Условия современного рынка - это непрерывная динамика, движение, развитие; любой, даже гениально разработанный бренд, обязан изменяться и совершенствоваться, поддерживая свою актуальность, именно поэтому, рестайлинг фирменного стиля, логотипа, торговой марки становится актуальной задачей для многих компаний, нацеленных на успех и непрерывно высокие уровни продаж.

Что входит в понятие «рейсайлинг бренда»?

Важно отметить, что рестайлинг марки имеет принципиальное отличие от ребрендинга. Рестайлинг - это, исключительно, «косметические» изменения, затрагивающие только внешний вид бренда, его логотип, торговый знак, рекламно-представительскую и деловую продукцию, информационный материал и прочее. Ребрендинг компании заключает в себе более глубокие изменения, которым может подвергаться и сама политика фирмы, идейная основа, суть бренда. Два этих понятия являются смежными, но далеко не равнозначными.

Цель рестайлинга состоит в маркетинговом обновлении торговой марки, актуализации ее имиджа согласно настоящим (нынешним) условиям. Фирменный стиль бренда чаще рассматривается как «отдельный продукт» (обособлено от производимых товаров, поставляемых услуг); тем не менее, привлекательность внешнего образа способна оказать существенное влияние на интерес потребителей, рост уровня продаж. Поэтому выполнение рестайлинга - важный и вполне приемлемый процесс, в котором, при профессиональном, компетентном выполнении работ, прибыль (положительный эффект) существенно превышает вложения (затраты времени, финансов).

В каких случаях желательно проведение рестайлинга?

Существует несколько ключевых фактора, часто становящихся причиной для обновления образа, проведения рестайлинга фирменного стиля, логотипа, и других визуальных атрибутов бренда:

1. «Возраст», течение времени. Если разработка торговой марки была выполнена около 3х-5ти лет назад, то вполне естественно, что за этот период бренд мог потерять свою актуальность. Компания могла как бы «вырасти» из разработанного некогда образа, либо окружающие условия (тенденции рынка) претерпели некоторые изменения за прошедший промежуток времени и сделали марку, ее имидж, не актуальными. В этих условиях рестайлинг позволяет «освежить» образ бренда, сделать его актуальным, как прежде.
2. Изменение целевой аудитории. Чаще товары/услуги ориентируются на определенную аудиторию, главными особенностями которой может быть возраст, образ жизни и т.д. Но, с годами, поколение потребителей сменяется, либо, перед компанией может встать задача по расширению аудитории и т.д. Рекстайлинг помогает видоизменить бренд, сделать его интересным конкретному потребителю, учитывая его ключевые особенности, стереотипы и т.д.
3. Изменение политики компании. Например, если

Мне нравится

0

Когда устаревший вариант логотипа выглядит на продукте или упаковке инородным пятном, его нужно сменить

ПОДРАЖАНИЕ: Постоянный «тренд изменений», под влияние которого попали целые рынки, можно отнести к коллективному помешательству. Далеко не все продукты или бренды должны постоянно меняться

Поводом, который заставил нас задуматься о целесообразности изменения атрибутов бренда - логотипа, стиля и т.д. – явилось изменение логотипа известного производителя молочных продуктов «Valio» (Финляндия). Понятно, что компания захотела модернизировать свой имидж, но был ли в этом смысл? Мнения специалистов резко разделились. Поразмыслив о ситуации в целом, мы решили предложить свою схему определения необходимости изменений на уровне атрибутов бренда.

Ребрендинг и рестайлинг

Волна обновления накрыла русский бизнес еще несколько лет назад. Похоже, она начинает спадать, что, в прочем, неудивительно: эффект от подобных действий можно наблюдать с огромным трудом, если вообще можно. Тем не менее, необходимость обновлений все-таки очевидна: марка может становиться менее актуальной, восприниматься архаично. Однако в данной области, впрочем, как и во всем маркетинге, разобраться сложно. Поэтому для начала проведем границу между ребрендингом и рестайлингом.

Ребрендинг – процесс изменения бренда на уровне его идеологии.

Рестайлинг – процесс изменения атрибутов бренда при сохранении идеологии потребления бренда. Таким образом, можно прийти к выводу, что подавляющее большинство изменений брендов, называемых ребрендингом, таковым не является. Ребрендинг – глубокое изменение бренда, при котором он начинает ориентироваться на другую идею или же на другую аудиторию. Рестайлинг же – изменение бренда для приведения его в соответствие с изменившимися стереотипами потребителя относительно частей идеологии бренда.

Ребрендинг необходим в следующих случаях:

1. Образ жизни потребителя изменился настолько, что ситуативная модель (то, для чего нужен бренд) стала терять актуальность (например, снижается популярность смесей для выпечки и растет потребление готовых изделий).
2. Специфичный образ потребителя (ролевая модель, на которую ориентирован бренд) стал терять популярность (образ Ученого вытесняется образом Профессионала, Специалиста или Чиновника, что может быть актуально для имиджевых продуктов, например, алкоголя).
3. Культурная группа, на которую ориентирован бренд, стала терять своих членов (панк-культура стала менее популярной, что может отразиться на рынке молодежных продуктов и напитков).
4. Уменьшение самой социодемографической группы из-за макроэкономических причин (общее падение дохода, демографический кризис, массовая миграция и т.п.).

В этих случаях необходимо переходить на другую платформу, идеологию или аудиторию. Может быть, даже придётся сворачивать бизнес. Такие случаи известны, но все же они слишком редки: традиции в питании меняются достаточно редко. К тому же, непонимание имеющейся идеологии бренда редко позволяет выбрать новую эффективную идею. Большинство брендов стало таковыми случайно. Поэтому все ребрендинги, в основе которых непонимание текущей ситуации с брендом, едва ли приведут к положительному результату. В данном случае как факт можно принять следующее: реальный ребрендинг есть нечто из области фантастики. А всё, что называют ребрендингом, таковым не является. Это лишь рестайлинг, некое обновление атрибутов бренда в целях создания более современного имиджа. Рассмотрим этот случай более подробно.

Изменение атрибутов

Самое популярное действо – изменение на уровне логотипа (иногда названия) – проводится с целью обновления имиджа бренда. Увы, логотип в основной массе случаев имеет лишь функции идентификации продукта или компании на полке магазина, в рекламе и в других точках коммуникации потребителя с брендом. Сами по себе изменения на уровне логотипа не имеют особого смысла и не ведут к каким-либо результатам. Распространенность этого явления имеет под собой две причины.

Первая: бренд принято рассматривать отдельно от продукта (товара или услуги). Поэтому сам по себе логотип может считаться самоценным, и его «ребрендят» или «рестайлят».

Вторая (следствие первой): есть мнение, что логотип (имя, цвет, другой элемент идентификации бренда) влияет на потребителя, который считывает с него какую-либо информацию. Эти утверждения сложно назвать абсолютно нереалистичными. Действительно, атрибуты имеют некий коммуникативный аспект, но он столь незначителен, что задумываться о нем нет смысла. На рынке продуктов питания, как и на любых других, логотип значит очень мало. А если учесть, что зачастую и бренд не значит ничего (самый популярный тот «бренд», на который потребитель просто показывает пальцем или берет с полки первый попавшийся продукт), то роль логотипа в выборе очень незначительна.

Мы противники рестайлинга атрибутов бренда ради рестайлинга как такового; обновления абстрактного «бренда», оторванного от самого продукта. В первую очередь логотип нужен для идентификации. Более серьезной нагрузки, как правило, он не несет. Сторонники «стратегического дизайнерства» с нами не согласятся. Ведь это их хлеб. Мы же описываем ситуацию, как ее видим, без реверансов в сторону тех или иных коллег по цеху. Однако изменения на уровне идентификационных символов (лого, слоган, имя и др.) могут быть необходимы. Единственный, хоть и распространенный случай этой необходимости: старый вариант логотипа выглядит на продукте или упаковке инородным пятном. Как правило, это случается после изменения внешнего вида продукта, его упаковки или другого элемента. Бренд по умолчанию подразумевает эстетику в оформлении, которая важнее сохранности фирменного стиля. Бренд не станет выглядеть морально устаревшим, но он может начать выглядеть менее эстетично, менее стильно. А это – уже негативное явление. Поэтому идентификационные символы нужно «подогнать» под вид самого продукта или его упаковку. Например, «Coca-Cola», которая не меняет упаковку и внешний вид продукта. Поэтому старый логотип смотрится вполне гармонично на стилизованной под классику ПЭТ-бутылке и не требует изменений. «Pepsi» регулярно изменяет форму бутылки и этикетку. Поэтому рестайлинг логотипов не выглядит странно. Если упаковка плавленого сыра «Viola» долгое время кардинально не меняется, к чему менять логотип? Постоянный «тренд изменений», под влияние которого попали целые рынки, можно отнести к коллективному помешательству. Далеко не все продукты или бренды должны постоянно меняться.

Матрица изменений

Мы нашли два основных параметра, которые влияют на необходимость рестайлинга: личностная ценность и целевая аудитория. Каждый бренд (имеется в виду сильный) олицетворяет какую-либо личностную ценность. Он или символ высокого статуса, или знак заботы, или признак гедонизма, сексуальности обладателя и т.д. Реальное воплощение личностных ценностей как стереотипов массового сознания имеет свойство со временем меняться. Еще пару десятков лет назад символом современности у молодежи являлся лежащий на руке кассетный магнитофон. Сейчас – сноуборд и наушники от «айпода» в ушах. Воплощение личностных ценностей в реальном мире постоянно меняется. Под это должен подстраиваться бренд во всех своих проявлениях (в продукте, в первую очередь). Поэтому этот параметр признан нами очень важным. Ключевой момент здесь, к какой макрогруппе ценностей можно отнести вашу: к ценностям сохранения или к ценностям изменения.

Как определить, к какой группе ценностей относится бренд? Есть несколько вариантов.

Первый: у вас есть корректная бренд-стратегия, где четко и понятно прописана ценность бренда. В этом случае надо определить, к какой группе на основании приведенной схемы можно отнести личностную ценность бренда.

Второй: если у вас есть некий документ под названием бренд-стратегия, где набор личностных ценностей включает в себя полный набор вариантов, который сумели вспомнить авторы этой как бы стратегии. Основная же ценность не обозначена. Аналогично: если у вас не написано никакой бренд-стратегии в целом (некорректная бренд-стратегия ничуть не полезнее ее отсутствия). В этом случае нужно проанализировать ту товарную категорию, в которой находится бренд, и сделать вывод о соответствии нужной личностной ценности уже самой товарной категории. Определив эту ценность, сопоставить ее со схемой и понять, относится она к ценностям сохранения или к ценностям изменения. Если же и это определение затруднено, можно предложить совсем простой путь. Кто является авторитетной (референтной) группой для потребителя продукта? Если это более молодая аудитория, мы имеем дело с ценностями изменения. Если более зрелая, то личностные ценности, с которыми мы столкнулись, – ценности сохранения.

Аналитика очень проста: подсолнечное масло для жарки используют традиционно. Здесь авторитетны опытные хозяйки. А вот оливковое масло – скорее дань моде. Оно более популярно среди относительно молодой аудитории. Еще один пример: традиционное немецкое пиво – это ценности традиции, ценности сохранения. А вот молодежное пиво, к примеру «Клинское», – ценности изменения.

Второй параметр определен нами как темп смены аудитории. Очевидно, что взрослея, люди переходят из одной целевой аудитории (ЦА) в другую, у них появляются иные пристрастия, предпочтения и т.д. Зрелая аудитория (45+) сменяется медленнее, чем аудитория 13-15 лет. Однако более подробная градация усложняет картину. Поэтому в качестве второго параметра мы взяли именно период, за который аудитория сменяется полностью. Это корректнее, нежели для построения матрицы делить аудиторию на «старых» и «молодых», и проще, чем придумывать сложные градации личностных ценностей, дабы вводить в схему оси координат.

Квадрант 1. Высокий темп обновления ЦА, ценности изменения (новизны). Сюда можно отнести подавляющее большинство продуктов, предназначенных для молодой аудитории, в частности, снеки; напитки. Если учесть, что каждое последующее «поколение» отрицает поколение предшествующее, то можно прийти к выводу: период обновления здесь достаточно короткий – 3-5 лет или даже быстрее. Для молодежи все очень быстро становится «отстоем». И если не пытаться удержаться на волне, то можно быстро растерять свою аудиторию: повзрослевшие будут считать, что бренд предназначен «для детей», а вступившие в ЦА – морально устаревшим. Повторимся: менять сам логотип вовсе не обязательно, если он нормально вписывается в изменившийся дизайн продукта, но сам продукт, его оформление, упаковку – очень желательно.

Квадрант 2. Более зрелая аудитория (соответственно низкие темпы ее обновления), ценности изменения. Аудитория более консервативна, но ценности предполагают изменчивость. Сюда относятся разнообразные западные веяния, которые приходят в нашу страну по мере изменения уклада жизни и приближения его к западным стандартам. Это полуфабрикаты, более «здоровые» диетические продукты, псевдозападные продукты и напитки, готовые блюда. Иными словами, то, что не было популярным в России 10 лет назад и стало популярным сравнительно недавно. Здесь не требуется проводить рестайлинг каждые три года, но периодически обновлять упаковку/продукт/лого желательно.

Квадрант 3. Молодая аудитория – «зрелые» ценности сохранения. Что для зрелого – новизна, для молодежи - уже традиции. Однако нельзя сказать, что для молодежи нет авторитетов и для нее неактуальны ценности сохранения. Символы богатства и статуса, к примеру, для молодежи очень важны. Они считываются с более зрелой целевой группы. Это опять же связано с имиджевыми категориями: например, алкоголем или деликатесами. На наш взгляд, рестайлинг для продуктов и брендов, расположенных в данном квадранте, определяется господствующими в дизайне трендами. Не нужно пытаться опередить время. Нужно идти с ним вровень, отслеживая момент, когда какой-либо дизайн становится массовым, и по возможности подстраиваться под него.

Квадрант 4. Зрелая аудитория, ценности сохранения. Это т.н. традиционные товары и услуги, ценности, передающиеся из поколения в поколение. Референтной группой здесь являются люди старшего возраста, хранители традиций. В силу консерватизма целевой группы и специфики ценностей, можно сделать вывод, что рестайлинг здесь или вообще не требуется, или нужен как вынужденная мера, с сохранением привычного, традиционного оформления. Даже если изменившиеся технологии не допускают использования традиционных способов, обновленный продукт должен быть похож на старый вариант (вспомните ПЭТ-упаковку Coca-Cola).

Бренды должны не только нести в мир нечто новое. Бренды должны быть и островками стабильности в быстроменяющемся мире. Бренды должны соответствовать ценностям своей целевой аудитории. Не стоит слепо бежать за трендами, но и не стоит закрывать глаза на меняющийся мир. Каждому – свое. Бренд должен быть близок потребителю, а так как потребители разные, то разный подход должен быть и у разных брендов. Универсальных решений здесь нет. Что же касается упомянутого ранее масла «Valio», тут всё очевидно: менять логотип было не нужно, поскольку это традиционный продукт, его покупательская аудитория достаточно постоянна.

Если бы компания выпустила обновленный продукт в новой упаковке, было бы совсем другое дело. Впрочем, такие изменения, обычно не сказываются ни позитивно, ни негативно. Слишком уж незначительно влияние логотипа на потребителя.

Эффективный инструмент в борьбе за клиента

Нередко владельцы стартап-компании довольно стеснены в средствах, поэтому ребрендинг логотипа, фирменного стиля и своего продукта заказывают у недорогого специалиста-любителя. Когда же фирма набирает обороты, добивается успеха – приходит время качественно меняться. Ее визуальный облик должен не мешать, а помогать продавать. Традиционно в первую очередь задумываются об редизайне имеющегося логотипа.

Срочный тюнинг логотипа нужен в таких случаях:

• Старый знак плохо смотрится на обновленной этикетке продукции
• Эмблема менее эстетична и стильна по сравнению с лейблами конкурентов
• Выбранный образ устарел и не соответствует последним тенденциям рынка
• В эмблеме просматриваются явные стилистические ошибки
• На рынке появился слишком похожий фирменный знак

Теперь доверить рестайлинг логотипа следует профессионалу своего дела, не стоит экономить на бренде. Удачный визуальный образ – важнейшая составляющая маркетинговой стратегии продвижения бизнеса на рынке. Профессиональный редизайн логотипа исправит эстетические недостатки, актуализирует и качественно обновит фирменный стиль компании. Это отличный способ стимулировать старых и привлечь к своему продукту новых клиентов.

Азы правильной терминологии: ребрендинг и рестайлинг

Когда требуется доработка логотипа, то правильно использовать термин рестайлинг. Именно он подразумевает смену визуального облика внешних фирменных атрибутов. При рестайлинге идеология бренда не меняется: целевая аудитория остается прежней, а образ фирмы (эмблема, стиль, упаковка, инфопродукт и др.) подгоняется под нынешние настроения и потребности клиентов. Рынок скоротечен, важно сохранить актуальность, быть всегда стильным и модным, тем самым выгодно выделяться среди своих конкурентов.

Ребрендинг – кардинальное изменение концепции, идеологии ведения бизнеса компании. Если рестайлинг обновляет лишь внешние атрибуты фирмы (логотип, эмблему, слоган и др.), то ребрендинг затрагивает внутренние аспекты ее деятельности: целевую аудиторию, направление работы, позиционирование, идею. Этот сложный процесс доверяют известным имиджевым специалистам, которые перед вмешательством проводят маркетинговый аудит фирмы и на основании результатов вносят серьезные коррективы в ее работу. После завершения внутренних преобразований проводят коррекцию (рестайлинг) внешних идентификаторов фирмы. По сути, рестайлинг является неотъемлемой составной частью ребрендинга.

ВАЖНО!

Основной целью ребрендинга и его составляющей части – рестайлинга (изменение фирменного стиля, логотипа и др.) является усиление бренда и расширение круга клиентов.

Виды и примеры рестайлинга логотипа

Редизайн логотипа – первый шаг на пути обновления имиджа компании. Перед профессиональным дизайнером стоит непростая задача: изменить имеющийся фирменный знак так, чтобы не потерять аутентичность с первоисточником, и в тоже время придать ему новый современный облик. При обновлении логотипа в первую очередь опираются на предпочтения целевой аудитории, их теперешний уровень и стиль жизни. Важно чутко и вовремя реагировать на все изменения вкусов своего среднестатистического клиента. Благодаря периодическому тюнингу логотипа, бренд сохранит свою актуальность, а эффект новизны поможет расширить круг клиентов.

Рестайлинг логотипа бывает частичным и полным. При частичной доработке фирменный знак лишь слегка корректируется: меняется форма, глубина цвета, шрифт – при этом четко сохраняется его основная идея.

Вот два ярких примера частичного редизайна логотипов от автомобильных старожилов Мустанг и Форд. Благодаря удачному усовершенствованию, их эмблемы стали более динамичные, насыщенные и объемные.

Полное обновление логотипа предполагает существенные изменения. Столь кардинальный шаг предпринимают в случае значительной потери актуальности имеющейся эмблемы, где частичная корректировка не исправит ситуацию. Используемый в ней образ явно устарел, целевая аудитория предпочитает другие ценности. Тогда тюнинг логотипа основывается на иной форме и идее визуализации, при этом знак остается узнаваемым даже в своем новом обличии.

Характерные примеры полного редизайна известных логотипов можно продемонстрировать на примере браузера Мозилла и автомобильного диллера BP Garage. Они стали выглядеть более современно и эстетично.

ВАЖНО!

Каждое качественное обновление старого логотипа знаменитых компаний эффектно стимулировало рынок и приносило им заметную прибыль.

Профессиональный редизайн логотипа – верный путь к успешному продвижению компании.

В 2012 году мы провели рестайлинг Alawar Entertainment , а в СМИ прочитали о ребрендинге издателя казуальных игр. Согласитесь, кому интересна новость об обновлении визуального образа? Событие вроде бы есть, и вроде бы нет. Но вместе с громкими заголовками происходит подмена понятий. И эту ошибку можно встретить везде: в текстах на сайтах студий, блогах, брошюрах, книгах и других онлайн и офлайн-источниках. Поэтому давайте поговорим о терминах и поймем, что есть что на самом деле.

Помните «Сбербанк»? В 2009 году из бездушной бюрократической машины они превратились в удобный банк для людей. Запустили новые тарифы, недовольных тетушек заменили на улыбчивых девушек, сотрудники начали отвечать на вопросы в социальных сетях, а в отделениях установили детские уголки и туалеты для посетителей.

Банк провел ребрендинг – изменился на глубинном уровне. Что это значит? Он разработал новую стратегию развития, улучшил качество услуг, отношение к клиентам и сформулировал новые ценности. Мы с вами получили другой уровень сервиса. А чтобы поддержать глубинные внутренние изменения, «Сбербанк» обновил визуальный образ. Фирменный стиль практически не изменился, но логотип стал более динамичным, а цвет – приятным.

Вернемся к Alawar Entertainment. В 2012 году они провели рестайлинг – скорректировали визуальную составляющую бренда. Почему? Компания росла и менялась, но внешне оставалась прежней, поэтому фирменный стиль перестал соответствовать быстро развивающемуся миру игр и мобильных устройств. Поэтому был переработан знак и логотип, и теперь внешний вид международной компании отвечает ее внутреннему содержанию, которое, кстати, не изменилось.

Рестайлинг – полное или частичное обновление визуального образа (логотипа, фирменного стиля, упаковки). Его меняют по нескольким причинам: перестал решать задачи, плохо запоминается или был сделан с ошибками. Рестайлинг не обязательно связан с изменениями внутри компании, поэтому может быть как самостоятельным процессом, так и выступать частью ребрендинга и поддерживать глубинные перемены.

Подведем итоги. Ребрендинг – комплексное мероприятие, в ходе которого меняется суть самого бизнеса. Компания обновляет стратегию развития, формирует новые ценности, улучшает качество услуг и уровень сервиса. Ребрендинг помогает бизнесу выйти на новый уровень развития: привлечь другую аудиторию, занять иные нишу или рынок. Внешние перемены играют второстепенную роль и только помогают транслировать новые характеристики. Яркий пример – «Сбербанк».

Рестайлинг делает образ бренда актуальным и понятным людям. Объем внешних изменений может быть как большим, так и совсем незначительным. И эти перемены не обязательно связаны с процессами внутри компании. Так, в Alawar Entertainment продолжают работать те же люди, используют те же технологии и разрабатывают те же продукты (по крайней мере, коренных изменений не произошло). Все, кроме визуальной идентификации, осталось прежним. Поэтому изменения, которые произошли в Alawar Entertainment– не ребрендинг, а рестайлинг. И вряд ли этот процесс можно назвать как-то иначе.

Налоги и платежи