Введение ……………………………………………………………….……..…...2
Глава 1: Понятие мерчандайзинга. Цели и задачи ……..………..………....…3
1.1. Цели и задачи мерчандайзинга………………………….……………....3
1.2. Регулирование торговой деятельности аптек в России………………...5
Глава 2: Мерчандайзинг в аптеке, на примере сети аптек «36,6»..……...……7
2.1 Требования к аптеке…………………………………………………......…...8
· Выбор места расположения аптеки…….…………………………..8
· Оформление витрин…………………………………………………8
· Музыка……………………………………………………………….9
· Цветовое решение. Видеоэкология и т.п.………………….………9
· Физические характеристики аптеки ……………………….……..15
· Психологические аспекты общения фармацевтического работника и покупателя……………………………………………………..….16
2.2 История возникновения сети аптек «36,6».………………………………..20
· Совершенствование бизнес-модели …………………..………….23
· Верофарм………………………………………………………...…23
· Бизнес-концепция …………………………………………………..….24
2.3 «Работа на благо красоты и здоровья». Отзыв Е. Булкиной, директора по персоналу сети аптек «36,6». …………………………………………………...25
2.4 Фармамаркет - форма работы сети аптек «36,6». ………………………...27
Глава 3: Пути совершенствования управления продажами в аптеках «36,6». Советы и рекомендации……………………………………………………...….29
3.1 Методики эффективных продаж………………………………….………...29
· Автоматизация управления продажами……………………………....30
· CRM-системы………………………………………………………..…..31
3.2 Анкета для посетителей аптеки «36,6».……………………………......…..33
Заключение ………………………………………………………………….…...39
Список литературы…………………………………………………….……..….40
Приложение………………………………………..………………….…………41
Введение.
Не так давно, фармацевтические предприятия и организации нашей страны воспринимались как торговые учреждения в последнюю очередь. Аптеки были, прежде всего, местом, где по символическим ценам распределялся дефицитный продукт. Это положение изменилось с внедрением рыночной экономики.
Во-первых, часть фармацевтических предприятий перешла в частную форму собственности, а предприятия, оставшиеся в государственной и муниципальной собственности были переведены на самоокупаемость.
Во-вторых, бурный рост фармацевтического сектора, открытие рынка для западных (и восточных) компаний привел к усилению конкуренции, как между производителями, так и между оптовыми и розничными посредниками.
В результате, при сохранении роли фармацевтических предприятий как, прежде всего, учреждений здравоохранения, все большую актуальность приобретают вопросы управления рыночной деятельностью предприятия.
Что делает предприятие успешным на рынке? Высокое качество продукции, умение донести информацию о продукте до потребителя и эффективная система управления продажами.
Долгое время управление продажами в фармацевтической (как и в других) сфере осуществлялось на основе опыта и интуиции. Однако реалии экономики требуют научно обоснованного подхода к организации сбыта. Как ответ на требования рынка возник мерчандайзинг - дисциплина, разрабатывающая комплекс мер по увеличению сбыта в месте продажи.
Об эффективности применения научного подхода к построению системы продаж говорят результаты многочисленных исследований. Вот, например, какие цифры были получены в ходе одного из них:
· оптимизация размещения товарных групп в торговом зале с учетом правил поведения покупателей в магазине и товарного соседства способна увеличить продажи в среднем по отделам на 10%;
· оптимизация выкладки товаров в магазине может увеличить доход на единицу площади выкладки товара на 15%;
· совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы товаров (например, метода «цветового пятна») приносит до 25% увеличения продаж по отделу, а по торговым маркам (производителям), относительно которых непосредственно и применяется метод «цветового пятна», рост продаж достигает 90%.
При этом достигается значительная экономия средств, чем при применении дорогостоящей рекламы. Методы мерчандайзинга доступны не только крупным компаниям, но и небольшим организациям, в т.ч. аптекам.
Глава 1: Понятие мерчайдайзинга. Цели и задачи .
Мерчандайзинг – это ряд мероприятий по наиболее эффективному размещению товаров и информационно-рекламных материалов на полках и витринах аптек.
Стадии процесса принятия покупателем решения о покупке:
Осознание потребностей.
Сбор информации.
Развитие альтернатив
Покупка. Оценка покупки.
1. Четко спланированная покупка – когда покупатель точно знает торговую марку или товар. Как свидетельствует статистика, таких покупателей не так уж много.
2. Нечетко спланированная покупка – когда покупатель определяет для себя лишь вид товара. Например, человек идет за витаминами. Он не хочет покупать конкретную торговую марку, например Центрум или Дуавит, он хочет купить витамины. Но пока еще не решил, какие именно купит. Может быть, он не знает торговые марки, которые присутствуют в той или иной группе.
3. Незапланированная покупка – когда покупатель приходит в аптеку и совершает покупку, которую он в данный момент делать не собирался. Это бывает достаточно часто. Как правило, именно так покупают всевозможные сопутствующие товары, парафармацевтику.
1.1 Цели и задачи мерчандайзинга
Мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя. Его главная задача состоит в скорейшей реализации товаров в пункте продажи и организацию общего увеличения объемов продаж. Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок в аптеке путем облегчения этого процесса для клиента. Со сбытом связано все: и поток покупателей, и товарооборот, и доходы. Для того, чтобы конкретный товар должным образом был представлен в аптеке, его нужно правильно выставить и придать ему образность. Иначе говоря, представить товар лицом.
Правильное оформление аптеки даст возможность покупателю выбрать рекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при незапланированной покупке, быстро найти товар при незапланированной покупке, познакомиться с новыми марками товаров.
Основной принцип мерчандайзинга – все должно быть на виду, доступно, привлекательно и удобно для покупателя. То есть принципы выкладки нужно хорошо продумать, методика выкладки должна быть достаточно простой, без нагромождений.
Дополнительные цели мерчандайзинга:
Улучшение качества обслуживания потребителя
Укрепление имиджа компании-производителя
Укрепление имиджа аптеки
Мерчандайзинг состоит не только в том, чтобы сделать полки привлекательными. Он нацелен то, чтобы оказать воздействие на поведение покупателя, который уже находится на месте продажи товаров, таким образом, чтобы потенциальный покупатель узнал о вашем предложении, заинтересовался в нем, захотел купить и купил.
А для этого необходимо соблюдать законы – законы успешного мерчандайзинга:
Закон запаса гласит: все выложенные товары должны быть обеспечены как минимум трехдневным запасам.
Закон расположения предполагает обязательное присутствие минимального набора ассортиментных позиций, определенных для каждой торговой точки.
Закон презентации иначе можно назвать правилом повторения: одно наименование товара должно быть представлено в нескольких единицах. Иначе это не вызовет незапланированную покупку.
И еще несколько правил выкладки.
Правило баланса: для быстрого и легкого ориентирования покупателя товары одной товарной группы должны располагаться горизонтально по одной линии симметрично относительно друг друга. Оборудование аптеки не всегда позволяет делать такую выкладку, но это тот идеал, к которому надо стремиться.
Правило ценников: цена на выставленный товар обязательно должна быть обозначена. Видя товар, покупатель должен видеть и его цену. Причем цена должна располагаться на каждой упаковке с левой стороны. Важно также определить, как пойдет поток покупателей. Обычно он движется слева направо.
Существует еще несколько правил выкладки товаров по группам.
Правил «стен замка»: при выкладке группы товаров, например витаминов, произведенных одной компанией, самая покупаемая продукция располагается в виде стен замка по краям. Этого требует психологическое восприятие людей.
Правило корпоративного блока: препараты примерно одного спектра действия, особенно известных производителей, надо выкладывать корпоративными блоками. Даже если при этом иногда нарушается категории препаратов, это даст больший эффект.
Правило дублирования: как минимум, «стены замка» и другие блоки из лидирующих позиций должны занимать по площади место в 2 раза больше, чем другие выложенные группы.
Правило порядка: на каждой точке продажи должен соблюдаться определенный порядок брендов и подбрендов. (Бренд – дуавит, аспирин; подбренд – те виды упаковок, которые существуют.) Надо поддерживать горизонтальный блок по бренду, различные виды упаковок тоже следует группировать по категории.
Правило приоритетного места: наиболее продаваемая и прибыльная продукция находится на приоритетном месте. Надо анализировать эти вещи и соответственно выбрать приоритетные точки. Общая рекомендация по приоритетной точке – она находится рядом с провизором, немного правее его на высоте 120-170 см. от пола (т.е. на уровне глаз.)
Для аптеки отсутствие товара на полке – это потеря денег. В соответствии с этим расположение товара на полке строго должно отражать общую ситуацию на рынке: доля товара на рынке должна соответствовать доле товара на полке.
1.2 Регулирование торговой деятельности аптек в России.
Двоякое положение аптек – как учреждения здравоохранения и торговли приводит к тому, что торговая деятельность аптеки регулируется более жестко, чем «обычных» торговых точек. Наиболее важными нормативными актами в этой сфере являются:
· Правила продажи отдельных видов товаров (утверждены Постановлением Правительства РФ от 19 января 1998 г. №55).
Реклама лекарственных средств, в том числе и в месте продажи регулируется, в первую очередь, Законом «О рекламе» от 18 июля 1995 г. и Законом «О лекарственных средствах» от 22 июня 1998 г. №86-ФЗ. Из ведомственных актов важное значение имеет приказ МЗ РФ №287 от 19 июля 1999 г. «О перечне лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача».
К основным правам потребителя относятся:
· право на получение товара, чьи свойства соответствуют декларации продавца;
· право на товар, обладающий приемлемым уровнем качества, безопасным для употребления;
· право на полную и достоверную информацию о товаре;
· право на возврат и замену товара ненадлежащего качества;
· в ряде случаев - право на замену товара надлежащего качества на аналогичный, более подходящий по размеру, модели и т.д.
Права потребителя защищаются судом и специализированными государственными органами, в первую очередь - Комитетом по защите прав потребителя.
К важнейшим правилам торговли относятся:
· требование о предоставлении покупателю полной и достоверной информации о продавце и о товаре;
· требование о продаже только сертифицированного товара;
· требование об обеспечении надлежащих условий хранения для товара;
· требование о продаже товара с неистекшим сроком годности и т.д.
Особенностью фармацевтической торговли является то, что предмет продажи - жизненно важный продукт, ненадлежащее качество или неправильное употребление которого может нанести серьезный вред потребителю. Во вторых, отпуск лекарственных средств имеет важное социальное значение. В третьих, ряд лекарственных средств (наркотики, психотропные и т.д.) могут намеренно применяться не по назначению и служить предметом незаконного оборота. В связи с этим к продаже фармацевтических товаров предъявляется ряд дополнительных условий:
· необходимость лицензирования деятельности по обороту лекарственных средств;
· необходимость дополнительного лицензирования некоторых видов торговой деятельности (торговля наркотическими препаратами, торговля медицинской техникой и др.);
· отпуск значительной части лекарственных средств только по рецептам врача;
· большие объемы бесплатного и льготного отпуска;
· особые условия хранения различных групп ЛС и ИМН;
· тщательная регламентация информации о ЛС;
· повышенный контроль со стороны государственных органов (СЭС, органы управления фармацией и др.);
· запрет на обмен лекарственных средств надлежащего качества.
Таким образом, существующая в нашей стране система достаточно эффективно защищает права потребителя. Наибольшие споры вызывает такой вопрос как реклама лекарственных средств. Реклама ЛС - предмет очень специфический. В ней информационные потребности специалистов и населения перекрещиваются с коммерческими интересами фирм-производителей и дистрибьюторов и с обеспокоенностью врачей потенциальной опасностью бесконтрольного самолечения. Требования к рекламе ЛС определяются стремлением, с одной стороны, обеспечить осознанный и правильный выбор препарата, а с другой - обеспечить безопасность лечения и самолечения.
В настоящее время помимо общих требований к рекламе (требования достоверности сообщаемой информации, отсутствия порочащих конкурентов сведений, отсутствие призывов к незаконной деятельности, право на рекламу только сертифицированных товаров, запрет скрытой рекламы) к фармацевтической рекламе предъявляют ряд дополнительных условий. Основные из них:
· запрет на пропаганду наркотических ЛС;
· запрет на рекламу ЛС рецептурного отпуска (за исключением специализированных изданий). Список ЛС, реклама которых разрешена в средствах массовой информации, соответствует Перечню лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача, утвержденному приказом МЗ РФ №287 от 19.07.99.
По мнению большинства специалистов, этих требований явно недостаточно. Говорится о необходимости принятия отдельного закона о рекламе фармацевтических товаров. В существующем проекте, кроме ныне действующих, предусматриваются следующие требования:
· применение образа «человека в белом халате»;
· утверждения о неблагоприятных последствиях неприменения рекламируемого средства;
· призывы к самолечению;
· информация о цене на ЛС.
Следует отметить, что проект закона использует зарубежный опыт регуляции рекламы ЛС.
В отсутствие принятого закона, фармацевтическая общественность пытается самостоятельно «облагородить» рекламную практику. В 1997 г. Общественный Совет по рекламе по предложению Национального Этического комитета Российской медицинской Ассоциации ввел в «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории РФ» (этический кодекс участников рекламной деятельности, определяющий нормы саморегулирования) специальный раздел, формулирующий этические нормы рекламы ЛС. В целом он соответствует вышеупомянутому проекту федерального закона. После этого из рекламных клипов по большей части исчезли образы врачей и фармацевтов, например, знаменитой «фармацевта Марии». Во многих клипах бегущая строка стала призывать потенциальных пользователей внимательно читать инструкцию перед употреблением ЛС. Тем не менее нередко встречаются нарушения этических норм рекламной деятельности, что настоятельно требует принятия дополнительных нормативных актов.
Глава 2: Мерчандайзинг в аптеке, на примере сети аптек «36,6»
Как уже говорилось выше – мерчандайзинг – совокупность мер по увеличению объема сбыта в месте продажи.
В основу мерчандайзинга положено хорошее знание психологии человека. Выяснилось, что в структуре покупок, которые делают посетители торгового заведения, можно выделить три вида мотиваций к покупке:
1) закрытое спланированное (определенное) решение, когда покупатель заранее определил, что он собирается купить;
2) открытое спланированное (неопределенное) решение, когда покупатель знает, какой товар ему нужен, но не определил, какую торговую марку выбрать;
3) незапланированная покупка, когда покупатель принял решение о покупке того или иного товара непосредственно в торговой точке.
Процент незапланированных покупок достаточно высок - свыше половины от общего объема покупок, сделанных потребителем. Интересно, что даже в условиях невысокого потребления лекарственных средств в нашей стране процент незапланированных покупок существенно не отличается от такового в более «благополучных» странах. Именно на побуждение потребителей к такого рода покупкам и направлен комплекс мероприятий мерчандайзинга.
Мерчандайзинг – важный инструмент конкурентной борьбы. Как показывают опросы населения, на выбор места покупки влияют следующие факторы:
1. Ассортимент - 42%.
2. Цена - 38%.
3. Качество - 38%.
4. Удобство расположения - 35%.
5. Персонал - 27% и услуги - 27%.
6. Репутация - 20%.
9. Сервис - 10%.
10. Стимулирование покупок - 5%.
Большинство из перечисленных факторов относятся к области ведения мерчандайзинга.
Основные инструменты мерчандайзинга:
· месторасположение аптеки;
· внешний вид аптеки, интерьер, планирование торгового пространства;
· организационное проектирование (выделение отделов, рабочих мест и их дизайн);
· оборудование и оснащение торговых мест;
· реализация отдельных принципов торговли;
· обучение специалистов навыкам продаж.
2.1 Требования к аптеке.
В качестве примеров российских систем управления продажами можно упомянуть «АС+» (разработчик –«Борлас»), «Управление продажами» («Ирбис-предприятие»).
CRM-системы
Несколько статистических фактов:
· Для того, чтобы продать что-либо новому клиенту, компании необходимо затратить в 6 раз больше времени, чем для того, чтобы продать это старому клиенту (который уже обслуживался в этой компании раньше);
· Неудовлетворенный клиент расскажет 6-8 другим возможным клиентам о своем недовольстве;
· Шансы продать что-либо новому клиенту - 15%, а старому - 50%;
· 70% недовольных клиентов продолжат работать с компанией, если реакция на жалобу и соответствующие поправки произошли в достаточно короткое время.
Системы автоматизации взаимоотношений с клиентами или CRM-системы (Customer Relationship Management – Управление взаимоотношениями с клиентом) как раз и предназначены для того, чтобы автоматизировать обслуживание клиентов и дать возможность контролировать и анализировать взаимодействие продаж и производства.
Одним из общих определений Систем управления взаимоотношения с клиентами CRM может быть следующее:
Взаимодействие стратегии компании, организации компании и технологий компании с целью привлечь потенциального клиента, узнать как можно больше об этом клиенте, удержать наиболее доходных клиентов на наиболее продолжительное время.
При этом цели CRM можно определить следующим образом:
· Обеспечить высококачественное (автоматизированное) обслуживание клиентов;
· Повысить общий уровень лояльности клиентов;
· Увеличить количество продаж на каждого клиента.
CRM-системы с успехом применяются там, где происходит персональный контакт продавца с клиентом, а на каждого сотрудника отдела продаж приходится от 25 до 3000 потенциальных клиентов. CRM-системы повышают эффективность организации взаимоотношений компаний с клиентами, поставщиками, деловыми партнерами, контролируют процесс продаж и деятельность сотрудников, работающих с клиентами. Перечислим проблемы, которые призваны решать CRM-системы.
1. Плохая организация и потеря данных о клиентах.
Эта проблема актуальна и для отдельно взятого менеджера, и в целом для компании. Типична ситуация, когда каждый менеджер-продавец имеет свою собственную клиентскую базу, в меру своих способностей организует работу с этими клиентами, делает какие-то записи в своих записных книжках и блокнотах или, в лучшем случае, используя таблицы Word или Excel. В такой ситуации компания полностью зависит от своих сотрудников и не застрахована от потери клиентской базы или информации о контактах, когда менеджер покидает компанию или просто уходит в отпуск, от недоразумений и конфликтов, возникающих при независимой работе нескольких менеджеров с одной компанией-клиентом.
CRM-системы помогают организовать единую базу данных о потенциальных и реальных клиентах. В нее, начиная с первого контакта, менеджеры заносят всю информацию о компаниях, контактных лицах, способах связи, регионе, сфере деятельности клиента, а также характеристики клиентов, касающиеся принадлежности к тому или иному рыночному сегменту (региону, отрасли и т.п.), источник их информации о продукте, личные впечатления от контактов с каждым из клиентов. Помимо сбора информации о клиентах и рынке, система обеспечивает и ее защиту. Гибкие права доступа, определяемые полномочиями сотрудника, предотвращают намеренное и непреднамеренное искажение хранимой в базе информации.
Система сама контролирует выполнение планов по контактам с клиентами и напоминает менеджерам о необходимости проведения соответствующих работ.
Доступ к базе часто предоставляется также сотрудникам отдела маркетинга, службы послепродажного обслуживания – все кто, так или иначе, общается с клиентами. Такой механизм ведения базы данных, а также возможность планировать встречи, звонки и т.д. не только для себя, но и для своих коллег, решает другую проблему компании – согласование работы нескольких сотрудников отдела, а иногда и разных отделов компании, с одним клиентом.
3.2 Анкета для посетителей аптеки «36,6».
В ходе выполнения работы, мною было проведено исследование. В исследовании участвовали посетители (100 человек) сети аптек «36,6°» города Нижнего Новгорода, которым предлагалось ответить на вопросы анкеты:
2. Должность
3.Как часто вы пользуетесь услугами аптеки?
4постоянно
4. Сумма единовременной платы на покупку ЛС:
4до 100 рублей
4до 150 рублей
4до 350 рублей
4свыше 500 рублей
4положительное, вызывает стимул к покупке
4отрицательное, вызывает раздражение
4безразличное
7. Что в первую очередь привлекает ваше внимание в аптеке?
4оформление витрины
4цена товара
4внешний вид провизора
1. Как вы считаете, провизор должен консультировать покупателя о ЛС при покупке?
3. Нужна ли система скидок на ЛС?
По этим данным мы можем сделать некоторые выводы, разработав свои советы и пожелания.
Для покупателей немаловажное значение имеет внутреннее оформление аптеки, наличие информации о ЛС непосредственно в аптеке.
Хорошим ходом по привлечению и удержанию постоянных покупателей любой из аптек «36,6°» может стать специальное информационное окно или столик с консультантом, благодаря которым покупатели смогут узнать о предлагаемых медикаментах и сопутствующих товарах, новинках, получат квалифицированную, заинтересовывающую в покупке консультацию. Такое информационное обслуживание может быть особенно полезно в часы наплыва покупателей в аптеку, так как позволит провизорам сконцентрироваться на обслуживании покупателей и сведет потребность в их советах именно к помощи в выборе между конкретными препаратами вместо пространных консультаций, задерживающих темп продажи товаров, создающих утомительные очереди.
Важно не упускать и такие формы создания привычки к аптеке, как введение скидок для пенсионеров и постоянных покупателей, подарки в виде открыток, календарей с фирменной символикой, фирменный упаковочный материал. Рассылка информационных листовок по почтовым ящикам близлежащих жилых домов, рекламные щиты, возможность доставки лекарств на дом и на рабочее место также могут быть очень полезны для увеличения прибыльности.
При укреплении лояльности к торговой точке важным становится еще один малоразработанный аспект улучшения обслуживания покупателей - грамотная выкладка товаров на витрине (одно из основных понятий мерчандайзинга). Бессистемная выкладка медикаментов, мелкие цифры на ценниках, неудобные маленькие витрины, заставляющие покупателей наклоняться или подниматься «на цыпочки», разглядывать лекарства на полках за спиной у провизора, да к тому же заслоняемые очередью, не просто прибавляют работы провизорам, вынужденным отвечать на вопросы о наличии медикаментов, замедляя тем самым обслуживание, но и приводят к формированию у покупателя мнения о посещении аптеки как о чем-то неприятном, отнимающем много времени. Это отталкивает покупателя от возможного посещения аптеки, а иногда вынуждает вашего покупателя уйти, если искомый препарат не был им найден (хотя возможно, он просто неудачно расположен, незаметен на витрине, но есть в продаже!). И совсем плохо, если это ощущение дискомфорта начинает связываться именно с определенной аптекой, в то время как конкурент уже предусмотрел эти моменты и сможет переманить к себе вашего покупателя.
Хороший провизор в аптеке - не просто продавец. Он - грамотный специалист и, прежде всего, психолог, ведь важен не просто квалифицированный ответ покупателю, важен ответ, заинтересовывающий в покупке. Опытный провизор никогда с самого начала не предложит солидному на вид покупателю самый дешевый препарат, а скромно выглядящему - дорогой. Этим можно отпугнуть небогатого покупателя от покупки вообще, а богатого склонить к маловыгодной для аптеки покупке. Краткие, сухие реплики, которые произносятся с большой паузой после вопроса клиента, также приводят к нежелательному эффекту - отталкивают покупателя от намерения что-то вообще покупать именно здесь, или, как минимум, создают у него состояние дискомфорта. Необходимо отметить, что от профессионализма провизоров, особенно работников первого стола, во многом зависит успешность работы аптеки, как в сети аптек «36,6°» Работа провизора с покупателем - это целое искусство, но не следует думать, что оно дается только природой. Компетентный провизор, не обладающий навыками работы с покупателем, пройдя через систему тренингов, способен обрести такое умение.
Изучение пиков посещаемости аптеки поможет лучше спланировать техническую сторону работы провизора: заранее обновив запас лекарств на прилавках, сдав накопившиеся деньги из кассы в моменты вынужденного перерыва, он облегчит свою работу во время интенсивного наплыва покупателей, не заставляя их уходить без покупки из-за утомительного ожидания в очереди.
Также в момент пиков покупательской активности целесообразно проводить рекламные акции новых препаратов, привлекая для этого фирмы-производители. Это скрасит вынужденное ожидание клиентов в очереди, сыграет на поднятие имиджа аптеки в глазах покупателя и удовлетворит фирму, сумевшую представить свою продукцию широкому кругу посетителей аптеки.
Укреплению лояльности покупателей к данной аптеке также может послужить регулярное проведение «дней аптеки», в течение которых действуют различного рода скидки, проводятся презентации новых препаратов. Для организации таких мероприятий также целесообразно привлечение фирм-производителей, которые получат дополнительную возможность рекламы своих товаров.
Необходимо отметить, что все вышеизложенные соображения по части повышения прибыльности аптеки и удержанию покупателя, максимальное использование всех возможностей склонить его к покупке могут принести успех только при грамотном, своевременном и уместном для каждой конкретной аптеки подходе (см. Прил.).
Заключение
Увеличение числа аптечных учреждений явилось одной из причин обострения конкуренции на фармацевтическом рынке. Кроме того, ассортимент продаваемых товаров значительно расширился. Появились нетрадиционные группы товаров, продаваемых в аптеке (БАД, гомеопатия, валео-фармакологические препараты), а также стала более разнообразной традиционная для аптек товарная группа - медикаменты. Ассортимент лекарственных препаратов возрос почти в 3 раза, причем во многом за счет введения в ассортиментный перечень препаратов-синонимов различных фирм-производителей.
На Западе уже давно проводятся исследования в области мерчандайзинга, которые доказывают, что на поведение потенциального клиента можно повлиять непосредственно на месте продажи. Внешний вид, наличие и расположение рекламных материалов в зале, оформление витрин могут значительно повысить доход.
Преимущества мерчандайзинга ощущаются не только аптекой, но и покупателем. Процесс покупки для него становится проще и приятнее. Покупатель имеет возможность сразу увидеть на витрине все товары и выбрать то. Что ему надо. Например, в группе витаминов он видит несколько торговых марок, которые хорошо ему известны по рекламе или отзывам врачей и соседей. Важно и то, что посетитель аптеки чувствует себя свободным в выборе. Вед определенная доля покупателей боится преодолеть психологический барьер. И они не хотят зависеть даже от мнения провизора. Этим людям проще посмотреть на витрину и самостоятельно принять решение о покупке. При правильной выкладке товара покупатель может сэкономить свое время и обойтись без консультации.
Список литературы
1. Ф.Котлер. Основы маркетинга изд. дом Вильям 2004г.
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. Изд. Синпрес 1999г.
3. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков М.: 2000г.
4. Ильина Е.Л. Штыхно Д.А. Маркетинг в России и зарубежом, 1999г.
5. Белова С. Об организации продаж. // «Развитие бизнеса. Ру» (www.devbusiness.ru)
6. Канаян Р., Канаян К. Каждый охотник желает знать, где сидит фазан. // «Новости торговли». - №1, 2002
7. Косяков И. Фирменный стиль. // www.Business-Site.ru, 2004
8. Кучерова О. Лекарственные супермаркеты. // «Газета». – 03.07.2002
9. Ларин Ф. Продюсирование бизнес-процессов. // www.cfin.ru
10. Оленьков К. Искусство продавать лекарства. // «Российские аптеки». – №3, 2004
11. Современный супермаркет. М.: «Издательство Жигульского», 2002
12. Удалова К. Библия мерчендайзера. Полезная теория в искусстве продаж. // «Маркетолог». - №2, 2002
13. Усенко В. А. Фармацевтический маркетинг. // «Провизор». – №10, 2003
14. Усенко В. А. Управление системой сбыта. // «Провизор». – №11, 2002
15. Чкалова О. В. Организация размещения и выкладки товаров как составная часть управления торговым предприятием. // «Маркетинг в России и за рубежом». - №3, 2001
16. Что такое POS. Роль коммуникаций на местах продаж в общей системе продвижения товара. // «Наша марка» (www.nashamarka.ru), 2004
Приложение
Приложение №3
Основные правила профессиональных продаж:
1. «Продавать людям». Продавец должен постараться применить индивидуальный подход к покупателю, увидеть в нем человека со своими проблемами и интересами.
2. Уметь «продать себя», то есть произвести благоприятное впечатление на покупателя.
3. Определять цели, преследуемые во время продажи.
4. Знать товар и ответы на возможные вопросы.
5. Уметь слушать.
6. Связывать характеристики продукта с его преимуществами.
7. «Продавать результат». Следует помнить, что покупателя интересует не товар как таковой, а то, что он может добиться, приобретя его.
8. Селективно использовать знания о продукте.
9. Помнить уникальные характеристики товара.
10.Не только говорить, но и показывать.
11 .Контролировать свое поведение.
12.Быть осторожным в критике конкурентов.
В использовании методов мерчандайзинга имеются определенные ограничения. Мерчандайзинг малоэффективен:
· Если предприятие торгует исключительно дешевыми товарами либо товарами малоизвестных фирм, ориентируясь на экономическую обстановку и конъюнктуру местного рынка.
· Если товар неизвестен на рынке.
· Если стоимость продукции, напротив, очень велика. Так, весьма ограниченное использование технологий мерчандайзинга возможно при сбыте, скажем, медицинской техники.при, поскольку решение о покупке часто принимается после персонального, иногда неоднократного, общения с продающей стороной.
· Если покупатели территориально сконцентрированы.
· Если есть необходимость подгонять продукцию к индивидуальным требованиям заказчика.
· Если товар приобретается нечасто.
· Если ассортимент товаров одного типа слишком широк.
Это может смутить покупателя, которому в данном случае будет проще отказаться от покупки, чем принять решение. Скорее ему потребуется помощь и совет продавца.
Важными факторами, определяющими целесообразность использования мерчандайзинга, являются объем обслуживаемой территории и ассортимент товаров. Чем больше покупателей и шире ассортимент товаров разного вида, тем эффективнее использование приемов. Напротив, совершенно не стоит применять инструменты, соответствующие последнему слову техники, в маленькой аптеке.
В крупных организациях руководитель должен потратить достаточно времени для создания системы мерчандайзинга.
Этапы разработки системы:
1. Разработка концепции.
2. Создание дееспособной структуры на предприятии.
3. Внедрение концепции.
4. Контроль и корректировка действий в соответствии с меняющейся ситуацией.
РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ
О ЗАЩИТЕ ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
(в ред. Федеральных законов от 09.01.1996 N 2-ФЗ,
от 17.12.1999 N 212-ФЗ, от 30.12.2001 N 196-ФЗ,
от 22.08.2004 N 122-ФЗ, от 02.11.2004 N 127-ФЗ,
от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
Настоящий Закон регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг), устанавливает права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружающей среды, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав.
(в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
Основные понятия, используемые в настоящем Законе:
потребитель - гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности;
изготовитель - организация независимо от ее организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель, производящие товары для реализации потребителям;
(в ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
исполнитель - организация независимо от ее организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель, выполняющие работы или оказывающие услуги потребителям по возмездному договору;
(в ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
продавец - организация независимо от ее организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель, реализующие товары потребителям по договору купли-продажи;
(в ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
абзац утратил силу. - Федеральный закон от 21.12.2004 N 171-ФЗ;
недостаток товара (работы, услуги) - несоответствие товара (работы, услуги) или обязательным требованиям, предусмотренным законом либо в установленном им порядке, или условиям договора, или целям, для которых товар (работа, услуга) такого рода обычно используется, или целям, о которых продавец (исполнитель) был поставлен в известность потребителем при заключении договора, или образцу и (или) описанию при продаже товара по образцу и (или) по описанию;
(в ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
существенный недостаток товара (работы, услуги) - неустранимый недостаток или недостаток, который не может быть устранен без несоразмерных расходов или затрат времени, или выявляется неоднократно, или проявляется вновь после его устранения, или другие подобные недостатки;
(в ред. Федеральных законов от 17.12.1999 N 212-ФЗ, от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
безопасность товара (работы, услуги) - безопасность товара (работы, услуги) для жизни, здоровья, имущества потребителя и окружающей среды при обычных условиях его использования, хранения, транспортировки и утилизации, а также безопасность процесса выполнения работы (оказания услуги);
уполномоченная изготовителем (продавцом) организация или уполномоченный изготовителем (продавцом) индивидуальный предприниматель (далее - уполномоченная организация или уполномоченный индивидуальный предприниматель) - организация, осуществляющая определенную деятельность, или организация, созданная на территории Российской Федерации изготовителем (продавцом), в том числе иностранным изготовителем (иностранным продавцом), выполняющие определенные функции на основании договора с изготовителем (продавцом) и уполномоченные им на принятие и удовлетворение требований потребителей в отношении товара ненадлежащего качества, либо индивидуальный предприниматель, зарегистрированный на территории Российской Федерации, выполняющий определенные функции на основании договора с изготовителем (продавцом), в том числе с иностранным изготовителем (иностранным продавцом), и уполномоченный им на принятие и удовлетворение требований потребителей в отношении товара ненадлежащего качества;
импортер - организация, независимо от организационно-правовой формы, или индивидуальный предприниматель, осуществляющие импорт товара для его последующей реализации на территории Российской Федерации.
(абзац введен Федеральным законом от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
См. прил. закон «О защите прав потребителей»
Перечень операций, учитываемых системой автоматизации учета см. прил.
Ещё несколько лет назад само понятие «мерчандайзинг в аптеке» было скорее экзотическим словосочетанием с непонятной смысловой нагрузкой.
Освоение «магазинных технологий» мерчандайзинга являлось достаточным для того, чтобы говорить о мерчандайзинге в аптеке. Однако розничный сбыт в аптеке отличен от остального сбыта не только своей спецификой (продажа лекарственных средств), что является очевидным. Как мы полагаем, в первую применительно к мерчандайзингу важно другое отличие: в аптеке посетитель демонстрирует принципиально иное потребительское поведение. Важно заметить, что основная цель мерчандайзинга – это определённое влияние на потребительское поведение посетителей в аптеке.
Основываясь на многочисленных наблюдениях за посетителями аптеки и результатах интервью десятков провизоров (за последний год не менее 200) можно говорить о следующей модели потребительского поведения в аптеке.
Во-первых, именно в аптеке массовый потребитель демонстрирует максимальную восприимчивость к влиянию из вне (в сравнении с другими местами продаж). Несмотря на появление в СМИ информации о фальсификатах и другого «негатива», касающегося аптеки, в целом потребители «доверяют аптеке и аптекарю». Более того, проблемы со здоровьем, периодически возникающие у большинства людей могут порождать чувство неуверенности и не защищённости.
Именно по этой причине посетители часто не просто более восприимчивы к влиянию из вне, а скорее ждут «этого влияния» в виде убедительной рекомендации со стороны специалиста.
Во-вторых, посетитель именно в аптеке чаще всего предоставляет информацию о себе (что само по себе является демонстрацией доверительности), при этом прося совета от провизора или фармацевта. Доверительность к работнику аптеки является косвенным показателем доверительности к аптеке в целом.
Известно, что средства гигиены, «лечебное питание» и прочие товары субъективно предпочтительнее покупать именно в аптеке. Здесь можно предположить, что аптека ассоциируется с наличием большего контроля качества, действенностью средств, безопасностью, научной обоснованностью, высокой квалификацией персонала, более высокими морально-этическими принципами и другими аспектами, которые также говорят в пользу доверия применительно к аптеке.
В-третьих, аптека это не только место получения позитивных эмоций от покупки, но и место «избавления от негативных эмоций», так как приобретение лекарственного средства и его применение снимает негативные состояния, вызванные болезнью или проблемами со здоровьем.
Таким образом, посетитель получает не только позитивные эмоции от покупки (например, покупка витаминов для ребёнка), но и получает возможность избавления от негативных эмоциональных состояний, вызванных проблемами со здоровьем.
Поскольку ассортимент в аптеке склонен к постоянному расширению, а посетитель вынужден всё чаще прибегать к самостоятельному (без участия провизора) выбору лекарственного средства ЛС (разумеется, речь идёт об отпуске без рецепта).
Итак, высокая доверительность по отношению к аптеке, повышенная восприимчивость и высокая положительная мотивация у посетителя аптеки с одной стороны, и ненормированный рост ассортимента вкупе с высокой загруженностью провизоров с другой стороны приводят к тому, что потребитель «всё чаще остаётся наедине с прилавком» и самостоятельно принимает решение о покупке. Именно появление данного состояния у потребителя приводит к тому, что появляется такое явление, как мерчандайзинг в аптеке.
Аптечный мерчандайзинг, во многом сохраняя свою рыночную составляющую («маркетинг в стенах магазина») подчёркивает следующее:
Помочь посетителю быстро узнать о том, есть ли требуемое ЛС (или сопутствующий товар). Пожалуй, только аптеке свойственна ситуация, когда один человек должен «ответственно» (последствия ошибочной профессиональной рекомендации могут быть очень серьёзными) продавать очень широкий ассортимент лекарственных средств. Провизор (фармацевт) заинтересован в том, чтобы как можно большее число посетителей аптеки самостоятельно определяли необходимое им ЛС.
Помочь посетителю сделать продуманный выбор ЛС для решения его проблем. Возможность прочитать страну производителя (или компанию) на коробке, знакомство со спектром действия и ограничениями по применению поможет посетителю самостоятельно выбрать то, «что нужно».
Помочь приобрести то, что может понадобиться в дальнейшем. Наличие в данный момент времени проблемы со здоровьем у посетителя аптеки приводит к целенаправленному поиску необходимого ЛС. Но после того, нужное ЛС было найдено, «с помощью мерчандайзинга», можно напомнить о тех ЛС, которые следует приобрести «в домашнюю аптечку».
Таким образом, к аптечному мерчандайзингу можно отнести следующие аспекты:
Торговый зал (формат, модель аптеки, планирование зон)
выкладка (планирование, формирование и оформление витрин)
реклама (размещение и доступность информации для потребителя в аптеке)
ассортимент витрин (формирование приоритетов в выкладке на основе )
«мерчандайзинга фармкомпаний» (определение принципов и форматов эффективной «реакции аптеки» на «мерчандайзинг извне»)
Не редко в аптеке можно встретить выкладку, которая определяется как «красивая», но вряд ли эта выкладка способна помочь посетителю аптеки в поиске ЛС и тем маловероятно, чтобы подобная выкладка способна спровоцировать «импульсивную покупку». Скорее наоборот, именно такая выкладка способна как предотвратить «импульсивную покупку», так и всерьёз осложнить поиск необходимого ЛС.
Формирующие выкладку в аптеке часто ориентируются на следующие (очевидно не обоснованные) утверждения: «витрина должна быть заполнена максимально»; «формирование стендов не на основе маркетинговых групп ЛС»; «выкладывать нужно мало известные ЛС»; «выкладывать весь ассортимент» и прочее. В любом случае, выкладка в аптеке сформируется, однако она может быть обоснованной (нацеленной на достижение определённых результатов) и стихийно складывающейся (в случае руководства эстетическими соображениями или принципом «чтобы было представлено всё и максимально»). В зависимости от целей, которые ставятся перед выкладкой, возможны различные её варианты.
При создании выкладки есть ряд переменных, которые являются определяющими: геометрия прилавка, определённый ассортимент витрины, первичные и вторичные цели выкладки, дизайн и геометрия упаковок ЛС и некоторые другие. Именно поэтому понятно, что применительно к аптеке не может быть «выкладки для всех».
Десятки медицинских представителей и мерчандайзеров фармкомпаний стремятся транслировать «свой мерчандайзинг» в аптеки. Стоит ли говорить о том, что подходы к мерчандайзингу в различных фармкомпаниях сильно разняться, порождая тем самым различные варианты «стихийного мерчандайзинга». В отдельных случаях своеобразным заслоном со стороны аптеки может служить предложение фармкомпаниям о покупке «ходовых мест на витринах».
Но сегодня продажи «ходовых мест на витринах» не являются популярными. И не только потому, что «дорого», а скорее потому, что понятие «ходовое место», для фармкомпании это скорее формальное понятие, нежели чем экономическая единица. «Отдача» от покупки места для фармкомпаний ясна не до конца, а аптеки мало что делают для того, чтобы обосновано определить стоимость «ходового места на витрине». В любом случае отсутствие экономических моделей определения цены «ходового места на витрине» приводит к тому, что аптеки теряют перспективный источник дохода, а компании теряют важные дополнительные возможности продуманного инвестирования средств в продвижение ЛС.
Ещё более сложным вопросом остаётся определение цены «ходового места» для различных фармкомпании. Известно, что перемещение известного и часто покупаемого ЛС в «не ходовое место» на витрине может привести к тому, что продажи по нему снизятся, что приведёт к общему снижению доходности в аптеке (что, разумеется, не выгодно). Таким образом, для формирования цены «ходового места» ключевой проблемой остаётся соотношение доходности по ЛС, доходности «ходового места» применительно к конкретному ЛС, а, возможно, доходность групп ЛС. Очевидно, что в перспективе следующие факторы будут влиять на формирование цены «места на полке»: индекс доходности группы ЛС, показатель рентабельности ЛС, рейтинг места на полке и факторы формата и месторасположения аптеки.
Все эти сложности могут быть успешно решены только в том случае, если аптеки сформируют продукт для фармкомпаний, суть которого будет сводиться к продуманному и экономически обоснованному продвижению ЛС с помощью мерчандайзинга. Безусловно, что проектирование и реализация подобной услуги имеет ряд сложностей, однако перспективна получения дополнительного надёжного источника дохода (в отдельных случаях соизмеримого с затратами на рекламу) очевидно в ближайшее время заставит аптеки создавать «мерчандайзинговый продукт» для фармкомпаний. Более того, вполне возможна разработка «мерчандайзингового продукта» в рекламной парадигме (целевая аудитория, контакты и прочие многочисленные показатели).
Сегодня посетитель аптеки может отметить, что сервис в одних аптеках отличается от сервиса в других. Но будет ли этот сервис развиваться, трансформируясь при этом в сервис для фармкомпаний? Рост ассортимента аптек (появление «аналогов»), усложнение технологий продвижения ЛС, усложнение потребительского поведения посетителей аптек, необходимость повышения эффективности затрат на продвижение очевидно будут способствовать тому, что фармкомпании будут иметь чётко сформированную потребность в «мерчандайзинговом продукте».
Большинство грамотных аптечных работников с первых шагов стараются настроить покупателя на положительный лад и избежать любых проявлений негатива. Неправильное размещение товаров – дорогостоящая ошибка, поэтому на преференции для медицинского представителя нужно идти с осторожностью. Чтобы разобраться в том, насколько справедливы его аргументы по расширению ассортимента компании и стоит ли реагировать на просьбу переставить препарат на лучшее место, провизору и фармацевту необходимо владеть базовыми навыками мерчандайзинга.
Чем оперирует мерчандайзинг?
Как известно, на фармацевтическом рынке присутствуют разные категории товара. Все маркетируемые продукты, а их примерно 30 тыс., можно разделить на три части:1. изделия медицинского назначения;
2. косметика и диетические добавки;
3. лекарственные средства.
Что касается последних, то, как известно, рецептурные (этические) препараты должны отпускать только по назначению врача. Безрецептурную группу (ОТС), находящуюся в свободной продаже, – без обязательного предъявления рецепта. Однако все мы понимаем, что de facto фармацевтический рынок Украины безрецептурный.
Кроме того, сегодня все большую долю отечественной «аптечной корзины» начинают занимать диетические добавки, средства по уходу за кожей и прочие парафармацевтические товары. За счет повышения промоционной активности компаний-производителей в общем объеме аптечных продаж постепенно увеличивается доля лечебной косметики. Способствует этому и рост числа фармамаркетов, где вероятность совершения спонтанных покупок значительно выше, чем в классических аптеках. Именно поэтому на нашем рынке особую значимость приобретают мерчандайзинговые мероприятия.
Что такое мерчандайзинг?
Представляется, что одно из самых удачных определений этому термину дала Американская ассоциация маркетинга (Аmеriсаn Маrkеting Assосiаtiоn – АМА): «Мерчандайзинг – это область маркетинговой деятельности, направленная на сосредоточение внимания покупателей на определенных товарах». По сути мерчандайзинг – это умение максимально повысить свой оборот, не меняя топографии аптеки.Вот еще одно определение, синтетическое: «Мерчандайзинг – одна из составляющих маркетинга, направленная на совершенствование товаров и увеличение объема продаж розничного предприятия». Другими словами, мерчандайзинг представляет собой комплекс мероприятий, включающий разработку и реализацию методов, а также всевозможные технические решения, целью которых является продвижение товаров и привлечение покупателей в определенную торговую точку для увеличения ее прибыли.
Историческая справка
Впервые о мерчандайзинге заговорили в США в годы Великой депрессии (1930-1935 гг.). Это был тяжелый период для страны, по населению ударил один из тяжелейших кризисов. Борьба за покупателя возросла стократно. Одним из способов улучшения конкурентоспособности стал мерчандайзинг. Продуманное размещение товаров способствовало увеличению продаж. Вскоре и аптеки воспользовались новыми технологиями.
Какова роль мерчандайзинга в аптеке?
Сейчас в Украине во многих аптечных сетях существует такая штатная единица, как маркетолог. Задача маркетолога – при помощи промоционных, акционных, рекламных и прочих мероприятий сделать так, чтобы в аптеку заходило большее количество людей. А мерчандайзинговые мероприятия воздействуют на потенциального покупателя уже внутри аптеки, как только он переступил ее порог. «Конвертируется» ли пришедший в аптеку человек в клиента, зависит от внутренней гармонии аптеки и от профессионализма провизоров первого стола.Часто приходится слышать от директоров аптечных сетей: «Взял маркетолога, а толку никакого!». Спрашиваю: «Почему никакого?». «Да продажи не pacтyт!» – отвечают.
Желательно разобраться с этим вопросом.
Фундамент успешности аптеки стоит на трех китах: позиционирование, включая ценовое, сервис, работа с персоналом. Все-таки очень полезно узнать, где происходит разрыв цепочки правильно налаженной клиенториентированной работы аптеки. На этапах привлечения людей в аптеку? Возможно, оставляет желать лучшего работа персонала или недостаточен уровень услуг, предоставляемых клиентам? Или, может быть, в самой аптеке не уделяется должного внимания мерчандайзинговым мероприятиям. Значимость применения этих приемов подтверждается рядом показателей (исследования организации Point of Рurchase Advertising Institute):
3 покупки из 10 совершаются благодаря хорошо оформленной витрине;
препараты, выставленные в правильно оформленной витрине, продаются в 6 раз лучше, чем выставленные в витринах, традиционно оформленных.
Будет уместным процитировать известный девиз мерчандайзера, раскрывающий связь мерчандайзинга и коммерческого успеха.
Отсутствие товара на полках - самоубийство для учреждения; обычная расстановка товара на полках - всего лишь оборона от конкурентов. И только правильное размещение товара - нападение и успех».
Правильное расположение товаров различного типа спроса
Разделенные на 3 группы аптечные товары имеют свое место. Покупка ряда товаров – дело достаточно интимное, как, например, выбор средств женской гигиены, средств по уходу за проблемной кожей, диетических продуктов. Некоторые товары, такие как противогрибковые средства или лекарства от вшей, серьезно понижают статус покупателя, и если такие средства находятся на людном месте, многие предпочтут отправиться в другую аптеку.Часто используется полочный организатор, позволяющий, например, отделить средства профилактики от лечебных препаратов против гриппа. В аптеках выделение зон возможно в группах препаратов безрецептурного отпуска и сопутствующих товаров. Многие покупатели не знают, что гомеопатические препараты в торговом зале выделяются в отдельную группу, и не понимают, по какому принципу разорваны группы, например, средств от простуды, кашля, гриппа. Наиболее настойчивые клиенты сразу спрашивают, в каком отделе находится нужный товар, а вежливые и застенчивые, отстояв одну очередь, отправляются в хвост другой. Или уходят, не совершив даже запланированных покупок.
Аптеки, расположенные в деловых кварталах, могут создавать специальную «офисную» зону, где имеются средства для снижения психологических нагрузок, утомляемости при сидячей работе в офисе, работе с компьютером, для быстрой ликвидации первых признаков простудных заболеваний, восстановления голоса для тех, кто часто выступает на совещаниях. Такие акценты помогают аптеке обрести имидж помощника деловых людей.
Не стоит забывать, что к мерчандайзингу также относятся такие мероприятия, как своевременное внесение в дефектуру препаратов и грамотное размещение РОS-материалов (POS – point of sale – место продажи). Это, кстати, не последний инструмент, который может повысить продажи вашего продукта.Вот некоторые особенности выкладки препаратов и размещения РОS-материалов в аптеке:
Увеличение объема продаж при перемещении товара из мертвой зоны и с уровня рук на уровень глаз; уменьшение – с уровня глаз на уровень рук.
Наиболее эффективным является размещение препаратов на уровне глаз. Так, путем простой перестановки товара с полки на полку, можно значительно варьировать объем его продаж, вплоть до 80 %.
На нижних полках, которые считаются «мертвой зоной» для взрослого человека, целесообразно размещать товары для детей, тогда они будут на уровне глаз ребенка, и он сможет взять их в руки. Создание ощущения множественности товара также ведет к увеличению товарооборота. И опять же, вспомним уже рассмотренное нами правило локоматива: в соседстве с ведущим брендом по данной группе можно разместить препарат, который нуждается в привлечении внимания.
Не стоит забывать, что правильно организованное торговое пространство дает возможность посетителю наиболее полно реализовать все мотивы совершения покупки, как рациональные, так и эмоциональные. Максимальное увеличение товарооборота аптеки путем оптимизации использования ее ресурсов – материальных и человеческих – основная задача мерчандайзинга. Принципы мерчандайзинга базируются на основных физиологических характеристиках поведения и восприятия человеком окружающей среды. Говоря о размещении препарата на уровне глаз, важно подчеркнуть необходимость обеспечения покупателю удобства восприятия. Этой же цели служит расположение препаратов по группам. Ведь поиск нужного лекарственного средства человек начинает, определившись с локализацией группы, к которой оно принадлежит. Создание ощущения множественности товара достигается благодаря размещению рядом нескольких образцов товара и их отражению в зеркальных витринах. Эффект множественности товара может быть усилен, а его узнаваемость – повышена, если выкладка осуществляется вокруг ведущего бренда.
Удачным решением является «принцип локомотива» , когда используется не ведущий, а наиболее рекламируемый бренд. При этом исходят из таких соображений: покупатель непременно обратит внимание на рекламируемый препарат, но возможность выбора должна быть всегда – ведь если окажется, что он соответствует не всем требованиям (например, не устраивает цена), клиент автоматически переключит свое внимание на соседний препарат. Такая выкладка уместна и для новых препаратов.
Существует мнение, что на самых «горячих» местах необходимо размещать самые дорогие товары группы. Это так, но не следует забывать и о выкладке по типу Price Leader . Она может стать оптимальной для аптек, целевой аудиторией которых является население с невысокой платежеспособностью, когда для принятия решения о покупке более весомым фактором может быть цена препарата, а не известность торговой марки. Это очень важный момент. Препараты по этому принципу должны идеально попадать в ассортимент с учетом потребностей целевой аудитории данной аптеки.
Следует также помнить о том, что сезонные препараты должны занимать самые лучшие места в витринах в пик сезона (например, весной – антигистаминные, зимой – противопростудные и т.п.), а вне сезона они могут быть передвинуты назад. Часто в аптечных супермаркетах можно наблюдать выкладку «под линейку» или, еще хуже, – пирамиды и другие геометрические фигуры из упаковок. Визуально это вроде бы красиво, но психологически большинству людей не хочется нарушать имеющуюся симметрию. В некоторых случаях дизайн витрины стоит принести в жертву целесообразности. Когда в ряду стоящих упаковок препарата есть брешь, это создает иллюзию бойкой торговли (кто-то уже купил этот препарат или изделие) и на эмоциональном уровне стимулирует к приобретению.
Задачей мерчандайзинга является не только размещение товаров, но и эффективное использование рекламы в торговом зале. Еще лет пять назад аптеки с удовольствием размещали в торговом зале все рекламные материалы, которые им приносили медицинские представители, и даже просили принести еще. Сегодня тоже иногда можно встретить аптеки, обильно и бессистемно заполненные рекламной продукцией. Однако размещение РОS-материалов будет наиболее эффективным на уровне глаз возле кассы или в местах, максимально приближенных к ней. Покупатель часто изучает рекламную продукцию, скучая в очереди, когда просто нечем заняться.
Кроме того, следует учитывать, что большинство людей – правши и имеют довольно стандартный тип поведения в помещении, то есть после непродолжительного прямолинейного движения обращают свое внимание на предметы, расположенные по правую от них руку по часовой стрелке. Таким образом, можно расположить рекламные материалы напротив и справа от входа в аптеку.
Конечно, универсального способа размещения товаров и визуальной поддержки не существует. Все зависит от особенностей конкретной аптеки (форма торгового зала, расположение входа и т.п.). Точно определить направление потоков покупателей можно, понаблюдав за движением в торговом зале в течение 30-40 мин. Также стоит поставить себя на место покупателя и подумать, какое размещение вашей продукции и РОS-материалов будет наиболее целесообразным в конкретном случае.
(Продолжение следует)
Мерчандайзинг в аптеке - это область маркетинговой деятельности, направленная на рекламу безрецептурных препаратов путем привлечения внимания посетителей к определенным товарам в мест е их реализации для увеличения объема продаж.
|
Зная общие правила мерчандайзинга, применяющиеся в аптеке, можно увеличить товарооборот своей организации и тем самым прибыль. Правила марчендайзинга касающиеся товара: Правило торгового запаса. Формирование необходимого уровня товарного запаса аптеки, достаточного для постоянного наличия выбранного количества ассортиментных позиций, должно осуществляться с учетом комплексного подхода. Правило ротации товара в аптеке и сроки хранения (правило FIFO). Перемещение товаров со склада в торговый зал, а также его продажа должны проводиться по принципу FIFO «Первым пришел, первым ушел», т.е. в зависимости от сроков их поставки и хранения первым должен быть перемещен в торговый зал или продан товар, поступивший в аптеку первым. Правило представления. Товары, представленные на полке, или рекламируемые POS-материалами, должны быть в продаже в количестве, достаточном для удовлетворения спроса. Правило «Лицом к покупателю». Товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками. Правило определения места на полках. При распределении торговых площадей специалисты начинают с того, каждому товару выделяется место в соответствии объемом продаж. Доля товара на рынке должна соответствовать доле товара на полке. Правило приоритетных мест. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании. Наиболее продаваемая и прибыльная продукция должна находиться на приоритетном месте. Необходимо анализировать показатели продаж и соответственно выбрать приоритетные места. Спрос должен определяться в денежном выражении, а не в количестве проданных упаковок. Правило размещения ценников. Среднестатистический покупатель не купит товар, если он не имеет представления о его цене. 1. Цена продукта должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник е должен закрывать упаковку препарата или товара. 2. Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится. 3. Расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателя. 4. Все ценники в аптеке должны быть оформлены в одном стиле, допускается изменение фона и некоторых детелей, для привлечение внимания к определенным препаратам или товарам. |
Правила мерчандайзинга касающиеся POS - материалов.
Правило KISS. Следует придерживаться краткости и простоты.
2. Нельзя перегружать аптеку POS-материалами.
3. Размещать POS-материалы следует только на наиболее прибыльные препараты или товары, т.е. на те препараты, которые "и так хорошо продаются".
4. Размещать POS-материалы следует рядом с препаратом или товаром, либо на пути к нему.
5. Нельзя использовать старые и поврежденные POS-материалы. POS-материалы не должны мешать первостольникам или покупателям.
Правило чистоты и аккуратности. Полки, продукция, и рекламные материлы должны содержаться в чистоте и неповрежденном виде.
Правила мерчандайзинга зрительного восприятия.
Правило фигуры и фона. Выделение одного препарата (лидера в группе) на фоне других увеличивает объем продаж не только данного препарата или товара, но и группы в целом.
Правило Фигуры и фонамы используем, когда хотим акцентировать внимание покупателя на конкретном препарате или товаре для его продвижения.
Правило Уровня глаз. В зоне наибольшей концентрации внимания человека находятся предметы, расположенные на уровне глаз, точнее, в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает вторую и третью полки сверху при стандартном пяти-шестиполочном стеллаже.
Правило Мертвой зоны. Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным - там взгляд человека останавливается реже всего.
Правило Переключения внимания. Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном поле фигуру, он нуждается в переключении внимания, т. е. в поиске следующей фигуры на фоне. Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов.
Правило Группировки. Правило Группировки отражает особенности восприятия человека и особенности его мышления.
Правило 7 ± 2. Согласно исследованиям в области психологии, объем восприятия человека ограничен - в один момент времени он может «ухватить» и запомнить лишь пять-семь, максимум девять предметов.
Правило Зрительного восприятия цвета. Цвет оказывает на человека сильное эмоциональное воздействие.
Отчетность
