Интервью и опросы;

Регистрация (наблюдение);

Эксперимент;

• Экспертная оценка.

Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.

Выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.

При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно, в письменных опросах используются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных. Обычно, при письменных опросах, опросный лист рассылается представителям целевой аудитории, по средствам электронной почты, почтовой рассылки или факсимильной связи. Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода, является длительный период и низкий процент (в среднем 3%) возврата заполненных анкет.

участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно, в письменных опросах используются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных. Обычно, при письменных опросах, опросный лист рассылается представителям целевой аудитории, по средствам электронной почты, почтовой рассылки или факсимильной связи. Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода, является длительный период и низкий процент (в среднем 3%) возврата заполненных анкет.

Личные (Face-to-face) и телефонные опросы принято называть интервью.

Телефонные интервью - это относительно дешевый метод проведения опросов любого уровня точности с точки зрения построения выборки (географическое расположение респондентов не имеет принципиального значения с точки зрения стоимости проведения интервью). Данный метод применим только в количественных исследованиях. Однако существуют объективные недостатки использования данного метода:

не совсем полный контроль понимания и искренности респондента;

нет возможности предъявлять визуальные материалы (образцы, карточки с вариантами ответов);

нереализуемость длительных интервью (по телефону сложно удержать внимание собеседника более 15 минут);

в городах с недостаточным уровнем телефонизации невозможно получить репрезентативную выборку.

Интервью face-to-face могут быть формализованные и неформализованные.

При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения опроса (обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них). Формализованное интервью теряет большую часть своего смысла, если ответы респондентов не анализируются в плоскости их социальных и демографических (отраслевых и географических) характеристик. Поэтому он предполагает обязательно заполнение "паспортички", куда вносятся те данные о каждом респонденте, необходимость которых диктуется опять - таки исследовательской программой. Подобные интервью проводятся на улице, в магазинах, на общественных мероприятиях, по месту жительства респондентов (поквартирные опросы), и т.п. Наибольшее применение формализованные опросы получили при реализации количественных исследований. Основными недостатками данного метода являются: относительно высокая стоимость и незначительный географический охват.

Неформализованные интервью - это специфический метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель. Конкретной схемы проведения опроса, нет. Это дает возможность выявления глубинных мотивов действий потребителя, изучения как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения. На практике, неформализованные интервью используются при проведении качественных исследований. Неформализованные интервью бывают индивидуальные и групповые.

Это специфический метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель. Конкретной схемы проведения опроса, нет. Это дает возможность выявления глубинных мотивов действий потребителя, изучения как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения. На практике, неформализованные интервью используются при проведении качественных исследований. Неформализованные интервью бывают индивидуальные и групповые.

Индивидуальные неформализованные интервью проводятся с респондентом один на один в форме диалога, при этом респондент имеет возможность высказать развернутые суждения по исследуемой задаче. Можно выделить такие формы проведения индивидуальных неформализованных интервью, как глубинные интервью и холл - тесты.

проводятся с респондентом один на один в форме диалога, при этом респондент имеет возможность высказать развернутые суждения по исследуемой задаче. Можно выделить такие формы проведения индивидуальных неформализованных интервью, как глубинные интервью и холл - тесты.

Глубинные интервью - представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения. Интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Каждое интервью проходит в течение 15-30 минут и сопровождается активным участием респондента - он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные интервью, в отличие от структурированных, применяемых в количественном опросе, позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы и т.д. Глубинные интервью, несмотря на большие (в сравнении с фокус-группами) затраты времени, оказываются весьма полезными в ситуациях, когда атмосфера групповой дискуссии нежелательна. Это бывает необходимым при изучении отдельных проблем и ситуаций, о которых не принято говорить в широком кругу, или когда индивидуальные точки зрения могут резко отличаться от социально одобряемого поведения - например, при обсуждении вопросов взаимоотношения полов, секса, некоторых заболеваний, скрытых политических убеждений и т.п. Глубинные интервью применяются при тестировании и проработке начальных рекламных разработок (креативных идей), когда требуется получить непосредственные, индивидуальные ассоциации, реакции и восприятие - без оглядки на группу. При этом оптимальным является сочетание метода глубинных интервью и фокус - групп с одними и теми же респондентами. И, наконец, глубинные интервью незаменимы при проведении качественных исследований, когда особенности целевой группы делают невозможным сбор респондентов на фокус-группу - т.е. в одно время в одном месте на 2-3 часа. Например, когда речь идет о занятых бизнесменах, богатых горожанах, узких профессиональных группах и т.п.

представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения. Интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Каждое интервью проходит в течение 15-30 минут и сопровождается активным участием респондента - он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные интервью, в отличие от структурированных, применяемых в количественном опросе, позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы и т.д. Глубинные интервью, несмотря на большие (в сравнении с фокус-группами) затраты времени, оказываются весьма полезными в ситуациях, когда атмосфера групповой дискуссии нежелательна. Это бывает необходимым при изучении отдельных проблем и ситуаций, о которых не принято говорить в широком кругу, или когда индивидуальные точки зрения могут резко отличаться от социально одобряемого поведения - например, при обсуждении вопросов взаимоотношения полов, секса, некоторых заболеваний, скрытых политических убеждений и т.п. Глубинные интервью применяются при тестировании и проработке начальных рекламных разработок (креативных идей), когда требуется получить непосредственные, индивидуальные ассоциации, реакции и восприятие - без оглядки на группу. При этом оптимальным является сочетание метода глубинных интервью и фокус - групп с одними и теми же респондентами. И, наконец, глубинные интервью незаменимы при проведении качественных исследований, когда особенности целевой группы делают невозможным сбор респондентов на фокус-группу - т.е. в одно время в одном месте на 2-3 часа. Например, когда речь идет о занятых бизнесменах, богатых горожанах, узких профессиональных группах и т.п.

Холл - тесты - это личные полуформализованные интервью в специальном помещении. Как правило, используются помещения в библиотеках, магазинах, холлах административных зданий и т.п. Респондент и интервьюер садятся за столик, и интервью проходит в режиме структурированной беседы. Необходимость холл - теста, как правило, вызвана одной из нескольких причин:

это личные полуформализованные интервью в специальном помещении. Как правило, используются помещения в библиотеках, магазинах, холлах административных зданий и т.п. Респондент и интервьюер садятся за столик, и интервью проходит в режиме структурированной беседы. Необходимость холл - теста, как правило, вызвана одной из нескольких причин:

тестирование громоздких образцов, которые неудобно носить по кваритирам или нет уверенности, что в квартире найдется возможность провести интервью в нормальных условиях;

тестирование ограничено количеством образцов;

использование спец. аппаратуры (например, теле-видео) для демонстрации тестируемого материала;

интервью проводится в местах скопления потенциальных респондентов, но оно сложное и не подходящее для разговора “на ногах”.

Холл - тесты формально относится к количественным методам получения информации. С качественными методами холл - тест роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а также то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение. Для проведения холл - теста представители целевой группы (потенциальные потребители) приглашаются в помещение (“hall”), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы. Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, запах, внешний вид и т.п. Метод также используется при тестировании элементов товарной марки, упаковки, аудио - и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.) и т.п.

Групповое неформализованное интервью (фокусированное интервью, фокус - группа) - представляет собой групповое обсуждение интересующих вопросов представителями целевой аудитории. “Фокус” в такой группе - на субъективном опыте людей, которые дают свое понимание и объяснение заданной темы, включая все её нюансы. Ход беседы управляется модератором по заранее разработанному плану и фиксируется на видеоплёнку. Как правило, в ходе дискуссии используются различные проективные методики, позволяющие узнать “реальное” отношение потребителей к исследуемому предмету, получив гораздо более глубокую и подробную информацию, чем на уровне “обычного” общения. Обычно люди не задумываются специально над теми вопросами, которые обсуждаются на группе, или не имеют возможности сопоставить свое мнение с мнениями других людей. В ходе фокус группы респондентов просят не просто оценить что-либо по принципу "нравится - не нравится", но и объяснить свою точку зрения. А последующий квалифицированный анализ полученных результатов позволяет понять психологические механизмы формирования того или иного мнения участников группы. Основным недостатком данного метода является тенденциальный характер результатов. Иными словами результаты фокусированных интервью нельзя выразить в числовом выражении, для дальнейшей экстраполяции на генеральную совокупность объектов исследований. Поэтому на практике фокус - групповая методика используется в сочетании с количественными методами исследований.

представляет собой групповое обсуждение интересующих вопросов представителями целевой аудитории. “Фокус” в такой группе - на субъективном опыте людей, которые дают свое понимание и объяснение заданной темы, включая все её нюансы. Ход беседы управляется модератором по заранее разработанному плану и фиксируется на видеоплёнку. Как правило, в ходе дискуссии используются различные проективные методики, позволяющие узнать “реальное” отношение потребителей к исследуемому предмету, получив гораздо более глубокую и подробную информацию, чем на уровне “обычного” общения. Обычно люди не задумываются специально над теми вопросами, которые обсуждаются на группе, или не имеют возможности сопоставить свое мнение с мнениями других людей. В ходе фокус группы респондентов просят не просто оценить что-либо по принципу "нравится - не нравится", но и объяснить свою точку зрения. А последующий квалифицированный анализ полученных результатов позволяет понять психологические механизмы формирования того или иного мнения участников группы. Основным недостатком данного метода является тенденциальный характер результатов. Иными словами результаты фокусированных интервью нельзя выразить в числовом выражении, для дальнейшей экстраполяции на генеральную совокупность объектов исследований. Поэтому на практике фокус - групповая методика используется в сочетании с количественными методами исследований.

Наблюдение (регистрация) представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т.п. Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно с другими методами исследований.

представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т.п. Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно с другими методами исследований.

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Основными недостатками, данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях.

Это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Основными недостатками, данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях.

Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким образом, панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. Недостатками использования панелей являются: “смертность” панели, проявляющаяся в постепенном отказе участников от сотрудничества или переходе в другую потребительскую категорию, и “эффект панели”, заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем.

Это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким образом, панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. Недостатками использования панелей являются: “смертность” панели, проявляющаяся в постепенном отказе участников от сотрудничества или переходе в другую потребительскую категорию, и “эффект панели”, заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем.

Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами - экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получит неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод мозговой атаки и метод синектики.

Это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами - экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получит неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод мозговой атаки и метод синектики.

Дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.

Форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.

Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.

считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.

Инструменты анализа

В ходе обработки и анализа данных маркетингового исследования первым этапом является частотный анализ. Далее следует описание статистических показателей изучаемых признаков. Среди таковых основными можно отметить следующие показатели:

Среднее

(средняя арифметическая величина) - частное от деления суммы всех значений признака на их число. Оно определяется как сумма значений, деленное на их количество. Характеризует какую-либо совокупность в целом. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Дисперсия - величина, равная среднему значению квадрата отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Величина, равная среднему значению квадрата отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Среднее линейное отклонение - величина, равная среднему значению модуля отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Величина, равная среднему значению модуля отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Среднее квадратическое отклонение - величина, равная квадратному корню из дисперсии. Это мера разброса измеренных величин. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

величина, равная квадратному корню из дисперсии. Это мера разброса измеренных величин. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Коэффициент вариации - отношение среднего квадратического отклонения к среднему арифметическому. Используется только для характеристики метрических шкал.

отношение среднего квадратического отклонения к среднему арифметическому. Используется только для характеристики метрических шкал.

Минимальное значение - это наименьшее значение переменной, встретившееся в массиве данных

это наименьшее значение переменной, встретившееся в массиве данных

Максимальное значение - это наибольшее значение переменной, встретившееся в массиве данных.

это наибольшее значение переменной, встретившееся в массиве данных.

Медиана - значение переменной у той единицы совокупности, которая расположена в середине ранжированного ряда частотного распределения. Отсекает половину ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Значение переменной у той единицы совокупности, которая расположена в середине ранжированного ряда частотного распределения. Отсекает половину ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Верхний квартиль - значение признака, отсекающее 3/4 ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Значение признака, отсекающее 3/4 ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Нижний квартиль - значение признака, отсекающее 1/4 часть ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Значение признака, отсекающее 1/4 часть ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Мода - наиболее часто встречающееся значение переменной, т.е. значение, с которым наиболее вероятно можно встретиться в массиве.

Наиболее часто встречающееся значение переменной, т.е. значение, с которым наиболее вероятно можно встретиться в массиве.

Частота - численное значение признака (количество ответов респондентов). Используется для всех видов шкал.

Численное значение признака (количество ответов респондентов). Используется для всех видов шкал.

Валидный процент - доля численного значения признака от общей численности совокупности. Используется для всех видов шкал.

Доля численного значения признака от общей численности совокупности. Используется для всех видов шкал.

Вторым этапом обработки и анализа данных маркетингового исследования является описание корреляционных связей между изучаемыми переменными. Корреляция представляет собой меру зависимости переменных. Существует несколько коэффициентов корреляции, указывающие на тесноту связи между исследуемыми переменными. Коэффициенты корреляции изменяются в пределах от +1 до –1. Если коэффициент корреляции равен –1, то переменные имеют строгую отрицательную зависимость (чем выше, тем ниже), если коэффициент корреляции равен +1, то переменные имеют строгую положительную зависимость (чем выше, тем выше). Следует отметить, что если коэффициент равен нулю, то связь между переменными отсутствует. Среди наиболее известных и часто применяемых коэффициентов корреляции можно назвать:

Коэффициент корреляции Пирсона

Коэффициент корреляции Спирмена

Коэффициент корреляции Крамера

Коэффициент корреляции Фи.

Проверка выдвинутых исследовательских гипотез производится с помощью корреляционного, дисперсионного или факторного анализов. В следствие проведенного анализа данных, выдвинутая гипотеза подтверждается или отвергается, что в любом случае говорит о полученном результате.

производится с помощью корреляционного, дисперсионного или факторного анализов. В следствие проведенного анализа данных, выдвинутая гипотеза подтверждается или отвергается, что в любом случае говорит о полученном результате.

Conjoint analysis (совместный анализ) Метод анализа, предназначенный для оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения. Метод “Conjoint analysis” - лучшая технология для измерения важности того или иного фактора из-за того, что он заставляет респондента думать не о том, что важно, а только о его предпочтении. Достоинством метода является возможность выявить латентные факторы, влияющие на поведение потребителей. С помощью данного метода можно выделить оптимальную комбинацию свойств продукта, оставив продукт в приемлемой ценовой категории.

Метод анализа, предназначенный для оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения. Метод “Conjoint analysis” - лучшая технология для измерения важности того или иного фактора из-за того, что он заставляет респондента думать не о том, что важно, а только о его предпочтении. Достоинством метода является возможность выявить латентные факторы, влияющие на поведение потребителей.С помощью данного метода можно выделить оптимальную комбинацию свойств продукта, оставив продукт в приемлемой ценовой категории.

Кластерный анализ - это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами. При помощи кластерного анализа можно производить сегментацию рынка (например, выделение приоритетных групп потребителей). Применение методов кластеризации к сегментированию основано на следующих предположениях. Во-первых, считается, что по значениям переменных, которыми описываются свойства потребителей, можно выделить группы схожих потребителей. Во-вторых, считается, что на выделяемом сегменте можно достигнуть лучших маркетинговых результатов по продвижению продукции. Полагается, что более значимо для маркетингового результата, объединение потребителей в группу с учетом мер близости друг к другу. Для обоснования данных предположений используется метод дисперсионного анализа.

Это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами. При помощи кластерного анализа можно производить сегментацию рынка (например, выделение приоритетных групп потребителей). Применение методов кластеризации к сегментированию основано на следующих предположениях. Во-первых, считается, что по значениям переменных, которыми описываются свойства потребителей, можно выделить группы схожих потребителей. Во-вторых, считается, что на выделяемом сегменте можно достигнуть лучших маркетинговых результатов по продвижению продукции. Полагается, что более значимо для маркетингового результата, объединение потребителей в группу с учетом мер близости друг к другу. Для обоснования данных предположений используется метод дисперсионного анализа.

Дисперсионный анализ. С помощью дисперсионного анализа исследуют влияние одной или несколько независимых переменных на одну зависимую переменную или на несколько зависимых переменных. Метод статистического анализа, позволяющий определить достоверность гипотезы о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий (отклонений) распределений (например, можно проверить гипотезу о различиях двух групп потребителей, выделенных при помощи кластеризации). В отличие от корреляционного анализа дисперсионный анализ не дает возможности оценить тесноту связи между переменными.

С помощью дисперсионного анализа исследуют одной или несколько независимых переменных на одну зависимую переменную или на несколько зависимых переменных. Метод статистического анализа, позволяющий определить достоверность гипотезы о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий (отклонений) распределений (например, можно проверить гипотезу о различиях двух групп потребителей, выделенных при помощи кластеризации). В отличие от корреляционного анализа дисперсионный анализ не дает возможности оценить тесноту связи между переменными.

Регрессионный анализ. Статистический метод установления зависимости между независимыми и зависимыми переменными. Регрессионный анализ на основе построенного уравнения регрессии определяет вклад каждой независимой переменной в изменение изучаемой (прогнозируемой) зависимой переменной величины. В маркетинге часто используется для прогнозирования спроса.

Статистический метод установления зависимости между независимыми и зависимыми переменными. Регрессионный анализ на основе построенного уравнения регрессии определяет вклад каждой независимой переменной в изменение изучаемой (прогнозируемой) зависимой переменной величины. В маркетинге часто используется для прогнозирования спроса.

Факторный анализ. Совокупность методов, которые на основе реально существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные (или скрытые) обобщающие характеристики изучаемых явлений и процессов. Главными целями факторного анализа являются сокращение числа переменных и определение структуры взаимосвязей между переменными, то есть классификация переменных. При сокращении числа переменных итоговая переменная включает в себя наиболее существенные черты объединяемых переменных. Классификация подразумевает выделение нескольких новых факторов из переменных связанных друг с другом. В маркетинге этот метод используется в связи с углублением анализа потребительского поведения, развитием психографики и т.п. задач, в которых необходимо выявление явно не наблюдаемых факторов.

Совокупность методов, которые на основе реально существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные (или скрытые) обобщающие характеристики изучаемых явлений и процессов. Главными целями факторного анализа являются сокращение числа переменных и определение структуры взаимосвязей между переменными, то есть классификация переменных. При сокращении числа переменных итоговая переменная включает в себя наиболее существенные черты объединяемых переменных. Классификация подразумевает выделение нескольких новых факторов из переменных связанных друг с другом. В маркетинге этот метод используется в связи с углублением анализа потребительского поведения, развитием психографики и т.п. задач, в которых необходимо выявление явно не наблюдаемых факторов.

Результаты полевых исследований представляют собой значительные массивы переменных, которые достаточно сложны для обработки “ручным методом”. На сегодняшний день, в арсенале исследователей имеется множество программных пакетов, позволяющих оптимизировать и упростить процедуру анализа. Наибольшее распространение получили такие пакеты, как Vortex, SPSS, Statistica .

Программа "VORTEX" предназначена для:

ввода первичной информации, собранной в ходе прикладного маркетингового или социологического исследования;

обработки и анализа этой информации;

представления полученных результатов анализа в виде таблиц, текстов, графиков и диаграмм с возможностью их переноса в Microsoft Word и другие приложения Windows/NT.

Возможности анализа информации:

Программа Vortex позволяет производить описательную статистику изучаемых переменных (расчет статистических показателей: среднее, мода, медиана, квартили, дисперсия, среднеквадратическое отклонение, коэффициент вариации, скос, эксцесс и др.);

Позволяет производить сегментирование потребителей по нескольким признакам, а также описание выделенных целевых групп (выделение контекстов - подмассивов документов для углубленного анализа, например, только мужчин или только респондентов в возрасте 20-25 лет).

При помощи программы Vortex можно проводить корреляционный анализ, позволяющий выявить зависимости изучаемых факторов, влияющих на маркетинговый результат (расчет для таблиц двухмерного распределения коэффициентов корреляции Пирсона, Гамма, Лямбда, Крамера, Юла, Фишера, критериев X-квадрат, Стьюдента, определение статистической значимости).

SPSS для Windows - это модульный, полностью интегрированный, обладающий всеми необходимыми возможностями программный продукт, предназначенный для всех этапов аналитического процесса: планирования, сбора данных, доступа к данным и управления данными, анализа, создания отчетов и распространения результатов. SPSS для Windows - это лучшее программное обеспечение, позволяющее решать бизнес - проблемы и исследовательские задачи, используя статистические методы.

Это модульный, полностью интегрированный, обладающий всеми необходимыми возможностями программный продукт, предназначенный для всех этапов аналитического процесса: планирования, сбора данных, доступа к данным и управления данными, анализа, создания отчетов и распространения результатов. SPSS для Windows - это лучшее программное обеспечение, позволяющее решать бизнес - проблемы и исследовательские задачи, используя статистические методы.

Программное обеспечение SPSS позволяет проводит частотный анализ, описательную статистику, корреляционный анализ, дисперсионный анализ, кластерный анализ, факторный анализ, а также регрессионный анализ.

При помощи аналитических возможностей программы SPSS можно получить следующие данные:

Наиболее выгодные сегменты рынка;

Стратегии позиционирования товаров/услуг относительно аналогичных товаров/услуг конкурентов;

Оценка качество товара/услуги клиентами;

Перспективы развития, новые возможности для роста;

Подтверждение или опровержение исследовательских гипотез.

Statistica - это универсальная интегрированная система, предназначенная для статистического анализа и визуализации данных, управления базами данных и разработки пользовательских приложений, содержащая широкий набор процедур анализа для применения в научных исследованиях, технике, бизнесе.

это универсальная интегрированная система, предназначенная для статистического анализа и визуализации данных, управления базами данных и разработки пользовательских приложений, содержащая широкий набор процедур анализа для применения в научных исследованиях, технике, бизнесе.

Statistica - это современный пакет статистического анализа, в котором реализованы все новейшие компьютерные и математические методы анализа данных. Опыт многих людей, успешно работающих с пакетом, свидетельствует о том, что возможность доступа к новым, нетрадиционным методам анализа данных (а Statistica предоставляет такие возможности в полной мере) помогает находить новые способы проверки рабочих гипотез и исследования данных.

Программное обеспечение Statistica позволяет проводить следующие процедуры обработки статистических данных:

Описательные статистики;

Анализ многомерных таблиц;

Многомерная регрессия;

Дискриминантный анализ;

Анализ соответствий;

Кластерный анализ;

Факторный анализ;

Дисперсионный анализ и многое другое.

• Экономика, Бизнес

Методы сбора и анализа информации в социологии ПЛАН ЛЕКЦИИ 1. Виды и особенности социальной информации 2. Количественные и качественные методы: область применения. 3. Методы сбора информации: анализ документов, наблюдение, опрос и эксперимент. 4. Социологическое исследование: виды, этапы, программа. ЛИТЕРАТУРА: 1. Основы прикладной социологии: учебник/ под ред. Ф. Э. Шереги, М. К. Горшкова. – М. : Интерпракс, 1996. – 184 с. 2. Ядов В. А. Социологическое исследование: методология, программа, методы / В. А. Ядов. – М. : Изд-во «Самарский университет» , 1995. – 340 с. Вопросы по лекции 1. Охарактеризуйте источники социальной информации: достоинства и недостатки. 2. В чем отличие количественных и качественных методов? 3. Охарактеризуйте методы сбора информации: достоинства и недостатки. 4. Охарактеризуйте разделы программы социологического исследования и покажите их взаимосвязь. 1

Виды социальной информации Социальная информация - совокупность сведений об изучаем явлении, накопленных в различных источниках, которые определяют виды социальной информации Первичная Вторичная Данные собираются впервые для конкретной цели с использованием специальных исследовательских приемов и процедур Данные, используемые в социологических исследованиях, собраны ранее для целей, отличных от решаемых в данном исследовании. 2

Источники социальной информации Вторичная 1. Официальная статинформация Гомкомстата, (производитель государство), собираемая по методологии статистического наблюдения. Принимается как достоверная. 2. Официальные документы органов государственного управления (законодательные акты, постановления Правительства, ведомств, распоряжения официальных лиц и пр.) Раскрывают характер государственной политики и способы достижения целей. Принимается как достоверная 3. Результаты изучения общественного мнения (ВЦИОМ, Фонд «общественное мнение» , РОМИР и др.). Достоверный характер 4. СМИ. Нецелевой характер информации, которая обладает двойной субъективностью (СМИ дают свою субъективную трактовку и исследователь вторично интепретируют ее под свои научные цели) 5. Научные издания. Научно обработанные данные из разных источников, которые систематизированы, обобщены, достоверны. Первичная Социологиче ское исследовани е. Сбор информации требует существенны х затрат, но Информация достоверна, собрана впервые под конкретные цели и задачи. 6. Разного рода отчетность (ОУ, налоговых органов, структур управления образованием и пр.). Принимается как достоверная 3

Количественные и качественные исследования (сопоставление) Основания Количественное Качественное Цель применения Дать объяснение причин изучаемого явле ния Понять изучаемое явление (случай, процесс) Исследовательски а) измерить параметры явления; б) установить а) выявить общую картину явления; б) е задачи взаимосвязи между отдельными параметрами. ин терпретировать. Отвечают на вопросы: «кто и как отвечает» , «как часто, сколько и «что означают ответы» , «почему так как много» и пр. отвечают» . Выборка Репрезентативная, базируется на основе Не репрезентативная базируется на теории вероятности и статистических небольшом числе респондентов сведениях о большом количестве респондентов Позиция «Сторонний» наблюдатель «Сочувствующий» участник исследователя Гипотезы До начала сбора данных По мере овладения данными формулируются Исследовательски а) разрабатываются до полевого этапа; б) е инструменты формализованы (анкета) а) определяются как до полевого этапа, так и в его ходе; б) неформализованы Единицы анализа Факты, высказывания, оценки, акты сознания и поведения Субъективные индивида Представление данных исследований Стиль иссле дования Статистические рас пределения, шкальные показатели, индексы и т. п. Высказывания, документы, дискус сии и т. п. «Жесткий» «Мягкий» значения фактов для групповые 5

Качественные методы (более 40): – исследование отдельной общности или случая (case study), связанное с с погружением в исследовательское поле (включенное наблюдение); – биографический метод и его разновидности (устная история, история жизни, история семьи) описывает субъективный опыт переживания событий, складывание социальной идентичности респондентов (нарратив, данные из семейных и других архивов и пр.); – неформализованное, фокусированное интервью, где предмет изучения субъективные переживания, воспри ятие респондента и др. ; – проективные методики; – фокус-группа (нестандартизированное интервью с группой) – дискуссия по заданной теме, при эффект группового взаимодействия; – неформализованный анализ документов и др. Количественные методы: – – анкетирование; формализованное интервью; формализованное наблюдение; формализованный метод анализа документов (контент анализ). 6

Методы сбора эмпирических данных в социологии, в том числе социологии образования: 1) анализ документов (формализованный / неформализованный); 2) наблюдение (формализованное / неформализованное); 3) опрос (интервьюирование, анкетирование, экспертный опрос, социометрический опрос); 4) эксперимент. 7

Анализ документов – метод сбора первичной информации, главным источником которой выступают документы (статистические сборники, материалы переписей, ведомственные документы, научные публикации, материалы СМИ, произведения литературы, искусства и т. д.). Виды документов различаются: 1. По способу хранения информации (письменные, иконографические, электронные); 2. По характеру источника (официальные, неофициальные) Проблема – достоверности информации и надежности документов решается в процессе отбора документов через внешний анализ (изучение обстоятельств возникновения документов) и внутренний анализ особенностей содержания документа. Виды анализа документов: 1) качественный основан на понимании текста, раскрытии его глубинного содержания и применяется в понимающей социологии; 2) количественный, или контент-анализ, основан на переводе качественной текстовой информации в количественные показатели с последующей ее статистической обработкой, применяется для анализа больших массивов документов. 8

Опрос – метод сбора информации об изучаемом объекте в ходе непосредственного (интервью) или опосредованного (анкетирование) социально - психологического общения социолога (интервьюера) с опраши ваемым(респондентом) путем регистрации ответов респо ндентана вопросы, заданные социологом, вытекающие из целей и задач исследования. Познавательные возможности опроса в сфере сознания – о состоянии и уровне развития общественного, группового, индивидуального сознания и мнения; – о фактам, событиях, связанных с жизнедеятельностью социальных субъектов; – о потребностях, интересах, мотивации, настроениях, ценностях, убеждениях людей; – для перепроверки данных, полученных другими методами. Ограничения в применении – поскольку все данные, вскрывают лишь субъективное мнение опрашиваемых, то получаемая информация соответствует реальности настолько, насколько она осознаётся респондентом, насколько он может и считает возможным отразить её в вербальном (устном) или письменном виде. В отдельных случаях такая информация нуждается в контрольной проверке 9

Виды опросных методов: интервью, анкетирование, социометрическая процедура, опрос экспертов. Интервью - это метод сбора социальной информации, основанный на вербальном социально-психологическом взаимодействии интервьюера с респондентом для получения данных в соответствии с целями и задачами исследования. В журналистике надежность методики, фактов и выводов может намеренно отодвигаться на второй план. Классификация интервью: 1. По технике заполнения: неформализованное, свободное (глубинное, фокусированное) интервью, формализованное (фокусированное), полуформализованное 2. По объекту интервью: индивидуальное / групповое. 3. По способу контакта: личное / телефонное. 10

Достоинства интервью Недостатки интервью - возможность использовать одновременно метод наблюдения (получение невербальной реакции); - контроль за соблюдением порядка вопросов и возможность корректировки, объяснения непонятного вопроса; -возможность использования визуального материала; - возможность задать большое число вопросов. -большие требования предъявляются к личности интервьюера; - необходимость специальной подготовки интервьюера; - сильное влияние личности интервьюера на ход интервью (эффект интервьюера); - высокая стоимость одного интервью; - ограниченность охвата территории; -высокая трудоемкость; -сложность контроля Эффект интервьюера - это комплексное явление, включающее в себя влияние различных личностных, социально-демографических и поведенческих характеристик интервьюеров на качество получаемых ими эмпирических данных. 11

Анкетирование – это процедура проведения опроса в письменной форме с помощью заранее подготовленных бланков (анкеты). Анкета – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление мнений и оценок респондентов и получение от них информации о социальных фактах, явлениях, процессах. Анкета имеет строгую структуру и включает несколько элементов: вводную часть, основную и заключительную. Достоинства анкетирования Недостатки анкетирования - высокая оперативность получения - отсутствие личного контакта не информации; - возможностью организации массовых обследований; - сравнительно малая трудоемкость процедур подготовки и проведения исследований, обработки их результатов; - отсутствие влияния личности и поведения опрашивающего на работу респондентов; - отсутствие рисков субъективного пристрастия исследователя к кому-либо из отвечающих позволяет изменять порядок и формулировки вопросов в зависимости от ответов или поведения респондентов; - ограниченный объем информации. 12

Достоинства интернетопроса Недостатки - низкие затраты; - высокая оперативность получения информации; - возможность использовать демонстрационные аудио/видеоматериалы; - удобная для респондента коммуникация; - глобальный охват -нерепрезентативная выборка; - при опросе на сайте (без регистрации) один и тот же посетитель может заполнить анкету многократно, повышая тем самым "вес" собственного мнения; - высокая вероятность получения недостоверной информации; -этические проблемы доступа к личной информации, риск нару шения конфиденциальности 13

Социометрический опрос (Дж. Морено) направлен на изучение и измерение межличностных отношений в малых группах (взаимных симпатий и антипатий) путем анализа выборов, сделанных ее членами по тому или иному критерию (личностному / деловому). «Кого из своих товарищей из группы Вы бы попросили в случае необходимости предоставить Вам помощь в подготовке к занятиям? » / «Если бы все члены вашей группы жили в общежитии, с кем из них Вам хотелось бы поселиться в одной комнате? ») бы Познавательные возможности поселиться в одной комнате? »). – измерить степень сплоченности – разобщенности в группе; – выявить «социометрические позиции» , т. е. соотносительный авторитет членов группы по признакам симпатии – антипатии, где на крайних полюсах оказывается лидер группы и аутсайдер; – обнаружить внутригрупповые подсистемы – сплоченные образования, во главе которых могут быть неформальные лидеры. Ограничения в применении. – должен проводиться только посторонним специалистом; – имеет ограничения с количестве опрашиваемых (желательно не более 25 -30 человек) 14

Наблюдение -метод сбора первич ной социологической информации об изучаемом объекте путем непосредственного восприятия и прямой регистрации событий (единиц наблюдения), значимых с точки зре ния целей исследования. Классификация наблюдений: 1. По степени формализованности: структурированное и неструктурированное. 2. В зависимости от позиции наблюдателя: включенное и не включенное. 3. По характеру организации: полевое и лабораторное. Познавательные возможности – позволяет получить объективную информацию, доступную восприятию и регистрируемую в виде признаков, определить их повторяемость, типичность. – используется для получения описательной информации в исследовании практически всех сфер жизнедеятельности; – сочетается со всеми методами исследования; – может применяться при разработке пробле мы, уточнении объекта и предмета, при выдвиже нии и проверки гипотез, для коррекции выводов иссле дования. Ограничения в применении – можно наблюдать только те события, которые происходят в период проведения ис следования; – риски субъективной трактовки наблюдаемых явлений и процессов; – наблюдаемые могут менять поведение в процессе наблюдения 15

Основные факторы выбора метода исследования: – познавательные возможности (универсальный метод отсутствует, так каждый метод имеет свои четко очерченные познавательные возможности); – метод выбирается относительно исследовательских задач (ее существует "хороших" и "плохих" методов, есть методы адекватные и неадекватные исследовательским за дачам); – надёжность метода (качество данных) обеспечивается соблюдением правил его применения. 16

Социологическое исследование – это изучение социальной действительности, рассчитанное на получение теоретического знания и практическое решение социальных проблем, осуществляемое на основе разработанной программы и научных методов сбора, анализа и обработки социальной информации. Это алгоритм поиска цели, набор приёмов, методов, средств, способов, принципов достижения цели. Классификация социологического исследования: 1. В зависимости от глубины анализа социальной проблемы, масштабности и сложности решаемых в ходе него задач различают: 1. 1. Разведывательное исследование нацелено на: – понимание ситуации, знакомство с проблемой, поиск, уточнение гипотез, уточнение и корректировка методического инструментария исследования (анкеты, бланка интервью, карточек наблюдения и др.); – получение оперативной социологической информации, зондаж общественного мнения по отношению к актуальным для заказчика событиям. 1. 2. Описательное исследование нацелено на получение целостного представления об изучаемом явлении, его структурных элементах. Подобные исследования проводятся, когда объект хорошо изучен. 1. 3. Аналитическое исследование – углубленный вид социологического исследования, который не только описывает, но и выявляет, объясняет причины, лежащие в основе связей социальных явлений. 17

2. В зависимости от рассмотрения явления в статике или динамике: 2. 1. Разовое (точечное). 2. 2. Повторное (мониторинговое) исследование как средство сравнительного социологического анализа, направленное на выявление динамики развития объекта. Оно основанное на единой программе и инструментарии. ♦ лонгитюдное исследование - длительное изучение одной совокупности лиц; ♦ когортное исследование - изучение лиц одного возраста (поколение) на протяжении длительного времени. Цель - анализ изменений в образе жизни, ориентация людей одного поколения. Объекты исследования меняются, но люди сохраняются; ♦ трендовое исследование - исследование, проводящееся на одной и той же генеральной совокупности с интервалом во времени и с соблюдением относительно одинаковой методики. Цель - установление тенденций (трендов) социальных изменений. Пример - переписи населения; ♦ панельное исследование - исследование, проводящееся по единой программе, на одной и той же выборке и по единой методике через определенный интервал времени. Цель - анализ динамики событий. Люди могут меняться, но объекты исследования (цех, предприятие) сохраняются. 18

2. В зависимости от рассмотрения явления в статике или динамике: 2. 1. Разовое (точечное). 2. 2. Повторное (мониторинговое) исследование как средство сравнительного социологического анализа, направленное на выявление динамики развития объекта. Оно основанное на единой программе и инструментарии. ♦ лонгитюдное исследование - длительное изучение одной совокупности лиц; ♦ когортное исследование - изучение лиц одного возраста (поколение) на протяжении длительного времени. Цель - анализ изменений в образе жизни, ориентация людей одного поколения. Объекты исследования меняются, но люди сохраняются; ♦ трендовое исследование - исследование, проводящееся на одной и той же генеральной совокупности с интервалом во времени и с соблюдением относительно одинаковой методики. Цель - установление тенденций (трендов) социальных изменений. Пример - переписи населения; ♦ панельное исследование - исследование, проводящееся по единой программе, на одной и той же выборке и по единой методике через определенный интервал времени. Цель - анализ динамики событий. Люди могут меняться, но объекты исследования (цех, предприятие) сохраняются. 19

Этапы социологического исследования: 1. Подготовительный - знакомство с литературой по проблеме исследования и разрабатка программы исследования. 2. Основной – сбор первичной социологической информации – полученные в ходе социологического исследования в различной форме необобщенные сведения (ответы на вопросы анкеты, интервью, записи в карточках наблюдения и пр.), подлежащие в дальнейшем обработке и обобщению. 3. Заключительный - подготовка собранной информации к обработке, ее обработка, анализ и интерпретация обработанной информации в форме отчета с необходимыми выводами и рекомендациями. 20

Программа социологического исследования – это изложение основных принципов, теории и методологии исследования, его процедуры и организации. Функции программы исследования: 1. Методологическая – определяет, что мы будем исследовать, то есть обозначается научная проблема и основы ее решения. 2. Методическая – определяет, как мы будем это исследовать, то есть намечаются средства, способы сбора данных. 3. Организационная – позволяет спланировать работу участников исследовательской группы на всех этапах исследования. . 21

Программа социологического исследования – это изложение основных принципов, теории и методологии исследования, его процедуры и организации. Функции программы исследования: 1. Методологическая – определяет, что мы будем исследовать, то есть обозначается научная проблема и основы ее решения. 2. Методическая – определяет, как мы будем это исследовать, то есть намечаются средства, способы сбора данных. 3. Организационная – позволяет спланировать работу участников исследовательской группы на всех этапах исследования. . 22

Структура (разделы) программы: 1. Методологический раздел. – Постановка и обоснование проблемы. – Определение объекта и предмета. – Описание целей и задач исследования. – Интерпретация основных понятий. – Выдвижение рабочих гипотез. 2. Методический раздел. – Определение объема и структуры генеральной совокупности. – Конструирование выборочной совокупности. – Описание и обоснование методов сбора эмпирических данных. – Логическая схема обрабо тки информации Организационный раздел. – Сроки проведения исследования. – Распределение во времени различных видов работ и определение ответственных за каждый из них. 23

Виды исследований: Сплошное – требует полного охвата объекта, всех его элементов без исключения Выборочное - на основе изучения некоторой части объекта можно сделать правильное умозаключение о всех его элементов без исключения (всей генеральной совокупности). Монографическое (разновидность несплошного наблюдения), детальное изучение либо одной, отдельно взятой единицы (деревня, город, завод, колхоз и др.), либо части объекта. Качество выборки - важнейший критерий точности и качества социологического исследования. Генеральная совокупность – это вся совокупность единиц, составляющих объект исследования (к примеру, все учащиеся школы). Выборочная совокупность – часть генеральной совокупности, отобранная с помощью специальных приемов для получения информации о всей совокупности в целом. Главное требование к выборке – репрезентативность: состав выборки должен отражать в полной мере структуру генеральной совокупности. 24

Виды выборок (способов отбора): Простая случайная - строится с помощью таблиц случайных чисел. Систематическая - производится через интервал в перечне объектов. Стратифицированная (районированная) - случайная, с любой техникой, процедуре отбора предшествует выделение в генеральной совокупности однородных групп (страт). Гнездовая - случайная, в качестве единиц отбора выступают не отдельные респонденты, а группы (гнезда), которые могут быть представлены студенческой группой, бригадой, школьным классом и т. п. В выделенных гнездах проводится сплошной опрос. Неслучайные или направленные выборки: Квотная - строится как модель, воспроизводящая структуру генеральной совокупности в виде квот (пропорций) распределения изучаемых признаков. Целевая - не репрезентативная, используется для исследования уникальных событий, групп, когда трудно осуществить случайный отбор из-за отсутствия полной информации о совокупности в целом или ее труднодоступности. 25

В условиях постоянно изменяющихся экономических отношений, образования новых организаций, развития и совершенствования уже работающих на рынке организаций-конкурентов возникает большая потребность в проведении аналитической работы. Появляется необходимость сбора и накопления информации, опыта, знаний во всех областях управленческой деятельности. Организация заинтересована в подробном исследовании возникающих на рынке ситуаций для принятия оперативных, экономически обоснованных решений, которые позволят ей развиваться более быстрыми темпами.

Анализ информации является одним из наиболее эффективных и безопасных способов добывания информации. Используя открытые информационные ресурсы, можно получить практически все необходимые сведения об организации. Процесс получения важных сведений на основе синтеза информации из множества открытых источников будем называть аналитической работой.

Аналитическая работа состоит из следующих этапов:

Определение круга исходной информации, необходимой для анализа, а также способов ее получения.

Интерпретация информации, т. е. выявление истинного значения той или иной информации. В первую очередь в интерпретации нуждается информация, полученная в устной форме, так как часто то или иное высказывание бывает понято превратно, причиной тому могут стать иностранная речь, интонация, жесты, сленг, фразы, вырванные из контекста либо неправильно понятые, и т. п.

Выделение посторонней информации представляет собой один из самых сложных и ответственных этапов. Избыток информации, так же как и ее недостаток, представляет собой серьезную проблему, затрудняет и замедляет ведение аналитической работы. На практике больший эффект приносит сосредоточенность на нескольких ключевых деталях, чем разбрасывание между многими разрозненными данными. Вместе с тем именно на этом этапе существует опасность отбросить важную информацию. Как правило, это происходит в случае неправильной интерпретации сведений на предыдущем этапе.

Оценка информации - на данном этапе производится расстановка источников информации, самой информации и способов ее получения в зависимости от их надежности и достоверности. Источником информации могут быть конкретные люди, газеты, телевидение, сайты сети Интернет и т. п. При оценке информации обязательно присутствует субъективность, которую необходимо свести к минимуму. Как правило, для этого применяют следующую систему оценок.

Оценка источника:

А - надежный источник;
Б - обычно надежный источник;
В - довольно надежный источник;
Г - не всегда надежный источник;
Д - ненадежный источник;
Е - источник неустановленной надежности.

Оценка информации:

1 - подтвержденная другими фактами;
2 - вероятно правдивая (правдива на 75 %);
3 - возможно правдивая (правдива на 50 %);
4 - сомнительная (правдива на 25 %);
5 - неправдоподобная;
6 - достоверность не поддается определению.

Оценка способа получения информации:

I - получил информацию сам (видел, слышал и т. п.);
II - получил информацию через постоянный источник информации (информатор, открытые источники и т. п.);
III - получил информацию через разовый источник (случайно подслушанный разговор, слухи и т. п.).

На этапе оценки необходимо установить, насколько информация может соответствовать истине.

При этом необходимо учитывать, что можно получить не соответствующую истине информацию следующих типов:

Дезинформация, доведенная до сведения источника;
- информация, преднамеренно или непреднамеренно искаженная источником;
- информация, произвольно или непроизвольно измененная в ходе передачи.

При намеренной дезинформации применяется заведомая ложь, полуправда, а также правдивые сведения, которые в данном контексте подтолкнут воспринимающего информацию к ложным выводам.

Искажения, возникающие в процессе передачи информации, могут происходить по нескольким причинам:

Передача только части сообщения;
- пересказ услышанного своими словами;
- факты подвергаются субъективному восприятию.

Для своевременного выявления искаженной информации, а также для предотвращения дезинформации необходимо различать факты и мнения, учитывать субъективные характеристики источника информации и его предполагаемое отношение к выдаваемому сообщению. Следует четко осознавать, способен ли источник информации по своему положению иметь доступ к сообщаемым фактам.

Для страховки необходимо иметь дублирующие источники, использовал дублирующие каналы связи, и стараться исключать лишние промежуточные звенья передачи информации. Кроме того, следует помнить, что особенно легко воспринимается дезинформация, которая хорошо соответствует принятой ранее версии, т. е. та, которую предполагают или желают получить.

Построение предварительных версий - этап аналитической работы, объясняющий место основных полученных фактов в цепи событий. Здесь необходимо выделить ключевые моменты, отделить их от менее важных, не играющих главной роли. Полученные сведения должны быть четко классифицированы по степени достоверности источника, самих сведений и способа их получения. В первую очередь должны рассматриваться самые свежие и полные сведения. Материалами с пометками «источник неустановленной надежности» и «достоверность не поддается определению» не рекомендуется пользоваться без крайней необходимости.

Затем необходимо выявить все возможные гипотезы, которые могут объяснять ключевые события и, расположив их по степени вероятности, поочередно проверять на стыкуемость со всеми данными. Если обнаружено значительное расхождение предварительной гипотезы с полученными сведениями, причем последние имеют достаточно высокие оценки достоверности, то следует переходить к следующей гипотезе. Таким образом, выбираются наиболее вероятные предположения.

На этом этапе возникает одна из самых серьезных проблем анализа - противоречия в сведениях. Для ее преодоления необходимо сравнить оценки информации и источника, даты получения спорных сведений. Решающее же значение имеют знания, опыт и интуиция сотрудника, выполняющего анализ. Противоречия в информации должны быть устранены в процессе анализа, для этого собирается дополнительная информация.

Определение потребности в дополнительной информации означает решение вопроса о том, какая именно информация необходима. На этом этапе выявляются пробелы в информации. При этом следует учитывать, что часть пробелов обнаруживается достаточно легко, так как является результатом недостаточного исследования. Другие пробелы могут и не быть обнаружены, потому что были упущены на этапе сбора предварительных сведений. Очевидно, что они являются более опасным.

Когда пробелы в информации выявлены, определяется их важность для дальнейшего анализа. Если получение дополнительных сведений признано необходимым, все описанные выше этапы повторяются. Хотя это может происходить многократно, на определенном этапе придется ограничиться имеющимися данными и оформить полученные выводы в виде отчета.

На основании аналитических отчетов, справок, обзоров разного рода руководители высшего ранга принимают важные решения, значительная часть которых относится непосредственно к управленческой деятельности.

К методам сбора конфиденциальной коммерческой информации, фирм-конкурентов относится получение сведений из испорченных и выброшенных документов, черновиков, копировальной бумаги, испорченных дискет и т. п. С одной стороны, они могут нести в себе ценнейшую информацию, и, с другой стороны, в этом нет ничего противозаконного. Кроме того, получение важной информации легальным путем возможно и при научно-техническом сотрудничестве по интересующей тематике, анализируя оговорки на совместных семинарах, конференциях и т. п.

Полезные инструменты