Интегрированные маркетинговые коммуникации: сущность и процесс формирования

В статье изложено сущность концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, подробно рассматривается процесс их возникновения и этапы становления, представлен пяти ступенчатый процесс планирования маркетинговых коммуникаций и алгоритм управления ими, а также определено основное задание интегрированных маркетинговых коммуникаций в будущем.

По принципу Парето – 80% прибыли приносят 20% постоянных клиентов, переход к конкуренту 2% постоянных клиентов уменьшает прибыль на 10-12%, а затраты на привлечение нового клиента в 5 раз больше, чем на удержание старого.

Часть клиентов не приносит прибыли именно из-за неэффективные коммуникации

Предприятия направляют усилия на удовлетворение потребностей потребителей и клиентов, при этом стараясь максимально проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж и убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам. Также предприятия заставляют покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что зоорынок предлагает в данный момент, а не на отложение покупки на будущее. Данные цели достигаются посредством продвижения через комплекс каналов маркетинговой коммуникации, который представляют собой интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК).

Впервые концепция ИМК появилась в работе американских маркетологов Д. Шульца, С. Танненба ума и Р. Лаутерборна в 1993 году По данным ими определению, ИМК – это «новый способ понимания целостного, которое мы видим составленным из таких отдельных частей как реклама, PR, стимулирование сбыта, материально-техническое обеспечение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т.д.. Они необходимы для того, чтобы увидеть их такими, какими видит их потребитель – как поток информации из единого источника.

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, ИМК – это концепция плана маркетинговых коммуникаций, связана с необходимостью оценки стратегической роли отдельных направлений и поиском оптимального их сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Дальнейшее развитие цифровых, особенно мобильных, форм связи ставит перед ИМК новые задачи, которые должны быть решены для достижения цели любого предприятия: увеличение стоимости бизнеса.

Концепция ИМК. ИМК возникли на пересечении количественной маркетинговой информации и коммуникаций

Эффективно и быстро агрегировать количественную маркетинговую информацию пришла с цифровой революцией есть повсеместным внедрением персональных компьютеров, программ для сбора, хранения и анализа данных. С тех пор как в 1970-х супермаркеты начали собирать данные о покупках потребителей с помощью электронных систем и передали их производителям, стал очевидным прямое влияние стимулирования сбыта и прямого маркетинга. В этот период произошло перераспределение средств от традиционной рекламы в СМИ в пользу так называемых BTL-коммуникаций, то есть к краткосрочным и непосредственно измеренных форм маркетинговых коммуникаций.

Исторически маркетинговые коммуникации воспринимались специалистами как набор разноплановых мероприятий, таких как реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, event-маркетинг и т.д.. ИМК, однако, были основаны на концепции «one sight, one sound». Это означает, что все коммуникационные обращения, присланные клиентам должны рассматриваться через призму потребителя. Таким образом, отправной точкой всех коммуникаций является именно потребитель, а все элементы коммуникаций должны быть прозрачным, короткими и согласованным набором сообщений и стимулов которые потребитель сможет легко понять.

Возникновение ИМК. Первый этап развития ИМК был достаточно простым

К уже понятной модели маркетинговых коммуникаций добавлялись различные альтернативные варианты коммуникаций, которые вместе составляли один набор последовательных сообщений и/или стимулов. Предпосылкой этого этапа ИМК было то, что при интеграции и согласовании всех коммуникационных обращений компании в единое по смыслу сообщения повышалась ценность всего комплекса коммуникаций.

Второй этап развития ИМК. В середине 90-х гг активного употребления приобрел Интернет, который очень быстро начал бороться за внимание потребителя с традиционными СМИ. Развитие новых электронных форм связи привел к множеству новых потребностей и требований к ИМК.

Так возникла необходимость расширения ИМК из четырех основных средств коммуникаций, таких как реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и связи с общественностью, к более широкому спектру коммуникационных методик. С использованием Интернета маркетологи получили еще более широкий спектр информации от розничных сетей к поведению потребителей. Дальнейшее развитие техники и программного обеспечения привело к значительным возможностей по сбору, хранению и использованию значительных массивов данных о рынке и потребителей. Эти системы данных были известны как CRM или Customer Relationship Management, который стал неотъемлемым элементом в подходе к планированию ИМК.

ИМК стали основой для разработки и реализации повторяющегося коммуникационного процесса, ориентированного на потребителя

Методы планирования существовали в маркетинговых коммуникациях еще начиная с модели AIDA (внимание, интерес, желание и действие), но большинство из них разрабатывалась с позиции маркетолога. Таким образом в основу коммуникации ставилось то, что хотел сказать маркетолог по поводу или от имени продукта или услуги, которую он продает. Книга под названием «ИМК: Следующее поколение» авторства Дона и Хайди Шульце (New York, 2004), конец внутренне-ориентованому подходу к маркетинговым коммуникациям.

Авторы предложили новое определение ИМК:” Интегрированные маркетинговые коммуникации – это стратегический бизнес-процесс, который заключается в планировании, разработке, выполнении и оцениваемые скоординированных, измеряемых, убедительно и повторяющихся программ маркетинговых коммуникаций для потребителей, клиентов, сотрудников и других целевых, релевантных, внешних и внутренних аудиторий. Целью ИМК является как генерация краткосрочного финансового прибыли так и создание бренда и акционерной стоимости».

Новое определение позволило разработать более сложный подход к планированию

Так возник пятиступенчатый процесс планирования. Этот процесс включал в себя (1) определение целевой аудитории, (2) ее анализ, (3) создание и размещение сообщений, (4) оценку эффективности коммуникаций (5) разработку и распределение бюджета.

Вызов новых технологий. С наступлением эпохи цифровых технологий стало понятно, что потребители получили контроль над рынком, и, в частности над коммуникациями. Они определяли, что они хотели бы видеть и слышать. Это произошло в результате развития и распространения новых форм информационных технологий, таких как проводной и беспроводной Интернет, смартфон, мобильные плееры и подкасты, цифровое телевидение и Smart TV, а также систем блокировки рекламных обращений (например, приложений AdBlock в бразуер).

Сегодняшний рынок специалисты называют рынком «проталкивания и протягивания»

Маркетологи продолжают «проталкивать маркетинговые коммуникации» существующим и потенциальным потребителям используя традиционные методы и медиа. Такие как телевидение, газеты, журналы, радио, наружная реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и т.д.. В то же время потребитель имеет возможность доступа к информации, которую маркетологи «Протягивают». Имея доступ в Интернет и поисковых ресурсов, потребителю доступны и новые формы маркетинговых коммуникаций, такие как мобильная и вирусная реклама, блоги и т.п.. Неотъемлемой частью цифровых медиа являются социальные сети, такие как Facebook, YouTube, Twitter, Вконтакте и т.д..

Особенностью системы «протягивания» является то, что потребители имеют возможность свободного общения с другими потребителями по всему миру, часто без ведома маркетологов. Это, по сути, глобальная форма устных маркетинговых коммуникаций (word of mouth). Потребители сейчас общаются стремительно и беспрепятственно, они могут положительно, отрицательно или безразлично относиться к компаниям. Которые традиционно контролировали большую часть маркетинговой информации. Кроме того, новые системы коммуникаций позволяют потребителю получить доступ к информации в любом месте, в любое время и любым возможным способом. И таким образом потребители выходят из-под контроля маркетологов. Это приводит к полной потере традиционного управления маркетолога над тем, что было сказано о его продуктах и ​​услугах и, что важнее, как и кем это было сказано.

Таким образом новейшие ИМК объединяют форматы «проталкивания» и «протягивания» для создания корпоративных ценностей, а также для предоставления информации и решений, которые ищут потребители.

Сложным в системе «проталкивания и протягивания» является сочетание внутренне и внешне интегрированных ИМК

В то время как потребители с легкостью переключились на использование новых медиа, маркетологи долгое время не воспринимали Интернет как перспективную форму коммуникаций с потребителями. Основной задачей современных ИМК является сочетание онлайн и оффлайн коммуникаций для того, чтобы увидеть их с позиции потребителя: целостными, комплексными и всегда доступными.

Алгоритмы управления ИМК. В связи с вышесказанным, актуальным является вопрос формирования методических основ управления ИМК.

Рассмотрим отдельные блоки предложенного алгоритма с позиций формирования методических основ управления ИМК

1. Критический анализ и обобщение научных публикаций и практики показал, что однозначных рекомендаций, по оценке эффективности ИМК нет. Различные подходы позволяют учитывать различные факторы, что позволяет всесторонне оценить ИМК, однако применение их всех (или большинства из них) не представляется возможным по финансовым, временных и других причин.

2. По результатам проведенного в блоке 1 анализа определяют целесообразность ИМК и формируют цели и задачи.

3. Для предварительного выбора возможных стратегий (наборов стратегий) ИМК, исходя из побудительных причин и целей, необходимо очертить поле наиболее целесообразных стратегий. Однако, выбор следует согласовывать с имеющейся ресурсной базой. Исходя из причин, побуждающих принять решение о внедрении конкретной стратегии (стратегий), цели, относится и имеющихся ресурсов, можно выбрать не только один, а и несколько видов коммуникативной стратегии.

4. Определение наиболее приемлемых стратегий ИМК из отобранных на предыдущем этапе.

5. Оценивая эффективность стратегий ИМК, стоит учитывать как экономическую эффективность, так и коммуникативную. Для этого можно использовать следующие методы: целевой (метод «дерева целей»), количественный (метод определения эквивалента составляющих ИМК, метод оценки ценности ИМК), качественный (метод опроса) и финансовый (экспертный метод).

Для оценки результативности необходимо разработать критерии эффективности оцениваемой программы. Отслеживать фактическое продвижение по целям и соотнести полученные результаты исследований по выбранным критериям, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий. При этом важным является налаживание четкого организационного контроля за потоками информации. Координация бюджета и содержания коммуникационных мероприятий, проведенных по различным коммуникационным каналам.

Будущее ИМК. Краткосрочной задачей ИМК является полная интеграция традиционных и новых медиа

Отдаленную перспективу, то западные маркетологи выделяют несколько основных задач.

Важнейшим из них является задача, которая стоит не только перед специалистами по коммуникациям, но и перед всеми маркетологами. Это преодоление западных культурных предубеждений. Которые пронизывают все маркетинговые и коммуникационные концепции. Большинство маркетинговых концепций были разработаны маркетологами для потребителей из развитых стран. То есть эффективное использование этих концепций возможно лишь в одной трети земного шара. Остальные две трети потребительского рынка находятся в странах с развивающейся экономикой. В этих странах значительно ограниченные ресурсы, неразвитые коммуникационные системы и инфраструктура. Которые могут быть ограничены или контролироваться правительством. Для эффективной работы в развивающихся странах, необходимо изобрести принципиально новые концепции.

С развитием технологий предприятию уже недостаточно представить потребителям качественные товары и предоставить базовую информацию о них. Насыщенность и перенасыщенность рынков требует от предприятий поиска наиболее эффективных форм маркетинговых коммуникаций. Учитывая сложность измерения эффективности определенного канала маркетинговой коммуникации, целесообразно использовать сразу несколько каналов.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. Отличия "интегрированных маркетинговых коммуникаций" от "интегрированных коммуникаций". Этапы жизненного цикла рекламируемого товара.

реферат , добавлен 04.03.2012


Сущность коммуникационной политики и история их зарождения. Значение интегрированных маркетинговых коммуникаций для предприятия. Краткая характеристика деятельности "ОАО Газпром". Анализ внешней и внутренней среды компании. Ключевые факторы успеха.

курсовая работа , добавлен 19.09.2016


Анализ маркетинговой деятельности компаний в сети Интернет. Базовые понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций. Мониторинг посещаемости сайта. Реализация сайта как маркетинговой составляющей. Цели и задачи сайта компании ОАО "Вимм-Билль-Данн".

курсовая работа , добавлен 27.02.2015


Интегрированные коммуникации: возникновение и развитие. Определение факторов и коммуникационных решений, влияющих на эволюцию кино (как рекламодателя). Возможности кино как носителя рекламы и средства продвижения в системе интегрированных коммуникаций.

реферат , добавлен 22.03.2017


Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций. Понятие и значение маркетинговых коммуникаций. Комплекс продвижения и разработка коммуникационной политики. Элементы продвижения на потребительском рынке. Стимулирование сбыта и личная продажа.

курсовая работа , добавлен 02.12.2008


Особенности продвижения коммерческих культурно-досуговых проектов на примере рекламного агентства "Инпульс". Разработка проекта рекламной кампании коммерческого социально-культурного мероприятия "Песенные кружева" средствами маркетинговых коммуникаций.

дипломная работа , добавлен 03.12.2011


Основные понятия, задача и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций. Интеграция методов и средств рекламы с учетом времени и интересов покупателей. Социологическое направление коммуникации. Концептуальное содержание принципов маркетинга.

курсовая работа , добавлен 28.04.2015


Анализ основных составляющих интегрированных маркетинговых коммуникаций. Связи с общественностью как часть стратегического мышления. Разработка программы интегрированных коммуникаций для компании "Seal and Go". Проблемы, цели и задачи программы.

дипломная работа , добавлен 01.03.2013

В результате освоения данной главы студент должен: знать

• сущность и цели интегрированных маркетинговых коммуникаций;
• особенности PR-технологий в маркетинге;
• историю развития мировых брендов;
• особенности PR-кампаний в рамках продвижения в сегментах В2В, В2С; уметь
• определять задачи PR как системной маркетинговой коммуникации в продвижении;
• разрабатывать концепции коммуникационных программ в рамках продвижения в сегментах В2В, В2С;

владеть

• методами оценки бренда;
• современными технологиями PR.

Маркетинговые коммуникации

Сегодня компании не достаточно только создать отличный по своим техническим, эксплуатационным и потребительским характеристикам товар, установить на него приемлемую для потребителей цену, обеспечить его доступность для целевых потребителей - необходимо еще наладить регулярные отношения со своими постоянными и потенциальными клиентами. Таково требование современного маркетинга.

Для обеспечения действенной коммуникации и формирования положительного образа на рынке многие компании прибегают к услугам разнообразных маркетинговых посредников - агентств. Агентства часто специализируются на определенном виде маркетинговой деятельности. Например, крупнейшый глобальный холдинг Omnicom разделяет все входящие в него агентства на следующие группы:

• - рекламные (BBDO, DDB, TBWA);
• - PR и Public Affairs (FleishmanHillard , Blue Current и т.д.);
• - медиа (OMD, PHD и т.д.);
• - CRM , куда входят такие направления, как брендинг, директ-маркетинг, ивент-маркетинг, спорт-маркетинг, ритейл-маркетинг и т.д.;
• - агентства специальных коммуникаций.

Пример структуры компании Omnicom , включающей тысячи агентств во всем мире и имеющей годовой гонорарный оборот, не считая расходов третьих сторон, около 15,23 млрд долл., был приведен, чтобы проиллюстрировать, какие разнообразные задачи стоят перед маркетологами и какие суммы компании во всем мире готовы потратить на установление взаимоотношений со своими клиентами. Для производителей и посредников (продавцов) сейчас стоит вопрос не в том, заниматься коммуникациями с широкой общественностью и отдельными целевыми аудиториями или нет, а в том, сколько средств и каким образом расходовать в этой сфере. Этот вопрос им также помогают решить консультанты (независимые или агентства).

Компания поддерживает свои маркетинговые коммуникации с широким кругом организаций и лиц: посредниками, потребителями, СМИ, другими группами общественности и субъектами маркетинговой деятельности. В свою очередь, посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными аудиториями. Потребители тоже находятся в коммуникации друг с другом и своими референтными группами. Все участники перечисленных коммуникаций используют для своих целей различные каналы коммуникаций, которые в свою очередь объединяются в единый комплекс маркетинговых коммуникаций.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения) -

это совокупность всех каналов коммуникаций, которые используются всеми участниками маркетинговых коммуникаций.

Компания поддерживает свои маркетинговые коммуникации с широким кругом организаций и лиц: посредниками, потребителями, СМИ, другими группами общественности и субъектами маркетинговой деятельности. В свою очередь, посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными аудиториями. Потребители тоже находятся в коммуникации друг с другом и своими референтными группами.

Комплекс маркетинговых коммуникаций используется для продвижения (Promotion) бренда/товара/услуги/продукта и состоит из нескольких основных видов (каналов) взаимодействия: связей с общественностью (PR), интернет-коммуникации (Digital), рекламы, стимулирования сбыта, персональных продаж, событийного (Event-) маркетинга, прямого (Direct-) маркетинга и т.д. Сюда стоит отнести и внутренние коммуникации с сотрудниками, направленные на формирование правильного понимания ими продуктов/услуг, производимых компанией. Многие FMCG-компании регулярно проводят запуски новых продуктов в своих офисах для собственных сотрудников. Особенностью этого комплекса является то, что коммуникация по всем используемым каналам, включая внутренний, несет одно и то же сообщение или набор сообщений, имеет единый шаблон (дизайн), визуальное решение, но с определенной спецификой для каждого канала. Иными словами, все каналы коммуникации интегрируются для достижения единой цели и в едином стиле. В этой связи в обиход было введено понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Можно выделить четыре основные причины становления ИМК как главной дисциплины продвижения сегодня:

• 1. Возможность - специалисты всегда ищут новые возможности для продвижения бренда/товара/услуги/продукта, и поэтому в обиходе маркетологов накопился и продолжает собираться большой арсенал средств, каналов, инструментов.
• 2. Необходимость - отдельные каналы коммуникации, используемые для продвижения бренда/товара/услуги/продукта, плохо работают практически на любом из существующих сегодня рынков. Специалисты вынуждены использовать сразу несколько каналов, чтобы достичь своих целей. Например, если раньше промоакции в магазинах были самостоятельным инструментом, то сейчас они практически не работают без применения Digital (промосайт) и SMM (Social Media Marketing - связь с социальными сетями) инструментов.
• 3. Позиционирование - использование различных сообщений, дизайна, брендов в разных канатах коммуникации запутывает аудиторию и не достигает цели. Правильное позиционирование бренда/товара/услуги/продукта подразумевает синхронность и единство всех видов коммуникаций.
• 4. Синергия - единая коммуникация по различным каналам приводит не к простой сумме вкладов, а синергетическому эффекту. Это не только необходимость, но и дополнительная возможность для компаний.

Помимо указанных причин также приводят и другие, существуют и различные взгляды на роль ИМК в целом. Известные маркетинговые специалисты Д. Шульц, С. Танненбаум и Р. Лаутерборн определяют ИМК как способ понимания целого, которое нам видится как поток информации из единого источника. Каждый источник информации должен быть составлен из отдельных частей - рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, матер нал ь но-тех i ш чес ко го снабжения и т.д. Сегодня получатели информации - целевые аудитории - нуждаются в подтверждении того, что источник достоин доверия. Это приводит к тому, что ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю, предложить то, что целевые аудитории воспринимают с большим доверием. П. Вален рассматривает ИМК как «стратегический подход, управляющий всеми аспектами организации, важными для улучшения бренда, репутации и прибыльности компании». К. Блут определяет его как подход в данной области стратегического менеджмента, который координирует все аспекты коммуникации с важными для компании группами, для того чтобы эффективно улучшить каждую сторону деятельности организации - общий бренд, репутацию и прибыльность.

Интегрированные маркетинговые коммуникации - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством интеграции всех дискретных сообщений.

Как соотносятся маркетинговые коммуникации и продвижение (Promotion )? Известные маркетологи Котлер, Ж.-Ж. Ламбен отождествляют понятия «маркетинговые коммуникации» и «продвижение». Но в целом в современном маркетинге нет согласованной позиции по поводу соотношения понятий «маркетинговые коммуникации» и «продвижение» (управление продвижением).

Существует точка зрения, что интегрированные маркетинговые коммуникации - это более широкий термин, нежели продвижение, поскольку включает и коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга, помимо Promotion.

Согласно другому мнению, именно продвижение является наиболее обширным, универсальным и системным видом маркетинговой деятельности, включающим в себя, помимо традиционных инструментов (каналов), такие виды маркетинговых взаимодействий, как, например, партизанский маркетинг, вирусный маркетинг, маркетинг впечатлений, маркетинг внедрения и др.

Уязвимость первой точки зрения обусловлена, в частности, тем, что сегодня некоторые маркетологи предлагают перейти от термина «интегрированные маркетинговые коммуникации» к термину «интегрированные коммуникации», полагая, что концепция ИМК стала перерастать понятие «маркетинг».

PR в структуре маркетингового комплекса. Для нас наиболее важным аспектом ИМК (или просто ИК) является роль в системе маркетинга связей с общественностью. Сегодня PR стал для маркетинга важнейшим инструментом, интегрирующим вокруг себя все остальные.

Рассмотрим элементы маркетингового комплекса, а затем определим в этом комплексе место PR.

Общепринята концепция маркетингового микса (Marketing Mix ) - 4Р. Это маркетинговая теория, основанная на четырех основных «координатах» планирования:

• - Product - бренд/услуга/товар/продукт;
• - Price - цена, наценки, скидки;
• - Promotion - продвижение;
• - Place - каналы распределения, персонал продавца (рис. 3.1).

Рис. 3.1.

Одним из родоначальников дисциплины маркетинг и теории 4Р считается Теодор Левитт. В различных ситуациях маркетологи используют расширения концепции 4Р (5Р, 6Р и даже 7Р, которые объединены символом 4Р+). Вот пример варианта 5Р:

• 1. Package - упаковка.
• 2. Purchase - покупка (процесс принятия решения о конкретной покупке и опыт после).
• 3. People - клиенты.
• 4. Personnel - персонал.
• 5. Process - процесс, опыт покупателя (например, визит в гипермаркет, требующий много времени).

В модели 7Р к классической модели добавлены People, Process и Physical Evidence - персонал, процесс и физическое свидетельство (подтверждение) соответственно.

Из приведенной теории 4Р+ следует, что сфера интегрированных маркетинговых коммуникаций как минимум не уже, чем продвижение, а возможно и шире, так как ИМК занимаются не только продвижением, но также связаны с формированием цены, выбором каналов распространения, влияют на сам продукт. Например, понижение или повышение цены на существующий товар или формирование стоимости продукта при выходе на рынок тоже является коммуникацией с покупателем «через ценник». Цена - ключевое сообщение этой коммуникации. Также и выбор места для открытия магазина является важным сообщением для клиентов и, по сути, одним из главных элементов позиционирования бренда. Вот почему дилеры международных производителей техники не могут самостоятельно принимать решение о том, где будет открыт магазин, без согласования с производителем. Например, выбор места для открытия первого в России магазина техники Apple re".Store был чуть ли не главным вопросом позиционирования компании в нашей стране. Это решение принималось коллегиально головным офисом Apple и руководством местного партнера.

Таким образом, система маркетинговых коммуникаций - это единый комплекс, объединяющий всех субъектов рыночной деятельности, все средства коммуникаций, направленные на установление и поддержание взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках реализуемой компанией программы продвижения и маркетинговой политики всех субъектов.

Связи с общественностью (PR) в рамках ИМК являются одним из канатов продвижения наряду с такими каналами, как реклама, Digital- коммуникации и SMM (маркетинг в социальных сетях), CRM (брендинг, BTL, событийный маркетинг, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, упаковка и т.д.), личные продажи, «сарафанное радио» (word of mouth) и т.д.

Характеристика каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций (рис. 3.2).

Рис. 3.2.

Связи с общественностью (PR ) в рамках ИМК - координированные усилия по созданию благоприятного представления о бренде/услуге/ товаре/продукте в сознании целевых аудиторий. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикаций в СМИ важной с коммерческой точки зрения информации, организации спецсобытий и пр. Причем, в отличие от рекламы, эта коммерческая информация становится достоянием общественности «бесплатно» для компании, которая оплачивает только гонорар PR-специалистов. Основная задача PR - создавать важные и интересные для СМИ (традиционных и Digital ) и других целевых аудиторий информационные поводы, в которые впоследствии можно интегрировать определенную информацию о бренде/услуге/товаре/продукте. Таким образом PR обеспечивает интерес структур, выступающих в качестве проводников, передатчиков, ретрансляторов маркетинговой информации. Публичность бренда является элементом RP и обычно проявляется в форме новостей, аналитических обзоров, экспертных оценок, комментариев редакторов или обозревателей в СМИ, выступлений спикеров в СМИ и на мероприятиях, публикаций на популярных интернет-ресурсах, форумах, блогах и т.д.

Прямой маркетинг (Direct Marketing) - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары/услуги с помощью использования различных каналов распространения информации и распределения. Прямой маркетинг включает в себя:

• - прямую почтовую рассылку;
• - использование заказов по печатным каталогам;
• - продажу но интернет-каталогам;
• - телефонный и мобильный маркетинг.

Реклама (Advertising ) - любая информация или форма коммуникации, которая становится доступна аудиториям через определенные каналы распространения информации (рекламные площадки) за плату, предназначенная для продвижения товаров, услуг, бренда или идей.

Оба вида рекламы - адресная и безадресная - оплачиваются конкретным рекламодателем, но считаются безличными, так как компания одновременно обращается к многочисленным получателям, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

Выделяют следующие основные типы рекламы, наружная, интернет- реклама (баннеры, игры, приложения для iOS, Android и т.д.), печатная, транспортная, радио- и телереклама, реклама в художественных произведениях {product placement) и пр. Также стоит отметить Ambient Media - относящиеся к наружной рекламе средства использования окружающей среды, в которой пребывает целевая аудитория. Понятие Ambient Media возникло в британском жаргоне работников СМИ приблизительно в 2002 г. На сегодняшний день оно является стандартным термином в рекламной отрасли и определяет нетрадиционные, или альтернативные каналы коммуникации.

Личные продажи {Personal Sales) - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить:

• телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли;
• выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным, почтовым или интернет-заказам;
• персональные продажи - коммуникации личного характера (англ. Face to Face , лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании. Этот вид продаж в последнее время находит все большее применение как эффективное средство продвижения самых разных товаров и услуг целевой аудитории.

Стимулирование сбыта (Trade Marketing) - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей, работу дистрибьюторов и торгового персонала. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, способные инициировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и PR предназначены для выполнения других целей, а именно для доведения до потребителя информации о новой марке и оказания влияния на отношение потребителя к ней. Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей, включает использование купонов, премий, конкурсов, скидок, раздачу бесплатных образцов и многое другое.

Основные инструменты трейд-маркетинга - это:

• VOS x -материалы (оформление мест продаж, реклама изделий, которая работает в местах продаж: воблеры, шелфтокеры, ценники, стопперы, постеры, бирки, календари, брелоки и любые другие сувенирные предметы с логотипами товаров), которые информируют покупателя о товаре и служат для привлечения его внимания;
• мотивационные акции - стимулирование призами или денежным эквивалентом сотрудников (закупщиков товара в оптовом канале, торговых команд, распространяющих продукцию в торговые точки, продавцов и закупщиков торговых точек) различных компаний, входящих в сбытовую цепочку, через которые продукт идет к конечному потребителю;
• акции, направленные на увеличение объема закупки;
• акции, направленные на увеличение ширины продуктовой линейки определенного производителя в торговой точке;
• акции, направленные на уменьшение просроченной дебиторской задолженности;
• акции по увеличению активной клиентской базы;
• акции по увеличению валового объема продаж или выручки.

Стимулирование торговопроводящей сети (Trade Promotion ) включает в себя ряд инструментов:

• мерчандайзинг (Merchandising ) - выкладка товара в соответствии со стандартами; оформление мест продаж (размещение POS); мониторинг выкладки и цен продукции клиента и конкурентов; тренинги по мерчандайзингу с персоналом торговых точек. Задачами мерчандайзинга являются: развитие новых каналов дистрибуции продукта; увеличение представленности марки в уже имеющихся, ускорение товарооборота и увеличение объема продаж, а также повышение качества обслуживания клиентов;
• стимулирование розничных торговцев: акции для розничных торговцев (мотивация лояльности продавцов к продукту, повышение объема продаж). Стимулирование оптовых каналов сбыта: разработка программ стимулирования для торговопроводящей сети;
• «тайный покупатель» (Mysteiy Shopper). Этот инструмент позволяет проверить и проанализировать качество обслуживания клиентов, добросовестность персонала как в отношении клиентов, так и в отношении руководства, качество работы различных служб компании (группы ресепшн, менеджеров по продажам, сервисного отдела), соответствие реализуемой компанией клиентской политики тому имиджу и той позиции на рынке, которое занимает компания, положение фирмы на рынке и сравнение ее с текущими конкурентами в части работы с покупателями;
• упаковка - помимо основной функции, служит местом расположения маркетингового коммуникационного сообщения при продвижении. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по продвижению и планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение па упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей и стимулирования их на покупку;
• сервисное обслуживание - важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций при продвижении, заключающаяся в создании и развитии программ лояльности для покупателей, предоставлении всевозможных бонусов, проведении акций, послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены па удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы во время продаж и послепродажный период является предоставление гарантийного талона на проданный товар/услугу.

Событийный маркетинг (Event Marketing) - практика продвижения интересов компании и ее марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием: крупным городским мероприятием при поддержке бренда (спонсорство), интеграцией в городской праздник, фестивалем (например, Масленица), серией событий, в том числе региональных, по запуску нового товара/услуги, спортивным событием, концертом, выставкой, открытием магазина, завода, пресс-показом фильма и т.д. Подробнее о событийном маркетинге рассказывается в параграфе 7.2.

Спонсорская деятельность (категория более узкая, чем событийный маркетинг) может не только сформировать позитивное представление о деятельности компании, но и повысить ее престиж, а также лояльность аудиторий к брснду/услугс/товару/продукту. Зачастую это достигается путем передачи финансовых средств на развитие, например, популярной акции (гонок, городского шоу, концерта), музея, выставки искусства, молодежного спорта, поддержку детей, благотворительным общественным фондам, которые финансируют программы здравоохранения, социальной защиты групп населения и т.д. Выделяют также информационное спонсорство как нематериальную поддержку акции.

Комбинированные каналы продвижения и инструменты. В рамках ИМК предполагается, что одновременно могут быть задействованы все инструменты и каналы коммуникации с аудиториями. Но часто встает вопрос о целесообразности таких расходов. Однако существует несколько групп каналов, которые зачастую принято использовать параллельно, и считается, что они не могут обходиться друг без друга. В частности, уже приводился пример о сочетании каналов BTL (в данном случае - продвижение товаров в местах продаж) и Digital (вовлечение аудитории магазинов в интернет-коммуникацию с набором баллов, всевозможными акциями, призами и т.д.).

Кроме того, для ряда брендов использование канала PR или рекламы уже не представляет ценности без коммуникации в канале SMM. Так, потребители мобильных телефонов все меньше обращают внимание на публикации в специализированных СМИ и все больше интересуются тем, что пишут журналисты этих СМИ в своих Ттйег-аккаунт&х. При этом рекламный ролик о продукте для молодежи (дешевая мобильная связь, техника, напитки п так далее) сегодня просто «обязан» параллельно с выходом на ТВ также попасть, например, на канал YouTube и стать там популярным.

Не менее тесно связаны инструменты PR и реклама. К примеру, для того чтобы продать билеты на концерт иностранной звезды в России, продюсеры широко задействуют, предваряя концерт, как PR-канал (обложки, интервью звезд в глянцевых СМИ, спецпроекты на ТВ), так и рекламный канал - OutDoor, InDoor, инернет-баннеры и т.д.

Список комбинированных каналов неограничен. Каждый день маркетологи придумывают новые способы достучаться до потребителей, сочетая их с традиционными.

Реклама, цифровые коммуникации, персональная продажа, стимулирование сбыта и связи с общественностью, а также прямой маркетинг и г.д. образуют комплекс коммуникаций. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех составляющих этого комплекса обеспечивается собственно и продвижение товара/услуги, и выстраивание репутации бренда.

Возникает вопрос: кто должен быть организатором процесса ИМК? На практике этот вопрос обычно решается, например, в следующей ситуации: крупная международная компания формулирует свои бизнес-цели в отношении одного из брендов и находит консультанта - агентство, которое из бизнес-целей формирует коммуникационные задачи и становится основным хабом (англ, hub - узел, центр управления), который сначала предлагает компании, какие именно каналы коммуникации целесообразно использовать, затем но поручению компании привлекает другие агентства и готовит для них необходимую документацию.

До последнего времени обычно в роли таких хабов выступали рекламные агентства, которые создавали рекламный концепт и давали задание всем остальным агентствам генерировать свои программы в рамках этого концепта. В частности, PR-агентство должно было формировать стратегию взаимодействия со СМИ и звездами, BTL-Event-агеитство - придумывать и реализовывать стимулирующие акции в ритейле (торговых сетях), крупномасштабные события, роуд-шоу и т.д., агентства директ-маркетинга - необходимые рассылки и т.д. Но все они пользовались единым концептом, созданным рекламистами.

Сегодня ситуация изменилась и уже не является такой однозначной. Коррективы в этот процесс внесли быстро развивающиеся Digital- коммуникации и как их составляющая - SMM (маркетинг в социальных сетях). Этот новый канал принципиально изменил объемы и качество обратной связи от аудиторий, которую получают компании о своих про- дуктах/услугах, о своем бренде. Так, Интернет позволяет, например, клиенту Сбербанка с помощью приложения для мобильного телефона оставить любой комментарий в группе этой корпорации в сети Facebook. Этот комментарий могут увидеть не только представители Сбербанка, но и другие пользователи. Если эти пользователи оставляют аналогичный комментарий, они могут объединиться с первым пользователем и уже представлять для Сбербанка некоторую группу. Причем все это может происходить почти моментально. Digital-специалисты Сбербанка иногда удаляют негативные комментарии пользователей раньше, чем их кто-либо увидит, что является одним из вариантов стратегии. Более правильной стратегией будет открытый диалог с аудиторией, что вызывает доверие к компании и в итоге - снижает уровень негатива.

Тем не менее удовлетворенность или неудовлетворенность клиентов способна выплеснуться в Интернете в виде масштабной спонтанной акции в считанные дни или даже часы. Очевидно, что рекламные агентства, которые никогда не стремились к получению обратной связи, оказались к этому не готовы. Они не обладают технологиями управления этой обратной связью, так как реклама - канал во многом односторонний. При этом PR-агентства, которые, напротив, всегда ставили обратную связь во главу угла, оказались более востребованными. И сегодня в коммуникационных кампаниях, где используются Digital-инструметы, в качестве хабов стали часто выступать именно PR-агентства. По мнению многих специалистов, в том числе Пола Холмса, авторитетного британского журналиста, эта тенденция будет только усиливаться.

Также существует точка зрения, что PR используется для демонстрации важных характеристик других каналов комплекса маркетинга с целью формирования позитивного отношения общественности и целевых аудиторий и повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. При этом, если коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они могут породить «великую идею» продвижения, которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Например, «великая идея» продвижения компании Microsoft состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, лишь прикоснувшись к паре клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи усилиями специалистов но продвижению и PR применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт Microsoft в качестве ответа на заданный вопрос.

Более того, связи с общественностью в рамках маркетинговой коммуникации представляют собой процесс передачи актуальной и позитивной информации о товаре/у слуге/бренде и компании-производителе (если это необходимо для продвижения бренда продукта, например, Unilever ) целевой аудитории, контактным группам и общественности. При этом управление продвижением имеет главной целью формирование позитивного отношения разных групп общественности и потенциальных потребителей к компании и ее продукции/услуге. Поэтому ключевым элементом современного маркетинга взаимоотношений и маркетинга , ориентированного на потребителя , рассматриваемого в качестве философии бизнеса, становится управление продвижением, а наиболее системной и всеобъемлющей из интегрированных маркетинговых коммуникаций, исходя как из их целей, задач и потенциала, так и из форм деятельности, технологий и используемых инструментов, несомненно, может быть признана такая коммуникация, как PR.

Сравнительные характеристики достоинств и недостатков основных применяющихся на практике инструментов продвижения (на основе представлений Дж. Барнетта и С. Мориарти) 1 представлены в табл. 3.1.

Таблица 3.1

Достоинства и недостатки различных инструментов продвижения

1 Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб.: Питер, 2004.

Окончание табл. 3.1

	Достоинства	Недостатки
	- Легко управляется с точки зрения получения необходимого охвата аудитории, ее социально-демографических и других характеристик; - повышает продажи; - может быть легко оценена эффективность этого канала; - не требует информационного повода	Не вызывает большого доверия; Канал дорогостоящий; - не умеет управлять обратной связью
Стимулирование	- Помогает возникновению немедленной реакции за счет создания дополнительных стимулов и реальной дополнительной ценности; - повышает тонус покупателей, увеличивает вероятность повторных покупок, стимулирует поддержку посредников	Может породить ожидания снижения цен, подорвать имидж торговой марки и долгосрочную приверженность потребителей
Прямой маркетинг	- Может иметь высокую нацеленность, является отличным способом достижения ограниченных или нишевых аудиторий; - экономичен при работе с небольшими аудиториями; - может обеспечить контакт с клиентом «один на один» и обратную связь с клиентом	- Эффективность зависит от точности составления базы данных; - часто остается незамеченным из-за информационной перегруженности клиентов; - требует высоких затрат при работе с большими аудиториями
Личная продажа	При продвижении товаров типа «бизнес для бизнеса» является наиболее персонализированным инструментом, доставляет наиболее информативные и убедительные обращения	- Является самым дорогим инструментом; - может вызвать раздражение клиента, не заинтересовавшегося предложением
Спонсирование мероприятий	- Может иметь высокую нацеленность, обеспечивает самый высокий уровень участия и вовлеченности; - при осуществлении на некоммерческой основе содействует созданию благоприятного имиджа компании в глазах общественности; - создает возможности для распространения информации о компании	- Редко достигает большой аудитории; - не позволяет часто повторять свои маркетинговые обращения; - имеет высокую стоимость в пересчете на количество произведенных обращений
Упаковка	- Создает визуальный образ товара; - является недорогим обращением- напоминанием, обладает высокой нацеленностью, поскольку оказывается последним маркетинговым обращением, которое получает потребитель перед принятием решения о покупке	- Может создать проблемы с загрязнением окружающей среды; - должна выполнять свою коммуникационную функцию в условиях внешней информационной перегруженности; - охватывает незначительную аудиторию

Алисия Лоуренс, PR-специалист WebpageFX

«Компания GamierFructis хотела повысить узнаваемость своего бренда на музыкальном фестивале Вопагоо (эклектичный музыкальный фестиваль, собирающий много молодых людей в Теннеси, США). Два персонажа из их целевой аудитории, допустим, Джанет и Остин - преданные фанаты фестиваля. В жизни в палатке под палящим солнцем для них нет ничего необычного, но в то же время они ценят бытовые удобства. Специалисты Gamier понимали, что люди приезжают на фестиваль за музыкой, а не маркетингом, поэтому было необходимо предложить потребителям что-то полезное.

Специалисты Gamier разработали кампанию Rock Your Style , предлагая тысячам гостей фестиваля услуги мытья и стайлинга волос своими продуктами в специальном тенте, где посетители также могли попеть свои любимые песни в караоке или просто расслабиться иод кондиционером.

Джанет, Остин и их друзья покинули фестиваль с 91 250 сэмплами продукции Gamier. Кампания вызвала много шума в Twitter и получила более 150 млн откликов. Более 3975 человек помыли голову и сделали укладку в салоне Gamier Fructis, и еще 20 000 использовали душ, спонсируемый Gamier».

Определив основные каналы ИМК и их роли, рассмотрим, как формируется и реализуется маркетинговая стратегия.

Основные цели , которые компании пытаются реализовать в ходе коммуникаций, и связанные с ними виды информационного социально-психологического воздействия на потребителей , применяемого при этом, состоят в следующем:

• информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж - функция информирования, привлечения внимания;
• убедить их в целесообразности приобретения всего этого - развивающая стратегия психологического воздействия;
• внушить покупателю необходимость отдать предпочтение именно этим товарам и маркам; делать покупки в определенных магазинах; посещать именно эти мероприятия - манипулятивная стратегия воздействия;
• заставить покупателя действовать: направить поведение потребителя на то, что рынок предлагает в данный момент, заставить его не откладывать покупку на будущее - императивная стратегия психологического воздействия на потребителей.

Коммуникационным процессом называется интерактивный диалог между компаниями и их потребителями, осуществляющийся на стадиях подготовки к продаже, на стадии самой продажи, покупки товара и дальнейшего им распоряжения.

Основное отличие этого процесса, скажем, от односторонней пропаганды заключается в наличии обратной связи с потребителями и возможно-

сти для компании на основании полученных комментариев корректировать бренд/услугу/товар/продукт, тем самым укрепляя свои позиции, повышая лояльность клиентов и продажи. Поэтому каждая компания должна найти ответ не только на вопрос, как добиться максимального охвата целевой аудитории, но и, что еще важнее, - как покупателю связаться с компанией и как компании получить обратную связь?

Основные этапы разработки эффективной программы коммуникаций (или управления коммуникационным процессом, или создания, или реализации маркетинговой стратегии) следующие:

• - анализ ситуации;
• - определение целевой аудитории;
• - постановка коммуникационных целей;
Роуд-шоу (англ, road-show, дорожное шоу) - термин пришел из экономики, где обозначал презентационное турне, которое топ-менеджмент компании проводит перед выпускомценных бумаг.
• URL: http://www.searchenginepeople.com/blog/integrated-marketing-case-studies.htmlixzz3GnDu3cD8 (дата обращения: 01.04.2015).

В условиях динамично развивающегося рынка и растущей конкуренции любая компания заинтересована в том, чтобы достичь внимания потенциальных покупателей. И наиболее эффективным методом достижения такой цели является комбинированное использование способов и инструментов обратной связи с потребителем.

Что представляют собой коммуникации (ИМК)

Под данным термином стоит понимать процесс установления связи с конечным потребителем, отличающийся от тех методик, которые используют крупные рекламодатели. Фактически ИМК подразумевает планирование маркетинговых коммуникаций, в основании которых лежит необходимость оценки их (коммуникаций) отдельных направлений и стратегической роли.

В процессе ИМК консолидируются, объединяются и направляются все средства воздействия, программы и сообщения на потенциальных или фактических потребителей услуг и продукции компании.

Почему ИМК стоит считать актуальными

Концепция интегрируемых маркетинговых коммуникаций появилась неслучайно. Идея подобных мер продвижения товара и услуг стала популярна уже в 90-х. Причина, по которой данная система была признана практичной, кроется в том факте, что традиционные уже не могли дать уровень эффективности, необходимый для успешного развития компаний в условиях изменяющегося рынка.

Поэтому многие предприятия пошли путем комбинированного использования различных инструментов маркетинговых коммуникаций, суммарное воздействие которых оказалось значительно эффективней, чем влияние каждого направления по отдельности. К тому же ИМК позволяли компаниям объединять бюджеты, оптимизировать их и получать более ощутимую отдачу.

Концепция ИМК

Очевидно, что неизбежно подразумевает определенные маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход, в свою очередь, ведет к решению двух проблем, которые связаны друг с другом.

Первая задача ИМК заключается в создании посланий коммуникационного характера, в которых будут использованы различные средства СМК (стандартной системы коммуникаций), не противоречащие друг другу и достаточно легко координируемые между собой. В итоге происходит формирование единого положительного образа коммуникатора.

В качестве второй цели ИМК стоит определить доведение до максимума уровня эффективности маркетинговых коммуникаций при помощи поиска наиболее подходящих комбинаций синтетических и основных средств СМК.

Суть СМК

В процессе реализации интегрированных методик используются инструменты стандартной системы коммуникаций. Речь идет о совокупности таких элементов, как субъекты, каналы, средства и формы взаимодействия, а также прямые и обратные связи, используемые в процессе работы маркетинговой системы с представителями внешней среды.

Задействуя эти инструменты, можно ясно и привлекательно передать суть маркетингового обращения конечному потребителю. Важно учитывать и тот факт, что стоимость товара также можно использовать в качестве эффективного способа передачи информации о продукте (дорогой, значит, качественный).

Все эти элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций, включая саму продукцию, равно как и ее стоимость, позволяют донести до представителей ЦА ключевую информацию о предложении компании.

Одновременное использование нескольких видов презентации и обратной связи является выгодной стратегией, которая значительно превосходит по своей эффективности применение какой-либо одной методики.

Ключевые вопросы в рамках стратегии ИМК

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает получение ответа на 3 ключевых вопроса:

1. В каких точках маркетинговых каналов происходит предельно эффективное достижение покупателя и увеличение скорости реакции в пользу приобретения продукции компании?
2. Какая схема сочетания средств стимулирования сбыта и рекламы является наиболее эффективной в рамках достижения целей коммуникации?
3. Как грамотно обращение и каждый вид рекламной коммуникации с общим позиционированием торговой марки с позиции их комбинированного взаимодействия?

Ответы на эти вопросы позволяют составить грамотный план реализации ИМК в рамках конкретных задач.

Элементы ИМК

Система интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит из нескольких ключевых элементов:

• Паблик рилейшнз (связи с общественностью).
• Прямой маркетинг. Сюда можно отнести интернет- и ТВ-маркетинг. Говоря о продвижении посредством телевидения, стоит отметить, что оно сводится к предоставлению телезрителю возможности сделать заказ товара, находясь дома, после того как он увидит конкретную продукцию в действии и ознакомится с ее характеристиками. В интернет-пространстве используется тот же принцип, только возможности продвижения в этом случае значительно выше.
• Реклама. Это определенные меры, целью которых является эффективное достижение какой-либо маркетинговой задачи.
• Стимулирование спроса на товар посредством введения дополнительных преимуществ и, как следствие, повышения выгоды.
• Деловая и торгово-розничная реклама. Процесс взаимодействия с конкурентами в рознице всегда ведет к быстротечным изменениям. Объясняется это тем фактом, что часто на рынок приходят корпорации с товаром, который динамично продвигается.

• Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Подразумевает использование и международной рекламы. Речь идет о рекламной кампании, выходящей за пределы страны, где находится производитель. При этом для подобного уровня продвижения товар должен быть лидирующим в рамках своей ниши.
• Ярмарки и выставки. Речь идет о мероприятиях, в которых компания-производитель принимает непосредственное участие, презентуя конечному потребителю свою продукцию.
• План предприятия. Имеется в виду общая стратегия продвижения товара с использованием различных маркетинговых инструментов.

Быстродействие ИМК

Современная концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает использование некоторых принципов. Одним из них является оперативность.

Суть данного принципа сводится к тому, чтобы использовать для реализации процессов стратегических коммуникаций как изначально спланированные события, так и те обстоятельства, которые возникают непроизвольно. Стоит понимать, что любые грамотно проанализированные сведения потенциально способны стать причиной формирования комплекса ИМК. Причем сделать информационный повод можно фактически из любого подразделения внутренних потоков данных компании.

Принцип открытости

В этом случае речь идет о горизонтальной форме коммуникации с партнерами предприятия. Это позволяет сделать бизнес более устойчивым, поэтому важно ориентироваться на открытое отношение к возможности развития партнерских отношений. Наглядным примером реализации данного принципа в рамках стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций являются совместные компании по продвижению товара таких известных брендов, как "МакДональдс" и "Кока-кола". Сейчас нередко можно встретить промоакции производителей стиральных машин и порошка, конфет и чая, вина и сыра. При таком подходе, помимо повышения уровня эффективности маркетинговых мер, открываются возможности для оптимизации их бюджета.

Персонализация как принцип ИМК

Результат, который приносит реализация данного принципа, заставляет многие компании использовать его стабильно и активно. Под персонализацией стоит понимать формирование персонального характера отношений с каждым клиентом компании. Разумеется, такой подход потребует немало затрат и усилий, поскольку придется разрабатывать как новое техническое оснащение, так и специальные проекты.

Более того, потребуется и наличие специфических навыков у персонала. Но в итоге фирма получит высокий уровень лояльности со стороны клиентов и, как следствие, значительный рост продаж.

Синергизм

Этот принцип, посредством которого организуются интегрируемые маркетинговые коммуникации, можноопределить какглавный, поскольку он подразумевает грамотное взаимодействие всех составляющих ИМК. Тот факт, что комбинирование мер продвижения значительно эффективней их простого суммирования, не раз был доказан опытом различных компаний.

Одним из удачных примеров реализации принципа синергизма можно назвать студенческие команды продавцов, контактирующих с потенциальными потребителями на улице. В такой деятельности задействованы фактически все методики, использование которых подразумевает концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций:

• производится оценка спроса на конкретные виды продукции;
• присутствует непосредственный контакт с представителями ЦА;

• посредством решения такой социальной проблемы, как трудоустройство молодежи, компания получает возможность выхода на правительственные контакты, что открывает новые перспективы развития бизнеса;
• продавец, одетый в брендированную одежду, является источником постоянной рекламы.

Очевидно, что принцип синергизма позволяет задействовать фактически все элементы ИМК, причем с высоким уровнем продуктивности.

Интегрируемые маркетинговые коммуникации: структура в интернете

Использование комбинированного метода в онлайн-сфере подразумевает наличие определенных факторов, которые играют важную роль в достижении поставленной задачи.

• Конкурентная среда. Преимущество анализа конкурентов в интернете сводится к достаточно простым способам отслеживания их деятельности и рейтинга. Более того, благодаря тому факту, что вся информация в сети представлена в цифровой форме, в системах сбора статистики без труда можно приобрести нужные данные о наиболее популярных ресурсах конкурирующих компаний.

• Скорость формирования цены. Производитель имеет возможность в рамках сети устанавливать на продукцию динамическое ценообразование. Это могут быть, например, скидки на приобретение товара при закупке определенного количества единиц.
• Обратная связь. Речь идет о возможности обратной коммуникации посредством сайта и специальных форумов.
• Обновление данных. Благодаря инструментам управления контентом, которые доступны в интернете, компания получает возможность изменять как форму коммуникации, так и саму информацию в любой удобный момент.
• Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями в пределах сети. Подразумевает использование фактора персонализации. Эта методика наиболее актуальна при работе с баннерной рекламой на сайтах, в рамках которой и производится персонализация конкретных пользователей. Такой подход используют отраслевые порталы, сайты и другие ресурсы.
• Свободная коммуникация. Не секрет, что при помощи интернет-ресурсов можно быстро распространять различные слухи. Этой возможностью часто пользуются различные фирмы для снижения эффективности рекламных кампаний конкурирующих бизнес-структур.
• Гибкие возможности PR, ориентированного на представителей ЦА. В этом случае речь идет о возможности различных форматов подачи материалов, рассчитанных на формирование лояльности к бренду и продвижении конкретной продукции. Для выбранной аудитории могут использоваться специально подготовленные материалы.

Выводы

В качестве итога можно отметить, что интегрируемые маркетинговые коммуникации являются наиболее эффективной и быстродействующей стратегией продвижения на рынке как бренда, так и конкретного товара.

Сегодня в мире стали активно разрабатываться проблемы интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Некоторые авторы применяют понятие “интегральные маркетинговые коммуникации”. Однако, проанализировав их содержание, сразу же можно прийти к выводу, что понятия “интегральные маркетинговые коммуникации” и “интегрированные маркетинговые коммуникации” используются авторами как синонимы.

“Интегральная маркетинговая коммуникация” - “это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно” 1 .

“Интеграция маркетинговых коммуникаций требует того, что в будущем рекламодателям нужно будет проводить медиапланирование настолько прямо и реагировать на рыночные изменения в реальном времени настолько быстро, что будет иметь место тенденция к объединению всех процессов в одном месте. Будет происходить (и уже имеет место) процесс консолидации, приводящий к уменьшению конкуренции и повышению расценок. При этом подобная консолидация приводит к меньшим усилиям по размещению (меньше звонков, контакты с меньшим количеством людей). Технологически это приводит к тому, что креативные агентства смогут диктовать всю стратегию - целевую аудиторию, сезонные колебания, основные цели и прочее. А агентства, планирующие медиапокупки, будут просто выполнять эти решения” .

ИМК объединяют в себе все типы рыночных (маркетинговых) коммуникаций: рекламу, связи с общественностью, директ- маркетинг, сейлз промоушн, бренд-коммуникации и др. В последнее десятилетие в рыночную систему стали вписываться и интернет-коммуникации. Кроме каналов коммуникации интегрируются и сами средства коммуникаций, что позволяет направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании.

Каким образом воздействие интегрированных маркетинговых коммуникаций может быть усилено? Как справедливо отмечено в предисловии к книге “Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход”, “объединение различных инструментов маркетинговых коммуникаций позволяет получить эффект синергии, когда совместное применение отдельных маркетинговых инструментов добивается большего результата, чем при их раздельном использовании.

Эффект синергии возникает за счет объединения преимуществ, присущих каждому инструменту маркетинговых коммуникаций в отдельности. Если сообщения паблик рилейшнз пользуются большим доверием со стороны получателей маркетинговой информации, реклама позволяет проинформировать и обучить использованию товара массовую аудиторию, а стимулирование сбыта подтолкнуть ее к определенным действиям, то используемые совместно, эти инструменты маркетинговой коммуникации способны достичь всех этих результатов сразу. Эффект синергии позволяет нивелировать недостатки каждого инструмента маркетинговых коммуникаций. Реклама в сочетании с паблик рилейшнз и другими мероприятиями маркетинговых коммуникаций уже не будет так надоедлива, а дорогостоящие усилия по организации личных продаж направлены только на ту аудиторию, которая действительно заинтересована в этих контактах” 1 .

Понятие ИМК включает в себя также и все используемые инструменты маркетинговых коммуникаций - инструменты создания корпоративного имиджа, формирования образа политика, системы обращений и составления слоганов, рекламы и упаковки и многое другое.

Зарубежные специалисты в области маркетинга Д. Шульц, С. Танненбаум и Р. Лаутерборн интеграцию коммуникаций, используемых в маркетинге, определяют как новый способ понимания целого, составленного из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д. В конечном счете все усилия по интеграции всех субъектов и объектов, участвующих в процессе взаимодействия и обмена информацией, перестраивают разрозненные маркетинговые коммуникации для того, “чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю - как поток информации из единого источника” .

Для понимания сущности интегрированных маркетинговых коммуникаций рассмотрим базовые для данной проблематики понятия. Сегодня имеется различное толкование понятий “маркетинговые коммуникации”, “интегрированные маркетинговые коммуникации”. Дадим такие определения этих понятий.

Маркетинговые коммуникации (marketing communications) представляют собой совокупность технологий продвижения (promotion) товаров или услуг, к которым принято относить рекламу (advertising), прямой маркетинг (direct marketing), стимуляцию сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relation). Некоторые теоретики предлагают более пространный перечень составляющих, выделяя в отдельные виды маркетинговых коммуникаций выставки, бренд и т. д. Бельгийский профессор Жан-Жак Ламбен в маркетинговые коммуникации включает: рекламу, личные продажи, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, прямой маркетинг (продажи по каталогам, телевизионный маркетинг, выставки, ярмарки, прямую почтовую рекламу - direct mail). Сами маркетинговые коммуникации он представляет как совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала 1 . В современных рыночных отношениях маркетинговые коммуникации отличают целенаправленный характер, повторяющийся характер сообщений, комплексное, интегрированное воздействие на целевую аудиторию.

Маркетинговые коммуникации (узкое толкование) - средства и методы организации информационной взаимосвязи участников процесса разработки, сбыта и эксплуатации продукции. Используются в следующих целях: дать необходимую информацию потенциальным потребителям о новых товарах, а также существующим потребителям о конкретных характеристиках продаваемых товаров; выявить непосредственно на рынках новые возможные направления использования предлагаемых товаров; поддерживать лояльность существующих потребителей; инициировать реализацию товаров за счет повышения степени их распознаваемости в среде оптовых, розничных покупателей и других распространителей продукции; использовать разнообразные средства увеличения объема и кратности покупок; повышать имидж организации; информировать потребителей и дистрибьюторов об изменении цен, специальных предложениях и других маркетинговых изменениях .

Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. integration marketing communications - IMC) -- взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности. Классификация IMC Поля Смита, Криса Берри и Алана Пулфорда, которую мы берем за основу при рассмотрении содержания IMC, включает: личные продажи, продвижение продаж (sales promotion), рекламу, прямой маркетинг, спонсорство, выставки, фирменный стиль, упаковку, рекламу в месте продаж, словесные сообщения (word of mouth), Интернет и новые медиа 1 .

Механизмы интеграции интернет-коммуникации в маркетинговое пространство пока еще практически не изучены. Особое внимание уделим еще слабо разработанной проблематике виртуального пространства, в которое попадают пользователи Интернета. Реальность и виртуальность одновременно присутствуют в сети электронных коммуникаций. Эту особенность необходимо учитывать в первую очередь при использовании Интернета как канала маркетинговых коммуникаций.

“В сети все существует одновременно. В каждом высказывании есть своя правда, в каждом действии - свой смысл, у каждого - свой путь. В Интернете структура общества как бы формируется заново, без границ и иерархий, люди снова находят друг друга, как будто мы все, не трогаясь с места, перешли в иное измерение” .

К использованию Интернета в рыночных отношениях привел рост конкуренции на рынке, развитие технического прогресса, появление более информированных покупателей, а главное - рост числа и видов активно используемых коммуникаций. Все это рано или поздно приводит к необходимости интеграции типов и видов коммуникаций и их компонентов, а также факторов, воздействующих на процесс коммуникации. Любые организации, участвующие в рыночных отношениях, нуждаются в таком имидже, который мог бы оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. Наилучших результатов добиваются те компании, которые правильно строят план и бюджет маркетинговых коммуникаций.

Дж. Вернет и С. Мориарти пишут: “Интегрированные коммуникации позволяют производителям с большей эффективностью распорядиться средствами из бюджета маркетинговых коммуникаций, так как эффект синергии предполагает достижение больших результатов на каждый рубль, потраченный на инвестиции в маркетинговые коммуникации, или экономию затрат и снижение инвестиций при тех же результатах. Это особенно важно для российских производителей, которые не всегда имеют возможность тратить большие суммы на продвижение своей продукции” 1 .

Интегрированный подход означает и взаимную увязку использования всех элементов маркетинга-микс.

Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами. Интеграционный процесс усиливает лояльность клиентов к торговой марке (бренду) фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями. Содействуя интернационализации маркетинговой деятельности компании, он повышает согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. ИМК способствует концентрации усилий на долгосрочных отношениях не только с покупателями, но и с другими участниками маркетингового процесса.

Важным условием высокой эффективности маркетинговых коммуникационных обращений является оптимальное сочетание общего и частного подходов при их формировании. Например, производитель одежды стремится поддерживать единый уровень качества своих товаров во всем мире. Одновременно в рекламной кампании в разных странах он ориентируется на местные предпочтения покупателей относительно цвета, фасона и прочих особенностей предлагаемых моделей.

Целевое маркетинговое обращение - это обращение с учетом особенностей того, что, когда и кому конкретно сообщается.

“Часто противоречия между рекламой и другими составляющими маркетинга-микс способны породить недоумение и недоверие потребителей и наоборот, согласованность маркетинга-микс и коммуникаций дает возможность усилить воздействие, способствуя продвижению товара. Для российских производителей особенно характерно не обращать внимания на разные “мелочи”, например на соответствие целей рекламы программному заявлению (миссии) фирмы. Имеется даже мнение, что миссия в российских условиях - это нечто оторванное от реалий бизнеса, понятие, не имеющее практической ценности” 1 . ИМК ставят задачу исключения противоречий между отдельными видами обращений в целях оказания более сильного влияния на клиента по сравнению с обычными маркетинговыми программами. Чем выше будет совместимость используемых обращений, тем существеннее окажется общий эффект их применения. Люди, воспринявшие различные маркетинговые обращения, потом бывают способны самостоятельно интегрировать их в общую идею, если используемые обращения хорошо согласуются друг с другом и успешно работают на достижение общей цели. Наоборот, когда маркетинговые обращения не работают совместно на решение общей задачи, они могут затруднить установление контакта с потенциальным потребителем. ИМК позволяет исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию. Одним словом, эффективная программа ИМК помогает облегчить естественный процесс восприятия информации.

Как уже было отмечено, ИМК объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. Они призваны формировать механизм, позволяющий выявлять подобные противоречивые обращения. Это особенно важно, когда одни и те же участники маркетингового процесса могут одновременно принадлежать к группам с противоположными интересами, и таким образом через работников с пересекающимися функциями, люди, принадлежащие к одной из групп, получат обращение, предназначенное для другой группы.

ИМК призвана управлять всеми обращениями, посылаемыми участникам маркетингового процесса или получаемыми от них. Такое управление подразумевает координацию действий всех подразделений компании, а не только тех, которые занимаются маркетинговыми коммуникациями. Однако чем больше сотрудников освоят применение ИМК, тем легче станет ее планирование в масштабах всей компании.

Из-за отсутствия для использования в маркетинговых целях средств небольшие и не обладающие достаточно большим свободным капиталом фирмы используют строго дозированный подход к применению средств маркетинга. Так, еще в начале 1970-х гг. авиакомпания Southwest Airlines, не имевшая достаточных средств на рекламу, в целях оптимизации расходов стала использовать ИМК. Она стала продвигать на рынок авиаперевозок свои собственные маршруты.

Обслуживание осуществлялось с помощью особой экипировки обслуживающего персонала, выпуска листовок с расписанием полетов и установки специальных кнопок вызова дежурного администратора компании. Компания во всех маркетинговых обращениях успешно обыгрывала название городка Love Field (Поле любви) в штате Техас, в котором находился ее центральный офис 1 .

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций требует сочетания общего и частного подходов при формировании маркетинговых коммуникационных обращений. Придерживающиеся данной стратегии крупные компании стремятся поддерживать единый уровень качества своих товаров во всем мире. Одновременно при рекламировании своей продукции в разных странах они стремятся учитывать местные особенности.

Маркетинговое обращение, автор которого знает, что, когда и кому конкретно он собирается сообщить, может оказаться более эффективным, чем массовое рекламирование общей идеи. Интеграционные коммуникации используют прием повторения разными источниками информации одной и той же информации, что усваивается значительно быстрее и запоминается надолго. Так, Творческое артистическое агентство, созданное компанией Coca-Cola, в рекламной кампании для разных целевых аудиторий рынка прохладительных напитков использует одновременно несколько каналов информации, учитывая при этом их интеграционные возможности. В этих каналах распространяется информация о том, что coca-cola покупается самыми разными группами населения, от подростков до людей старшего возраста. При этом потребители одно и то же сообщение получают в виде различных по форме обращений. Иначе такой подход некоторые авторы называют стратегией “единого голоса” или “одного взгляда”.

Несмотря на это, различные рекламные обращения используют разные стили и разные типы голосов, все они подчинены общей теме рекламной кампании - “Всегда Coca- Cola”. Все каналы информации используют общий логотип и образец названия, написанного одним и тем же почерком. Разнообразные обращения, несущие на себе отпечаток общей темы, интегрированы по содержанию и стилю. Такие интегрированные программы оказывают более сильное влияние на потребителя по сравнению с обычными маркетинговыми программами, поскольку исключают противоречия в восприятии различных видов обращений, объединенных общей темой. Это достигается за счет обеспечения совместимости обращений, поступающих к потребителю по различным каналам коммуникации.

Интегрированные технологии обращения. Люди, охваченные интегрированными технологиями обращения, начинают не задумываясь, автоматически идентифицировать и интегрировать различные маркетинговые обращения в общую идею. Хорошо согласующиеся друг с другом обращения особенно успешно воздействуют на целевую аудиторию, нацелены на совместное решение общей задачи, снимают затруднения в установлении контакта с потенциальными потребителями. Таким образом, эффективная программа, способствующая интеграции различных типов и видов сообщений, посылаемых по разным каналам, но объединенных общей идеей, помогает облегчить естественный процесс восприятия информации.

Маркетинг-микс. Все элементы маркетинговых коммуникаций должны вписываться в общий план маркетинга. Маркетинг-микс для традиционного плана маркетинга образуется из четырех основных элементов: маркетинговых коммуникаций, товара, способов реализации товара и ценообразования. Однако в отношении плана ИМК специалисты по планированию обращений признают, что маркетинговые коммуникации не являются единственным элементом маркетинга-микс, способным переносить информацию. Три других элемента маркетинга-микс могут передавать обращения, которые нередко играют в принятии потребительских решений даже более важную роль, чем запланированные маркетинговые обращения. В нашей модели ИМК мы показываем коммуникацию в качестве четвертого элемента маркетинга-микс, поддерживающего три остальных. Другими словами, маркетинговые коммуникации связывают воедино все элементы маркетинга-микс. Вторая часть модели служит для подробного отображения плана маркетинговых коммуникаций. Этот план основывается на подходе, принятом для ИМК, т. е. включает в себя планируемые и незапланированные маркетинговые обращения.

Модель ИМК описывает процесс действия коммуникаций, включая маркетинговые коммуникационные обращения, осуществляемые в соответствии с планом маркетинга. Каждый элемент маркетинговых коммуникаций функционирует в схеме, способствующей достижению главной цели маркетинга. Базовая модель маркетинговых коммуникаций определяет основные элементы динамической маркетинговой программы. Эта программа одновременно обладает как стратегической устойчивостью, так и тактической гибкостью, что позволяет ей приспосабливаться к изменяющимся требованиям рынка. В маркетинговых программах незапланированные обращения обычно распространяют элементы маркетинга-микс. При использовании программы ИМК маркетинг-микс становится частью общего коммуникационного плана и таким образом содействует реализации запланированных маркетинговых обращений.

План маркетинга компании и поставленные в нем цели определяют стратегический план использования ИМК и его основные задачи. В интеграции маркетинговых коммуникаций учитывается, что все элементы маркетинга-микс - товар, способ его реализации, ценообразование и маркетинговые коммуникации - могут распространять маркетинговые обращения, однако основу для распространения этих обращений создают именно маркетинговые коммуникации.

За счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями, создается эффект синергии. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные. Таким образом, создание синергии, т. е. достижение такого согласованного использования различных каналов и видов коммуникации, инструментов маркетинговых коммуникаций, способное принести значительно больший эффект, чем при их раздельном применении, становится одной из задач интеграционного процесса в маркетинговых коммуникациях. Интеграция осуществляется не для простой интенсификации коммуникаций, а для укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами, т. е. для повышения эффективности реализации маркетинговой стратегии.

Интеграция затрагивает внутреннюю структуру компании и содержание деятельности организационных подразделений, осуществляющих традиционные маркетинговые коммуникации. Интеграционный процесс обычно начинается с системной реорганизации тех видов деятельности компании, которые направлены на осуществление маркетинговых коммуникаций. Большинство внутренних действий персонала (например, налаживание взаимоотношений между сотрудниками разных подразделений или обслуживание клиентов) обычно не рассматриваются в качестве составной части комплекса маркетинговых коммуникаций. Процесс интеграции представляет собой двусторонние коммуникации между целевым клиентом и различными субъектами, выполняющими маркетинговые функции. Или иначе, процесс интеграции подразумевает участие в нем всех подразделений компании, оказывающих воздействие на клиентов. На этом уровне интеграция строится на основе корпоративного видения проблем, которое делает возможным обмен информацией и совместное использование выбранных стратегий всеми подразделениями.

Корпоративные системы, внедряющие у себя интегрированный подход к организации маркетинговых коммуникаций, обычно применяют два основных варианта систем управления: сверху вниз и перекрестное взаимодействие между подразделениями. При управлении сверху вниз, интеграция осуществляется с помощью некоего “коммуникационный центра”, управляющего различными программами маркетинговых коммуникаций. Во втором случае в большей степени реализуются программы интеграции, основанные на согласовании интересов, нахождении точек соприкосновения и взаимовыгодного сотрудничества.

Интегрированное использование инструментов маркетинговых коммуникаций. Существуют различные варианты интегрированного использования инструментов маркетинговых коммуникаций:

• 1. Составляются комплексные рекламные агентства, в состав которых входят менеджеры по работе с клиентами, исследовательские работники, специалисты по планированию рекламы, творческий персонал, разработчики плана использования средств рекламы, менеджеры по закупке эфирного времени и места в печатных изданиях, менеджеры службы прохождения заказов.
• 2. Отделы сбыта планируют и реализуют специальные программы продаж, ориентированные как на розничных потребителей, так и на торговые организации. То есть интегрируются механизмы воздействия на розничных и оптовых потребителей.
• 3. Интегрируются усилия собственных отделов (служб) связей с общественностью и услуг специализированных сторонних организаций. Внешние и собственные специалисты по связям с общественностью консультируют топ-менеджеров (высший руководящий состав), предоставляют заинтересованным службам информацию о состоянии дел в компании и готовят совместный отчет по проделанной работе.
• 4. Способы осуществления директ-маркетинга позволяют интегрировать различные методы доставки клиентам маркетинговых обращений и выполнения полученных заказов, что позволяет прямому маркетингу занять достойное место в маркетинговой коммуникационной сети, адаптированной для интегрированной организационной стратегии. Системы личных продаж, осуществляемые отделами сбыта, должны согласовываться с концепцией, вырабатываемой отделами маркетинга.
• 6. Проводимые маркетинговые мероприятия должны вписываться в общую концепцию, разрабатываемую службами связей с общественностью, отделами маркетинга, сбыта с привлечением независимых специалистов и консалтинговых фирм.
• 7. Специалисты, занимающиеся решением проблем образного представления товара, торговой марки и самой компании (специалисты по упаковке и дизайну, имиджмейкеры и др.), должны вести свою работу под общим концептуальным началом, интегрирующим различные стили и подходы в решении общей задачи.

Все это позволяет сконцентрировать усилия в реализации интегрированного подхода, требующего партнерских отношений между различными группами участников маркетингового процесса, между подразделениями фирмы, а также с внешними организациями. Во взаимодействии с вешними организациями огромные возможности предоставляет Интернет. Наиболее эффективно управление маркетинговыми коммуникациями осуществляется в фирмах, использующих интегрированный подход, при котором менеджеры непрерывно поддерживают тесный контакт с клиентами и прочими участниками маркетингового процесса, когда согласуются усилия всех сотрудников, независимо от их подчиненности и служебных обязанностей. Внедрение новых интернет-технологий переводит эту работу на качественно новый уровень.

Реализация ИМК нередко требует широкой системной реорганизации компании с использованием следующих трех методов:

• 1) распределения информации;
• 2) управления с помощью пересекающихся функций;
• 3) создания временных объединений фирм с разной специализацией.

Таким образом, управление маркетинговыми коммуникациями представляет собой процесс, при котором все подразделения компании перекрестно участвуют в реализации горизонтальных связей, используя системы связей с общественностью, стимулирование сбыта, разработку упаковки и проч. Например, поддержание имиджа торговой марки, репутации компании и качества ее товара рассматриваются в качестве главных целей всех подразделений с пересекающимися функциями.

При использовании сторонних организаций для управления программой ИМК появляются сложности, связанные с тем, что большинство привлекаемых специалистов из сторонних организаций слабо знакомы с методами маркетинговых коммуникаций, подлежащих интеграции. Это вынуждает организации прибегать к применению так называемого метода генерального подрядчика. Одним из первых этот метод применило в конце 1980-х гг. агентство Interpublic Group: за определенную плату оно разрабатывает для своих клиентов общую маркетинговую коммуникационную стратегию и привлекает к ее осуществлению необходимых специалистов из сторонних организаций. Этот метод позже использовался при внедрении всем теперь известного рекламного слогана “Gillette - лучше для мужчины нет” фирмой BBDO совместно с Gillette в процессе внедрения новой бритвы с лезвием Sensor. BBDO выступала в роли генерального подрядчика и сотрудничала с родственными агентствами (Porter/Novelle, Rapp & Collins), способствовавшими реализации программы директ-маркетинга .

Интегрированная стратегия требует использования нужной информации, подключения к программам нужных людей, использование достоверных источников и в нужное время. Все структуры и люди, включенные в систему интеграции, должны понимать, что маркетинговые решения фирмы принимаются в целях наилучшего удовлетворения их интересов и что чрезвычайно важна сплоченность организации и скоординированность действий в реализации деловой стратегии. Поиск нужной информации включает оценку значения информации для конкретной аудитории. Одним словом, организаторам коммуникационного процесса, следует ответить на вопрос: “Нужна ли членам аудитории данная информация, предлагаемые факты и сравнения?” Какие имеются предпочтения у аудитории к эмоциональной окраске и привлекательности информации и как их использовать в данный момент? Отмеченная стратегия требует выбора наилучшего способа доставки информации с учетом предпочтений средствам доставки, отдаваемым интересующей аудиторией. Достоверность оценивается по отношению к конкретному источнику информации. Проверка достоверности информации заключается в определении соответствия полученной информации о каком-либо предмете деятельности объекта его реальному состоянию. Кроме того, важно определить, какой набор коммуникационных технологий желательно использовать, когда и как наилучшим способом распределить ресурсы. Одним словом, нужно выяснить, как можно объединить в единое целое потребности и желания различной аудитории, каналы, методы, типы и виды коммуникации.

На основе стратегии интегрированной маркетинговой коммуникации разрабатывается программа, нацеленная на объединение всех имеющихся средств, форм и методов работы в целях достижения главной перспективной цели.

Использование в маркетинге различных видов электронных коммуникаций. Четвертая информационная волна. История развития коммуникаций претерпела три коммуникационные революции: 1) изобретение письменности; 2) изготовление печатного станка; 3) внедрение электронных масс-медиа. В различные периоды истории очередное появление новых средств массовой информации вызывало беспокойство и даже панику у определенных слоев населения (прежде всего у интеллигенции). После изобретения печатного станка началась эра Гутенберга, которая вызвала опасения уничтожения западной культуры. Это было связано с тем, что было напечатано и доведено до массовой аудитории столько “словесно-визуального мусора”, что церковные иерархи и светские правители долго, рьяно, но безуспешно боролись с печатью. В конечном счете все это зло стали рассматривать как плату за демократию.

Позже появление фотографии напугало живописцев и их почитателей. Изобретение радио и его использование в качестве первого вида электронных средств массовой информации - начало второй информационной волны, по мнению печатников, - должно было негативно сказаться на развитии печатных СМИ в ближайшей перспективе, вплоть до ликвидации печатных СМИ как массового явления. Возникновение телевидения нагнало такой страх, что правительства многих стран постарались поставить новое электронное средство массовой коммуникации под свой контроль.

Внедрение Интернета открывает новую эру в развитии коммуникации. Всемирная “информационная паутина” сегодня не имеет ни физических, ни географических, ни административно-государственных, ни цензурных границ. Информационное пространство “захлестывает” “четвертая волна”, которая одновременно увеличивает интенсивность коммуникаций и начинает ограничивать межличностные коммуникации и переводить их в виртуальную плоскость .

Четвертая информационно-коммуникационная волна не просто захлестнула информационное поле планеты, но и создала совершенно нового типа киберсообщество, функционирующее в виртуальном мире. Теперь из этого мира не только “черпают” безграничную информацию, в нем уже живут, перенося в него свои ощущения, восприятия, чувства, переживания. Для фактичного участника этого сообщества мир уже не существует без Интернета.

Интернет оказывает значительное воздействие на глобальные рынки, являясь по существу еще одним каналом ведения бизнеса. Новая среда вырабатывает новую форму маркетинга и ведения бизнеса. К преимуществам электронного бизнеса относят снижение расходов на операции, стирание временных и географических барьеров, развитие новых каналов сбыта и управление прямыми взаимоотношениями между поставщиками и потребителями. Бизнес, организуемый через Интернет, переносит акценты в конкурентной борьбе с оптимизации операций в цепочках поставок на эффективное управление всеми звеньями бизнес-модели: построение гибких схем работы с поставщиками, управление отношениями с партнерами, постановку процессов динамичных продаж и маркетинга, организацию сервисных служб и служб по работе с клиентами.

Электронные сети как СМИ не представляют собой жестко формализованную конструкцию. Если провести аналог с геометрическими фигурами, то появление письменности (первая волна) можно представить одним замкнутым кругом; монополию печати (вторая волна) - фигурой в виде гантели, состоящей из двух окружностей, плавно соединенных, а всю ее информацию - в одной плоскости.

Четыре типа компьютерных коммуникаций. Ныне называют четыре типа компьютерных коммуникаций в Интернете. Первый вид представляет собой асинхронную коммуникацию между двумя коммуникантами в режиме электронной почты (e-mail).

Вторая, разнесенная по времени, взаимосвязь осуществляется между многими пользователями электронных подписчиков через специальные программы литсерверы (litservers ), онлайн (usenet) , электронные доски объявлений (electronic bulletin boards). В этом случае пользователь заказывает услугу или подписывается на программу, по которой он получает послания из определенной группы, чаще всего на конкретную тему. Сингапур приступил к созданию сети на основе волоконно-оптического кабеля, по которой будет передаваться текст, звук, видеосигналы, а также службы для пользователей мобильными компьютерами “Twenty-first Centry Singapore”.

Отношения третьего типа строятся в режиме поиска сайта с целью получения асинхронной информации, на основе которой строятся отношения многих людей с ним или его со многими людьми либо с одним адресатом. Сайты могут использоваться в формате FTR (file transfer protocol - правила переноса файлов в сети), в виде веб-сайтов, гоферов (от англ, gopher - суслик; система для поиска информации в Интернете).

Наконец, синхронная коммуникация является четвертой разновидностью интернет-коммуникации. Это коммуникация один на один, коммуникация с несколькими или со многими пользователями. Программы сетевых компьютерных игр и чаты обеспечивают названные типы взаимодействий.

Лавинообразное развитие средств массовой коммуникации привело к тому, что они проникли во все сферы жизнедеятельности человека. Тем не менее роль СМК в системе социального управления недостаточно изучена. Особенно это касается таких специфических СМИ, как Интернет и другие компьютерные сети. Закон РФ “О средствах массовой информации” не включает данные средства в систему СМИ, хотя по факту они стали одним из важнейших каналов передачи информации и воздействия на аудиторию.

Теперь уже ни у кого не вызывает сомнений тот факт, что современные электронные сети являются важнейшим средством осуществления коммуникаций и в дальнейшем должны быть приняты специальные законы, закрепляющие их в системе СМИ.

Жизненная позиция пользователей Интернета. Пользователи Интернета, как правило, занимают активную жизненную позицию, играют важную общественную роль: по данным компании Gallup Media, эти люди оказывают значительное влияние на решение внешнеэкономических вопросов, финансовые операции, разработку экономической стратегии большого числа фирм и компаний. Многие из них работают в средствах массовой информации и имеют доступ к реальному формированию общественного мнения. Во многом именно на этих людей возлагается задача по выводу нашей страны из затянувшегося социального и экономического кризиса. Эти люди привыкли считать, что именно они определяют лицо современной России и именно с ними связано ее будущее. Во многих отношениях это совершенно справедливо: как показывают данные многих исследований, у этих людей гораздо больше реальных возможностей влиять на ситуацию, складывающуюся в стране.

Интернет, обеспечивая данную группу населения своевременной и обширной информацией, тем самым верно ориентируя их в информационном пространстве, выполняет важную социальную функцию. При непосредственной помощи Интернета возрастает степень открытости нашего общества, степень его интегрированности в различные международные и глобальные процессы. Интернет создает единое информационное поле, которое не знает каких-либо социально-экономических или национальных ограничений. Скорость поступления информации из самых далеких уголков нашей планеты настолько велика, что создается иллюзия присутствия у пользователей Сети. И эту вовлеченность в общемировые процессы можно в настоящий момент только приветствовать, тем более что Интернет наверняка послужит серьезным препятствием тому, чтобы повернуть социально-экономические преобразования в нашей стране вспять. Насколько представляется, никто еще не занимался взаимоотношениями глобальных коммуникационных сетей и тоталитарным режимом правления в той или иной стране . При всей противоречивости мнений, как нам кажется, Интернет служит серьезным препятствием установлению подобного режима правления, ведь одно из важнейших качеств тоталитаризма - государственная монополия на информацию, а Интернет служит мощным оружием разрушения какой-либо монополии на “правду” и “истину” в последней инстанции.

Другим положительным моментом является то, что Интернет служит мощным средством мобилизации всех накопленных человечеством знаний для решения тех или иных стоящих перед нашей страной задач. Широко используя информацию, поступающую по различным каналам Интернета, можно получить хорошее представление о накопленном опыте по решению тех или иных проблем, реально и здраво оценить складывающуюся на данный момент времени ситуацию, что немаловажно при принятии решений. Сегодня верность решения на 80% зависит от количества необходимой информации, от информированности человека, принимающего то или иное решение.

Четыре основных социальных недостатка компьютерных технологий. 1. Интернет одновременно представляет собой опасность как некое виртуальное средство бегства от действительности. 2. Фанатическая вовлеченность помогает индивиду уклоняться от своевременного разрешения личных и социальных проблем. 3. Интернет приводит многих пользователей к нарушению личностной коммуникативности. 4. Нарушает привычную модель социализации личности в обществе.

Ложно понятая теория прогресса в применении к развитию компьютерных технологий приводит к созданию искусственного противопоставления компьютерных технологий (и прежде всего Интернета) и традиционной культуры и искусства. Таким образом, происходит подмена понятий, и Интернет как чисто техническое средство связи и информационного обеспечения в умах целого ряда людей начинает играть даже некую идеологическую роль, что может привести к самым печальным последствиям, и прежде всего к “размыванию” общечеловеческих ценностей, снижению общего уровня культуры в обществе и проч.

Тем не менее появление “всемирной паутины” - объективная реальность. Всемирная мультимедийная связь, объединяющая более 80 миллионов больших и малых компьютеров, создала новый тип информационного общества. Это тип общества XXI в. Продолжающееся формирование информационных обществ обладает важной международной составляющей. Под соответствующим влиянием оказывается и внешняя политика государства. Все возрастающие информационные потоки вызывают изменения в представлениях о ценностях, создании интересов и определяемых ими моделей поведения .

Жизненный цикл электронного бизнеса (e-business ) основывается на преобразовании ключевых бизнес-процессов с использованием технологий Интернета, позволяющих достичь большей эффективности работы. Электронный бизнес - это не просто новый тип маркетинговой кампании, а технология, основанная на новой стратегии ведения бизнеса. Жизненный цикл электронного бизнеса включает последовательное (при необходимости - одновременно и параллельное) применение всего спектра программного обеспечения, аппаратного сопровождения и предоставляемых услуг. Однако этот жизненный цикл нельзя рассматривать в традиционной модели жизненного цикла организации. Он по своей форме нелинеен прежде всего из-за того, что организации и их подразделения вступают в электронный бизнес, включают и выключают элементы электронной технологии в любое удобное для них время. E-business проходит четыре этапа: преобразование ключевых деловых процессов; построение приложений электронного бизнеса; работу в специально смоделированной среде; использование собранной информации и опыта.

Направления электронного бизнеса. Электронный бизнес сегодня сосредотачивает свои усилия на следующих направлениях: электронная коммерция (е-соттегсе ), электронные закупки (е-procurement), электронное обслуживание заказчиков {e-carefor customers), электронное обслуживание деловых партнеров (e-care Business Partners), электронное обслуживание служащих (e-carefor employees), электронное обслуживание влиятельных лиц (e-care for influencers).

E-business сегодня в отличие от традиционного организовывает связи между людьми, системами и организациями на соединении реальной и виртуальной основы. Благодаря своим новым возможностям, электронный бизнес позволяет организациям абсолютно по-новому организовать управленческие операции из-за повышения их скорости, большой гибкости, а также доступности Интернета и связанных с ним технологий. Цикл электронного бизнеса включает соприкасающиеся сферы использования знаний и информации, преобразования основных бизнес-процессов, создания новых приложений, работу в масштабируемой, доступной и безопасной среде (рис. 3.1).

Жизненный цикл состоит из этапов преобразования, построения, эксплуатации и использования модели бизнеса. Компания может одновременно проводить мероприятия в несколькио этапов. Основу жизненного цикла э-бизнеса составляет преобразование ключевых деловых процессов за счет технологий Интернета.

Деловые модели с поддержкой Web работают эффективно, быстро завоевывают свою долю рынка, выдерживают конкуренцию с компаниями, не использующими электронные технологии бизнеса. Электронные технологии бизнеса, при их правильном использовании, за достаточно короткий срок раскрывает организации новые возможности в освоении новых технологий, которые потом проникают почти во все сферы ее деятельности. Кроме того, такие организации начинают пересматривать свой собственный стиль и методы работы, что вызывает появление новых преимуществ во внутренней деятельности компании.

Рис. 3.1.

Факторы успеха электронного бизнеса. В данной книге рассматриваются не технологические, а социальные аспекты успеха электронного бизнеса. Наибольшего успеха добиваются организации, использующие принципы партнерства менеджеров электронного бизнеса. Интеграция ключевых деловых процессов с технологиями Интернета раскрывает новые возможности. Успешность электронного бизнеса зависит от того, насколько правильно расставлены деловые приоритеты и приоритеты электронных технологий Интернета. Электронный бизнес для вкусивших его прелести компаний является не рискованным мероприятием, а надежной инвестицией. Согласованные усилия в сфере информационных технологий с деловыми целями дает возможность максимальной реализации опыта, знаний и получения оптимальных результатов. Например, если деловым приоритетом является привлечение максимального количества клиентов за счет качества обслуживания, то нужно предоставить им возможность скорейшего доступа к информации на веб-сайте организации, а не вынуждать их звонить на бесплатный номер фирмы. Если же приоритетом является сокращение времени отзыва и уменьшение затрат на складские расходы, то нужно дать возможность основным поставщикам быть в курсе имеющихся у фирмы-поставщика запасов. И наконец, если приоритетом является расширение зоны действия и завоевание ключевых клиентов на новых рынках, то следует на веб-сайте разместить материалы по поддержке операций электронного бизнеса, чтобы любой желающий клиент мог посетить этот электронный магазин и совершать покупки в любое удобное для него время.

Переход к электронному бизнесу должен осуществляться без промедлений. Если же ожидать появления новых интернет- технологий, которые будут обладать всеми качествами, которые вы к ним предъявляете, то вы непременно уступите более успешным конкурентам. Наиболее эффективным и наименее рискованным вариантом начала действий является начало работы с преобразования, расширения и модернизации имеющихся в распоряжении фирмы программ-приложений и с анализа того, что в первую очередь необходимо приобрести (создать). Веб-поддержка имеющихся приложений должна осуществляться таким образом, чтобы можно было просматривать материал в режиме онлайн с помощью браузера 1 . К примеру, можно предоставить возможность служащим просматривать данные регистрационного учета выполненных видов работ или клиентам отслеживать наличие средств на счетах. На следующем этапе, например, можно с помощью продвижения более интерактивных средств предоставлять возможность работникам самим изменять в предложенных пределах варианты выбора льгот, открывать новые счета, оплачивать кредиты. При переходе на следующий этап также можно дополнительно включать новые возможности, в частности добавить новый электронный каталог. Резко повысит эффективность операций и бизнеса в целом интегрирование новых приложений в действующие системы управления складами и информацией о клиентах и поставщиках.

“Лучше всего с самого начала интегрировать электронный бизнес с вашими ключевыми операциями (курсив наш - Ф. Ш.). Этот подход позволяет использовать имеющиеся у вас проверенные системы, оберегает от таких глупых ошибок, когда вы продаете отсутствующие продукты по ценам, которые уже изменились, а также обеспечивает согласованное обслуживание клиентов и учет среди всех каналов продаж” . Согласно последним исследованиям Gartner Group 40% затрат времени и средств при разработке уходит на интеграцию систем, сетей и приложений. Если электронная система продаж готова почти полностью - на 95%, то все равно это дает негативный результат в виде потерь 5% продаж.

При использовании электронного варианта бизнеса необходимо учитывать прежде всего следующие факторы: защищенностъ информации, управляемость системы (всех приложений), гибкость использования. Создание масштабируемой, надежной, защищенной среды - основа успеха электронного бизнеса.

“В среде Веб знание клиентов - это все. Компания, которая лучше знает своих клиентов и использует эти знания для повышения качества обслуживания, имеет огромное преимущество в данной среде, где любой конкурент находится в пределах лишь одного щелчка мышью. Вы должны использовать те данные, которые уже имеются у вас, чтобы лучше понять своих клиентов. Что они покупают, когда и почему они это покупают? Чего хотят ваши клиенты? Обычно анализу подвергается лишь 10% данных о клиентах. Новые инструментальные средства деловых интеллектуальных систем помогут вам заставить заработать другие 90%, используя их при принятии повседневных решений. И это скажется на результатах. У вас уже есть информация - вопрос заключается в том, как вы ее используете. Еще одним аспектом использования информации является возможность извлечь выгоду из опыта и знаний отдельных работников вашей организации. Например, как заставить работать сложный процесс? Как выпустить новый продукт? Чтобы выжить в мире электронного бизнеса, вам следует использовать имеющиеся знания и распространять лучшие методы в масштабе всей организации, поддерживая инновационные решения и повышая эффективность работы. Наиболее успешным будет такой электронный бизнес, который выходит за пределы своих собственных стен и привлекает клиентов и поставщиков к изобретению новых, более совершенных способов деловой активности” . Большинство деловых процессов охватывает несколько операционных сред и клиентов. Во главу угла следует ставить конкурентную деловую деятельность, а не системы, предназначенные для обслуживания элементов этой деятельности. Веб необходимо более активно использовать не только для получения информации (пусть даже очень нужной), а для осуществления деловых операций.

“При создании системы желательно перестраховываться на трафик, которого вы не ожидаете согласно прогнозам (курсив наш. - Ф. Ш.). В электронном бизнесе рост на три порядка является нормой, а непредсказуемые пики спроса в 1000% - вполне обычные явления. Любой запас по пропускной способности обходится дешевле, чем построение системы заново” .

Электронный бизнес строится на интеграции деловых процессов, информации и людей. Стиль Интернета и World Wide Web отражается на решениях электронного бизнеса. Преобразование любого основного процесса требует выявления всех элементов, составляющих решение, определение тех из них, которые должны быть автоматизированы, расширены, интегрированы и связаны с Веб. Разработав программу преобразования, компания должна учесть все имеющиеся активы и выявить те из них, которые нуждаются в реконструкции. Решения электронного бизнеса должны поддерживать и временно подключившихся пользователей. Все большее информационное наполнение и увеличение степени интерактивности увеличивает число пользователей. На успешных сайтах растет и объем, и привлекательность материалов. Эволюция самого Интернета позволяет непрерывно применять стратегию роста, повышает надежность, защиту и управляемость электронного бизнеса. Решения электронного бизнеса в ближайшее время превратятся в стандартное средство взаимодействия с акционерами, поставщиками, покупателями и пользователями.

Чрезвычайно важной составляющей электронного бизнеса является управление производительностью всех систем - электронных, деловых (организационных), социальных. Расширенная модель коммуникаций типа “клиент-сервер” произвела переворот в бизнес-коммуникационной среде. Ее достоинством является тесно интегрированная клиентская среда с серверным пространством. Эта система требует синхронного разворачивания сети как сервера, так и клиентов, что одновременно является и недостатком модели. Системы обработки данных нового поколения требуют использования открытых стандартов, обеспечивающих гибкость и быстроту реагирования, что может усложнить работу модели данного типа.

Итак, интернет-коммуникации, коммуникации электронного бизнеса развиваются быстрыми темпами, и эта тенденция имеет достаточно устойчивый характер. Интернет для многих молодых людей сегодня стал образом жизни, частью их культуры. С его помощью осуществляются связи, проводятся онлайновые опросы, оказывается влияние на сознание людей, их действия и поступки. Интернет превращается в один из мощнейших механизмов социального управления на глобальном уровне.

Модели коммуникации, используемые в рекламе. Реклама (франц. reclame “реклама”, лат. reclamare “кричать, выкрикивать”) как вид деятельности входит в сферу общественных связей и отношений. Еще первые носители прообраза рекламы в доисторический период ставили задачу стимулировать спрос. Эта основная задача рекламы осталась неизменной до сих пор. Современный человек всю свою жизнь “охватывается” рекламой, а сама реклама стала сегодня очень разнообразной и имеет видовое, жанровое, технологическое, инструментальное и функциональное отличие. В рекламном мире ныне пересекаются социальные, культурные, экономические, экологические, политические, правовые и другие аспекты жизнедеятельности человека. Мы сегодня уже принимаем рекламу как очевидное (хотя и не всегда желаемое) явление специфической культуры.

“Очевидно, что перемены в форме и функции коммуникаций продолжают влиять на массмедиа-коммуникации, а на самом деле - на все виды коммуникаций. Сюда, конечно же, относится самая обширная и глобальная форма массовой коммуникации - реклама. Реклама на самом деле является массовой коммуникацией: одно сообщение доставляется огромной аудитории посредством различных форм носителей” . Здесь хочется вступить в заочную полемику с “родителями” теории интегрированных маркетинговых коммуникаций, известными американскими специалистами в данной области Доном Шульцем (Северо-западный университет) и Бетом Барнсом (Сиракузский университет) и дать некоторые пояснения относительно приведенной цитаты. Бесспорно, что массовые сообщения о товарах и услугах, доставленные потребителям через средства массовой информации, представляют собой массовую информацию, а реклама в этом случае является массовой коммуникацией. Однако не во всех случаях рекламные коммуникации являются массовыми коммуникациями. Рекламные сообщения, доставленные потребителю по бумажной или электронной почте, факсу, при личном взаимодействии (MLM) никак не могут быть отнесены к массовым коммуникациям.

Результат воздействия рекламы на социум сегодня уже не ограничивается регулированием потребительского поведения людей и динамики спроса на товары и услуги. Она несет в себе и определенную культуру и определенный набор знаний. Особенно сильно влияет реклама на детское сознание, оказывая в большей степени образовательно-познавательное воздействие, нежели собственно рекламное.

Реклама является особым видом социальной коммуникации, осуществляемой посредством обмена действиями порождения и интерпретации специально созданных текстов и визуальных материалов. Рекламный текст (слоган) и рисунок, нанесенные на бумажный носитель или существующие в аудиовизуальном виде, представляют собой мотивированное целостное, содержательно-смысловое, иерархически организованное знаковое образование. Он является и единицей общения, и культурным объектом, зафиксированным на носителях. “В дискурсе рекламы, организующем приобретение вещи через приобретение ее смысла и управление желаниями, воображаемое и бессознательное переходит в реальность. Эту работу проделывает знак, однако при этом он сам производит свои референты и значения; мир и реальность, согласно Бодрийяру, - отражения означающего, его эффекты, его своеобразные фантазматические модусы 1 ” . Выражая определенную социальную реальность, реклама представляет собой набор наиболее употребляемых образцов поведения, деятельности, общения, взаимодействия.

Реклама оперирует институциированными формами общественного сознания. Помещая определенные знаковые системы в рекламное измерение, включающее в себя пространство, где одновременно присутствует и рекламный материал, и объект воздействия, рекламодатель транслирует в это пространство модели поведения и взаимодействия. Это синтезированное пространство воздействует на образ мысли и образ действия людей. В последующем, на другом уровне, эти модели поведения и взаимодействия вновь создают институциированные формы. Посредством приобщения людей к процессу потребления товаров и услуг происходит включение людей в социальные отношения. Представитель Франкфуртской школы критического анализа массовых коммуникаций Г. Маркузе писал, что товары и услуги продают или навязывают социальную систему как целое, “несут собой предписываемые отношения и привычки, устойчивые интеллектуальные и эмоциональные реакции, которые привязывают потребителей... к производителям и через этих последних - к целому. По мере того, как они (продукты - Ф. Ш.) становятся доступными для новых социальных классов, то воздействие на сознание, которое они несут за собой, перестает быть просто рекламой. Оно становится образом жизни” .

• Модель “думать-чувствовать-делать” (англ. “think-feel- do” model) предполагает, что мы подходим к совершению покупки, используя следующую последовательность шагов: обдумываем информацию, затем формируем свое отношение или мнение о предмете, а потом предпринимаем какие-то действия и реагируем на рекомендацию;
• AIDA (Attention; Interest; Desire; Action) описывает результат маркетинга, начиная с внимания, переходящего в дальнейшем к заинтересованности, затем к желанию и наконец к действию;
• AIDMA (Attention; Interest; Desire; Motivation; Action) - в модель AIDA добавлена стадия мотивации к приобретению товара или получению услуги;
• DIPDA (Definition; Identification; Proff; Desire; Action) - модель социально-управленческого воздействия на потребителя, включающая стадии: вскрытия потребностей; установления связей между потребителями и товаром; убеждения в достоинствах товара; возбуждения желания приобрести его; стимулирования к приобретению;
• RACE (Research; Action; Communication; Evaluation) - модель планирования маркетинговых коммуникаций, состоящая из этапов: исследования и анализа; действия (разработки программы и сметы); общения и осуществления программы; оценки результатов и возможных доработок;
• Модель доменов (англ, domains model) - модель, базирующаяся на изменении восприятия, обеспечении образования и убеждении потребителей и определяющая их в качестве главных задач маркетинговых коммуникаций.

• Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. -М., 1999. -С. 61-62.
• История философии: Энциклопедия. - С. 116.
• Маркузе Г. Одномерный человек. - М.: REFL-book, 1994. - С. 10-16.

Налоги и платежи