Кто же не слышал про известную технику продаж СПИН Нила Рекхема? 30 лет назад, он смог сложить опыт многих успешных продавцов из разных стран, в одну понятную и простую структуру. В данной публикации, мы рассмотрим: что такое метод СПИН в продажах и как его правильно применять на практике.

Каждая компания, которая заботится о профессиональной подготовке своих продавцов, обязательно включает в план тренингов, систему продаж СПИН. Это как основа, которую должен знать любой менеджер по продажам. И это неспроста! Убедить клиента совершить покупку, далеко не просто, но когда клиент сам осознает важность приобретения, продажа сама идет в нужном направлении.

Метод СПИН в продажах

Известная методика СПИН основана на технике четырех типов вопросов, которые не только помогают , но подвести его кратчайшим путем к продаже. Всем известен факт, что успешные продавцы больше слушают клиента и меньше говорят сами. Это потому что, им нужно выявить как явные поверхностные потребности, так и скрытые. Это сделать с помощью импровизации не так просто, а зная технику продаж СПИН, это сможет сделать абсолютно каждый продавец, независимо от его стажа в продажах.

Если воспользоваться словарем, то получим расшифровку аббревиатуры SPIN как: вопросы ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие. Следуя методу СПИН, можно структурировано, зная что за чем следует, задавать правильные и результативные вопросы клиенту, плавно подводя к естественной необходимости совершить покупку, утолить потребность.

Не думайте, что зная, как работает метод СПИН в продажах, можно выключить мозг, и как робот, закидывать вопросы покупателю в надежде, что случиться чудо и он закричит: «Да, я хочу купить. Продайте же мне поскорее….» Каждый вопрос имеет свое время, когда его правильнее задать, об этом обязательно прочитайте . Чтобы методика заработала, вам нужно понять суть формулировки вопросов, а их четыре типа. Давайте подробно о каждом.

«СПИН» вопросы в продажах, примеры вопросов

Итак, как показывает аббревиатура, данная методика состоит из четырех типов вопросов, которые нужно понять и научиться применять в работе с клиентом.

Ситуационные вопросы

На ситуационный вопрос, продавец должен услышать ситуацию , которая привела клиента к вам в магазин. Ситуация она же, в нашем случае, нужда в чем-то, должна быть раскрыта и понятна продавцу. Чтобы узнать ее, нужно задать ряд вопросов, например:

• «Пришло время обновить телефон / автомобиль / телевизор / мебель?»
• «Как будете использовать …?»
• «Расскажите, для каких задач вам нужен …?»
• «На когда планируете покупку … ?»
• «У вас было такое, когда вы … ?»
• «Вы представляете как упрощается процесс …. ?»
• «Вы можете предположить, какие задачи вам предстоит решать в будущем … ?»

Ситуационные вопросы мысленно погружают клиента в ситуацию, в которой он вынужден провести параллель между проблемой и вашим товаром, например: «У вас было такое, когда внезапно заканчивалась память в телефоне …. ?» или «Вы согласны, что плохой свет в автомобиле может привести к большим проблемам? Вы были в подобной ситуации …. ?».

Ситуационный вопрос должен быть открытым и всячески провоцировать клиента на диалог, рассказ о том что ему хочется, что мешает, на какой стадии готовности к покупке он находится. Делать это нужно не навязчиво, чтобы клиент не почувствовал попытку управления диалогом.

Очень часто, клиенты ведут себя сдержанно и необщительно, поэтому не останавливайтесь на одном вопросе. Настойчивость в продажах – это неотъемлемое качество успешного продавца. Не можете генерировать ситуационные СПИН вопросы на ходу? Не проблема! Просто сделайте себе список из 5-6 открытых вопросов и поверьте, через неделю вы их просо зазубрите и будете использовать их своевременно и не мешкая. В практике продаж, достаточно 1-2 , чтобы клиент рассказал свою историю покупки.

Примеры проблемных вопросов

На проблемный вопрос вы должны услышать от клиента описание проблемы, которая заставила думать его о покупке или мешает совершить покупку. Этап выявление потребностей — идеален для того, чтобы задать СПИН вопрос такого типа. Пример вопросов:

• «Что не нравилось в вашей предыдущей… »
• «Что хотите изменить или улучшить в новой …. »
• «Какого эффекта вы хотите достичь от …. »
• «Какую проблему должна решить покупка?»
• «Какие у вас главные требования к телефону / автомобилю / телевизору / мебели?»
• «Без какой функции вы не представляете себе …. ?»

Это проблемные вопросы касаются только продукта, но проблемы могут быть связаны и с финансами и с условиями покупки. Основа методики СПИН является:

Продажа через решение проблемы клиента, поэтому поняв главную острую проблему, вы откроете все двери к продаже и доверию клиента.

Задавая проблемный вопрос не думайте о том, как задать еще какой-нибудь вопрос, у вас не так много шансов и времени. Вслушивайтесь в клиента и стройте следующий проблемный вопрос на основании услышанного. Клиент не потерпит допроса, состоящего из цепочки несвязных сухих вопросов, поэтому естественность диалога — обязательное условие переговоров! Не забывайте о структуре вопросов, они должны быть открытого типа.

Извлекающие вопросы

Извлекающие вопросы должны обострять проблему и подводить к тому, что если проблему не исправить то могут быть последствия. Это не страшилка, а всего лишь здравый рассудок — если не решить проблему, то потом ее решение будет еще дороже и хлопотней, поэтому нужно решать проблему здесь и сейчас. Преподносить подобного рода СПИН вопросы, нужно тоже ненавязчиво и без сарказма. Например:

• «Вы говорите связь в телефоне может пропадать внезапно и где угодно? ….. Да, неприятный сюрприз, особенно когда срочно нужно позвонить…»
• «А сколько вы тратите на ремонт своего авто сейчас? Дальше дешевле не будет, вы осознаете это?»
• «Как быстро работает ваш ноутбук? Это влияет на продуктивность вашей работы? На сколько эффективнее вы работали бы, если бы у вас был шустрый компьютер?»
• «Сколько лет вашему телевизору? Ремонт будет стоить как половина телевизора, есть ли смысл?»

Надавить на проблему и подвести к возможным последствиям – это основа извлекающего вопроса. Будьте осторожны с формулировкой вопроса, он не должен звучать как насмешка или издевка, но должен подталкивать клиента на принятие решения совершить покупку. Полезная информация о том, .

Направляющие вопросы

Завершение сделки осуществляется направляющими вопросами. Задачей этих вопросов является – подведение клиента к необходимости покупки конкретного товара или услуги. Красиво намекнуть покупателю о подходящем моменте сделать выбор и решить проблему — дело тонкое. Неправильная интонация продавца или грубо сформулированный вопрос, может восприниматься клиентом, как попытка надавить на него, а это потеря контакта и доверия клиента. Как правильно устанавливать первый контакт с клиентом, вы узнаете из .

Если вы прониклись проблемой покупателя и ведете незамысловатый программируемый разговор с ним, то подобные вопросы, не вызовут никаких подозрений:

• «Думаете есть смысл откладывать покупку нового телефона?»
• «Вы готовы и дальше вкладывать такие затраты на ремонт вашей машины?»
• «Вы хотите чтобы работа шла быстрее и у вас было больше свободного времени? Новый ноутбук решит ваши проблемы?»
• «Вы можете уже через час забыть о проблеме и наслаждаться отличной картинкой нового ТВ. Что скажите?»

Резюмирование выгод, которые решат проблему и подтолкнут к покупке клиента – главная задача направляющих вопросов. После ответа на эти вопросы, поведение клиента очевидно — он уже будет горячим, остается только сделать паузу и быть готовым к работе с возражениями. .

Вывод

Метод СПИН в продажах, кажется многим сложным, но стоит вам пару раз применить его на практике, как вы поймете его простоту и эффективность. Примеры помогут вам разобраться, в структуре СПИН вопросов и как их применять в работе с клиентами, однако есть группа товаров, например , которые не нуждаются в применении данной методики продаж, так как низкая стоимость продает их сама, без участия продавца.

Вы можете оставить свои комментарии в форме ниже!

Здравствуйте, друзья. В этой статье мы с вами научимся пользоваться технологией СПИН продаж. Она вам пригодится для того, чтобы совершать особо крупные продажи.

Вся эта система создана как раз для того, чтобы научить продавцов совершать крупные сделки. Автор данной модели Нил Рэкхем постоянно подчеркивает, что крупные продажи по своей сути очень сильно отличаются от малых продаж (то есть от продаж недорогих продуктов). Сначала мы с вами разберем, что же такое технология СПИН продаж, а потом рассмотрим на конкретных примерах, как она работает.

Технология СПИН продаж — что это простыми словами?

Вся технология СПИН держится на правильных вопросах. То есть смысл тут простой — кто задает вопросы (и внимательно слушает ответы), тот и управляет беседой. Только вопросы надо задавать правильные, и в правильной последовательности.

При чем это важно именно для крупных продаж. Крупными продажами мы называем такие продажи, где человек должен расстаться с достаточно большой (с его точки зрения) суммой денег, чтобы приобрести товар.

В малых продажах наиболее успешны те продавцы, которые много говорят сами. Они буквально «убалтывают» людей, чтобы те купили то, что они предлагают. Для этого лучше подойдет например .

В крупных продажах все совсем не так. Продавец должен больше молчать и слушать, просто направляя покупателя правильными вопросами к завершению сделки. Звучит просто, но на самом деле тут есть много подводных камней. Создатели системы выделяют всего четыре типа вопросов: С итуационные, П роблемные, И звлекающие и Н аправляющие (по первым буквам этих слов и образуется аббревиатура СПИН).

Давайте теперь рассмотрим каждый из этих типов вопросов на конкретных примерах, чтобы было понятно, как они работают.

Ситуационные вопросы — первое знакомство

Когда вы только знакомитесь с вашим потенциальным клиентом, то в первую очередь надо задавать именно ситуационные вопросы. Это такие вопросы, которые позволяют вам наладить контакт с человеком и выяснить первичную информацию о нем и о его бизнесе.

Допустим, вы продаете новейшую систему CRM для малого бизнеса. Её стоимость составляет 350 тысяч рублей. Для малого бизнеса это довольно большие деньги.

Поэтому в качестве модели продаж вы выбираете личные встречи (или как минимум — личные созвоны по Skype). В условленное время вы встречаетесь или созваниваетесь с вашим потенциальным клиентом — владельцем интернет магазина по продаже детской одежды. После стандартных «здравствуйте» и «спасибо, что нашли время встретиться» вы переходите к ситуационным вопросам.

В нашем конкретном примере это могут быть такие вопросы:

• Как давно работает ваш интернет-магазин?
• Сколько позиций товаров у вас открыты одновременно?
• Какова посещаемость магазина?
• Какие основные источники трафика вы используете?
• Как обрабатываются заказы?
• Какой у вас процент оплаченных заявок?

Все эти вопросы запрашивают какие-то факты о текущей ситуации в бизнесе вашего собеседника. И вот здесь надо быт очень осторожным. Ситуационные вопросы на самом деле нисколько не помогают продажам.

Начинающие и неопытные продавцы больше всего времени тратят именно на ситуационные вопросы, потому что боятся задавать по-настоящему важные вопросы (проблемные и извлекающие). Им кажется, что пока они заваливают собеседника вопросами о его бизнесе, они его «прогревают» и движутся к успешному завершению сделки.

На самом деле все происходит ровно наоборот. Ситуационные вопросы утомляют вашего потенциального клиента, он начинает скучать, потому что не понимает, куда и зачем движется этот разговор. В результате он старается завершить встречу с вами как можно быстрее.

Поэтому опытные продавцы дорогих товаров никогда надолго не застревают на этапе знакомства. Они задают пару-тройку ситуационных вопросов для установления контакта, а дальше переходят к проблемным вопросам.

Проблемные вопросы — выявляем потребности

Как нетрудно догадаться, проблемные вопросы направлены на то, чтобы выяснить, какие сложности и проблемы есть у нашего потенциального клиента на текущий момент. При этом очень важно, чтобы собеседник сам озвучил эти проблемы. То есть не надо говорить что-то типа «Знаете, у многих компаний, которые работают на вашем рынке, есть вот такая и такая проблемы».

И еще, не надо стесняться задавать «неудобные» вопросы. Возможно вы будете удивлены, но проблемные вопросы вызывают у потенциальных клиентов гораздо больше интереса, чем те же ситуационные, например.

Возвращаясь к нашему примеру с продажей CRM за 320 тысяч рублей, вот какие проблемные вопросы вы могли бы задать владельцу интернет-магазина по продаже детской одежды:

• Есть ли трудности с доставкой заказов на данный момент?
• Сложно ли операторам обрабатывать большое количество одновременных заявок?
• Какие есть проблемы с оптимизацией расходов на рекламу?
• Есть ли проблемы с ведением клиентской базы и повторными продажами?
• Хватает ли времени на проведение акций для тех, кто уже стал вашим клиентом?
• Есть ли у сотрудников время собирать от клиентов обратную связь после продажи?

Видите, что происходит? Конечно, вы, как опытный продавец, наверняка более или менее в курсе всех проблем, которые могут быть у вашего потенциального клиента — владельца интернет магазина.

Это проблемы с оперативной обработкой и доставкой заказов, проблема с отслеживанием того, откуда точно к ним пришел клиент, и какая реклама лучше сработала. Еще есть проблема с ведением клиентской базы, потому что почти ни у кого не хватает времени на то, чтобы работать с теми, кто когда-то что-то купил. И сбор обратной связи — вещь нужная, но до неё тоже никогда не доходят руки.

Все это вы знаете, и потому специально задаете такие вопросы потенциальному клиенту — с целью «вскрыть» его потребности. Думаете, что после таких вопросов он сразу все осознает и купит вашу CRM? Вовсе нет.

Создатели технологии СПИН продаж утверждают, что проблемные вопросы особенно хорошо работают в малых продажах. То есть если вы продаете что-то недорогое и небольшое, то зачастую вам будет достаточно только проблемных вопросов. Но все не так просто в крупных продажах.

Большинство собеседников ответит вам, что, мол, да, есть такая проблема — ведение клиентской базы, и акции мы давно не проводим, и обратную связь не хватает времени собирать. Такие проблемы действительно есть.

Но если сразу после этого вы озвучите свое предложение — «Тогда давайте мы вам поставим нашу CRM за 300 кусков, и у вас этих проблем больше не будет» — вас вежливо попросят (а может и невежливо). Вы шутите? 300 тысяч рублей за то, чтобы собирать обратную связь от покупателей? Спасибо, не надо.

Проблемные вопросы только выявляют потребность. В технологии СПИН самым важным является следующий тип вопросов — извлекающий. И после обозначения проблем вам надо переходить именно к ним.

Извлекающие вопросы — усиливаем потребность

Сразу скажу, что здесь есть небольшая проблема с переводом. Технология СПИН продаж — это американская разработка. И по-английски эта аббревиатура тоже звучит как SPIN. Соответственно, переводчики сделали все возможное, чтобы подобрать под названия вопросов такие слова, чтобы сохранить оригинальное звучание. Отсюда мы и имеем И звлекающие вопросы.

По-английски они называются Implication (дословно — усиление, вовлечение). То есть по-русски этот тип вопросов должен был бы называться «Усиливающие вопросы». Такое название более понятно, чем «извлекающие». Но давайте придерживаться официального перевода, чтобы не запутаться. Главное здесь — понять смысл этих вопросов.

А смысл как раз и состоит в том, чтобы усилить проблемы, которые были затронуты на предыдущем этапе. И опять-таки очень важно, чтобы не вы, а сам потенциальный клиент начал вам рассказывать о том, почему эта проблема не так мала, как может показаться сначала.

Например, возьмем проблему с проведением акций для клиентов, которые уже что-то купили в интернет-магазине детской одежды. Насколько мы помним, у владельца бизнеса никогда не хватает времени и рук на то, что проводить какие-то акции для существующих клиентов. Купили — и спасибо.

И тогда мы начинаем задавать извлекающие/усиливающие вопросы. В нашем примере диалог мог бы звучать примерно так.

Вы : Хватает ли у вас времени для работы с базой действующих клиентов? Например на проведение акций?

Владелец магазина : Вообще-то мы не часто работаем с существующими клиентами. Акции проводим регулярно, но только для новых — даем дополнительную рекламу о скидках в магазине на праздники.

Вы : Как вы думаете, какую конверсию в продажи вы могли бы сделать по базе ваших действующих клиентов? Смогли бы сделать, скажем, 2%?

Владелец бизнеса : Думаю, что смогли бы сделать больше. Товар у нас хороший, и люди обычно довольны качеством, рекомендуют нас своим друзьям.

Вы : Сколько контактов у вас сейчас в вашей базе клиентов? Сколько дополнительных продаж можно было бы сделать?

Владелец бизнеса : Сейчас у нас почти 3000 действующих клиентов. То есть если бы хотя бы 5% из них совершили повторные покупки на сумму 3 — 4 тысячи рублей, то это получилось бы, э-э… (считает на калькуляторе ) 450 — 600 тысяч рублей дохода.

Вы : Как часто вы могли бы проводить такие акции?

Владелец бизнеса : Да хоть каждый месяц, праздников у нас в стране, слава богу, хватает.

Владелец бизнеса : Ну, один новый клиент у нас в среднем стоит 1500р., а средний чек — 3000р. Значит нам понадобится.. (опять считает на калькуляторе ) 225 тысяч рублей расходов на рекламу, чтобы заработать 450 000р. Да, похоже, что по существующим клиентам продавать намного выгоднее. Можно по пол-ляма минимум дополнительно делать…

Как видите, владелец магазина сам пришел к тому выводу, к которому мы его подводили. Конечно, мы могли бы сразу ему сказать и без калькулятора — Ты что, идиот? Продавать по своей базе существующих клиентов намного выгоднее, потому что не надо тратить деньги на рекламу, и они вас уже знают и доверяют вам.

Но мы даем человеку самому прийти к такому заключению. Тогда воздействие будет намного сильнее. Кроме того, если мы сразу все выложим сами, то наш собеседник возможно забудет половину того, что мы сказали. А на следующий день ему надо будет «продавать» нашу CRM своим партнерам в бизнесе. И ему нужны будут аргументы для того, чтобы их убедить. И если он пришел к каким-то выводам «сам», то гораздо выше вероятность, что эти выводы у него из головы не вылетят.

Схожим образом мы проходимся по всем остальным проблемам — со сбором обратной связи, с доставкой товаров, с приемом заявок, и прочее. И после этого переходим к заключительному типу вопросов, после которых уже можно и сделку закрывать.

Направляющие вопросы — закрытие сделки

Вот тут тоже есть небольшой «косяк» с переводом. В оригинале название данного типа вопросов звучит как «Need-Payoff» (то есть буквально — за это надо платить). Задавая такие вопросы, мы подводим собеседника к выводу, что им действительно надо заплатить за решение проблем, которые мы выявили и усилили на предыдущих этапах.

Если хотите, то с помощью этих вопросов мы резюмируем все, что было сказано за время беседы. Например, в случае с владельцем интернет магазина, направляющие вопросы могли бы звучать примерно так:

• Скажите, я правильно понял, что вы хотели бы решить проблему с большим процентом невыкупленных заказов?
• Правильно я понимаю, что вы хотите теперь регулярно проводить акции по базе действующих клиентов для повышения дохода?
• Другими словами, вам действительно важно точно знать, из какого источника рекламы к вам пришел клиент, чтобы не переплачивать за неэффективную рекламу и максимально использовать самые выгодные источники?
• Новая CRM с автоматической системой рассылки смс решила бы эту проблему?
• и так далее

На этом заключительном этапе общения наш потенциальный клиент уже подсознательно понимает, что от сделки ему не отвертеться. И не надо бояться того, что ваши вопросы могут звучать как чистая манипуляция.

Во-первых, большинство людей манипуляцию не услышат (они же не профессиональные продавцы, как вы). А во-вторых, даже если они профессиональные продавцы и услышат все ваши «приемчики» — ничего страшного.

Говорят, что продавать легче всего продавцам. Потому что они внимательно слушают, как вы это делаете. И если они слышат ваши манипуляции, то они, как правило, очень довольны собой (чувствуют свое превосходство над вами — дурачком, который считает себя хитрее одесского равина). И в таком благодушном состоянии они тоже склонны «снизойти» до заключение сделки.

Поэтому — не бойтесь явно «подбивать» человека на заключение сделки. В конце концов, он просто еще раз подтверждает все то, что было сказано раньше.

После такого резюме. вы уже можете спокойно переходить к оглашению своего предложения, зная, что не встретите никаких возражений.

То есть если человек только что сказал, что ему важно делать акции каждый месяц, а вы ему предлагаете инструмент, который позволит проводить акции автоматически для каждого нового клиента в заданные дни (государственные праздники, дни рождения и прочее) — автоматически формируя специальную страницу под этого клиента у вас на сайте, со специальными предложениями по его интересам, и смс рассылка будет осуществляться вашей CRM совершенно бесплатно, и это позволит зарабатывать от 500 тысяч дополнительных денег в месяц — ну кто будет против этого возражать, правильно?

И таким же образом вы используете другие выявленные и усиленные проблемы для того, чтобы сделать обоснованное предложение. Именно так и работает технология СПИН продаж.

И да, не забывайте, что при работе с крупными клиентами и крупными сделками, вам, возможно придется провести несколько встреч перед закрытием продажи. Тогда наверное не получится задать все типы вопросов сразу. Главное — понимать последовательность и смысл всей этой технологии. А работает она на самом деле очень здорово.

Надеюсь, что эта статья была вам полезна. Не забудьте скачать мою книгу . Там я показываю вам самый быстрый путь с нуля до первого миллиона в интернете (выжимка из личного опыта за 10 лет =)

До скорого!

Ваш Дмитрий Новосёлов

Техника SPIN (СПИН продажи) признана одной из самых успешных и эффективных для активных продаж. Разработанная англичанином Нилом Рэкхемом еще в 90-х, эта технология пользуется популярностью и сегодня. Наверное, нет ни одного специалиста в сфере продаж, который не слышал, не изучал или не применял SPIN в продажах. Ее используют новые сотрудники маркетинговых компаний в качестве основы. От нее не могут отказаться опытные менеджеры потому, как, по сути, нет достойной альтернативы.

СПИН продажи отвергает какую-либо этапность. Вместо этого предлагается работать по системе вопросов. С помощью воронки менеджер узнает информацию о потребителе. И, в результате изучения собеседника и его интересов предлагает то, что ему действительно нужно. Поэтому СПИН продажи подразумевают упор на понимание клиента. Операторы нашего колл-центра так же используют эту технику и совершают СПИН продажи.

Важное правило СПИН техники: 70% говорит клиент и только 30% – менеджер по продажам.

Воронка вопросов по технике SPIN (СПИН продажи)

Ситуационные вопросы

С помощью таких вопросов менеджер активных продаж может составить портрет клиента и узнать его потребности. При этом специалист пытается посмотреть на продукт глазами потребителя. Необходимо определить главные преимущества для собеседника. А также определяется цель покупки. То есть на этом отрезке разговора менеджер узнает общие данные о потенциальном покупателе. А также определяет его потребности и интересы. Например: «Чего вы ожидаете от товара или услуги?» или «Какие свойства продукта вы хотите видеть?» .

Вот только есть одна особенность в ситуационных вопросах: они требуют правильной формулировки . Ведь много спрашивать у клиента менеджер себе позволить не может. Но тем не менее, ему необходимо узнать максимум информации о потребителе. Ответ зависит от постановки вопроса. Поэтому сформулировать вопрос нужно так, чтобы выжать максимум информации. Понятно, что вопросы, провоцирующие ответы «да», «нет» – недопустимы. Менеджер должен говорить вдвое меньше, чем клиент. Поэтому разговор необходимо построить на интересе к собеседнику.

Совершая наши специалисты задают вопросы именно таким образом, чтобы клиент давал развернутые ответы, которые в свою очередь позволяют осуществлять СПИН продажи.

Проблемные вопросы

Нацелены на определение проблем клиента. Очень важный момент. Потому, что от полученной информации зависит дальнейшая презентация товара и, как результат, его удачные СПИН продажи или отказ. То есть, менеджер должен деликатно разведать недовольства покупателя. Узнать чем и почему клиент недоволен. Очень важно уметь спровоцировать собеседника вопросом, чтобы тот открылся. При этом нужно быть внимательным, чтобы понять самому, как ваш продукт поможет решить проблему. Например: «Что не устраивает вас в товаре, которым вы пользуетесь сейчас?» .

Извлекающие вопросы

Когда менеджер доходит до извлекающих вопросов, необходимо включить максимальную ловкость. Ведь ситуацию необходимо повернуть в свою сторону. Эти вопросы очень сложные и требуют предварительной подготовки, но СПИН продажи без них, наверное, просто не возможны.

Менеджер не узнает информацию с помощью извлекающих вопросов. Он концентрирует внимание клиента на ранее разведанных проблемах. Он должен почувствовать их глобальность. Что будет, если не решить ее сейчас же?! Акцентировать необходимо на последствиях. Например: «Давайте подумаем, что если ваш ненадежный телефон отключится в самый неподходящий момент?»

Направляющие вопросы

Совершая СПИН продажи, к этим вопросам менеджер переходит только, когда клиент реально осознал всю серьезность проблемы. Специалист по продажам теперь должен подтолкнуть его к решению с помощью заключения сделки. Направляющий вопрос акцентирует на выгодах, которые приобретает клиент вместе с товаром или услугой.

В последнее время в маркетинговой среде, в том числе в , все чаще звучит мнение о непригодности технологии SPIN (СПИН продажи). И сейчас специалисты занимаются разработкой какой-нибудь другой. Но пока не существует более эффективной техники продаж, SPIN продолжает считаться самой лучшей.

Какую технику продаж вы используете в работе? Что значит не знаете? Нет, так дело не пойдет. Не зря же старались сотни психологов и маркетологов для того, чтобы предложить вам готовые рабочие методики, позволяющие продавать больше. Сегодня речь пойдет об одной из таких. Итак, разрешите представить: SPIN-продажи - готовая техника торговли дорогим продуктом.

Как все начиналось

Автор метода - всемирно известный американский психолог Нил Рэкхем. Именно он придумал, сформулировал и впервые предложил использовать технику СПИН-продаж в середине прошлого века. Придумал не на пустом месте, а в результате длительных исследований. В нем приняли участие компании из 23 стран мира, а количество изученных сделок составило более 35 тысяч. Само исследование продолжалось около 10 лет.

Но сначала - небольшая предыстория. По словам самого Рэкхема, на исследование его сподвигла следующая ситуация . Он ехал в метро вместе с одним успешным в прошлом менеджером по продажам. Тот поведал нашему герою невеселую историю. Дескать, работал всю жизнь продавцом мелочевки и дела шли в гору. Даже несколько раз становился лучшим сотрудником отдела. Потом перешел на и корпоративных покупателей. Казалось бы, все при нем: огромный опыт продаж, великолепное знание продукта и психологии покупателя.

Но дело у бедолаги не заладилось. Продажи не шли, хотя тот лез из кожи вон. А самое главное, менеджер совершенно не понимал, в чем тут дело. Не понимал и Рэкхем. Именно это и сподвигло его на проведение масштабного исследования. Суть идеи была проста: продажи товаров в корне отличаются от торговли дорогостоящим продуктом .

В ходе исследования ученый подметил, что успешные менеджеры по крупным сделкам задают потенциальным клиентам на 60% больше вопросов, чем продавцы мелочевки. А самое важное - сами вопросы. Это не простое выявление потребностей и снятие возражений, все куда глубже. Давайте познакомимся с ними поближе.

Что такое SPIN-продажи

Методика строится на 4 группах вопросов , задаваемых клиенту в определенной последовательности:

• ситуационные вопросы (situation questions);
• проблемные вопросы (problem questions);
• извлекающие вопросы (implication questions);
• направляющие вопросы (need-payoff questions).

Вопросы задаются клиенту именно в приведенном порядке. Рассмотрим на примерах. Не будем далеко за ними ходить, остановимся, допустим, на мотоблоках.

Ситуационные вопросы

Эта группа вопросов призвана разведать текущую ситуацию . Итак, у вас и вы продаете дорогие мотоблоки. Но покупать их не хотят. Одни садоводы любят копать огород лопатой, у вторых уже есть мотоблок от ваших конкурентов, третьи предпочитают каждую весну платить местному трактористу. И первые, и вторые, и третьи уверены в том, что мотоблок им не нужен. Они даже не задумываются о его покупке. Предлагать им товар в лоб заведомо провально, каким бы замечательным он ни был. Дело в том, что у человека нет никаких проблем. Точнее, есть, но он их еще не осознает, до этого мы доберемся чуть позже.

Итак, начинаем с ситуационных вопросов. Это позволит наладить контакт и разузнать текущее положение дел. Вот пара примеров:

1. “А как вы обрабатываете землю сейчас? Это ручная работа, наемный труд или механизированная вскопка?”
2. “Какой моделью мотоблока вы пользуетесь сейчас? Что за модель и марка, какой завод изготовитель?”

Ничего не подозревающий клиент с удовольствием рассказывает о том, как перекапывает свой любимый участок сейчас. Для него проблемы не существует. Поэтому мы переходим к следующей группе вопросов.

Проблемные вопросы

А вот на этом этапе начинается формирование проблемы в сознании покупателя. Как правило, она латентна и клиент ее не осознает. Наша задача сделать так, чтобы человек начал понимать, что его решение не идеально. Можно и получше. Если рассматривать наш пример, можно задать следующие вопросы:

1. “Сколько времени у вас уходит на то, чтобы вскопать садовый участок вручную? Вы трудитесь всей семьей несколько дней? Да еще и внуков из города на помощь зовете? (В этом месте можно с сочувствием покачать головой)”.
2. “И сколько берет тракторист за вспашку огорода? 500 рублей с сотки? Недешево, прямо скажем. Это же 3 тысячи за весь участок, а на эти деньги овощей на всю зиму купить можно”.
3. “Какой расход топлива у вашего мотоблока? Все ли устраивает при его эксплуатации? Часто ли бывают поломки, дорогие ли запасные части, долго ли их доставляют?”

Проблемные вопросы - основа методики SPIN-продаж. Нил Рэкхем утверждает, что это единственная группа, в которой запрещено импровизировать . Перед тем, как встречаться с покупателем, нужно придумать, как минимум, 5-6 проблемных вопросов. Хоть один из них обязательно попадет в яблочко и заставит клиента обнажить проблемное место. Даже если еще 5 минут назад он сам считал, что все идеально.

И еще. Нельзя спрашивать о проблеме напрямую, вот так:

“С какими трудностями вы сталкиваетесь при ручной перекопке приусадебного участка?”

С вероятностью 99% вам ответят, что проблем нет. Вспоминайте: человек пока не осознает трудности и не ищет решение получше.

В общем, после серии проблемных вопросов покупатель начинает смутно осознавать, что трудности существуют . Но на этом этапе он еще не считает их критичными. Если попытаться продать в этот момент, вам ответят в формате: “Да нет, спасибо, не нужно. Мы всегда так делали. Деды копали вручную, отцы копали вручную и мы копаем вручную. Дело привычное, да и для здоровья полезно”.

Наша задача - развить проблему до возникновения потребности ее решить. Переходим к следующей группе вопросов.

Извлекающие вопросы

На пальцах: извлекающие вопросы показывают потенциальному покупателю последствия проблемы, и к чему она может привести . Это позволит ему увидеть, что проблема не такая уж и несерьезная, какой кажется на первый взгляд.

Рассмотрим ситуацию в развитии:

Менеджер: “Здравствуйте, меня зовут Иван Иваныч, я представитель интернет-магазина “Задорный мотоблок”. Расскажите, пожалуйста, как вы сейчас обрабатываете свой приусадебный участок”.

Клиент: “Добрый день. У меня есть старенький мотокультиватор “Землеройкин”. Вот им и пашу”.

Менеджер: “Отлично, поздравляю. А сколько соток земли приходится пахать по весне? Как много времени занимает обработка?”

Клиент: “Ну, день уходит. Можно бы побыстрее, но старичок постоянно перегревается, нужно давать отдохнуть минут 30”. У клиента начинает формироваться проблема. Но он не считает ее серьезной, он уже привык.

Можно закрепить результат, задав еще один-два извлекающих вопроса. Проблему мы уже нащупали, нужно ее развить:

Менеджер: “Перегревается, говорите? А что насчет поломок? Если техника старая, она часто выходит из строя. Не пытались отремонтировать и работать без пауз? Или есть какие-то трудности?”

Клиент: “Да магазина, где я покупал культиватор, давно нету. Я бы и рад заказать, но теперь только , а это половину цены отдашь. Невыгодно, вот и маюсь. Сам чиню иногда, только долго это”.

Итак, проблема сформирована, но покупатель не понимает масштабов трагедии. Здесь-то мы и переходим к извлекающим вопросам.

Вот что может спросить менеджер:

“Наверное, обидно, если приехали на дачу в выходные, а все срывается из-за поломки. Один день весной год кормит, а тут все откладывается до следующей недели. Да и там не факт, что удастся опять поработать - техника может снова подвести”.

Или (утрированно):

“В результате у соседей давно колосится свекла, а у вас еще непахано? Супруга подливает масла в огонь и сообщает, что давно предлагала купить новый мотоблок?”

Вот здесь-то потенциальный покупатель и начинает понимать всю тяжесть ситуации, в которой он оказался. А еще десять минут назад он считал, что все в полном порядке. Половина дела сделана, можно переходить к заключительному этапу.

Направляющие вопросы

Показывают, насколько важным будет избавиться от проблемы. Какие выгоды получит клиент, если решит ее. Здесь можно действовать более прямо - человек заметно потеплел.

Примеры направляющих вопросов:

1. “Давайте пофантазируем. Представьте, что у вас не старый китайский культиватор, а новый современный мотоблок европейского производства. Сколько времени в этом случае займет обработка приусадебного участка?”
2. “А за какое время вы пахали огород, пока культиватор был новым? Пару часов? Прекрасно. Наверно, и спина меньше устает, да и топливо расходуется экономичнее. Время остается на отдых - можно посидеть вечером у костра и пожарить шашлык?”

По сути, это ни что иное, как предложение решения проблемы. Покупатель понял и осознал задачи, получил выгоды от их решения. Можно предлагать продукт. Основная часть возражений уже снята. Остались стандартные: “дорого”, “я подумаю” и “не сейчас”. О том, как с ними работать, мы писали .

Вот как строятся СПИН-продажи. Теперь посмотрим, кому они подходят, а кому - не очень.

Кому подходят SPIN-продажи

Очевидно, что данная техника подойдет далеко не всем. Вот где она работает идеально:

• . Судя по опыту, в организациях всегда чего-то не хватает, а то что есть, не устраивает. В таком случае можно действовать в формате презентаций, применяя тактику СПИН-продаж. В ходе мероприятия можно выявить проблемы, показать выгоды от их устранения и предложить решение;
• . Понятно, что торговать зубными щетками по СПИН-методике некорректно. Представьте себе менеджера, который расспрашивает клиента о проблемах с его зубной щеткой. Зрелище комичное, если не сказать больше. А вот если речь идет о стиральной машине, мебели или компьютере, то всегда найдется о чем поговорить;
• инфобизнес и обучающие курсы. Особенно дорогие. Все составляющие налицо: есть проблема (нелюбимая и низкооплачиваемая работа), выгоды от обучения, решение;
• продажи товара клиентам с большим количеством лиц, принимающих решения. Это может относиться как к В2В-сегменту, так и к частным покупателям. На предприятии решение принимают директор, бухгалтер, начальник отдела снабжения. В семье это могут быть муж, супруга, дети, родители.

Собственно, всем остальным, а именно:

• магазинам с низким средним чеком;
• сетевым ритейлерам;
• продуктовым розничным магазинам;
• на мероприятия;
• недорогая и и так далее.

Плюсы и минусы SPIN-продаж

Плюсы:

• повышается вероятность сделки, иногда до 60%;
• можно работать и привлекать новых клиентов;
• растет средний чек. Часто к дорогим товаром прилагаются дополнительные, что позволяет увеличить прибыль.

Минусы:

• длинный цикл сделки. Иногда для получения результата в В2В могут потребоваться месяцы и даже годы. Справедливости ради: это обусловлено не изъянами методики, а большим количеством ЛПР;
• требуется больше ресурсов. Нужен индивидуальный подход к каждому клиенту, глубокое знание продукта. Без этого не выстроить вопросы так, чтобы это дало результат;
• нужна высокая квалификация продажников. Вообще корпоративными продажами должен заниматься специальный человек, КАМ-менеджер (Key Account Manager). Как мы отметили в начале статьи, рядовой сотрудник тут не годится. Нужен продавец с большим опытом подобных сделок. Он должен не только уметь торговать, но и разбираться в юридических и финансовых вопросах, уметь и ориентироваться в человеческой психологии.

Надеемся, статья оказалась полезной. Удачи!

У англичан есть поговорка: «Каков вопрос, таков и ответ». Умение задавать вопросы – важное качество не только для прокуроров и журналистов, но и для тех, кто активно занимается продажами. Технология SPIN-продаж, появившаяся в 60-х годах прошлого века, до сих пор не отпускает тех, кто занимается продажами. Давайте разберемся почему.

Что такое SPIN и кто его придумал

Метод SPIN – это четкая система многоуровневых переговоров, которая позволяет продавцу с большей вероятностью совершать эффективные продажи.

Автор методики – известный исследователь продаж, американец Нил Рекхэм. Более 12 лет он пристально изучал успешные продажи в крупнейших компаниях мира, проводил интервью с сотнями топ-менеджеров, пытаясь разгадать секреты крупных сделок. Подобно кладоискателю, одержимому мечтою найти заветный Грааль, Рекхэм искал формулу удачных продаж.

Первое, на что он обратил внимание: продавцы, успешно занимающиеся мелкими сделками, оказываются абсолютно провальными в крупных продажах. Казалось бы, что им мешает? Ведь если ты ас торговли, какая разница, что ты продаешь – колбасу или мясокомбинат? Но истории из реальной жизни доказывали: чем усерднее продавец пытался «подняться на новый уровень», тем хуже были его результаты в продажах. При этом формально он мог отвечать всем требованиям: хорошо знал товар, располагал к себе клиента, умел задавать вопросы, увлекательно проводил презентацию, владел приемами завершения сделки и т.д.

Анализируя тысячи бесед продавцов и покупателей, Рекхэм зацепился за такой факт: мастера крупных сделок всегда задают больше вопросов клиенту, чем говорят сами. Они спрашивают не только для того, чтобы наладить контакт с покупателем и выявить его потребности, но и чтобы через вопрос оказать влияние на клиента, грубо говоря, подтолкнуть к нужному решению.

Бывают вопросы ситуативные (S ituation), проблемные (P roblem), а есть еще два редких вида – извлекающие (I mplication) и направляющие (N eed-payoff).

Выстроив их в определенную систему, получаем метод SPIN. В своей книге «SPIN-продажи» Нил Рекхэм поясняет, какие вопросы нужно использовать на разных этапах деловой встречи и почему.

С чего начинает SPIN

Для продавца деловая встреча – это четыре шага: начало (налаживание контакта с клиентом), исследование (сбор фактов и выявление потребностей), демонстрация возможностей (ваше предложение клиенту), взятие обязательств (получение согласия на дальнейшее развитие встречи).

По наблюдениям Рекхэма, успешные продавцы начинают общение с общей информации, то есть задают так называемые ситуационные вопросы: «Сколько лет вашей компании?», «Сколько сотрудников?», «С какими программами работаете?» и т.д. Здесь важно соблюдать меру, большое количество таких вопросов может утомить покупателя.

Неопытные продажники ошибочно считают, что в общении с клиентом можно ограничиться только ситуационными вопросами (так сказать, вопросами общего плана). Но это не так. Исследования Рекхэма показали, что если внимательно посмотреть на неудачные сделки, то чаще всего в них использовались именно ситуационные вопросы. При этом Рекхэм поясняет: совсем без вопросов общего плана, конечно, не обойтись. Они служат некой «прелюдией» в беседе с клиентом.

Затем опытные продавцы переходят к проблемным вопросам. Через проблемные вопросы не только узнают об очевидных проблемах клиента, но и пытаются понять его скрытые потребности, о которых он сам может даже и не догадываться.

Уточним: «потребность» в этом контексте – любое утверждение, сделанное покупателем, выражающее желание или намерение, которые, в свою очередь, может удовлетворить продавец. Именно проблемы покупателей, или их скрытые потребности, – ядро каждой продажи.

Рекхэм подчеркивает: проблемные вопросы не терпят импровизации, они должны быть подготовлены вами заранее.

Перед встречей запишите как минимум три возможные проблемы, которые могут быть у покупателя и которые вы сможете решить с помощью своих продуктов или услуг.

Важный момент: первый признак потребности – легкое неудовлетворение или недовольство покупателя.

Но для крупных продаж эта схема уже не работает. Появляется необходимость в дополнительных вопросах – извлекающих и направляющих.

Поскольку масштабные решения обычно подразумевают развитие долгосрочных отношений с покупателем, они требуют иного стиля продажи.

Еще один важный момент: если мелкая сделка – это решение (согласие купить) одного человека, то крупная сделка – это всегда коллективное решение. Даже если формально покупатель один (допустим, генеральный директор компании) чаще он делает свой выбор сообща с кем-то или оглядываясь на кого-то. Ведь от крупной сделки зависит судьба сразу многих людей. Крупные решения всегда публичны, а неудачные крупные решения особенно очевидны окружающим. Это всегда настораживает покупателя. Ему уже недостаточно просто получить решение своей проблемы, ему необходимо понять, какие она может потянуть за собой последствия. И какие в ней таятся скрытые проблемы.

Для этого и необходимы извлекающие вопросы, они раскрывают скрытые потребности и придают проблеме больший размер и насущность.

Что такое извлекающие вопросы

Грубо говоря, их цель превращать маленькие проблемы в большие. То есть выявленную вами проблему, которую покупатель оценивает как незначительную, они развивают до такого размера, что она неотложно требует решения.

Несмотря на свои преимущества, извлекающие вопросы имеют существенный недостаток: они по определению заставляют покупателя ощущать дискомфорт из-за факта наличия проблем. Продавцы, задающие много извлекающих вопросов, заставляют своих покупателей испытывать негативные чувства и депрессию. А в таком настроении покупка может и не состояться.

Как планировать извлекающие вопросы

• Запишите потенциальную проблему покупателя.
• Подумайте, может ли эта проблема создавать другие трудности.
• Запишите каждую из возможных трудностей, которые могут усугублять проблему.

Когда покупатель согласен, что проблема достаточно серьезная и способна оправдать действие, успешные продавцы задают направляющие вопросы, которые побуждают покупателя концентрировать внимание на решениях и описывать выгоды, получаемые в результате реализации предложенного решения.

Свет в конце туннеля

Вопросы, сконцентрированные на решении проблем клиента, Нил Рекхэм предлагает называть направляющими. Они призваны продемонстрировать ценность выбранного решения. Типичные примеры таких вопросов: «Важно ли для вас решить эту проблему?», «Почему вы находите это решение таким полезным?», «Может ли это оказаться вам полезным в чем-то еще?».

Направляющие вопросы переносят фокус внимания с проблемы на ее решение. Это «разряжает обстановку» напряженной встречи, создает позитивную атмосферу, при которой внимание направлено на решения и действия. Они позволяют покупателю самому рассказать вам о выгодах.

Важный момент: избегайте задавать направляющие вопросы, если не имеете подходящего решения.

В крупных продажах проблемы, которые вы пытаетесь решить, практически всегда состоят из нескольких компонентов и имеют целый ряд причин. Маловероятно, что вы (или один из конкурентов) предоставите идеальное решение, охватывающее все аспекты комплексной проблемы. Более того, покупатель редко ждет от вас такого решения.

И здесь ваша задача – через направляющие вопросы заставить покупателя рассказать вам о том, как ваше решение ему поможет. И только теперь следует переходить к этапу получения обязательств. Нужно быть готовым, что большие продажи редко бывают быстрыми.

Подводим итог

Схематично метод SPIN выглядит следующим образом.

Отчетность за сотрудников