"Мерседес тоже может доставлять удовольствие"

Затем настала череда других

"Акула" нападает на ягуара:

Чопорные англичане, балансирующие на грани выживания, решили оставить укол без внимания.

Все началось с принта BMW: автогигант «мило» поздравлял Audi с победой в конкурсе «Машина года»-2006 в Южной Африке, подписавшись "Победитель конкурса «Машина мира»-2006.

Такую дерзость Audi не могли оставить без ответа:

Audi скрывать обиды не стала, выступив с ответным постером: «Поздравляем BMW c победой в конкурсе «Машина мира»-2006. От шестикратного победителя гонок Consecutive Le Mans 24 Hour (2000-2006).»

Возможно все этим бы и ограничилось, но в эту войну решили вмешаться и другие производители, Subaru:

Третий в этой истории оказался не лишним. Subaru заявило, что BMW и Audi - молодцы, выигрывают конкурсы красоты, а вот «Субару», тем временем, стала лучшей в International Engine 2006 (Лучший двигатель).

Но самым солидный ответ был дан все теми же англичанами:

Переводить и комментировать плакат Bentley, молча поставивший жирную точку в этом забавном споре, полагаю, не требуется.

С тех пор война немного поутихла, пока в 2007 году Audi представила российскому рынку современное нововведение - русифицированный GPS-навигатор:

«Вот что происходит, когда у Вас нет quattro»

У BMW вскоре появилась возможность ответить: «Вот что происходит, когда у Вас есть quattro»

Очередной виток конфронтации ознаменовался в США выпуском рекламного щита Audi с вызывающим слоганом "Твой ход, BMW!":

Конечно же, рекламщики из BMW не смогли остаться без ответа. Обратившись за помощью к местному рекламному агентству Juggernaut Advertising, BMW делает тот самый «Ход конем», разместив свой биллборд BMW M3 со слоганом «Checkmate» (Шах и мат) прямо напротив щита Audi на противоположной стороне улицы.

Можно было только догадываться, что на это сможет придумать Audi, но то, что ответ последует никто и не сомневался. Хотя баварские производители уже давно перешли на личности, представить, что контратака соперника будет настолько «дерзкой», вряд ли кто-то мог вообразить. Причем, адресована она скорее в адрес маркетологов, нежели потребителей.

На сей раз на билборде Audi изобразили свою гордость – R8, а рядом приписочку ‘Time to check your luxury badge. It may have expired.’ (Время проверить твою ‘люксовость’. Возможно, ее уже нет)

Следует признать, что R8 – это смелое и дерзкое решение, с которым M3 бороться будет нелегко.

Впрочем, будем ждать ответа BMW.

На видео фронте тоже все весело.

Сначала BMW представил креативное видео, не постеснявшись открыто продемонстировать логотип конкурента.

В Audi не прыгнешь, как в BMW!

Audi не замедлил с ответом – новое видео более прямолинейно.

Еще один провокационный ролик Audi

Обычному потребителю может показаться, что враждующие бренды готовы разодрать друг другу глотки, однако на деле эта конфронтация лишена всяческой злобы. Напротив, присутствует легкость, задор и тонкий юмор. В итоге победная борьба за внимание покупателя рождает креативы, по уровню воздействия намного более сильные, нежели обычная реклама. Здесь нет проигравших - свою долю славы и внимания отхватит каждый. «Товарищеская партия в рекламные шахматы», думаю, это можно назвать и так.

"Мерседес тоже может доставлять удовольствие"

Затем настала череда других "Акула" нападает на ягуара:

Чопорные англичане, балансирующие на грани выживания, решили оставить укол без внимания.

Новой жертвой рекламной атаки стал давний конкурент - Audi:
Все началось с принта BMW: автогигант «мило» поздравлял Audi с победой в конкурсе «Машина года»-2006 в Южной Африке, подписавшись "Победитель конкурса «Машина мира»-2006.

Такую дерзость Audi не могли оставить без ответа:

Audi скрывать обиды не стала, выступив с ответным постером: «Поздравляем BMW c победой в конкурсе «Машина мира»-2006. От шестикратного победителя гонок Consecutive Le Mans 24 Hour (2000-2006).»

Возможно все этим бы и ограничилось, но в эту войну решили вмешаться и другие производители, Subaru:

Третий в этой истории оказался не лишним. Subaru заявило, что BMW и Audi - молодцы, выигрывают конкурсы красоты, а вот «Субару», тем временем, стала лучшей в International Engine 2006 (Лучший двигатель).

Но самым солидный ответ был дан все теми же англичанами:

Переводить и комментировать плакат Bentley, молча поставивший жирную точку в этом забавном споре, полагаю, не требуется.

С тех пор война немного поутихла, пока в 2007 году Audi представила российскому рынку современное нововведение - русифицированный GPS-навигатор:

«Вот что происходит, когда у Вас нет quattro»

У BMW вскоре появилась возможность ответить: «Вот что происходит, когда у Вас есть quattro»

Конечно же, рекламщики из BMW не смогли остаться без ответа. Обратившись за помощью к местному рекламному агентству Juggernaut Advertising, BMW делает тот самый «Ход конем», разместив свой биллборд BMW M3 со слоганом «Checkmate» (Шах и мат) прямо напротив щита Audi на противоположной стороне улицы.

Можно было только догадываться, что на это сможет придумать Audi, но то, что ответ последует никто и не сомневался. Хотя баварские производители уже давно перешли на личности, представить, что контратака соперника будет настолько «дерзкой», вряд ли кто-то мог вообразить. Причем, адресована она скорее в адрес маркетологов, нежели потребителей.

На сей раз на билборде Audi изобразили свою гордость – R8, а рядом приписочку ‘Time to check your luxury badge. It may have expired.’ (Время проверить твою ‘люксовость’. Возможно, ее уже нет).
Следует признать, что R8 – это смелое и дерзкое решение, с которым M3 бороться будет нелегко.Впрочем, будем ждать ответа BMW.

На видео фронте тоже все весело.
Сначала BMW представил креативное видео, не постеснявшись открыто продемонстрировать логотип конкурента.
В Audi не прыгнешь, как в BMW!

Обычному потребителю может показаться, что враждующие бренды готовы разодрать друг другу глотки, однако на деле эта конфронтация лишена всяческой злобы. Напротив, присутствует легкость, задор и тонкий юмор. В итоге победная борьба за внимание покупателя рождает креативы, по уровню воздействия намного более сильные, нежели обычная реклама. Здесь нет проигравших - свою долю славы и внимания отхватит каждый. «Товарищеская партия в рекламные шахматы», думаю, это можно назвать и так.

0

Не устану повторять: снимает не камера, а человек! Можно снять гениальный продукт на мыльницу, а можно и полную хрень на самую навороченную камеру! Молодцы. Снято очень круто. А проф оборудование никогда дешево и не стоило, кстати!

@denis-solo , Нет, нельзя снять гениальный продукт на мыльницу. Ну хорошо. Только теоретически и очень на вряд ли. Что-то не плохое может и можно. Т.к. скорее всего человек просто упрется в недостаточные возможности для воплащения идеи и будет постоянно идти на компромисс. А зачем вы написали про стоимость проф оборудования вообще не ясно. Вы видимо не понимаете, что эти молодцы зарабатывают много денег и как бы профессионалы своего дела.

@Infresco , какое отношение имеет гениальность и уровень железа? масса потрясающих фотографий делается на айфон и масса говна делается на зеркалки. вы полезли сравнивать несравнимое, выдавая своё мнение за экспертное, вызывая своим невежеством лишь раздражение. гениальный сюжет может быть прост до безумия, а многомиллионный блокбастер, недостойным ничего. художник мелом на асфальте способен нарисовать шедевр, а вы с палитрой и мольбертом способны максимум на поделку аутиста. какие недостаточные возможности? вы школьник что-ли? вам в посте пример привели потрясающего видео снятого даже не на мыльницу, а на телефон. нет, надо влезть и написать какую-то хрень.

@peterburger , хм, экспертным мое мнение назвали вы, а не я. Вообще то экспертное мнение не нуждается в аргументах, потому что давит авторитетом. Но у вас где то после первого предложения начали закипать мозги и вы как аргументы мои уже не увидели. А еще вы очень дешево передергиваете факты.
“масса потрясающих фотографий делается на айфон и масса говна делается на зеркалки.” Как бы масса говна делается везде. Но вам удобнее, чтобы масса потрясающих фотографий делалась на iphone. Еще вы почему то забыли дальномеры и уж совсем не учли пленку. Дальше вас понесло в гениальный сюжет. Хотя фотография это не только гениальный сюжет это вообще совокупность много. Ну пусть будет сюжет, хорошо. Так же вы почему то говорите что я школькник и с помощью мелда могу делать рисунки аутиста. Давайте теперь я.
Вы бестолочь, которая к фотографии имеет вообще очень далекое отношение. Глядя на ваши аргументы можно сделать вывод что и оратор вы слабенький, а уж как у вас бомбануло, от критичной информации. К слову сказать я умею рисовать, а вот вы то я думаю как раз даже на аутиста не потянете. Не рисовал я конечно давно, но вот фотография это вполне мое хобби и вы конечно можете не согласится и устроить у себя в квартире еще один взрыв, но это так. iPhone это очень простой инструмент и очень сильно ограничивает творчество. Иногда конечно интересно погулять по городу и поснимать именно на него. Но это всего лишь попробовать иной жанр.

И раз уж вы начали брызгать слюной, то делайте это с аргументами. Я бы предложил вам нарыть массу гениальных и потрясающих фотографий сделанных на iphone. Но это бессмысленно. Т.к. впечатлить они меня и вас могут поразному, да и в общем то в жанре мобильной фотографии действительно попадаются очень интересные работы. Правда чаще это происходит, когда вместе с айфоном используется много иного профессионального оборудования. Штативы, свет, доп. объективы.

@Infresco , экспертное мнение.. вам человек сказал, а вы ему ответили – нет, нельзя. очевидно, ставите себя на место эксперта.
экспертное мнение нуждается в аргументах, иначе оно лишается авторитета и превращается в досужие домыслы. тем более вас тут никто не знает и авторитета в ваших словах, не подкреплёнными ни чем, кроме, я так сказал, ноль. аргументов своим словам я привёл достаточно.
передёргивание фактов? как раз вы передёргиваете факты упоминая эту фразу в контексте написанной мной. мои слова не нуждаются в доказательствах для 99% людей, т.к. неопровержимым фактом является то, что хороший фотограф на айфоне сделает фото лучше, чем кто попало на зеркалку. мне “не удобнее” чтобы масса достойных фото делалась на айфон. смысл всего поста был в том, что гениальность фотографии определяется никак не айфоном или хассельбладом. и, на основе того факта, что основным мерилом гениальности потенциальной фотографии в ставите инструмент её создания, делаю вывод, что вы школьник, которому родители подарили зеркалку.
о, вы правы, я фотограф посредственный, как и оратор. не страдаю от недооценки данных способностей.
поясню чуть доступнее. мне не нужно быть музыкантом, чтобы оценить качество музыки или художественную ценность произведения. так что можете оставить все свои подуги навязать мне своё мнение эксперта в области фотографии. я способен самостоятельно увидеть интересные снимки и сделать вывод о их ценности. и весь жизненный опыт говорит как раз о том, что вы неправы.
“айфон простой инструмент”, повторюсь, видео в посте под заголовком доступно к просмотру. как и масса других. этот простой инструмент в умелых и талантливых руках способен сделать шедевр. “там штатив, свет” а при работе с зеркалкой, в данном случае, штатив не использовался бы?! работа со светом и композицией это вообще основа всей фотографии, даже не фотографу это ясно. я же говорю про умелые руки, а не руки из жопы. конечно же талантливый фотограф знает, что такое свет и композиция, и конечно же использует их.
искать интересные фото на сделанные на айфон? да, вижу вы ооопытный фотограф в теме. погуглите айфонографи, если уж совсем тяжело.
кстати, я всегда спокоен как удав, а “закипевшие мозги со слюной” выдают отсутствие у вас адекватных аргументов, кроме “ну я же сказал, я же тру фотограф”.

@peterburger , нет, нельзя и привел довод почему. Я смотрю у вас мозг поостыл, перечитайте комментарий. Не буду я комментировать всю вашу лабуду. Заострю только внимание на одном моменте.

“мне не нужно быть музыкантом, чтобы оценить качество музыки или художественную ценность произведения.”
– вообще то быть в теме крайне желательно. Вы можете проецировать только ассоциации первого уровня. Нравиться/не нравиться. Еще раз. Вы вполне обыкновенная бестолочь, которая не имеет никакого отношения не только к фотографии, но и к искусству в целом. Собственно я никогда не скажу что я могу оценить художественную ценность произведения. Многие работы известных и гениальных сюрреалистов для меня до сих пор не открыли. Так что оставьте свои потуги обывателя. Сходите лучше в музей и попробуйте проникнуться. Только не на экспозицию Шишкина. Самостоятельно он может)) Чувство собственно важности вам бы под контроль взять. Но самоуверенности не отнимешь))

Есть конечно клипы снятые на недорогие камеры. Сами клипы технически простые сделаны.(просто чтоб не доказывали мне что камера нично)))

Но если речь о свадьбах, home-video, или репортажной съемке, то да, умение и труд все перетрут))

В июле в Москве появилась реклама концерна Audi с предложением сдать старый "восторг" в обмен на новый. Под старым "восторгом" подразумевался автомобиль BMW, давнего и основного конкурента компании. В истории двух автоконцернов можно насчитать немало побед и поражений то одного, то другого бренда, однако их неутомимое желание "побороться", причем с юмором, сделало вражду главным козырем их рекламных кампаний.

Реклама, построенная на сравнении товара с продуктом конкурирующей фирмы, сама по себе вещь не новая. Именно этот способ продвижения продукции в конце 90-х был одним из любимых в России, где рекламщики, перенимая опыт западных коллег, только учились делать хорошую рекламу. Чтобы не опускаться до откровенной критики в адрес конкурентов, которая ныне запрещена законодательством, названия брендов-соперников обычно замалчивались.

Такая реклама была и остается распространенной среди определенных категорий товаров, например, бытовой химии и средств личной гигиены - порошков и дезодорантов. Все помнят, что один порошок стирает лучше всех остальных, зубная паста Х - не то что пасты Y и Z, а дезодорант Щ во много раз эффективнее всех других антиперспирантов на планете.

Однако в рекламной истории найдется немало куда более интересных примеров, в которых воюют не порошки, а компании с миллиардными рекламными бюджетами и известными всему миру брендами. Причем конкурентов в рекламе именуют открыто. На таком противостоянии иногда строятся целые кампании, от которых в итоге получают удовольствие не только любители качественной рекламы, но и сами участники борьбы.

В откровенном столкновении замечены несколько вечно конкурирующих между собой торговых марок, однако одной из самых ярких пар, сложившихся более двадцати лет назад, стали немецкие автоконцерны BMW и Audi. Последний еще в 1987 году выпустил ролик, где водителям предлагалось выбрать лучший немецкий автомобильный бренд из трех. В ролике , помимо BMW и Audi, фигурировал и Mercedes, однако впоследствии Audi, известная нападками на многих конкурентов, сосредоточилась именно на BMW.

Один интересный эпизод этой многолетней борьбы произошел в Лос-Анджелесе в 2009 году. Там, на пересечении бульваров Санта-Моника и Беверли-Глен Audi установила билборд с рекламой новой модели Audi A4. На щите была изображена сама машина, а текст рекламы гласил Your move, BMW ("Твой ход, BMW"). Концерн думал недолго, и в ответ на билборд Audi разместил неподалеку (так чтобы водители могли видеть сразу две рекламы) свой собственный - с изображением купе BMW M3 и надписью Checkmate ("Мат"). Рекламу придумало калифорнийское независимое агентство Juggernaut Advertising специально для салона BMW в Санта-Монике, где с радостью одобрили идею креативщиков.

В 2010 году Audi выпустила очередной ролик о дружеском соревновании с BMW, в котором, тем не менее, всегда есть победители и побежденные. Audi решила поддеть своего основного соперника после того, как американское автомобильное издание Car and Driver несколько раз по результатам тест-драйвов отдавало первенство Audi, а не BMW. В том же году отличился BMW, разместивший в Гонконге свою рекламу на здании, в котором располагался салон автомобилей Audi.

Нередко в шуточную борьбу Audi и BMW включаются и другие производители автомобилей. Одну из самых известных кампаний немцев подхватили также Subaru и Bentley. В 2006 году первым на удар решился BMW, выпустивший печатную рекламу , в которой поздравил Audi с победой в конкурсе "Автомобиль года" в ЮАР. При этом BMW подписался: "победитель конкурса "Автомобиль мира" ".

Audi на это ответила рекламой , в которой уже сама поздравила BMW с таким почетным званием, подписавшись: "шестикратный победитель гонок "24-часа Ле-Мана" (2000-2006)". Историю продолжила японская Subaru, выпустившая новый принт со следующим текстом: "Поздравляем BMW и Audi с победой в конкурсах красоты. От победителя конкурса "Двигатель года-2006" ".

Лидеры автомобильной сферы - Mercedes, BMW и Audi. В 2016 году Mercedes впервые обогнал BMW по продажам в сегменте бизнес-класса за 11 лет. По итогам первого полугодия 2016 года немецкий концерн Daimler с брендом Mercedes-Benz продал более миллиона автомобилей, тогда как его баварский конкурент BMW - около 986 тысяч.

В 2005 году бренд BMW отобрал первое место у Mercedes. Третью позицию среди «большой немецкой тройки» занимает Audi с более чем 950 тысячами автомобилей, проданными за полгода.

Несмотря на то, что автобизнес насчитывает десятки брендов, именно эти три производителя закрепили за собой лидерство в премиум-классе. Между ними развернулась маркетинговая битва. О том, почему это происходит, рассказал заместитель креативного директора рекламного агентства Out Of The Box Евгений Татарников.

Евгений Татарников

Специфика современного западногерманского автомобилестроения такова, что все три производителя стараются выпускать модели в строгой нишевой иерархии. Изначально это были седаны. Тройка, пятерка, семерка у BMW, противостоящие им C-, E- и S-классы у Mercedes и догоняющие их A4, A6 и А8 у Audi.

Как только один из производителей выпускает новую модель, другие два стараются не отставать и выпустить прямого конкурента, чтобы отобрать долю рынка в конкретной нише. Конкуренция очевидна всем, включая покупателей, характеристики товаров схожи, а производители очень дерзкие. Каждый считает свои работы эталоном технической и дизайнерской мысли, поэтому возникает необходимость выделиться за счет бренда, легенды, неосязаемого.

Люди покупают эти автомобили, когда появляются «лишние» деньги. В такой ситуации покупатель смотрит не только на утилитарные возможности продукта, но и на то, что он (покупатель) скажет этой покупкой миру и самому себе. Он отвечает на вопрос о близких ему ценностях, которые разделяет бренд.

Третий немаловажный фактор - автомобиль всегда воспринимался людьми не как стандартный бездушный продукт. Многие автовладельцы дают имена или прозвища своим машинам, иногда даже наделяют их характером. То есть присутствует некая эмпатия в отношениях человека со средством передвижения.

Три этих фактора заставляют производителей заявлять о себе громко и показывать свой характер, играя «за счет партнера».

Mercedes-Benz

Компания Mercedes-Benz образовалась в 1926 году при слиянии брендов Daimler и Benz. Один из основателей концерна - инженер и новатор Карл Бенц - был не только прародителем этой марки, но и основоположником всего автопрома. В 1886 году он запатентовал свое изобретение - первое в мире авто с бензиновым мотором.

Немецкий инженер Готлиб Даймлер разработал двухместную спортивную машину, получившую название Mercedes. Также его компания выпускала авиационные и судовые двигатели. Отсюда логотип - трехлучевая звезда, символизирующая три стихии: воду, воздух и землю. В итоге логотип получил звезду Daimler и лавровый венок - символ Benz, позже упрощенный до круга.

Одним из первых главных инженеров компании был Фердинанд Порше - в будущем основатель собственного знаменитого бренда. Автомобили Mercedes пользовались популярностью у немецкого правительства, поэтому концерн быстро выбился в лидеры.

Разрушенные во время Второй мировой войны заводы почти сразу удалось восстановить, и уже в 1946 году компания возобновила производство. В 50-х годах Mercedes начал выпускать роскошные лимузины ручной сборки. Тогда же бренд был впервые представлен в гонках «Формулы-1».

В 1998 году Daimler-Benz ради выхода на американский рынок выкупил Chrysler. Через 10 лет из-за финансовых трудностей сотрудничество сошло на нет, и немецкий бренд продал акции. До 2005 году автомобили Mercedes были самыми продаваемыми в сегменте премиум-класса. Несколько лет назад руководство концерна поставило задачу вернуть первое место к 2020 году.

Mercedes входит в топ-20 самых узнаваемых брендов мира, поэтому компания может позволить себе обойтись без изображения автомобиля в рекламе. В 2011 году рекламное агентство BBDO установило для концерна билборд возле дороги в Международном аэропорту Тамбо (Йоханнесбург). На белом фоне была надпись «BlueEFFICIENCY» и фирменный логотип Mercedes-Benz со слоганом «Лучшее или ничего».

По мере того, как загрязняющие атмосферу примеси оседали на рекламном щите, на нём проявлялась надпись: «Если бы больше машин имели BlueEFFICIENCY, вы бы не смогли это прочесть». В тот момент бренд рекламировал новую технологию, способную снизить расход топлива и выброса примесей в воздух.

BMW

Bayerische Motoren Werke, более известный как BMW («Баварский моторный завод») начал работу в 1916 году с производства самолетных двигателей. Отсюда и логотип компании - вращающийся пропеллер на фоне голубого неба. Также белый и голубой цвета - официальные оттенки флага Баварии.

В 1923 году, после Первой мировой войны, компании пришлось остановить производство аэродвигателей и переключиться на выпуск мотоциклов. В 1928 году бренд представил первый автомобиль, миниатюрный Dixi.

Вторая мировая война внесла свои коррективы - BMW свернула производство автомобилей, свела к минимуму выпуск мотоциклов и вернулась к изготовлению самолетных двигателей. В то время на немецких заводах массово производилось оружие. Поражение Германии поставило крест на производстве авиационной техники BMW. На рынок компания вернулась с новыми моделями мотоциклов и автомобилей.

После войны BMW начала выпуск спорткаров. В 1956 году BMW произвела 252 спортивных автомобиля ручной сборки, собранных на основе личных пожеланий каждого будущего владельца.

В 60-е годы компания перенесла производство мотоциклов в Берлин, а в 70-х начала выпуск автомобилей в Южной Африке. Тогда же появились первые модели известных третьей, пятой, шестой и седьмой серий. В 1983 году автомобиль BMW победил на гонках «Формулы-1».

В 2000-х годах BMW поглотил Mini и Rolls-Royce. В 2013 году компания начала новую страницу в своей истории - производство электромобилей.

BMW часто использует продакт-плейсмент - логотип марки встречается в десятках кинофильмов, среди которых выделяется «бондиана». Джеймс Бонд ездил не только на реальных, запущенных в производство моделях. Специально для серии «Золотой глаз» компания создала BMW Z3 roadster со сложной системой оповещения и парашютом:

В России за маркой BMW закрепилось название «Бумер» - вышедший на экраны в 2003 году одноименный фильм сделал автомобиль одним из главных героев боевика. Однако производитель BMW отказался сотрудничать с режиссером, узнав о криминальном характере фильма.

Стоимость бренда также увеличивают звезды, выбравшие автомобили BMW, - фотографии героев светских хроник работают не хуже рекламы. Баварскую марку предпочитают, например, немецкая модель Хайди Клум и американская певица Селена Гомес.

В 2012 году «рекламу» BMW сделал российский премьер-министр Дмитрий Медведев. В сети появился видеоролик, в котором чиновник рассказывает о нововведениях в ПДД, однако пользователи обратили внимание на марку автомобиля за спиной политика.

Audi

Компанию Audi в 1909 году основал немецкий конструктор Август Хорьх, который до этого три года проработал инженером в компании Карла Бенца. Однако сотрудничество с будущим основателем Mercedez-Benz у Хорьх не сложилось, поэтому он открыл свой бизнес.

В 1910 году компания выпустила первый автомобиль Audi-A. Кризис, вызванный Первой мировой войной, серьезно ухудшил дела Audi, поэтому в 1932 году компания решила объединиться с тремя другими фирмами. Новый концерн получил название Auto Union и эмблему из четырех колец:

При разделе Германии после войны город, в котором находились заводы компании, оказался на территории ГДР. Бренд практически перестал выпускать легковые автомобили, занявшись производством грузовиков. В 1958 году объединение выкупил Daimler-Benz, однако компания не стала вкладывать деньги в Auto Union. В 1964 году концерн перешел к Volkswagen (до сих пор ему принадлежит контрольный пакет акции). Этот момент считается вторым рождением бренда. В 1985 году компания вернула себе название Audi.

Обыграв нераскрывшееся кольцо на церемонии открытии Олимпийских игр в Сочи, фанаты концерна опубликовали постер: «Когда четыре кольца - это все что тебе нужно»:

Во время американской президентской гонки бренд обыграл тему дебатов:

Рекламные битвы внутри «большой немецкой тройки»: BMW, Mercedes, Audi

Сергей Кожевников креативный директор BBDO Moscow

В премиум-сегменте меньше недостатков в продукте. Это придает уверенность в том, что ответная реакция конкурентов не принесет серьезных репутационных потерь. В конечном счете это игра достойных и равных конкурентов.

Коммуникация, конечно, способна творить чудеса. Она может влюбить в бренд, поднять на пьедестал, создать эмоциональную связь, но только если эти качества заложены в продукте. Это борьба за внимание потребителя, провокация на реакцию конкурента и потребителей, вовлечение в диалог. В этом случае гарантировать можно то, что потребитель однозначно запомнит эту историю.

Зачинщиком рекламной битвы считается компания BMW, которая первой бросила вызов Mercedes в начале 2000-х годов. Баварский концерн разместил билборд, на котором кроссовер BMW X5 предстал в виде хищника (леопарда), а Mercedes ML - в виде жертвы (зебры):

Несмотря на то, что именно в 2000-х годах развернулась главная рекламная битва между автопроизводителями, еще в 90-х бренды высмеивали друг друга. Для своей рекламы Mercedes-Benz использовала известную историю, произошедшую в горах Chapman"s Peak. На серпантинной дороге в разное время разбивались десятки водителей. В 80-х годах огласку получил случай, когда с обрыва, потеряв управление, упал и выжил ирландский бизнесмен, сидевший за рулем Mercedes-Benz. Режиссер получил за этот ролик Золотого Льва на каннском фестивале креативности.

Представители BMW скопировали ролик конкурента, наделив его другой развязкой - автомобиль без потерь добрался до пункта назначения. Реклама называлась «Beat the bends» («bend» переводится как «изгиб дороги»). Получилась игра слов: на слух «Benz» и «bends» звучат одинаково.

Mercedes-Benz «подразнил» соперника и в 2010-х годах. BMW, отмечавший в том году 100-летний юбилей, получил от конкурента сразу несколько поздравлений. В одном из них производитель Mercedes напомнил, кто является «лидером люксового сегмента в автомобильной отрасли», а в другом подчеркнул, что бренд на 30 лет старше юбиляра («Спасибо за 100 лет соревнования, предыдущие 30 были действительно скучными»).

Поздравления конкурента не закончились - Mercedes-Benz пригласил сотрудников BMW бесплатно посетить свой музей в Штутгарте с 8 по 13 марта. Тем, кто приедет на автомобилях BMW, пообещали бесплатную парковку - сразу у входа в музей.

Мишенью баварцев нередко становится другой участник «большой немецкой тройки» - Audi. В 2006 году автомобили Audi были признан лучшими в Южной Африке. BMW поздравила конкурента с победой, подписавшись «лучшим автомобилем мира-2006». Производитель Audi тоже публично поздравил соперника, добавив подпись: «От шестикратного победителя гонок Le Mans 24 Hour (2000-2006)»:

К «пикировке» немецких производителей подключился японский производитель Subaru. Поздравив обе марки с победой в конкурсах красоты, он напомнил, что является обладателем лучшего двигателя в 2006 году:

Позже в сети появился постер Saleen с надписью: «Поздравляем BMW, Audi и эту голубую машину с победами во всех этих разных номинациях, в которых вы, ребята, так усердно соревнуетесь. Это очень мило»:

Еще одна битва между немецкими производителями BMW и Audi развернулась в 2009 году в Калифорнии. Концерн Audi представил новую модель Audi A4, разместив билборд: «Шахматы? Нет, спасибо. Я лучше повожу»:

Следом в Лос-Анжелесе появился билборд с открытым призывом к конкуренту: «Ваш ход, BMW». Представитель BMW Santa Monica Дел Монтелл прокомментировал ситуацию: «Когда мы услышали эту идею, влюбились в нее и не стали сопротивляться, приняв участие». Баварцы сделали свой ход, разместив рядом с билбордом соперника гигантский щит: «Шах и мат».

Компания Audi установила новый щит: «Время проверить ваш роскошный значок. Похоже, его время вышло»:

Также рядом с первыми билбордами Audi разместила новую рекламу: «Ваша пешка - не чета нашему королю». Последнее слово осталось за BMW - им стал рекламный баннер с изображением гоночного болида: «Игра закончена».

Покончив с битвой на билбордах, BMW и Audi перешли на видео. Баварцы выпустили рекламу «Прыжок ради удовольствия». Audi ответила видеороликом «Дружеское соревнование».

Чаще всего в «войнах» участвуют BMW и Mercedes или BMW и Audi. Но иногда Audi также позволяет себе пошутить над Mercedes:

В 2010 году маркетинговое агентство Lowe Roche разработало концепцию чехла с автомобилем Audi R8 Spyder. К изображению прилагался текст: «У вас нет Audi R8 Spyder? Теперь вы можете притвориться, что есть. Обмани соседей, а главное, самого себя и представь, что у тебя есть машина мечты. Превосходно подходит для владельцев BMW и Mercedes, чья жизнь наполнена сожалением»:

Евгений Татарников заместитель креативного директора рекламного агентства Out Of The Box

На автофорумах и новостных сайтах идет нескончаемый поток «холиваров» между владельцами конкурирующих брендов. Любители немецкой тройки объединяются только для того, чтобы потроллить любителей японского «недопремиума» в лице Lexus, Infiniti и Acura. Это говорит о том, что автовладельцы в основном лояльны к бренду, если речь идет о схожих моделях, конкурирующих в одном форм-факторе и ценовом сегменте.

У чисто маркетинговой борьбы в этом случае основная цель - это новый покупатель. Тот человек, который только что решил приобрести свою первую машину подобного класса или кардинально изменить свою жизнь за счет покупки нового автомобиля.

Все против всех

Несколько лет спустя новая рекламная схватка развернулась между Mercedes и Jaguar. Немецкий производитель продемонстрировал принцип работы новой системы Magic Body Control при помощи куриц. Грациозно танцуя под музыку, птицы рекламировали плавность движения автомобиля со встроенной подвеской. Пародируя конкурента, Jaguar выпустила свой видеоролик, в котором ягуар съедает курицу: «Волшебный контроль тела? Мы предпочитаем кошачьи рефлексы»:

Mercedes-Benz ответил постером со словами: «Потому что кошачьи рефлексы недостаточно быстрые. Тормозная система Pre-safe». В Twitter производитель Mercedes добавил запись: «Набор вспомогательных систем Intelligent Drive поможет Jaguar сохранить все свои девять жизней».

«Реклама, в которой один бренд атакует другой, изначально предполагает, что такое поведение соответствует его имиджу, - утверждает стратег TBWA\Moscow Василий Макеев. - Это необязательно должен быть премиальный бренд. Рекламные кампании с атакой на конкурирующий бренд имеют имиджевые цели. В таких кампаниях клиенты остро чувствуют лояльность к выбираемому бренду. В случае удачи они склонны себя с ним отождествлять».

Японский бренд Nissan также участвовал в «войнах». Для продвижения моделей Nissan 370z и GT-R марка запустила агрессивную рекламную кампанию, объявив войну немецким концернам. В Великобритании рекламные баннеры японской компании утверждали, что их автомобили более доступные по цене, нежели немецкие конкуренты.

Производители Nissan купили несколько машин соперников и украсили их рекламными надписями. На Audi TT появился текст: «Более дорогой, медленный и менее мощный, чем Nissan 370Z»:

На другом немецком автомобиле Porsche Cayman было написано: «Я мечтаю быть таким же быстрым, как Nissan 370Z». По словам директора по маркетингу бренда Стива Маклиннена, «в Nissan уверены, что 370Z и GT-R могут затмить своих немецких конкурентов».

Следующей мишенью Nissan, выпускающего Infiniti, стала очередная модель BMW. В преддверии Рождества японский автопроизводитель запустил видеорекламу «Рождественский снежок»:

Отчетность