Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Раскрытие сущности, особенностей и содержания конкурентоспособности и конкуренции в сфере услуг. Анализ и оценка конкурентоспособности услуг, предоставляемых рестораном "Улан-Одон". Характер рекомендаций по повышению конкурентоспособности услуг ресторана.

курсовая работа , добавлен 08.02.2011


Конкуренция как критерий классификации рыночных структур. Перелив капиталов из отрасли в отрасль. Сущность и значение конкурентоспособности услуг. Ориентированность на определенного потребителя. Механизм оценки конкурентоспособности работ и услуг.

контрольная работа , добавлен 02.11.2016


дипломная работа , добавлен 23.05.2012


Рынок услуг. Услуги и типы услуг. Конкуренция на рынке услуг. Понятие о конкурентоспособности предприятия. Опрос. Алтайская кровельная компания. Оценка конкурентоспособности услуг АКК. Анализ опроса. Перспектива на будущее.

курсовая работа , добавлен 05.05.2006


Понятие, факторы и стратегии конкурентоспособности. Основные маркетинговые методы оценки и повышения конкурентоспособности компании. Состояние конкуренции на рынке строительных услуг. Рекламная политика как инструмент повышения конкурентоспособности.

дипломная работа , добавлен 22.01.2015


Понятие конкуренции; формирование и механизм оценки конкурентных преимуществ организации. Комплексный анализ деятельности туристской фирмы ООО "Браво"; технология разработки мероприятий по повышению эффективности и конкурентоспособности услуг компании.

дипломная работа , добавлен 20.05.2013


Методологические основы изучения конкурентоспособности товаров и услуг на внутреннем рынке. Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг. Пути повышения конкурентоспособности товаров и услуг. Методы оценки конкурентоспособности.

курсовая работа , добавлен 27.12.2006


Теоретическое исследование содержания понятий и сущности конкуренции и конкурентоспособности предприятия при изучении форм и методов её оценки. Комплексный анализ конкурентоспособности предприятия ООО "Скотный двор". Повышение конкурентоспособности.

дипломная работа , добавлен 15.02.2011

Раскрытие сущности, особенностей и содержания конкурентоспособности и конкуренции в сфере услуг. Анализ и оценка конкурентоспособности услуг, предоставляемых рестораном "Улан-Одон". Характер рекомендаций по повышению конкурентоспособности услуг ресторана.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Рынок услуг. Услуги и типы услуг. Конкуренция на рынке услуг. Понятие о конкурентоспособности предприятия. Опрос. Алтайская кровельная компания. Оценка конкурентоспособности услуг АКК. Анализ опроса. Перспектива на будущее.

курсовая работа , добавлен 05.05.2006


Конкуренция как критерий классификации рыночных структур. Перелив капиталов из отрасли в отрасль. Сущность и значение конкурентоспособности услуг. Ориентированность на определенного потребителя. Механизм оценки конкурентоспособности работ и услуг.

контрольная работа , добавлен 02.11.2016


Состояние и тенденции развития рынка телематических услуг России. Сегменты рынка телекоммуникации и характер конкуренции на них. Проблема управления качеством услуг предприятия на примере ООО "Ланта" как основы укрепления их конкурентоспособности.

курсовая работа , добавлен 23.10.2014


Конкуренция как главная движущая сила эволюции взаимоотношений субъектов рыночной экономики. Выявление путей повышения конкурентоспособности услуг организации. Маркетинговая ценовая политика в сфере услуг технического обслуживания холодильных установок.

курсовая работа , добавлен 23.01.2014


Методологические основы изучения конкурентоспособности товаров и услуг на внутреннем рынке. Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг. Пути повышения конкурентоспособности товаров и услуг. Методы оценки конкурентоспособности.

курсовая работа , добавлен 27.12.2006


Понятие конкурентоспособности продукции, товаров и услуг. Значение качества продукции в условиях конкурентной борьбы. Мероприятия по повышению конкурентоспособности продукции, товаров. Оценка эффективности мероприятий по повышению конкурентоспособности.

курсовая работа , добавлен 07.12.2011


Специфика конкурентоспособности консультационных услуг. Определения консалтинга в научной литературе. Понятие конкурентоспособности консалтинговых услуг. Сравнительная характеристика бизнес-моделей и выбор оптимальной. Продвижение услуг на рынке.

контрольная работа , добавлен 04.09.2016

Оценка конкурентоспособности услуг (товаров) осуществляется на базе всестороннего изучения рынка с помощью современных методов маркетинга. Это дает возможность не только определить так называемый «идеальный» образец, но и адекватно оценить положение исследуемой услуги на рынке по сравнению с аналогичными товарами или услугами.

Конкурентоспособность - это преимущество услуги на рынке, свойство, которое способствует ее продвижению в конкурентной среде.

Конкурентоспособность услуг является рыночной категорией, отражающей конкурентность рынка, а это одно из самых важных его свойств. Качество услуги может оставаться неизменным, а вот конкурентоспособность при этом меняться в зависимости от разных факторов, влияющих на способность услуги конкурировать.

Оценка конкурентоспособности услуги включает в себя проработку следующих вопросов:

Выявление потребностей потенциальных клиентов;
исследование рынка с целью получения данных о конкурентах, а также способах продвижения услуги;
разработка единого стандарта уровня качества для производителей и потребителей;
установка взаимосвязей между факторами, влияющими на конкурентоспособность услуги;
формирование системы показателей, позволяющих оценить конкурентоспособность, а также разработка и алгоритмов для подсчета этих показателей.

Основные процессы при определении способности услуги конкурировать - изучение рыночной среды и исследование позиции конкурентов.

Само понятие «конкурент» очень объемное, и рассматривать его можно с нескольких позиций.

В качестве конкурента следует рассматривать предприятия, учреждения, фирмы, предоставляющие услуги, подобные вашим, по аналогичным ценам.

Круг конкурентов расширяют фирмы и организации, которые оказывают похожие услуги, даже по другим ценам и на других условиях.

Конкурентом может считаться и любое предприятие, которое производит продукцию, способную удовлетворить ту же потребность клиента, что и ваши услуги. К примеру, в сфере образования конкурентами образовательных учреждений могут выступать производители видео-, аудио- и печатных учебных пособий.

Так как конкурентоспособность - относительное понятие , говорить о ней можно лишь в сравнении. Объектом сравнения становится или потребность клиента или образец (аналогичный продукт с максимальным объемом продаж). Конкурентоспособность услуг оценивается путем сравнения определенных параметров (классификационных, нормативных, конструктивных, эргономических, экологических, эстетических) изучаемой услуги (товара) с параметрами образца.

Если параметры не имеют физической меры характеристики оцениваются в баллах.

Для оценки конкурентоспособности услуг также может применяться рейтинг - инструмент оценки участников рынка относительно друг друга.

Созинов Андрей Сергеевич

Как известно, классификация периодов развития рынка и маркетинга в странах с развитыми рыночными отношениями включает в себя несколько этапов. . Тем не менее динамика и характер изменений, в значительной степени затронувшие рамочные условия для осуществления рыночной деятельности в странах с развитыми рыночными отношениями конца 90-х годов, делают необходимым уточнение данной точки зрения. В этой связи уместно вести речь о новом этапе в развитии рынка и маркетинга. Для анализа особенностей этого этапа в развитии рынка и новых форм воздействия на него со стороны предприятия целесообразно дать краткую характеристику четырем предыдущим этапам (на примере стран Западной Европы, где произошло формирование интеграционного маркетинга).

Первый период, датируемый в Западной Европе 50-ми годами, отличался тем, что, как правило, предложение не успевало удовлетворять спрос. Речь шла о послевоенном хозяйстве с выраженными признаками дефицита системы распределения. Узкое место в управлении приходилось при этом на оптимизацию процесса производства (включая процесс приобретения ресурсов). На этапе ориентации на производство основной акцент в управлении делался на экономное изготовление и распределение продукции. Мнение клиента, а также тенденции рыночного развития были второстепенными факторами.

Постепенно началась осознаваться роль продукта как одного из маркетинговых инструментов. Во второй фазе рассматриваемого периода маркетинг сделал особый акцент на продукт и его характеристики. Качество продукта и создание его дополнительных функций стали рассматриваться как приоритетное направление в области развития продукта. Для реализации данной функции проводится необходимая реорганизация в системе управления производством в целом и политики управления персоналом в частности. В этой фазе произошел всплеск в технологическом развитии. Инновативность, улучшение и позитивные изменения продукта характеризуют данный этап. Управление исходило из того, что совершенство эксплуатационных свойств продукта является основным критерием при покупке его клиентом. При этом нередко процесс совершенствования и улучшения потребительских характеристик продукта являлся своего рода самоцелью, так как мнение потребителей создаваемого продукта учитывалось все еще в недостаточной степени.

С переходом от дефицитного общества к так называемому избыточному обществу произошел также переход рынка из стадии “рынка продавца” в стадию “рынка покупателя” со всеми вытекающими из этого последствиями для производителя/продавца, причем предложение начинает превышать спрос. При систематическом и регулярном проявлении признаков насыщения рынка стала необходимой переориентация на область сбыта. Сильный акцент на классический маркетинговый комплекс является отличительной чертой данного периода. Для продвижения товара и стимулирования сбыта используются такие инструменты, как преимущества цены, условий поставки и качества продукта. Управление маркетинговой деятельностью отличалось на этом этапе также агрессивным использованием такого маркетингового инструмента, как реклама. Кроме этого особый акцент делался на организацию системы продаж. Считалось, что чем организованнее и разветвленнее система сбыта при необходимой степени интенсивности рекламных акций, тем больше продукта можно сбыть. Наглядным примером этого этапа являются такие акции, как “обмен” имеющегося у потребителя продукта на новый товар с доплатой (данная система используется в настоящее время на ряде российских предприятий, например в мебельном бизнесе).

В следующей фазе развития рынка и маркетинга в процесс управления предприятием были включены и другие факторы: в центр внимания встал весь комплекс, связанный с рынком. В этой фазе произошла окончательная переориентация на рынок сбыта. Кроме того, специфические потребности и пожелания потребителя встали на один уровень с факторами, влияющими на успех деятельности предприятия. Маркетинг стал общей и центральной концепцией управления, содержащей функцию координации всей рыночной деятельности предприятия. Лозунгами стали: “Клиент в центре работы” и “Производить только то, в чем нуждается потребитель”. Состояние современного общества и рынка, как его части, с одной стороны, а также новые методы управления рыночной деятельностью предприятия, как реакция на очевидные тенденции развития рынка - с другой, обусловливают необходимость уточнения приведенной выше классификации, а также необходимость идентификации нового этапа развития рынка и методов воздействия на него со стороны предприятия. Начало этого этапа датируется серединой - концом 80-х годов, когда в странах с развитой рыночной экономикой происходит отчетливое формирование новой концепции управления, основанной на максимальной ориентации всего предприятия на рынок в самом широком понимании этого слова. Получившая название интеграционного маркетинга, в 90-х годах эта концепция, по большей части, оформилась в единую систему. Сам факт ее возникновения и дальнейшего распространения явился своего рода ответом на те трудностями, с которыми столкнулся рынок в этот период. Восьмидесятые годы - это то время, когда отдельные авторы начали вести речь о неэффективности традиционных маркетинговых инструментов .

Рамочные условия периода интеграционного маркетинга характеризуются следующими особенностями. Во-первых, технологический прогресс достиг невиданного уровня и его результаты наложили существенный отпечаток по существу, на все сферы человеческой деятельности. Несмотря на очевидный потенциал данного уровня информационно-технологического развития, подобная ситуация означала и означает одновременно определенный риск, связанный прежде всего с правильным распределением инвестиционных средств. Во-вторых, очевидна интенсификация конкурентной борьбы - среди прочего, также и как результат глобализации экономики. В-третьих, налицо существенные изменения в поведении потребителей. Их искушенность и опыт, а также более широкая возможность выбора заставляют предприятие искать новые пути построения отношений со своим потребителем.

Соответственно изменениям рамочных условий изменился и подход к маркетингу. Современный маркетинг - это не только ориентированный на рынок образ мышления и действий, но и координация всех без исключения процессов и обстоятельств, так или иначе связанных с рынком или обществом. В это время укрепилась точка зрения на маркетинг как на основную науку об управлении в условиях рынка и своего рода фундамент для всей рыночной деятельности предприятия . Ориентация на систему управления, основанную на принципах интеграционного маркетинга, и является отличительной чертой данного, пятого, в соответствии с нашей классификацией, периода. На этом этапе развития осознано, что длительный успех на рынке гарантируется при установлении длительных сбалансированных отношений (т.е. отношений, при которых удовлетворены взаимные интересы) между предприятием и всеми задействованными группами влияния. Создание и удержание конкурентных преимуществ в данных условиях требует особых усилий, в том числе наличия дополнительных резервов, как материальных, так и нематериальных. Вследствие ограниченности имеющихся в наличии материальных и нематериальных ресурсов перед маркетингом встают новые задачи - сокращение издержек путем оптимизации собственной работы, снижение себестоимости продукции, а также поиск и использование новых потенциалов. Управление предприятием на основе интеграционного маркетинга стало более активно вовлекать общественный фактор в процесс принятия управленческих решений. Экологические, социальные, политические и этические аспекты, а также тенденции развития общества в целом не могли не найти своего отражения в системе управления на передовых предприятиях. В этих условиях качество произведенных товаров и услуг и конкурентоспособность предприятия становятся синонимами.

В рыночной экономике проблема качества является важнейшим фактором повышения уровня жизни, экономической, социальной и экологической безопасности. Качество – комплексное понятие, характеризующее эффективность всех сторон деятельности: разработка стратегии, организация производства, маркетинг и др. Важнейшей составляющей всей системы качества является качество продукции. В современной литературе и практике существуют различные трактовки понятия качество. Международная организация по стандартизации определяет качество (стандарт ИСО-8402) как совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Этот стандарт ввел такие понятия, как “обеспечение качества”, “управление качеством”, “спираль качества”. Требования к качеству на международном уровне определены стандартами ИСО серии 9000. Первая редакция международных стандартов ИСО серии 9000 вышла в конце 80-х годов и ознаменовала выход международной стандартизации на качественно новый уровень. Эти стандарты вторглись непосредственно в производственные процессы, сферу управления и установили четкие требования к системам обеспечения качества. Они положили начало сертификации систем качества. Возникло самостоятельное направление менеджмента – менеджмент качества. В настоящее время ученые и практики за рубежом связывают современные методы менеджмента качества с методологией TQM (total quality management) – всеобщим (всеохватывающим, тотальным) менеджментом качества. Стандарты ИСО серии 9000 установили единый, признанный в мире подход к договорным условиям по оценке систем качества и одновременно регламентировали отношения между производителями и потребителями продукции. Иными словами, стандарты ИСО – жесткая ориентация на потребителя.

В соответствии с этим, только выход на рынок с конкурентоспособным товаром дает возможность предприятию выжить в условиях рынка. Предприятия, вкладывающие силы в неконкурентоспособный товар обречены на гибель. О конкуренции и конкурентоспособности товаров, написано и опубликовано достаточно много научных работ, в каждой из которых даются те или иные определения. Строгое значение понятия конкуренция, очевидно, заключается в том, что один человек состязается с другим, особенно при продаже или покупке чего-либо. А. Маршалл, написавший эти строки, под человеком, как представляется, понимал субъект рынка.

В литературе, посвященной данной проблеме, в принципе присутствует три подхода к определению конкуренции . Первый определяет конкуренцию как состязательность на рынке. Такой подход характерен для отечественной литературы. Второй подход рассматривает конкуренцию как элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. Этот подход характерен для классической экономической теории. Третий подход определяет конкуренцию как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка. Этот подход основывается на современной теории морфологии рынка.

Первый подход основывается на повседневном понимании конкуренции как соперничества за достижение лучших результатов на каком-либо поприще. Конкуренция хотя и в различной интерпретации, но все же определяется как соперничество экономических субъектов. Вот наиболее типичные определения:

состязательность хозяйствующих субъектов, предпринимателей, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном рынке и стимулируют производство тех товаров, которые требуются потребителю;

состязательность на рынке в условиях отсутствия монополии;

состязательные, сопернические отношения между двумя или несколькими экономическими субъектами хозяйственной деятельности, проявляющиеся в виде стремления каждого из них обойти других в достижении единой цели, получить более высокий результат, оттеснить соперника. Конкуренция - есть особый вид по замыслу честной экономической борьбы, в которых при наличии в принципе равных шансов у каждой из претендующих сторон верх одерживает более умелая, предприимчивая, способная сторона;

соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров;

соперничество между участниками рынка за лучшие условия производства и реализации продукции;

соперничество на рынке между производителями товаров и услуг за долю рынка, получение максимальной прибыли или достижение иных конкретных целей.

В современной микроэкономической теории конкуренция понимается как некое свойство рынка. Такое понимание возникло в связи с развитием теории морфологии рынка. В зависимости от степени совершенства конкуренции на рынке выделяются различные типы рынков, для каждого из которых свойственно определенное поведение экономических субъектов. Под конкуренцией здесь подразумевается не соперничество, а скорее, степень зависимости общих рыночных условий от поведения отдельных участников рынка. В этой связи важно различие терминов “конкуренция” и “соперничество”. В современном понимании термин “соперничество” относится к действительному поведению, тогда как термин “конкуренция” относится к определяющей строение рынка модели, используемой для предсказания поведения на определенном рынке.

Соперничество проявляется в предложении новых продуктов, улучшении качества уже выпускаемых, рекламировании своих продуктов, специальных мерах по продвижению их на рынок и т.п. Ярко выраженное соперничество может наблюдаться в поведении субъектов, которые в то же время не могут быть названы совершенными конкурентами. Но и наоборот, совершенная конкуренция наблюдается на тех рынках, где явное соперничество отсутствует. Таким образом, различие конкуренции и соперничества возникло лишь с развитием теории строения рынка. Экономисты-классики не различали этих понятий, говоря просто о конкуренции. Но, говоря о свободной конкуренции, они, прежде всего, имели ввиду соперничество. Рынок - продажи однородного товара и его ближайших субститутов. Степень взаимозаменяемости товара детерминируется перекрестной ценовой эластичностью спроса: если эластичность меньше единицы, то можно говорить о завершении рынка.

Конкурентная борьба ведется по многим направлениям. В рамках нашего исследования остановимся на понятиях ценовой и не ценовой конкуренции.

Ценовая конкуренция:

стремление добиться успеха в конкуренции за счет снижения цен, должна базироваться на снижении себестоимости продукции; искусственное снижение цен с целью вытеснения и разорения конкурента и завоевания монопольного положения на рынке, то есть демпинг, не допускается;

предложение цены на свои товары, более низкой, чем цена на аналогичную продукцию других товаропроизводителей. Для достижения этой цели предприятие должно снизить издержки производства, либо сознательно пойти на потерю прибыли, чтобы удерживать за собой большую долю рынка. Понижение цены - обычно вынужденное, экономически невыгодное для товаропроизводителя мероприятие, так как, в конечном счете, оно приводит к снижению прибыли;

конкуренция, которая предполагает продажу товаров и услуг по ценам ниже, чем у конкурента. Снижение цены возможно либо за счет снижения издержек, либо за счет уменьшения прибыли.

Неценовая конкуренция:

конкуренция, которая основана на продаже товаров более высокого качества и надежности, достигаемых благодаря техническому превосходству;

использование любых законных средств, кроме снижения цен, с целью привлечения новых потребителей. К методам неценовой конкуренции относятся реклама, маркетинг и инновации (обновление) продукта;

конкуренция, при которой товаропроизводитель улучшает потребительские свойства товара, оставляя цену неизменной. Здесь эпицентром борьбы между товаропроизводителями становятся такие неценовые параметры продукции, как ее новизна, качество, надежность, перспективность, соответствие международным стандартам, дизайн, удобство обслуживания и др.;

конкуренция, которая осуществляется посредством совершенствования качества продукции и условий ее продажи (сбыта). Неценовая конкуренция осуществляется по разным направлениям: совершенствование технической стороны товара и улучшение приспосабливаемости товара к нуждам потребителей.

Главными составляющими конкурентоспособности являются: технический уровень товара, уровень маркетинга и рекламно-информационного обеспечения, соответствие требованиям потребителя, техническим условиям и стандартам, организация сервиса, гарантийного обеспечения, обучение персонала приобретающей стороны, сроки поставки (разработки, создания, продажи), сроки гарантий, цена, условия платежей, своевременность появления данного товара на конкретном рынке, политико-экономическая ситуация в данном регионе. Оценка конкурентоспособности производится на основе сопоставления данного товара с аналогичной продукцией других фирм, которая получила признание и обладает в данный момент наивысшей конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность означает высокое качество товаров при поддержании высокой заработной платы и жизненных стандартов. Важнейшим фактором, обеспечивающим конкурентоспособность, является повышение темпов производительности труда.

Понятие конкурентоспособности тесно связано с понятием “качество”.

Различаются эти понятия в следующих аспектах. Если под качеством понимается просто совокупность свойств, то конкурентоспособность характеризуется их соответствием конкретной общественной потребности. В этом случае при оценке уровня конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородных товаров, но удовлетворяющих одну и ту же потребность. Параметры качества, как правило, определяются исходя из интересов производителя, а параметры конкурентоспособности - прежде всего из интересов потребителя. Уровень качества и технический уровень продукции задаются техническим уровнем современного производства, а для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить его с уровнем развития потребностей. При этом превышение уровня конкурентоспособности над уровнем развития потребностей по отдельным параметрам может быть не оценено потребителем и не даст никакого экономического эффекта. На уровень конкурентоспособности товара значительное влияние оказывают такие факторы рынка, как степень удовлетворения спроса на товар, емкость отдельных сегментов рынка, наличие конкурентов, социально-демографические характеристики товаров, развитие снабженческо-сбытовой сети и послепродажного (сервисного) обслуживания. Для каждого товара необходимо оценить его уровень конкурентоспособности с тем, чтобы в дальнейшем провести анализ и выработать успешную товарную политику. Исследования поведения покупателей показывают, что для них в процессе отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта (Р) к затратам на его приобретение и потребление (С) максимально по сравнению с другими аналогичными товарами. Оценка возможна только в сравнении, поэтому оценка конкурентоспособности включает в себя следующие этапы:

а) анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара - образца в качестве базы;

б) определение сравнительных параметров обоих образцов;

в) расчет интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемого товара.

Маркетинг - наиболее “больное” место большинства российских предприятий. Проблема производства продукта отходит на второй план, а способность предприятия продавать произведенную продукцию является наиболее важным индикатором для потенциальных инвесторов.

Многие предприятия предпринимают шаги к тому, чтобы реорганизовать или создать вновь систему маркетинга предприятия. На данный момент существует масса всевозможной литературы по маркетингу, в западных странах накоплен огромный многолетний опыт по функционированию системы маркетинга. Но в связи с тем, что маркетинг в России функционирует в специфических условиях, сегодня очень мало монографий отечественных авторов по маркетингу, в которых можно было бы найти грамотные, глубоко продуманные, просчитанные предложения по созданию именно российской маркетинговой системы, отвечающей нашим российским реалиям.

В настоящее время общие вопросы маркетинга достаточно хорошо разработаны: Ф. Котлер , Ф. Дойл , У. Руделиус , В.А. Титова , Дж. Эванс и многие другие. Перед теоретиками и практиками маркетинга время ставит задачи способов реализации тех или иных маркетинговых построений в практической деятельности.

Кризис 1998 года дал шанс отечественным производителям не просто на выживание, он заложил основы для возможного долгосрочного и поступательного развития предприятий – так как с отечественного рынка фактически ушли многие крупнейшие зарубежные игроки. Спрос на продукцию внутреннего производства существенно вырос. По мере исчерпания девальвационного эффекта, все очевиднее становилось, что конкуренция на рынках промышленной продукции все больше обостряется, как со стороны внутренних, так и со стороны зарубежных производителей. В поисках эффективных инструментов укрепления собственных рыночных позиций, все большее число производителей приходит к необходимости разработки собственных долгосрочных программ развития и все чаще обращается к концепциям стратегического промышленного маркетинга. В этой связи представляют большой интерес докторские диссертации С.А. Прокопенко “Теория и методы организации конкурентного взаимодействия углепроизводителей”, в которой разработана концепция и развита теория организации эффективного конкурентного взаимодействия углепроизводителей. Создана научно-методическая база организации сбалансированного конкурентного взаимодействия углепроизводителей, позволяющая оценивать конкурентоспособность углепродуктов, формировать систему эффективного конкурентного взаимодействия углепроизводителей и преобразовывать производственную структуру угледобывающих предприятий под условия конкурентной среды; О.Н. Беленова “Система стратегического маркетинга на промышленном предприятии”, в которой впервые разработаны процедуры выбора маркетинговых целей и стратегий, особенность которых состоит в использовании комплекса методов и моделей портфельного анализа, выступающего в качестве инструмента оценки ситуации и развития стратегического мышления, разработаны рекомендации по стратегической оценке позиции предприятия, методам сегментации целевых рынков; И.А. Аренкова “Формирование и принятие маркетинговых решений на принципах бенчмаркинга”, в которой развиты теоретические и методологические основы формирования и принятия маркетинговых решений в предпринимательской деятельности на основе концепции бенчмаркинга, результаты исследования дополняют и развивают методологию и методику управления в предпринимательских структурах с помощью инструментария бенчмаркинга, показана возможность использования результатов в деятельности предпринимательских структур для принятия обоснованных и устойчивых решений и целый ряд других работ.

Приведенные факты и имеющийся в современном мире опыт эффективного управления отраслями производства, связанными с удовлетворением спроса, четко свидетельствуют, что без маркетинга создать саморегулируемую систему, быстро и адекватно реагирующую на изменение ситуации на потребительском рынке, просто невозможно.

Для целостности дальнейшего изложения напомним концептуальные, методологические аспекты теории маркетинга: функции маркетинга и его основные принципы. Среди последних можно выделить три основополагающих:

тщательный учет потребностей, состояния и динамики общественного спроса и рыночной конъюнктуры при принятии решений (понимание того, что запросы потребителей являются основой основ деятельности, осуществляемой в рамках маркетинга);

создание условий для максимальной адаптации производства к требованиям рынка на основе изучения структуры общественного спроса;

воздействие на рынок и на потребителя с помощью всех доступных средств, и прежде всего с помощью рекламы (проведение целенаправленной политики по формированию спроса на свои услуги в условиях конкурентной борьбы).

Для реализации этих принципов деятельность в рамках маркетинга предполагает осуществление следующих основных функций, наиболее присущих крупным, хорошо организованным производителям товаров и услуг:

комплексное изучение рынка и проблем, связанных с осуществлением маркетинга (исследовательская функция);

планирование ассортимента услуг;

проведение мероприятий по интенсификации сбыта, включая рекламу и другие методы стимулирования продаж;

планирование сбыта, его наиболее эффективных путей (выбор места, времени и способа реализации услуг, финансовое и материально-техническое обеспечение, анализ издержек и продажных цен);

осуществление сбытовой деятельности (или иначе функции физического перемещения), охватывающей совокупность мероприятий по продвижению товаров или услуг от производства к месту потребления;

управление сбытовой сетью и соответствующим персоналом.

Хорошо известно, что маркетинг - наиболее “больное” место большинства российских предприятий. Проблема производства продукта уже давно отошла на второй план, а способность предприятия продавать произведенную продукцию является наиболее важным индикатором для потенциальных инвесторов. Многие предприятия предпринимают шаги к тому, чтобы реорганизовать или создать вновь систему маркетинга предприятия. Учитывая, что большинство предприятий находятся в сложном финансовом положении, обычно рекомендуется начать с действий, которые не требуют значительных затрат.

Обычно это меры организационно-управленческого характера, которые при целенаправленной реализации позволят предприятию значительно повысить эффективность службы маркетинга и сбыта. Безусловно, было бы желательно провести детальное исследование рынка, определить потенциал различных групп потребителей, оценить возможности компании и конкурентные преимущества, а также разработать новую маркетинговую стратегию, учитывающую эти преимущества и потенциал рынка. Более эффективно эту работу можно провести с участием консультантов по управлению.

Необходимо назначить ответственных за выполнение основных функций системы маркетинга, наделить их полномочиями и ресурсами, определить критерии оценки эффективности их работы и ответственность. Система вознаграждения сотрудников подразделения маркетинга и сбыта должна быть связана с результатами деятельности компании на рынке. Подготовка к созданию и внедрению системы управления маркетингом предприятия обычно начинается с анализа следующих функций (Таблица 1.1.):

Таблица 1.1.

Этапы подготовки к созданию и внедрению системы управления маркетингом предприятия

Этапы	Описание
Разработка стратегии	Определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции. Определение ключевых потребителей и сбытовой политики
Исследования рынка	Анализ сбыта продукции. Исследование рынков. Определение наиболее привлекательных рынков сбыта.
Продвижение продукции на рынок	Выставки, презентации. Реклама. Стимулирование спроса.
Сбыт конечным потребителям	Прямые контакты с покупателями (телефонные звонки, личные посещения). Определение реакции потребителей на продукцию предприятия.
Сбыт посредникам	Контакты с посредниками (телефонные звонки, личные посещения). Определение реакции посредников на продукцию предприятия.
Административная поддержка сбыта	Обработка информации о сбыте продукции или услуг. Материально техническая поддержка сбыта.
Логистика	Управление доставкой и хранением продукции

Таблица 1.1. Этапы подготовки к созданию и внедрению системы управления маркетингом предприятия (Продолжение).

Описание продуктов или услуг:

Наименование продукта;

Преимущества и недостатки;

Важнейшие конкурентные преимущества

Определение своих потребителей (целевые группы потребителей) и оценка потенциала каждой целевой группы потребителей.

Для каждой целевой группы потребителей формулирование:

Причины, по которым клиенты покупают ваши продукты и услуги;

Причины, по которым клиенты отказываются от покупки.

Описание способов продвижения продукции целевым группам потребителей, определение наиболее эффективные из них.

Анализ ценовой политики.

Определение типичных размеров сделок (крупные, средние, малые), их объемы в денежном и натуральном выражении.

Определение приоритетов, концентрация усилий и ресурсов только на тех продуктах, которые вносят наиболее значительный вклад в покрытие общих затрат и только на тех целевых группах потребителей продукции, которые имеют наивысший потенциал.

Определение точки безубыточности компании (минимально допустимый общем продаж) в денежном выражении.

Расчет индивидуального плана продаж для каждого сотрудника.

Определение минимального количества сделок, которое должна совершать компания за отчетный период.

Анализ продуктивности работы отдела продаж.

Определение количества контактов, которые должна обеспечить компания для того, чтобы достичь необходимого объема продаж.

Определение количества контактов и клиентов, которые должен обеспечить один сотрудник отдела продаж.

Создание такой системы мотивации персонала, которая будет ориентировать сотрудников службы маркетинга и сбыта на достижение результатов.

С учетом данных анализа выполнения задач и функций определение состава и количества сотрудников отделов маркетинга и сбыта.

Анализ процесса продаж и определение критических стадий (поиск контактов или доведение информации до клиентов, инициирование интереса, определение потребностей клиента, подготовка предложения, получение оплаты), которые требуют совершенствования.

Разработка плана маркетинга:

Какие продукты продавать и кому?

Ценовая политика

Система распределения

Методы продвижения продукции, как вы будете информировать клиентов о своих продуктах или услугах

Определение плана продаж и другие показатели, по которым будут оцениваться результаты деятельности подразделения маркетинга и сбыта.

Несмотря на то, что данный перечень задач выглядит внушительно, это только начало на пути создания эффективной службы маркетинга и сбыта, но без их реализации вряд ли можно добиться успеха на рынке.

Формализация вышеприведенных позиций создания системы управления маркетингом предприятия требует привлечения такого понятия как маркетинговый потенциал предприятия . В связи с этим резко встает вопрос о выборе инструментария оценки маркетингового потенциала предприятия, который позволит оперативно определять внутренние возможности и слабости подчиненной хозяйственной единицы, обнаруживать скрытые резервы в целях повышения эффективности ее деятельности.

Берлин А. и Арзямов А. в своей статье отмечают, что необходимо различать понятия производственно-экономического и рыночного потенциала предприятия. Последний представляет собой максимально возможный объем реализации при данном уровне обеспеченности ресурсами и является мерой использования первого.

Производственно-экономический потенциал характеризуется размерами имеющихся у предприятия основных фондов и персонала. Однако в современных условиях в качестве его важнейших составляющих, на взгляд выше отмеченных авторов, необходимо рассматривать также применяемые технологии и управленческие ресурсы. В результате он может быть представлен в виде некоторой функции:

где компонент производственно-экономического потенциала.

В также отмечается, что величина производственно-экономического потенциала предприятия предопределяет его конкурентоспособность на целевом рынке, которая характеризует способность (сегодняшнюю и перспективную) проектировать, изготавливать и сбывать товары, по своим ценовым и иным качествам в комплексе более привлекательные для потребителей, чем продукция конкурентов.

Авторы статьи называют маркетинговый потенциал предприятия производственно-экономическим, на величину которого влияет объем реализованной продукции. Предлагаемая трактовка носит довольно обобщенный характер и не позволяет в структуре производственно-экономического потенциала выделить его составляющие: производственную, финансовую, маркетинговую и прочие.

Мерзликина Г.С. и Шаховская Л.С., в своей монографии “Оценка экономической состоятельности предприятия” к предметным составляющим потенциала промышленного предприятия относят рыночный потенциал, который характеризует потенциальный спрос на продукцию и долю рынка, занимаемую предприятием; потенциальный объем спроса на продукцию предприятия; предприятие и рынок труда; предприятие и рынок факторов. Положительными моментами предлагаемой ими структуры рыночного потенциала является достаточно детальный перечень количественных и качественных показателей, характеризующих маркетинговую составляющую, поэтому предлагаемую ими схему (табл. 1.2), мы используем в нашем исследовании для сбора данных при наполнении содержанием разрабатываемой имитационной модели.

Марушков Р.В. в своей работе не выделяет маркетинговый потенциал предприятия, как одну их составляющих экономического потенциала, а считает, что маркетинговая составляющая является инструментом реализации производственного потенциала, который позволяет ему трансформироваться в экономический.

На наш взгляд, основой экономического потенциала должна быть именно маркетинговая составляющая, так как в условиях рыночной экономики усиление конкурентных отношений на мировых и отечественных рынках, стремительное развитие и смена технологий, растущая диверсификация бизнеса предъявляют новые требованию к процессу планирования деятельности предприятия – не от производства, а от потребности.

Таблица 1.2. Показатели индикативной оценки рыночного потенциала предприятия (ООО “Русмар” относительные единицы)

№	Наименование показателя	Количественная или качественная характеристика показателя	Тенденция показателя
				1	Соотношение реализованная продукция / товарная продукция, %	72	+
2	Доля рынка, %	0,25	+
3	Темп изменения физического объема производства, %	0,04	+
4	Конкуренты	0,21	-
5	Диверсификация продукции	0,027	-
6	Диверсификация клиентуры	0,068	+
7	Физический спрос на продукцию	0,023
8	Профессиональный состав кадров	0,64	+
9	Соотношение изменение доли рынка / изменение емкости рынка	0,002	+
10	Соотношение индекс реализованной продукции / индекс инфляции	0,07	-
11	Износ ОФ, %	0,123	+
12	Соотношение обновление / выбытие ОФ	0,09	-
13	Доля материальных затрат в себестоимости продукции, %	0,39	+
14	Соотношение коэффициент оборота по приему / коэффициент оборота по выбытию, %	0,31	+
15	Поставщики ОПФ	0,33	-
16	Поставщики сырья, материалов	0,12	+

Понятие маркетингового потенциала, как такового, анализируется Поповым Е.В. , под которым автор понимает “максимальную возможность предприятия в использовании всех передовых наработок в области маркетинга”

Э. Сандей, под маркетинговым потенциалом предприятия (МП) понимает способность маркетинговой системы хозяйствующего субъекта обеспечить его постоянную конкурентоспособность на основе:

Качественного управления и организации маркетинга предприятия в целом;

Эффективного использования человеческого капитала;

Применения новейшего маркетингового инструментария;

Рационального использования имеющихся финансовых и материальных ресурсов.

По функциональному признаку маркетинговый потенциал характеризует способность маркетинговой системы :

Проводить маркетинговые исследования;

Проводить сегментацию рынков сбыта продукции и позиционирование;

Изучать потребителей продукции и конкурентов;

Исследовать окружающую среду предпринимательской деятельности;

Определять номенклатуры выпускаемой продукции, цены, льготы, скидки;

Разрабатывать товарную марку; проводить рекламную компанию и т.д.

На протяжении своей жизни все организации проходят определенные жизненные циклы и в соответствии с этим в рамках каждой из фаз жизненного цикла маркетинговая служба предприятия должны выделять приоритетные направления своей деятельности (таблица 1.4.). Данная таблица, является той “временной решеткой”, на которой необходимо решать задачи прогноза с помощью имитационной модели. Реалии большинства российских предприятий таковы, что маркетинг, как функция управления и образ действия, так и не стал нормой повседневного поведения сотрудников всех структурных подразделений.

Основные из проблем, препятствующие эффективному функционированию службы маркетинга промышленного предприятия, можно условно разделить на внешние, возникающие вне предприятия и обычно находящиеся вне сферы его влияния, и внутренние, имеющие место внутри предприятия и связанные, как правило, с ошибками и упущениями руководства и персонала (рис. 1.1.).

Таблица 1.4.

Приоритетность выполнения маркетинговых функций в зависимости от жизненного цикла организации

Фаза ЖЦ организации	Приоритетные направления работы службы маркетинга
0 фаза – становление	Проведение маркетинговых исследований. Сегментация рынков сбыта продукции и позиционирование. Изучение потребителей продукции и конкурентов. Исследование окружающей среды предпринимательской деятельности.
1 фаза – развитие	Определение номенклатуры выпускаемой продукции, цен, льгот, скидок. Участие в обеспечении качества выпускаемой продукции. Организация обучения персонала.
2 фаза – стабилизация	Разработка товарной марки.
3 фаза – кризис	Инициирование технологических новшеств. Уточнение направления НИОКР Организация рынка вторичных ресурсов.

Рис. 1.1. Основные внутренние и внешние проблемы функционирования маркетинга на российских предприятиях.

К внешним проблемам могут быть отнесены:

Несовершенство законодательства в области регулирования деятельности предприятия.

Отсутствие объективной информации о рынке. В условиях рыночной экономики предприятие не может эффективно работать, не располагая информацией о том, что происходит в занимаемом им сегменте рынка. Данную информацию оно может получить путем проведения кабинетных и полевых исследований.

Практика проведения маркетинговых исследований на промышленных предприятиях позволяет обобщить и перечислить наиболее типичные ошибки, встречающиеся в ходе таких работ .

При постановке задачи:

Отсутствие представления о целях и структуре исследования;

Отсутствие методических подходов к решению отдельных задач;

Неправильное определение временного интервала прогнозирования;

Несвоевременность (отсутствие оперативности).

При сборе маркетинговой информации :

Неправильный выбор источников информации;

Неверная оценка достоверности источников информации;

Преувеличение объективности мнения экспертов по узкоспециальным вопросам;

Преувеличение значимости количественных показателей.

При анализе рынка:

Отсутствие представлений о месте данного рынка в экономической системе региона или отрасли;

Отсутствие представления о перечне, роли и взаимосвязи отдельных экономических субъектов, действующих на данном товарном рынке;

Невнимание к роли государственного управления.

При оценке объема рынка:

Ориентация на декларируемую потребность, а не на фактический платежеспособный спрос;

Использование нормативов потребления, неадекватных имеющимся потребностям внешней среды.

При выборе перспективных потребительских рынков :

Ошибочное представление о тенденциях развития экономического кризиса в России.

При выборе перспективных территориальных рынков:

Ошибочные представления о региональных особенностях развития спроса в России;

Отсутствие анализа спроса по ресурсному обеспечению производства продукции.

3. Неустойчивость производственно-хозяйственной деятельности контрагентов. Составление маркетингового плана предприятия во многом затруднено из-за отсутствия точных данных, необходимых для прогнозирования поведения контрагентов в будущем. Это вызвано как внешними, так и внутренними причинами. К внешним причинам следует отнести непредсказуемость экономической и политической обстановки в стране, которая может привести не только к ухудшению производственно-хозяйственной деятельности предприятия-контрагента, но даже к банкротству. К внутренним факторам относятся неэффективная политика в области использования оборотного капитала, низкий уровень техники, технологий и т.д. Поэтому каждое предприятия должно не только вести реестр своих контрагентов, но и периодически оценивать их финансовое состояние, конечно, если это представляется возможным.

4. Интернационализация предприятий. Покупатели и поставщики товаров и услуг становятся более глобальными в своем подходе к бизнесу. Появление единого европейского рынка, в частности повлекшее за собой общие стандарты в требованиях к безопасности продукции, ее качеству и т.д., послужило ускорению и усилению тенденции глобализации. При этом трудность маркетинга заключается в реструктурировании местной маркетинговой деятельности с целью успешной международной конкуренции на несоизмеримо более крупных рынках. В связи с этим, работникам служб маркетинга таких предприятий необходимо знать особенности международного маркетинга и уметь пользоваться ими на практике. Это относится к исследованию зарубежных рынков, применению международных маркетинговых стратегий, определению ценовой политики и др.

Внешняя среда маркетинга не является для организации инструментом реализации маркетинговой деятельности. Однако иногда организации придерживаются более активного, и даже агрессивного, подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь, прежде всего, имеется в виду стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более тесные взаимоотношения с поставщиками и т.п. .

В качестве общих путей анализа внешних проблем можно предложить следующую последовательность действий:

Установление границ внешней среды. На данном этапе необходимо определить масштабы своей деятельности.

Определение факторов внешней среды негативно влияющих на результаты деятельности маркетинговой службы, проведение анализа их значимости.

Разделение факторов на факторы прямого и косвенного воздействия . Факторы прямого воздействия оказывают непосредственное влияние на эффективность функционирования маркетинговой службы. К входным факторам прямого воздействия относятся: отношения с контрагентами, государственными органами, принятие законов, состояние рынка трудовых ресурсов и т.д. К выходным факторам прямого воздействия следует отнести: деятельность конкурентов, поведение потребителей, средства рекламы и т.д. Под средой косвенного воздействия понимаются факторы, которые не могут оказывать прямого немедленного воздействия на результаты деятельности службы маркетинга, но, тем не менее, сказываются на них.

Определение величины и характера изменения факторов прямого воздействия.

Определение условий, при которых факторы косвенного воздействия могут перейти в разряд факторов прямого действия, и отражение возможности такого перехода в прогнозной модели.

К внутренним проблемам, препятствующим эффективному функционированию службы маркетинга предприятия обычно относят:

1. Хроническая нехватка средств на развитие маркетинга на предприятии. Однако, это ошибочное мнение, так как составление финансового плана предприятия, направленного на достижение поставленных перед ним стратегических и тактических целей, прежде всего, базируется на достоверной прогнозной оценке уровня спроса, возможных тенденций его изменения, что в свою очередь предполагает выделение определенных средств на маркетинговые исследования.

2. Непонимание руководством значимости маркетинга в деятельности предприятия. Применение маркетинговых мероприятий на отечественных предприятиях, как правило, носит разовый характер. Это обусловлено тем, что руководство многих из них недопонимает значимости маркетинга. Руководители думают, что служба маркетинга поможет (через рекламу) улучшить сбыт продукции предприятия, а исследования рынка – выработать правильную стратегию и найти новых потребителей. Большинство из них характеризуют маркетинг как рекламу, исследование рынка, знание своего потребителя и т.д.

Между тем, маркетинг следует рассматривать гораздо шире – как систему взаимодействия предприятия с внешней средой, направленную на получение прибыли. Это система, предполагающая согласованное функционирование ряда составляющих: товарной и ценовой политики предприятия, сбытовой деятельности, продвижения продукции на рынок, исследования рынка и собственно управления маркетингом (основные функции маркетинга). Далее система маркетинга определяет взаимодействие предприятия с внешней средой, т.е. предполагает двухсторонние связи: с одной стороны, на предприятие должна поступать информация о рынке, с другой – предприятие должно активно воздействовать на рынок. Причем средствами воздействия являются не только реклама, но и ценовая политика предприятия, его сбытовая сеть, имидж и т.д.

Основным потребителем результатов маркетинговых исследований на промышленных предприятиях является их руководство. Поэтому следует подробнее остановиться на проблемах, возникающих при использовании результатов таких работ.

Можно перечислить наиболее распространенные ошибки, совершаемые руководителями предприятий при интерпретации и использовании результатов маркетинговых исследований:

Интуитивная оценка экономической информации о работе предприятия;

Ориентация на частные и незакономерные случаи;

Неготовность к восприятию результатов и недоверие при несовпадении с собственным мнением;

Переоценка значимости финансовых показателей;

Ориентация исключительно на количественные показатели при невнимании к качественному анализу;

Неготовность к принятию управленческих решений по результатам исследований.

Осознание системности маркетинга, его сложности является важным шагом на пути развития маркетинга на предприятии. Очень важно, чтобы маркетинг одинаково понимался всеми менеджерами и работниками организации.

3. Нечеткость и запутанный характер функций службы маркетинга и должностных обязанностей

Таким образом, к основным проблемам в организации работы маркетинговых служб в их взаимоотношениях с другими подразделениями можно отнести:

С высшим менеджментом (выбор стратегии поведения на различных этапах развития предприятия, оценка перспектив отдельных проектов);

С экономической службой (обмен информацией, проектирование цен);

С инженерной службой (оценка предлагаемых разработок, обмен информацией);

С технологической службой (оценка целесообразности внедрения технологических процессов);

Со сбытом (согласование цен, обмен информацией, организация сбытовой сети);

С информационными службами (обмен информацией);

С управлением производством (оценка целесообразности постановки и снятия изделий с производства, согласование объемов и сроков производства).

Информационное взаимодействие службы маркетинга внутри отдела, а также с прочими структурными подразделениями предприятия – традиционно слабое место для большинства из них. И даже высокая степень компьютеризации в организации редко может принципиально изменить картину в лучшую сторону. Безусловно, все горизонтальные связи нужно прописать в должностных инструкциях и положении об отделе маркетинга.

4. Низкий уровень компетентности работников отдела, недостаток современных знаний. В условиях быстро меняющихся требований внешней среды существует объективная необходимость постоянного повышения квалификации, личностного развития сотрудников отдела.

5. Отсутствие в отделе системы информационного обеспечения и компьютеризации. Использование системы бюджетного планирования на предприятии в области управления коммерческой деятельностью вынуждает руководителей систематически заниматься маркетингом (изучать свою продукцию и рынки сбыта) для разработки более точных прогнозов, что способствует лучшему знанию ситуации на предприятии; определять наиболее целесообразные и эффективные коммерческие мероприятия в пределах, обеспеченных имеющимися ресурсными возможностями для их осуществления .

6. Отсутствие действенного механизма мотивации труда.

Кеворков В.В., Леонтьев С.В. предлагают собственную концепцию оценки эффективности работы службы маркетинга и системы оплаты труда её сотрудников. Главными критериями оценки эффективности работы службы маркетинга, в соответствии с предлагаемой методикой следует считать:

1. Качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработанных прогнозов объема реализации по основным видам продукции и группам изделий на кратко-, средне- и долгосрочные периоды;

2. Осуществление поиска потребителей основных видов продукции предприятия и групп изделий, выявление основных причин отказа от заключения договоров на поставку (качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия поставки и расчетов, степень выполнения договорных обязательств предприятием, уровень обслуживания потребителей при отгрузке продукции на предприятии и организация сервисного обслуживания), поиск новых видов и форм расчётов с потребителями и освоение новых рыночных ниш;

3. Качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и/или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность и формирование имиджа предприятия, паблик рилейшнз и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ.

В соответствии с этими критериями и формируется фонд заработной платы службы маркетинга.

Таким образом, анализ сущности, формы организации и проблем функционирования маркетинга на промышленном предприятии позволяет сделать следующие выводы:

1. Анализ публикаций по теории потенциалов позволяет выделить ряд моментов, присущих большинству из них. Во-первых, маркетинговую составляющую, как правило, представляют отдельным блоком в структуре рыночного потенциала. Во-вторых, в структуре рыночного потенциала чаще всего выделяют производственные, финансовые, материальные ресурсы предприятия, не отдавая должного вниманию качеству использования интеллектуального капитала маркетинговой системы предприятия.

2. Концепция маркетингового потенциала является инструментом повышения конкурентоспособности предприятия, отличающимся системным видением факторов влияния на эффективность выполнения оперативных и стратегических целей организации и позволяющим управлять ее развитием в условиях изменчивой внешней среды.

3. Маркетинговый потенциал представляет собой способность маркетинговой системы хозяйствующего субъекта обеспечить его постоянную конкурентоспособность на основе: качественного управления и организации маркетинга предприятия в целом; эффективного использования человеческого капитала; применения новейшего маркетингового инструментария; рационального использования имеющихся финансовых и материальных ресурсов.

4. Разработанная классификация подходов к изучению маркетингового потенциала на основе классификационных признаков, включающих степень реализации потенциала; функции маркетинговой деятельности; критерии жизненного цикла предприятия и продукта; методы исследования; критерии оценки маркетингового потенциала, позволит проводить разностороннюю оценку маркетинговой системы в целом и ее составляющих.

5. Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную большинство возникающих проблем в сфере маркетинга промышленного предприятия, связано с человеческим фактором, в связи с чем, диссертант приходит к выводу о том, что создание действенного механизма мотивации труда позволит устранить практически все “мягкие” факторы, снижающие уровень маркетингового потенциала предприятия.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ

СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ : «Конкурентный анализ»

на тему:

«Конкурентоспособность товаров и услуг»

Проверил __________________

2010 год

Введение……………………………………………………. .……… 3

Глава 1. Общая характеристика конкурентоспособности

товаров и услуг.

1.1 Сущность понятий «конкуренция» и «конкурентоспособность»………………………………….. 5

1.2 Конкурентоспособность товаров и услуг как фактор

национальной безопасности………………………………. 5

1.3 Критерии конкурентоспособности как носители

информации об удовлетворяемых потребностях………. 7

Глава 2. Критерии конкурентоспособности товаров и услуг.

2.1. Уровень качества и его стабильность …………………… 13

2.2. Потребительская новизна………………………………….. 14

2.2.1. Инновационная деятельность как фактор

новизны………………………………………………………. 14

2.2.2. Понятие нового товара……………………………………... 14

2.3. Информативность…………………………………………... 15

2.3.1. Информативность услуг…………………………………… 16

Глава 3. Обеспечение конкурентоспособности товаров

и услуг.

3.1 Общая характеристика системы обеспечения

конкурентоспособности…………………………………… 18

3.2. Некоторые принципы системы обеспечения

конкурентоспособности…………………………………… 21

Заключение………………………………………………………… 27

Библиографический список……………………………………… 28

В В Е Д Е Н И Е

Величие страны определяется не только размером ее территории, богатством природных ресурсов, мощью армии, но и конкурентоспособностью производимых товаров и услуг. Эта категория является фундаментом качества жизни - меры достоинства нации.

К сожалению, до 1990-х гг. действовавшая в стране административно-командная система не ориентировала предприятия сферы производства товаров и услуг на повышение конкурентоспособности их продукции. Проблема конкурентоспособности, как практическая задача стояла только перед предприятиями, ориентированными на экспорт, и внешнеторговыми организациями.

Конкурентное преимущество, которым обладают на конкретных рынках различные соперники (конкуренты) является существенным фактором климата или конкурентной ситуации на рынке товара. Конкурентное преимущество определяется набором характеристик, свойств товара или марки, который создает для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.
Превосходство оценивается относительным, сравнительным состоянием, положением фирмы по отношению к конкуренту, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Оно может быть внешним и внутренним.
Конкурентное преимущество является внешним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют "ценность для покупателя" ввиду сокращения издержек или повышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу фирмы, т.е. способность фирмы заставить рынок принять цену товара, более высокую, чем у приоритетных (самых опасных) конкурентов, но не обеспечивающих соответствующего отличительного качества.

Диагностика конкурентной среды требует не только анализа состояния различных методов и стратегий конкуренции, но и исследования имиджа товара и имиджа фирмы. Действительно, снижая цену на свой товар или услугу, фирма приобретает возможность укрепить свои позиции по сравнению с конкурентами. Повышение цены товара или услуги приводит к понижению уровня ее конкурентного преимущества. Улучшая качественные характеристики продукта, компания получает значительное превосходство перед конкурентами, что, в свою очередь, может быть основанием для назначения более высокой цены. Если же предприятие удерживает цену своих товаров на уровне цен конкурентных товаров, то более высокое качество создает ему лидирующее положение на рынке, позволяет увеличить численность потребителей и, соответственно, размер занимаемой фирмой рыночной доли.
В условиях развитого рынка, когда сеть конкурентов велика и насыщена, когда на рынке имеются товары-конкуренты близкие и практически аналогичные по качеству и цене, характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ имиджа предприятия, т.е. тех характеристик, которые формируют благоприятное отношение покупателей и положительное общественное восприятие фирмы.
Фирма, ориентирующаяся на успех, должна ставить своей целью не только удовлетворение спроса потребителей на товары или услуги, но в центре ее внимания должна быть и цель разработки и реализации собственной конкурентной стратегии. Эта стратегия должна учитывать характер и потенциал конкурирующих сил рынка, сил которые формируют и отслеживают динамику рынка, диффузию потребителей и конкурентов в маркетинговой среде.

Как было доказано многими экономистами, конкуренция является движущей силой развития общества, главным инструментом экономии ресурсов (например, в Японии ресурсы используются в целом в три раза эффективнее, чем в России) повышения качества товаров и уровня жизни населения. Поэтому конкуренция - очень сложное понятие. Особенно важно изучить ее механизм в условиях российской экономики, только начинающей осваивать этот механизм. Таким образом, тема курсовой работы является актуальной для России.
Целью анализа является выявление тех черт внутренней и внешней сред
компании, которые наиболее выпукло влияют на стратегическое видение и
возможности компании. Внимание при этом концентрируется на получении
четких ответов на хорошо определенный ряд вопросов по стратегии. Затем эти
ответы используются для формирования четкой картины стратегической
ситуации компании и определенной альтернативы ее стратегической ситуации
компании и определения альтернатив ее стратегических действий.
Методы стратегического ситуационного анализа компании одиночного
бизнеса в дальнейшем во многом используются и для анализа стратегии
диверсифицированной компании.
Отраслевой и конкурентный анализ обычно используется для анализа
внешней ситуации (макроокружения) компании одиночного бизнеса.
Ситуационный анализ касается ближайшего окружения фирмы (микроокружения).

ГЛАВА 1. Общая характеристика

конкурентоспособности товаров и услуг.

1.1 Основные понятия.

Слово «конкуренция» происходит от латинского concurentia состязание, сталкивание. С учетом анализа литературы по конкуренции можно дать следующее определение: конкуренция - процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для достижения целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных и субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях. Средство конкуренции – это товары и услуги, с помощью которых соперничающие фирмы стремятся завоевать признание и получить деньги потребителя.

Конкуренция обязывает фирмы создавать конкурентоспособный товар или предоставлять конкурентоспособную услугу. Существует диалектическая связь конкуренции и конкурентоспособности – одно вытекает из другого. Естественно, что категории «конкуренция» и «конкурентоспособность» должны относиться к фиксированному периоду времени и конкретному рынку.

Конкурентоспособность продукции – это способность продукции отвечать требованиям данного рынка в рассматриваемый период по сравнению с аналогами-конкурентами.

Оценкой конкурентоспособности товаров и услуг занимаются различные субъекты рынка: изготовители, услугодатели, продавцы. Но, в итоге она является прерогативой потребителя. Из ряда аналогов он выбирает товар (услугу), который больше соответствует его потребностям.

Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для совершающего реальную покупку потребителя.

1.2. Конкурентоспособность товаров и услуг как фактор национальной безопасности.

Конкурентоспособность – это фактор национальной безопасности и прежде всего экономической, социальной, демографической и экологической безопасности. В условиях открытой экономики высокая конкурентоспособность производимой отечественной продукции позволяет поставлять ее на мировые рынки в таком объеме, который обеспечивает поступление иностранной валюты в размерах, достаточных для оплаты растущего импорта. Большая широта ассортимента экспортируемой продукции – одно из условий экономической независимости.

От качества и цены отечественной продукции зависит способность России противостоять агрессивному импорту дешевого и некачественного продовольствия.

Степень утраты продовольственной безопасности характеризуется не только количественными показателями, но и качеством продукции. Ни для кого не секрет, что страны, имеющие избытки продукции, пытаются избавиться от низкокачественных товаров, потому что на своем внутреннем рынке они не имеют спроса. А наши предприниматели в гонке за большой прибылью не гнушаются ничем.

Большую долю в импорте продовольственных товаров составляют продукты для детей, которые богаты сахаром, солью, калориями, жиром, но бедны полезными веществами. Например, шоколадный завтрак, кукурузные хлопья и пр. Подобные товары в мире называют «джанком», по-русски это «мусор», «наркотик». Питание подрастающего поколения вызывает серьезную озабоченность. От этого зависит здоровье нации в будущем.

Серьезным фактором безопасности страны является производство лекарств в необходимых объеме, ассортименте и надлежащего качества. « В 80-е годы в СССР производили около 70 различных субстанций антибиотиков из 90 известных… Теперь почти все субстанции страна покупает в Китае и Индии; их качество вызывает у специалистов сомнение и должным образом не контролируется». В результате в стране нет стратегического запаса антибиотиков. Пандемия гриппа потребует огромного количества антибиотиков для лечения осложнений вирусной инфекции. К тому же в стране масса очагов природных инфекций, вспышки которых вполне реальны.

Очень опасно, что антибиотики подделывают чаще других лекарств.

От конкурентоспособности отечественной продукции зависит ее доля на рынке страны. Если объем импортного продовольствия на национальном рынке, превышает 20%, то страна утрачивает продовольственную безопасность.

Учитывая высокую долю импорта продовольствия, Правительство РФ должно принять кардинальные меры по развитию сельского хозяйства, чтобы остановить отдачу отечественного рынка зарубежным «партнерам».

1.3. Критерии конкурентоспособности как носители информации об

удовлетворяемых потребностях.

Критерий конкурентоспособности товара - это качественная и (или) количественная характеристика товара, которая используется для оценки его конкурентоспособности.

Научно обоснованный выбор номенклатуры критериев конкурентоспособности (далее - номенклатуры) - центральный вопрос методики оценки конкурентоспособности и условие объективной оценки коммерческого успеха товара и услуги. Необоснованный выбор номенклатуры приводит к серьезным ошибкам в оценке конкурентоспособности. Одним из примеров являются результаты рейтинговой оценки вузов мира, выполненных Институтом высшего образования Шанхайского университета, который отнес всемирно известный вуз - Московский государственный университет (МГУ) - на 66-е место?! Учебный вуз был оценен по критериям, применяемым исключительно для научно-исследовательских организаций.

В системе «бизнес - бизнес» (изготовитель - продавец либо изготовитель сырья и комплектующих - изготовитель готовой продукции) оценка проводится с позиции изготовителя и продавца. Причем она осуществляется, как правило, по номенклатуре, ограниченной показателями качества и цены, которые часто представляются в виде интегрального показателя качества.

Номенклатура, ограниченная отношением качество/цена, применяется изготовителями и специалистами по конкурентоспособности уже более 20 лет. Ее авторы считают, что методика, основанная только на этих двух критериях, пригодна лишь для продукции производственного назначения, так как она не учитывает особенностей товаров народного потребления и потребителей этой продукции, ими предлагается дополнить номенклатуру критерием «имидж».

Успешное продвижение товара на рынок возможно в случае, если «базовые ценности» продукции, представленные стандартными показателями качества (назначения, надежности, эргономики, эстетики и пр.), сочетаются с дополнительными ценностями: имиджем, оригинальностью, информацией о ценности товара (в рекламе, высказываниях потребителей). Справедливо подчеркивается, что создать современный конкурентоспособный потребительский товар, действуя по аналогии с производственно-технической продукцией, практически невозможно.

Поддерживая приведенные точки зрения, считаем, что на современном этапе развития рынка и науки о нем выбор номенклатуры, ограниченной только качеством и ценой, не отвечает принципу достаточности и не учитывает мотивацию потребителей как приоритетных субъектов рынка. Эту номенклатуру требуется дополнить рядом критериев, которыми оперирует покупатель при выборе товара. В этом собственно и должен проявиться товароведный подход к формированию номенклатуры критериев.

В основу формирования номенклатуры должны быть положены принципы и концепции науки о поведении потребителей - самостоятельной ветви маркетинга, появившейся в 1990-х гг. Потребители, как субъекты оценки конкурентоспособности, ежедневно принимают множество решений о покупке. Выбор необходимого товара из множества товаров-аналогов можно представить как технологический процесс, т.е. операцию переработки информации (рис.1). На входе блока «Операция» находятся информационные решения, на выходе – «Решения»

Рис.1 Модель связей между основными факторами,

влияющими на исход операции .

Качество решения о выбранном товаре (см. рис. 1) определяется субъективным фактором: личностью, т.е. лицом, принимающим решение (ЛПР - по терминологии науки о теории принятия решений), и объективными факторами: качеством информационных ресурсов и ситуацией принятия решения (дефицитом времени, наличием партнеров, финансовыми возможностями и пр.)- Качество решения, шансы на успех или неудачу имеют особое значение при покупке очень дорогих товаров или оказании потенциально опасных услуг.

В первом случае имеет место так называемый монетарный риск (вероятность потерять свои деньги), во втором - физический риск (вероятность нанесения вреда здоровью). Кроме того, исследователи указывают на: функциональный риск (товар не выполняет основную функцию); социальный риск (что скажут друзья, знакомые, если я приобрету это); психологический риск (покупка является безответственным поступком либо приводит к возникновению чувства вины).

Схема процесса принятия решения о покупке включает: поиск источников информации; переработку информации по таким критериям, как доступность, достоверность, достаточность; принятие решения. Центральное звено модели принятия решения - поиск информации. Направление поиска информации определяется структурой потребностей субъекта оценки - самого потребителя. Привлекательность товара для потребителя определятся тем, насколько параметры товара совпадают с параметрами человека.

Каждый выбираемый критерий конкурентоспособности должен отражать определенную информацию об удовлетворяемых потребностях, Поэтому выбираемая номенклатура критериев должна быть адекватна спектру потребностей в товарах (услугах).

В течение более 100 лет психологи и участники рынка пытались классифицировать человеческие потребности. Наиболее известным подходом к определению потребностей и их иерархии является пирамида потребностей. Маслоу. Как всякая универсальная модель, она требует коррекции при рассмотрении конкретных объектов.

Применительно к товарам и бытовым услугам можно предложить скорректированную модель (рис. 2). Потребности 1, 2, 4, 7, 9, 10 учтены в таком критерии, как уровень качества, критерий 6 - в цене потребления, а потребности 3, 5, 8, 11, 12 должны найти отражение в других критериях конкурентоспособности, сущность и значимость которых будут разобраны ниже.

Рис. 2. Пирамида потребностей в товарах и услугах.

Потребности:

1 - физиологические; 2 - безопасность и здоровье;

3 -не быть обманутым; 4 - полезность;

5 -учет индивидуальных и групповых особенностей;

6 - доступность (по средствам и времени); 7 - надежность;

8 - информативность; 9 - удобство; 10 - красота;

11 - разнообразие; 12 - социальный имидж.

Рассмотрим очень кратко критерии конкурентоспособности, дополняющие традиционное отношение качество/цена.

Критерий «безопасность». До последнего времени в законах, стандартах и литературе безопасность рассматривалась как составляющая качества. В последние годы эту группу требований (свойств, показателей) стали вытеснять из характеристики качества. В законодательных актах безопасность теперь рассматривается как самостоятельный критерий. Речь идет о таких федеральных законах, как «О качестве и безопасности пищевых продуктов» (от 02.01.2000 № 29-ФЗ), «О техническом регулировании» (от 27.12.2002 № 184-ФЗ). Безопасность продукции будет главным объектом таких новых законодательных актов, как технические регламенты.

Этот факт объясняется двумя причинами: 1) возросшей ролью проблемы безопасности товаров и услуг; 2) мировой практикой, в частности тем обстоятельством, что государство не в состоянии принудить выполнять изготовителя (продавца, услугодателя) весь спектр требований к качеству, но обязано защитить человека от воздействия опасных товаров и услуг, вредной окружающей среды.

Критерий «подлинность». Он отражает потребность чело века не быть обманутым. Широкий размах фальсификации товаров, как на мировом, так и отечественном рынках повысил бдительность потребителей в части подлинности товара.

Число стандартов, в которых предусмотрена проверка подлинности (аутентичности), постоянно увеличивается. В последнем терминологическом национальном стандарте на соковую продукцию подлинность представлена как самостоятельный критерий, дополняющий показатели качества.

Критерий «социальная адресность» . Он позволяет учесть индивидуальные запросы потребителей и потребности социальных групп. Применительно к качеству этот критерий далеко не новый, Он был предложен и апробирован специалистами ВНИИ технической эстетики в 1960-1970-х гг. и вошел в качестве показателя социального назначения в ранее действовавший стандарт на номенклатуру показателей потребительских свойств промышленных товаров. Социальные требования как критерий качества используются при оценке услуг, в частности в разработанном национальном стандарте на требования к услугам розничной торговли. Объектом рассматриваемого критерия являются качество и цена. Степень согласованности характеристик товара с характеристиками потребностей индивидуума или социальной группы является мерой социальной адресности как критерия конкурентоспособности. Значение данного критерия подтверждает, например, следующий факт: примерно 80% новых товаров «пролетают мимо денег», так как маркетинговые службы в промышленности не всегда в состоянии «нащупать» скрытые ожидания потребителя. Эффект от покупки социально адресного товара подобен удовольствию от получения удачно выбранного подарка.

Критерий «информативность». Информативность - это качество информации о конкурентных преимуществах товара. Достаточность, доступность и достоверность указанной информации являются мерой информативности как критерия конкурентоспособности.

Чем больше на рынке однотипных товаров, тем больше потребность в краткой информации, помогающей покупателю сориентироваться в товарном изобилии. Информативность должна как раз быть носителем краткой информации о конкурентных преимуществах.

ЛПР как юридические лица не оперируют самостоятельным критерием «информативность», так как они легко решают задачу отфильтровывания и обобщения информации о конкурентах. Но при продвижении собственного товара кто как не они могут представить его в выигрышном свете?

Критерий «потребительская новизна». Он отображает потребность в разнообразии. В основной массе потребители положительно оценивают инновации в производстве и ассортименте товаров, сфере услуг. Среди них есть категории «инноваторов», которые особенно чувствительны к инновациям, быстро и легко их осваивают, склонны к риску, связанному с освоением товаров-новинок. Отсюда возникает необходимость такого самостоятельного критерия конкурентоспособности, как потребительская новизна. Для некоторых товаров (учебников, периодических изданий, справочников) и услуг (например, компьютерных программ типа «Консультант-Плюс) данный критерий является наиболее значимым. Не случайно автор встречал в книжных магазинах осенью 2008 г. много учебников, представленных как издания 2009 г.

Критерий «имидж». Удовлетворение потребности в социальном имидже производится за счет тех товаров и услуг, покупка которых свидетельствует о принадлежности потребителя к определенной социальной группе. Речь идет о дорогих моделях автомобилей, напитках, услугах клубов, услугах лечебно-оздоровительных учреждений и пр. То, где мы живем, на чем ездим, во что одеваемся, какие места отдыха предпочитаем - все это формирует наш социальный образ. Но роль имиджа этим не ограничивается.

По ряду товаров потребитель не получает информацию о такой группе свойств, как надежность. Стремясь восполнить дефицит сведений, он опирается на репутацию изготовителя или продавца. По ряду таких услуг, как медицинские, образовательные и пр., вообще отсутствует информация о качестве. В связи с этим имидж медицинского или образовательного учреждения опосредованно характеризует качество услуги.

Имидж товара (услуги) не только восполняет дефицит информации о качестве и его отдельных характеристиках, но и информирует о степени достоверности заключения о соответствии товара тем или иным требованиям. Речь идет, например, о том, что репутация органа по сертификации, испытательной лаборатории переносится на имидж товара, в частности определяет степень доверия потребителей к качеству и безопасности товара. Таким образом, имидж выступает в трех ролях.

Для оценки коммерческого успеха товара на рынке необходимой и достаточной является номенклатура. Которая, кроме традиционного отношения качество/цена, включает подлинность, безопасность, потребительскую новизну, информативность, имидж, социальную адресность.

ГЛАВА 2. Критерии конкурентоспособности

товаров и услуг.

2.1. Уровень качества и его стабильность.

Уровень качества как критерий конкурентоспособности представляет собой относительную характеристику, основанную на сравнении показателей качества оцениваемой продукции и аналога продукции-конкурента.

Качество продукции – это совокупность свойств продукции, обусловливающих ее способность удовлетворять установленные или предполагаемые потребности.

Критерий качества по сравнению с ценой является наиболее агрегированной характеристикой, т.е. состоит из большого числа комплексных и единичных показателей. Речь идет о сложно технических товарах в первую очередь. Например, номенклатура показателей качества автомобиля включает 47 комплексных показателей. В состав только так называемых технико-эксплуатационных показателей качества входит 224 единичных показателя.

Жесткость требований, устанавливаемых в технических регламентах, стандартах, контрактах, технических условиях, технических заданиях на разработку продукции, на соответствие которым она будет проверяться, определяет уровень качества продукции.

Требования к качеству могут носить обязательный характер. Обязательные требования должны неукоснительно соблюдаться всеми государственными органами, субъектами хозяйственной деятельности, организациями и учреждениями независимо от их подчиненности и форм собственности.

Альтернативные требования подлежат обязательному соблюдению субъектами хозяйственной деятельности, если это предусмотрено техническими регламентами или технической документацией изготовителя продукции.

Как отмечалось выше, уровень качества позволяет составить полезность конкурирующих товаров.

2.2. Потребительская новизна.

2.2.1. Инновационная деятельность как фактор новизны.

Зарубежная практика показывает, что организация, выпускающая в течение пяти лет одну и ту же продукцию и не подготовившаяся к переходу на производство продукции «потребительской новизны», теряет конкурентоспособность.

Необходимым условием опережения конкурентов является сокращение периода проектирования нового товара. Задержка с выходом на конкурентный рынок порой даже на несколько месяцев дает возможность конкуренту «снять сливки» и снизить задержавшемуся предприятию расчетную прибыль.

Формирование потребительской новизны товара начинается на этапе научного анализа задела – патентных документов, научных статей, т.е. информации о завтрашних товарах. Подсчеты западных экспертов показали, что задержка в получении патентной информации на один день обходится такой фирме, как «Дженерал электрик», в 1 млн. долл. Это еще раз подчеркивает основной принцип конкурентной борьбы – высокая скорость процессов разработки и выведения товара на рынок.

Источником новых идей являются не только достижения ученых и изобретателей, но и глубокое изучение рынка потребностей. Не случайно от 20 до 40% идей возникают в службах маркетинга.

На повышение темпов освоения новой продукции направлены лицензионные стратегии, которые обеспечивают «доступ к знаниям». Речь идет о покупке лицензий на применение ноу-хау, техническую документацию, оборудование, материалы.

2.2.2. Понятие нового товара.

Термин «новый товар» не стандартизирован. Между тем единое понимание этого термина важно как для потребителей, так и для специалистов, связанных с организацией производства, реализацией и оценкой новых товаров. К определению этого термина нужно подходить с единых позиций, в первую очередь с позиции потребителя. Именно ему принадлежит решающее слово в оценке качества, так как именно он, «голосуя рублем», устанавливает соответствие цены полезности товара.

Новый товар – это предмет потребления, который удовлетворяет новые потребности человека или по сравнению с заменяемым товаром более полно удовлетворяет сложившиеся потребности. Свойства товара, обусловливающие его принадлежность к категории «новый товар», следует считать проявлением новизны.

Новизну товара можно охарактеризовать целым рядом признаков. В зависимости от использованных признаков следует различать категории «потребительская новизна» и «рыночная новизна».

При рассмотрении потребительской новизны объектом оценки является новизна потребительских свойств, а субъектом – квалифицированный потребитель – человек, знающий товар, и поэтому способный установить степень его новизны.

Основная масса товаров-новинок – это обновленные товары, которые, имея более высокий уровень потребительских свойств, более полно удовлетворять сложившиеся потребности.

Преобладание в общей массе новых товаров обновленных товаров – закономерный факт. Эволюционные изменения в сырье, технологии, конструкции, происходящие в производстве многочисленных разновидностей товаров, сменяются под влиянием НТП революционными – появлением новых видов товара..

Высокие темпы развития научно-технического прогресса и глобализация рынка ускоряют моральное старение продукции. Например, производители мобильных телефонов в течение года обычно меняют полностью свой модельный ряд. Если еще в 2003 году на полках можно было увидеть аппараты созданные три года назад, то сейчас в салонах уже не найти модели годовалой давности.

Ускорение темпов морального старения порождает проблему стабильности новизны.

2.3. Информативность

Информативность продукции – это ее способность выражать свою общественную ценность через информацию о конкурентных преимуществах.

В основе принятия потребителем решения о покупке лежит поиск информации о конкурентных преимуществах продукции.

Проблемы предстоящие перед потребителем, могут быть различными по степени сложности: простые и систематически решаемые без особых усилий (приобретение хлеба, канцтоваров, ремонт обуви и пр.) и сложные (приобретение мебели, транспортных средств, строительство дома) проблемы. Если при покупке простых товаров и услуг достаточно мобилизовать память, то при приобретении товаров длительного пользования неизбежен внешний поиск информации по различным источникам.

Информацию можно получать непосредственно от друзей, знакомых – людей имеющих опыт эксплуатации товара. Существуют коммерческие источники информации: реклама, витрины, профессиональная информация в журналах, книгах, интернете. Источники профессиональной информации, такие как журналы знакомящие с результатами потребительской экспертизы («Спрос», «Потребитель» и т.д.) Справочные издания, посвященные товарам – победителям конкурса («Сто лучших товаров России»).

Информативность как критерий приобретает особое значение на рынке насыщенном однородными товарами. Маркетологи отмечают, что ситуация изобилия порождает муки выбора товаров. Изготовитель грамотно сформулировавший конкурентные преимущества своего товара получает возможность успешно выделить его среди товаров –аналогов.

2.3.1. Информативность услуг.

Рассмотрим конкурентные преимущества основных и дополнительных услуг.

Основные услуги- это услуги, удовлетворяющие основные потребности. Целый ряд преимуществ связан с повышенным качеством предоставляемых услуг, которое определяется статусом предприятия.

Повышенное качество услуг предоставляется прежде всего организациям, имеющим авторизованное обеспечение.

Среди организаций, занимающихся установкой окон, есть члены Клуба производителей качественных окон. Некоторые фирмы этого профиля изготавливают окна под авторским контролем мировых лидеров в производстве оконных профилей, например, компаний «ВЕКА», «КБЕ».

Очень многие предприятия сферы услуг позиционируют себя как организации с высоким рейтингом.

Для сферы услуг населения, как и для сферы организации товаров, характерны конкурентные преимущества, связанные с материальными выгодами: льготы для постоянных клиентов, определенной категории покупателей (студентов, пенсионеров), при крупном заказе или сделанном в определенном периоде (ночные, всесезонные скидки).

Целый ряд конкурентных преимуществ связан с предоставлением консультаций - подбор причесок по компьютеру, консультация врача при первом посещении солярия. Они могут проявляться и в удобном режиме работы (круглосуточная работа магазина), и в укороченном сроке выполнения работ.

Дополнительные услуги – это вторичные услуги которые повышают эффективность основных.

Дополнительная услуга повышает конкурентоспособность товара («товар с поддержкой»).

Конкурентные преимущества дополнительных услуг проявляются прежде всего в материальных выгодах: покупка в кредит; скидки постоянным покупателям; продажа новых изделий с зачетом старых; бесплатная доставка; бесплатное угощение покупателей; подгонка одежды по фигуре; бесплатные прически и макияж с косметикой купленной в определенном магазине.

Конкурентные преимущества также связаны с предоставлением консультаций (дизайнеров, косметологов), бесплатной доставки пассажиров от метро («ИКЕЯ» ,«ТРИ КИТА»), создание комфортных условий обслуживания (детские комнаты, уголки, услуги не выходя из автомобиля и др.).

Глава 3 Обеспечение конкурентоспособности товаров и

услуг.

3.1. Общая характеристика системы обеспечения конкурентоспособности.

Система обеспечения конкурентоспособности (СОК)- это совокупность объектов и субъектов оценки конкурентоспособности, задействованных по определенным принципам (правилам) в целях повышения конкурентоспособности.

Успешная предпринимательская деятельность, проявляющаяся для организации в получении прибыли, а для потребителей – в повышенном спросе на товар (услугу), предложенные организацией, зависит от эффективности сформированной и действующей СОК.

Система обеспечения конкурентоспособности – это практически система жизнеобеспечения. Здесь уместна аналогия системы борьбы за выживание живого организма и организации, производящей товар или услуги.

Система СОК многоаспектна. В проблеме построения СОК можно выделить три главных аспекта: технический, экономический, организационный.

Технический аспект – это комплекс задач и методов их решения, направленные на совершенствование производства продукции, улучшения потребительских свойств в целях улучшения ее качества. Механизм обеспечения качества с помощью методов технических дисциплин рассматривается в товароведении, технологических и ряде других инженерных наук.

Экономический аспект – это комплекс задач и методов их решения, направленных на обеспечение безубыточного и прибыльного производства, формирование оптимальной цены продукции и продвижение ее на рынок. Решение этих задач является предметом таких дисциплин, как отраслевые экономики, цены и тарифы, финансовый менеджмент, маркетинг.

Организационный аспект – это комплекс задач и методов, направленных на повышение качества управления всеми процессами деятельности организации. Эти вопросы изучаются в таких дисциплинах, как менеджмент качества, стратегический и инновационный менеджмент, менеджмент персонала.

Специалисты совершенствуя СОК, стремятся унифицировать, затем стандартизировать процессы улучшения качества и конкурентоспособности продукции. Поскольку методы повышения качества управленческих процессов можно распространить на любую продукцию и стадии ее жизненного цикла, то стали разрабатываться национальные стандарты на системы качества. В связи с глобализацией мировой экономики появилась необходимость в создании международных стандартов – ИСО 9000, ИСО 14000, SA 8000.

В стандартах ИСО 9000, посвященных менеджменту качества, стандартизирована деятельность по управлению главным критерием конкурентоспособности – качеством. В перспективе управления качеством и ценой станет возможным в рамках интегрированной системы, которая объединяет менеджмент качества, менеджмент окружающей среды, менеджмент профессиональной безопасности и здоровья, финансовый менеджмент и др.. По существу речь идет о системе управления бизнесом.

Конкурентоспособность определяется тремя блоками: финансы, менеджмент и маркетинг (рис. 3). Решающую роль играет блок финансов. Компания с лучшими финансами, но худшим менеджментом и маркетингом всегда обыгрывает компанию, в которой великолепный менеджмент, лучший маркетинг, но меньше финансов. Основной аргумент: сегодня легко копируется любое управленческое и маркетинговое решение в срок от трех до шести месяцев исходя из практики США, Европы и самой России.

Рис. 3 . Силовые точки компании .

Основная точка отсчета в финансовом блоке – это инвестиции. Прежде всего нужны дешевые и долгосрочные («длинные») кредиты, т.е. кредиты не более 10% годовых на срок от пяти лет и выше. В настоящее время такие кредиты, к сожалению, в 90% случаях недоступны Российским предпринимателям. Кредиты, выдаваемые на срок менее пяти лет, не эффективны, так как компания не успевает запустить в производство инновационный проект или построить завод, наладить дистрибуцию, практически ничего нельзя сделать для развития продаж и возврата инвестиций.

Учитывая, что сегодня емкость основных рынков массовых товаров составляет в среднем 2-4 млрд. долл. в год, то для занятия и удержания лидирующей позиции на нем необходимы инвестиции приблизительно 2-5% емкости всей товарной группы, т.е. от 100 млн. до 200 млн. долл. и более.

Компания может стать лидером на рынке (доля 8-30%) при опоре на «три кита»: финансы, менеджмент и маркетинг (см. рис. 3). Причем конкуренция возможна только компаниями, которые равны по своим ресурсам и возможностям в каждом из трех блоков. Компания, у которой имеется миллион долларов, не может конкурировать с той у которой есть миллиард

3.2. Некоторые принципы системы обеспечения конкурентоспособности

Поскольку проблема конкурентоспособности является комплексной, междисциплинарной, то СОК должна базироваться на принципах менеджмента качества, инновационного менеджмента. Маркетинга, финансового менеджмента и пр.

Рассмотрим отдельные принципы, сделав акцент на принципах менеджмента качества, поскольку они стандартизированы в международных стандартах ИСО. К ним относятся:

1. Ориентация на потребителя;

2. Процессный подход;

3. Постоянное улучшение;

4. Взаимовыгодные партнерские отношения;

5. Бенчмаркинг;

6. Бренд – стратегия.

Принципы 1-3 - это принципы менеджмента качества, 4-5 – инновационного менеджмента, а 6 – маркетинга.

1. Ориентация на потребителя. Организация зависит от своих потребителей. Для бизнеса важнее денег их источник, а таковым является потребитель. Удовлетворение потребителя – самый важный фактор успеха в бизнесе. Это один из фундаментальных законов в бизнесе который нельзя обойти. Надо производить качественную продукцию, услуги лучше, чем сегодня хочет потребитель.

На стадии выхода товара на рынок важно сообщить о его конкурентных преимуществах в форме, доступной потребителю, т.е. оперировать не техническими характеристиками, а потребительскими свойствами и показателями качества.

2. Процессный подход. Важнейшим условием процессного подхода является обязательное измерение результатов процесса. Требования к процессам показано на рис. 4.

Результативность процесса отражает степень соответствия готовой продукции как нового товара проекту (за основу которого были взяты характеристики аналога – конкурента) и степень реализации запроектированных показателей качества.

Рис. 4. Оценка функционирования процессов.

Эффективность процесса показывает, насколько хорошо используются выделенные ресурсы. Как правило, она определяется через затраты времени и ресурсов, которые должны быть минимальными. Поэтому ее иногда приравнивают к производительности процесса, т.е. сколько человеко-часов потрачено на производстве единицы продукции. Эффективность достигается оптимизацией затрат, уменьшением времени выполнения заказа (скоростью процесса). Если результативность определяет качественную составляющую конкурентоспособностью, то эффективность – стоимостную (ценообразующую).

Исходя из степени детализации процессов, можно определять эффективность макропроцессов (например, производство продукции определенной марки), субпроцессов или подпроцессов (процессов закупок, аудита и т.д.), микропроцессов (приемки заказов от клиента, измерений конкретных показателей качества и т.д.).

Большую роль в повышении эффективности процессов играет методология «бережливого производства», которая позволяет улучшить своеобразный КПД организации, т.е. отношение затрат времени на создание добавленной стоимости к общим затратам стоимости.

Адаптивность процесса – это реакция поставщика на изменения на рынке. От гибкости стратегии зависит скорость обновления ассортимента.

Как уже отмечалось, адаптивность – это условие выживаемости компании. Средний срок деятельности компании составляет не более 12 лет. За последние 40 лет канули в лету более половины из 500 крупных компаний мира. Используя метод биологической аналоги, следует сослаться на теорию эволюции Ч. Дарвина: «Выживают не самые сильные, а те, кто в наибольшей степени проявляют способность адаптироваться к переменам».

Адаптивность процесса – это проблема как управленческая, так и техническая. Скорость выведения нового продукта на рынок сегодня имеет решающее значение. «Большой, может быть, и не съест маленького, а вот быстрый точно съест медленного».

На повышение темпов освоения новой продукции направлены лицензионные стратегии , которые обеспечивают «доступ к знаниям». Речь идет о покупке лицензий на применение ноу-хау, техническую документацию, оборудования, материалы. Лицензии западных компаний в свое время (50-60 годы) были одним «из строительных материалов» японского экономического чуда. С целью экономии колоссальных средств на дорогостоящие исследования и опытно-конструкторские работы, которые тем временем велись в США, японцы в послевоенный период закупали ежегодно около 1500 лицензий западных компаний.

Приоритетность процесса означает, с одной стороны, выбор основных операций, определяющих конкурентные преимущества товаров, а с другой – восстановление «критических точек», т.е. операций, определяющих безопасность продукции.

3.Постоянное улучшение. Организацию, которая перестает совершенствовать свою деятельность, ждет крах. В этом смысле ее сравнивают с велосипедистом, который, перестав вращать педалями, падает.

Постоянное улучшение – это, с одной стороны, улучшение качества и ассортимента, с другой – совершенствование менеджмента.

Улучшение качества заключается в основном в модернизации продукции и обеспечении стабильности качества. Улучшение ассортимента – это прежде всего его обновление и расширение.

Основу улучшения менеджмента качества составляет систематический поиск возможностей постоянного его улучшения. Систематически улучшая процессы. Появляется возможность постепенно снижать цены, причем не за счет уменьшения доходов или демпинга, а благодаря быстро растущему «зазору» между ценой и себестоимостью. Этот прием снижения цены ведет к расширению рыночной ниши, а следовательно, и к уменьшению себестоимости за счет увеличения объема выпуска.

Совершенствование менеджмента должно начинаться с борьбы с тремя главными врагами: а) потерями; б) несоответствиями; в) нерациональными действиями. В основе этой борьбы лежит следующий постулат: «Делай правильно с первого раза».

4.Взаимовыгодные партнерские отношения. Судьба изготовителей такой готовой продукции, как, допустим, автомобили, радиоэлектронная аппаратура и пр., находится в руках их поставщиков – подрядчиков и субподрядчиков.

В связи с этим выполнение задачи по выпуску готовой продукции мирового уровня не может быть реализовано без партнерских отношений с поставщиками.

Опыт известнейших в стране и за рубежом фирм показывает, что взаимодействие с поставщиками не должно происходить только по линии обсуждения сроков и качества поставляемых партий продукции. Изготовитель готовой продукции должен оказывать им помощь. Фирма «IBM» помогает поставщикам в организации контроля качества в «критических точках» процесса производства и контроля готовой продукции. Она даже снабжает своих поставщиков компьютерными системами для обработки огромного количества переменных данных по всему производственному процессу и выдачи прогнозов о приемлемости продукции.

На современном этапе данный принцип следует толковать более широко и рассматривать необходимость партнерских отношений не только с заказчиками, но и с продавцами продукции и даже конкурентами. Подобно тому, как звери в джунглях во время пожара спасаются вместе, независимо от отношения друг к другу, крупные фирмы также в экстремальных условиях объединяются для решения общей проблемы.

5. Бенчмаркинг – прием по непрерывному отслеживанию и анализу информации о конкурентах.

Хорошо известно изречение о том, что умение извлекать ценный опыт из чужих ошибок и достижений способно принести большую пользу. Западные маркетологи поставили процесс изучения чужого опыта на научную основу, выделив его в специальную дисциплину, которую называют бенчмаркетингом, или бенчмаркингом.

Большинство зарубежных фирм начинают создание новой продукции с анализа данных службы маркетинга о преимуществах и недостатках уже освоенной продукции, а также продукции конкурентов.

Исследования показывают, что среди английских и западноевропейских фирм 9 из 10 в качестве отправной точки своих разработок новой продукции используют товары конкурентов. Половине этих фирм такие товары служат источником идей. Чуть меньше половины фирм (46%) заявили, что приспосабливают для себя товары конкурентов или пытаются усовершенствовать их, 6% признали, что просто копируют эти товары.

Как отмечают маркетологи, ценность бенчмаркинга заключается не только в том, что отпадает необходимость изобретать велосипед. Внимательно изучая достижения и ошибки конкурентов, можно разработать и собрать собственную модель, которая будет максимально эффективна именно для вашего бизнеса.

Некоторые отечественные компании очень успешно применяют бенчмаркинг. Так, умелый плагиат принес крупнейшему производителю рулонных кровельных материалов – компании «Технониколь» - значительный успех. Переняв технологию производства у итальянцев, управление качеством у японцев, а структуру бизнеса у канадцев, компания собирается конкурировать со своими бизнес учителями.

Исходя, из цели различают несколько группировок бенчмаркинга.

Стратегический бенчмаркинг предполагает изучение опыта наиболее успешных компаний в различных отраслях в целях поиска наиболее удачных корпоративных стратегий.

Бенчмаркинг показателей продукции позволяет менеджерам оценить конкурентоспособность компании-конкурента путем сравнительной оценки производимых ею товаров или предоставляемых услуг. Основными методами являются изучение конструктивных особенностей, прямое сопоставление параметров, анализ эксплуатационных данных.

Бенчмаркинг процессов сфокусирован на сравнительной оценке отдельных производственных процессов, например, процессов работы с претензиями потребителей, оформления и выполнения заказов.

Внутренний бенчмаркинг предполагает анализ работы подразделений с использованием своего рода стандартов, т.е. модели образцового подразделения. Он охватывает такие области, как продажа и администрирование. Его цель – распространение лучших методов работы в конкретной области на аналогичные подразделения компании в разных странах. В указанных стандартах устанавливаются нормативы, например, количество остановок автомобилей, развозящих посылки, количество потерянных телефонных заказов, количество посылок, обрабатываемых одним работником. Практически компания применяет несколько видов бенчмаркинга.

При бенчмаркинге отслеживается и анализируется не только внешняя информация (сведения о конкурентах), но и метод самооценки по критериям национальных и международных премий по качеству определяется место организации, относительно лидеров.

6. Бренд-стратегия – прием создания долгосрочного покупательского предпочтения к данному товарному знаку среди конкурирующих товаров. Брендинг – это неотъемлемый инструмент маркетинга.

Брендинг как деятельность основана на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, которые выделяют товар среди конкурентов и создают его образ.

Очень актуальна задача раскрутки лучших товарных знаков российских товаров. После кризиса 1998 года многие из них, имея высокое качество, получили другое конкурентное преимущество – относительно низкую цену. Ситуация на рынке продовольствия способствует решению указанной задачи также потому, что в последние годы импортные товары потеряли былую популярность. Не случайно некоторые зарубежные фирмы стали вставать на путь фальсификации – используют знаменитые в России товарные знаки. Так случилось, например, с «Вологодским» маслом, привезенным из Нидерландов, с импортными колбасами, носящими российские «имена».

Рассмотренные принципы деятельности в основном связаны с качественной составляющей конкурентоспособности. Но в СОК отдельный блок проблем связан с показателями доходности, финансовой устойчивости и финансового риска хозяйствующего субъекта. Эти характеристики требуют самостоятельного рассмотрения и управления ими и составляют предмет финансового менеджмента.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В рыночной экономике фирмы в большинстве своем действуют в условиях конкуренции. Изучая рынок, потребителей, не следует забывать о конкурентах, которые находятся в поле зрения предприятия, как на целевом рынке, так и за его пределами; необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма. Конечно, очень непросто наблюдать за всеми реальными и потенциальными конкурентами, поэтому не-обходимо выделять только те группы предприятий, которые являются прямыми конкурентами или используют схожие стратегии деятельности на рынке.
Состояние конкуренции на определенном рынке можно в целом охарактеризовать следующими основными конкурентными силами:
1. Конкуренция между продавцами однотипных товаров.
2. Конкуренция со стороны товаров-заменителей (субститутов).
3. Угроза появления новых (потенциальных) конкурентов.
4. Угроза появления посредников-поставщиков на данный рынок аналогичных товаров.
5. Снижение покупательной способности потенциальных потребителей.
Чтобы противостоять этим силам, необходимо знать о конкурентах как можно больше.
Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма. Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным конкурентом. Конкурент - важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники.
Всестороннее и постоянное изучение конкурентов может дать заметные результаты.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2002.
2. Ансофф И. Стратегическое управление/ Под ред. Л. И. Евенко-Пер.с англ. - М.: Экономика, 1999.
3. Брейли Р., Майерс С. Принципы корпоративных финансов / Пер. с англ. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2002.
4. Булатов А.С. Экономика. Учебник. -М., Юристъ, 2003.
5. Градобитова Л.Д., Исаченко Т.М. Транснациональные корпорации в современных международных экономических отношениях. М.: АНКИЛ, 2002.
6. Егерев И.А. Стоимость бизнеса: искусство управления. М., ДЕЛО, 2003.
7. Еленева Ю.Я. Разработка и внедрение системы обеспечения конкурентоспособности в комплексе «предпринимательское дело»: Дис. канд. техн. наук. - М., 2001.
8. Ковалев В.В., Волкова О.Н. Анализ хозяйственной деятельности, -М., Проспект, 2004.
9. Коласс Б. Управление финансовой деятельностью предприятия. М.: Олимп-Бизнес, 1997.
10. Коллектив авторов консалтинговой компании БКГ. Виды конкурентных стратегий. М., Маркетинг 2002.
11. Королев С. В. Издержки производства в системе конкурентоспособности компании: зарубежный опыт и российская практика // Внешнеэкономический бюллетень N 6, 2003.
12. Коупленд Т., Коллер Т., Муррин Дж. Стоимость компаний: оценка и управление / Пер. с англ. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 1999.
13. Круглов М.И. Стратегическое управление компанией: Учебник для Вузов. - М.: Русская Деловая литература, 2002.
14. Моисева Н.К. Международный маркетинг: Учебник. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2001.
15. Нэгл Т.Т., Холден Р.К. Стратегия и тактика ценообразования. –Спб., Питер, 2001.
16. Портер М. Международная конкуренция / Пер. с англ.; Под. ред. В.Д. Щетинина. - М.: Международные отношения, 2003.
17. Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия”, ИП “Экоперспектива”, Минск - Москва, 2003.
18. Сборник докладов World Investment Report. –М., Международный консалтинг. 2000.
19. Сенчагов В.К., Захаров А.Н., Зокин А.А. Конкурентоспособность и инвестиционный потенциал экономики России. // "Бизнес и банки " N 43, 2003.
20. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. М., ЮНИТИ, 1998.
21. Уолш К. Ключевые показатели менеджмента. Как анализировать, сравнивать и контролировать данные, определяющие стоимость компании / Пер. с англ. - М.: Дело, 2000.
22. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. - М.: ИНФРА-М, 2000.
23. Финансовый менеджмент. Под ред. Берзон Н.И. –М., Akademia. 2003.

Полезные инструменты