Тактический контроль направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, кана-
лов коммуникаций и рекламоносителей. Решение этих задач обычно предшествует рекламной кампании. Инструментом предварительного контроля элементов рекламной кампании выступает предтестирование. Некоторые из процедур предтестирования рассмотрены нами выше, в разделе, касающемся рекламных исследований.
Еще одним направлением тактического контроля рекламной деятельности фирмы является определение эффективности конкретных рекламных кампаний после их проведения.
Факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании в зависимости от степени управляемости ими со стороны фирмы, можно условно подразделить на так называемые внутренние и внешние факторы. К первой группе факторов относятся: эффективность рекламной стратегии, качество рекламной продукции и обоснованность медиаплана и др. К внешним факторам относят: влияние рыночной конъюнктуры, действия конкурентов, изменение поведения потребителей и т. п. .
Ряд внутренних факторов был рассмотрен нами выше: влияние качества креатива, обоснованность медиаплана (выбор оптимальных медиа- и рекламоносителей) и др.
К внутренним факторам можно также отнести выбор мотивов и формы обращения, в том числе эффект позитивного и негативного обращения. Так, по данным исследований американских специалистов, потребители более восприимчивы к негативным сообщениям, чем к позитивным. Данный вывод был сделан после эксперимента с рекламой кредитных карточек, когда одной группе получателей была направлена информация о выгодах, которые они могут получить, пользуясь карточками, а второй - сведения о возможных потерях. В результате эффект воздействия второго типа обращения оказался в 2 раза больше, чем позитивного . В то же время представляется не совсем обоснованным обобщение и автоматическое перенесение результатов этого исследования на все категории товаров.
Среди внешних факторов, имеющих непосредственное отношение к рекламе, следует отметить эффект окружения. Ф. Котлер, например, отмечает, что: «Если среда размещения рекламного объявления соответствует его содержанию, эффективность рекламы повышается» [там же, с. 605]. Иными словами, размещение «веселого» рекламного ролика будет эффективней в «веселой» передаче. В то же время с данной постановкой вопроса согласны далеко не все специалисты. В частности, категорически не согласны Дж. Росситер и Л. Перси, приводя весомые контраргументы и завершая их утверждением: «Хорошая реклама работает где угодно» .472
Различают коммуникативную и торговую эффективность рекламы. Некоторые специалисты выделяют еще понятие психологической эффективности, измеряемой по структуре социально-психологической установки . Однако, учитывая то обстоятельство, что данные установки реализуются в конечном итоге в коммуникации и в экономическом эффекте, ее самостоятельное рассмотрение не представляется необходимым.
Принято считать, что благоприятные изменения в информированности и благорасположение покупателя предполагают увеличение объема сбыта. Поэтому не только принципиального различия, но и четкой грани между понятиями коммуникационной и коммерческой эффективности нет.
Ф. Котлер иллюстрировал взаимосвязь между показателями экономического эффекта (доля рынка), коммуникационного эффекта (доля мнений, т. е. уровень осведомленных о товаре и благосклонно к нему относящихся в общей аудитории покупателей) и затрат на рекламу (доля расходов и доля голоса - уровень рекламных затрат коммуникатора в общем объеме затрат на рекламу конкретной категории товара на конкретном.рынке). Эта связь представлена в виде схемы (рис. 4.11).
Начнем рассмотрение проблемы оценки эффективности рекламы с показателей коммуникационной эффективности.
Современные методы посттестирования позволяют определять эффект рекламы, воздействующей на адресат на важнейших уровнях: ког-
Рис. 4.11. Схема соотношения различных типов эффектов рекламы и рекламных затрат
нитивном (область сознания, рациональная деятельность); аффективном (область психологических установок и мотиваций); конативном (область поведения, действия). Так, известный маркетолог Жан-Жак Ламбен выделяет три основных уровня рекламной эффективности:
♦ эффективность восприятия;
♦ эффективность на уровне отношения;
♦ поведенческая эффективность .
Украинский специалист-практик Наталья Гасаненко справедливо замечает, что «понятие эффективности рекламы становится многоуровневым, многослойным. Анализ эффекта рекламы на каждом уровне имеет свои особенности» . Ею же (со ссылкой на ) приводится возможная схема уровней эффектов рекламы:
1. Потенциальный контакт {Impact).
2. Подтвержденный контакт {Recall).
3. Осведомленность {Awareness). :- 4. Знание {Knowledge).
> 5; Симпатия {Liking).
6. Предпочтение {Preference). 1 7. Убежденность {Conviction).
8. Действие {Action).
Как видим, данные уровни во многом совпадают со «ступеньками» рекламной пирамиды (рис. 2.19).
«Внедрение» представляет собой отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.
Показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается следующим образом. Сначала определяется число покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу. Затем - число покупателей на сотню лиц, не знакомых с рекламой. Разница между первым и вторым числом и будет показателем вовлечения в потребление.
Среди наиболее известных и часто проводимых процедур посттестирования можно назвать:
1. Отзыв с помощью.
Суть метода заключается в том, что респондентам демонстрируются определенные рекламоносители. Затем задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме (рекламируемому товару) сформировано ранее или в результате воздействия
2. Отзыв без помощи. , Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т. п. Затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. Для этого ему могут быть предложены несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: «прекрасное» - «ужасное», «сильное» - «слабое», «положительное» - «отрицательное» и т. п. Между ними располагается шкала, например: «сильное» /////■ «слабое». Респондент должен отразить свое отношение, поставив трчку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению.
Для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений часто используются метод Гэллапа-Робинсона и метод Старча.
3. Метод Гэллапа-Робинсона.
Используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», непосредственно после рекламных контактов. Через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу тестируемой марки.
4. Метод Старча.
Метод заключается в следующем. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые: 1) только видели рекламное объявление; 2) частично его читали и установили рекламодателя; 3) прочитали почти полностью все содержание рекламы. Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Недостатком метода является то, что он не совсем надежен, так как не позволяет проверить утверждения опрашиваемых. Те могут «вспомнить» рекламу, которую не видели.
5. Метод «тайников».
Одним из направлений тактического контроля, осуществляемого рекламной службой фирмы, является анализ эффективности расходо-
вания денежных средств на осуществление отдельных рекламных мероприятий или кампаний.
Московский профессор И. В. Крылов классифицировал психологические модели, описывающие процесс восприятия информации, и представил классификацию в виде таблицы (см. табл. 4.5).
Определение экономического (сбытового, торгового) эффекта рекламы является сложнейшей проблемой даже в сравнении с определением коммуникативного эффекта. К уже имеющимся многочисленным неопределенностям добавляется следующая: одна и та же сумма денежных средств может быть с одинаковым успехом истрачена как на гениальную рекламу, так и на бездарную.
Согласно результатам уже упоминавшегося выше исследования ученых из Вартонского университета, в 50% случаев (из 389 исследований) не обнаружено зависимости реакции потребителей (объема сбыта) от числа рекламных объявлений или рекламного бюджета [ 1, с. 38]. Реклама воздействует на изменение сбыта опосредствованно - через психологию людей, влияние на отношение, внесение рекламой корректив в покупательское поведение. Поэтому важнейшим фактором эффективности рекламы становится творческий уровень того или иного рекламного обращения, рекламной идеи, рекламной кампании в целом. Английский авторитетный специалист Тим Амблер в этой связи отмечает: «Знание творческой стороны рекламы оценивают в 8-10 раз важнее размеров рекламного бюджета. Творческое содержание доминиру-
Таблица 4.5- Классификация психологических моделей, описывающих процесс восприятия информации .
ет над размером бюджета постольку, поскольку в противном случае вы будете вынуждены подсчитывать то, что исчислению не поддается. Исследователи, не учитывающие в своих формулах эту переменную, допускают в неявной форме, что все рекламные кампании обладают одинаковой творческой ценностью» [там же, с. 38-39].
Исходя из этого, можно, не боясь ошибиться, достаточно скептически отнестись к многочисленным методикам, позволяющим точно определить экономический эффект рекламы.
Общеизвестно, что большинство показателей количественной оценки экономической эффективности основываются на соотношении полученного экономического эффекта и затрат, которые способствовали его получению.
Идеальными с этой точки зрения были бы такие показатели эффективности рекламы, как:
♦ объем прироста объема сбыта, достигнутый в результате рекламной кампании за определенный период;
♦ отношение прироста объема продаж товара, достигнутого за счет рекламной кампании, к сумме затрат на его рекламу;
♦ отношение прироста прибыли, полученной в результате рекламной кампании, к сумме рекламных затрат.
И если с измерением объема затрат серьезных проблем не возникает, то с точным определением эффекта рекламы дело обстоит гораздо сложнее. К исключениям, да и то с определенными оговорками, можно отнести рекламные кампании, использовавшие только Интернет, директ-мейл или систему заказов по кабельному телевидению (см., напр.: ).
Тем не менее вызывает интерес формула, предложенная Ж.-Ж. Лам-беном , отражающая зависимость объема продаж (Q) за период t от объема расходов на рекламу (5 е):
Q t =2,02AxQ^f 5 xS^ m .
В то же время со всей определенностью можно сказать, что недопустимо весь прирост объемов продаж после рекламной кампании относить за счет действия рекламного фактора, например :
ГО- ТсхПхД/ 100,
где: Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Тс - среднедневной товарооборот дорекламного периода^ руб.; Я- прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послереклам-
ный периоды; Д - число дней учета товарооборота в рекламном и пос-лерекламном периоде.
Показателем сравнительной эффективности рекламных затрат можно считать коэффициент, получаемый делением доли голоса рекламы конкретной фирмы (доля фирмы в общих рекламных расходах по данной товарной группе на конкретном рынке) на долю рынка по рекламируемой товарной группе . Так, если данный коэффициент меньше 1, то это значит, что эффективность рекламных затрат данного коммуникатора ниже, чем в среднем по данному рынку.
Определенную ценность при анализе эффективности рекламной кампании могут принести следующие вспомогательные показатели торговой эффективности:
♦ объем прироста объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании;
♦ отношение прироста объема продаж товара после рекламной кампании к сумме затрат на его рекламу;
♦ отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;
! ♦ отношение числа покупок данного товара, вызванных его рекламой, к общему числу покупок и др.
Из сказанного можно сделать вывод о том, что контроль рекламы на уровне рекламной службы фирмы, даже носящий тактический характер, требует достаточно высокого уровня компетентности сотрудников, усилий и средств. Поэтому проведение мероприятий контроля рекламы экономически целесообразно только при достаточно высоких объемах рекламных затрат.
Основные выводы
1. Тактический контроль направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей.
2. Различают понятия коммуникативной и экономической эффективности рекламы. В то же время не только принципиального различия, но и четкой грани между указанными понятиями нет.478
3. Специалисты выделяют три основных уровня рекламной эффективности: эффективность восприятия; эффективность на уровне отношения; поведенческая эффективность.
4. Определение экономического (сбытового, торгового) эффекта рекламы является сложнейшей проблемой даже в сравнении с определением коммуникативного эффекта.
Вопросы для самоконтроля
1. Прокомментируйте утверждение: «Оценка эффективности рекламы - самая сложная проблема теории и практики рекламы».
2. Назовите основные процедуры посттестирования. Укажите на их достоинства и недостатки.
3. Как вы считаете, насколько применимы в практике отечественной рекламы формулы расчета показателей экономической эффективности, приведенные в предыдущем подразделе?
©2015-2019 сайт
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2016-02-12
8 Контроллинг в системе антикризисного управления
1 Контроллинг в тенденциях экономического развития
2 Стратегический Контроллинг в антикризисном управлении
3 Тактический и оперативный Контроллинг
4 Связь стратегического и тактического контроллинга
Контроллинг в тенденциях
экономического развития
Известно, что контроль является одной из основных функций управления. Без реализации этой функции невозможно управлять. Но формы и параметры контроля могут быть различными. Это различие определяется назначением, видом контроля, его интенсивностью, глубиной, детальностью, сферой, различным использованием результатов (характером реакции, мерой ответственности), организационной формой.
В организациях обычно существуют системы контроля, т.е. совокупность взаимосвязанных актов проверки состояния объекта управления, установления отклонений параметров от нормативных величин. Эти системы тоже могут быть различными. В процессах развития производства и изменения экономических условий возникает потребность изменения систем контроля. Эта потребность особенно остро ощущается в антикризисном управлении. Здесь контроль должен быть ориентирован на своевременное установление и обнаружение слабых сигналов кризисных ситуаций. Повышается роль времени в осуществлении контроля. Приходится устанавливать не только временные моменты проведения контроля, но и повышать его интенсивность до непрерывности. Важную роль играет контроль и в проведении анализа тенденций развития.
Система непрерывного отслеживания тенденций развития организации по методике обнаружения слабых сигналов кризиса и анализа возможных их последствий получила название контроллинга.
Контроллинг может осуществляться как по стратегическим параметрам развития, так и по тактическим и оперативным. Соответственно этому он называется либо стратегическим, либо тактическим контроллингом.
Стратегический контроллинг в антикризисном управления
Стратегический контроллинг призван отслеживать изменения, происходящие как в самой организации, так и в окружающей среде. При этом большую роль играет характер изменений. Стратегический контроллинг предназначен для отслеживания изменений, которые имеют важные последствия и влияют на будущее. Главным являются вопросы адаптации к изменениям, а также готовность к их возможным последствиям.
Стратегический контроллинг ориентирован на поддержание и формирование потенциала успеха, проведение антикризисной политики по всем ее направлениям. Он включает следующие задачи:
Контролирование реальности качественных и количественных параметров развития, установления целей, определения принципов антикризисного управления в конкретных условиях.
Распределение по форме и мере ответственности за выполнение определенных заданий стратегической программы.
Анализ и исследование альтернативных стратегий.
Определение "критических" факторов реализации стратегической программы, как внешних, так и внутренних.
5. Определение этапных моментов реализации стратегической программы, требующих усиления контроля, использования специальных методов оценки, обнаружения и пр.
6. Установление связи показателей с целью антикризисного управления, их валидности и надежности, достаточного состава, методики расчета.
7. Формирование критериальной основы оценок, отклонений, нормативных величин.
Стратегический контроллинг – это не разновидность антикризисного управления, а его часть, сформированная определенным образом и позволяющая повышать эффективность управления посредством своевременного обнаружения отрицательных сигналов развития.
Тактический и оперативный контроллинг
Тактический и оперативный контроллинг в антикризисном управлении характеризует текущая деятельность по осуществлению систематизированного контроля деятельности организации. Он включает следующие задачи.
1. Установление необходимой периодичности контроля, позволяющей своевременно обнаруживать возможности отклонений, опасные явления, узкие места и слабые стороны. По некоторым показателям контроллинг предусматривает непрерывность их измерения и оценки.
2. Определение и реализация масштабов контроля. Существуют системы тотального, выборочного, локального, общего контроля. В конкретных условиях антикризисного управления необходимо выбирать, какая из них окажется наиболее приемлемой.
4. Тактический и оперативный контроллинг характеризуется также и глубиной контроля. Глубина контроля отражает возможности улавливания слабых сигналов, обнаружения тех процессов, которые лишь в ближайшем будущем могут быть наиболее заметными. Конечно, существует предел и определения глубины контроля, и достоверности получения информации, и динамики показателей. Пока осуществляется оценка, могут возникнуть изменения, которые сведут на нет ее необходимость.
5. Трудоемкость контроля также характеризует тактику его осуществления. Трудоемкость в значительной степени зависит от организации и методики контроля, использования современных технических средств обработки информации, масштабов и глубины контроля, квалификации персонала, осуществляющего функцию контроля.
6. Мотивация и обеспечение условий контроля. Это также важный фактор контроллинга, отражающий то обстоятельство, что контроль всегда предполагает ту или иную меру участия человека.
7. Определение критических точек контролируемого процесса. Критическими точками процесса являются наиболее опасные моменты процесса, которые могут изменить нормальный ход его осуществления.
Связь стратегического и тактического контроллинга
Оба вида контроллинга являются необходимыми элементами его осуществления и должны быть определенным образом связаны между собой. Не следует забывать, что контроллинг – это система, предназначенная для отслеживания изменений в антикризисном управлении, изменений как текущих, так и стратегических.
Связи стратегического и тактического контроллинга проявляются в методологии и организации контрольной деятельности.
Методология контроллинга характеризует его цели, подходы и принципы, инструменты и методы. Должно быть методологическое соответствие стратегического и тактического контроллинга. Оно проявляется в составе контролируемых показателей, методах анализа, методиках оценки. При построении контроллинга все это рассматривается как необходимые факторы системы контроля.
Большое значение имеет и организация контроллинга. Она отражает порядок систематического проведения контроля, ответственность за измерения и оценки, результаты анализа, меру и формы участия в процессах контроля должностных лиц.
Стратегический и тактический контроллинг должны дополнять друг друга, а не быть в противоречии, возможность которого не следует исключать.
Контроллинг антикризисного управления ориентирован на проявление кризисных явлений. В этом его особенность и основное содержание.
По периодичности контроля
Тесная связь контрольной функции с функцией планирования проявляется в том, что временные периоды осуществления обеих управленческих функций должны совпадать. Это означает, что по периодам проведения контроль должен быть трех видов: стратегический, тактический и оперативный.
Стратегический контроль ставит задачу оценки и регулирования деятельности организации с позиций выполнения ею долгосрочных целей и взаимоотношений с внешней средой. Этот вид контроля наиболее сложен в силу большой зависимости стратегии организации от изменений в окружающей ее среде и некоторой абстрактности стратегических установок по развитию организации в целом.
Непредсказуемость внешней среды усложняет разработку стандартов и параметров на длительный период, а следовательно, и проведение контроля их выполнения. Несмотря на это, многие фирмы и крупные корпорации создали в составе своих структур службы стратегического контроля. При этом они могут быть как централизованными на верхнем уровне, так и децентрализованы по разным уровням иерархии. Централизация стратегического контроля имеет место в диверсифицированных компаниях с большим числом отделений (подразделений), если окружающая среда относительно стабильна и предсказуема. В противном случае централизация контроля неэффективна (рис. 7.4).
Тактический контроль нацелен на анализ выполнения тактических планов организации, неразрывно связанных с ее стратегией. Он осуществляется как в целом по организации, так и по ее ключевым подсистемам. Все сравнения достигнутых показателей с запланированными охватывают в первую очередь показатели, отражающие состояние внутренней среды организации: ее ресурсов, структуры, культуры. Периодичность тактического контроля совпадает с длиной периода, на который составляются планы тактического развития.
Тактический контроль осуществляется службами, создаваемыми в составе структуры управления. Их главная задача - своевре- Высокий Децентрализация
контроля Уровень Централизация стратегического контроля контроля Низкий Стабильная Турбулентная
Внешняя среда
Рис. 7.4. Уровень централизации контроля в зависимости от состояния
внешней среды
менное выявление отклонений от стандартов и целевых установок и проведение корректировочных мер. Наряду с этим в организациях широко используется метод самоконтроля, когда контрольные функции выполняют сами работники или группы.
Оперативный контроль осуществляется ежедневно и по периодам, характерным для оперативного планирования.
Он включает контроль выполнения работ и методов, используемых для производства продукции и услуг и выполнения всех видов процессов организации (см. главу 2).
Оперативный контроль процессов в организациях принято подразделять на три вида:
предварительный - осуществляется до фактического начала работ по трем ключевым видам ресурсов, необходимых для нормального протекания процессов: человеческим, материальным и финансовым. По существу, это контроль на входе процесса, который направлен на достижение максимального соответствия стандартам и нормам ресурсов, вводимым в процесс. Это означает, что, например, подбор или наем работников должны проводиться в соответствии с требованиями к квалификации, уровню образования или стажу работы в данной области. При контроле материальных ресурсов должны быть проверены качественные параметры поставляемых материалов и технические условия самих поставок. Финансовый контроль направлен на соблюдение баланса между выделенными средствами и их расходами;
текущий или производственный контроль - осуществляется по ходу выполнения всех этапов и процедур самого процесса, позволяет своевременно выявлять проблемы, устанавливать причины их возникновения, разрабатывать и внедрять предложения и решения и таким образом минимизировать или полностью ликвидировать наметившееся отклонение от стандартов. Базой для текущего контроля является система обратной связи;
заключительный (последующий) - контроль качества продукции и услуг, полученных по завершении процесса, который производится путем сравнения полученных результатов с заданными. Он обеспечивает руководство необходимой информацией для планирования аналогичных процессов в будущем и разработки систем мотивации, направленных на повышение заинтересованности в улучшении ожидаемых результатов.
По функциональным подсистемам
В составе работ по контролю в организации выделяют такие функциональные области, как, например, производство, финансы, персонал, маркетинг и др. (в зависимости от структуры организации). В качестве объектов контроля используются ключевые показатели деятельности по каждой из этих сфер.
Сферы контроля, представленные в табл. 7.4, не исчерпывают всех областей деятельности, в которых полезно применять контроль. Каждая организация решает вопрос о масштабе и функциональных подсистемах контроля, учитывая ситуационные и другие факторы (см. 7.2.1), предопределяющие необходимость специализации контрольной функции.
ся, как правило, достижение тактических целей коммуни-
кативной стратегии фирмы. Тактический контроль нап-
равлен на определение оптимальных вариантов рекламных
обращений, средств их распространения, каналов коммуни-
тупает предтестирование. Некоторые из процедур предтес-
Раздел4_Рекяамный менеджмент
тирования рассмотрены нами выше, в подразделе 4.1.2, ка-
Еще одним направлением тактического контроля
ле их проведения.
Различают коммуникативную и торговую эффек-
Общепринятым является мнение, что благоприятные
изменения в информированности и благорасположении по-
купателя предполагают увеличение объема сбыта. Поэтому
не только принципиального различия, но и четкой грани
между указанными понятиями нет и быть не может.
Начнем рассмотрение проблемы оценки эффектив-
тивности.
Современные методы посттестирования позволяют
на важнейших уровнях: когнитивном (область сознания,
рациональная деятельность); аффективном (область психо-
логических установок и мотиваций); конативном (область
поведения, действия). Так, известный маркетолог Жан-
эффективности:
эффективность восприятия;
эффективность на уровне отношения;
поведенческая эффективность .
дований Наталья Гасаненко совершенно справедливо заме-
многоуровневым, многослойным. Анализ эффекта рекламы
на каждом уровне имеет свои особенности" . Ею
1. Потенциальный контакт (1трасг);
2. Подтвержденный контакт (Кеса11);
3. Осведомленность (А\уагепе55).
4. Знание (Кпо1еа е);
5. Симпатия (Икт);
6. Предпочтение (РгеГегепсе);
7. Убежденность (СоттсНоп);
8. Действие (Асйоп).
Как видим, данные уровни практически совпадают
предложил показатели "внедрение" и "вовлечение в пот-
ребление" .
"Внедрение" представляет собой отношение числа
помнивших.
Показатель "вовлечение в потребление " рассчиты-
вается следующим образом. Сначала определяется коли-
чество покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших
лом и будет показателем вовлечения в потребление.
Среди наиболее известных и часто проводимых про-
цедур посттестирования можно назвать следующие:
1. Отзыв с помощью.
Суть метода заключается в том, что респондентам пока-
вопросы для определения того, было ли отношение респондента
задает наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы.
2. Отзыв без помощи.
Респондентам задаются вопросы относительно рек-
пондент должен самостоятельно ответить на поставленные
вопросы. Для этого ему могут быть предложены несколько
пар антонимов-определений, отражающих противополож-
расное - ужасное, сильное - слабое, положительное - отрица-
тельное и т.п. Между ними располагается шкала, например:
"сильное |
Слабое". Респондент должен отразить свое от- ношение, поставив точку или крестик в том интервале, ко- торый соответствует его мнению. Для оценки узнаваемости и запоминаемости рек- ламных обращений часто используются метод Гэллапа- Робинсона и метод Старча. Раздел 4. Рекламный менеджмент
Тесная связь контрольной функции с функцией планирования проявляется в том, что временные периоды осуществления обеих управленческих функций должны совпадать. Это означает, что по периодам проведения контроль должен быть трех видов: стратеги-ческий, тактический и оперативный.
Стратегический контроль ставит задачу оценки и регулирования деятельности организации с позиций выполнения ею долгосроч-ных целей и взаимоотношений с внешней средой. Этот вид конт-роля наиболее сложен в силу большой зависимости стратегии ор-ганизации от изменений в окружающей ее среде и некоторой аб-страктности стратегических установок по развитию организации в целом.
Непредсказуемость внешней среды усложняет разработку стан-дартов и параметров на длительный период, а следовательно, и проведение контроля их выполнения. Несмотря на это, многие фирмы и крупные корпорации создали в составе своих структур службы стратегического контроля. При этом они могут быть как централизованными на верхнем уровне, так и децентрализованы по разным уровням иерархии. Централизация стратегического контроля имеет место в диверсифицированных компаниях с большим числом подразделений, если окружающая среда относитель-но стабильна и предсказуема. В противном случае централизация контроля неэффективна.
Тактический контроль нацелен на анализ выполнения такти-ческих планов организации, неразрывно связанных с ее стратеги-ей. Он осуществляется как в целом по организации, так и по ее ключевым подсистемам. Все сравнения достигнутых показателей с запланированными охватывают в первую очередь показатели, отражающие состояние внутренней среды организации - ее ре-сурсов, структуры, культуры. Периодичность тактического конт-роля совпадает с длиной периода, на который составляются планы тактического развития. Его осуществляют службы, создаваемые в составе структуры управления. Их главная задача - своевременное выявление отклонений от стандартов и целевых установок и про-ведение корректировочных мер. Наряду с этим в организациях широко используется метод самоконтроля, когда контрольные функции выполняют сами работники или группы.
Оперативный контроль выполняется ежедневно по периодам, характерным для оперативного планирования. Он включает конт-роль выполнения работ и методов, используемых для производства продукции и услуг и выполнения всех видов процессов в органи-зации (см. гл. 1.2) и подразделяется на три вида:
предварительный - осуществляется до фактического начала работ по ключевым видам ресурсов, необходимых для нормаль-ного протекания процессов: человеческим, материальным и финансовым. Это контроль на входе процесса, который направ-лен на достижение максимального соответствия стандартам и нормам ресурсов, вводимым в процесс;
текущий или производственный контроль - осуществляется по ходу выполнения всех этапов и процедур самого процесса, по-зволяет своевременно выявлять проблемы, устанавливать при-чины их возникновения, разрабатывать и внедрять предложения и решения и таким образом минимизировать или полностью ликвидировать наметившееся отклонение от стандартов;
заключительный (последующий) - контроль качества продукции и услуг, полученных по завершении процесса, который произ-водится путем сравнения полученных результатов с заданными. Он обеспечивает руководство необходимой информацией для планирования аналогичных процессов в будущем и разработки систем мотивации, направленных на повышение заинтересо-ванности в улучшении ожидаемых результатов.
Справочники
