Ltv отношение долга к залогу. Что такое LTV (lifetime value) клиента

LTV, CLV, CLTV. Названия разные, суть одна. Что это и почему каждый маркетолог должен знать этот показатель? Читайте далее.

Что такое LTV?

LTV (Lifetime Value) - это совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Есть также упрощенный вариант русского определения, который кратко характеризует этот показатель, - пожизненная стоимость клиента. Такой перевод встречается чаще всего. Эту метрику также называют CLV (Customer Lifetime Value) или CLTV.

Почему так важно знать LTV?

LTV - это одна из важнейших метрик в бизнесе (особенно E-commerce). Девид Скок, известный венчурный инвестор, в своей статье говорит, что большинство стартапов умирает из-за того, что стоимость привлечения нового клиента (CAC) «перевешивает» пожизненную стоимость клиента (LTV), и выглядит это примерно так:

Как показывает практика, чаще всего такой перевес происходит из-за того, что мы фокусируемся на осуществлении сделки и зачастую забываем об опыте, который получает клиент после конверсии.

Знание LTV поможет вам:

Определить реальный ROI по стоимости привлечения нового клиента.
LTV поможет вам сфокусироваться на тех каналах, которые приносят лучших клиентов. Ведь лучше оптимизировать свои маркетинговые каналы на основе прибыли, которую приносит клиент за всё время, нежели на доходе от его начальной покупки. Следовательно, вы можете максимизировать пожизненную ценность клиента по отношению к стоимости привлечения нового (CAC). Сделав это, вы полностью измените стратегию привлечения клиентов.

Возможно, вы поймёте, что переплачиваете за это. И вы не ограничены знанием дохода с одной покупки, а знаете, сколько получаете с каждого клиента за весь период вашего взаимодействия. Информация о вашем клиенте с высоким LTV также даст вам точное понимание о том, кого вы должны таргетировать. Эта информация в совокупности позволит вам опередить конкурентов, которые не обладают этими данными.
Улучшить стратегию удержания клиента.
Значение маркетинговой кампании (например, той, что превращает покупателя, однажды совершившего покупку, в постоянного клиента) не должно быть основано на текущем доходе. Оно должно оцениваться во влиянии на средний LTV в сегменте потребителей, который вы таргетируете. Как это изменило траекторию LTV, который мы получаем со среднего клиента? Чтобы рассчитать это, вам понадобится точная аналитика и тогда вы сможете увидеть, как LTV изменяется под воздействием различных маркетинговых мероприятий.
Создать более эффективными обмен сообщениями, таргетинг и информирование клиентов.
Сегментируйте своих клиентов по LTV. Так вы сможете усовершенствовать релевантность маркетинговых кампаний при помощи более персонифицированных сообщений. Важная переменная, используемая здесь - это типы продуктов, которые вы продаете клиентам из разных сегментов.
Усовершенствовать поведенческие триггеры.
Используя кластерные техники, вы сможете открыть новые поведенческие триггеры, которые простимулировали вашего клиента сделать свою первую покупку. Вы сможете продублировать этот поведенческий фактор с вашими новыми потенциальными клиентами, подтолкнув их к первому приобретению.
Улучшить производительность за счет поддержки клиентов.
Сфокусируйте свое время на особое внимание к самым ценным клиентам.

Существует несколько подходов для подсчета LTV. Есть довольно сложные и запутанные, а есть простые, но менее точные. Ниже приведено четыре формулы, каждая из которых имеет право на существование.

Простая формула:
LTV = доход от клиента - затраты на привлечение и удержание клиента.

Пример от Topanalytics: 1-я покупка - 200 клиентов, 1500 р. средний чек, стоимость привлечения - 300 р., себестоимость продукции - 850 р.; 2-я покупка - 90 клиентов (допустим, что вторую покупку совершают 45% клиентов), средний чек - 400 р. (т.к. они покупают только расходные материалы), стоимость удержания - 60 р., себестоимость расходных материалов - 50 р.

При условии совершения одной покупки: Profit1 = 200 * (1500 - 850 - 300) = 300 000 - 170 000 - 60 000 = 70 000 руб. LTV1 = 70 000 / 200 = 350 руб. ROI1 = (70 000 – 60 000) / 60 000 * 100% = 16,7%

При условии совершения двух покупок: Profitобщий = Profit1 + 90 * (400 - 50 - 60) = 70 000 + 26 200 = 96 200 руб. LTVобщий = 96 200 р. / 200 = 481 р. ROIобщий = (96 200 – 69 900) / 69 900 * 100% = 37,6% Вычислим показатели только для сегмента клиентов, совершивших 2 покупки: LTV2 = LTV1 + 26 200 / 90 = 641 руб. ROI2 = (641 – 360) / 360 * 100% = 78% Обратите внимание, что эта формула является наиболее простой и не учитывает множество деталей, например, прирост клиентской базы.
Базовая формула. Этот способ подсчёта является более точным:
LTV =(средняя стоимость продажи) х (среднее число продаж в месяц) х (среднее время удержания клиента в месяцах)

Брэд Шугарс из Entrepreneur.com предлагает простой пример расчёта LTV. Член тренажерного зала платит за абонемент 20 $ в месяц в течение 3 лет. $ 20 х 12 месяцев х 3 года = $ 720 в общем объеме выручки или $ 240 / год. Владелец тренажерного зала сможет использовать эту информацию для расчета выгодной стоимости привлечения и удержания.

Однако, стоит учесть что далеко не все клиенты будут с компанией в течении 3 лет. Обратите внимание, что средние значения всегда неточны. Если вы хотите посчитать действительную пожизненную ценность ваших клиентов, нужно учесть:

а) Покупку персональных тренировок;

б) Оплату дополнительных занятий;

в) Покупку сопутствующих товаров (спорт-бар, оборудование и т.п.)

Вам также стоит проанализировать данные и корреляцию между теми членами спортзала, которые продолжают покупать абонементы и теми, которые «отваливаются».
Фактическая (историческая) формула.
Это просто сумма общего дохода за всю историю покупок для каждого отдельного клиента. Прибавьте сумму всех покупок (транзакций) клиента к транзакции N, где транзакция N - это последняя покупка, которую совершил клиент в вашей компании. Если у вас есть доступ ко всем данным по транзакциям клиентов, то вы можете легко вычислить это с помощью Excel.

Итак, LTV = (транзакция 1 + транзакция 2 + транзакция 3... + транзакция N) х долю прибыли в выручке.

Расчет LTV на основании чистой прибыли в конечном счете и показывает фактическую прибыль, которую клиент приносит вашей компании. Здесь берется во внимание и стоимость обслуживания клиентов, и стоимость удержания, и стоимость привлечения и т.д. В результате получается целый комплекс вычислений, основанный на отдельно взятых данных. Совокупная прибыль, получаемая от одного клиента за все время, даст вам точное понимание рентабельности ваших клиентов на сегодняшний день.
Прогнозная формула.
Алгоритмы прогнозного LTV дадут вам возможность получить более точный показатель LTV за счет прогноза общего дохода, который со временем принесет вам клиент. На практике может быть довольно сложно добиться необходимых условий, учитывая постоянно меняющиеся скидки и т.п. Есть много путей вычисления прогнозного LTV, и многие из них чрезвычайно сложны и запутаны. Ниже приведён один из них.

LTV = ((T x AOV) AGM) ALT, где T = среднее количество заказов (продаж) в месяц AOV = средний чек ALT = средняя продолжительность взаимодействия клиента с компанией (в месяцах) AGM = доля прибыли в выручке.

Корректно LTV выражать как сумму всех будущих доходов минус все затраты на привлечение и удержание клиентов, приведённых к сегодняшнему дню. Потому что будущие доходы обесцениваются. Однако примите во внимание, что эта формула не может быть абсолютно точной, так как она лишь даёт прогноз.

Известный консультант, специалист по маркетингу и управлению в Великобритании
Техники прогнозирования всегда ограничены в диапазоне точности наших моделей вычисления и вашего доверия.

Вывод

На самом деле все эти формулы должны быть использованы только в качестве отправной точки для понимания ваших клиентов. И, как правило, их необходимо корректировать и подгонять под специфику вашего бизнеса и другие бизнес-показатели. Очень важно делать такие вычисления для того, чтобы понять, насколько ваши клиенты рентабельны и совершенствовать маркетинговые кампании, делая их более эффективными.

Источники:

Пожизненная ценность клиента Client Lifetime Value, CLV (Lifetime Value, LTV)

Вопрос расчёта lifetime value (он же LTV, customer lifetime value, CLV) рано или поздно встаёт перед разработчиками мобильных (впрочем, и не только) приложений. Методов расчёта придумано множество, и по поводу того, как считать LTV, существует сколько людей, столько же и мнений. В данном материале я решил описать наиболее распространённые методы, обозначить их плюсы и минусы. Данные методы подходят прежде всего для описания f2p-модели.

1. Постфактум
Этот метод выделяется на фоне всех последующих, так как он не моделирует LTV и не прогнозирует его, а считает фактический LTV.
Для этого метода надо взять когорту пользователей, которые уже точно покинули проект, посмотреть, сколько денег принесла вся эта когорта, затем поделить эту сумму на размер когорты. Желательно, чтобы пользователи были зарегистрированы примерно в одно время (в один месяц, а лучше - в один день).
На практике же этот метод слабо применим, так как обязательно найдётся хотя бы один человек из когорты, который до сих пор активен, как бы давно не регистрировалась когорта. А потому на практике LTV именно моделируют, а не рассчитывают по факту. И все последующие методы будут именно моделировать будущий LTV, а не оценивать прошлый.

2. Взять всё и поделить, или метод Шарикова

Наиболее быстрый, но грубый метод. Берём весь доход приложения за период и делим на общее количество пользователей за тот же период.

Плюс у этого метода только один: считается довольно быстро, буквально в одно действие.

Минус заключается в очевидной неточности метода, которая может быть обусловлена, например, следующими причинами:

не учитывается доход от тех пользователей, которые уже успели стать активными (попали в знаменатель), но еще не успели принести доход (который попал бы в числитель);
в расчёт попадают значения метрик приложения с самого начала его жизни; не стоит забывать, что приложения имеют свой жизненный цикл, и как правило, в начале своего жизненного цикла показатели лучше, чем спустя некоторое время после (читайте об этом отличное исследование от GameAnalytics). В этом же методе все этапы жизни приложения объединены.
также в этом методе трудно посчитать LTV отдельно для каждого пользовательского сегмента, для этого нужно заранее знать размер сегмента и количество денег, принесенных пользователями этого сегмента.

3. Lifetime по-простому
Если мы знаем, сколько дней пользователь в среднем живёт в приложении, и сколько денег он в среднем приносит за день жизни, то мы можем и оценить, сколько денег он принесёт за всю свою жизнь в приложении. А это и есть наш LTV. Формула этого метода такова:

Дальше возникает вопрос, как считать lifetime. Существует два метода, и первый - это расчёт по-простому (как вы могли уже заметить из заголовка):
1) Мы определяем некоторый период неактивности, то есть время, после которого пользователь скорее всего уже не вернётся в приложение. Определяют это либо на основании значений retention, либо, что чаще, экспертно. Обычно экспертно это значение задают равным одной или двум неделям.
2) Каждый день мы смотрим на пользователей, у которых в этот конкретный день истек период неактивности.
3) Для каждого пользователя вычисляем количество дней от его первого визита до текущего дня.
4) Рассчитываем среднее значение по всем пользователям. Это и есть lifetime.

Ну а ARPU (в данном случае ARPU = ARPDAU) рассчитывается как дневной Revenue, делённый на DAU. Перемножаем lifetime на ARPU и получаем LTV.

Плюсы метода:

Простота расчётов. Рассчитать lifetime таким образом нетрудно, ещё легче рассчитать ARPU. А перемножить одно на другое сможет любой школьник.
Можно рассчитывать LTV хоть каждый день.
LTV можно рассчитать по каждому пользовательскому сегменту в отдельности.

Минусы вновь заключаются в неточности, которая в этом случае обусловлена следующими причинами:

Значение сильно зависит от периода неактивности, задаваемого, как правило, экспертно.
Мы умножаем среднее значение lifetime на среднее значение ARPU, получаем накопленную ошибку.
При расчёте lifetime мы смотрим на тех пользователей, которые уже покинули приложение. При расчёте же ARPU мы смотрим на пользователей текущего дня. Получается, что множества пользователей, формирующих lifetime и ARPU, не пересекаются: lifetime считается по данным прошлых дней, ARPU - по текущему дню.
Сильное предположение о неизменности ARPU. Мы берём ARPU лишь за один день и на его основании прогнозируем LTV на множество дней вперёд.

4. Lifetime по-сложному, или Bottoms Up
Второе название этого метода взято из материала Wooga , а это, согласитесь, источник, к которому стоит прислушаться. Формула метода точно такая же:

Но lifetime тут считается немного сложнее и получается намного точнее. Вспомним, как выглядит график retention :

Дело в том, что lifetime - это площадь фигуры под графиком retention, иначе говоря - интеграл от retention по времени.
Но прежде чем считать интеграл, надо построить саму функцию. Как это делается:
1) Как правило, у вас есть значения показателей retention за несколько дней (например, за 1 день, 7 дней, 28 дней). Если есть за другие дни, а ещё лучше - за бОльшие промежутки времени - это прекрасно, это сделает расчёты лишь точнее.
2) На основании известных значений (допустим, за 1, 7 и 28 дней) нам нужно построить кривую retention. Будем искать уравнение кривой вида:

где t - количество дней от первого визита, F(t) - будущее уравнение retention, а A, B и C - коэффициенты модели.
3) Подставляем известные значения retention, сколько бы их ни было, в уравнение, и получаем систему уравнений относительно коэффициентов A, B и C.
4) Рассчитываем сумму квадратов разностей отклонений между фактическими и моделируемыми значениями F(t).
5) Находим такие значения A, B и C, которые минимизируют суммарное отклонение. Это можно прекрасно выполнить, например, с помощью инструмента Solver (Поиск решения) в MS Excel.
6) Подставляем найденные значения A, B, C в уравнение и получаем функцию, с помощью которой можно оценить retention за сколько угодно дней.
Это ещё не всё, но мы уже близко. Дальше по-прежнему можно выбрать сложный или простой метод.
Сложный метод заключается в нахождении интеграла от функции retention.
Напомним, что

Простой же метод заключается в том, чтобы, пусть и примерно, поделить кривую retention на сегменты в зависимости от значения lifetime. Например, на пользователей, ушедших через день, проживших в приложении от 2 до 7 дней, от 8 до 30 дней, от 1 до 3 месяцев, свыше 3 месяцев. Чем больше сегментов, тем лучше. Для каждого сегмента посчитать по таблице retention процент пользователей (вес сегмента), относящихся к нему, а затем посчитать средневзвешенный lifetime по всем сегментам.

Но какой бы метод вы ни выбрали, вы столкнётесь с вопросом, до какого момента считать LTV (в случае с интегралом это будет правый край области интегрирования, в случае с суммой - количество дней в самом последнем сегменте). И здесь вновь существует два метода решения: простой и сложный.
Простой метод заключается в том, что правый край задаётся экспертно. Обычно это происходит так:
- а давайте возьмём полгода!
- почему?
- а почему бы и нет?
- хорошо, давайте полгода.

Сложный метод заключается в использовании дисконтирования и нахождении ставки дисконтирования WACC (признайтесь, вы не ожидали увидеть финансовую математику в этом материале?). Дело в том, что тысяча долларов сейчас и тысяча долларов завтра - это разные суммы денег. Завтрашняя тысяча долларов сегодня будет равна девятистам долларам или около того, в зависимости от выбора ставки дисконтирования.
Формула такова:

Здесь PV (present value) - текущая стоимость будущих денег,
CFi - деньги, которые вы получите через i временных периодов,
WACC (weighted average cost of capital) - та самая ставка дисконтирования.
Как её найти? Обычно WACC делают равным фактической рентабельности капитала в среднем по фирме. Также можно приравнять его к желаемой рентабельности капитала, либо к рентабельности капитала альтернативных проектов. Если вы не поняли этот абзац, спросите у своих финансистов, они наверняка знают WACC вашей компании.
Итак, зная WACC, вы сможете дисконтировать будущие временные потоки, а следовательно, в качестве правого края интегрирования выбрать хоть бесконечность. Дело в том, что добавление WACC делает из вашей суммы (или из вашего интеграла) бесконечно убывающую последовательность, у которой можно найти сумму.
Будем считать, что lifetime мы посчитали. Теперь же считаем ARPU (Revenue/DAU), умножаем ARPU на lifetime и получаем LTV.

Плюсы метода:

Точность. Lifetime рассчитан очень точно, погрешность в нём минимальна.
Побочным эффектом от расчёта такого метода является то, что вы бонусом получаете ещё и прогноз retention на сколько угодно дней.
Возможность посчитать LTV для каждого сегмента в отдельности.

Минусы метода:

Сложно считать (хотя опытный аналитик при наличии всех данных посчитает вам LTV за пять минут).
Вновь предположение о неизменности ARPU во времени. Можно немного перестраховаться и взять в расчёт не ARPU за один день, а среднедневной ARPU за lifetime, это увеличит точность.

5. Накопительный ARPU, или Top Down
Второе название метода вновь взято из материала Wooga , что даёт +10 к доверию к данному методу. Из этого же материала взята и картинка:

Поясним. Допустим, к вам в проект пришла группа новых игроков, и вы стали за ней следить. Вы замеряете, сколько денег принёс вам в среднем один игрок из этой группы за 7 дней, за 14, за 28, и так далее. То есть, по сути, вы переходите от обычного ARPU к накопительному за N дней.
Ну а зная Cumulative ARPU за 7, 14, 28 и т.д. дней, мы вновь сможем построить математическую модель кривой, которая будет прогнозировать значения Cumulative ARPU за сколько угодно дней. Будем искать уравнение кривой вида:

где t - количество дней от первого визита пользователя, F(t) - будущее уравнение, A и B - коэффициенты модели.
Вновь рассчитываем сумму квадратов отклонений и минимизируем её за счёт подбора оптимальных значений коэффициентов A и B.
Если же у вас есть больше значений Cumulative ARPU (скажем, за 60 и 90 дней), то можно добавить в уравнение дополнительные слагаемые вида C*t или D/t, это может повысить точность. Ну и в целом - здесь нет одного уравнения, гарантированно дающего минимальное отклонение. Экспериментируйте с видом уравнения!
Путём нескольких итераций вы таки получите уравнение, которое вас устроит. Теперь, подставив в это уравнение нужное вам значение t, вы получите Cumulative ARPU(t), что по сути и будет равняться LTV.
Как выбрать значение t для расчёта LTV?

Итак, мы рассмотрели пять методов расчёта LTV, которые, как вы могли заметить, упорядочены от наименее точного к наиболее точному. Выбирайте тот метод, который вам по душе, рассчитывайте свой LTV и принимайте правильные решения. А теперь главное правило LTV: делите пользователей на сегменты, и считайте LTV каждого сегмента в отдельности. Это даст вам и более высокую точность, и больше поводов для принятия правильных решений по вашему продукту.

Специалисты в сфере интернет-маркетинга сходятся во мнении, что анализировать eCommerce-бизнес можно с помощью ряда метрик, но самой важной все же является LTV (Lifetime Value, ценность жизненного цикла клиента). LTV отображает прибыль, которую потребитель приносит в течение всего срока использования услуг фирмы. Если клиент тратит по 300 долларов в год в течение пяти лет, то LTV за этот промежуток времени составляет 1500 долларов.

LTV (также называют CLV - Customer Lifetime Value) является подходящей метрикой для аналитики как интернет-магазинов, так и SaaS. Этот показатель намного значительнее остальных, так как на другие KPI оказывают влияние изменения по типу колебаний пользовательского спроса. Главная особенность LTV в том, что он сфокусирован именно на долгосрочной ценности клиента. Метрика позволяет оценить общую эффективность бизнеса, учитывая как позитивные, так и негативные изменения.

Одним из поклонников LTV является известный веб-аналитик и маркетолог Авинаш Каушик. По его мнению, правильное определение LTV является работой на достижение успеха, позволяет определить потребителей, которые имеют ценность для компании, а также дает возможность решить в текущий момент времени еще и будущие проблемы. Потребительский жизненный цикл включает в себя пять основных пунктов:

Осознанность о бизнесе;
Сравнение и оценка;
Рассмотрение и интерес к покупке;
Оформление сделки;
Лояльность.

Что же включает этот цикл, если говорить о бизнесе? Прежде всего, это стратегия и маркетинг, а также привлечение внимания аудитории, пользовательский опыт, клиентский сервис, сам продукт, организация продажи и принятия решений. Эти факторы оказывают значительное влияние на жизнеспособность предприятия в целом. Вывод напрашивается сам собой: LTV оказывает влияние практически на все аспекты работы, а увеличение LTV обязательно влечет за собой рост прибыли.

В книге «Метрики маркетинга» приводится интересная статистика. Продажи потенциальном клиентам составляют скромные 5-20%, тогда как текущим - 60-70%. Таким образом, фокусировка на клиентах - это фокусировка на стратегии, приносящей большую чистую прибыль.

Отрывок популярной статьи с сайта BigCommerce гласит: «Важно добиться того, чтобы покупатели все чаще оформляли повторные сделки, это даст возможность увеличивать прибыль. Другими словами, отток клиентов должен быть максимально низким, чтобы потребители постоянно делали все новые и новые покупки. Низкий уровень оттока позволяет добиться более высокого LTV и сделать бизнес более жизнеспособным».

Как посчитать LTV для интернет-магазина?

Формул расчета показателя LTV существует очень много, и для каждого типа бизнеса используется своя методика расчётов. Интернет-магазин отличается от подписки тем, что владельцу интернет-магазина бывает сложно понять, будет ли клиент еще раз оформлять заказ. Полученные данные нельзя считать точными, они очень приблизительные и весьма усредненные, возможно эту формулу LTV придётся модифицировать для своей ниши.

LTV = AMPU / Churn rate

AMPU (Average Margin Per User) - средняя прибыль с покупателя. Вычисляется за период, который вы устанавливаете сами. Это может быть месяц, квартал, год, несколько лет.

Churn rate - показатель оттока клиентов. Вычисляется так:

Churn rate = Ушедшие клиенты за период / Активные клиенты за предыдущий период

Причём активные - это такие клиенты, у которых с момента совершения последней покупки прошло не более какого-то времени. К примеру, в службе доставки еды активный клиент - тот, который делает заказ хотя бы раз в 2 месяца. Если прошло 2 месяца, а клиент больше не делал заказы, можно считать его ушедшим. А вот в мебельном магазине покупки делают реже. Там клиент может быть активным годами, не совершив покупок.

Способы увеличения LTV

Главной стратегией увеличения пожизненной ценности клиента для обычных интернет-магазинов станет техника увеличения , о которой мы писали ранее. Но есть и другие хорошие действенные методы, которые стоит рассмотреть.

Кросс-селлинг и апселлинг

Допродажи имеющимся клиентам - это не только высокая вероятность достижения успеха, но и увеличение LTV. Нил Патель представляет пример того, как специалист по подготовке налоговых сводов смог повысить ценность жизненного цикла потребителей в пять раз за счет апселлинга некоторых дополнительных услуг.

Можно сказать, что допродажи в сфере электронной коммерции - это аналог педали газа автомобиля. Чем сильнее на нее будут нажимать, тем быстрее удастся оказаться в конечном пункте. Конечно же, желаемого уровня прибыли можно достичь и без апселлинга, но времени придется потратить куда больше.

На графике можно увидеть, как допродажи положительно сказываются на прибыльности SaaS-бизнеса, ускоряя при этом его развитие, и помогают достигать необходимого уровня доходности. Принципы, которые используются для обеспечения эффективности апселлинга для облачного бизнеса, являются актуальными для любой из ниш eCommerce, в том числе для интернет-магазинов.

Очевидно, что кросс-селлинг и апселлинг приносят куда больше выгоды, чем продажи возможным покупателям. Нужно лишь правильно применить технику на практике, и результаты не заставят себя долго ждать. Клиентов нужно привлекать к совершению повторных сделок, а не ожидать, что они будут делать их сами.

Клиентский сервис

В отчете Гарвардской школы бизнеса (Harvard Business School) сказано, что благодаря увеличению показателя удержания потребителей на 5% возможно добиться повышения прибыли на 25-95%. Рост retention rate положительно сказывается на ценности жизненного цикла. Очевидно, что чем дольше потребитель находится в статусе клиента, тем более значительные прибыли он может принести. Если какой-то секретный способ удержания клиентов и существует, то его наверняка знают владельцы парков Диснея, показатель повторных посещений которых достигает 70%. Если говорит на сухом языке маркетинга, причина большого количества повторных посещений Диснейлендов заключается в том, что парки всегда работают для удовлетворения клиентов, постоянно оптимизируя свою работу и предлагаемые услуги. Довольные покупатели автоматически становятся постоянными клиентами.

Патель выделил сразу несколько незамысловатых способов увеличения LTV благодаря предоставлению клиентского сервиса высокого качества:

Необходимо отвечать на все запросы и звонки клиентов;
В приоритете должно быть не количество, а качество;
Ради повышения авторитетности нужно публиковать контент;
Нужно всегда быть готовым сделать намного больше, чем клиент может ожидать;
Общаться с клиентами нужно обязательно в позитивном тоне;
Лояльность клиентов должна поощряться скидками или бонусами;
С разозленными клиентами важно быть терпеливым;
В процессе общения с клиентом нужно узнать как можно больше о нем.

LTV сводится не только к росту прибыли, но еще и помогает выстраивать отношения. Клиенты, к которым хорошо относятся, будут хорошо относиться к бизнесу. С точки зрения маркетинга ценность довольных клиентов невозможно переоценить.

Подписная модель - эффективное средство увеличения LTV

Самый эффективный вариант увеличения LTV - это превращение продукта в подписной сервис. Практика показывает, что в такой способ можно добиться стабильной прибыли, а также получить клиентов с куда большим жизненным циклом. Можно сказать, что бизнес, который работает по классической eCommerce модели привлекает клиентов с непредсказуемым и не самым стабильным LTV. Вместе с тем компания, которая предлагает , получает возрастающий приток прибыли.

Продажи по подписке уже не первый год пользуются большим спросом среди некоторых магазинов. Так, например, Dollar Shave Club продает станки для бриться именно таким способом. Традиционный интернет-магазин представляет собой каталог, с помощью которого каждый клиент может выбрать товар, оплатить его и дождаться доставки. Модель продажи по подписке хорошо работает с теми товарами, которые потребители покупают регулярно и приблизительно в одинаковых количествах. Это могут быть подгузники, корм для домашних питомцев, контактные линзы, струны для гитары, лекарства и т.д. Конечно, такая модель подходит очень небольшому количеству интернет-магазинов. Но она определённо даст дополнительные идеи.

Как работает продажа товара по подписке:

Клиент приобретает подписку на длительный период (полгода, год) и получает товары с доставкой по установленному графику.
Весь период, все партии товара оплачиваются сразу.
Клиент с определенной периодичностью получает заказанный товар на дом.
Товары по подписке имеют более низкую стоимость из-за того, что продавец договаривается с поставщиками о снижении стоимости за счет заказа крупной партии товаров, мотивируя поставщика оплатой наперед.
Покупатель в итоге получает товары по выгодной стоимости, которые будут поставляться ему с нужной периодичностью.

Основные преимущества подписки:

Нет необходимости в большом количестве финансовых ресурсов для запуска подписки.
Поставки товаров начинаются только после получения оплаты, то есть риск быть обманутым сводится к минимуму.
Продавец наверняка знает, какое количество товара он должен купить или заказать у поставщика.
Подписка может иметь элементы сюрприза или игры, что придется по душе людям, любящим подарки и неожиданности. На западе имеются подписки на игрушки для детей, подарки на праздники.

Сама модель подписки едва ли может считаться какой-то новинкой. Мы привыкли подписываться на журналы и газеты, телевизионные каналы, приобретать абонементы в спортивные залы и т.д. Количество товаров, которые можно купить по такой схеме, растет постоянно, так как этот формат сотрудничества выгоден и продавцу, и покупателю. Последний получает необходимый товар, не выходя из дома, что имеет большое значение, учитывая непрерывный рост занятости населения.

“Мне нужен мощный и недорогой трафик!”. После этой фразы я сдерживаю свое желание придушить клиента и задаю встречный вопрос: “А недорогой это сколько? Если конкретно в цифрах”.

И угадайте что происходит? Клиент естественно начинает плавать. Во-первых, для каждого недорого - это разное понятие.

Во-вторых, ну не знает он конкретно. По ощущениям да, но конкретно нет. А все потому, что не считает ltv показатель.

Слово LTV известно не многим маркетологам, поэтому про руководителей и бизнесменов нечего удивляться.

Если мы возьмём компании, которые его считают, то пальцев рук хватит. Но всё это зря! Ведь именно из-за того, что LTV не считают, или считают неправильно, множество компаний и закрывается. Поэтому давайте разберемся что это этакое и как оно может помочь классическому бизнесу.

Страшная аббревиатура

Если перефразировать знаменитую фразу из советского фильма, то “Мне нужен LTV, он же Lifetime Value, он же CLV, он же Customer Lifetime Value”.

Да, все так просто. Но мы же живём в России, поэтому вот несколько описаний на нашем родном языке.

LTV - жизненный цикл клиента.
LTV - пожизненная стоимость клиента.
LTV - количество денег, которое оставляет клиент в компании за все время взаимодействия с ней.

Так уже более понятнее, хотя мы ещё не закончили. Если говорить простым языком, или разместить все это в схему, то этот понятие выглядит следующим образом:

Клиент совершает 1-ю покупку;
Клиент совершает 2-ю покупку;
Клиент совершает 3-ю покупку;
Клиент совершает 4-ю покупку;
Клиент совершает 5-ю покупку;
Клиент уходит.

LTV - это промежуток времени между первым пунктом и последним. Срок его жизни и количество денег, которые он оставляет за это время. Но это понимание уровня первого класса.

Мы, как профессионалы, считаем жизненный цикл клиента с того момента, когда человек первый раз увидел нашу рекламу, ведь деньги мы уже вложили в его привлечение.

Правильный фокус

Я делаю очень большой акцент на стоимость трафика. В этом есть вся фишка LTV.

То есть зная сколько клиент приносит Вам денег в течение “совместной жизни” с Вашей компанией, Вы сможете рассчитать сколько денег можно инвестировать на его привлечение.

Но сначала небольшое отступление. Есть понятие САС. По-английски, это Сost of acquiring customers, а по-русски это стоимость привлечения клиента.

И вот когда стоимость привлечения клиента выше, чем деньги, которые компании приносит клиент за свой срок жизни, тогда компании разоряются.

Поэтому в этой статье мы посчитаем не только LTV, но и стоимость Вашего клиента.

Хотя это не единственный показатель, на который влияет наш герой этой статьи. Также с помощью LTV (Customer Lifetime Value) Вы сможете:

Найти Вашего идеального клиента. Тех самых, которые приносят больше денег и живут с Вами дольше всех.
Для которых можно устраивать специальные и для поддержания покупательской способности.
Увидеть настоящий . Или даже кардинально изменить маркетинговую стратегию.
Улучшить . Особенно актуально, когда привлечение клиента стоит дорого и первая покупка едва окупает его.
А ведь хочется еще и зарабатывать, и для этого нужно поднимать его к Вам.

Как результат, больше заработанных и масса сэкономленных денег. Ведь на основе пересчета ROI и пересмотра маркетинговой стратегии, Вы сможете выделить , которые приносят идеальных клиентов, и оставить только их.

Правда, компании, которые только начинают, вряд ли смогут это реализовать, так как для расчета LTV нужна статистика клиентов и их покупок.

Хотя нет, я не прав. Если взять тот же Uber (такси), они хоть и “сожгли” на этапе старта почти 1 млрд. долларов на привлечение клиентов.

Но всё равно через аналитические данные и опыт других компаний знали чему равен средний жизненный цикл клиента. Поэтому и добились через такую модель таких успехов.

Это же круто!

Ваши одноразовые сделки

Разве после этого значения жалко угостить его несколькими пирожками или даже обедами?! Снова всё поменялось буквально за считанные секунды.

Показательный пример

Представим ситуацию. У Вас магазин эко-продуктов. К вам приходят два клиента и совершают покупки.

P.S. После того, как Вы узнаете ценность клиента, следующей проблемой будет эту частоту и цикл увеличить до бесконечности. А это дело посложнее.

LTV, или LifeTime value – это важный показатель в маркетинговой деятельности. Безусловно, любая компания хочет успешно работать и эффективно продвигать свои услуги на рынке. Для этого ей нужно уделять должное внимание формированию грамотной маркетинговой политики в интернет-среде и отдавать предпочтение эффективным рекламным стратегиям.

Во многих сферах затраты на привлечение клиента оказываются выше стоимости его покупок. Поэтому работать, в первую очередь, нужно над повышением лояльности потребителей и прикладывать максимум усилий к тому, чтобы человек вновь захотел обратиться в компанию. В данном случае доход от клиента фирма начинает получать только при 2-3 сотрудничестве. Показатель LTV помогает понять, какую сумму будет рационально потратить на привлечение каждого нового покупателя в условиях высокой конкуренции.

Американская компания HubSpot выяснила, какие первые предложения не вдохновляют читателя, а, напротив, заставляют удалить письмо.

В нашей статье мы собрали 5 таких фраз, и способы исправить ошибки.

LifeTime value – что это такое

LifeTime value (англ. пожизненная ценность) является частью SaaS-сферы. Сегодня именно индекс LTV наиболее интересен маркетологам для исследования. В то же время LTV очень непрост, как в вычислениях, так и в оценке и применении результатов. Как же получить LTV и как его использовать?

LTV, или LifeTime value – это сумма денежных средств, которую конкретный клиент предположительно принесет вам в период сотрудничества. Например, стоимость ваших услуг – $100 в месяц, а взаимодействовать с покупателем вы планируете в течение года. Таким образом, его LTV равен $100 x 12 = $1200.

В облачном маркетинге на основе LTV вы подсчитаете сумму, которую можно направить на привлечение новых клиентов. К примеру, если на привлечение одного покупателя, или САС (customer acquisition cost ) вы потратите $100, а его жизненный цикл будет равен $500, после расчетов ваша прибыль составит $400.

Чем выше LTV и чем ниже САС, тем быстрее вы зарабатываете.

Но не все так однозначно. В целом схема правильная, однако, для продолжительной работы это не лучший вариант. Причин этому немало, и одна из них – существенные различия в клиентах.

В первую очередь, вы должны быть осведомлены, какой LTV у всех сегментов потребителей вашей продукции. Если речь идет о SaaS, сегменты выявляются с учетом стоимости пакета услуг. К примеру, LTV Николая, у которого тарифный план в месяц составляет $30, существенно отличается от LTV Михаила с его $200 в месяц. И разница не только в цене.

Благодаря LTV вы можете

Определять реальный ROI по стоимости привлечения нового клиента. За счет LTV вы выделите наиболее эффективные каналы по привлечению платежеспособной аудитории. Безусловно, разумнее улучшить свои маркетинговые каналы на основе прибыли, получаемой от покупателя в течение всего срока сотрудничества с ним, чем на доход от его первоначальной покупки. Соответственно, у вас появится возможность для максимизации пожизненной ценности клиента относительно затрат на привлечение нового (САС). Если вы осуществите это, стратегия по привлечению аудитории полностью изменится.

Не исключено, что вы увидите со своей стороны лишние затраты на данные цели. При этом вы узнаете не только о том, сколько прибыли приносит одна покупка, но и о том, сколько потребитель позволяет вам зарабатывать за все время взаимодействия с ним. Благодаря данным о клиенте с высоким LTV вы точно будете знать, кого таргетировать. Это позволит обойти конкурентов, не располагающих подобной информацией.

Улучшать стратегию удержания клиента. В основе значения маркетинговой кампании (к примеру, той, что превращает случайного клиента в постоянного) не должен лежать текущий доход. Оценка значения должна производиться во влиянии на средний LTV в потребительском сегменте, таргетируемом вами. Как от этого меняется траектория LifeTime value, который приносит средний клиент? Для расчетов вам понадобятся точные аналитические данные. Только в этом случае удастся изучить, как разные маркетинговые мероприятия меняют LTV.

Создавать более эффективные обмен сообщениями, таргетинг и информирование клиентов. Оценивайте свою аудиторию и распределяйте людей в группы, основываясь на LTV. Вы сможете сделать маркетинговые кампании более эффективными, используя персонифицированные сообщения. Важной переменной, применяемой в данном случае, являются виды продукции, которые вы продаете потребителям из разных сегментов.

Совершенствовать поведенческие триггеры. Благодаря использованию кластерных техник вам удастся найти новые поведенческие триггеры, простимулировавшие вашего клиента впервые купить товар. Появится возможность пользоваться подобным поведенческим фактором с новыми потенциальными потребителями, побуждая их к первой покупке.

Улучшать производительность за счет поддержки клиентов. Обратите внимание на своих лучших клиентов. Существенные различия между жизненными циклами потребителей происходят по одной причине – из-за их оттока. Обычно значительные оттоки происходят в сегменте пользователей с низкими тарифными планами. Помните об этом, рассчитывая LifeTime value для каждой категории.

Как было отмечено выше, благодаря LTV удается понять, какую сумму компания может направить на поиск и привлечение аудитории. К примеру, при затратах на среднего пользователя $220 при ожидаемой прибыли в $100 сотрудничать с таким клиентом бессмысленно. Именно поэтому учет оттока для каждой группы покупателей при расчете LTV так важен.

5 LTV-шагов по управлению жизненным циклом клиента

Шаг 1. Сегментируем клиентскую базу.

В основе LTV-маркетинга лежит определение групп клиентов, которые ведут себя примерно одинаково. Для сегментирования аудитории компании пользуются рядом методик.

Нередко применяют классическую сегментацию Boston Сonsulting Group, созданную более 50 лет назад. Согласно ей, покупателей разделяют по группам: «бурые медведи», «спящие сурки», «дойные коровы» и т.д.

Но самая рациональная, позволяющая получить наиболее точные данные – это RFM-сегментация. В основу данного метода положены 3 параметра.

LifeTime value подсчитывают за определенный срок. На него прямо влияет цикл использования продукции фирмы. Иными словами, продолжительность данного периода зависит от частоты покупок. Чем чаще совершаются покупки, тем период подсчета должен быть короче. Например, применительно к продукции, которую приобретают каждый день, этот срок составляет полгода. Если речь идет о дорогостоящих товарах, он длиннее. Так, для реализации одежды период равен одному году, так как ее покупают нечасто.

Показатели (RFM) могут сочетаться по-разному. Все зависит от продолжительности охваченного срока. В дальнейшем показатели нужно распределить по 5-6 крупным сегментам, чтобы было удобно работать. В основу классификации клиентов может быть положено сходство показателя перехода в покупки (transformation rate). Основываясь на анализе совершения приобретений клиентами определенной торговой точки в течение года, вы сможете разработать таблицу по примеру таблицы 1. Месяцы, в течение которых потребители ничего не покупали, обозначены 0, месяцы, в которые покупки были – 1. Клиентов распределили по 5 группам.

На основании данных, указанных в таблице, можно угадать, какова вероятность того, что потребитель из каждой группы купит что-либо в течение определенного времени. К примеру, те, что не определились в действиях, могут приобрести товар в следующем месяце, а могут и не приобрести. При этом клиенты, уже не раз совершавшие покупки, вновь приобретут что-либо, так как, по всей видимости, довольны и ассортиментом, и ценой.

Из всего вышеизложенного можно сделать обоснованный вывод. Так как возможность определить, состоится покупка или нет, применительно к тому или иному сегменту потребителей разная, воздействовать на эти сегменты при помощи маркетинговых методов также следует по-разному.

Следующий этап – выяснение способов управления сегментами и выбор маркетинговых инструментов для каждого.

Шаг 2. Определяем ключевые цели LTV-маркетинга.

Итак, клиенты распределены по сегментам. Далее нужно проанализировать показатели каждого сегмента. Хорошим и очень хорошим потребителям в базе отводится достаточно мало места – 6 % и 2 %. Однако именно благодаря им компании удается продавать большую часть товара (33 % и 30 % от общего количества).

Взяв эту информацию за основу, вы зададите новые цели маркетинга. К примеру, если повысить процент очень хороших клиентов на 0,1 %, продажи увеличатся на 3 %. При этом потребители, которые еще не определились, помогут повысить продажи лишь на 0,6 %.

Вывод – инвестировать лучше в увеличение количества очень хороших клиентов.

Эти сведения помогают ответить на основные вопросы LTV-маркетинга:

насколько качественна клиентская база в соотношении активных и пассивных потребителей (информация отражена в графе «Transformation rate»; здесь это 8 % активных потребителей, что в целом неплохо);
на каких клиентов компания направляет основные средства маркетингового бюджета и сколько (об этом можно узнать благодаря показателю «Доля сегмента в базе»); если средства маркетингового бюджета не распределены по группам, расходы на всех потребителей (и «хороших», и «плохих») будут одинаковыми; при этом фирме не следует тратить около половины бюджетных средств на «спящих» клиентов;
каково соотношение маркетинговых расходов и ценности потребителей для предприятия (стимуляция требуется высокодоходным сегментам базы, отраженным в показателях «Доля сегмента в объеме продаж»);
какой из сегментов нуждается в росте и развитии (в качестве ориентира можно взять «Количество покупок», «Среднюю стоимость покупки» и «Валовую прибыль на активного клиента»);
какие цели преследует собственник бизнеса, сотрудничая с этими потребителями, и на какой KPI направлены его маркетинговые действия (прежде всего, увеличивать нужно количество прибыльных клиентов).

Шаг 3. Управляем жизненным циклом клиентов.

Компании следует изучить жизненный цикл потребителей, то есть разобраться, как осуществляется их переход из одного сегмента в другой. Если вы будете владеть этой информацией, то лучше поймете, какие мероприятия по маркетингу более рациональны. Основу той или иной маркетинговой стратегии и должны составлять способности перехода клиента из сегмента в сегмент. Для этого разрабатывается схема переходов за конкретный срок, к примеру, месяц.

Нужно разобраться в особенностях поведения новых покупателей. Лишь 10 % потребителей повторно приобретают товар или услугу в течение изучаемого срока, переходя из категории новых в категорию хороших клиентов.

Если разница по продажам и доходу между категориями очень существенна, даже малейшее увеличение перехода отразится на продажах. Упущенные продажи находятся именно тут: клиенты переходят в категорию неопределившихся с гораздо более плохими характеристиками.

Из сегмента неопределившихся в группы хороших и очень хороших переходят лишь 7 %. При этом отток из сегмента очень хороших равен 36 %. Из категории неопределившихся прекращают покупать товар или услуги компании 13 % клиентов, уходя в сегмент спящих. Количество просыпающихся составляет лишь 3 %. Если дополнить данные сведения информацией об объемах и суммах покупок, становится ясно, что больше всего компания должна ценить клиентов, жизненный цикл которых прошел через категории хороших и очень хороших. То есть основой для формирования стратегии LTV-маркетинга должно стать распределение потребителей по категориям и осознание того, по какому принципу они переходят из одной категории в другую.

Шаг 4. Устанавливаем цели и разрабатываем стратегии LTV-маркетинга.

На этой стадии определяют, каких целей нужно достичь при работе с тем или иным сегментом. Также здесь формируют маркетинговое предложение, оценивают, по какому каналу и в какое время лучше взаимодействовать с клиентами. Кроме того, компания создает бюджет на маркетинговые цели, определяя, какие суммы на каких потребителей она готова потратить.

В основу данной маркетинговой стратегии положен принцип, в соответствии с которым фирма должна стремиться переводить максимальное количество новых клиентов в категорию хороших, повышать численность данной категории и сохранять показатель на одном уровне в течение длительного времени. Должна вестись грамотная работа над тем, чтобы как можно меньше покупателей уходили в категорию неопределившихся. Учитывая все это, компании следует пользоваться соответствующими маркетинговыми инструментами.

Универсальные маркетинговые инструменты пока не созданы. К примеру, кажется, что скидка 50 % работает всегда. Однако, согласно результатам тестирований, клиенты сегмента «очень хорошие» приобретают продукцию и без скидок. То есть дополнительные стимулы им не нужны. Когда компания предоставляет скидку, она лишь теряет средства и создает ситуацию, при которой в дальнейшем без дополнительных стимулов ей будет трудно продавать товар.

Новые клиенты. Хорошим способом повысить лояльность потребителей станет поощрительный презент, или welcome pack. Продавец вместе с первым заказом присылает маленький подарок и NPS-опросник, что мотивирует клиента к новой покупке.
Хорошие клиенты. Им можно бесплатно доставлять заказы и периодически рассылать письма по e-mail вместе с персональными рекомендациями. Начинать рассылку следует через месяц после того, как клиент в последний раз что-либо купил. Именно в этот период особенно велик риск его перехода в сегмент неопределившихся.
Очень хорошие клиенты. Потребителей данного сегмента нужно поощрять подарками в честь дней рождения. Обслуживать их в call-центре лучше вне очереди или в индивидуальном порядке. У клиентов должен быть персональный менеджер. Все заказы при отправке дополняйте вложениями. Общайтесь с потребителями сегмента очень хороших не чаще, чем раз в полтора месяца.

Данные покупатели обходятся компании с точки зрения расходов на маркетинговые мероприятия дороже всех. Эти затраты в 6 раз превышают расходы на новых клиентов и в 2,5 – на «хорошую» аудиторию. Расходы на каждую отдельную категорию зависят от дохода, который предположительно она должна принести.

Шаг 5. Устраняем ошибки в маркетинге на этапах жизненного цикла клиента.

Начиная использовать LifeTime value в маркетинге, вы можете допустить определенные ошибки, из-за которых проводимые мероприятия будут не столь эффективными.

Стимулирование клиентов, которые только что совершили покупку. Не забывайте о так называемом естественном периоде спроса среди потребителей (временном отрезке, по окончании которого человек вновь настраивается на сделку). Если атаковать клиента, не выждав достаточно времени, он поведет себя неестественно, и после того, как вы перестанете подталкивать его к покупке, параметры лишь ухудшатся. Разумнее будет отследить, по истечении какого периода потребитель вновь приобретает товар, и оставить его в покое до завершения данного срока.
Организационный отрыв маркетинга от остальных подразделений компании. Роль клиентского сервиса сложно переоценить, если речь идет об удержании покупателя в лучшем сегменте. Не тратьте средства на скидки хорошим клиентам. Лучше инвестируйте в качественный клиентский сервис и старайтесь находить индивидуальный подход к каждому потребителю. Если будут соблюдены эти условия, проблем с удержанием хороших и очень хороших клиентов не возникнет. Очень удобно в этом смысле использовать CRM-систему, позволяющую на каждом из этапов взаимодействия с покупателем узнавать, в каком сегменте в данный момент он находится. Если компания будет располагать такой информацией, то обеспечит соответствующий клиентский сервис. Если возникнут трудности на одной из стадий общения с потребителем, вы будете знать, кто этот человек и как с ним работать. Такой подход к клиенту на сегодняшний день – вершина LTV-маркетинга.
Игнорирование влияния каналов привлечения клиентов на их жизненный цикл. По показателю «стоимость привлеченного клиента» или в расчете на одну покупку специалисты по маркетингу обычно определяют, насколько эффективно работают каналы привлечения. Однако лучше ориентироваться на жизненный цикл потребителей, поступивших по разным маркетинговым каналам. Результат в этом случае более достоверен. К примеру, количество клиентов, купивших продукцию во второй раз (то есть перешедших из категории новых в хорошие) и пришедших с каналов сравнения цен на товары, равно 15 %. Доля потребителей, пришедших по каналу «call-центр» – 24 %, по партнерским каналам – 38 %. Отметим, что наиболее затратными по части привлечения клиентов являются именно партнерские каналы.
Невовлеченность топ-менеджмента. Если руководство не интересуется LTV-маркетингом и не понимает, что после его освоения удастся значительно повысить эффективность работы компании, не стоит и пытаться внедрять данную систему. LTV-маркетинг не может быть урезанным. При его внедрении нужно точно выверять параметры, тщательно и эффективно взаимодействовать со всеми категориями клиентов, постоянно проводить тестирования, высчитывать результаты, строить с нуля бизнес-процессы для каждого сегмента. Если компания не готова к этим и другим мероприятиям, не нужно и начинать работать с LTV.

По материалам статьи Юлианы Гордон Как с помощью LTV‑маркетинга найти самых прибыльных клиентов

Методы расчета LTV

Конечно, на первоначальных этапах использования LTV компании придется больше тратить, чем зарабатывать. Расходы, связанные с продвижением товаров или услуг, привлечением и удержанием клиентов неизбежны. Однако рано или поздно рассчитывать показатели по доходам и расходам все же придется. Фирма должна оценивать свою прибыль, то есть разницу между доходами и расходами. Применительно к отдельному клиенту это означает, что он должен приносить больше денег, чем компания тратит на его обслуживание.

LTV - CAC = Profit

LTV – «пожизненная ценность клиента», Customer lifetime value – это вероятная прибыль, которую может принести средний клиент вашей компании на протяжении всего срока сотрудничества. Показатель рассчитывается в финансовом эквиваленте (CLV, LCV, CLTV).

CAC – стоимость привлечения одного потребителя (Cost per customer acquisition). Показатель измеряется в долларах (он же CPA).

Рассчитывают Customer lifetime value, прежде всего, для того, чтобы решить главную задачу – оптимизировать расходы на маркетинг. Нужно управлять расходами, основываясь на информации о каналах притока клиентов, стоимости маркетинговых коммуникаций и значении эффективности расходов для всех каналов в отдельности.

Две формулы расчета LTV – пожизненной ценности клиента

Так выглядит самая простая LifeTime value формула:

LTV = S × C × P × t, где

S – средний чек;
C – среднее число покупок в месяц;
P – прибыльность в процентах от суммы чека;
t – среднее «время жизни» клиента (количество месяцев, в течение которых он приобретает товар).

Применяют и другую формулу:

LTV = (S × C × P) / (1 - R).

Она отличается от предыдущей тем, что «время жизни» в данном случае заменяется процентом ушедших потребителей (R).

Рассчитывают LifeTime value и более сложным методом. ARPU (Avg. Revenue Per User) умножают на среднюю продолжительность жизни (Avg. LiveTime). От полученного показателя отнимают расходы на обслуживание за период его жизненного цикла (Cost to Serve):

LTV = Average Revenue Per User x Average LifeTime of a Customer - Cost to Serve them

ARPU означает средний доход на одного клиента за период. Определяют период на основе жизненного цикла вашей продукции. Если для измерения LifeTime используются месяцы, ARPU показывает, сколько клиент заплатит в течение месяца.

Не очень понятен при расчете показатель ALT (Avg. LifeTime) – среднее время жизни. При вычислениях лучше пользоваться другим коэффициентом – «оттоком» (Churn Rate) или процентом отказов потребителей в течение этого периода. Предположим, общая численность клиентов – 200 человек. Ушло 10. Следовательно, текучка составила 5 %. Выходит, срок жизни является своеобразной единицей, поделенной на отток потребителей в процентном соотношении.

Average Lifetime of a Customer = 1 / Churn Rate.

Роль данного показателя очень велика, поскольку если он возрастает вдвое, жизненный цикл клиента также укорачивается вдвое. Это означает, что средняя прибыль, которую приносит данный потребитель, снижается в 2 раза.

В Cost to Serve включены расходы на инфраструктуру и службу поддержки.

Customer Acquisition Cost – показатель стоимости нового клиента.

CAC = Total cost of Sales & Marketing / No of Deals closed.

По разным оценкам, LTV, к примеру, для недавно созданных компаний и проектов должен быть втрое больше САС (в особенности для SaaS).

Как оптимизировать LTV-стратегию

Ниже показан график, на котором отражены методы балансировки модели

Инструменты для снижения САС:

Viral effects – вирусная реклама.
Inbound Marketing – интересный контент и сообщества привлекают без рекламы.
Free or freemium – бесплатная часть привлекает к вам аудиторию по достаточно низкой цене.
Touthless conversion – сокращение расходов посредством снижения степени участия человека в продажах.
Inside Sales – офисные продажники.
Channels – продажи через партнеров.
Strategic partnerships – стратегические партнерства с компаниями, обладающими клиентской базой.

Инструменты для роста LifeTime value:

Recurring Revenue. Цель – повышение дохода в месяц методом наращивания базы постоянных клиентов и заказов, на которых вы ежемесячно зарабатываете.
Scalable Pricing – масштабируемая ценовая модель.
Cross Sell/Upsell – при наличии большой клиентской базы можно вести дополнительную продажу второстепенных услуг и продуктов.
Product line expansion – экспансия продуктовой линейки.
Lead Gen for 3rd parties – генерация лидов для третьих лиц через партнерские компании.

Инструменты для оптимизации «оттока» Churn Rate:

Оценка лояльности возможна при помощи инструмента Net Promoter Score и вопроса «Какова вероятность того, что вы будете рекомендовать наш сервиc другим?». О том, как использовать этот показатель правильно, читайте в статье
Cohort Analysis, или когортный анализ. Когорта – это группа клиентов, пришедших в течение одного месяца. Жизнь данной группы необходимо отслеживать помесячно.

Всю аудиторию нужно распределять по группам, в зависимости от их целей при пользовании сервисом. Благодаря такому подходу удастся сегментировать клиентов на категории по продолжительности их жизненного цикла.
Метод Customer Satisfaction Index (индекс удовлетворенности потребителей).

Бесспорно, удерживать человека, который уже пользуется услугами сервиса, не так затратно, как привлекать нового. Благодаря приведенным ниже рекомендациям вы добьетесь меньшего оттока клиентов:

Общайтесь с аудиторией в открытом формате.
Пользуйтесь доступными каналами обратной связи и e-mail-оповещениями.
Отвечайте на вопросы через формы и виджеты на сайте.
Исследуйте свою аудиторию, изучайте негативные отзывы и работайте с ними.
Объективно оценивайте недостатки и достоинства вашего продукта, сравнивайте его с аналогами конкурентов.
Не пользуйтесь нерациональными решениями (новыми методами в работе) и непонятным PR.

Поскольку ваша продукция предназначается для людей, перед внедрением нелишним будет протестировать ее на небольшой тестовой группе. Отслеживайте решения, принимаемые вашей командой, и при необходимости вносите свои коррективы.

На что лучше опираться в расчетах: конверсия, ROI или LTV

На какие показатели в маркетинге лучше ориентироваться? По мнению одних маркетологов, оценивать нужно конверсии. Другие считают, что лучше ориентироваться на ROI. Третьи уверены – следует смотреть на индекс LTV.

Важны все три показателя. Ниже мы опишем особенности каждого.

В таблице приведен расчет динамики изменения стоимости конверсии с ростом самой конверсии, расчет краткосрочного ROI по истечении первого месяца, расчет LifeTime value, аккумулятивного ROI (за весь жизненный цикл клиентов) и аккумулятивной прибыли.

Отметим, что некоторые показатели могут быть диаметрально противоположными в разных бизнес-сферах. Главное здесь – анализировать возможные соотношения показателей.

Конверсия

Модель, пожалуй, является самой простой. При речи о конверсии нередко понимают или процент конверсии (% conv), или ее стоимость (CPx). По проценту конверсии можно отследить, с какой скоростью клиент передвигается от одного этапа воронки продаж к другому. На основе стоимости конверсии судят о стоимости продвижения для одного покупателя.

Плюсы модели конверсии

Когда специалисты работают над конверсией, они стараются оптимизировать расходы. Когда процент конверсии увеличивается, стоимость вашей конверсии (СРх) снижается. То есть большая отдача при прежних вложениях обеспечена.

Учтите информацию, приведенную ниже:

Модель конверсии очень проста в вычислении.
При повышении конверсии в Х раз, вы во столько же раз сокращаете ее стоимость. К примеру, при конверсии в 1 % СРх = $100. При увеличении конверсии вдвое (с 1 % до 2 %) СРх снижается вдвое, то есть составит $50. Это очень важно, поскольку вы можете получать намного больше клиентов при прежнем бюджете. Для улучшения конверсии существуют бесплатные способы (к примеру, оптимизация UX определенных страниц сайта).
Стоимость конверсии снижается нелинейными темпами, замедляющимися на каждом последующем шаге. К примеру, когда конверсия увеличивается с 1 % до 1,25 %, ваш СРх снижается со $100 до $80.
Стоимость оптимизации на одного потребителя – $20. При этом когда конверсия повышается с 2 % до 2,25 %, CPx понижается с $50 до $44,4. Стоимость оптимизации при этом равна $5,6.

С большой долей вероятности по истечении определенного времени ваш СРх замрет. Чтобы обеспечить себе постоянное увеличение аудитории, вы все-таки должны будете располагать оборотными средствами для достижения маркетинговых целей.

Минусы модели конверсии

В соответствии с моделью конверсии все конверсии одинаковы. При этом далеко не факт, что при покупке клиентов из каналов (кампаний) с минимальным СРх вы совершенствуете качество приобретаемых потребителей.

Вот основные положения, о которых никогда не нужно забывать:

Зачастую (хотя и не во всех случаях) низкий СРх означает и низкий AMPU (Average Margin Per User). Покупатель должен хотеть приобрести товар. Если отсутствует мотивация, специалист по маркетингу создает ее. Благодаря скидкам, бонусам и т.д. конверсия может значительно увеличиться. Но скидки и бонусы при этом существенно снижают прибыль компании от первой покупки клиента.

Прямая корреляция между понижением СРх и увеличением краткосрочного ROI, как правило, отсутствует.

Выше приведен график, показывающий понижение СРх. При этом short ROI то снижается, то увеличивается. Это происходит потому, что по разным каналам (из различных кампаний) приходят разные покупатели, приобретающие продукцию разного вида, качества и цены.

Не забывайте, что порядка 40-60 % всех клиентов – это one-time buyers, а потому рассчитывать ROI лучше после первой покупки (первого месяца).

Модель конверсии может решать первостепенные вопросы, связанные с привлечением. При этом она совершенно не учитывает жизненный цикл покупателя на дальнейших этапах, следующих за привлечением.

Остановимся на модели LifeTime value. Ее концепция достаточно рациональна. Вы сосредотачиваетесь не на расходах, а на доходе, который принесет вам клиент в течение длительного времени. Наверняка, вы уже поняли, что на основании одной покупки нельзя судить об успешности инвестирования в канал (ни на уровне AMPU, ни на уровне краткосрочного ROI).

Плюсы модели LTV

Благодаря LifeTime value вы узнаете о пороговом рациональном значении для оценки максимально вероятной стоимости потребителя при его покупке. Конечно, тратить на покупку клиента больше суммы, которую он может принести вам в течение своего жизненного цикла, нерационально. Кроме убытков вы в данном случае ничего не получите. В связи с этим в SaaS одним из фундаментальных правил является соотношение: LTV > 3 x CAC.

Вы акцентируете внимание на прибыли покупателя, следовательно, думаете об увеличении прибыльности своей компании в ближайшее время и в будущем.

Из графика понятно, что покупатели с конверсией 2,50 %, 2,75 % и 3,00 % в результате приносят клиентов, LifeTime value у которых вдвое-втрое ниже по сравнению с клиентами с конверсией 2,25 %.

Минусы модели LTV

Ее сложно вычислять. LTV-модель предполагает максимально точный прогноз изменения трех параметров – регулярности и сумм повторных покупок, Gross Margin и Churn Rate. Главная сложность заключается в том, что все эти составляющие могут меняться, пока существует компания. То есть они не являются статичными.
Оптимизация по LTV-модели не всегда приносит наибольшую результирующую прибыль (AccProfit).

На диаграмме отражена прибыль различных когорт. При рассмотрении становится ясно, что наиболее высокий доход у двух когорт – у когорты с самым высоким LTV (476 USD) и у более многочисленной когорты лишь с третьим по размеру LifeTime value (208 USD).

Потребителей, способных принести компании наибольший доход, всегда мало. Если вы будете рассчитывать исключительно на эту категорию, ваши доходы однажды перестанут расти. Вы не сможете и дальше находить нужное количество прибыльных клиентов, то есть развиваться с заданной скоростью.

В связи с этим, используя LTV-модель, вы должны понимать, что по достижении максимального количества прибыльных клиентов придется обратить внимание на кампании (каналы) не с максимальным LTV. Но возможностей для привлечения новых покупателей в них будет больше.

Множество стартапов сегодня предпочитают пользоваться метрикой LTV / CAC, так как в ней учитываются и доходная, и расходная части. Рациональнее использовать ее аналог AccROI = LTV / CAC - 1. Формула демонстрирует взаимозаменяемость показателей. Однако для конверсии 1,50 % мы получаем AccROI = -42 %, при этом LTV / CAC = 0,58. То есть AccROI четко фокусируется на убыточных когортах и сокращает доходы, стимулируя вас к еще более плодотворной работе.

Модель ROI может быть чем-то средним между моделями конверсии и LifeTime value. Однако ROI все же более близка к модели LTV. В ROI всегда учтены и ра?

Доверенности