Мерчандайзинг в аптеке - это область маркетинговой деятельности, направленная на рекламу безрецептурных препаратов путем привлечения внимания посетителей к определенным товарам в мест е их реализации для увеличения объема продаж.

Зная общие правила мерчандайзинга, применяющиеся в аптеке, можно увеличить товарооборот своей организации и тем самым прибыль. Правила марчендайзинга касающиеся товара: Правило торгового запаса. Формирование необходимого уровня товарного запаса аптеки, достаточного для постоянного наличия выбранного количества ассортиментных позиций, должно осуществляться с учетом комплексного подхода. Правило ротации товара в аптеке и сроки хранения (правило FIFO). Перемещение товаров со склада в торговый зал, а также его продажа должны проводиться по принципу FIFO «Первым пришел, первым ушел», т.е. в зависимости от сроков их поставки и хранения первым должен быть перемещен в торговый зал или продан товар, поступивший в аптеку первым. Правило представления. Товары, представленные на полке, или рекламируемые POS-материалами, должны быть в продаже в количестве, достаточном для удовлетворения спроса. Правило «Лицом к покупателю». Товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками. Правило определения места на полках. При распределении торговых площадей специалисты начинают с того, каждому товару выделяется место в соответствии объемом продаж. Доля товара на рынке должна соответствовать доле товара на полке. Правило приоритетных мест. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании. Наиболее продаваемая и прибыльная продукция должна находиться на приоритетном месте. Необходимо анализировать показатели продаж и соответственно выбрать приоритетные места. Спрос должен определяться в денежном выражении, а не в количестве проданных упаковок. Правило размещения ценников. Среднестатистический покупатель не купит товар, если он не имеет представления о его цене. 1. Цена продукта должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник е должен закрывать упаковку препарата или товара. 2. Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится. 3. Расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателя. 4. Все ценники в аптеке должны быть оформлены в одном стиле, допускается изменение фона и некоторых детелей, для привлечение внимания к определенным препаратам или товарам.

Правила мерчандайзинга касающиеся POS - материалов.

Правило KISS. Следует придерживаться краткости и простоты.

2. Нельзя перегружать аптеку POS-материалами.

3. Размещать POS-материалы следует только на наиболее прибыльные препараты или товары, т.е. на те препараты, которые "и так хорошо продаются".

4. Размещать POS-материалы следует рядом с препаратом или товаром, либо на пути к нему.

5. Нельзя использовать старые и поврежденные POS-материалы. POS-материалы не должны мешать первостольникам или покупателям.

Правило чистоты и аккуратности. Полки, продукция, и рекламные материлы должны содержаться в чистоте и неповрежденном виде.

Правила мерчандайзинга зрительного восприятия.

Правило фигуры и фона. Выделение одного препарата (лидера в группе) на фоне других увеличивает объем продаж не только данного препарата или товара, но и группы в целом.

Правило Фигуры и фонамы используем, когда хотим акцентировать внимание покупателя на конкретном препарате или товаре для его продвижения.

Правило Уровня глаз. В зоне наибольшей концентрации внимания человека находятся предметы, расположенные на уровне глаз, точнее, в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает вторую и третью полки сверху при стандартном пяти-шестиполочном стеллаже.

Правило Мертвой зоны. Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным - там взгляд человека останавливается реже всего.

Правило Переключения внимания. Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном поле фигуру, он нуждается в переключении внимания, т. е. в поиске следующей фигуры на фоне. Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов.

Правило Группировки. Правило Группировки отражает особенности восприятия человека и особенности его мышления.

Правило 7 ± 2. Согласно исследованиям в области психологии, объем восприятия человека ограничен - в один момент времени он может «ухватить» и запомнить лишь пять-семь, максимум девять предметов.

Правило Зрительного восприятия цвета. Цвет оказывает на человека сильное эмоциональное воздействие.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Основы, правила, принципы, инструменты и стандарты мерчандайзинга. Требования к организационной системе аптечных продаж. Правила оформления витрин. Реклама как двигатель торговли. Психологические аспекты общения фармацевтического работника и покупателя.

курсовая работа , добавлен 24.12.2013


Особенности фармацевтического маркетинга в розничных аптечных организациях. Методики применения приемов маркетинга в современных условиях работы аптек. Анализ эффективности использования маркетинговых технологий в аптечных организациях города Саратова.

курсовая работа , добавлен 06.03.2012


Сущность ассортиментной политики в аптечных организациях, принципы и закономерности ее формирования, предъявляемые требования. Способы и методы управления ассортиментом. Исследование и анализ ассортиментной политики аптечной организации "Аптекарь".

курсовая работа , добавлен 07.09.2014


Анализ рынка безрецептурных лекарственных препаратов, оценка объема аптечных продаж. Представление об антигистаминных препаратах: цены, предпочтения, характеристики. План рекламных мероприятий для продвижения нового лекарства, направленных на фармацевтов.

дипломная работа , добавлен 04.05.2011


Мерчандайзинг как направление маркетинга, способствующее стимулированию продаж посредством привлечения внимания покупателей к товару без участия специального персонала. Формирование ассортимента, организация торгового зала, витрин, выставочных стендов.

курсовая работа , добавлен 28.11.2009


Группы косметической продукции, представленной в аптеке. Причины снижения роста отечественного рынка косметики реализуемой в аптечных сетях. Прогноз роста фармацевтического рынка. Проекционные методы исследования рынка аптечных косметических средств.

доклад , добавлен 28.02.2011


Рассмотрение сущности и основных составляющих мерчандайзинга в розничной торговле. Оформление торгового пространства в аптеке. Значимость работы фармацевта при продаже лекарственных средств. Этапы продаж в аптеке и установление личного контакта.

курсовая работа , добавлен 01.04.2018


Оценка перспектив развития лесопромышленного комплекса России. Подсчет примерной емкости рынка. Зависимость объема продаж от увеличения средств на рекламу. Маркетинговая карта рынка. SWOT-анализ реализации пиломатериалов. Расчет бюджета маркетинга.

курсовая работа , добавлен 28.11.2012

Большинство грамотных аптечных работников с первых шагов стараются настроить покупателя на положительный лад и избежать любых проявлений негатива. Неправильное размещение товаров – дорогостоящая ошибка, поэтому на преференции для медицинского представителя нужно идти с осторожностью. Чтобы разобраться в том, насколько справедливы его аргументы по расширению ассортимента компании и стоит ли реагировать на просьбу переставить препарат на лучшее место, провизору и фармацевту необходимо владеть базовыми навыками мерчандайзинга.

Чем оперирует мерчандайзинг?

Как известно, на фармацевтическом рынке присутствуют разные категории товара. Все маркетируемые продукты, а их примерно 30 тыс., можно разделить на три части:

1. изделия медицинского назначения;
2. косметика и диетические добавки;
3. лекарственные средства.

Что касается последних, то, как известно, рецептурные (этические) препараты должны отпускать только по назначению врача. Безрецептурную группу (ОТС), находящуюся в свободной продаже, – без обязательного предъявления рецепта. Однако все мы понимаем, что de facto фармацевтический рынок Украины безрецептурный.
Кроме того, сегодня все большую долю отечественной «аптечной корзины» начинают занимать диетические добавки, средства по уходу за кожей и прочие парафармацевтические товары. За счет повышения промоционной активности компаний-производителей в общем объеме аптечных продаж постепенно увеличивается доля лечебной косметики. Способствует этому и рост числа фармамаркетов, где вероятность совершения спонтанных покупок значительно выше, чем в классических аптеках. Именно поэтому на нашем рынке особую значимость приобретают мерчандайзинговые мероприятия.

Что такое мерчандайзинг?

Представляется, что одно из самых удачных определений этому термину дала Американская ассоциация маркетинга (Аmеriсаn Маrkеting Assосiаtiоn – АМА): «Мерчандайзинг – это область маркетинговой деятельности, направленная на сосредоточение внимания покупателей на определенных товарах». По сути мерчандайзинг – это умение максимально повысить свой оборот, не меняя топографии аптеки.
Вот еще одно определение, синтетическое: «Мерчандайзинг – одна из составляющих маркетинга, направленная на совершенствование товаров и увеличение объема продаж розничного предприятия». Другими словами, мерчандайзинг представляет собой комплекс мероприятий, включающий разработку и реализацию методов, а также всевозможные технические решения, целью которых является продвижение товаров и привлечение покупателей в определенную торговую точку для увеличения ее прибыли.

Историческая справка
Впервые о мерчандайзинге заговорили в США в годы Великой депрессии (1930-1935 гг.). Это был тяжелый период для страны, по населению ударил один из тяжелейших кризисов. Борьба за покупателя возросла стократно. Одним из способов улучшения конкурентоспособности стал мерчандайзинг. Продуманное размещение товаров способствовало увеличению продаж. Вскоре и аптеки воспользовались новыми технологиями.

Какова роль мерчандайзинга в аптеке?

Сейчас в Украине во многих аптечных сетях существует такая штатная единица, как маркетолог. Задача маркетолога – при помощи промоционных, акционных, рекламных и прочих мероприятий сделать так, чтобы в аптеку заходило большее количество людей. А мерчандайзинговые мероприятия воздействуют на потенциального покупателя уже внутри аптеки, как только он переступил ее порог. «Конвертируется» ли пришедший в аптеку человек в клиента, зависит от внутренней гармонии аптеки и от профессионализма провизоров первого стола.
Часто приходится слышать от директоров аптечных сетей: «Взял маркетолога, а толку никакого!». Спрашиваю: «Почему никакого?». «Да продажи не pacтyт!» – отвечают.

Желательно разобраться с этим вопросом.
Фундамент успешности аптеки стоит на трех китах: позиционирование, включая ценовое, сервис, работа с персоналом. Все-таки очень полезно узнать, где происходит разрыв цепочки правильно налаженной клиенториентированной работы аптеки. На этапах привлечения людей в аптеку? Возможно, оставляет желать лучшего работа персонала или недостаточен уровень услуг, предоставляемых клиентам? Или, может быть, в самой аптеке не уделяется должного внимания мерчандайзинговым мероприятиям. Значимость применения этих приемов подтверждается рядом показателей (исследования организации Point of Рurchase Advertising Institute):

3 покупки из 10 совершаются благодаря хорошо оформленной витрине;
препараты, выставленные в правильно оформленной витрине, продаются в 6 раз лучше, чем выставленные в витринах, традиционно оформленных.

Будет уместным процитировать известный девиз мерчандайзера, раскрывающий связь мерчандайзинга и коммерческого успеха.

Отсутствие товара на полках - самоубийство для учреждения; обычная расстановка товара на полках - всего лишь оборона от конкурентов. И только правильное размещение товара - нападение и успех».

Правильное расположение товаров различного типа спроса

Разделенные на 3 группы аптечные товары имеют свое место. Покупка ряда товаров – дело достаточно интимное, как, например, выбор средств женской гигиены, средств по уходу за проблемной кожей, диетических продуктов. Некоторые товары, такие как противогрибковые средства или лекарства от вшей, серьезно понижают статус покупателя, и если такие средства находятся на людном месте, многие предпочтут отправиться в другую аптеку.
Часто используется полочный организатор, позволяющий, например, отделить средства профилактики от лечебных препаратов против гриппа. В аптеках выделение зон возможно в группах препаратов безрецептурного отпуска и сопутствующих товаров. Многие покупатели не знают, что гомеопатические препараты в торговом зале выделяются в отдельную группу, и не понимают, по какому принципу разорваны группы, например, средств от простуды, кашля, гриппа. Наиболее настойчивые клиенты сразу спрашивают, в каком отделе находится нужный товар, а вежливые и застенчивые, отстояв одну очередь, отправляются в хвост другой. Или уходят, не совершив даже запланированных покупок.
Аптеки, расположенные в деловых кварталах, могут создавать специальную «офисную» зону, где имеются средства для снижения психологических нагрузок, утомляемости при сидячей работе в офисе, работе с компьютером, для быстрой ликвидации первых признаков простудных заболеваний, восстановления голоса для тех, кто часто выступает на совещаниях. Такие акценты помогают аптеке обрести имидж помощника деловых людей.
Не стоит забывать, что к мерчандайзингу также относятся такие мероприятия, как своевременное внесение в дефектуру препаратов и грамотное размещение РОS-материалов (POS – point of sale – место продажи). Это, кстати, не последний инструмент, который может повысить продажи вашего продукта.
Вот некоторые особенности выкладки препаратов и размещения РОS-материалов в аптеке:

Увеличение объема продаж при перемещении товара из мертвой зоны и с уровня рук на уровень глаз; уменьшение – с уровня глаз на уровень рук.
Наиболее эффективным является размещение препаратов на уровне глаз. Так, путем простой перестановки товара с полки на полку, можно значительно варьировать объем его продаж, вплоть до 80 %.
На нижних полках, которые считаются «мертвой зоной» для взрослого человека, целесообразно размещать товары для детей, тогда они будут на уровне глаз ребенка, и он сможет взять их в руки. Создание ощущения множественности товара также ведет к увеличению товарооборота. И опять же, вспомним уже рассмотренное нами правило локоматива: в соседстве с ведущим брендом по данной группе можно разместить препарат, который нуждается в привлечении внимания.

Не стоит забывать, что правильно организованное торговое пространство дает возможность посетителю наиболее полно реализовать все мотивы совершения покупки, как рациональные, так и эмоциональные. Максимальное увеличение товарооборота аптеки путем оптимизации использования ее ресурсов – материальных и человеческих – основная задача мерчандайзинга.
Принципы мерчандайзинга базируются на основных физиологических характеристиках поведения и восприятия человеком окружающей среды. Говоря о размещении препарата на уровне глаз, важно подчеркнуть необходимость обеспечения покупателю удобства восприятия. Этой же цели служит расположение препаратов по группам. Ведь поиск нужного лекарственного средства человек начинает, определившись с локализацией группы, к которой оно принадлежит. Создание ощущения множественности товара достигается благодаря размещению рядом нескольких образцов товара и их отражению в зеркальных витринах. Эффект множественности товара может быть усилен, а его узнаваемость – повышена, если выкладка осуществляется вокруг ведущего бренда.
Удачным решением является «принцип локомотива» , когда используется не ведущий, а наиболее рекламируемый бренд. При этом исходят из таких соображений: покупатель непременно обратит внимание на рекламируемый препарат, но возможность выбора должна быть всегда – ведь если окажется, что он соответствует не всем требованиям (например, не устраивает цена), клиент автоматически переключит свое внимание на соседний препарат. Такая выкладка уместна и для новых препаратов.
Существует мнение, что на самых «горячих» местах необходимо размещать самые дорогие товары группы. Это так, но не следует забывать и о выкладке по типу Price Leader . Она может стать оптимальной для аптек, целевой аудиторией которых является население с невысокой платежеспособностью, когда для принятия решения о покупке более весомым фактором может быть цена препарата, а не известность торговой марки. Это очень важный момент. Препараты по этому принципу должны идеально попадать в ассортимент с учетом потребностей целевой аудитории данной аптеки.
Следует также помнить о том, что сезонные препараты должны занимать самые лучшие места в витринах в пик сезона (например, весной – антигистаминные, зимой – противопростудные и т.п.), а вне сезона они могут быть передвинуты назад. Часто в аптечных супермаркетах можно наблюдать выкладку «под линейку» или, еще хуже, – пирамиды и другие геометрические фигуры из упаковок. Визуально это вроде бы красиво, но психологически большинству людей не хочется нарушать имеющуюся симметрию. В некоторых случаях дизайн витрины стоит принести в жертву целесообразности. Когда в ряду стоящих упаковок препарата есть брешь, это создает иллюзию бойкой торговли (кто-то уже купил этот препарат или изделие) и на эмоциональном уровне стимулирует к приобретению.
Задачей мерчандайзинга является не только размещение товаров, но и эффективное использование рекламы в торговом зале. Еще лет пять назад аптеки с удовольствием размещали в торговом зале все рекламные материалы, которые им приносили медицинские представители, и даже просили принести еще. Сегодня тоже иногда можно встретить аптеки, обильно и бессистемно заполненные рекламной продукцией. Однако размещение РОS-материалов будет наиболее эффективным на уровне глаз возле кассы или в местах, максимально приближенных к ней. Покупатель часто изучает рекламную продукцию, скучая в очереди, когда просто нечем заняться.
Кроме того, следует учитывать, что большинство людей – правши и имеют довольно стандартный тип поведения в помещении, то есть после непродолжительного прямолинейного движения обращают свое внимание на предметы, расположенные по правую от них руку по часовой стрелке. Таким образом, можно расположить рекламные материалы напротив и справа от входа в аптеку.
Конечно, универсального способа размещения товаров и визуальной поддержки не существует. Все зависит от особенностей конкретной аптеки (форма торгового зала, расположение входа и т.п.). Точно определить направление потоков покупателей можно, понаблюдав за движением в торговом зале в течение 30-40 мин. Также стоит поставить себя на место покупателя и подумать, какое размещение вашей продукции и РОS-материалов будет наиболее целесообразным в конкретном случае.

(Продолжение следует)

Мерчандайзинг – система, создающая обстановку в аптеке, которая максимизирует прибыль.

В обстановку включаются следующие элементы:

• атмосфера
• расстановка торгового оборудования
• выкладка товара
• внутриаптечная информация.

Стандарты мерчандайзинга регламентируют правила, контроль соблюдения правил, технологии проведения изменений в обстановке и оценки результатов этих изменений.

Стандарты мерчандайзинга направлены на максимизацию прибыли аптеки.

Правила мерчандайзинга

1. Атмосфера

Общая идея – привлечь максимальное внимание к аптеке на улице, вызвать желание зайти, не создавать препятствий на пути, чистота, порядок, комфорт.

Правило 1.1

Вывеска хорошо заметна с расстояния в 100 м по обеим сторонам улицы. Вывеска освещена во время работы аптеки, светодинамические элементы включены. Желательно оставлять лайтбоксы, объемные буквы, крест включенными и ночью. Вывеска находится в исправном состоянии. Вход в аптеку ясно обозначен.

Правило 1.2

Входная зона в чистом и опрятном состоянии. Вход освещен. Входные двери прозрачны, на них отсутствуют объявления и рекламная информация.

Правило 1.3

Торговое оборудование чистое и исправное. Работают все осветительные приборы в торговом зале и на оборудовании. В зале чисто. Неприятные запахи отсутствуют. Рекламные материалы размещены аккуратно. Нет посторонних предметов на подоконниках, шкафах, в прикассовой зоне.

На прилавках в кассовой зоне товар выкладывается только с использованием специального торгового оборудования (лотки, подставки, стойки, корзинки) или под стекло. Непосредственно на кассовых прилавках товар не размещается.

Правило 1.4

Форменная одежда персонала выполнена в едином стиле (ткань, цвет, фасон, отделка), с вышивкой в виде бабочки.

Правило 1.5

В торговом зале включено звуковое сопровождение, оно создает комфортные ощущения.

2. Расстановка торгового оборудования

Используемые термины:

Товары целевого спроса – товары, за которыми покупатель целенаправленно приходит в аптеку. Их размещение помогает задать движение покупателей по торговому залу. Это все рецептурные лекарственные средства, а также безрецептурные (например: противопростудные, обезболивающие, жаропонижающие, антиаллергические).

Товары импульсного спроса – товары, которые покупаются по пути, решение о покупке принимается в торговом зале. Их размещают рядом с товарами целевого спроса, в центрах притяжения в торговом зале, на пути покупателя по торговому залу. Сюда относится практически вся парафармацевтика, включая средства гигиены.

Увеличить размер покупки можно за счет товаров импульсного спроса. Чем длиннее путь покупателя по залу, тем больше товара он увидит и купит.

Покупатель в движении в большей степени смотрит направо. Поэтому он увидит большее количество товаров, если организовать движение против часовой стрелки.

Кроме этого, увеличить размер покупки можно путем зонирования торгового зала по покупательским сегментам.
В каждой аптеке можно выделить постоянные 2-4 основных сегмента покупателей. Характерные для группы покупателей товары следует располагать рядом, это повышает вероятность комплексной покупки.

3. Примеры покупательских сегментов и товарных категорий

• детское питание
• памперсы
• детская гигиена
• детская косметика
• детская посуда
• игрушки
• товары для кормящих матерей
• товары для беременных

Рядом с товарами для Мам размещаются витамины, женская гигиена, недорогая косметика, средства для похудения.

2. Пенсионеры.

• лекарственные травы
• наружные средства
• недорогие БАДы
• медтехника
• изделия медицинского назначения
• бальзамы, сиропы, эликсиры (здоровый образ жизни, народные средства)
• здоровое, диетическое, диабетическое питание
• недорогая косметика

Маркеры – Наружные средства

Рядом – популярные ЛС.

Рядом – дорогие БАДы по уходу за кожей, волосами, ногтями и т.д., дорогая ароматерапия, уход за полостью рта.

Общая идея – удлинить путь покупателя по торговому залу, обеспечить свободное движение, ясную ориентацию, организовать зонирование торгового зала по покупательским сегментам.

Правило 2.1

Петля мерчандайзинга

Путь покупателя к рецептурному отделу и кассе организован максимально длинным, направлен против часовой стрелки.

Правило 2.2

Ширина проходов не менее 0,9 м.

Правило 2.3

Торговый зал просматривается из любой его точки. Надписи на островных горках устанавливаются не выше уровня глаз, выкладка товара на них не мешает обзору зала. Рецептурный отдел виден от входа и ярко выделяется в торговом зале.

Правило 2.4

Все стеллажи снабжены рубрикаторами. Рубрикатор на стеллаже и выставленный товар точно соответствуют друг другу. Названия групп товаров для надписей стеллажей, островных горок, полок взяты из таблицы «Список групп». В зависимости от площади торгового зала выбирается подходящий уровень детализации.

Для маленькой площади названия стеллажей перечислены среди групп категорий. Для торгового зала с большой площадью могут быть использованы названия категорий.

Это позволяет проще перемещать товар, не ограничивает поиск оптимальной выкладки. Особенно актуально для небольшого по площади зала.

Правило 2.5

Товары для покупательских сегментов размещаются в отдельных зонах зала. Косметика разных ценовых категорий (элитная и дешевая) не размещается на соседних стеллажах и, тем более, соседних полках.

Выкладка товара

Используемые термины:

Лучшие места – это стеллажи в торговом зале или отдельные полки, на которые покупатели всегда обращают внимание. Например, прикассовая зона, зона возле рецептурного отдела, стеллажи напротив входа, зона справа по ходу, полки на уровне глаз и вытянутой руки.

Лучшие места в торговом зале – горячие зоны.

В холодных зонах товар замечают, только если специально к нему подойдут.

Привлечь дополнительное внимание к стеллажу можно, разместив рядом выкладку лекарственных средств.
Лучшие полки называются золотыми. Это полки на уровне глаз и вытянутой руки, а также верхние полки на островных горках.

Ходовой товар – товар с высокими продажами за неделю, по сумме, а не количеству.
Лекарственные средства – почти всегда ходовой товар, но это целевые покупки, их совершат вне зависимости от того, есть выкладка в торговом зале или нет.

Важно выложить на лучшие места ходовой импульсный товар.

Общая идея – товар размещается по принципу «улучшай лучшее», в выкладке есть акцент на лекарственные средства, весь товар хорошо видно, удобно брать с полки, легко найти и выбрать.

Правило 3.1

На лучших местах, в горячих зонах располагается ходовой импульсный товар. В холодных зонах выкладывается строго целевой товар, товар с низким спросом, там же организуются распродажи.

Правило 3.2

На золотых полках размещается самый ходовой товар. На верхних полках, выше золотых выкладывается дорогой среднеходовой товар. На полках ниже золотых – дешевый ходовой товар. На самых нижних полках располагается только крупногабаритный товар, который не требуется разглядывать. Пустых мест на полках быть не должно.

Правило 3.3

Торговый зал должен с одного взгляда распознаваться как помещение аптеки, а не косметического салона. Поэтому нужны акценты на ЛС. Лекарственные средства в торговом зале выкладываются на видные места, как визитные карточки аптеки, а также в холодные зоны для привлечения внимания к соседним стеллажам.

Задняя стена рецептурного отдела оформляется яркими крупными упаковками известных брендов безрецептурных ЛС, лидеров рынка. В открытый доступ выкладываются крупные яркие упаковки. В мелких покупатель просто не разберется.

Правило 3.4

Товар в открытой выкладке выравнивается по передней линии полки, выкладывается в один ряд по высоте. Нельзя ставить упаковки одна на другую. Исключение – допускается размещение витаминов в 2 ряда, если это товары одного
наименования, но разных фасовок, например, Витрум N 30 и Витрум N 60. Товар размещается в один ряд по глубине, чтобы не перекрывать информацию на упаковках. Товар легко снять с полки, соседние упаковки при этом не падают.

Правило 3.5

Товар в закрытых витринах размещается так, чтобы не перекрывать информацию на упаковках.

Правило 3.6

Подтоварка в зоне свободной выкладки выставляется на витрину точно за выставочным образцом. Перемешивание подтоварки не допускается. Порядок выкладки подтоварки «первый пришел – первый ушел».

Правило 3.7

Дополняющие друг друга товарные категории располагаются рядом, например, зубные щетки и пасты.

Правило 3.8

Корпоративными блоками выкладываются брендовые дорогие товары из категорий Витамины, Косметика, реже Гигиена. Это позволяет увеличить сумму покупки, покупатель рассматривает всю товарную линейку. Дополнительное внимание к корпоративному блоку привлекает выкладка в несколько фейсингов – 2-5 одинаковых наименований рядом. В результате крупное цветовое пятно ярко выделяется на стеллаже. Остальные товары выкладываются по спектру действия.

Внутриаптечная информация

По статистике в рознице до 50% покупок не совершается, если на товаре не обозначена цена.

Покупатель в торговом зале не способен помнить одновременно о нескольких вещах, он думает о списке покупок, держит в руке сумку или кошелек, корзинку, возможно, ребенка. Объявление о конкурсе покупатель забудет при переходе от одного стеллажа к другому.

Общая идея – информация располагается рядом с местом ее использования, то есть рядом с товаром или местом оплаты, ценник на товаре нужен обязательно.

Правило 4.1

Выставленный на полки товар снабжен ценником. Ценник (штрих-код) наклеивается на упаковку в правый верхний угол, так, чтобы не закрывать название товара, производителя, срок годности. Ценники оформлены и размещены однообразно.

Правило 4.2

В торговом зале присутствует информация о проходящих в данный момент маркетинговых акциях. Информация о товаре по возможности размещается рядом с товаром и дублируется в кассовой зоне. Рекламная информация не закрывает информацию на упаковках.

Правило 4.3

Фармацевт информирует покупателя о текущих и предстоящих маркетинговых акциях, способных заинтересовать покупателя.

Технология оптимизации выкладки

Рынок не является статичным, постепенно меняется структура покупателей, а также покупательские предпочтения. Кроме того, действуют факторы сезонности, в ассортименте аптеки регулярно появляются новинки. Следовательно, оптимальная выкладка меняется, не может оставаться статичной.

Как инструмент поиска оптимальной выкладки используется Учет продаж со стеллажей. Соответствующее программное обеспечение должно быть в каждой аптеке.

В каждой аптеке организована привязка товара к стеллажам и поддерживается в актуальном состоянии – то есть каждый товар в торговом зале соотнесен с местом на полке, где он размещен, место указано в аптечной программе.

Анализ отчета по выкладке в аптеке проводится не реже раза в месяц.
По результатам анализа осуществляются изменения выкладки.

Ещё несколько лет назад само понятие «мерчандайзинг в аптеке» было скорее экзотическим словосочетанием с непонятной смысловой нагрузкой.

Освоение «магазинных технологий» мерчандайзинга являлось достаточным для того, чтобы говорить о мерчандайзинге в аптеке. Однако розничный сбыт в аптеке отличен от остального сбыта не только своей спецификой (продажа лекарственных средств), что является очевидным. Как мы полагаем, в первую применительно к мерчандайзингу важно другое отличие: в аптеке посетитель демонстрирует принципиально иное потребительское поведение. Важно заметить, что основная цель мерчандайзинга – это определённое влияние на потребительское поведение посетителей в аптеке.

Основываясь на многочисленных наблюдениях за посетителями аптеки и результатах интервью десятков провизоров (за последний год не менее 200) можно говорить о следующей модели потребительского поведения в аптеке.

Во-первых, именно в аптеке массовый потребитель демонстрирует максимальную восприимчивость к влиянию из вне (в сравнении с другими местами продаж). Несмотря на появление в СМИ информации о фальсификатах и другого «негатива», касающегося аптеки, в целом потребители «доверяют аптеке и аптекарю». Более того, проблемы со здоровьем, периодически возникающие у большинства людей могут порождать чувство неуверенности и не защищённости.

Именно по этой причине посетители часто не просто более восприимчивы к влиянию из вне, а скорее ждут «этого влияния» в виде убедительной рекомендации со стороны специалиста.

Во-вторых, посетитель именно в аптеке чаще всего предоставляет информацию о себе (что само по себе является демонстрацией доверительности), при этом прося совета от провизора или фармацевта. Доверительность к работнику аптеки является косвенным показателем доверительности к аптеке в целом.

Известно, что средства гигиены, «лечебное питание» и прочие товары субъективно предпочтительнее покупать именно в аптеке. Здесь можно предположить, что аптека ассоциируется с наличием большего контроля качества, действенностью средств, безопасностью, научной обоснованностью, высокой квалификацией персонала, более высокими морально-этическими принципами и другими аспектами, которые также говорят в пользу доверия применительно к аптеке.

В-третьих, аптека это не только место получения позитивных эмоций от покупки, но и место «избавления от негативных эмоций», так как приобретение лекарственного средства и его применение снимает негативные состояния, вызванные болезнью или проблемами со здоровьем.

Таким образом, посетитель получает не только позитивные эмоции от покупки (например, покупка витаминов для ребёнка), но и получает возможность избавления от негативных эмоциональных состояний, вызванных проблемами со здоровьем.

Поскольку ассортимент в аптеке склонен к постоянному расширению, а посетитель вынужден всё чаще прибегать к самостоятельному (без участия провизора) выбору лекарственного средства ЛС (разумеется, речь идёт об отпуске без рецепта).

Итак, высокая доверительность по отношению к аптеке, повышенная восприимчивость и высокая положительная мотивация у посетителя аптеки с одной стороны, и ненормированный рост ассортимента вкупе с высокой загруженностью провизоров с другой стороны приводят к тому, что потребитель «всё чаще остаётся наедине с прилавком» и самостоятельно принимает решение о покупке. Именно появление данного состояния у потребителя приводит к тому, что появляется такое явление, как мерчандайзинг в аптеке.

Аптечный мерчандайзинг, во многом сохраняя свою рыночную составляющую («маркетинг в стенах магазина») подчёркивает следующее:

Помочь посетителю быстро узнать о том, есть ли требуемое ЛС (или сопутствующий товар). Пожалуй, только аптеке свойственна ситуация, когда один человек должен «ответственно» (последствия ошибочной профессиональной рекомендации могут быть очень серьёзными) продавать очень широкий ассортимент лекарственных средств. Провизор (фармацевт) заинтересован в том, чтобы как можно большее число посетителей аптеки самостоятельно определяли необходимое им ЛС.

Помочь посетителю сделать продуманный выбор ЛС для решения его проблем. Возможность прочитать страну производителя (или компанию) на коробке, знакомство со спектром действия и ограничениями по применению поможет посетителю самостоятельно выбрать то, «что нужно».

Помочь приобрести то, что может понадобиться в дальнейшем. Наличие в данный момент времени проблемы со здоровьем у посетителя аптеки приводит к целенаправленному поиску необходимого ЛС. Но после того, нужное ЛС было найдено, «с помощью мерчандайзинга», можно напомнить о тех ЛС, которые следует приобрести «в домашнюю аптечку».

Таким образом, к аптечному мерчандайзингу можно отнести следующие аспекты:

Торговый зал (формат, модель аптеки, планирование зон)
выкладка (планирование, формирование и оформление витрин)
реклама (размещение и доступность информации для потребителя в аптеке)
ассортимент витрин (формирование приоритетов в выкладке на основе )
«мерчандайзинга фармкомпаний» (определение принципов и форматов эффективной «реакции аптеки» на «мерчандайзинг извне»)

Не редко в аптеке можно встретить выкладку, которая определяется как «красивая», но вряд ли эта выкладка способна помочь посетителю аптеки в поиске ЛС и тем маловероятно, чтобы подобная выкладка способна спровоцировать «импульсивную покупку». Скорее наоборот, именно такая выкладка способна как предотвратить «импульсивную покупку», так и всерьёз осложнить поиск необходимого ЛС.

Формирующие выкладку в аптеке часто ориентируются на следующие (очевидно не обоснованные) утверждения: «витрина должна быть заполнена максимально»; «формирование стендов не на основе маркетинговых групп ЛС»; «выкладывать нужно мало известные ЛС»; «выкладывать весь ассортимент» и прочее. В любом случае, выкладка в аптеке сформируется, однако она может быть обоснованной (нацеленной на достижение определённых результатов) и стихийно складывающейся (в случае руководства эстетическими соображениями или принципом «чтобы было представлено всё и максимально»). В зависимости от целей, которые ставятся перед выкладкой, возможны различные её варианты.

При создании выкладки есть ряд переменных, которые являются определяющими: геометрия прилавка, определённый ассортимент витрины, первичные и вторичные цели выкладки, дизайн и геометрия упаковок ЛС и некоторые другие. Именно поэтому понятно, что применительно к аптеке не может быть «выкладки для всех».

Десятки медицинских представителей и мерчандайзеров фармкомпаний стремятся транслировать «свой мерчандайзинг» в аптеки. Стоит ли говорить о том, что подходы к мерчандайзингу в различных фармкомпаниях сильно разняться, порождая тем самым различные варианты «стихийного мерчандайзинга». В отдельных случаях своеобразным заслоном со стороны аптеки может служить предложение фармкомпаниям о покупке «ходовых мест на витринах».

Но сегодня продажи «ходовых мест на витринах» не являются популярными. И не только потому, что «дорого», а скорее потому, что понятие «ходовое место», для фармкомпании это скорее формальное понятие, нежели чем экономическая единица. «Отдача» от покупки места для фармкомпаний ясна не до конца, а аптеки мало что делают для того, чтобы обосновано определить стоимость «ходового места на витрине». В любом случае отсутствие экономических моделей определения цены «ходового места на витрине» приводит к тому, что аптеки теряют перспективный источник дохода, а компании теряют важные дополнительные возможности продуманного инвестирования средств в продвижение ЛС.

Ещё более сложным вопросом остаётся определение цены «ходового места» для различных фармкомпании. Известно, что перемещение известного и часто покупаемого ЛС в «не ходовое место» на витрине может привести к тому, что продажи по нему снизятся, что приведёт к общему снижению доходности в аптеке (что, разумеется, не выгодно). Таким образом, для формирования цены «ходового места» ключевой проблемой остаётся соотношение доходности по ЛС, доходности «ходового места» применительно к конкретному ЛС, а, возможно, доходность групп ЛС. Очевидно, что в перспективе следующие факторы будут влиять на формирование цены «места на полке»: индекс доходности группы ЛС, показатель рентабельности ЛС, рейтинг места на полке и факторы формата и месторасположения аптеки.

Все эти сложности могут быть успешно решены только в том случае, если аптеки сформируют продукт для фармкомпаний, суть которого будет сводиться к продуманному и экономически обоснованному продвижению ЛС с помощью мерчандайзинга. Безусловно, что проектирование и реализация подобной услуги имеет ряд сложностей, однако перспективна получения дополнительного надёжного источника дохода (в отдельных случаях соизмеримого с затратами на рекламу) очевидно в ближайшее время заставит аптеки создавать «мерчандайзинговый продукт» для фармкомпаний. Более того, вполне возможна разработка «мерчандайзингового продукта» в рекламной парадигме (целевая аудитория, контакты и прочие многочисленные показатели).

Сегодня посетитель аптеки может отметить, что сервис в одних аптеках отличается от сервиса в других. Но будет ли этот сервис развиваться, трансформируясь при этом в сервис для фармкомпаний? Рост ассортимента аптек (появление «аналогов»), усложнение технологий продвижения ЛС, усложнение потребительского поведения посетителей аптек, необходимость повышения эффективности затрат на продвижение очевидно будут способствовать тому, что фармкомпании будут иметь чётко сформированную потребность в «мерчандайзинговом продукте».

Налоги и платежи