ся, как правило, достижение тактических целей коммуни-

кативной стратегии фирмы. Тактический контроль нап-

равлен на определение оптимальных вариантов рекламных

обращений, средств их распространения, каналов коммуни-

тупает предтестирование. Некоторые из процедур предтес-

Раздел4_Рекяамный менеджмент

тирования рассмотрены нами выше, в подразделе 4.1.2, ка-

Еще одним направлением тактического контроля

ле их проведения.

Различают коммуникативную и торговую эффек-

Общепринятым является мнение, что благоприятные

изменения в информированности и благорасположении по-

купателя предполагают увеличение объема сбыта. Поэтому

не только принципиального различия, но и четкой грани

между указанными понятиями нет и быть не может.

Начнем рассмотрение проблемы оценки эффектив-

тивности.

Современные методы посттестирования позволяют

на важнейших уровнях: когнитивном (область сознания,

рациональная деятельность); аффективном (область психо-

логических установок и мотиваций); конативном (область

поведения, действия). Так, известный маркетолог Жан-

эффективности:

эффективность восприятия;

эффективность на уровне отношения;

поведенческая эффективность .

дований Наталья Гасаненко совершенно справедливо заме-

многоуровневым, многослойным. Анализ эффекта рекламы

на каждом уровне имеет свои особенности" . Ею

1. Потенциальный контакт (1трасг);

2. Подтвержденный контакт (Кеса11);

3. Осведомленность (А\уагепе55).

4. Знание (Кпо1еа е);

5. Симпатия (Икт);

6. Предпочтение (РгеГегепсе);

7. Убежденность (СоттсНоп);

8. Действие (Асйоп).

Как видим, данные уровни практически совпадают

предложил показатели "внедрение" и "вовлечение в пот-

ребление" .

"Внедрение" представляет собой отношение числа

помнивших.

Показатель "вовлечение в потребление " рассчиты-

вается следующим образом. Сначала определяется коли-

чество покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших

лом и будет показателем вовлечения в потребление.

Среди наиболее известных и часто проводимых про-

цедур посттестирования можно назвать следующие:

1. Отзыв с помощью.

Суть метода заключается в том, что респондентам пока-

вопросы для определения того, было ли отношение респондента

задает наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы.

2. Отзыв без помощи.

Респондентам задаются вопросы относительно рек-

пондент должен самостоятельно ответить на поставленные

вопросы. Для этого ему могут быть предложены несколько

пар антонимов-определений, отражающих противополож-

расное - ужасное, сильное - слабое, положительное - отрица-

тельное и т.п. Между ними располагается шкала, например:

"сильное |

Слабое". Респондент должен отразить свое от- ношение, поставив точку или крестик в том интервале, ко- торый соответствует его мнению. Для оценки узнаваемости и запоминаемости рек- ламных обращений часто используются метод Гэллапа- Робинсона и метод Старча. Раздел 4. Рекламный менеджмент

По периодичности контроля

Тесная связь контрольной функции с функцией планирования проявляется в том, что временные периоды осуществления обеих управленческих функций должны совпадать. Это означает, что по периодам проведения контроль должен быть трех видов: стратегический, тактический и оперативный.

Стратегический контроль ставит задачу оценки и регулирования деятельности организации с позиций выполнения ею долгосрочных целей и взаимоотношений с внешней средой. Этот вид контроля наиболее сложен в силу большой зависимости стратегии организации от изменений в окружающей ее среде и некоторой абстрактности стратегических установок по развитию организации в целом.

Непредсказуемость внешней среды усложняет разработку стандартов и параметров на длительный период, а следовательно, и проведение контроля их выполнения. Несмотря на это, многие фирмы и крупные корпорации создали в составе своих структур службы стратегического контроля. При этом они могут быть как централизованными на верхнем уровне, так и децентрализованы по разным уровням иерархии. Централизация стратегического контроля имеет место в диверсифицированных компаниях с большим числом отделений (подразделений), если окружающая среда относительно стабильна и предсказуема. В противном случае централизация контроля неэффективна (рис. 7.4).

Тактический контроль нацелен на анализ выполнения тактических планов организации, неразрывно связанных с ее стратегией. Он осуществляется как в целом по организации, так и по ее ключевым подсистемам. Все сравнения достигнутых показателей с запланированными охватывают в первую очередь показатели, отражающие состояние внутренней среды организации: ее ресурсов, структуры, культуры. Периодичность тактического контроля совпадает с длиной периода, на который составляются планы тактического развития.

Тактический контроль осуществляется службами, создаваемыми в составе структуры управления. Их главная задача - своевре- Высокий Децентрализация

контроля Уровень Централизация стратегического контроля контроля Низкий Стабильная Турбулентная

Внешняя среда

Рис. 7.4. Уровень централизации контроля в зависимости от состояния

внешней среды

менное выявление отклонений от стандартов и целевых установок и проведение корректировочных мер. Наряду с этим в организациях широко используется метод самоконтроля, когда контрольные функции выполняют сами работники или группы.

Оперативный контроль осуществляется ежедневно и по периодам, характерным для оперативного планирования.

Он включает контроль выполнения работ и методов, используемых для производства продукции и услуг и выполнения всех видов процессов организации (см. главу 2).

Оперативный контроль процессов в организациях принято подразделять на три вида:

предварительный - осуществляется до фактического начала работ по трем ключевым видам ресурсов, необходимых для нормального протекания процессов: человеческим, материальным и финансовым. По существу, это контроль на входе процесса, который направлен на достижение максимального соответствия стандартам и нормам ресурсов, вводимым в процесс. Это означает, что, например, подбор или наем работников должны проводиться в соответствии с требованиями к квалификации, уровню образования или стажу работы в данной области. При контроле материальных ресурсов должны быть проверены качественные параметры поставляемых материалов и технические условия самих поставок. Финансовый контроль направлен на соблюдение баланса между выделенными средствами и их расходами;

текущий или производственный контроль - осуществляется по ходу выполнения всех этапов и процедур самого процесса, позволяет своевременно выявлять проблемы, устанавливать причины их возникновения, разрабатывать и внедрять предложения и решения и таким образом минимизировать или полностью ликвидировать наметившееся отклонение от стандартов. Базой для текущего контроля является система обратной связи;

заключительный (последующий) - контроль качества продукции и услуг, полученных по завершении процесса, который производится путем сравнения полученных результатов с заданными. Он обеспечивает руководство необходимой информацией для планирования аналогичных процессов в будущем и разработки систем мотивации, направленных на повышение заинтересованности в улучшении ожидаемых результатов.

По функциональным подсистемам

В составе работ по контролю в организации выделяют такие функциональные области, как, например, производство, финансы, персонал, маркетинг и др. (в зависимости от структуры организации). В качестве объектов контроля используются ключевые показатели деятельности по каждой из этих сфер.

Сферы контроля, представленные в табл. 7.4, не исчерпывают всех областей деятельности, в которых полезно применять контроль. Каждая организация решает вопрос о масштабе и функциональных подсистемах контроля, учитывая ситуационные и другие факторы (см. 7.2.1), предопределяющие необходимость специализации контрольной функции.

Тесная связь контрольной функции с функцией планирования проявляется в том, что временные периоды осуществления обеих управленческих функций должны совпадать. Это означает, что по периодам проведения контроль должен быть трех видов: стратеги-ческий, тактический и оперативный.

Стратегический контроль ставит задачу оценки и регулирования деятельности организации с позиций выполнения ею долгосроч-ных целей и взаимоотношений с внешней средой. Этот вид конт-роля наиболее сложен в силу большой зависимости стратегии ор-ганизации от изменений в окружающей ее среде и некоторой аб-страктности стратегических установок по развитию организации в целом.

Непредсказуемость внешней среды усложняет разработку стан-дартов и параметров на длительный период, а следовательно, и проведение контроля их выполнения. Несмотря на это, многие фирмы и крупные корпорации создали в составе своих структур службы стратегического контроля. При этом они могут быть как централизованными на верхнем уровне, так и децентрализованы по разным уровням иерархии. Централизация стратегического контроля имеет место в диверсифицированных компаниях с большим числом подразделений, если окружающая среда относитель-но стабильна и предсказуема. В противном случае централизация контроля неэффективна.

Тактический контроль нацелен на анализ выполнения такти-ческих планов организации, неразрывно связанных с ее стратеги-ей. Он осуществляется как в целом по организации, так и по ее ключевым подсистемам. Все сравнения достигнутых показателей с запланированными охватывают в первую очередь показатели, отражающие состояние внутренней среды организации - ее ре-сурсов, структуры, культуры. Периодичность тактического конт-роля совпадает с длиной периода, на который составляются планы тактического развития. Его осуществляют службы, создаваемые в составе структуры управления. Их главная задача - своевременное выявление отклонений от стандартов и целевых установок и про-ведение корректировочных мер. Наряду с этим в организациях широко используется метод самоконтроля, когда контрольные функции выполняют сами работники или группы.

Оперативный контроль выполняется ежедневно по периодам, характерным для оперативного планирования. Он включает конт-роль выполнения работ и методов, используемых для производства продукции и услуг и выполнения всех видов процессов в органи-зации (см. гл. 1.2) и подразделяется на три вида:

предварительный - осуществляется до фактического начала работ по ключевым видам ресурсов, необходимых для нормаль-ного протекания процессов: человеческим, материальным и финансовым. Это контроль на входе процесса, который направ-лен на достижение максимального соответствия стандартам и нормам ресурсов, вводимым в процесс;

текущий или производственный контроль - осуществляется по ходу выполнения всех этапов и процедур самого процесса, по-зволяет своевременно выявлять проблемы, устанавливать при-чины их возникновения, разрабатывать и внедрять предложения и решения и таким образом минимизировать или полностью ликвидировать наметившееся отклонение от стандартов;

заключительный (последующий) - контроль качества продукции и услуг, полученных по завершении процесса, который произ-водится путем сравнения полученных результатов с заданными. Он обеспечивает руководство необходимой информацией для планирования аналогичных процессов в будущем и разработки систем мотивации, направленных на повышение заинтересо-ванности в улучшении ожидаемых результатов.

Если спирали успешно замыкаются, в результате чего предприятие все более и более приближается к поставленным целям, следовательно, процессы находятся под контролем в противном случае они выходят из-под контроля. Тактический менеджмент направлен на то, чтобы удержать указанные процессы под контролем.  

Тактический контроль оценивает эффективность мероприятий, проводимых в течение непродолжительного отрезка времени и обусловленных тактическим планом . Он может рассматриваться как контроль промежуточных результатов процесса реализации стратегии . Этот вид контроля особенно важен для коммерческих предприятий, так как направления, характер и результаты деятельности предприятий этого типа напрямую зависят от изменений рыночной конъюнктуры , неизбежных на занимаемых ими сегментах. В рамках стратегического контроля создаются условия для своевременной реакции предприятия на изменение конъюнктурных условий. особенно на появление лимитирующих и ограничивающих факторов.  

Вовлечение российских организаций в динамичную рыночную экономику ставит перед менеджерами новые проблемы эффективного управления ограниченными финансовыми и материальными ресурсами в условиях конкуренции. В этой ситуации решающее значение приобретает надежное информационное обеспечение функций планирования , контроля и принятия управленческих решений во взаимосвязи стратегических, тактических и текущих задач.  

Почти каждое решение имеет финансовые последствия управленческий учет (как мы увидим в последующих главах) предлагает ряд финансовых критериев, с которыми могут сопоставляться стратегические, тактические и оперативные решения. Привлекательность таких критериев заключается в их способности четко и всеобъемлюще отображать сложную реальность. Но чрезмерное возложение надежд на финансовые оценки в ущерб другим критериям таит в себе опасность, так же как и в случае планирования и контроля количественные финансовые критерии при принятии решений могут создавать иллюзию точности, которой в действительности не существует, учитывая, что принимаемые решения (как и планы) нацелены в будущее. Также существует возможность ошибочного восприятия и применения финансовых критериев и недооценки их ограниченности. Следовательно, важно, чтобы менеджеры понимали характер, сильные и слабые стороны предоставляемой им финансовой информации.  

Что можно сказать о ступенчатых затратах Для довольно большого диапазона объемов выпуска затраты на арендные и коммунальные платежи будут ступенчатыми. Эту точку зрения можно обосновать, но придется познакомиться с еще одним понятием - "диапазон релевантности". Это диапазон объемов выпуска и/или временной интервал , в котором конкретный набор предположений (например, о поведении затрат) обоснованно приближен к реальности. Например, если рассматривать арендные и коммунальные платежи на неопределенном диапазоне объемов выпуска и временном интервале, то, несомненно, мы убедимся в том, что эти затраты ступенчатые. Однако если мы изучаем те же затраты на ограниченном диапазоне объемов выпуска и временном интервале, например предполагаемые объемы на следующий год, то было бы обоснованно предположить, что эти затраты будут постоянными. Концепция диапазона релевантности имеет особое значение в контексте взаимосвязи между стратегической - тактической - оперативной информацией , поскольку затраты, которые демонстрируют, допустим, переменное поведение на коротком отрезке в текущих условиях, могут вести себя по-другому в тактическом плане и совершенно иначе в стратегическом. Мы сошлемся на классификацию затрат в зависимости от их поведения в гл. 5 (маржинальное калькулирование), гл. 6 (анализ "затраты/объем выпуска/прибыль") и гл. 13 (бюджетный контроль).  

Итак, выполнение бюджетов может рассматриваться в качестве одной из целей организации , вместе с тем сами по себе бюджеты должны быть направлены на достижение нескольких целей. В главе 1 было дано определение функциям стратегического, тактического и операционного планирования, контроля и принятия решений , при этом во главу угла ставились их временные границы, сфера применения и степень детализации. Так, бюджетный период (т.е. продолжительность временного интервала , охватываемого бюджетом) для стратегического бюджетирования будет  

Тактические бюджеты обычно составляются для каждого из бюджетных центров, в качестве которых выступают отдельные функции организаций , такие, как производство или продажа (отсюда термин функциональные бюджеты), или их структурные подразделения (например, отделы или филиалы). Хотя выделение бюджетных центров определяется структурой организации , они почти всегда соответствуют сферам ответственности менеджеров. Например, начальник производственного отдела предприятия обычно отвечает за выполнение (и очень часто участвует в разработке) бюджета производства , который, в свою очередь, может подразделяться на элементы, соответствующие ответственности руководителей цехов и участков в рамках производственной функции . В таких случаях бюджетные центры называют центрами ответственности . Более подробно о них мы поговорим в следующей главе. Здесь же отметим, что для простоты изложения рассматриваемые нами функциональные бюджеты будут основаны на достаточно простой организационной структуре и годовых данных. Однако для целей управления организацией, эффективного планирования и контроля бюджетные данные должны быть профилированы. Например, для бюджета производства годовые результаты детализируются в разбивке по месяцам, по номенклатуре всех выпускаемых изделий и по видам запасов . Детализация позволяет отразить сезонные колебания параметров деятельности и дает возможность разработать оптимальные графики выполнения смежных с производством функций предприятия, например графики закупок сырья. Стратегические бюджеты также могут быть профилированы, например, по годам, в рамках всего срока стратегического планирования . (В примере 12.9 рассматривается процесс составления профилированного бюджета закупок.)  

Тактический и стратегический контроль  

В главе 12 отмечалось, что система калькулирования по нормативным затратам позволяет детально анализировать отклонения. В предыдущей главе было подчеркнуто, что выявление отклонений от гибкого бюджета весьма полезно для тактического контроля, однако без анализа структуры отклонений невозможно определить лиц, ответственных за невыполнение бюджета (т.е. осуществлять оперативный контроль). В данной главе будет показано, как определяется структура бюджетных отклонений и как это обогащает финансовый контроль , позволяя разобраться в ситуации, подобно описанной в примере 14.1. Кроме того, здесь обсуждается использование отклонений в сопоставлении с бюджетной и фактической прибылью , а также в какой степени деталь-  

Инициативный (внутренний] контроль не вытекает из финансового законодательства , но является неотъемлемой частью управления финансами для достижения тактических и стратегических целей.  

Управление по отклонениям представляет собой концепцию организации управленческого внутрифирменного контроля, когда менеджеры уделяют внимание выявлению причин отклонений фактических результатов от плановых лишь в том случае, если эти отклонения существенны. Иными словами, считается нерациональным и неоправданным тратить время на доскональный анализ любых отклонений высвободившийся временной ресурс используется для решения задач тактического характера.  

Российская система налогообложения, как уже отмечалось, функционирует исходя из положений Закона РФ Об основах налоговой системы в Российской Федерации и законов, определяющих права и обязанности налоговых администраций налоговых инспекций и налоговой полиции . Положения этих законодательных актов детализированы в законах, принимаемых по каждому отдельному виду налога , в них определены правовые нормы, основные методические подходы к расчетам налогооблагаемой базы и непосредственно сумм налогов. В таких законах приведены нормы управления налогообложением и описаны тактические действия участников налоговых правоотношений в процессе налогового контроля.  

Налоговая тактика представляет собой комплекс практических действий органов власти и управления при выработке общей структуры доходных бюджетных статей в разрезе бюджетной классификации , проведении налогового регулирования и контроля. Качественное содержание тактических шагов предопределяет полноту и своевременность исполнения бюджетов всех уровней.  

В связи с ослаблением контроля над денежными агрегатами и усилением инфляции ФРС в 1979 г. стала использовать таргетирование незаимствованных резервов. В то время как решение этой тактической задачи помогало ФРС сдерживать инфляцию, изменчивость спроса на деньги и процентных ставок увеличилась. Зависимость между спросом на деньги и другими экономическими показателями была нарушена в начале 1980-х годов, исключив возможность использования этого метода. ФРС прекратила использование этой тактической пели в 1982 г.  

На этом уровне осуществляется контроль за соответствием хозяйственных результатов показателям, запланированным в текущем бюджете производится сравнение объема фактических и планируемых продаж анализируются изменение доли фирмы на рынке как в целом, так и по отдельным продуктам и сегментам рынка , состояние портфеля заказов . Такой контроль обычно называют оперативным контролем (а , или тактическим) в отличие от общего, стратегического контроля . Оперативный контроль призван систематически следить за обеспечением выполнения намеченной текущим планированием производственной программы , поэтому его, как правило, объединяют с планированием в единую функцию оперативного управления . В то же время общий управленческий контроль направлен на решение стратегических задач и достижение намеченных целей путем наиболее эффективного использования имеющихся ресурсов и тесно связан с перспективным планированием . Поэтому общий управленческий контроль требует централизации, в то время как оперативный контроль - децентрализации.  

На крупных и средних предприятиях стратегические, тактические и календарные планы разрабатывают децентрализовано с учетом принятой организационной структуры , распределения обязанностей между коллективами различных служб, соподчинения управляющих, контроля и кооперации всех функций организации как единого целого. Именно в подразделениях сосредоточены кадры, имеющие опыт в области производства, закупок, реализации и оперативного руководства. Поэтому подразделения обычно выдвигают реальные предложения в календарные, тактические и даже стратегические планы предприятия.  

Различия между оперативным, тактическим и стратегическим анализом определяются сроками прогнозирования результатов и особенностями хозяйственной деятельности предприятия. Контроль текущей деятельности выполняется в рамках оперативного анализа . Анализ в краткосрочной перспективе является тактическим, а долгосрочное прогнозирование - стратегическим анализом.  

Важный вопрос сколь часто необходимы контрольные отчеты. Имеется общее правило чем в большей степени объект контроля относится к тактическим мероприятиям, тем чаще должна представляться отчетность . В свою очередь, чем более объект контроля относится к вопросам стратегии, тем контрольные акции обычно реже.  

Осуществлять адекватное реагирование 1. Ввести двойную органичную систему управления (тактической и стратегической деятельностью организации) 2, Проводить целевой контроль по стратегическим изменениям 3. Осуществлять целевое вознаграждение за эффективную стратегическую деятельность 4. Вести стратегический бюджет  

Контроль всех тактических показателей в соответствии с установленными целями  

В дальнейшем исследование Лениным финансовых проблем было связано в основном с тактическими задачами , возникавшими перед государством. Наиболее активно им были разработаны вопросы финансового контроля, создания нового финансового аппарата, укрепления финансового положения государства, проведения денежной реформы и осуществления финансовой политики государства на различных этапах послереволюционного развития.  

Тема 8. Контроль и ответственность в процессе выработки и реализации управленческих решений . Необходимость и виды контроля . Контроль результата и контроль процесса . Предварительный, текущий, заключительный контроль . Стратегический, тактический, оперативный контроль . Система контроля принятия и реализации управленческих решений . Социально-психологические аспекты контроля и оценки исполнения управленческих решений . Сущность и виды ответственности. Контроль и ответственность. Делегирование полномочий и ответственности. Ответственность руководителя , должностных лиц, исполнителя. Ответственность юридическая , материальная, экологическая, социальная, нравственная. Регулирование отношений ответственности. Основные ошибки менеджеров в принятии управленческих решений . Оценка эффективности принятого решения . Качество управленческих решений и факторы, его определяющие. Пути повышения качества управленческих решений . Анализ полученного результата и постановка новых целей принятия управленческих решений.  

Решение перечисленных вопросов имеет большое практическое значение для правильной организации аудиторской проверки , а следовательно, и для уменьшения определенных аспектов предпринимательского риска аудиторов. В дальнейшем, при проведении конкретного аудита, осуществляется развитие стратегии и тактических приемов. Особо актуализируются и постоянно держатся в поле зрения вопросы контроля качества аудиторского обслуживания клиента, приведенные в табл. 5.5.  

Введение режима военного коммунизма в России после Октябрьского переворота 1917 г. было обусловлено не только и не столько международной интервенцией и. враждебным окружением, как это преподносилось в Кратком курсе истории ВКП(б) . Это была осознанная и целенаправленная попытка на практике осуществить строительство нового общества - без денег, стоимости, товаров - на основе марксистской доктрины. В. И. Ленин признавал, что, по существу, режим военного коммунизма был попыткой непосредственного перехода к социализму, которая натолкнулась на отчаянное сопротивление прежде всего крестьянства (см. Десятый съезд РКП (б). Стенографический отчет. М., 1963. С. 430). Введение же НЭПа рассматривалось как временное отступление, как передышка, как тактический маневр. Не удалась лобовая атака,- писал В. И. Ленин,- перейдем в обход, будем действовать осадой и сапой. СВ. И. Ленин. ПСС. Т. 44. С- 165). Механизм внерыночного распределения ресурсов и вообще материальных благ в марксистской концепции непосредственно связан с так называемой общественной собственностью, тотальным государственным контролем и централизованным планированием.  

В узком смысле - это набор конкретных правил, пожеланий и ограничений (зачастую неосознаваемых), реализующихся, как в процессе непосредственных взаимодействий между сотрудниками, так и во взаимоотношениях между работниками и организацией в целом. Кадровые мероприятия - действия руководства организации, направленные на достижение соответствия персонала задачам организации , проводимые с учетом этапа развития организации. Кадровый менеджмент - одно из направлений современного менеджмента , нацеленное на развитие и эффективное использование кадрового потенциала организации. В системе кадрового менеджмента можно выделить оперативный уровень управления (доминирует кадровая работа), тактический

Тактический контроль направлен на определение оптимальных ва­риантов рекламных обращений, средств их распространения, кана-

лов коммуникаций и рекламоносителей. Решение этих задач обычно предшествует рекламной кампании. Инструментом предварительного контроля элементов рекламной кампании выступает предтестирование. Некоторые из процедур предтестирования рассмотрены нами выше, в разделе, касающемся рекламных исследований.

Еще одним направлением тактического контроля рекламной дея­тельности фирмы является определение эффективности конкретных рекламных кампаний после их проведения.

Факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании в зави­симости от степени управляемости ими со стороны фирмы, можно ус­ловно подразделить на так называемые внутренние и внешние факторы. К первой группе факторов относятся: эффективность рекламной страте­гии, качество рекламной продукции и обоснованность медиаплана и др. К внешним факторам относят: влияние рыночной конъюнктуры, действия конкурентов, изменение поведения потребителей и т. п. .

Ряд внутренних факторов был рассмотрен нами выше: влияние ка­чества креатива, обоснованность медиаплана (выбор оптимальных ме­диа- и рекламоносителей) и др.

К внутренним факторам можно также отнести выбор мотивов и фор­мы обращения, в том числе эффект позитивного и негативного обра­щения. Так, по данным исследований американских специалистов, по­требители более восприимчивы к негативным сообщениям, чем к позитивным. Данный вывод был сделан после эксперимента с рекла­мой кредитных карточек, когда одной группе получателей была направ­лена информация о выгодах, которые они могут получить, пользуясь карточками, а второй - сведения о возможных потерях. В результате эффект воздействия второго типа обращения оказался в 2 раза боль­ше, чем позитивного . В то же время представляется не со­всем обоснованным обобщение и автоматическое перенесение резуль­татов этого исследования на все категории товаров.

Среди внешних факторов, имеющих непосредственное отношение к рекламе, следует отметить эффект окружения. Ф. Котлер, например, отмечает, что: «Если среда размещения рекламного объявления соот­ветствует его содержанию, эффективность рекламы повышается» [там же, с. 605]. Иными словами, размещение «веселого» рекламного роли­ка будет эффективней в «веселой» передаче. В то же время с данной постановкой вопроса согласны далеко не все специалисты. В частно­сти, категорически не согласны Дж. Росситер и Л. Перси, приводя ве­сомые контраргументы и завершая их утверждением: «Хорошая рек­лама работает где угодно» .472

Различают коммуникативную и торговую эффективность рекламы. Некоторые специалисты выделяют еще понятие психологической эф­фективности, измеряемой по структуре социально-психологической установки . Однако, учитывая то обстоя­тельство, что данные установки реализуются в конечном итоге в ком­муникации и в экономическом эффекте, ее самостоятельное рассмот­рение не представляется необходимым.

Принято считать, что благоприятные изменения в информирован­ности и благорасположение покупателя предполагают увеличение объ­ема сбыта. Поэтому не только принципиального различия, но и четкой грани между понятиями коммуникационной и коммерческой эффек­тивности нет.

Ф. Котлер иллюстрировал взаимосвязь между показателями эконо­мического эффекта (доля рынка), коммуникационного эффекта (доля мнений, т. е. уровень осведомленных о товаре и благосклонно к нему относящихся в общей аудитории покупателей) и затрат на рекламу (доля расходов и доля голоса - уровень рекламных затрат коммуника­тора в общем объеме затрат на рекламу конкретной категории товара на конкретном.рынке). Эта связь представлена в виде схемы (рис. 4.11).

Начнем рассмотрение проблемы оценки эффективности рекламы с показателей коммуникационной эффективности.

Современные методы посттестирования позволяют определять эф­фект рекламы, воздействующей на адресат на важнейших уровнях: ког-

Рис. 4.11. Схема соотношения различных типов эффектов рекламы и рекламных затрат

нитивном (область сознания, рациональная деятельность); аффектив­ном (область психологических установок и мотиваций); конативном (область поведения, действия). Так, известный маркетолог Жан-Жак Ламбен выделяет три основных уровня рекламной эффективности:

♦ эффективность восприятия;

♦ эффективность на уровне отношения;

♦ поведенческая эффективность .

Украинский специалист-практик Наталья Гасаненко справедливо замечает, что «понятие эффективности рекламы становится многоуров­невым, многослойным. Анализ эффекта рекламы на каждом уровне имеет свои особенности» . Ею же (со ссылкой на ) приво­дится возможная схема уровней эффектов рекламы:

1. Потенциальный контакт {Impact).

2. Подтвержденный контакт {Recall).

3. Осведомленность {Awareness). :- 4. Знание {Knowledge).

> 5; Симпатия {Liking).

6. Предпочтение {Preference). 1 7. Убежденность {Conviction).

8. Действие {Action).

Как видим, данные уровни во многом совпадают со «ступеньками» рекламной пирамиды (рис. 2.19).

«Внедрение» представляет собой отношение числа лиц, запомнив­ших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.

Показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается следующим образом. Сначала определяется число покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу. Затем - число покупателей на сотню лиц, не знакомых с рекламой. Разница между первым и вторым числом и будет показателем вовлечения в потребление.

Среди наиболее известных и часто проводимых процедур посттес­тирования можно назвать:

1. Отзыв с помощью.

Суть метода заключается в том, что респондентам демонстрируют­ся определенные рекламоносители. Затем задаются вопросы для опре­деления того, было ли отношение респондента к фирме (рекламируе­мому товару) сформировано ранее или в результате воздействия

2. Отзыв без помощи. , Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого то­вара, реакции на рекламу и т. п. Затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. Для этого ему могут быть предло­жены несколько пар антонимов-определений, отражающих противопо­ложные точки зрения на товар или рекламу. Например: «прекрасное» - «ужасное», «сильное» - «слабое», «положительное» - «отрицательное» и т. п. Между ними располагается шкала, например: «сильное» /////■ «слабое». Респондент должен отразить свое отношение, поставив трчку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению.

Для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений часто используются метод Гэллапа-Робинсона и метод Старча.

3. Метод Гэллапа-Робинсона.

Используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», непосредственно после рекламных контактов. Через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определен­ном издании (радио- или телепрограмме) рекламу тестируемой марки.

4. Метод Старча.

Метод заключается в следующем. Каждый исследуемый представи­тель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматрива­ет публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ра­нее. При этом различают читателей, которые: 1) только видели рекламное объявление; 2) частично его читали и установили рекламодателя; 3) про­читали почти полностью все содержание рекламы. Метод дает возмож­ность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашивае­мого подводят в ходе тестирования. Недостатком метода является то, что он не совсем надежен, так как не позволяет проверить утверждения опрашиваемых. Те могут «вспомнить» рекламу, которую не видели.

5. Метод «тайников».

Одним из направлений тактического контроля, осуществляемого рекламной службой фирмы, является анализ эффективности расходо-

вания денежных средств на осуществление отдельных рекламных ме­роприятий или кампаний.

Московский профессор И. В. Крылов классифицировал психологи­ческие модели, описывающие процесс восприятия информации, и пред­ставил классификацию в виде таблицы (см. табл. 4.5).

Определение экономического (сбытового, торгового) эффекта рек­ламы является сложнейшей проблемой даже в сравнении с определе­нием коммуникативного эффекта. К уже имеющимся многочисленным неопределенностям добавляется следующая: одна и та же сумма денеж­ных средств может быть с одинаковым успехом истрачена как на гени­альную рекламу, так и на бездарную.

Согласно результатам уже упоминавшегося выше исследования уче­ных из Вартонского университета, в 50% случаев (из 389 исследова­ний) не обнаружено зависимости реакции потребителей (объема сбы­та) от числа рекламных объявлений или рекламного бюджета [ 1, с. 38]. Реклама воздействует на изменение сбыта опосредствованно - через психологию людей, влияние на отношение, внесение рекламой коррек­тив в покупательское поведение. Поэтому важнейшим фактором эф­фективности рекламы становится творческий уровень того или иного рекламного обращения, рекламной идеи, рекламной кампании в целом. Английский авторитетный специалист Тим Амблер в этой связи отме­чает: «Знание творческой стороны рекламы оценивают в 8-10 раз важ­нее размеров рекламного бюджета. Творческое содержание доминиру-

Таблица 4.5- Классификация психологических моделей, описывающих процесс восприятия информации .

ет над размером бюджета постольку, поскольку в противном случае вы будете вынуждены подсчитывать то, что исчислению не поддается. Исследователи, не учитывающие в своих формулах эту переменную, допускают в неявной форме, что все рекламные кампании обладают одинаковой творческой ценностью» [там же, с. 38-39].

Исходя из этого, можно, не боясь ошибиться, достаточно скептичес­ки отнестись к многочисленным методикам, позволяющим точно оп­ределить экономический эффект рекламы.

Общеизвестно, что большинство показателей количественной оцен­ки экономической эффективности основываются на соотношении по­лученного экономического эффекта и затрат, которые способствовали его получению.

Идеальными с этой точки зрения были бы такие показатели эффек­тивности рекламы, как:

♦ объем прироста объема сбыта, достигнутый в результате реклам­ной кампании за определенный период;

♦ отношение прироста объема продаж товара, достигнутого за счет рекламной кампании, к сумме затрат на его рекламу;

♦ отношение прироста прибыли, полученной в результате реклам­ной кампании, к сумме рекламных затрат.

И если с измерением объема затрат серьезных проблем не возникает, то с точным определением эффекта рекламы дело обстоит гораздо сложнее. К исключениям, да и то с определенными оговорками, можно отнести рек­ламные кампании, использовавшие только Интернет, директ-мейл или систему заказов по кабельному телевидению (см., напр.: ).

Тем не менее вызывает интерес формула, предложенная Ж.-Ж. Лам-беном , отражающая зависимость объема продаж (Q) за пе­риод t от объема расходов на рекламу (5 е):

Q t =2,02AxQ^f 5 xS^ m .

В то же время со всей определенностью можно сказать, что недопу­стимо весь прирост объемов продаж после рекламной кампании отно­сить за счет действия рекламного фактора, например :

ГО- ТсхПхД/ 100,

где: Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Тс - среднедневной товарооборот дорекламного периода^ руб.; Я- прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послереклам-

ный периоды; Д - число дней учета товарооборота в рекламном и пос-лерекламном периоде.

Показателем сравнительной эффективности рекламных затрат можно считать коэффициент, получаемый делением доли голоса рек­ламы конкретной фирмы (доля фирмы в общих рекламных расходах по данной товарной группе на конкретном рынке) на долю рынка по рекламируемой товарной группе . Так, если данный коэф­фициент меньше 1, то это значит, что эффективность рекламных за­трат данного коммуникатора ниже, чем в среднем по данному рынку.

Определенную ценность при анализе эффективности рекламной кампании могут принести следующие вспомогательные показатели торговой эффективности:

♦ объем прироста объема сбыта за период, прошедший после рек­ламной кампании;

♦ отношение прироста объема продаж товара после рекламной кам­пании к сумме затрат на его рекламу;

♦ отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кам­пании, к сумме рекламных затрат;

! ♦ отношение числа покупок данного товара, вызванных его рекла­мой, к общему числу покупок и др.

Из сказанного можно сделать вывод о том, что контроль рекламы на уровне рекламной службы фирмы, даже носящий тактический харак­тер, требует достаточно высокого уровня компетентности сотрудников, усилий и средств. Поэтому проведение мероприятий контроля рекла­мы экономически целесообразно только при достаточно высоких объе­мах рекламных затрат.

Основные выводы

1. Тактический контроль направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей.

2. Различают понятия коммуникативной и экономической эффек­тивности рекламы. В то же время не только принципиального различия, но и четкой грани между указанными понятиями нет.478

3. Специалисты выделяют три основных уровня рекламной эффек­тивности: эффективность восприятия; эффективность на уровне отношения; поведенческая эффективность.

4. Определение экономического (сбытового, торгового) эффекта рекламы является сложнейшей проблемой даже в сравнении с определением коммуникативного эффекта.

Вопросы для самоконтроля

1. Прокомментируйте утверждение: «Оценка эффективности рек­ламы - самая сложная проблема теории и практики рекламы».

2. Назовите основные процедуры посттестирования. Укажите на их достоинства и недостатки.

3. Как вы считаете, насколько применимы в практике отечествен­ной рекламы формулы расчета показателей экономической эф­фективности, приведенные в предыдущем подразделе?

©2015-2019 сайт
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2016-02-12

Доверенности