га, но и появлением многочисленных курсов, школ, семинаров,
предлагающих за короткий срок обучить желающих основам марке-
тинговой деятельности.
Надо полагать, нарастающий интерес к маркетингу проявляется
и за рубежом, несмотря на то что теория эта насчитывает не одно
десятилетие, что по этой проблеме имеется богатая литература,
выходят специальные периодические издания, действует множество
профессиональных ассоциаций. На такой вывод наталкивает сам
факт появления книги, с переводом которой
знакомит советского читателя издательство.
Ее автор-Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Запад-
ного университета США, один из активных деятелей Американской
ассоциации маркетинга. Его перу принадлежат многочисленные
статьи в ведущих американских журналах, освещающих проблемы
этой деятельности, целый ряд монографий ". Новая работа Ф. Кот-
1 Одна из этих книг -
контроль> - была выпущена в нашей стране в 1980 г. издательством , к
сожалению, в весьма урезанном виде.
лера - это попытка рассказать о сложном социально-экономическом
явлении предельно просто в расчете на читателя, только приступаю-
систематизировать, выстроить в логической последовательности
все основные сведения, касающиеся всех без исключения сторон
маркетинговой деятельности.
Обращение Ф. Котлера к написанию подобной книги не до, а
после того, как он выпустил немало работ, посвященных тщатель-
ному исследованию отдельных сторон маркетинга, можно расце-
нить лишь как ответ на определенные запросы деловой жизни, как
ответ на отсутствие в предпринимательской среде целостного пред-
ставления о явлении. И если принципы маркетинга нуждаются в
подробном разъяснении там, где они широко используются на
практике, надо ли говорить о том, как важен выход книги
маркетинга> в нашей стране, когда мы пытаемся в короткий срок
восполнить пробелы в понимании механизма товарно-денежных
отношений, особенностей рыночной экономики.
С апреля 1985-го прошло не так уж много времени, однако
перестроечное мышление - пожалуй, наиболее заметная перемена в
нашей общественной жизни. Наши представления, наши мнения,
наши требования не только год от года, но и день ото дня
становятся реалистичнее, шире, раскрепощеннее. Перемены, про-
ся. Становление нового мышления идет нелегко, а многочисленные
дискуссии подчас напоминают жаркие баталии, где не обходится без
привычной нетерпимости к иному мнению. И все же как не похожи
мы нынешние на себя вчерашних.
А как быстро меняется наш повседневный словарь! Всего не-
сколько лет назад многие понятия, которыми мы теперь свободно
оперируем, имели для нас не совсем ясный смысл, но зато недву-
смысленные ярлыки. Ситуация преображается на гла-
зах. Возьмем хотя бы экономику. К формальному и робкому,
половинчатому хозрасчету добавляются и пробивают себе дорогу
в общественном сознании и в реальной действительности его
сущностные составляющие - самоокупаемость, самофинансирование,
экономическая самостоятельность. Возвращаются в наш словарь и
термины, долгое время влачившие полулегальное существование
(вроде бы они и были, а вроде бы и не^,-рьмок, товар, товарно-
денежные отношения, закон стоимости... Права гражданства
вновь обрел интерес, без которого, по словам К. Маркса, посрам-
ляла себя любая идея1.
Правда, общественная реабилитация рынка как составной части
социалистической экономики сопровождается неутихающими спо-
См.: К. Маркс и Ф. Энгельс. Соч., т. 2, с. 89.
рами, в которых одни в полемическом запале готовы считать рынок
единственной панацеей от всех застарелых хозяйственных недугов, а
другие с упорством, достойным лучшего применения, пугают нас
стихийностью, неуправляемостью и неконтролируемостью рыноч-
ных процессов. Думается, что обе спорящие стороны не имеют в
сегодняшней хозяйственной практике достаточных аргументов как
Так и. А что может быть бесплоднее умозрительных
споров!
Командно-административный стиль управления экономикой (и
не только экономикой) сегодня никто не рискнет защищать откры-
то. Нет, мы все уже по горло сыты приказами, распоряжениями,
нерассуждающим исполнительством. Мы все за экономические
рычаги. Вот только представления наши об этих самых экономических рычагах, о рыночных процессах, о реальном действии закона
стоимости пока весьма расплывчаты и неконкретны. (Кстати, не эта
ли неконкретность и позволяет до сих пор подменять экономиче-
ские стимулы слегка загримированными под них волевыми реше-
ниями?)
Нам предстоят немалые трудности в связи с внедрением нового
хозяйственного механизма, резким расширением границ самостоя-
экономики долгие десятилетия была отодвинута на второй план как
якобы не соответствующая природе социализма. Но гораздо важнее
осознать, что без преодоления негативных последствий этого поло-
жения трудно решать задачи ускоренного социально-экономиче-
ского развития страны, невозможно успешно выходить на внешний
рынок или на равных партнерствовать с зарубежными предприни-
мателями в рамках совместных предприятий.
Время, в течение которого наша экономическая наука вольно
или невольно игнорировала разработку проблем рынка, западными
экономистами не было потеряно даром. Была сформулирована,
апробирована и получила распространение новая концепция управ-
ления производством и сбытом, названная маркетингом. Наше
знакомство с этой концепцией состоялось с немалым опозданием
" Горбачев М. С. О задачах партии по коренной перестройке управления
Ч" 10", с. 30.
тельно к внешнему рынку, по сути дела, сводилось к формальному и
частичному перенесению тех или иных приемов на
нашу, совсем не подготовленную почву. Отсюда, наверное, и берет
начало довольно парадоксальная ситуация-маркетинг сегодня
всем вроде бы знаком, о его перспективности все вроде бы наслы-
шаны, но это ощущение отлично уживается с весьма
приблизительным представлением о явлении в целом.
Нынешний концепции маркетинга, при-
нявший очертания всеобщей жажды знаний, которую пытаются
утолить с помощью краткосрочной учебы, можно было бы только
приветствовать, если бы не одно обстоятельство. Как и в прошлые
годы, интерес к маркетингу прежде всего проявляют те организации
и предприятия, которые озабочены проблемами выхода на между-
народный рынок. В нашем общественном сознании все-таки до сих
пор понятие прочно связано с внешнеторговой дея-
тельностью. Более того, появившиеся консультационные позразде-
ления предлагают помощь в разработке маркетинговых программ
для предприятий, получивших право самостоятельного осуществле-
ния внешнеэкономических операций. Тем самым уже на уровне
предприятия как бы происходит деление единого производственно-
ми. В общем, вопросов гораздо больше, чем ответов.
Думается, что лучший способ ликвидировать отдельные пробе-
лы в знаниях и избавиться от ошибочных представлений - на время
забыть об уже известном и познакомиться с маркетингом изначаль-
но. Открыть его для себя заново. Книга Ф. Котлера
маркетинга> предоставляет нам эту возможность.
Что же представляет собой концепция маркетинга? В ее основу
положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциаль-
ных потребителей. Она появилась как ответ на усложнение и
затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объе-
мов выпуска продукции. Кризис потребовал
серьезного анализа рыночной ситуации, а результатом этого анали-
за стало выявление принципов действия рыночных механизмов.
Было установлено, что главная особенность существующих рын-
ков - приоритетное положение производителя по отношению к пот-
ребителю. Рынок такого типа получил название.
Если характеризовать его предельно кратко и схематично, то
сначала разрабатывается и производится товар, а затем идут
активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта.
При насыщенном рынке вступают в действие жесткая конкуренция,
ных условиях диктат производителя и сопутствующие ему сужение
круга выбора для потребителя или вообще дефицит. Поскольку
объем платежеспособного спроса - величина относительно опреде-
ленная, производителям приходится прибегать к самым разным
уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать и максимально
упрочить свои позиции на рынке.
В какой-то момент становится главным
тормозом на пути научно-технического прогресса, на пути обновле-
ния производства и появления новых, более высококачественных
товаров. У производителя-монополиста просто отсутствуют стиму-
лы заниматься улучшением продукции, а для других выход на
рынок с новым изделием становится делом, связанным с резко
возрастающим риском и огромными затратами на рекламу. Однако
объективные закономерности общественного развития отменить
невозможно. Значит, надо было искать выход. Таким выходом
стала одна из практических находок, один из приемов конкурентной
венной практике сделать решительные шаги в направлении
покупателя>? И еще-поможет ли концепция маркетинга, когда
повсюду мы сталкиваемся со скрытым или явным дефицитом?
Думается, ответ должен быть однозначным - нам следует исполь-
зовать готовый инструмент, имеющийся опыт рыночной экономи-
ки, дабы избежать дорогостоящих проб и ошибок, не делать
движение двухэтапным (сначала полностью исключить распределе-
ние и наладить повсеместно, а затем постепенно
переходить к). Не забудем, что мы стоим перед
самым невосполнимым дефицитом-дефицитом времени.
Если внимательно присмотреться к реалиям сегодняшнего дня,
то становится очевидным: наш пресловутый дефицит не что иное,
как следствие бесхозяйственности. Повсюду нехватки, но одновре-
менно в стране производится множество продукции, не удовлетво-
ряющей запросов потребителя. На нее затрачиваются материаль-
ные, энергетические, трудовые ресурсы, а потребности по-прежнему
остаются неудовлетворенными. Примеры? Миллиардные
теты дальнейшего развития, включить рынок в систему экономиче-
ских регуляторов. Даже в условиях дефицита (а может быть, именно
в этих условиях) необходимо полностью исключить возможность
выпускать продукцию, не отвечающую нуждам и потребностям
потенциальных потребителей, будь то отдельный индивид, произ-
водственное предприятие или сельскохозяйственный кооператив.
Переход от наращивания объемов (вал!) к производству того, что
действительно нужно, пусть даже в меньшем количестве, сопряжен с
необходимостью иметь достаточно полную информацию о потреб-
ностях рынка. И тут нас поджидает следующий вопрос: в состоянии
ли мы наладить то информационное обеспечение, без которого
концепция маркетинга заведомо лишается всякого смысла?
В нашей стране на протяжении многих лет функционируют
достаточно разветвленные системы изучения конъюнктуры рынка и
спроса населения на товары широкого потребления, организацион-
но приданные Министерству торговли СССР и Центросоюзу. В
последние лет десять аналогичные подразделения появились в
промышленности - отраслевые и в рамках отдельных предприя-
тий,-как правило, объединенные со службами рекламы. Однако
изучение спроса имеет вполне конкретную направленность-оно
касается товаров, уже выпущенных на рынок (без предварительного
изучения запросов), и требуется для решения сбытовых проблем.
Что же касается исследования нужд и потребностей населения, то
подобные задачи перед имеющимися службами не ставились, да и
трудно надеяться на интерес к организации такого рода изысканий,
когда на рынке властвует дефицит.
Еще меньше информационные у производителей това-
ров промышленного назначения. Этот рынок и рынком-то нельзя
назвать всерьез, поскольку вместо отношений купли-продажи здесь
сохраняются отношения распределения. Когда диктуется, с
12
лму. 11^,ц11рии i ис иуде! всгулагь в контакт (покупать сырье, мате-
риалы, оборудование или продавать свою продукцию), то и потреб-
ность в информации сводится к нулю. Определенный интерес к
возможным партнерам, а значит, и к данным об их нуждах и
запросах появляется при уменьшении объемов госзаказов. Его на
первых порах пытаются удовлетворить с помощью рекламы, изучая
чужие предложения и обнародуя собственные. Но здесь, как видим,
повторяется ситуация, характерная для производителей товаров
изведенная продукция. К тому же подобные возможности сбора и
путей совершенствования механизма товарно-денежных отношений.
Используя зарубежный опыт, мы получаем возможность не просто
взять из него отдельные элементы, стороны тех или иных процес-
сов, чтобы перенести их на нашу почву, а усвоить уроки системного,
комплексного решения проблем.
Ф. Котлера не сборник рецептов для
делового человека. Книга задумана как учебник для начинающих.
Ее скорее можно воспринять как введение в непростой мир хозяйст-
венной практики, подчиняющейся достаточно стройному комплексу
читателей по всей цепочке взаимосвязанных действий, выстраивая
В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.
Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля.
Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, управляющие по новым и марочным товарам и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался доступным и хорошо представленным; как рекламировать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.
Желающие изучать маркетинг могут найти множество книг по данному предмету. Но даже самые толстые учебники едва скользят по поверхности этой науки, ибо о каждом инструменте маркетинга необходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступающим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о его основах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей. Именно с позиций такого подхода и написана предлагаемая книга «Основы маркетинга. Краткий курс».
Вместе с тем книгу «Основы маркетинга. Краткий курс» не следует рассматривать как просто общий экскурс. Тема слишком захватывающая, чтобы ограничиться ее схематическим представлением. В книге приводятся случаи из практики, иллюстрирующие драму современного маркетинга: неудача системы кабельного телевидения корпорации Си-би-эс; нескончаемое противоборство между «Кока-колой» и «Пепси-колой»; взлет на рынке пива фирмы «Миллер» с седьмого на второе место; влияние женщин-коммивояжеров фирмы «Эйвон» на покупки, совершаемые не выходя из дома; долговременная кампания фирмы «Коламбия рекордс» по популяризации оркестра «Мен эт уорк»; война цен на рынке бытовых компьютеров и т. д. Каждая глава начинается с описания какого-либо существенного события в сфере маркетинга. Приводимые по ходу каждой главы примеры из реальной действительности наполняют сухие сведения о маркетинге биением жизни.
При работе над книгой я руководствовался несколькими принципами. Ее должно быть интересно читать. В ней должны быть освещены все главные моменты, которые необходимо знать и деятелю рынка, и рядовому гражданину. Повествование должно развиваться логически от главы к главе. Изложение должно основываться на данных научных исследований, а не на слухах и домыслах и быть ориентированным на проблемы управления. Моя цель – подготовить читателя к принятию более квалифицированных решений в сфере маркетинга.
Филип Котлер
Средства для облегчения усвоения материала
В книге использовано множество специальных приемов, призванных облегчить студентам изучение маркетинга. Вот основные.
Изложение целей. Для подготовки к восприятию материала, каждой главе предшествует изложение поставленных перед ней целей.
Начальная заставка. Каждая глава начинается с краткого рассказа из практики маркетинга, подводящего к основному материалу.
Цифровые данные, таблицы. Основные положения и принципы, о которых идет речь в книге, иллюстрированы.
Врезки. На протяжении всей книги приводятся выделенные особым образом дополнительные примеры и прочие любопытные сведения.
Резюме. Каждая глава завершается кратким повторением изложенных в ней основных положений и принципов.
Вопросы для обсуждения. Каждая глава снабжена подборкой вопросов, охватывающих весь объем изложенного в ней материала.
Основные понятия. В конце каждой главы приведены определения новых понятий.
Приложения. В двух приложениях, «Арифметика маркетинга» и «Карьера в сфере маркетинга», приводится дополнительный материал, представляющий практический интерес.
Глава 1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей
Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:
1. Дать определение маркетинга и рассказать о его роли в экономике.
2. Сравнить пять подходов к управлению маркетингом.
3. Рассказать, чего именно ждут от системы маркетинга покупатели, продавцы и рядовые граждане.
4. Пояснить, как пользуются маркетингом организации.
Повседневное воздействие маркетинга на потребителей
Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы «Сирс» включаются на песне Барбры Стрейзанд, за которой следует рекламный ролик авиакомпании «Юнайтед эйрлайнс» об отдыхе на Гавайях. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой «Жиллетт», освежаем рот антисептиком «Листерин», опрыскиваем волосы лаком «Ревлон» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях света. Мы надеваем джинсы «Кальвин Клейн» и ботинки «Басс». В кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока «Минит-мейд», насыпаем в тарелку хрустящий рис «Келлог» и заливаем его молоком «Борден». Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус» с двумя чайными ложками сахарного песка «Домино», одновременно жуя сдобную булочку «Сара Ли». Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из канадской древесины, а новости доходят до нас по радио аж из далекой Австралии. Разбирая почту, мы находим в ней очередной каталог музея Метрополитен, письмо от торгового представителя страховой компании «Пруденшиал» с предложением различных услуг и купоны, позволяющие экономить деньги при покупке наших любимых марочных товаров. Мы выходим из дому и едем в торговый центр «Нортбрук корт» с универмагами «Нейман-Маркус», «Лорд энд Тейлор», «Сирс» и сотнями магазинчиков, забитых товарами от пола до потолка. Потом мы занимаемся в физкулътурно-оздоровительном центре «Наутилус», стрижемся в салоне «Видаль Сассун» и с помощью служащих бюро путешествий «Томас Кук» планируем поездку по Карибскому морю.
Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать.
Что такое маркетинг
Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и рекламой.
И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то все время пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не деться от смерти, налогов и коммерции.
Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт – всего лишь верхушка маркетингового айсберга, одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.
Основы маркетинга Филип Котлер
(Пока оценок нет)
Название: Основы маркетинга
О книге «Основы маркетинга» Филип Котлер
Американский профессор, доктор философии Филип Котлер написал научный труд «Основы маркетинга», ставший настольной книгой множества предпринимателей, желающих успешно продвигать свой бизнес на рынке.
Филип Котлер по праву снискал всемирную славу, впервые систематизировав разрозненные понятия и знания, считавшиеся до того момента независимыми, под одной обложкой с названием «Основы маркетинга». Автор дает читателю простые и проверенные рецепты по исследованию рынка, поиску свободной ниши и продвижению своей продукции и услуг.
В книгу вошли практические рекомендации по ведению и построению концепции успешного бизнеса. Хотя трактат в большей степени адресован американцам, учебник может быть полезен в других странах. Для лучшего восприятия сложного материала автор приводит многочисленные примеры из жизни, наглядно демонстрирует работу понятий в таблицах, схемах и графиках.
Многие известные маркетологи делали первые шаги после ознакомления с книгой «Основы маркетинга». В основном это теория, требующая обновления в современных реалиях, слегка устаревшая с момента первой публикации, но все еще актуальная в вопросе понимания самой механики работы специалиста по маркетингу.
Филип Котлер создал настоящую «Библию» для маркетологов, остающуюся популярной, переиздаваемую снова и снова. После Котлера попыток объяснить понятия маркетинга было множество, но его работа стала первым пробным шагом этой науки.
«Основы маркетинга» должны быть в библиотеке каждого специалиста в сфере продвижения и ведения бизнеса, опирающегося на изучение тенденций рынка, следящего за новыми веяниями и популярными направлениями. Анализ рынка и правильная расстановка приоритетов поможет успешной работе предприятия. Обязательно к прочтению предпринимателями, начинающими новый бизнес или испытывающими продолжительный кризис.
На нашем сайте о книгах сайт вы можете скачать бесплатно без регистрации или читать онлайн книгу Филип Котлер «Основы маркетинга» в форматах epub, fb2, txt, rtf, pdf для iPad, iPhone, Android и Kindle. Книга подарит вам массу приятных моментов и истинное удовольствие от чтения. Купить полную версию вы можете у нашего партнера. Также, у нас вы найдете последние новости из литературного мира, узнаете биографию любимых авторов. Для начинающих писателей имеется отдельный раздел с полезными советами и рекомендациями, интересными статьями, благодаря которым вы сами сможете попробовать свои силы в литературном мастерстве.
Цитаты из книги «Основы маркетинга» Филип Котлер
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Задача маркетолога – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.
Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка.
Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.
Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.
Эта книга в популярной, увлекательной и доступной форме познакомит вас с основами маркетинга. В книге удивительно удачно сочетаются теоретические сведения, примеры их практического применения в реальной жизни и специальные методические приемы, облегчающие усвоение материала. Последняя особенность делает эту книгу полезной не только для студентов, но и для преподавателей.
Вступительная статья
Это что — ирония? Отнюдь. В таком случае — авторская некомпетентность: о маркетинге известно давным-давно. Памятливые читатели могут напомнить, что еще в 1974 г. издательство «Прогресс» выпустило большой переводной сборник «Маркетинг», что и потом выходили книги советских и зарубежных авторов, посвященные этой теме. Разумеется, автору известно, что и книги издавались, и читатели у них были. Но хочется вместо объяснений «столкнуть» два названия, которые разделяют шесть лет: «В паутине маркетин-га» (1982) и «Формула успеха: маркетинг» (1988). Вряд ли здесь нужны комментарии. И может быть, теперь станет понятным именно буквальный смысл названия этой вступительной статьи.
Нам действительно предстоит заново открыть для себя содержа-ние давно, казалось бы, знакомого понятия, тем более понятия, ставшего в последнее время исключительно популярным. Эта попу-лярность подтверждается не только публичными сетованиями хо-зяйственных руководителей на нехватку знаний в области маркетин-га, но и появлением многочисленных курсов, школ, семинаров, предлагающих за короткий срок обучить желающих основам марке-тинговой деятельности.
Надо полагать, нарастающий интерес к маркетингу проявляется и за рубежом, несмотря на то что теория эта насчитывает не одно десятилетие, что по этой проблеме имеется богатая литература, выходят специальные периодические издания, действует множество профессиональных ассоциаций. На такой вывод наталкивает сам факт появления книги «Основы маркетинга», с переводом которой знакомит советского читателя издательство «Прогресс».
Ее автор — Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Запад-ного университета США, один из активных деятелей Американской ассоциации маркетинга. Его перу принадлежат многочисленные статьи в ведущих американских журналах, освещающих проблемы этой деятельности, целый ряд монографий. Новая работа Ф. Котлера — это попытка рассказать о сложном социально-экономическом явлении предельно просто в расчете на читателя, только приступаю-щего к изучению этой темы. Автор поставил задачу упорядочить, систематизировать, выстроить в логической последовательности все основные сведения, касающиеся всех без исключения сторон маркетинговой деятельности.
Обращение Ф. Котлера к написанию подобной книги не до, а после того, как он выпустил немало работ, посвященных тщатель-ному исследованию отдельных сторон маркетинга, можно расце-нить лишь как ответ на определенные запросы деловой жизни, как ответ на отсутствие в предпринимательской среде целостного пред-ставления о явлении. И если принципы маркетинга нуждаются в подробном разъяснении там, где они широко используются на практике, надо ли говорить о том, как важен выход книги «Основы маркетинга» в нашей стране, когда мы пытаемся в короткий срок восполнить пробелы в понимании механизма товарно-денежных отношений, особенностей рыночной экономики.
С апреля 1985-го прошло не так уж много времени, однако перестроечное мышление — пожалуй, наиболее заметная перемена в нашей общественной жизни. Наши представления, наши мнения, наши требования не только год от года, но и день ото дня становятся реалистичнее, шире, раскрепощеннее. Перемены, про-исходящие в сознании, конечно, нельзя считать делом свершившим-ся. Становление нового мышления идет нелегко, а многочисленные дискуссии подчас напоминают жаркие баталии, где не обходится без привычной нетерпимости к иному мнению. И все же как не похожи мы нынешние на себя вчерашних.
А как быстро меняется наш повседневный словарь! Всего не-сколько лет назад многие понятия, которыми мы теперь свободно оперируем, имели для нас не совсем ясный смысл, но зато недву-смысленные ярлыки «не наших». Ситуация преображается на гла-зах. Возьмем хотя бы экономику. К формальному и робкому, половинчатому хозрасчету добавляются и пробивают себе дорогу в общественном сознании и в реальной действительности его сущностные составляющие — самоокупаемость, самофинансирование, экономическая самостоятельность. Возвращаются в наш словарь и термины, долгое время влачившие полулегальное существование (вроде бы они и были, а вроде бы и нет), — рынок, товар, товарно-денежные отношения, закон стоимости… Права гражданства вновь обрел интерес, без которого, по словам К. Маркса, посрам-ляла себя любая идея.
Правда, общественная реабилитация рынка как составной части социалистической экономики сопровождается неутихающими спорами, в которых одни в полемическом запале готовы считать рынок единственной панацеей от всех застарелых хозяйственных недугов, а другие с упорством, достойным лучшего применения, пугают нас стихийностью, неуправляемостью и неконтролируемостью рыноч-ных процессов.
Думается, что обе спорящие стороны не имеют в сегодняшней хозяйственной практике достаточных аргументов как «за», так и «против». А что может быть бесплоднее умозрительных споров!
Командно-административный стиль управления экономикой (и не только экономикой) сегодня никто не рискнет защищать откры-то. Нет, мы все уже по горло сыты приказами, распоряжениями, нерассуждающим исполнительством.
Мы все за экономические рычаги. Вот только представления наши об этих самых экономиче-ских рычагах, о рыночных процессах, о реальном действии закона стоимости пока весьма расплывчаты и неконкретны. (Кстати, не эта ли неконкретность и позволяет до сих пор подменять экономиче-ские стимулы слегка загримированными под них волевыми реше-ниями?)
Вряд ли найдется на сегодняшний день человек, который сделал для развития маркетинга, как науки, больше чем (Philip Kotler ). Пожалуй, не будет преувеличением сказать, что без Ф. Котлера не было и маркетинга. Именно он впервые заговорил о маркетинге, как об отдельной науке. Именно он систематизировал и обобщил разрозненные маркетинговые знания, приемы и принципы, выработанные в рамках других наук. В настоящий момент нет большего авторитета в сфере теории маркетинга, чем Котлер. А его «Основы маркетинга» выдержали десяток переизданий и давно стали настольной книгой любого маркетолога.
Основные научные достижения Ф. Котлера
Как уже говорилось, основная заслуга Котлера в том, что он был первым, кто собрал в единую систему разрозненные знания о маркетинге из множества других наук (менеджмента, психологии и т.д.). Сегодня его по праву считают «отцом» маркетинга; человеком, выделившим маркетинг в отдельную самостоятельную науку .
This work is licensed under the Creative Commons Attribution-ShareAlike 3.0 Unported (CC BY-SA 3.0) license.
Attribution: Jack11 Poland, on commons.wikimedia.org
Филип Котел - основатель научного маркетинга.
Ф. Котлер написал множество книг посвященных менеджменту и маркетингу, а также более 100 научных статей для ведущих мировых журналов.
Его самый известный в России труд - книга «Основы маркетинга » («Principles of Marketing») выдержал около десятка переизданий и стал классикой маркетинга.
Из других важных трудов профессора Котлера стоит отметить учебник «Маркетинг-менеджмен т» («Marketing Management»), также очень популярный во всем мире.
Вклад Филипа в развитие маркетинга, в самом деле, очень велик. Кроме того, что он является основателем современного маркетинга, им разработаны такие концепции в сфере маркетинга, как мегамаркетинг, демаркетинг, синхромаркетинг, турбомаркетинг и другие.
Биография Филипа Котлера
(Philip Kotler) родился 27 мая 1931 года в США, в городе Чикаго. Родители Филипа жили в Российской Империи до 1917 года, а после революции большевиков эмигрировали в Америку.
Поступив в Чикагский университет, в 1953 г. Ф. Котлер заканчивает его со степенью магистра экономики. А в 1956 г. он получает степень доктора наук в знаменитом MIT (Массачусетский технологический институт). Далее Котлер продолжает свои научные исследования, изучая математику в Гарварде и теорию поведения личности (в области бихевиоризма) в Чикагском университете.
С 1962 г. и по настоящий день Котлер является профессором международного маркетинга.
This work is licensed under the Creative Commons Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0) license.
Attribution: Marcio Okabe , on Flickr.com
Филип Котлер ставит автограф на своей книге "Marketing 3.0" на мероприятии HSM Expo 2010.
В 1967 году выходит его первая книга «Маркетинг-менеджмент» («Marketing Management»).
Став известным в мире экономики, Ф. Котлер начинает консультировать многие успешные и крупные компании, такие как «General Electric», «Samsung», «IBM», «Coca-Cola» и другие.
Котлер много путешествует. Он посещал страны Европы, Азии и Южной Америки. В 1998 году состоялся визит Котлера в Россию.
В настоящее время Ф. Котлер, наряду со своей преподавательской и писательской деятельностью, работает в компании «Kotler Marketing Group » (KMG) - международной консалтинговой компании в области маркетинга.
- книгу «Основы маркетинга » Ф. Котлера часто называют «Библией» маркетинга;
- своими вдохновителями Котлер считает главу компании Virgin Ричарда Брэнсона и долгие годы руководившего Apple Стива Джобса ;
- Котлер оценивает час своей работы в $50 000 .
Полезные ссылки
- Официальный сайт Филипа Котлера - http://www.pkotler.org/
- Официальный сайт компании «Kotler Marketing Group» - http://www.kotlermarketing.com/
Галяутдинов Р.Р.
© Копирование материала допустимо только при указании прямой гиперссылки на
Открытие бизнеса
